Vergleichende Werbung und ihre Wirkung auf den Rezipienten

Am Fallbeispiel Mömax vs. IKEA

Bachelorarbeit , 2005 , 56 Seiten , Note: 3

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

In diesem Kapitel möchte ich alle Basics liefern, die nötig sind, um in das Thema, meine
wissenschaftlichen Ansprüche und Definitionen, genauso wie Basisinformationen und
Erläuterungen zu Erkenntnisinteresse und kommunikationswissenschaftlicher Relevanz des
Gebietes rund um das Thema „Vergleichende Werbung und ihre Wirkung auf den
Rezipienten“, eingearbeitet zu sein.
Grundsätzlich möchte ich auch erwähnt haben, dass bei einem Ausdruck wie „der Rezipient“
oder Ähnlichem stets beide Geschlechter gemeint sind, der Einfachheit halber werde ich mich
allerdings stets auf den männlichen Artikel beschränken.
Auch werde ich diverse Firmennamen aus selbigem Grunde der Einfachheit nicht unter
Apostrophe setzen.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung / Vorarbeiten
  • Forschungsleitende Fragestellung
  • Erkenntnisinteresse
    • Persönliches Interesse
    • Kommunikationswissenschaftliche Relevanz
    • Verwertbarkeit der Ergebnisse
  • Begriffsdefinitionen & Erläuterungen
    • Vergleichende Werbung — Begriffsdefinition
    • Praxisbeispiel — Erläuterungen
  • Theoretischer Bezugsrahmen
    • Werbewirksamkeit
    • Schweigespirale
• Literatur
  • Vergleichende Werbung
    • Anlehnende vergleichende Werbung
    • Kritisierende vergleichende Werbung
  • Gesetzeslage
    • UWG — Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb
      • Wissenswertes rund um das UWG
      • Relevante Paragraphen und Absätze des UWG
    • Weitere rechtliche Aspekte
      • Schutz der Mitbewerber vor vergleichender Werbung
      • Mangelnde Objektivität
      • Der Begriff des Mitbewerbers
  • Rufausbeutung im Rahmen vergleichender Werbung
    • Der Begriff des Rufs
    • Wissenswertes rundum die Rufausbeutung
  • Praxisbeispiel — Die Cola-Kriege
• Empirie // Vorarbeiten (Der Kampf der Giganten)
  • Der Titelverteidiger— Ikea
    • Geschichte und Entwicklung des Unternehmens
    • Image und Unternehmensphilosophie
    • Aktuelle Werbelinie — repräsentative Beispiele
      • Printmedien und Plakate
      • Fernseheinschaltungen
      • Hörfunkeinschaltungen
  • Der Herausforderer — Mömax
    • Geschichte und Entwicklung des Unternehmens
    • Image und Unternehmensphilosophie
    • Aktuelle Werbelime — repräsentative Beispiele
      • Printmedien und Plakate
        • Beschreibung und Darstellung der Werbeeinschaltung
        • Gesetzliche Hinterfragung der Werbeeinschaltung
      • Fernseheinschaltungen
        • Beschreibung und Darstellung der Werbeeinschaltung
        • Gesetzliche Hinterfragung der Werbeeinschaltung
      • Hörfunkeinschaltungen
        • Beschreibung und Darstellung der Werbeeinschaltung
        • Gesetzliche Hinterfragung der Werbeeinschaltung
  • Die Arena — Ikea versus Mömax
  • Der Zuschauer — Kika
    • Geschichte und Entwicklung des Unternehmens
    • Image und Unternehmensphilosophie
    • Aktuelle Werbelinie — repräsentative Beispiele
      • Printmedien und Plakate
      • Fernseheinschaltungen
      • Hörfunkeinschaltungen
• Empirie // Durchführung
  • Methode und Vorgehensweise
  • Ergebnisse und Interpretation
    • Ikea
    • Mömax
    • Kika
  • Reflexionen
• Resüm
• Literaturverzeichnis
• Anhang
  • Interviewleitfaden
  • Vorlagenkarte

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Seminararbeit befasst sich mit vergleichender Werbung und ihrer Wirkung auf den Rezipienten. Im Fokus steht die Analyse eines aktuellen Praxisbeispiels: der Werbekampagne von Mömax, einem Tochterunternehmen der XXX Lutz GmbH, die sich explizit an den Konkurrenten Ikea richtet. Die Arbeit untersucht die rechtlichen Rahmenbedingungen, die psychologischen Aspekte der Werbewirkung und die Rezeption der Kampagne durch Konsumenten.

• Rechtliche Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung
• Psychologische Aspekte der Werbewirkung
• Rezeption der Mömax-Werbekampagne durch Konsumenten
• Analyse der Rufausbeutung im Rahmen der vergleichenden Werbung
• Vergleich der Image-Strategien von Ikea und Mömax

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung stellt die Forschungsleitende Fragestellung vor, die sich auf die Wirkung vergleichender Werbung auf den Rezipienten konzentriert. Sie erläutert das Erkenntnisinteresse, die Relevanz für die Kommunikationswissenschaft und die Verwertbarkeit der Ergebnisse. Außerdem werden die relevanten Begriffe definiert und das Praxisbeispiel der Möbelhäuser Ikea und Mömax vorgestellt. Der theoretische Bezugsrahmen umfasst die Werbewirkungstheorie und die Theorie der Schweigespirale.

Das Kapitel „Literatur" befasst sich mit der vergleichenden Werbung, insbesondere mit der kritisierenden Variante. Es werden die rechtlichen Rahmenbedingungen im UWG, die Rufausbeutung und das Beispiel der Cola-Kriege als extremes Beispiel für vergleichende Werbung beleuchtet.

Der Empirie-Teil analysiert die Werbekampagnen von Ikea und Mömax. Die Geschichte, das Image und die aktuelle Werbelinie beider Unternehmen werden vorgestellt. Die Analyse der Mömax-Werbeeinschaltungen zeigt, dass diese häufig gegen das Sachlichkeitsgebot des UWG verstoßen, indem sie den Konkurrenten Ikea herabsetzen und lächerlich machen. Die Rufausbeutung von Ikea wird deutlich.

Der Empirie-Teil umfasst außerdem eine qualitative Untersuchung mit halbstrukturierten Interviews, die Aufschluss über die Rezeption der Mömax-Werbekampagne durch Konsumenten von Ikea, Mömax und Kika geben soll. Die Ergebnisse zeigen, dass die vergleichende Werbung der Mömax-Kampagne eine eher neutrale Wirkung auf die Konsumenten hat.

Im Resümee werden die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst. Es wird festgestellt, dass vergleichende Werbung zwar Aufmerksamkeit generiert, aber nur eine geringe Einflussnahme auf das Kaufverhalten der Konsumenten hat.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die vergleichende Werbung, die Wirkung auf den Rezipienten, die Analyse eines Praxisbeispiels (Mömax vs. Ikea), die rechtlichen Rahmenbedingungen (UWG), die Rufausbeutung, die Image-Strategien, die Rezeption der Werbekampagne, die Konsumentenreaktionen und die psychologischen Aspekte der Werbewirkung.

• Hochschule: Universität Wien (Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft)
• Veranstaltung: Bakkalaureatsseminar
• Note: 3
• Autor: Mag. Sabrina Schöberl (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2005
• Seiten: 56
• Katalognummer: V188108
• ISBN (eBook): 9783656117223
• ISBN (Buch): 9783656117186
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: vergleichende, werbung, wirkung, rezipienten, fallbeispiel, mömax, ikea