Manipulative Möglichkeiten elektronischer Medien: 'Wie wirkt Werbung im Internet?'

Dossier / Travail de Séminaire , 2002 , 24 Pages , Note: 1

Médias / Communication - Relations publiques, Publicité, Marketing, Médias sociaux

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Durch die graphischen und multimedialen Darstellungsformen im World Wide Web
ermöglicht das Internet als modernes Informations- und Kommunikationsmedium
eine gezielte Beeinflussung des Webusers, welche in zunehmenden Maße in den
Unternehmen eingesetzt und insbesondere im Marketing, im Bereich der Werbung,
eine immer größere Bedeutung gewinnt.
In vorliegender Arbeit soll die Effizienz von Onlinewerbung, hinsichtlich der
Manipulationsmöglichkeiten des Internets, untersucht werden.
Unter Manipulation soll dabei die „Beeinflussung, Steuerung fremden Denkens,
Fühlens und Verhaltens, meist ohne dass sich die Betroffenen der Steuerung bewusst
werden“ (Meyers Großes Taschenlexikon 1999, S.102), verstanden werden.
In einem einleitenden Teil wird dazu die Wirkung von Werbung allgemein, in
Hinblick auf wahrnehmungsspezifische Muster des Menschen untersucht. Im
Speziellen werden hier bestehende psychologische Theorien zu Erklärung der
menschlichen Wahrnehmung dargelegt und die daraus resultierenden Folgerungen
für die Werbung präsentiert.
Basierend auf diesen grundlegenden Erkenntnissen zu Werbung und Wahrnehmung
rückt die Beschreibung der Funktionsweise von Internetwerbung in den Fokus der
Betrachtung. Die Untersuchung der Formen „Bannerwerbung“ und
„Interstitialwerbung“ wird dazu getrennt voneinander vorgenommen.
Bei der Erläuterung der Bannerwerbung spielt zunächst das Problem der
„Aktivierung“ des Internetnutzers eine zentrale Rolle, welches deswegen vorab
dargestellt werden soll. In einem anschließenden Teil werden dann gestalterische
Elemente der Bannerwerbung beschrieben, die einerseits die „Aktivierung“ erreichen
können und ferner kognitive Werbewirkung mit sich ziehen, welche wiederum auf
die Wahrnehmungsmuster des Menschen zurückzuführen ist.
In dem darauffolgenden Abschnitt über die Interstitialwerbung soll zunächst
dargelegt werden, inwiefern die Werbeform von einer grundlegenden Einstellung des
Webusers abhängig ist und demzufolge die Platzierung der Werbung von Bedeutung
ist. Anschließend wird ebenfalls auf ihre genaue Gestaltung im Zusammenhang mit
der kognitiven Werbewirkung Bezug genommen. In einem abschließenden Teil sollen diese Ergebnisse noch einmal zusammengefasst
werden und ferner überlegt werden, inwiefern die Besonderheiten der
Internetwerbung einen positiven Effekt haben.
Zum Abschluss wird dann versucht, eine Prognose für die Zukunftsentwicklung der
Internetwerbung zu geben.

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Wahrnehmungsprozesse des Menschen

3 Werbestrategien des Internets
3.1 Bannerwerbung
3.1.1 Problem der Aktivierung
3.1.2 Gestaltung der Bannerwerbung
3.2 Das Werben mit Interstitials
3.2.1 Platzierung der Interstitialwerbung
3.2.2 Gestaltungsmöglichkeiten von Interstitials

4 Zusammenfassung/ Ausblick

1 Einleitung

Seit der rasanten Ausbreitung des Internets in den 90er Jahren ist dessen Potential als neues Werbemedium längst zu einem Dauerthema in der Werbebranche geworden. Durch die graphischen und multimedialen Darstellungsformen im World Wide Web ermöglicht das Internet als modernes Informations- und Kommunikationsmedium eine gezielte Beeinflussung des Webusers, welche in zunehmenden Maße in den Unternehmen eingesetzt und insbesondere im Marketing, im Bereich der Werbung, eine immer größere Bedeutung gewinnt.

