Die Basketball Bundesliga wurde in den vergangenen Jahren auf den verschiedensten Sendern gezeigt. Einen festen Sendeplatz hingegen hatte sie selten.
Mit dem innovativen Angebot von sportdigital.tv über die neuen Kanäle wie Web-TV und IPTV wurde ein neuer Weg beschritten. Diese Arbeit untersuchte mittels einer Onlinebefragung, ob dieser gewählte Weg die Zukunft für den deutschen Basketball sein kann. Die Probanden der Arbeit rekrutierten sich aus den Newsletterabonnenten der Zeitschrift Basket und den Usern des schoenen-dunk Internetportals. Insgesamt nahmen an der Befragung rund 400 Personen teil.
Die wissenschaftliche Verknüpfung erfolgte durch den Uses and Gratification Ansatz, der ebenfalls ausführlich in der Befragung behandelt wird.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Grafikverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Basketball - Trendsport ohne Heimat
1.2 Fragestellung, Ziele der Arbeit und wissenschaftliche Relevanz
2 Theoretischer Rahmen: Der „ Uses and Gratification “ -Ansatz (USG)
2.1 Gegenstand und Fragestellung der Medienwirkungsforschung
2.2 Die drei geschichtlichen Phasen der Wirkungsforschung
2.3 Grundannahmen des „Uses-and-Gratification“ - Ansatz
2.4 Bedürfnis- und Gratifikationstypologien der Mediennutzung im „Uses and-Gratification“-Ansatz
2.4.1 Diskrepanz-Modelle
2.4.2 Erwartungs-Bewertungs-Modelle
2.5 Kritik am Uses-and-Gratification-Ansatz und die Antworten darauf
2.6 Zusammenfassung und Anwendung des „Uses-and-Gratification“- Ansatzes in dieser Arbeit
3 Vom Pfirsichkorb-Ballspiel zur Unterhaltungsindustrie
3.1 Die Basketball Bundesliga
3.1.1 Historie und Gegenwart der BBL
3.1.2 Vermarktung, Liga Events und Kennzahlen
3.2 Basketball in den Medien
3.2.1 Print
3.2.2 Radio
3.2.3 Online
3.2.4 sportdigital.tv und TV-Verwertung
3.3 Zusammenfassung
4 Deutschland Online
4.1 Entwicklung des Internet
4.2 Technische Standards und Triple Play
4.2.1 Infrastruktur des Internet
4.2.2 Datenübertagung und Streaming
4.2.3 Alle guten Dinge sind Drei - Das Triple Play
4.3 IPTV gleich Web-TV, oder doch nicht?
4.3.1 Die technische Verbreitung von IPTV
4.3.2 Verbreitung und Marktanteile von IPTV
4.3.3 Die Wertschöpfungskette des IPTV
4.3.4 Differenzierung von IPTV und Web-TV
4.4 Die ARD/ZDF Online Studie 2009
4.5 Zusammenfassung
5 Forschungsleitende Fragen und Hypothesen
6 Untersuchungsdesign und methodisches Vorgehen
6.1 Wahl der Erhebungsmethode
6.2 Entwicklung des Erhebungsinstruments
6.2.1 Aufbau des Fragebogens
6.2.2 Pretest
6.3 Durchführung der Onlinebefragung
6.3.1 Organisatorischer Rahmen
6.3.2 Technischer Rahmen
6.4 Stichprobe
6.4.1 Grundgesamtheit
6.4.2 Insgesamte Ausschöpfung und Rücklaufquote
6.4.3 Bearbeiten und Bereinigen des SPSS-Datensatzes
6.5 Zusammenfassung
7 Darstellung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse
7.1 Demographie
7.2 Auswertung Fragebogen Teil 1
7.3 Auswertung Fragebogen Teil2 - sportdigital.tv-Nutzer
7.4 Auswertung Fragebogen Teil3 - Allgemeines Nutzungsverhalten von TV und Internet
7.5 Zusammenfassung
8 Hypothesenprüfung
9 Fazit und Ausblick
Anhang
Quellenverzeichnisse
Literaturverzeichnis
Internetquellen
Abbildungsverzeichnis
ABBILDUNG 1:DIMENSIONEN DER MEDIENWIRKUNG
ABBILDUNG 2: STIMULUS - RESPONSE- MODELL
ABBILDUNG 3: S-O-R MODELL
ABBILDUNG 4: NEUE WIRKUNGSPERSPEKTIVEN
ABBILDUNG 5: PARADIGMA DES AKTIVEN REZIPIENTEN
ABBILDUNG 6: ERWARTUNGS-BEWERTUNGS-MODELL N. PALMGREEN U. RAYBURN
ABBILDUNG 7: PUBLIKUMSAKTIVITÄT NACH LEVY UND WINDAHL
ABBILDUNG 8: STRUKTUR DER BASKETBALL BUNDESLIGA
ABBILDUNG 9: EINNAHMESTRUKTUR DER BBL IN DER SAISON 2008/09
ABBILDUNG 10: EINNAHMESTRUKTUR DER DFL IN DER SAISON 2008/09
ABBILDUNG 11: GESCHÄFTSKONZEPT VON SPORTDIGITAL.TV
ABBILDUNG 12: PRODUKTDISTRIBUTION VON SPORTDIGITAL.TV FÜR DIE BBL
ABBILDUNG 13: DISTRIBUTIONSPARTNER DES BBL-PROGRAMMS
ABBILDUNG 14: BREITBANDANSCHLÜSSE IN PROZENT - INTERNATIONAL
ABBILDUNG 15: VERBINDUNGSARTEN DER "LETZTEN MEILE"
ABBILDUNG 16: BREITBAND-ÜBERTRAGUNGSRATEN UND ANBIETER
ABBILDUNG 17: TECHNISCHE VERBREITUNG VON IPTV
ABBILDUNG 18: TECHNISCHE EMPFANGSEBENEN IN DEUTSCHLAND
ABBILDUNG 19: IPTV-MÄRKTE INTERNATIONAL
ABBILDUNG 20: IPTV-ANBIETER INTERNATIONAL
ABBILDUNG 21: IPTV-WERTSCHÖPFUNGSKETTE
ABBILDUNG 22: NUTZUNGSRÜNDE DER ONLINER LAUT ARD/ZDF ONLINE STUDIE 2009
ABBILDUNG 23: ALTERSVERTEILUNG DER STICHPROBE NACH GESCHLECHT
ABBILDUNG 24: HERKUNFT DER STICHPROBE NACH BUNDESLAND
ABBILDUNG 25: ÜBER WELCHES MEDIUM WURDEN SIE MIT DER UMFRAGE KONTAKTIERT?
ABBILDUNG 26: ZEITSCHRIFTEN-ABONNENTEN DER STICHPROBE
ABBILDUNG 27: INFORMATION ÜBER DIE BBL NACH MEDIEN UND ALTER
ABBILDUNG 28: GESEHENE BASKETBALL-SENDUNGEN IM FREE-TV
ABBILDUNG 29: BEKANNTHEIT DES SENDERS SPORTDIGITAL.TV
ABBILDUNG 30: NUTZUNG SPORTDIGITAL.TV NACH ALTER
ABBILDUNG 31: GENUTZTER ÜBERTRAGUNGSWEG FÜR ABONNENTEN UND EINZELSPIEL-KUNDEN
ABBILDUNG 32: GENUTZTER ÜBERTRAGUNGSWEG - ALTERSGRUPPE BIS 30 JAHRE
ABBILDUNG 33: NUTZUNG DER PLAYBACK-OPTION BEI SPORTDIGITAL.TV
ABBILDUNG 34: GESUCHTE GRATIFIKATIONEN DER SPORTDIGITAL.TV KUNDEN
ABBILDUNG 35: ERHALTENE GRATIFIKATIONEN DER SPORTDIGITAL.TV KUNDEN
ABBILDUNG 36: INVOLVEMENT DER SPORTDIGITAL.TV KUNDEN WÄHREND DEM KONSUM
ABBILDUNG 37: VERARBEITUNG DES PROGRAMMS DURCH DIE SPORTDIGITAL.TV KUNDEN
ABBILDUNG 38: ZUFRIEDENHEIT DER SPORTDIGITAL.TV KUNDEN
ABBILDUNG 39: VERBESSERUNGSPOTENZIAL FÜR SPORTDIGITAL.TV LAUT DEN KUNDEN
ABBILDUNG 40: ABLEHNUNGSGRÜNDE DER NICHT-NUTZER
ABBILDUNG 41: DURCHSCHNITTLICHE NUTZUNG DES FERNSEHERS PRO TAG
ABBILDUNG 42: DURCHSCHNITTLICHE NUTZUNG DES INTERNET PRO TAG
ABBILDUNG 43: GESUCHTE GRATIFIKATIONEN FÜR DEN INTERNETKONSUM BEI KUNDEN UND NICHT- KUNDEN
ABBILDUNG 44: NUTZUNG DES NBA LEAGUE-PASS
ABBILDUNG 45: NUTZUNG INOFFIZIELLER LIVE-STREAMS
Tabellenverzeichnis
TABELLE 1: PHASEN DER WIRKUNGSFORSCHUNG
TABELLE 2: ALLGEMEINE GRATIFIKATIONSTYPOLOGIEN DER MASSENMEDIEN
TABELLE 3: MEDIADATEN DER BASKETBALL-MONATSMAGAZINE
TABELLE 4: MOBILE DIENSTE DER BEKO-BBL
TABELLE 5: MULTIMEDIA-ANGEBOTE DER BBL-VEREINE
TABELLE 6: IPTV-ANBIETER IN DEUTSCHLAND
TABELLE 7: SYNOPSE IPTV/WEB-TV
TABELLE 8: GELEGENTLICHE ONLINE-NUTZUNG NACH ALTERSKLASSEN
TABELLE 9: MEDIENNUTZUNG IN MINUTEN
TABELLE 10: NUTZUNGSGRÜNDE GESAMT-DEUTSCHLAND LAUT ARD/ZDF ONLINE STUDIE 2008 UND 2009
TABELLE 11: NUTZUNG VON VIDEODIENSTEN IM INTERNET LAUT ARD/ZDF ONLINE STUDIE 2008 UND 2009
TABELLE 12: ONLINER NACH GESCHLECHT LAUT ARD/ZDF ONLINE STUDIE 2008 UND 2009
TABELLE 13: ALTERSVERTEILUNG DER STICHPROBE
TABELLE 14: KORRELATIONEN DER SPAß-GRATIFIKATION
TABELLE 15: KORRELATIONEN DER INFORMATIONS-GRATIFIKATION
TABELLE 16: KORRELATIONEN DER ENTSPANNUNGS-GRATIFIKATION
TABELLE 17: TV-NUTZUNG DER ALTERSGRUPPE 15-20 JAHRE
TABELLE 18: INTERNET-NUTZUNG DER ALTERSGRUPPE 15-20 JAHREN
Grafikverzeichnis
GRAFIK 1 TITELBLATT „FORWARD“
GRAFIK 2: TITELBLATT „FIVE/FÜNF“
GRAFIK 3: TITELBLATT „BASKET“
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Basketball - Trendsport ohne Heimat
Riesen, die durch die Lüfte fliegen, als ob die Schwerkraft außer Kraft gesetzt wird, rasend schnelle Dribblings zwischen den Beinen und Pässe aus dem Nichts. Dazu eine Halle mit ca. 17.000 begeisterten Fans, die jede Aktion frenetisch bejubeln, so wird Basketball in den Vereinigten Staaten vermarktet (NBA Attendance Report, 2009). Und wie sieht die Situation in Deutschland aus? Die Hallen sind zwar meistens voll und die Fans auch sichtlich angetan, aber die Dimension ist eine gänzlich andere. Im Schnitt verirren sich ca. 3.500 Zuschauer in der aktuellen Saison 2009/10 in die Hallen der Basketball Bundesliga (Beko Basketball Bundesliga - Zuschauerzahlen, 2009). Einzig in Berlin, Bonn und Bamberg scheint die Sportart regelmäßig eine hohe Zahl an Zuschauern mobilisieren zu können. Doch woran liegt das?
