Neue strategische Implikationen und Erfolgspotenziale für die Werbevermarktung im digitalen Fernsehen

Exposé Écrit pour un Séminaire / Cours , 2011 , 26 Pages

Médias / Communication - Relations publiques, Publicité, Marketing, Médias sociaux

Im Jahre 1984 wurde mit der Zulassung privater Fernsehanbieter und damit der Bildung des dualen Rundfunksystems ein Meilenstein in der Fernsehlandschaft geschaffen. Die bis dato bestehende Ordnung des Fernsehmarktes wurde dadurch grundlegend verändert, so dass in diesem Zusammenhang häufig von einem „medienpolitischer Urknall“ gesprochen wird (vgl. Karstens/Schütte 2010, 20). Das Fernsehen wandelte sich nicht nur hinsichtlich einer größeren Programmvielfalt durch die neu hinzugekommenen Wettbewerber, sondern es musste auch über alternative Finanzierungswege nachgedacht werden.
Während die öffentlich-rechtlichen TV-Anbieter sich überwiegend über die staatlichen Rundfunkgebühren finanzieren, erzielen private TV-Anbieter ihre Erlöse fast ausschließlich mit Werbeeinnahmen. Die strategische Implementierung der Werbung und die Bindung von Werbungtreibende sind so gesehen für einen Großteil der TV-Anbieter notwendige Voraussetzungen für die Sicherung des Unternehmenserfolges.
Ein weiterer Umbruch vollzieht sich aktuell durch den Übergang von der analogen zur digitalen Technik. Dieser wirkt sich allerdings nicht nur auf verbesserte Übertragungswege und einer erneuten Steigerung der Programmvielfalt aus. Vielmehr stellt er auch die Grundlage für neue Geschäftsmodelle der TV-Anbieter sowie der Werbungtreibenden dar, welche sich aus den technischen Innovationen ergeben.
In dieser Arbeit wird daher untersucht, welche strategischen Implikationen im Rahmen der Werbevermarktung des digitalen Fernsehens getroffen werden und welche Erfolgspotentiale diese beinhalten.
Dafür wird zunächst im Grundlagenteil auf die technischen Abläufe und die Funktionsprinzi-pien des digitalen Fernsehens eingegangen (2). Im anschließenden Abschnitt werden die gesetzlichen Rahmenbedingungen (3) der Werbevermarktung im deutschen Fernsehen erläutert, innerhalb deren Richtlinien sich die Anbieter und Werbungtreibende bewegen müssen.
Die Notwendigkeit von Strategien für die Werbewirtschaft wird im darauffolgenden Kapitel erläutert (4.1) sowie grundlegende Strategieoptionen (4.2) vorgestellt. Im Anschluss erfolgt eine konkrete Betrachtung der neuen Implikationen, hinsichtlich ihrer Wirkungsweisen (4.3). Schließlich werden die Erfolgspotentiale der neuen Formen der Werbevermarktung (5) untersucht. Dazu werden zunächst die neuen Erlösmodelle vorgestellt, die sich aus den neuen Werbevermarktungsmöglichkeiten im digitalen TV ergeben.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des digitalen Fernsehens

3 Gesetzliche Rahmenbedingungen
3.1 Die EU Richtlinie 2010/13/EU
3.2 Der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag

4 Strategische Implikationen
4.1 Notwendigkeit von Werbestrategien
4.2 Grundlegende Strategieoptionen
4.3 Neue werbliche Erscheinungsformen
4.3.1 Split-Screen-Werbung
4.3.2 Virtuelle Werbung
4.3.3 Personalisierte und interaktive Werbung

5 Erfolgspotentiale der neuen Formen der Werbevermarktung
5.1 Neue Erlösmodelle
5.2 Crossmedia
5.3 Bewertung der Modelle

6 Ausblick

Literaturverzeichnis

• Université: University of Siegen (Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftsinformatik und Wirtschaftsrecht)
• Cours: Medien und Gesellschaft
• Auteur: Julian Gilbert (Auteur)
• Année de publication: 2011
• Pages: 26
• N° de catalogue: V188169
• ISBN (ebook): 9783656118237
• ISBN (Livre): 9783656118701
• Langue: allemand
• mots-clé: Digital TV, Fernsehen, PVR, Crossmedia, Cross-Media, Rundfunkstaatsvertrag, Split-Screen, Virtuelle Werbung, Personalisierte Werbung, Interaktive Werbung, Erlösmodell, IPTV, RStV, HDTV, VoD, DVB, DVB-T