Im Jahre 1984 wurde mit der Zulassung privater Fernsehanbieter und damit der Bildung des dualen Rundfunksystems ein Meilenstein in der Fernsehlandschaft geschaffen. Die bis dato bestehende Ordnung des Fernsehmarktes wurde dadurch grundlegend verändert, so dass in diesem Zusammenhang häufig von einem „medienpolitischer Urknall“ gesprochen wird (vgl. Karstens/Schütte 2010, 20). Das Fernsehen wandelte sich nicht nur hinsichtlich einer größeren Programmvielfalt durch die neu hinzugekommenen Wettbewerber, sondern es musste auch über alternative Finanzierungswege nachgedacht werden.
Während die öffentlich-rechtlichen TV-Anbieter sich überwiegend über die staatlichen Rundfunkgebühren finanzieren, erzielen private TV-Anbieter ihre Erlöse fast ausschließlich mit Werbeeinnahmen. Die strategische Implementierung der Werbung und die Bindung von Werbungtreibende sind so gesehen für einen Großteil der TV-Anbieter notwendige Voraussetzungen für die Sicherung des Unternehmenserfolges.
Ein weiterer Umbruch vollzieht sich aktuell durch den Übergang von der analogen zur digitalen Technik. Dieser wirkt sich allerdings nicht nur auf verbesserte Übertragungswege und einer erneuten Steigerung der Programmvielfalt aus. Vielmehr stellt er auch die Grundlage für neue Geschäftsmodelle der TV-Anbieter sowie der Werbungtreibenden dar, welche sich aus den technischen Innovationen ergeben.
In dieser Arbeit wird daher untersucht, welche strategischen Implikationen im Rahmen der Werbevermarktung des digitalen Fernsehens getroffen werden und welche Erfolgspotentiale diese beinhalten.
Dafür wird zunächst im Grundlagenteil auf die technischen Abläufe und die Funktionsprinzi-pien des digitalen Fernsehens eingegangen (2). Im anschließenden Abschnitt werden die gesetzlichen Rahmenbedingungen (3) der Werbevermarktung im deutschen Fernsehen erläutert, innerhalb deren Richtlinien sich die Anbieter und Werbungtreibende bewegen müssen.
Die Notwendigkeit von Strategien für die Werbewirtschaft wird im darauffolgenden Kapitel erläutert (4.1) sowie grundlegende Strategieoptionen (4.2) vorgestellt. Im Anschluss erfolgt eine konkrete Betrachtung der neuen Implikationen, hinsichtlich ihrer Wirkungsweisen (4.3). Schließlich werden die Erfolgspotentiale der neuen Formen der Werbevermarktung (5) untersucht. Dazu werden zunächst die neuen Erlösmodelle vorgestellt, die sich aus den neuen Werbevermarktungsmöglichkeiten im digitalen TV ergeben.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
- 2 Grundlagen des digitalen Fernsehens
- 3 Gesetzliche Rahmenbedingungen
- 3.1 Die EU Richtlinie 2010/13/EU
- 3.2 Der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag
- 4 Strategische Implikationen
- 4.1 Notwendigkeit von Werbestrategien
- 4.2 Grundlegende Strategieoptionen
- 4.3 Neue werbliche Erscheinungsformen
- 4.3.1 Split-Screen-Werbung
- 4.3.2 Virtuelle Werbung
- 4.3.3 Personalisierte und interaktive Werbung
- 5 Erfolgspotentiale der neuen Formen der Werbevermarktung
- 5.1 Neue Erlösmodelle
- 5.2 Crossmedia
- 5.3 Bewertung der Modelle
- 6 Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht die strategischen Implikationen und Erfolgspotenziale neuer Werbevermarktungsmethoden im digitalen Fernsehen. Sie analysiert den Einfluss des Übergangs von analoger zu digitaler Technologie auf die Werbewirtschaft und die daraus resultierenden Geschäftsmodelle. Die Arbeit beleuchtet die gesetzlichen Rahmenbedingungen und bewertet die Chancen und Herausforderungen für TV-Anbieter und Werbetreibende.
- Der Einfluss der Digitalisierung auf die Werbevermarktung im Fernsehen
- Neue Werbeformen und -strategien im digitalen Fernsehen
- Gesetzliche Rahmenbedingungen für die Werbevermarktung
- Neue Erlösmodelle für TV-Anbieter
- Das Potential von Crossmedia-Strategien
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit: Die Arbeit untersucht die strategischen Implikationen und Erfolgspotenziale neuer Werbeformen im digitalen Fernsehen, ausgehend vom "medienpolitischen Urknall" durch die Zulassung privater Fernsehsender 1984 und dem aktuellen Wandel zur digitalen Technologie. Sie beschreibt den Aufbau der Arbeit, der die technischen Grundlagen des digitalen Fernsehens, die gesetzlichen Rahmenbedingungen, strategische Implikationen, neue Werbeformen und deren Erfolgspotenziale beleuchtet. Der Fokus liegt auf der Analyse neuer Geschäftsmodelle und der Bewertung der Chancen für TV-Anbieter und Werbetreibende im Kontext der Digitalisierung.
2 Grundlagen des digitalen Fernsehens: Dieses Kapitel erläutert die technischen Grundlagen und Funktionsweisen des digitalen Fernsehens. Es bildet die Basis für das Verständnis der folgenden Kapitel, die sich mit den strategischen und rechtlichen Aspekten sowie den neuen Möglichkeiten der Werbevermarktung befassen. Die Darstellung der technischen Prinzipien ermöglicht eine fundierte Analyse der daraus resultierenden Chancen und Herausforderungen für die Werbebranche. Hier werden die Grundlagen für das Verständnis der neuen Werbemöglichkeiten geschaffen.