In vorliegender Arbeit soll die Effizienz von Onlinewerbung, hinsichtlich der Manipulationsmöglichkeiten des Internets, untersucht werden.

Unter Manipulation soll dabei die „Beeinflussung, Steuerung fremden Denkens, Fühlens und Verhaltens, meist ohne dass sich die Betroffenen der Steuerung bewusst werden“ (Meyers Großes Taschenlexikon 1999, S.102), verstanden werden.

In einem einleitenden Teil wird dazu die Wirkung von Werbung allgemein, in Hinblick auf wahrnehmungsspezifische Muster des Menschen untersucht. Im Speziellen werden hier bestehende psychologische Theorien zu Erklärung der menschlichen Wahrnehmung dargelegt und die daraus resultierenden Folgerungen für die Werbung präsentiert.

Basierend auf diesen grundlegenden Erkenntnissen zu Werbung und Wahrnehmung rückt die Beschreibung der Funktionsweise von Internetwerbung in den Fokus der Betrachtung. Die Untersuchung der Formen „Bannerwerbung“ und „Interstitialwerbung“ wird dazu getrennt voneinander vorgenommen.

Bei der Erläuterung der Bannerwerbung spielt zunächst das Problem der „Aktivierung“ des Internetnutzers eine zentrale Rolle, welches deswegen vorab dargestellt werden soll. In einem anschließenden Teil werden dann gestalterische Elemente der Bannerwerbung beschrieben, die einerseits die „Aktivierung“ erreichen können und ferner kognitive Werbewirkung mit sich ziehen, welche wiederum auf die Wahrnehmungsmuster des Menschen zurückzuführen ist.

In dem darauffolgenden Abschnitt über die Interstitialwerbung soll zunächst dargelegt werden, inwiefern die Werbeform von einer grundlegenden Einstellung des Webusers abhängig ist und demzufolge die Platzierung der Werbung von Bedeutung ist. Anschließend wird ebenfalls auf ihre genaue Gestaltung im Zusammenhang mit der kognitiven Werbewirkung Bezug genommen.

In einem abschließenden Teil sollen diese Ergebnisse noch einmal zusammengefasst werden und ferner überlegt werden, inwiefern die Besonderheiten der Internetwerbung einen positiven Effekt haben.

Zum Abschluss wird dann versucht, eine Prognose für die Zukunftsentwicklung der Internetwerbung zu geben.

2 Wahrnehmungsprozesse des Menschen

Ziel jeder Werbung ist die Beeinflussung der Zielperson im Sinne des Werbenden. Um die Werbewirkung möglichst erfolgreich zu gestalten, sind genaue Informationen über das Zustandekommen einer solchen Wirkung bei der Zielperson wichtig. Eine der Hauptfragen dabei ist, wie die Werbebotschaft beim Menschen aufgenommen und verarbeitet wird.

Im folgenden Abschnitt soll demnach untersucht werden, welche Prozesse sich in der menschlichen Wahrnehmung abspielen, wenn eine Information durch die Sinne aufgenommen wird. Denn, ausgehend von einem Menschen als Reiz und Wahrnehmungsmaschine gilt die Wahrnehmung als entscheidendes Werkzeug der Manipulation.

Allgemein kann man unter Wahrnehmung das verstehen, „was die Innenwelt eines Individuums mit seiner Außenwelt verbindet [...]“ .( Schweiger 1995, S.84 ) Genauer meint dies die Aufnahme von Reizen durch unsere Sinne. Dabei unterliegen unsere Sinne bei der Aufnahme von Information bestimmten Gesetzesmäßigkeiten, die einerseits aus dem physiologischen und neurologischen Bereich kommen und somit angeboren sind, andererseits aus dem individuell psychologischen und aus dem sozialpsychischem Bereich, in dem sie erwerbbar sind. Somit ist die Wahrnehmung in den letzteren beiden Bereichen auch veränderbar.

Bisher wurden vier theoretische Ansätze zur Erklärung der Wahrnehmung von der Psychologie formuliert. Dabei handelt es sich um die „Social Perception“, die „Elementenpsychologie“, die „Gestaltenpsychologie“, und um die „Ganzheitspsychologie“ (vgl. Rosenstiel, L.v.1969, S.64), wobei sich ersteres auf den sozialpsychologischen Bereich bezieht und die anderen auf den individuell psychologischen.

