Möglichkeiten der Entwicklung eines Kommunikations-Mix unter dem ausschließlichen Einsatz von Below-the-line Maßnahmen

Am Beispiel einer Konzeption zur Produkteinführung eines gewichtsreduzierenden Präparates

Diplomarbeit , 2007 , 87 Seiten , Note: 1

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Fast alle Märkte haben mittlerweile einen derart hohen Sättigungsgrad erreicht, dass es nur noch mithilfe genauer Vorausplanung und gezielter Marketingmaßnahmen möglich ist, neue Produkte Erfolg versprechend zu platzieren. Gerade für mittelständige Unternehmen besteht ein erhöhter Druck, sich durch passgenaue und effektive Marketingstrategien von den Mitkonkurrenten abzuheben, um sich gegen die Übermacht der Großanbieter durchzusetzen.
Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht daher die Beschreibung der Produktneueinführung eines vorgeblich gewichtsreduzierenden Präparates durch einen mittelständigen Betrieb. Die hierbei verwendeten Marketingmaßnahmen werden dokumentiert, wobei der Schwerpunkt der Betrachtung auf der Kommunikationspolitik des Unternehmens liegt.
Ziel dieser Arbeit ist es zu überprüfen, welche Möglichkeiten für den Aufbau eines wirkungsvollen Kommunikations-Mix bestehen, wenn das Unternehmen sich für den ausschließlichen Einsatz sog. Below-the-line Maßnahmen entscheidet.

Vereinfachend lässt sich vorliegende Arbeit in drei wesentliche Bestandteile untergliedern.
Der erste Teil umfasst Kapitel 2 bis 4 und beschreibt die bestehende Situation auf dem Pharmamarkt, in Bezug auf sog. „Schlankheitsmittel“, inklusive vorhandener gesetzlicher Rahmenbedingungen. Weiterhin erfolgen eine Definition der gängigen Begrifflichkeiten im Marketing sowie eine systematische Darstellung einiger ausgewählter Below-the-line Maßnahmen.
Kapitel 5 bildet den zweiten Teil dieser Arbeit und beinhaltet die Beschreibung des produkteinführenden Unternehmens, sowie dessen strategische und operative Vorgehensweise bei der konkreten Einführung.
In Kapitel 6, dem dritten und letzten Teil der Arbeit, erfolgt eine zusammenfassende Betrachtung der Produkteinführung. Die eingesetzten Below-the-line Maßnahmen werden kritisch hinterfragt, um die Effektivität des verwendeten Kommunikations-Mix abschließend beurteilen zu können. Ergänzend hierzu werden Optimierungsmöglichkeiten für zukünftige Marketingkonzeptionen aufgezeigt.

Inhaltsverzeichnis

• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• 1 Einleitung
• 1.1 Problembeschreibung und Ziel der Arbeit
• 1.2 Vorgehensweise
• 2 Marktbeschreibung Pharmamarkt
• 2.1 Pharmamarkt Deutschland
• 2.2 Pharmamarkt Schlankheitsmittel
• 2.3 Apothekenmarkt
• 2.4 Gesetzliche Abgrenzung Schlankheitsmittel
• 2.4.1 Arzneimittel
• 2.4.2 Medizinprodukt
• 2.4.3 Lebensmittel
• 3 Theoretische Grundlagen des Marketings
• 3.1 Definition Marketing-Mix
• 3.1.1 Produktgestaltung
• 3.1.2 Preisgestaltung
• 3.1.3 Distribution
• 3.1.4 Kommunikation
• 3.1.4.1 Definition Kommunikations-Mix
• 3.1.4.2 Abgrenzung Definition Above-the-line zu Below-the-line
• 4 Ausgewählte Below-the-line Maßnahmen
• 4.1 Messe
• 4.2 Public Relations
• 4.3 Verkaufsförderung
• 4.4 Direktmarketing
• 4.5 Online-Marketing
• 5 Produkteinführung SlimWater
• 5.1 Unternehmensbeschreibung Dalheim Pharma Service
• 5.2 Aufbau eines Marketing-Mix am Beispiel des Produktes SlimWater
• 5.3 Einsatz ausgewählter Below-the-line Maßnahmen am Beispiel des Produktes Slim Water
• 5.3.1 Messe
• 5.3.2 Public Relations
• 5.3.3 Verkaufsförderung
• 5.3.4 Direktmarketing
• 5.3.5 Online-Marketing
• 6 Konzeption
• 6.1 Messe
• 6.2 Public Relations
• 6.3 Verkaufsförderung
• 6.4 Direktmarketing
• 6.5 Online-Marketing
• 6.6 Zusammenfassung und abschließende Betrachtung
• Anhang
• Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Entwicklung eines Kommunikations-Mix unter ausschließlichem Einsatz von Below-the-line Maßnahmen am Beispiel einer Konzeption zur Produkteinführung eines gewichtsreduzierenden Präparates. Ziel der Arbeit ist es, die Möglichkeiten und Herausforderungen der Below-the-line Kommunikation im Pharmamarkt aufzuzeigen und eine konkrete Konzeption für die Produkteinführung eines Schlankheitsmittels zu entwickeln.