3 Gesetzliche Rahmenbedingungen: Dieses Kapitel beleuchtet die rechtlichen Grundlagen und Richtlinien, die die Werbevermarktung im deutschen Fernsehen regulieren. Es analysiert die EU-Richtlinie 2010/13/EU und den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag, um den rechtlichen Rahmen für die TV-Anbieter und Werbetreibenden zu definieren. Die Analyse der rechtlichen Vorgaben ist essentiell, um das Umfeld der strategischen Implikationen und Erfolgspotenziale der neuen Werbeformen zu verstehen. Die Einhaltung dieser Richtlinien ist grundlegend für das legale und erfolgreiche Agieren im Markt.
4 Strategische Implikationen: Der Fokus liegt auf der Notwendigkeit von Werbestrategien im digitalen Fernsehen und deren grundlegenden Optionen. Das Kapitel untersucht neue werbliche Erscheinungsformen wie Split-Screen-Werbung, virtuelle Werbung und personalisierte, interaktive Werbung und analysiert deren Wirkungsweisen. Es liefert den Rahmen für das Verständnis der notwendigen Anpassung an die veränderten Bedingungen der digitalen TV-Landschaft und den damit verbundenen Herausforderungen an die Werbestrategien.
5 Erfolgspotentiale der neuen Formen der Werbevermarktung: Dieses Kapitel befasst sich mit den Erfolgspotenzialen neuer Werbevermarktungsmethoden im digitalen Fernsehen. Es werden neue Erlösmodelle im Detail vorgestellt und der Aspekt der crossmedialen Vermarktung beleuchtet. Eine abschließende Bewertung der vorgestellten Modelle gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Werbevermarktung im digitalen TV. Diese Bewertung berücksichtigt die vorangegangenen Ausführungen zu technischen Grundlagen, gesetzlichen Rahmenbedingungen und strategischen Implikationen.
Schlüsselwörter
Digitales Fernsehen, Werbevermarktung, Strategien, Erlösmodelle, Crossmedia, EU-Richtlinie 2010/13/EU, Rundfunkänderungsstaatsvertrag, Split-Screen-Werbung, Virtuelle Werbung, Personalisierte Werbung, Interaktive Werbung, Digitalisierung, Medienmanagement.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Seminararbeit: Strategische Implikationen und Erfolgspotenziale neuer Werbevermarktungsmethoden im digitalen Fernsehen
Was ist der Gegenstand dieser Seminararbeit?
Die Seminararbeit untersucht die strategischen Implikationen und Erfolgspotenziale neuer Werbevermarktungsmethoden im digitalen Fernsehen. Sie analysiert den Einfluss des Übergangs von analoger zu digitaler Technologie auf die Werbewirtschaft und die daraus resultierenden Geschäftsmodelle. Die Arbeit beleuchtet die gesetzlichen Rahmenbedingungen und bewertet die Chancen und Herausforderungen für TV-Anbieter und Werbetreibende.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit konzentriert sich auf den Einfluss der Digitalisierung auf die Werbevermarktung im Fernsehen, neue Werbeformen und -strategien im digitalen Fernsehen, die gesetzlichen Rahmenbedingungen für die Werbevermarktung, neue Erlösmodelle für TV-Anbieter und das Potential von Crossmedia-Strategien.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit und was ist ihr Inhalt?
Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel: Kapitel 1 beschreibt die Problemstellung und den Aufbau. Kapitel 2 erläutert die technischen Grundlagen des digitalen Fernsehens. Kapitel 3 beleuchtet die gesetzlichen Rahmenbedingungen (EU-Richtlinie 2010/13/EU und 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag). Kapitel 4 analysiert die strategischen Implikationen neuer Werbeformen. Kapitel 5 befasst sich mit den Erfolgspotenzialen der neuen Werbemethoden (einschließlich neuer Erlösmodelle und Crossmedia). Kapitel 6 bietet einen Ausblick.
Welche neuen Werbeformen werden untersucht?
Die Arbeit analysiert neue werbliche Erscheinungsformen wie Split-Screen-Werbung, virtuelle Werbung und personalisierte, interaktive Werbung.
Welche gesetzlichen Rahmenbedingungen werden betrachtet?
Die Arbeit analysiert die EU-Richtlinie 2010/13/EU und den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag als rechtliche Grundlagen für die Werbevermarktung im deutschen Fernsehen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Digitales Fernsehen, Werbevermarktung, Strategien, Erlösmodelle, Crossmedia, EU-Richtlinie 2010/13/EU, Rundfunkänderungsstaatsvertrag, Split-Screen-Werbung, Virtuelle Werbung, Personalisierte Werbung, Interaktive Werbung, Digitalisierung, Medienmanagement.
Welche Zielsetzung verfolgt die Arbeit?
Die Zielsetzung ist die Untersuchung der strategischen Implikationen und Erfolgspotenziale neuer Werbevermarktungsmethoden im digitalen Fernsehen, um den Einfluss der Digitalisierung auf die Werbewirtschaft und die daraus resultierenden Geschäftsmodelle zu analysieren.
Wer sind die Zielgruppen der Arbeit?
Die Arbeit richtet sich an alle, die sich für die Werbevermarktung im digitalen Fernsehen interessieren, insbesondere TV-Anbieter und Werbetreibende, sowie Studierende und Wissenschaftler im Bereich Medienmanagement.
- Quote paper
- Julian Gilbert (Author), 2011, Neue strategische Implikationen und Erfolgspotenziale für die Werbevermarktung im digitalen Fernsehen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188169