Eine Antwort könnte die geschichtlich bedingte Minderschätzung des Basketballsports sein, denn seit jeher regiert in Deutschland der Fußball. Im Mutterland des Basketballs, in den USA hingegen, zählt das Spiel mit dem orangenen Leder zu den „Big Three“. Football, Baseball und eben Basketball definieren die amerikanische Sportkultur und sind fest in der Gesellschaft verankert. Auch Eishockey hat sich als nicht genuine Sportart in den Staaten etabliert und zeigt damit, dass auch neben den großen Drei ein Auskommen möglich ist. In Deutschland hingegen existiert der Fußball, und ab und an gerät eine Sportart durch besondere Erfolge in den Fokus der Öffentlichkeit. Dies war im Tennis der Fall, als Becker und Graf die Plätze der Welt dominierten, in der Formel 1 zu Zeiten von Michael Schumacher, oder aber auch der Handball während des Wintermärchens 2007 mit dem Gewinn der Weltmeisterschaft im eigenen Land. Im Laufe der Zeit ebbte die Euphorie aber wieder ab, und das Interesse von Bevölkerung und Medien beruhigte sich wieder auf ein Normalmaß.
Auch der Basketball hatte solche vermeintlichen Wendepunkte, an denen alle Liebhaber dieses Sports, und selbst die Medienexperten der Meinung waren, dass sie dem Basketball in Deutschland entscheidend weiter helfen könnten. 1993 gewinnen die Herren des Deutschen Basketball Bundes (DBB) den EM- Titel in München vor 10.800 Zuschauern gegen Russland. Vor den Bildschirmen sitzen in der BRD 5,2 Millionen Zuschauer und jubeln über diese absolute Sensation. Die Mannschaft wird mehrfach geehrt und Basketball ist in aller Munde zu dieser Zeit (Büker, 2008, S. 18). Der anschließende Marsch durch die Fernsehsender wird im Kapitel 3.1.2 noch näher gezeigt, es soll nur so viel verraten werden: Odysseus hätte seine wahre Freude mit der Basketball Bundeliga (BBL) gehabt.
Während also die nationale Liga auf der Suche nach einem TV-Hafen ist, eilen die Bundesadler des DBB zu Anfang des neuen Jahrtausends von Erfolg zu Erfolg. Die deutsche Nationalmannschaft gewinnt die Bronzemedaille bei den Weltmeisterschaften 2002 in den USA und 2005 sensationell die Silbermedaille bei den Europameisterschaften in Serbien und Montenegro (Büker, 2008, S. 23- 26). Diese Erfolge wurden auch durch den deutschen Superstar Dirk Nowitzki ermöglicht, der seit 1998 in der National Basketball Association (NBA) sein Geld verdient und in der stärksten Basketball-Profiliga der Welt zum wertvollsten Spieler der Saison 2006/07 gewählt wurde (Büker, 2008, S. 28).
Von Seiten der Sportler war für Erfolg gesorgt, nationale Idole wie Dirk Nowitzki oder zuvor Detlef Schrempf hielten die Fahne in Übersee hoch und doch kommt der Basketball in Deutschland nicht auf die Beine. Welchen vermeintlichen Malus trägt diese Sportart also mit sich herum?
Ein Stichwort könnte hier die Telegenisierung des Sports sein. Wie gut lässt sich eine bestimmte Sportart im Fernsehen durch die Medienschaffenden attraktiv übertragen, und gleichzeitig, wie effizient können Werbetreibende ihre Marken einem Publikum näher bringen (Schauerte, 2007, S. 152). Betrachtet man nun die Grundvoraussetzungen des Basketballs, dann muss konstatiert werden, dass die Telegenität des Sports eigentlich gegeben ist. Ein grundlegendes Kriterium ist hier der Vorteil für den Rezipienten am Fernseher gegenüber dem Hallenbesucher, der durch die modernen Übertragungs- und Darstellungsmöglichkeiten erreicht werden soll. All dies ist beim Basketball möglich, Kameras auf und hinter den Korbanlagen, sowie an diversen anderen Stellen in den Hallen sind mittlerweile fast überall Standard. Dank den neuen Multifunktionshallen wie in Berlin, Bamberg oder seit kurzem auch in Bonn, sind die baulichen Voraussetzungen optimal für Medienschaffende. Probleme wie Leichtathletik-Anlagen in Fußballstadien fallen komplett weg und die Nähe zu Spielern und Spielfeld ist ständig gegeben, wodurch auch die Emotionen besser eingefangen werden können. Dies führt zum nächsten Punkt: Das Spiel an sich. Auch hier scheint das Feld bestens bestellt für Basketball. Der Ball als zentrales Spielgerät ist relativ groß, also gut sichtbar, und die Dynamik des Spiels überfordert das Auge des Zuschauers nicht, wie zum Beispiel beim Eishockey der Fall. Aufgrund der Regeln herrscht aber eine höhere Dynamik als bei anderen Sportarten, speziell beim Fußball. Ein Angriff dauert maximal 24 Sekunden ohne Wurfversuch und dadurch entsteht ein ständiger Wechsel von Angriff und Verteidigung. Es wird laufend gepunktet, und ein Ballgeschiebe, wie in manchen Fußballpartien ist nicht möglich. Zusätzlich garantiert die Aufteilung in vier Spielviertel und die möglichen Auszeiten während des Spielverlaufs den Werbetreibenden eine weitere Möglichkeit, ihre Werbebotschaften an den Kunden zu bringen. Dadurch entsteht für die TV-Sender eine weitere Einnahmequelle. Auch der Spielmodus nach der regulären Meisterschaftsrunde ist so modifiziert worden, dass ein gewisses dramaturgisches Potenzial kreiert wird. Bei den in Serien ausgespielten Playoffs kommt die Mannschaft weiter, die als erstes drei Spiele gewonnen hat. Damit werden zusätzliche Sende- und auch Werbezeiten geschaffen, was die Telegenität weiter erhöht. (Schauerte, 2007, S. 153-154)
Es mangelt also nicht an der Fernsehtauglichkeit oder an deutschen Idolen, wie die sportlichen Erfolge zeigen.
Auch in der Gesellschaft scheint der Basketball mittlerweile angekommen zu sein. Das größte Basketballmagazin in Deutschland, „Basket“, gibt an, dass laut Allensbacher Werbeanalyse 4,53 Millionen Menschen in Deutschland ihre Freizeit mit Basketball bzw. Streetball verbringen. Bei den 14 - 29-Jährigen ist Basketball die Trendsportart Nummer 1 und der deutsche Basketball Verband (DBB) hat 191.000 aktive Mitglieder (Basket, 2009, S. 2). Rein theoretisch sollte der Basketball in Deutschland also eine reelle Chance und vor allem das Potenzial haben, sein derzeitiges mediales Dasein zu verbessern.
1.2 Fragestellung, Ziele der Arbeit und wissenschaftliche Relevanz
An diesem Punkt soll die vorliegende Arbeit ansetzen. Mittels einer Onlineumfrage bei Basketball-Fans des Magazins „Basket“ und dem Basketball-Onlineportal „schoenen-dunk.de“ bezüglich der vergangenen BBL- Saison 2008/09, sollen folgende Aspekte untersucht werden. Sind Pay-TV- Spartensender wie sportdigital.tv für Randsportarten die zukünftige Heimat, oder kann durch dieses Special Interest Angebot ein gewisser Kundenstamm generiert werden, so dass Basketball auch mittelfristig für Free-TV-Sender wieder interessant wird? Zusätzlich soll in dieser Arbeit untersucht werden, wie die Zuschauer von sportdigital.tv das Angebot, des ursprünglich als Internetplattform konzipierten Senders, nutzen. Werden die Angebote über die modernen Distributionswege wie IPTV und Web-TV akzeptiert, ist es vielleicht sogar die große Chance für den Basketball als Innovator diesen Weg zu beschreiten, oder bleibt der Kunde bei den herkömmlichen Konsumstrategien wie Kabel und Satelliten-TV? Die wissenschaftliche Verknüpfung der Arbeit erfolgt mit dem Uses-and-Gratification-Ansatz, wobei hier explizit untersucht werden soll, in wie weit sich die gesuchten und erhaltenen Gratifikationen bei den verschiedenen Konsummöglichkeiten unterscheiden, und wie sehr sich das zeitliche Nutzungsverhalten von Internet und Fernsehens unterscheiden. Dazu werden die Ergebnisse dieser Arbeit mit denen der ARD/ZDF Online Studie 2009 verglichen, welche jährlich ein repräsentatives Bild der deutschen Onlinegemeinde abbildet. Es soll ebenfalls ein Versuch unternommen werden zu klären, ob das klassische Medium Fernsehen bei den Probanden dieser Arbeit vom jungen Medium Internet verdrängt wird, und sich ein geändertes Nutzungsverhalten manifestiert.
