Einleitung
Einer der größten Irrtümer von Klein- insbesondere von Handwerks- und Dienstleistungsbetrieben ist der Glaube, Werbung müsse Produkte und Leistungen verkaufen. Weil dieser Glaube auch noch in Seminaren und in der Literatur unterstützt wird, ist die Enttäuschung immer groß, wenn Anzeigen, Direktwerbung oder der Internetauftritt nicht den gewünschten Erfolg bringen. Man fühlt sich in seiner Auffassung bestätigt, dass sich Werbung, speziell die Anzeigenwerbung, nicht lohnt und verschenkt die Chancen, die insbesondere die Anzeigenwerbung Kleinbetrieben bietet.
Werbung kann nicht verkaufen
Einleitung
Einer der größten Irrtümer von Klein- insbesondere von Handwerks- und Dienstleistungsbetrieben ist der Glaube, Werbung müsse Produkte und Leistungen verkaufen. Weil dieser Glaube auch noch in Seminaren und in der Literatur unterstützt wird, ist die Enttäuschung immer groß, wenn Anzeigen, Direktwerbung oder der Internetauftritt nicht den gewünschten Erfolg bringen. Man fühlt sich in seiner Auffassung bestätigt, dass sich Werbung, speziell die Anzeigenwerbung, nicht lohnt und verschenkt die Chancen, die insbesondere die Anzeigenwerbung Kleinbetrieben bietet.
Anmerkung zur Anzeigenwerbung:
Anzeigenwerbung ist ein Weg zu den Interessenten, der von vielen Inhabern von Kleinbetrieben vernachlässigt wird. Dabei bietet die Anzeigenwerbung Vorteile, die andere Werbemittel nicht besitzen, z. B.
- Nur mit einer Anzeige können Sie zu einem festen Termin eine große Zahl von Empfänger erreichen.
- Mit einer Anzeige können Sie –bedingt durch die Regionalausgaben der Werbeträger- das Einzugsgebiet relativ exakt bestimmen.
- Zeitungsanzeigen sind täglich ein- und abzusetzen, ohne Vor- und Nachlauf.
- Die Kontaktkosten je Zielperson sind meistens sehr günstig.
Anzeigen für Handwerk und Dienstleister haben andere Aufgaben
Werbung kann vor verkaufen. Das gilt aber im Wesentlichen nur für beratungsfreie Produkte des täglichen Bedarfs, z. B. bei bekannten (Marken-) Anbietern. Weil die Käufer konkret wissen, welche Gegenleistung sie für ihr Geld erhalten, können sie für sich die Kaufentscheidung schon vor dem eigentlichen Kauf treffen. Oder: Wenn Einzelhändler bekannte Produkte zu Sonderkonditionen anbieten, kann die Werbung den Kaufimpuls für den Erwerb auslösen.
Produkte oder (Dienst-)Leistungen, deren Nutzen und Vorteile vom Empfänger nicht eindeutig zu erkennen sind, können nicht vorverkauft werden oder einen konkreten Kaufimpuls auslösen. Deshalb muss die Werbung für Handwerker und Dienstleister anders gestaltet werden, damit am Ende der Informations- und Beratungskette der Verkauf steht.
Die Hauptaufgabe der Werbung für einen Handwerker- oder Dienstleistungs- betrieb besteht darin, dass die Empfänger sich durch die Werbebotschaft zu einer Kontaktaufnahme entschließen. Kein Interessent wird einen Handwerker- oder Dienstleistungsauftrag vergeben, wenn er vorher nicht weiß, was er für sein Geld erhält. Deshalb sollte nicht der Preis, sondern der Nutzen, der Gewinn, der Vorteil für den Empfänger im Text hervor gehoben werden. Was nach der Kontaktaufnahme passiert, ist durch die Werbung kaum noch zu beeinflussen.
Damit wird auch schon der Unterschied deutlich. Die Markenartikelfirmen und der Handel arbeiten weitgehend mit attraktiven Preis- und Sonderangeboten. Das ist völlig ausreichend, weil die Empfänger ohne zusätzliche Erklärung den (Preis) Vorteil für sich erkennen.
Handwerker- und Dienstleistungsbetriebe sollten, wenn möglich, nicht mit niedrigen Preisen werben. Unternehmen, die den Preis in den Vordergrund stellen, werden schnell als „billiger Jacob“ eingestuft. Wenn schon mit Preisen geworben wird, sollte nach Möglichkeit der (Vor-)Lieferant als Billiganbieter vorgeschoben werden. Dann wird das Billigangebot nur bedingt dem eigenen Betrieb zugeordnet.
Leistungen und Produkte des Handwerks und der Dienstleister sind fast immer erklärungsbedürftig, mal mehr, mal weniger. Da Erklärungen im Allgemeinen sehr umfangreich sind und das Informationsbedürfnis der Empfänger unterschiedlich ist, müssen die Anzeigen mit der Zielsetzung einer Kontaktaufnahme entwickelt werden.
Damit ist die Aufgabe der Werbung für Handwerker und Dienstleister schon beschrieben. Sie muss entsprechend der AIDA-Formel Aufmerksamkeit erregen, Interesse auslösen, Wünsche erwecken, Handlung, d.h. die Kontaktaufnahme auslösen. Damit wird deutlich, dass Werbetexte, insbesondere Anzeigentexte, nicht mal so nebenbei erstellt werden sollten, wenn der größtmögliche Erfolg erreicht werden soll.
Zur Verdeutlichung hier ein vereinfachtes Ablaufdiagramm des Angebots- und Verkaufsprozesses
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Wird der Ablauf betrachtet, der vor der endgültigen Kaufentscheidung liegt, ist zu erkennen, dass zwei Entscheidungsstufen zu überwinden sind.
Das Diagramm zeigt, dass die Stufen 1. und 5. sehr sorgfältig durchdacht und formuliert werden müssen, wenn am Ende der Abschluss/Verkauf stehen soll. In der Praxis heißt das, dass die Detailinformationen logisch auf den Basisinformationen aufbauen müssen. Das wird von vielen Inhabern vergessen. Deshalb müssen die Detailaussagen ebenfalls konkret erarbeitet werden, damit eine durchgängige, zielführende Argumentation entsteht.
Diese Argumentationskette müssen alle Mitarbeiter, die Kontakt zu Interessenten und Kunden haben, beherrschen, damit eine zielführende Gesamtkommunikation entsteht.
Wenn sich ein Interessent auf Grund einer Anzeige meldet, und der Mitarbeiter z. B. sagt: „Das kann ihnen nur der Chef sagen“ oder noch schlimmer „Davon weiß ich nichts“, ist der Interessent schon wieder zu 50% verloren. Deshalb müssen grundsätzlich sämtliche Mitarbeiter über die Werbemaßnahmen und die zu verwendende Argumentation unterrichtet werden. Nur so können sie werbend für das Unternehmen argumentieren.
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- Arbeit zitieren
- Hans-Jürgen Borchardt (Autor:in), 2012, Werbung kann nur selten verkaufen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186955