Als Wahlkampf wird im engeren Sinne das direkte Werben von Parteien oder Kandidaten um Stimmen kurz vor einer Wahl bezeichnet. Im weiteren Sinne lässt sich der größte Teil des Verhaltens von Parteien
oder Kandidaten vor einer Wahl dem Wahlkampf zurechnen. Der Wahlkampf erfüllt hauptsächliche zwei Funktionen. Zum einen soll er die Unterstützer einer Partei noch einmal motivieren, zum anderen soll er dazu dienen, die noch unentschlossenen Wähler zur Stimmabgabe zu bewegen. Da die traditionelle
Bindung an Parteien abnimmt, gewinnt der Wahlkampf zunehmend an Bedeutung. In den letzten Jahren wird eine Veränderung der Wahlkampfführung beobachtet. Während der traditionelle
Wahlkampf, besonders in Deutschland, von einfachen Parteimitgliedern betrieben wurde und sich auf die Werbung vor Ort konzentrierte, nimmt die Bedeutung der Medien zu. Gleichzeitig wird konstatiert, dass der Wahlkampf sich immer mehr professionalisiert, das heißt von professionellen Werbeagenturen betreut wird, und sich in Form der Personalisierung auf einzelne Spitzenkandidaten beschränkt. Als exemplarische Beispiele werden der Wahlkampf von Bill Clinton 1992 oder der von Tony Blair 1997 genannt. In Deutschland wurde der von der Wahlkampfzentrale KAMPA betreute Wahlkampf der SPD vor der
Bundestagswahl 1998 als bedeutender Wechsel in der Wahlkampfführung bezeichnet. Erstmals gab es Kundgebungen mit Infotainment, Moderatoren wie Frank Buschmann, Holger Pfand oder Peter Kunz,
Talkrunden und Musik-Acts.
Inhaltsverzeichnis
1. Wahlkampf
2. Politische Kommunikation, Wahlkampfmanagement / Wahlkampfberatung
2.1 Was ist politische Kommunikation
2.2 Methodik der politischen Kommunikation
2.3 Wahlkampfberater/Wahlkampfmanager/Spin Doctor
2.4 Die Rolle der Politiker und die Personalisierung der Politik
2.5 Die Roller der Werbeagenturen
2.6 Die drei Kampagnen im Wahlkampf
2.7 Meinungsforschungen
3. Politisches Marketing
3.1 Grundregeln des politischen Marketings
3.2 Beispielhafte Planung einer politischen Kampagne
4. Der Kampagnenplan
5. Fazit
6. Literatur
1. Wahlkampf
Als Wahlkampf wird im engeren Sinne das direkte Werben von Parteien oder Kandidaten um Stimmen kurz vor einer Wahl bezeichnet. Im weiteren Sinne lässt sich der größte Teil des Verhaltens von Parteien oder Kandidaten vor einer Wahl dem Wahlkampf zurechnen. Der Wahlkampf erfüllt hauptsächliche zwei Funktionen. Zum einen soll er die Unterstützer einer Partei noch einmal motivieren, zum anderen soll er dazu dienen, die noch unentschlossenen Wähler zur Stimmabgabe zu bewegen. Da die traditionelle Bindung an Parteien abnimmt, gewinnt der Wahlkampf zunehmend an Bedeutung.
In den letzten Jahren wird eine Veränderung der Wahlkampfführung beobachtet. Während der traditionelle Wahlkampf, besonders in Deutschland, von einfachen Parteimitgliedern betrieben wurde und sich auf die Werbung vor Ort konzentrierte, nimmt die Bedeutung der Medien zu. Gleichzeitig wird konstatiert, dass der Wahlkampf sich immer mehr professionalisiert, das heißt von professionellen Werbeagenturen betreut wird, und sich in Form der Personalisierung auf einzelne Spitzenkandidaten beschränkt. Als exemplarische Beispiele werden der Wahlkampf von Bill Clinton 1992 oder der von Tony Blair 1997 genannt. In Deutschland wurde der von der Wahlkampfzentrale KAMPA betreute Wahlkampf der SPD vor der Bundestagswahl 1998 als bedeutender Wechsel in der Wahlkampfführung bezeichnet. Erstmals gab es Kundgebungen mit Infotainment, Moderatoren wie Frank Buschmann, Holger Pfand oder Peter Kunz, Talkrunden und Musik-Acts.
2. Politische Kommunikation, Wahlkampfmanagement / Wahlkampfberatung
2.1 Was ist politische Kommunikation?
Politische Kommunikation als integraler Bestandteil des politischen Prozesses gehört zu den Kernaufgaben der Demokratie. Sie soll dazu beitragen, politische Prozesse zu vermitteln, um den Menschen den Zugang zu politischen Meinungs- und Willensbildungsprozessen zu ermöglichen (vgl. Dörner 2001.) Politische Kommunikation soll mehrere Aufgaben erfüllen: sie soll Politik sichtbar und erfahrbar machen, insbesondere für die Bevölkerungsschichten die über keine unmittelbaren Erfahrungen und Vorkenntnisse über Komplexe politische Prozesse oder das politische System besitzen. Sie soll Orientierungs-, Vorstellungs-, und Deutungsmuster vermitteln, erforderliche Werte und Konsensformen anbieten, Identifikation und einen emotionalen Zugang zum politischen System ermöglichen und soll die Öffentlichkeit mit Herausforderungen, Themen und alternativen Gestaltungsmöglichkeiten konfrontieren.