Felix Görner beschrieb in seiner Dissertation vom „Aussenseiter zum Aufsteiger“ die Entwicklung der Sportmedienwelt wie folgt:
„ Parallel zum gestiegenen Interesse an Sport und Sportberichterstattung vollzog sich eine tiefgreifende Ä nderung innerhalb der Medien. Aus einem 40-jährigen Komplementärverhältnis von Funk- und Printmedien spitzte sich ein harter,ökonomischer und marktstrategischer Konkurrenzkampf um die wertvolle „ Ware Sport “ zu. Der Wettlauf um Werbegelder, Einschaltquoten und Marktanteile zwischenöffentlich- rechtlichen und privaten Fernsehsendern beeinflusste nicht nur die Sportberichterstattung, sondern gipfelte auch in exorbitanten Summen der Lizenzgebühren für Ü bertragungsrechte. “ (Görner, 1995, S. VII)
In diesem Zitat spiegeln sich auch vierzehn Jahre später die aktuellen Geschehnisse der Medienwelt wieder. Die Dimension der Fernsehsender wurde um eine zusätzliche, nämlich das Internet, erweitert, welches mehr denn je auf dem Vormarsch ist. Neue Distributionswege wie IPTV und Web-TV bieten auch Randsportarten eine Heimat und der Fernseher ist nicht mehr bei allen Generationen das Leitmedium (vgl. Kap. 3.4). Aufgrund dieser Gemengelage versucht der Autor in der vorliegenden Arbeit zu klären, ob der Basketball diese sich schnell verändernde Medienwelt als Sprungbrett nutzen kann, um aus seinem medialen Schattendasein zu treten.
2 Theoretischer Rahmen: Der „Uses and Gratification“Ansatz (USG)
„Bild dir deine Meinung!“ - ein Großteil der Deutschen hat diesen Satz der Boulevard Zeitung BILD bestimmt schon einmal gehört. Die BILD Zeitung macht Meinung, beeinflusst die ihrer Leser und ist sich ihrer vermeintlichen Allmachts- stellung auch bewusst. Die Wirkung solch persuasiver Medienbotschaften wird von Laien sowie Experten oft kontrovers diskutiert. (Bonfadelli, 2004, S. 11) Die empirische Kommunikationswissenschaft befasst sich seit Beginn des 20. Jahrhunderts mit dem Thema der Medienwirkung und dem Wirkungspotenzial der modernen Massenmedien. Gerade die starke praxisorientierte Nachfrage aus verschiedensten Bereichen der Gesellschaft, wie z.B. Wirtschaft und Medien (Werbewirkung) oder Politik (Wahlkampf) lassen die Medienwirkungsforschung nicht aus der Mode kommen. Oft wird jedoch nur die negativ beeinflussende Seite der Medienwirkung betrachtet, wobei die Medien auch durchaus Positives, z.B. in Form von politischen Magazinen, zur Gesellschaft beitragen. (Bonfadelli, 2004, S. 9)
2.1 Gegenstand und Fragestellung der Medienwirkungsforschung
Die ursprüngliche Annahme der Wirkungsforschung beruhte darauf, dass Massenmedien die Möglichkeit haben, den bewussten Willen des Rezipienten zu beeinflussen. Hierbei fällt immer wieder das Schlagwort der „Persuasion“, was mit „Überredung“ oder „Überzeugung“ übersetzt werden kann. In Verbindung mit dieser forcierten Meinungsbeeinflussung steht die klassische Wirkungsforschung auch immer in engem Kontakt mit der Propagandaforschung, zum Beispiel zu Zeiten des zweiten Weltkrieges. Doch zunächst sollen die Hauptfragestellungen der Wirkungsforschung geklärt werden. (Wersig, 2009, S. 138)
Zunächst die wichtigste Frage, ob es Medien möglich ist, Individuen in ihren Einstellungen, Meinungen, sowie ihren daraus folgenden Handlungen willentlich und nachweisbar zu beeinflussen. Des Weiteren, ob Medien den Einzelnen durch ihre Botschaften unbeabsichtigt verändern, etwa durch Gewaltverherrlichung verrohen und abschließend, ob Medien in der Lage sind, z.B. ein bestehendes politisches Klima zu verändern, oder kulturelle Veränderungen hervor zu rufen. (Wersig, 2009, S. 139)
Bei Bonfadelli wird die Fragestellung differenzierter behandelt. Er unterteilt die Wirkung der Massenmedien in zwei große Blöcke, wobei er sich zum einen am Spektrum möglicher Medienwirkungen orientiert, und zum anderen die Medienwirkungen nach Dimensionen aufgliedert. (Bonfadelli, 2004, S. 19) Wird das Spektrum der möglichen Medienwirkungsphänomene nach den Phasen der Kommunikation untergliedert, so ergeben sich a: die präkommunikative Phase (Medieneffekte im Vorfeld der Kommunikation), b: kommunikative Phase (während des Kommunikationsprozesses) und c: postkommunikative Phase (nach der Medienzuwendung). In der ersten Phase, also vor dem eigentlichen Kommunikationsprozess, werden Aspekte der Medienzuwendung und der dazugehörigen Motive untersucht. Wieso werden gewisse Online-Angebote genutzt, andere nicht? Wie wird die Nutzung in den Tagesablauf integriert, werden dafür andere Mediennutzungen eingeschränkt? Und bezogen auf die Motive, wie groß ist der Stellenwert der Nutzung, welche Bedürfnisse erhofft der Rezipient zu befriedigen und erfolgt die Befriedigung auch anschließend? Dies führt direkt zum zweiten Abschnitt, der kommunikativen Phase. Hier stehen die kognitiven Prozesse des Rezipienten im Vordergrund. Aufmerksamkeit, Verstehen und Umsetzen der erhaltenen Medienbotschaft werden betrachtet, und in wie weit der Benutzer sein vorhandenes Vorwissen mit dem Medium verknüpft. Daraus resultierend entsteht der zweite Punkt der kommunikativen Phase, welcher sich mit den emotionalen Effekten der Medien befasst. Beeinflusst z.B. das Fernsehen das Bild von einem Sportler so stark, dass er als Vorbild gewählt wird und man sich Handlungsweisen und Ansichten des Sportlers zu Eigen macht? Eng damit verknüpft ist die dritte und letzte Phase. Postkommunikativ werden bei Bonfadelli die Punkte Agenda Setting, Wissensklüfte, Medienrealität, Einstellungswandel, Wissen - Einstellung - Verhalten, und Makroeffekte aufgeführt. (Bonfadelli, 2004, S. 19-21)
Als zweiten großen Block gilt es die Dimensionen der Medienwirkung zu betrachten. Da sich der Wirkungsbegriff auf sehr heterogene Wirkungsphänomene bezieht, ist es von Nöten, die Wirkungstypen und die ihnen zugrunde liegenden Dimensionen systematisch zu analysieren. Der gleichen Ansicht ist auch Berghaus, jedoch warnt sie vor der übermäßigen Aufsplitterung in zu viele Dimensionen. Aus diesem Grund hat Berghaus ein Modell zu deren Systematisierung erstellt. (Bonfadelli, 2004, S. 25) Die jeweiligen Stufen verlieren von oben nach unten an Bedeutung. Aufgrund von gesellschaftlichen Prädispositionen, dem Einfluss der Familie und unserer persönlichen Kommunikation selektieren wir Medien individuell, beurteilen sie und die daraus folgenden Medienbotschaften. Auf Stufe zwei befindet sich das Medium, wobei es zu beachten gilt, dass das Medium stets als mehr als die Summe seiner Inhalte zu sehen ist und auch ein Image bzw. eine Botschaft hat, die den Inhalten vorausgeht. Als Wirkungspotenzen der Medieninhalte folgen anschließend auf Stufe drei die Themen und Informationen, die der Rezipient erlangen kann. Meinungen und Einstellungen hängen stark mit dem sozialen Umfeld zusammen und bedingen sich gegenseitig. Sie gebildet, stabil gehalten und mit Medieninhalten verknüpft. 25)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1:Dimensionen der Medienwirkung (nach Berghaus, 1999, S. 182)
2.2 Die drei geschichtlichen Phasen der Wirkungsforschung
Seit den 20/30er Jahren des vergangenen Jahrhunderts wird Wirkungsforschung in den Medien betrieben. Im Verlauf dieses Prozesses kam es häufig zu neuen Theorieansätzen und auch Paradigmenwechseln. Auch die Macht der Medien wurde im Wechsel der Theorien stets anders bewertet, aber grob kann man die Entwicklung in drei Phasen zusammenfassen. (Bonfadelli, 2004, S. 25)
Wie in der folgenden Tabelle 1 zu erkennen, können die drei Phasen mit vier Dimensionen charakterisiert werden, wobei neben der bereits erwähnten Stärke der Medien noch die Effektebene, die Wirkungsprozesse, sowie die Gesellschaftskonzeption und das Menschenbild eine Rolle spielen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Phasen der Wirkungsforschung (Bonfadelli, 2004, S. 27)
Die erste Phase der Wirkungsforschung wurde durch die moderne Massenpresse zu Beginn des vergangenen Jahrhunderts eingeläutet und durch die Entstehung der neuen Medienzweige Film und Radio noch forciert. Gerade in dieser Zeit wurden die frisch eingeführten Kanäle für Kriegspropaganda und Wahlkampf verwendet und hatten einen stark manipulierenden Charakter. Das für die 20er/30er Jahre prägende Modell der Medienwirkung war das sogenannte Stimulus - Response Modell (S-R-Modell). Im Zentrum stand die Annahme, dass es zu einer direkten, monokausalen und unvermittelten Wirkung auf den Rezipienten kommt, wobei davon ausgegangen wurde, dass ein und der selbe Stimulus bei jedem Empfänger in etwa die identische Wirkung hervorruft. Kommunikationsinhalt und Effektrichtung werden also bei dieser Annahme gleichgesetzt. (Bonfadelli, 2004, S. 29)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Stimulus - Response- Modell (Bonfadelli, 2004, S. 29)
