Medienmarken als Erfolgsfaktor

Zusatzgeschäfte als strategische Option für überregionale Abonnementzeitungen

Diploma Thesis , 2006 , 123 Pages , Grade: 1

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Der Presse geht es wirtschaftlich so schlecht wie schon lange nicht mehr. Vor allem die überregionalen Abonnementzeitungen haben die Erosionen am Rubrikenanzeigenmarkt schwer und ziemlich abrupt getroffen. Auch konjunkturell bedingte Ausfälle der Werbeanzeigen sowie technologisch bedingte Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens trübten die Bilanzen seit der Jahrtausendwende. Mittlerweile steigt die Werbekonjunktur wieder langsam an, dennoch haben die Ausfälle der letzten Jahre deutlich gemacht, dass das duale Finanzierungskonzept der Tageszeitung nicht mehr gültig ist. Die Optimierung bestehender Geschäftsfelder stand in den Krisenjahren im Vordergrund. Die Neuausrichtung von Verlagsprozessen, das Ausreizen von Kostensenkungspotenzialen sowie Umpositionierungen am Leser- und Anzeigenmarkt wurden forciert. Grund genug, um in dieser Arbeit die Märkte überregionaler Abonnementzeitungen sowie die Reaktionswege der Verlage auf deren Rahmenbedingungen und Anschlussfähigkeiten zu untersuchen.
Darüber hinaus wird die Ausschau nach neuen Geschäftsfeldern in der Branche als notwendig erachtet, um die Abhängigkeit vom Anzeigengeschäft zu reduzieren. Neue Strategien sehen mittlerweile vor, mittelfristig große Anteile des Umsatzes durch zusätzliche Verkäufe unter der Medienmarke neben dem Stammprodukt zu erwirtschaften. Unter Ausnutzung der Medienmarken werden mittlerweile Bücher, CDs, DVDs, Espresso oder auch Telefondienstleistungen angeboten. In dieser Diplomarbeit werden die Zusatzgeschäfte von fünf überregionalen Abonnementzeitungen (F.A.Z., S.Z., Welt, FR, taz) thematisiert. Zu klären ist die Frage, welche Zusatzgeschäfte zur Medienmarke passen und welche das Markengerüst schädigen.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
  • Gegenstand der Arbeit
  • Gliederung der Arbeit
  • Definition und Abgrenzung des Begriffes „Zusatzgeschäfte“
  • Das Medienprodukt „überregionale Abonnementzeitung“
• Medienmarken und Markentransfer in der Medienindustrie
  • Marken
    • Der Begriff Marke und seine terminologische Abgrenzung
    • Nutzen der Marke aus Anbieter- und Nachfragersicht
    • Gedächtnisprozesse zur Entstehung von Markenimages
  • Medienmarken
    • Besonderheiten von Medienprodukten
    • Funktionen und Nutzen von Medienmarken
    • Markenmanagement im Medienbereich
  • Markentransfers in der Medienindustrie
    • Typologisierung von Medienmarkentransfers
    • Grundlagen für den Markentransfer
    • Gedächtnisprozesse beim Markentransfer
    • Chancen und Risiken beim Markentransfer
• Marktanalyse für überregionale Abonnementzeitungen
  • Das Marktsegment überregionale Abonnementzeitung
  • Strukturelle Entwicklungen im Zeitungsmarkt
    • Verlagerung von Rubrikenanzeigen in das Internet
    • Verschärfung des intermedialen Wettbewerbs
    • Veränderung von Rezeptionsmustern
    • Abkehr jüngerer Generationen von der Zeitung
    • Trend zu kostenlosen journalistischen Inhalten
  • Konjunkturelle Entwicklungen im Zeitungsmarkt
  • Marktentwicklung für überregionale Abonnementzeitungen
    • Lesermarkt
    • Anzeigenmarkt
    • Rubrikenanzeigenmarkt
      • Stellenanzeigenmarkt
      • Kfz-Anzeigenmarkt
      • Immobilienanzeigenmarkt
      • Sonstige Rubrikenanzeigenmärkte
  • Zusammenfassung der Marktanalyse
• Reaktionswege überregionaler Abonnementzeitungen
  • Senkung der Betriebskosten
  • Steigerung der Vertriebserlöse
  • Neupositionierung am Lesermarkt
  • Neupositionierung am Anzeigenmarkt
  • Elektronische Anzeigenannahme im Rubrikenanzeigenmarkt
  • Der Online-Rubrikenanzeigenmarkt
  • Diversifikationen in das Internet
  • Erschließung neuer Geschäftsfelder
• Konzeption von Zusatzgeschäften unter der Medienmarke
  • Die Medienmarkenstärke überregionaler Abonnementzeitungen
  • Potenzielle Markenerweiterungen für überregionale Abonnementzeitungen
  • Unternehmensbezogene Determinanten bei Markenerweiterungen
    • Technologische und fertigungsbezogene Determinanten
    • Finanzielle Ressourcen
    • Know-how-Ressourcen und Fähigkeiten des Managements
• Positionierung und Umsetzung von Zusatzgeschäften unter der Medienmarke
  • Cross-mediale Erweiterungen
  • Extra-mediale Erweiterungen
    • Typologisierung von extra-medialen Markenerweiterungen
    • Zeitungseditionen
      • Produktbeschreibung
      • Produktpolitik
      • Preispolitik
      • Distributionspolitik
      • Kommunikationspolitik
    • Sonstige Angebote unter der Zeitungsmarke
    • Merchandisingartikel
• Bewertung der strategischen Option Zusatzgeschäfte
  • Wirtschaftlicher Erfolg
  • Erfolg für die Medienmarke
  • Erfolg für die Unternehmensphilosophie
• Literaturverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit untersucht die strategische Option von Zusatzgeschäften für überregionale Abonnementzeitungen. Ziel ist es, die Potenziale und Herausforderungen von Markenerweiterungen im Kontext der Medienindustrie zu analysieren und konkrete Handlungsempfehlungen für die Umsetzung von Zusatzgeschäften unter der Medienmarke zu entwickeln.