2.2 Methodik der politischen Kommunikation
Die Methode der politischen Kommunikation ist der Wahlkampf. „Was die Wahlkampfführung zur politischen Kommunikation macht, ist das brisante Gemisch aus politischen Ereignissen und Webekampagnen, aus politischen Theman, Persönlichkeiten und Werbebotschaften“ (Radunski 1980:7) darüber hinaus wird „Ein bedeutender Teil der Politikvermittlung im Rahmen der politischen Kommunikation wird im Wahlkampf geleistet“ (vgl. Schicha 2003:3)
2.3 Wahlkampfberater/Wahlkampfmanager/Spin Doctor
Durch die Professionalisierung von Wahlkämpfen sind Wahlkampfberater und Wahlkampfmanager (Spin Doctors) für die moderne politische Kommunikation unabdingbar geworden. Es geht einem Spin Doctor nicht um die Vermittlung einer bestimmten Ideologie, sondern darum, seinen Auftraggeber, dessen Politik oder andere Personen oder Ereignisse in einem möglichst positiven (oder auch negativen) Licht darzustellen. Das entspricht im Grunde dem klassischen Lobbyismus. Er arbeitet mit Bildern, Inszenierungen (z. B. Fototerminen, Events für die Kameras der Presse) sowie PR, und nutzt die Medien für seine Ziele (z. B. Agenda-Setting). Dabei bleibt er meistens als graue Eminenz im Hintergrund, taucht also selten selbst in den Medien auf.
2.4 Die Rolle der Politiker und die Personalisierung der Politik
Der komplexe Wahlmarkt zwingt Politiker dazu, eine für ihn Erfolg versprechende Strategie zu wählen und ein zu seiner Person passendes Image zu kreieren. Dafür lässt der Politiker sich professionell von Werbeagenturen und Wahlkampfmanagern beraten.
Bei der Strategiewahl unterscheidet Radunski in Personalisierungsstrategien wobei die Fixierung auf einen Spitzenkandidaten (CDU 1969, SPD 1976) und symbolischen Handlungen (Fahrrad fahren, selbst Einkaufen) liegt und Imagestrategien, hier bei wird der Kandidat in einem Image verpackt (P acking the candidate und real candidate). Dies ist aber nach Radunski kein sehr weit reichendes Mittel im Wahlkampf „Es gibt kein Warenhaus in der modernen politischen Kommunikation, in dem sich Politiker - je nach Bedarf - das ihm gemäße Image kaufen und anziehen kann“ (vgl. Radunski 1980:18-19) Die Professionalisierung besteht vielmehr in der Entwicklung von Konzepten, die eine Verbindung von Politik und moderner Kommunikation ermöglichen. Die dafür notwendigen Kompetenzen eines Wahlkampfmanagers definiert Radunski wie folgt: (Radunski:.24f)
Der Wahlkampfmanager muss:
- mehr kennen als nur die Politiker der Partei, für die er arbeitet. Er muss umfassende Informationen über die Person, die Partei, deren Geschichte und programmatische Ausrichtung besitzen
- hoch engagiert sein und auch politisch zur Partei stehen
- der Partei angehören
- die innerparteiliche Organisation und Willensbildung kennen
- Entscheidungsfreudig sein
- unmittelbaren Zugang zu seinem Kandidaten haben und an allen wichtigen Besprechungen über die Wahlkampfführung teilnehmen
- Budgethoheit haben
- den Zeitplan des Wahlkampfes bestimmen
2.5 Die Roller der Werbeagenturen
Der Einfluss der Werbeagenturen auf die Kampagnen der Parteien hat mit Beginn der 1960er Jahre in Deutschland aufgrund der wachsenden Komplexität und Bedeutung der politischen Kommunikationsspähre abgenommen (vorher lief die Wahlkampfführung meist neben der Politik, was sich aber mit fortschreitender Mediatisierung nicht mehr länger aufrecht erhalten lies). Die Parteien haben dazu gelernt und sind eigene Wege gegangen, haben selbst Agenturen gegründet, Studien in Auftrag gegen und Fachleute eingestellt. Entscheidend ist aber auch die Erkenntnis das Politische Werbung sich von kommerzieller Werbung erheblich unterscheidet.
Den Werbeagenturen fallen vier wesentliche Aufgaben zu: (Radunski: 39f)
1. Ausführung des Werbekonzeptes mit Ideen und Gestaltung
2. Aktionen und Promotion
3. Werbeorganisation und Administration
4. Etatberatung und Mediaplanung
Die temporäre Zusammenarbeit von Agenturen und Parteien kann in drei Modellen definiert werden:
1. Zusammenarbeit mit einer Full-Service Agentur
2. Zusammenaarbiet mit einer parteieigenen Agentur
3. Zusammenarbeit mit mehren Agenturen nach dem Prinzip der Integration
Wie wird die Zusammenarbeit koordiniert? Ziel soll eine einheitliche Steuerung sein. Es kann aufgrund der Zusammenarbeit mehrer Agenturen zu einem Koordinierungsproblem kommen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
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- Patrick Willner (Author), 2007, Politische Kommunikation und Wahlkampfmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/187907
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