Das Menschenbild, welches im S-R Modell herangezogen wird, sieht den Rezipienten also als einen weitgehend von seinen Umweltreizen abhängigen Organismus, der angeborene Reaktionsschemata besitzt und den medialen Einflüssen ausgesetzt ist. In Verbindung zum Menschenbild wurde auch die Gesellschaft sehr nüchtern betrachtet. Zu dieser Zeit herrschte die Meinung vor, es handele sich um eine Massengesellschaft mit voneinander isolierten Menschen, die durch die Arbeit in Fabriken am Fließband und den Massenkonsum alle gleich sind. Durch diese Nivellierung wurde auch die Anonymität der Menschen gefördert, was gleichzeitig eine Abnahme der Bedeutung von Primärgruppen wie Familie und Religion zur Folge hatte. In dieser von der Außenwelt abhängigen Opferrolle des Rezipienten wurde den Medien eine sehr große Macht zugesprochen, es wurden also sehr starke Stimuli ausgesendet und auch sehr starke Responses von den Massen erwartet. Letztendlich kann man aber konstatieren, dass das S-R Modell in seiner reinen Verwendung zu naiv und nicht erklärend genug ist und damit nicht anwendbar. Dennoch ist es der Ausgangspunkt für alle weiteren Theorien der Wirkungsforschung in der Kommunikationswissenschaft. (Wersig, 2009, S. 140)
Die zweite Phase der Wirkungsforschung fand in den Jahren von 1950 bis Ende der 60er statt. Zum eher kargen Modell der ersten Phase wurde eine weitere Komponente hinzugefügt. Bedingt durch die verstärkte Forschung von Psychologen und Soziologen wurde der Rezipient als mediatisierende und intervenierende Komponente in das Modell mit aufgenommen, wodurch das unten abgebildete S-O-R Modell entstand.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: S-O-R Modell (Bonfadelli, 2004, S. 31)
Die Filterfunktion des Rezipienten im Wirkungsprozess der Kommunikation wurde mit der psychischen Struktur und seiner sozialen Verankerung begründet und führte dazu, dass zunächst angenommen wurde, es handele sich lediglich um die Bestätigung, Be- und Verstärkung bereits bestehender Prädispositionen und Erfahrungen Damit vollführte die Wirkungsforschung einen Paradigmenwechsel, da nun davon ausgegangen wurde, dass die Medien keine Allmacht besitzen, sondern mit ihren Botschaften dem Rezipienten ohnmächtig gegenüberstehen. (Bonfadelli, 2004, S. 31)
Demnach wurde nicht mehr direkt das Verhalten des Rezipienten beeinflusst, sondern seine Einstellungen. Analog dazu revidierten Studien wie die Hawthorne Studies von Rötlisberger (Bonfadelli, 2004, S. 32) oder das Laborexperiment zur Gruppendynamik und Gruppenkonformität von Asch und Lewin (Bonfadelli, 2004, S. 32) das Bild einer anonymen Massengesellschaft. Das Individuum wurde in diversen sozialen Kleingruppen verortet, wobei diese Gruppen selbst ebenfalls als Filter agieren. Es herrscht ein gewisser Konformitätsdruck wobei gleichzeitig ein Referenzrahmen für das Individuum gebildet wird, der die soziale Orientierung beeinflusst. Auf der Ebene der Wirkungsprozesse entwickelte sich die Erkenntnis, dass Individuen dazu tendieren, eine Konsonanz zwischen ihren Einstellungen und ihrem Verhalten herzustellen. (Bonfadelli, 2004, S. 32)
Hierzu entwarf Leon Festinger seine Dissonanztheorie, welche er aus dem Forschungsgebiet der Konsistenztheorien herausarbeitete. Das Prinzip der „selective exposure“ besagt, dass Rezipienten nur solche Inhalte wahrnehmen und aussuchen, die ihren persönlichen Prädispositionen bzw. der entsprechenden sozialen Gruppe ähneln, um eine möglichst geringe Dissonanz zu erreichen. Die negative selektive Wahrnehmung dient als Schutzschild gegenüber unerwünschten Reizen. Die Einstellungsstabilität des Rezipienten verhält sich proportional zur Gruppenbindung, also je stärker die Einbindung in ein soziales Konstrukt, desto stabiler sind die vermittelten Einstellungen der Gruppe. Zusätzlich werden Nachrichten oftmals nicht direkt von den Medien an die Gruppen bzw. Rezipienten weitergeleitet, sondern durch einen Meinungsführer („Opinion Leader“), der eine Expertenrolle innehat, gefiltert, und anschließend erst an die sogenannten „Opinion Follower“ weitergeleitet. Wenn also der Nachrichtenfluss über mehrere Instanzen erfolgt, spricht man von einem „two-step-flow of communication“ oder einem „multi-step-flow“. Kurt Lewin entwickelte damit das Diffusionsmodell, welches besagt, dass Informationen über bestimmte Schlüsselpositionen (Gatekeeper) weiter geleitet werden. Die häufigste Kritik am S-O-R Modell besteht darin, dass interpersonale Kommunikation zu komplex ist, um sie mit einem zwei- oder mehrstufigen Informationsfluss-Verfahren zu kanalisieren, was letztendlich bedeutet, dass Medien den Rezipienten auf direktem Weg erreichen und die mehrstufigen Wirkungsmechanismen lediglich Ergebnis einer indirekten Interpretation sind. (Wersig, 2009, S. 141,142)
Folgt man dieser Kritik weiter, so gelangt man zur These der schwachen Medienwirkung. Joseph T. Klapper stellte mittels seiner Verstärkerhypothese, welche auf den Arbeiten von Lazarsfeld; Berelson und Gauder aufbaute, drei zentrale Folgerungen auf. Massenmedien können nicht als einziger Faktor von Medienwirkung angesehen werden, da sie nur eine Ursache in einem Feld von intervenierenden Faktoren sind, wobei die Aussagen der Massenmedien nur selten zu einer Einstellungsänderung des Rezipienten führen. Als zweite Folgerung geht Klapper davon aus, dass Massenmedien nur bei vorhandenen Einstellungen verstärkend wirken. Zuletzt folgert Klapper, dass Massenmedien nur dann wirken, wenn andere Faktoren ausfallen und durch sie ersetzt werden oder aber die einfließenden Faktoren in die gleiche Richtung drängen. Die Hauptkritikpunkte an der Verstärkerhypothese Klappers sind zum einen, dass sie zu politisch orientiert ist, und dass sie Befürwortern der Medienkonzentration zuspiele und zum anderen, dass der Wirkungsbegriff zu unscharf definiert ist und nur auf Studien kurzfristiger Wirkungsänderungen basiert. (Wersig, 2009, S. 143)
Die dritte Phase der Wirkungsforschung beginnt ab den 1970er Jahren und ist eng verbunden mit dem sogenannten widerspenstigen Rezipienten (obstinate audience) den Raymond Bauer 1964 einführte. Die Wirkungsforschung betrieb eine Grundsatzdiskussion, bei der nun neue Wirkungsphänomene, wie kognitive Medieneffekte, ins Zentrum der Betrachtung rückten und zugleich eine Umorientierung der theoretischen Perspektive erfolgte. Der Fokus lag nun nicht mehr auf dem Kommunikator und seiner Medienaussage, sondern beim Rezipienten mit seiner sinnhaften und aktiven Mediennutzung. Dies führte erneut zu einem Paradigmenwechsel, der die klassische Frage - Was machen die Medien mit dem Rezipienten? - umwandelte. Von nun an wurde die Frage gestellt, was macht der Rezipient mit den Medien? Welche Bedürfnisse und Motive stehen hinter der Mediennutzung und damit einhergehend die Verquickung der Interessen und Orientierungen des Individuums, sowie den Gegebenheiten seiner sozialen Umwelt. Diese Neuorientierungen am Rezipienten hatte eine Entwicklung diverser neuer Wirkungsforschungsperspektiven zur Folge. (Bonfadelli, 2004, S. 33) Diese werden kurz zusammen gefasst, wobei der für die Arbeit relevante Uses and Gratification Ansatz in den folgenden Kapiteln dezidierter behandelt wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Neue Wirkungsperspektiven (Bonfadelli, 2004, S. 167)
Der dynamisch-transaktionale Ansatz verbindet die Prinzipien des S-O-R- Modells und des „Uses-and-Gratification“-Ansatzes (USG). Demnach werden der Rezipient, sowie auch die Medien, als passive und zugleich aktive Teilnehmer am Kommunikationsprozess angesehen. Hierbei kommt es zwischen Kommunikator bzw. Medieninhalt und Rezipienten zu Inter- Transaktionen und im Rezipienten selbst zu Intra-Transaktionen. (Bonfadelli, 2004, S. 184)
Es kommt also im Verlauf eines Kommunikationsprozesses zu zwei Transaktionen. Der erste Austausch findet bei der Wirkungsperspektive zwischen Medium und Rezipient statt. Er erhält eine Medienbotschaft, der dann intrapersonal eine Bedeutung zugewiesen wird. Die zweite Transaktion findet anschließend auf der Ebene der Nutzerperspektive statt. Aus dem ersten Austausch können sich dynamisch weitere Handlungen des Rezipienten entwickeln, welche sich in z.B. einer Mediennutzung äußern können. (Wersig, 2009, S. 148)
Die Agenda-Setting-Theorie basiert grundsätzlich auf den Ideen des Transmissions- /Stimulus-Response Prinzips und wurde in den 50er Jahren von Maxwell McCombs entwickelt (Bonfadelli, 2004, S. 236). Die grundlegende Prämisse dieser Theorie ist, dass die Funktion der Thematisierung einer jeden Meinungs- und Einstellungsbeeinflussung durch die Medien voraus geht. Aufgrund zu vieler Ereignisse auf der Welt findet eine Präselektion durch die Medien statt, und nur dieser explizite Teil der Realität wird als sogenannte Medienrealität mittels Selektion, Gewichtung und Thematisierung an den Rezipienten weiter gegeben. Dadurch bestimmen die Massenmedien die „soziale Realität“ des Zuschauers und somit seine Publikumsagenda. Als Bezugssystem für Mensch und Medien dient die objektive Realität in der wir leben, also unsere Welt bzw. die Gesellschaft. Sie kann relativ zuverlässig durch wissenschaftliche Indikatoren abgebildet werden. Die Medienwirklichkeit ist nur ein Teil der objektiven Realität und kann durch Inhaltsanalysen quantifizierbar gemacht werden. Durch den Kommunikations-Prozess wird diese Medienrealität nun an den Rezipienten weitergeleitet, der sich daraus seine soziale Realität erstellt. (Bonfadelli, 2004, S. 237-238)
„ Die Agenda-Setting-Forschung hat also zum Ziel, abzuklären, welche Faktoren darüber bestimmen, ob, wie und durch welche Medien das Publikum auf welche gesellschaftlichen Probleme aufmerksam gemacht wird oder nicht. “ (Bonfadelli, 2004, S. 238)