• Analyse des Pharmamarktes und der spezifischen Herausforderungen im Bereich der Schlankheitsmittel
• Theoretische Grundlagen des Marketings und des Kommunikations-Mix
• Vorstellung und Analyse ausgewählter Below-the-line Maßnahmen
• Entwicklung einer Konzeption für die Produkteinführung eines gewichtsreduzierenden Präparates unter ausschließlichem Einsatz von Below-the-line Maßnahmen
• Bewertung der Möglichkeiten und Grenzen des Below-the-line Marketings im Pharmamarkt

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung stellt die Problematik der Arbeit dar und definiert das Ziel der Arbeit. Sie erläutert die Vorgehensweise und die Struktur der Arbeit.

Das zweite Kapitel befasst sich mit der Marktbeschreibung des Pharmamarktes. Es werden der deutsche Pharmamarkt, der Markt für Schlankheitsmittel und der Apothekenmarkt analysiert. Zudem wird die gesetzliche Abgrenzung von Schlankheitsmitteln in Arzneimittel, Medizinprodukte und Lebensmittel erläutert.

Das dritte Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen des Marketings. Es werden die verschiedenen Elemente des Marketing-Mix, insbesondere die Kommunikation, definiert und die Abgrenzung zwischen Above-the-line und Below-the-line Maßnahmen erläutert.

Das vierte Kapitel stellt ausgewählte Below-the-line Maßnahmen vor, die für die Produkteinführung eines Schlankheitsmittels relevant sind. Dazu gehören Messe, Public Relations, Verkaufsförderung, Direktmarketing und Online-Marketing.

Das fünfte Kapitel beschreibt die Produkteinführung von SlimWater, einem fiktiven gewichtsreduzierenden Präparat, und analysiert die Möglichkeiten des Einsatzes von Below-the-line Maßnahmen für dieses Produkt.

Das sechste Kapitel präsentiert eine konkrete Konzeption für die Produkteinführung von SlimWater unter ausschließlichem Einsatz von Below-the-line Maßnahmen. Es werden die einzelnen Maßnahmen, wie Messe, Public Relations, Verkaufsförderung, Direktmarketing und Online-Marketing, detailliert beschrieben und die Kosten und Erfolgsfaktoren der einzelnen Maßnahmen analysiert.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen den Pharmamarkt, Schlankheitsmittel, Below-the-line Marketing, Kommunikations-Mix, Produkteinführung, Messe, Public Relations, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Online-Marketing, Konzeption, SlimWater.

• Hochschule: Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Wiesbaden e.V.
• Note: 1
• Autor: Nadine Rauch (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2007
• Seiten: 87
• Katalognummer: V186455
• ISBN (eBook): 9783656997405
• ISBN (Buch): 9783869432045
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: möglichkeiten, entwicklung, kommunikations-mix, einsatz, below-the-line, maßnahmen, beispiel, konzeption, produkteinführung, präparates