• Medienmarken und Markentransfer
• Marktanalyse für überregionale Abonnementzeitungen
• Reaktionswege überregionaler Abonnementzeitungen
• Konzeption von Zusatzgeschäften unter der Medienmarke
• Bewertung der strategischen Option Zusatzgeschäfte

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in das Thema der Arbeit ein und definiert den Begriff „Zusatzgeschäfte“ im Kontext der Medienindustrie. Sie stellt die überregionale Abonnementzeitung als Medienprodukt vor und erläutert die Gliederung der Arbeit.

Kapitel 2 beschäftigt sich mit dem Konzept der Medienmarken und dem Markentransfer in der Medienindustrie. Es werden die Besonderheiten von Medienprodukten und die Funktionen von Medienmarken beleuchtet. Der Markentransfer wird typologisiert und seine Chancen und Risiken werden analysiert.

Kapitel 3 analysiert den Markt für überregionale Abonnementzeitungen. Es werden die strukturellen und konjunkturellen Entwicklungen im Zeitungsmarkt sowie die Entwicklung des Leser-, Anzeigen- und Rubrikenanzeigenmarktes untersucht.

Kapitel 4 beleuchtet verschiedene Reaktionswege überregionaler Abonnementzeitungen auf die Herausforderungen des Medienmarktes. Es werden Strategien zur Senkung der Betriebskosten, Steigerung der Vertriebserlöse und Neupositionierung am Leser- und Anzeigenmarkt vorgestellt.

Kapitel 5 befasst sich mit der Konzeption von Zusatzgeschäften unter der Medienmarke. Es werden die Medienmarkenstärke überregionaler Abonnementzeitungen analysiert und potenzielle Markenerweiterungen vorgestellt. Die unternehmensbezogenen Determinanten für Markenerweiterungen werden ebenfalls beleuchtet.

Kapitel 6 behandelt die Positionierung und Umsetzung von Zusatzgeschäften unter der Medienmarke. Es werden cross-mediale und extra-mediale Erweiterungen vorgestellt, wobei ein besonderer Fokus auf Zeitungseditionen liegt.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Medienmarken, Markentransfer, überregionale Abonnementzeitungen, Zusatzgeschäfte, strategische Optionen, Marktanalyse, Reaktionswege, Konzeption, Positionierung, Umsetzung und Bewertung.

• College: University of Applied Sciences Berlin
• Grade: 1
• Author: Simon Zuschlag (Author)
• Publication Year: 2006
• Pages: 123
• Catalog Number: V186148
• ISBN (eBook): 9783656998839
• ISBN (Book): 9783867468909
• Language: German
• Tags: medienmarken, erfolgsfaktor, zusatzgeschäfte, option, abonnementzeitungen