Eine ebenfalls homogenisierende Wirkungsdimension wie bei der AgendaSetting-Theorie liegt bei der Kultivierungs-Hypothese von George Gerbner vor. Die Hauptannahme basiert darauf, dass das Fernsehen mit seinen Angeboten dem Rezipienten ein verzerrtes Weltbild liefert und damit über längere Zeit bei den Zuschauern ein ebenfalls verändertes Weltbild kultiviert wird, welches er anschließend als seine Alltagsrealität wahrnimmt. Besonders bei Viel-Sehern ist die Wahrnehmung der Welt stärker durch die inhaltlichen Themen und Strukturen des Fernsehens geprägt. Gerbner hält den Einfluss des Fernsehens für so massiv, dass er der Ansicht ist, dass es die Funktion der Religion für manche übernimmt. (Wersig, 2009, S. 159)
Ein Gegenentwurf zur Kultivierungs-Hypothese stellt die WissenskluftHypothese dar. Hierbei geht es grundsätzlich darum, dass Menschen, die bildungsmäßig und sozial privilegierter gestellt sind, die Medien vorteilhafter nutzen können und sich damit einen Wissensvorsprung verschaffen können. Mit der zunehmenden Technisierung unserer heutigen Gesellschaft vergrößert sich die sogenannte Wissenskluft (knowledge gap). Die Verstärkung dieses Vorgangs, durch die rasante technische Entwicklung des Internet, nennt man „Digital Divide“. (Bonfadelli, 2004, S. 252-254)
Im folgenden Abschnitt soll nun der für die Arbeit relevante Nutzen-Ansatz („Uses-and-Gratification“-Ansatz) erklärt und besprochen werden.
2.3 Grundannahmen des „Uses-and-Gratification“ - Ansatz
Galt der Rezipient in der Frühphase der Wirkungsforschung immer als passives, von den Medien beeinflusstes „Opfer“, so stellt der USG, entwickelt durch Jay Blumler und Elihu Katz, einen Paradigmenwechsel dar. Die ursprüngliche Frage:“Was machen die Medien mit den Menschen?“ wurde umgewandelt in: „Was machen die Menschen mit den Medien und warum machen sie es?“ Es wird also von einem aktiven, selbstbestimmten und selektiven Rezipienten ausgegangen, für den die Nutzung von Medien ein sinnhaftes und soziales Handeln darstellt. Aus diesem Grund ist der Ansatz für diese Arbeit am geeignetsten, da versucht werden soll zu klären, in wie weit Basketballbegeisterte sich über ihren Sport informieren, neue Angebote wie IPTV annehmen, bzw. Pay-TV nutzen oder sich der zahlungspflichtigen Informationsvariante generell verweigern. Gleichzeitig soll untersucht werden, warum sie das Medium nutzen, welches sie nutzen, welche Bedürfnisse sie damit stillen wollen und daraus resultierend, welche Befriedigungen sie erfahren. Vereinfacht dargestellt wird das Paradigma des aktiven Rezipienten in Abbildung 6. (Bonfadelli, 2004, S. 168)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Paradigma des aktiven Rezipienten (Bonfadelli, 2004, S. 168)
Etwas erweitert wird dieses Modell bei Schenk (2002, S. 632), das folgendes besagt: Es gibt soziale und psychische Ursprünge von Bedürfnissen, die Erwartungen an die Massenmedien oder andere Quellen stellen, die zu verschiedenen Mustern der Medienzuwendung führen und als Resultat eine Bedürfnisbefriedigung haben, oder eine andere Konsequenz nach sich ziehen. (Bonfadelli, 2004, S. 169)
Wie man bei den vorangegangenen Erklärungen des USG erkennen kann, ist das Spektrum, welches der Ansatz mit einbezieht, sehr weit gefasst. Es ist aber nicht notwendig, stets den kompletten Prozess mit allen Elementen in der Untersuchung zu verwenden, sondern es ist vielmehr eine Auflistung der möglichen Erklärungen innerhalb des USG, welche jeweils eine unterschiedliche und theoretische Herangehensweise erfordern. Aufgrund dieser Vielfalt gibt es eine große Anzahl von Autoren (vgl. Katz, Blumler & Gurevitch, 1973, 1974; Merten, 1984; Rosengren, Wenner & Palmgreen, 1985; Schenk, 1987; Rubin, 1994; Renckstorf & McQuail, 1996), die ihren Fokus auf diverse Punkte legen. Zusammenfassend sind aber sechs Kriterien zu nennen, die den USG kennzeichnen (Mögerle, 2009, S. 77) :
1. „ Das Kommunikationsverhalten, inklusive die Medienauswahl und Mediennutzung, ist zielgerichtet, funktional und motiviert. Personen sind aktive Kommunikationsteilnehmer, die Medien oder Inhalte auswählen. “
2. „ Personen ergreifen die Initiative bei der Auswahl und der Nutzung von Kommunikationsmitteln, um ihre Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen. Die Rezipienten benutzen die Medien zum Zweck des Erhalts von Gratifikationen. “
3. „ Eine Vielzahl sozialer und psychologischer Einflussfaktoren bestimmen und filtern das Kommunikationsverhalten. Der Umgang mit Medien und ihren Angeboten wird u.a. durch die Lebensumwelt der Menschen, ihre Persönlichkeit bzw. Prädispositionen, die soziale Struktur und ihre interpersonellen Interaktionen bestimmt. “
4. „ Die Medien stehen im Wettbewerb mit anderen Formen der Kommunikation und anderen Aktivitäten - den so genannten funktionalen Alternativen. Dabei findet die Konkurrenz in Bezug auf die Selektion, Aufmerksamkeit und Nutzung statt und hängt wesentlich davon ab, wie gut die Medien die Motive und Wünsche der Menschen befriedigen. “
5. „ In der Regel prägt der Mensch die Beziehung zwischen Medium und Rezipient. Die Wirkungen und Konsequenzen der Mediennutzung sind daher weitgehend vom Rezipienten abhängig. “
6. „ Bei der Mediennutzung kann zwischen gesuchten und erhaltenen Gratifikationen unterschieden werden. Dabei motivieren die gesuchten Gratifikationen kommunikatives Verhalten und ziehen so bestimmte Wirkungen nach sich, etwa die erhaltenen Gratifikationen, die wiederum auf die Gratifikationserwartungen zurückwirken. “
Der wohl elaborierteste Ansatz des USG stammt von Karl Erik Rosengreen, Lawrence Wenner und Philip Palmgreen (1985, S.:17). Die Grundstruktur besteht hierbei aus zwei Säulen. Zum einen die jeweilige Gesellschaft und die darin enthaltene Medienstruktur und zum anderen das Individuum mit seinen biophysiologischen und entwicklungspsychologischen Gegebenheiten und Bedingungen. Ergänzt werden diese zwei Faktoren durch die grundsätzlichen menschlichen Bedürfnisse, welche im Sozialisationsprozess mit seinen individuellen Problemstellungen für den Einzelnen münden. Daraus entwickelt sich die Motivation der Bedürfnisbefriedigung und der Problemlösung mit anschließend erhaltener Gratifikation, wobei in einer Feedbackschleife kontrolliert wird, ob erhoffte und erhaltene Gratifikation übereinstimmen. Daraus ergibt sich eine Verstärkung der aktuellen Mediennutzung bzw. eine Neuorientierung. (Mögerle, 2009, S. 78)
Das handlungstheoretische Modell ähnelt in großen Teilen dem Ansatz von Rosengren, Wenner und Palmgreen. Im Kern stehen die Motive bzw. gesuchten Gratifikationen und als wie dringlich die Bedürfnisse des Einzelnen in Abhängigkeit bestimmter sozialer Situationen und entwicklungspsychologischen Phasen innerhalb eines bestimmten gesellschaftlichen Rahmens empfunden werden. Zusätzlich wird versucht zu erklären, in welcher Weise einzelne Medien und andere nichtmediale Optionen als eventuelle Mittel der Problemlösung oder Bedürfnisbefriedigung verwendbar sind. (Mögerle, 2009, S. 80)
„ Probleme und Problemlösungsmöglichkeiten setzen sich in der Perzeption des Handelnden in sozialen Situationen und im Zusammenhang mit Handlungsplänen und Situationsdefinitionen vor dem Hintergrund der Medienkompetenz in spezifische Motive für bestimmte Gratifikationen und Problemlösungen um. “ (Mögerle, 2009, S. 81)
Dadurch motivieren sie bestimmte Formen von Problemlöseverhalten als Wahl zwischen verschiedenen Medien und nicht medialen Verhaltensalternativen. Analog zum Modell medialer Gratifikation werden die erhaltenen Bedürfnisbefriedigungen in einer Feedbackschleife mit den subjektiven und objektiven Bedingungsfaktoren des Medienumgangs verknüpft. Werden die erwarteten Gratifikationen erfüllt, werden bestehende Verhaltensmuster und Strategien beibehalten. Findet keine Bedürfnisbefriedigung statt, dann muss sich mit neuen Problemlösungen auseinandergesetzt werden. (Mögerle, 2009, S. 81)
2.4 Bedürfnis- und Gratifikationstypologien der Mediennutzung im „Uses-and-Gratification“-Ansatz
Warum wählt der Rezipient ein bestimmtes Medium, warum einen bestimmten Medieninhalt, was sind seine Motive? Im USG sind die Auslöser für dieses Verhalten die Bedürfnisse und die Probleme des Individuums einerseits, und andererseits die Gratifikationen, die der Rezipient durch die Mediennutzung erfährt. Auch die Qualität der Kommunikationsbeziehung und die aus der Kommunikation resultierenden Wirkungen werden im Wesentlichen davon beeinflusst. Zudem muss beachtet werden, dass Bedürfnisse nicht rein aus dem Menschen heraus entstehen. Der Mensch steht in Interaktion mit anderen Personen, sozialen Gruppen und Mediensystemen und erst aus dem Zusammenspiel dieser Faktoren und den persönlichen Prädispositionen entstehen die Bedürfnisse des Individuums. Kommunikationsrelevante Bedürfnisse können wie folgend eingeteilt werden (Bonfadelli, 2004, S. 171- 172):
1. Kognitive Bedürfnisse: Jedes Individuum hat das Bedürfnis nach Orientierung und den Wunsch, Entscheidungen in seiner Umwelt zu treffen. Daraus resultierend bedient sich der Einzelne Subdimensionen wie Neugier, Lernen, Kontrolle der Umwelt oder auch intrinsischer Selbsterfahrung.
2. Affektive Bedürfnisse: Hierbei steht die Gefühlswelt des Rezipienten im Zentrum. Entspannung und Rekreation durch Unterhaltung. Ablenkung vom Alltag, Eskapismus, also die Verdrängung von Umweltanforderungen, aber auch Spannungssuche als Zeitvertreib.
3. Sozial-interaktive Bedürfnisse: Der Handelnde hat den Wunsch nach Anerkennung und sozialer Interaktion. Dies können Medien liefern. Sei es im gemeinsamen Gebrauch, oder als Lieferant von Gesprächsthemen. Gleichzeitig werden Medienakteure als Identifikationsfiguren, evtl. auch als Vorbilder gesehen. Bei der parasozialen Interaktion werden Medienakteure wie „normale“ Menschen behandelt.
4. Integrativ-habituelle Bedürfnisse: Referenzgruppen wie Familie, Gemeinde, oder Freunde befriedigen das integrativ-habituelle Bedürfnis durch Schaffung von Vertrauen, Wertschätzung, Sicherheit und Stabilität. Den Medien gelingt dies durch ritualisierte Inhaltsstrukturen und habituelle Nutzungsmuster.
Betrachtet werden können diese Bedürfnistypologien als monofunktionale (bspw. Mediennutzung zur Information), bifunktionale (Informations- vs. Unterhaltungsfunktion) und multifunktionale Konzeptionen. (Bonfadelli, 2004, S. 171)
Es wurde also nun geklärt, was Bedürfnisse sind, und wie sie entstehen. Im nächsten Schritt sollen die Gratifikationstypologien der Mediennutzung näher betrachtet werden.
In einer Vielzahl von empirischen Untersuchungen wurden im USG zu verschiedensten Themen Gratifikationstypologien entwickelt. Sie befassten sich entweder mit den Funktionen einzelner Medien, bestimmter Genre (Nachrichten im TV) oder verglichen die Funktionen einzelner Medien. Es stellte sich heraus, dass jedes Medium spezifische Gratifikationen erfüllte. Gleichzeitig wurde aber auch deutlich, dass es ein gewisses Portfolio an gemeinsamen und allgemeingültigen Gratifikationen gibt (vgl. Tab. 2). (Mögerle, 2009, S. 144-145)
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Tabelle 2: Allgemeine Gratifikationstypologien der Massenmedien (Mögerle, 2009, S. 145)
Eine Unterscheidung zwischen langfristigen, mittelfristigen und situativen Bedürfnissen ist empirisch relativ schwer machbar. Bei Erwartungen und Gratifikationen jedoch existieren diverse Prozessmodelle, die hier im Folgenden dargestellt werden sollen.
2.4.1 Diskrepanz-Modelle
Ihren Ursprung haben die Modelle am Anfang der 1980er Jahre (z.B. bei Palmgren, Wenner & Rosengren, 1985). Bei diesen theoretischen Ausarbeitungen der Modelle wurde strikt zwischen gesuchten und erhaltenen Gratifikationen unterschieden. Es wird also davon ausgegangen, dass eine geringe Diskrepanz zwischen gesuchter (GS - Gratifications Sought) und erhaltener (GO - Gratifications Obtained) Gratifikation zu einer wahrscheinlicheren Nutzung des Medienangebots führt. Die gesuchte Gratifikation wird in diesem Zusammenhang als eine Art Zuwendungsmotivation für ein bestimmtes Programm gesehen, wohingegen die erhaltene Gratifikation ein rückblickendes Urteil darstellt. (Mögerle, 2009, S. 89)
2.4.2 Erwartungs-Bewertungs-Modelle
Konnten die Diskrepanz-Modelle bereits recht gut erklären, in wie weit die Erwartungen an die Medien und die daraus folgende Gratifikation zusammenhängen, so stellen die Erwartungs-Bewertungs-Modelle eine Weiterentwicklung dar. Sie gehen zusätzlich darauf ein, in wie weit sich frühere Nutzungserfahrungen auf das Auswahlverfahren auswirken. Es wird davon ausgegangen, dass die Entscheidung für ein bestimmtes Medium auf der Basis von Erwartungen über die Gratifikationsleistungen dieses Mediums und der Bewertung eben dieser Leistung erfolgt. Dafür muss der potentielle Rezipient aber zunächst eine Vorstellung haben, welche Leistung ein bestimmtes Medium erbringen kann. Dies kann einerseits aus persönlichen Erfahrungen in der Vergangenheit geschehen oder andererseits durch weitere personale oder mediale Quellen erfolgen. Zum Zeitpunkt der Selektionsentscheidung stehen als erste Säule also die Erwartungen oder Vorstellungen des Rezipienten im Mittelpunkt. Die zweite Säule besteht aus den Bewertungen gegenüber den erwarteten Gratifikationen. Die Wahrnehmung der Leistung eines Medienangebots ist nur dann wirksam, wenn der Rezipient auch einen persönlichen Bedarf für diese Leistung erkennt. Zusätzlich muss er sie in der entsprechenden Situation als positiv bewerten. Erst das Produkt aus Erwartungen und Bewertungen entscheidet über die erhaltene Gratifikationsleistung eines Mediums und damit der Bedürfnisbefriedigung. Es kann also eine Prognose über die Medienauswahl anhand des ErwartungBewertung-Produkts getroffen werden. Je größer das Produkt, desto wahrscheinlicher die Auswahl. (Mögerle, 2009, S. 90-91)
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Abbildung 6: Erwartungs-Bewertungs-Modell n. Palmgreen u. Rayburn (Mögerle, 2009, S. 91)
2.5 Kritik am Uses-and-Gratification-Ansatz und die Antworten darauf
Das aktive Publikum ist die Grundannahme des USG und genau hier setzt der erste Kritikpunkt an. Das Problem besteht darin, dass keine Beziehungen zwischen den einzelnen Aktivitätsdimensionen betrachtet werden und daher auch keine Zusammenhänge definiert werden. Dadurch besteht kein theoretischer Hintergrund für eine derartige Konzeption von Publikumsaktivität. (Mögerle, 2009, S. 82).
Um diese angebliche Diffusität des Konzepts zu entkräften, versuchten einige Autoren die Publikumsaktivität zu definieren. Eine erste Version entstand durch Blumler (1979), welche aus vier Dimensionen besteht (Mögerle, 2009, S. 81):
1. Die Medien haben für den Menschen einen Nutzen (Nützlichkeit).
2. Jede Medienzuwendung ist durch ein oder mehrere Motive geleitet (Intentionalität).
3. Vorgelagerte Interessen und Präferenzen führen zum konkreten Medienverhalten (Selektivität).
4. Der Einfluss der Medien auf den Rezipienten ist beschränkt (Unzulänglichkeit).
Analog zu Blumler und wohl entscheidender definierten Levy und Windahl (1984: S. 51-78) ebenfalls die Publikumsaktivität, welche in Abbildung 7 dargestellt ist. (Bonfadelli, 2004, S. 173)
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Abbildung 7: Publikumsaktivität nach Levy und Windahl (Bonfadelli, 2004, S. 173)
Hierbei wird also nicht nur die Phase der Aktivität sehr genau eingegrenzt, sondern gleichzeitig noch mit der Orientierung des Publikums verknüpft. Mit dieser derart ausdifferenzierten Konzeption kann der erste Kritikpunkt ausreichend entkräftet werden, da sehr wohl explizit erfasst wird, wann und wie der Rezipient bei der Mediennutzung und -selektion aktiv ist. (Mögerle, 2009, S. 87)
Gleichzeitig wird kritisiert, dass die Autonomie des Publikums überbewertet ist. Gerade beim TV-Konsum wird häufig von einem habitualisierten Gebrauch ausgegangen, was im klaren Widerspruch zum USG Ansatz steht, der den Rezipienten als zielorientierten, instrumentell handelnden und selbstbestimmten Akteur ansieht. Aufgrund dessen wurde auch die passive, ritualisierte Nutzung von Medien mit in den USG-Ansatz aufgenommen, was die Kritiker aber zu einem weiteren Beschwerdepunkt führt. Die äußerst rudimentäre und dichotome Trennung zwischen aktivem und passivem Mediengebrauch ist zu stark vereinfacht, heterogen und diffus. Dieses „Schwarz-Weiß-Denken“ ist für die alltägliche Mediennutzung nicht akzeptabel, da sich der Rezipient wohl in der Regel beider Elemente (aktiv und passiv) bedient. (Mögerle, 2009, S. 82) Der Kritikpunkt der Dichotomie wird von Blumler (1979: S.13) außer Kraft gesetzt. Er sieht die Rezipientenaktivität nicht als Prämisse der Mediennutzung, sondern als eine Variable, die den Kommunikationsprozess beeinflusst.
„ Zudem beruhen Nutzungsmuster und Nutzungsgewohnheiten immer auf einmal getroffenen intentionalen Selektionsentscheidungen, die, sobald sie sich zur Bedürfnisbefriedigung bestätigt haben, im Sinne einer Komplexitätsreduktion nicht bei jedem Nutzungsvorgang neu vollzogen werden müssen. Auch habituelles Verhalten basiert also ursprünglich auf geplanten Handlungen, die sich im Laufe der Zeit bewährt haben und deshalb Eingang in Gewohnheiten gefunden haben “ . (Mögerle, 2009, S. 88)
Ein weiterer massiver Kritikpunkt am „Uses-and-Gratification“-Ansatz ist die mangelhafte Definition und Abgrenzung grundlegender Begriffe wie Bedürfnisse, Erwartungen und Gratifikationen.
In älteren Arbeiten sind die theoretische Ausarbeitung und die empirische Überprüfung der Zusammenhänge zwischen einem empfundenen Bedürfnis und der folgenden Medienzuwendung äußerst vage ausgefallen. Es ist aber sehr wichtig zu klären, welche Positionen Bedürfnisse, Erwartungen und Gratifikationen im Rezeptionsprozess einnehmen, wie sie untereinander zusammenhängen, und welche Folgen daraus entstehen. Hierbei wird oft vor einem Tautologieschluss gewarnt. Werden Bedürfnisse nicht nur als allgemeine Handlungsgrundlagen verstanden, sondern als ein Medienselektion direkt beeinflussender Faktor konzipiert, dann wird keine klare Trennung von den Gratifikationen der Mediennutzung vollzogen. Es erfolgt also der unzulässige Schluss, dass Mediennutzung die Existenz von Bedürfnissen beweist und der Bedarf wiederum das Angebot bzw. die Nutzung legitimiert. (Mögerle, 2009, S. 83)
Ein weiteres Problem des USG ist die mangelhafte, weil nicht unabhängig voneinander gemessene, Trennung von medienbezogenen Bedürfnissen der Rezipienten und die funktionsorientierte Mediennutzung. Es wird lediglich untersucht, aufgrund welcher Motive bestimmte Medien genutzt werden. Es findet also keine klare Trennung von Erwartungen und Gratifikationen statt. (Bonfadelli, 2004, S. 174)
Um diesen Kritikpunkten entgegen zu treten, haben diverse Forscher Modelle entwickelt, die bereits in Kapitel 2.4 behandelt wurden. Mittels der Diskrepanz- Modelle und der Trennung von gesuchten (gratifications sought) und erhaltenen (gratifications obtained) Gratifikationen, sowie dem Erwartungs-Bewertungs- Modell von Palmgreen und Rayburn (vgl. Abb. 6) sollte auch dieser Vorbehalt ausreichend entkräftet worden sein. Ein zusätzlicher Mehrwert des Erwartungs- Bewertungs-Modells liegt in der Einführung der Subdimensionen Erwartung und Bewertung, durch die ebenfalls das vermeintlich diffuse Gratifikationskonzepts erklärt wird. Mit Hilfe der unterschiedlich gewichteten Gratifikationen, welche eine dichotome Bedürfniskonzeption obsolet machen, kann eine differenzierte Unterscheidung zwischen wichtigen und weniger wichtigen Gratifikationen getroffen werden. Mit Einbezug der Erfahrungen in das Konzept ist ein Feedback-Prozess vorhanden, der eine Prognose von Medienverhalten ermöglicht. (Mögerle, 2009, S. 92)
Als letztes wird die Theorielosigkeit des USG-Ansatzes kritisiert. Rubin (2000: S. 139) führt an, dass die Analyse komplexer theoretischer Strukturen über lange Zeit in der USG-Forschung ausblieb. Und tatsächlich muss sich der Ansatz den Vorwurf gefallen lassen, dass es kein einheitliches Theoriegebäude gibt. Die Fortschritte in der Forschung bestehen eher in einer Beschreibung und induktiven Entwicklung von Taxonomien bzw. Typologien der Mediennutzung. Diese Tatsache hat sich auch bei neueren Studien nicht grundlegend verändert. Der Rezipient steht im Mittelpunkt, handelt aktiv und setzt sich mit Medien und ihren Botschaften auseinander. Somit ist eine gewisse Stagnation in der Forschung eingetreten, wobei die Situation durch die Forscher nicht verbessert wird, da sie sich in ihrer empirischen Forschung bei einer ganzen Bandbreite neuer Objekte engagieren, statt an einer expliziten Theorie anzuknüpfen. (Mögerle, 2009, S. 84)
Wenn dem USG-Ansatz nun eine gewisse Theorielosigkeit vorgeworfen wird, dann muss zunächst einmal festgehalten werden, dass er nie den Anspruch erhob, eine einheitliche Theorie sein eigen zu nennen. Vielmehr muss der USG Ansatz multitheoretisch gesehen werden, oder als forschungsleitendes Paradigma zur Analyse von Medienrezeption mit axiomatischem Charakter. Im Laufe der Jahre wurde nicht nur die inhaltliche Theorie, die formalen Modelle und die empirischen Daten kreativ genutzt, sondern es wurde kontinuierlich versucht, soziale und psychologische Antezendenzen, Motive, Einstellungen, Verhalten und Medienwirkungen miteinander zu verknüpfen (Rubin, 2000, S. 148). Gleichzeitig wurde die Diversität des Ansatzes genutzt, um die vielen Elemente des USG mit anderen Wissenschaftsgebieten zu verbinden. Dadurch wurden weitere psychologische, ökonomische, handlungstheoretische und soziologische Komponenten zum USG-Ansatz hinzugefügt. Damit verfügt er über eine potentielle Erklärungskraft in den unterschiedlichsten Bereichen, wobei es aber nicht darum geht, jeweils alle zu untersuchen, sondern sich auf einzelne zu fokussieren. (Mögerle, 2009, S. 93-94)
Im letzten Abschnitt des Kapitels soll der USG noch einmal kurz zusammengefasst und seine Relevanz für die Arbeit verdeutlicht werden.
2.6 Zusammenfassung und Anwendung des „Uses-and-Gratification“- Ansatzes in dieser Arbeit
Die zentrale Annahme des „Uses-and-Gratification“-Ansatzes geht davon aus, dass der Rezipient im Mittelpunkt steht, und sich in Korrespondenz mit seinen Bedürfnissen, Problemen und Erwartungen für den Gebrauch eines bestimmten Mediums bzw. Medieninhalts entscheidet. Der USG gibt vielerorts Angriffsfläche für Kritik, die aber im vorangegangenen Kapitel entkräftet wurde. Trotz der auch weiterhin bestehenden Kritik ist der Nutzenansatz einer der wichtigsten genuin kommunikationswissenschaftlichen Erklärungsmodelle der Mediennutzung. Sein großes Plus liegt darin, dass er ein großes Spektrum an Phänomenen der medienvermittelnden Kommunikation in sein forschungsleitendes Paradigma mit aufnimmt, aber gleichzeitig nicht verlangt, alle Phänomene gleichzeitig zu untersuchen, sondern eine Fokussierung auf bestimmte Themenbereiche zulässt. Dieses Prinzip soll auch in der vorliegenden Arbeit angewandt werden, weshalb es im folgenden Abschnitt näher definiert wird.
Nach Bonfadelli gibt es sieben Forschungsfragen, die folgende Anwendungen ergeben (Bonfadelli, 2004, S. 171):
1. „ Erfassung von Struktur, Differenziertheit und Hierarchie der kommunikationsrelevanten Bedürfnisse, Probleme, Absichten oder Erwartungen verschiedener Rezipientengruppen als Antezedenzien. “
2. „ Häufigkeit und Intensität der Mediennutzung insgesamt bezüglich der Befriedigung der einzelnen Bedürfnisse. “
3. „ Funktionalität der einzelnen Medien bezüglich der Befriedigung der verschiedenen Bedürfnisse bzw. funktionale Alternativen. “
4. „ Funktionsvielfalt vs. Funktionsspezifität der einzelnen Medien als Instanzen der Bedürfnisbefriedigung bzw. Problemlösung. “
5. „ Bedürfnisbefriedigung durch Mediennutzung im Vergleich zu nichtmedialen Quellen wie interpersonale Kommunikation (Gespräche) “
6. „ Konsequenzen der funktionsorientierten Mediennutzung als intervenierende Variable auf die postkommunikative Wirkung von Medienbotschaften. “
7. „ Herausbildung und Reorganisation sowohl der medienrelevanten Bedürfnisse als auch der Mediennutzungsfunktionen im Sozialisationsprozess. “
Zunächst soll herausgefunden werden, wer das Angebot von sportdigital.tv in welcher Form nutzt, also IPTV und Web-TV vs. Kabel und Satelliten Angebot. Wie sieht für diese Gruppen die Sozio-Demographie aus, und welche Gratifikationen suchen und erhalten diese Gruppen, und wie verhalten sie sich in der postkommunikativen Phase. Es soll aber auch ein Augenmerk auf die kommunikative Phase und das Involvement bzw. Aufmerksamkeits-Level der Rezipienten geworfen werden. Werden nebenbei andere Tätigkeiten ausgeführt, oder ist der Zuschauer konzentriert bei der Sache? Da das Konzept des USG-Ansatzes bereits mit einem aktiven Suchen von Medienangeboten zusammenhängt, soll geklärt werden, wie vielfältig sich Rezipienten über das bevorstehende Programm informieren. Gleichzeitig soll überprüft werden, ob das seltene Angebot von Basketball im Free-TV genutzt, es also nur Vorbehalte gegen Bezahl-Fernsehen bzw. die neue Technik sind. Diese, sowie die restlichen Ergebnisse der Untersuchung sollen unter anderem mit der ARD/ZDF Online Studie 2009 und ihren Ergebnissen verglichen werden, welche auch in dieser Arbeit (vgl. Kap. 4.4) dargestellt wird.
3 Vom Pfirsichkorb-Ballspiel zur Unterhaltungsindustrie
15 Tage - So lang benötigte James Naismith 1891, um den Studenten an der Internationalen Sporthochschule der Y.M.C.A. in Massachusetts, ihren Wunsch zu erfüllen, ein Spiel zu entwickeln, das die langweilige Gymnastik im Winter ablöste. Naismith arbeitete als Dozent der Sporthochschule, und ahnte nicht, was für einen Siegeszug sein „Zeitvertreib“ vollziehen wird. Er entwickelte das Spiel mit fünf Grundprinzipien und 13 ersten Regeln. Jedes Team bestand aus neun Spielern und die Pfirsichkörbe hingen in einer Höhe von zehn Fuß (3,05 Meter). Das erste Spiel endete eher ereignisarm mit 1:0. (Büker, Die geschichte des Basketball, 2008, S. 1)
Die Basketballeuphorie fand relativ schnell ihren Weg nach Europa. 1894 in England und Frankreich in den Schulalltag integriert, entstand 1898 in den USA die erste Profiliga. Nur sechs Jahre später wurde das Spiel der breiten Öffentlichkeit am Rande der Olympischen Spiele 1904 von Studenten vorgestellt. Im Jahr 1930 machte Hermann Niebuhr seine ersten Erfahrungen mit Basketball am Robert-College der Amerikaner in Istanbul. Auf Initiative von Niebuhr wurde bei der Turnerschaft Jahn München von persischen Studenten Basketball gespielt. Niebuhr war es auch, der die erste Basketballabteilung Deutschlands beim TSV 1848 Bad Kreuznach gründete. In unzähligen Reisen durch das ganze Land begeisterte er vor allem Studenten in München, Bonn und Berlin für den Sport. Seinem missionarischen Eifer ist es zu verdanken, dass Basketball in das Olympische Programm von Berlin 1936 aufgenommen wurde. (Büker, Die geschichte des Basketball, 2008, S. 2-4)
Die erste Deutsche Meisterschaft, deren Gewinner der LSV Spandau war, fand 1939 in Hamburg statt. Während des 2. Weltkriegs wurde der Spielbetrieb eingestellt. Nachdem Deutschland in die vier Besatzungszonen aufgeteilt wurde, einigte sich Wolfgang Niebuhr mit dem Generalsekretär der Fédération Internationale de Basketball Amateur (FIBA), R.W. Jones, darauf, dass der Spielbetrieb in der amerikanischen, englischen und französischen Zone, sowie in Berlin West, wieder aufgenommen wird. Der Deutsche Basketball Bund (DBB) wurde im Jahr 1949 gegründet, sein erster Präsident war Dr. Siegfried Reiner aus München. In den folgenden Jahren wurden die Landesverbände ins Leben gerufen, womit der Grundstein für eine gemeinsame Bundesliga gelegt war. (Büker, Die geschichte des Basketball, 2008, S. 5-6)
3.1 Die Basketball Bundesliga
Wie sich das Konstrukt Basketball Bundesliga in den folgenden Jahrzenten entwickelte, soll nun im folgenden Kapitel beschrieben werden.
3.1.1 Historie und Gegenwart der BBL
Der Spielbetrieb, wie wir ihn in der heutigen Form kennen, wurde am 7./8. November 1964 in der Sporthochschule Köln beschlossen. Es entstand eine zweigleisige Herren-Bundesliga, mit jeweils 10 Vereinen in der Nord- und Südgruppe, um den Sport weiter zu professionalisieren. (Büker, Die geschichte des Basketball, 2008, S. 9)
Aufgenommen wurde der Spielbetrieb dann am 1. Oktober 1966, wobei der DBB als Ausrichter der Meisterschaftsrunde auftrat. Erster Deutscher Meister war der MTV 1846 Gießen. (Reisner, 2006, S. 7).
Zur Saison 1987/88 entschloss sich die Liga und der DBB zu einem neuen Spielmodus nach der Meisterschaftsrunde. Es wurde von nun an in den Playoffs eine „Best of Five“-Serie gespielt, wobei der Sieger nach drei gewonnenen Spielen fest steht. In der ersten Finalserie standen sich Köln und Leverkusen gegenüber, bei der jede Partie ausverkauft war. Auch die Ausländerregelung wurde novelliert (Büker, Die geschichte des Basketball, 2008, S. 16).
„Ab der Saison 1988/89 können in der 1. Bundesliga pro Spiel zwei und pro Spieljahr drei Ausländer eingesetzt werden.“ (Büker, Die geschichte des Basketball, 2008, S. 16)
Die nächste Änderung wurde erst zur Saison 1995/96 vollzogen. Die Bundesliga wurde um zwei Mannschaften aufgestockt und hatte nun 14 Teams im Spielbetrieb. Im Sommer 1996 geht eine Ära im deutschen Vereinsbasketball zu Ende, denn der TSV Bayer 04 Leverkusen wird zum siebten Mal in Folge (insg. 14 Mal Deutscher Meister) und bis dato letzten Mal Deutscher Meister. (Reisner, 2006, S. 76)
Auch im Basketball hatte das sogenannte „Jean-Marc-Bosman-Urteil“ seine Spuren hinterlassen, welches Ausländer aus den EU und EWG-Staaten mit Deutschen im Spielbetrieb des DBB gleichstellte (Reisner, 2006, S. 13). Zu Beginn der Spielzeit 1996/97 wird am 29.10.1996 die Basketball Bundesliga (BBL) als GmbH gegründet (Reisner, 2006, S. 8). Dies bedeutete, dass der Deutsche Basketball Bund (DBB) nicht mehr als Ausrichter des Ligabetriebs fungierte, sondern die BBL GmbH ermittelte im Spielbetrieb der 1. Basketball- Bundesliga (1. BBL) den Deutschen Basketballmeister. Des Weiteren war und ist die BBL GmbH für die Werberichtlinien, den Strafenkatalog, die Lizenzstatuten, die Anti-Doping Bestimmungen und das Schiedsrichterwesen zuständig (Beko Basketball Bundesliga - Regelwerk, 2009). Geschäftsführer der BBL GmbH ist Jan Pommer, der seit 2005 im Amt ist. Vorsitzender des Aufsichtsrats und gleichzeitig Präsident der Arbeitsgemeinschaft (AG) ist Dr. Thomas Braumann (Struktur Beko BBL, 2009).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Struktur der Basketball Bundesliga (Struktur Beko BBL, 2009)
1997 war ein wahres Boom-Jahr für den Basketballsport in Deutschland. Das Kölner Institut „Sport +Markt“ ermittelte unter 1006 12 bis 19-jährigen Jugendlichen, dass Basketball die beliebteste Sportart (70%) noch vor Fußball (60%) ist. Streetball (56%) belegte sogar Platz vier. Bei den beliebtesten TV- Sportarten rangierte Basketball (50%) nach Fußball (62%) auf dem zweiten Rang. Alba Berlin vermeldete mit einer 14-malig ausverkauften Max-Schmeling- Halle (je 8500 Plätze) einen neuen Zuschauerrekord. Gleichzeitig begann der Siegeszug von Alba Berlin in der Basketball Bundesliga (Büker, Die geschichte des Basketball, 2008, S. 20). Genau wie Bayer Leverkusen gewannen die „Albatrosse“ aus der Hauptstadt den Deutschen Meistertitel sieben Mal in Folge von 1997 - 2003 (Reisner, 2006, S. 90).
Im November 1999 tritt der DBB seine Vermarktungs- und Veranstaltungsrechte an die BBL ab. Dieser Vertrag hat eine Laufzeit über zehn Jahre und sieht eine „Amateurausgleichsabgabe“ von jährlich 300.000 Euro vor. Nach bislang 14 Vereinen stockte die BBL ihre Liga erneut um zwei Teams auf, und spielte ab der Saison 2003/04 mit 16 Mannschaften in der höchsten deutschen Spielklasse. (Büker, Die geschichte des Basketball, 2008, S. 22)
In den darauffolgenden Jahren vollzogen sich in der Liga äußerst einschneidende Veränderungen. Zur Spielzeit 2005/06 beschloss die 1. Herren- Bundesliga den Wegfall der Ausländerregelung, was eine wahre Spielerschwemme aus Amerika und den Ostblockstaaten nach sich zog. (Reisner, 2006, S. 14).
Nur eine Saison später wurde die Notwendigkeit einer konsequenten Jugendförderung erkannt, und ein Talentförderungsfonds eingerichtet. Ca. 8% des jährlichen Spieleretats müssen demnach investiert werden, was ungefähr zwei Millionen Euro pro Jahr entspricht. Zusätzlich wurde eine Nachwuchs Basketball Bundesliga (NBBL) für den Jahrgang U19 eingerichtet. Diese Liga besteht aus 32 Mannschaften, die in vier Divisionen unterteilt ist. (Büker, Die geschichte des Basketball, 2008, S. 26)
Bereits drei Jahre nach der Aufstockung auf 16 Teams in der 1. Liga nimmt die BBL eine erneute Erweiterung vor. Ab 2006/2007 besteht das Starterfeld nun aus 18 Mannschaften (Büker, Die geschichte des Basketball, 2008, S. 27). Um eine konsequente Jugendförderung in der höchsten deutschen Spielklasse zu erreichen, wurde zu Beginn der letzten Saison der Ausbildungsfonds U24 eingerichtet. Hierbei werden die Vereine für die Einsatzzeit der deutschen Spieler finanziell belohnt. Das finanzielle Volumen des Gebührentopfes umfasst insgesamt 380.800 Euro, von denen 356.800 Euro nach dem Ende der Hauptrunde an die 18 Erstligisten ausgeschüttet werden.
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