Im Folgenden sollen die Theorien in ihrer begrifflichen Bedeutung und in ihren Folgerungen für die Werbung erklärt werden.

Die Elemententheorie geht davon aus, dass die Wahrnehmung abhängig von den Reizen aus der physikalischen Welt ist und sich das gesamte Wahrnehmungsbild wie ein Mosaik aus den einzelnen physikalischen Elementen zusammensetzt. Der Zusammenhang zwischen dem Reiz und der verursachten Reaktion wurde durch Weber und Fechner in Gesetzen festgehalten, in deren Anlehnung angenommen wird, dass die Aufmerksamkeit, die einem Werbemittel gewidmet wird, proportional zur Quadratwurzel der Flächenausdehnung variiert. (vgl. Schweiger 1995, S.146)

Bei gleichmäßiger Steigerung des Reizes steigt die Intensität der Wahrnehmung also in immer kleiner werdenden Schritten. Dies hat für die Werbung zufolge, dass z.B. die Wirkung einer neunfach vergrößerten Anzeige nur der dreifachen Wirkung der ursprünglichen Anzeige entspricht. Demnach empfiehlt sich die Verwendung von möglichst reizstarken Werbemaßnahmen, die besonders durch Größe, bunte Farben, oftmalige Wiederholung etc. auffallen. Allerdings bleibt an diesem Werbestil kritisch festzustellen, dass der „Reiz-Reaktionsmechanismus“ ( Schweiger 1995, S.146), den seine Theorie voraussetzt, nicht generell gültig ist, denn offensichtlich ist die Wirkung einer Anzeige nicht nur von ihrer Größe, sondern auch von der Qualität ihrer Gestaltung abhängig.

Die Gestaltpsychologie dagegen geht ebenso wie die Ganzheitspsychologie von der Annahme aus, dass die gesamte Wirkung einer Werbung mehr als nur die Summe der einzelnen Teile ist. (vgl. Zimbardo/Gerrig, 1999)Ihr unterliegt vielmehr noch ein komplexerer Gesamtzusammenhang, der besonders durch die Eigenschaften der menschlichen Wahrnehmung bedingt ist. Der Mensch neigt dazu, seine Umwelt stets zu ordnen und sie systematisch, strukturiert wahrzunehmen. So nimmt er beispielsweise nahe beieinanderstehende Reize zusammengehörig war, sowie er z.B. benachbarte Sterne die Gestalt des großen Wagens zuschreibt. (Gesetz der Nähe)

Des Weiteren nimmt er geschlossene Gegenstände eher als Einheit war und schließt sie imaginär zu einem Kreis zusammen (Gesetz der Geschlossenheit). Ebenso betrachtet er Reize nie isoliert von ihrer Umwelt, sondern stets in Abhängigkeit von ihrem Hintergrund. Dabei werden Gegenstände je nach der Gestaltung des Hintergrundes dann größer, kleiner, gestreckt etc. wahrgenommen.

Dies hat demnach offensichtliche Folgen für die Gestaltung der Werbung. Es bietet sich an auf Symmetrie, Geschlossenheit, Regelmäßigkeit, farblichen Kontrast usw. zu achten, um die Gegenstände möglichst leicht wahrnehmbar zu gestalten.

Bei der Ganzheitspsychologie gewinnt die Bedeutung von Gefühlen eine entscheidende Rolle. Ihrer Theorie zufolge strukturiert sich das endgültige Wahrnehmungsbild aus „diffusen, gefühlsgeladenen Vorgestalten“ (Schweiger 1995, S.152), welche einer Art ersten Eindrucks entsprechen. Dieser drückt spontane Anziehung oder Abstoßung gegenüber dem Produkt auf.

Somit kann er beispielsweise eine lang anhaftende negative Assoziation mit sich tragen, weswegen die ersten Anmutungen über den gegebenen Reiz bereits von entscheidender Bedeutung für den Werbeerfolg sind. Folglich sollte vorher geprüft werden, ob die Anmutungen in die gleiche Richtung gehen, wie von der werblichen Aussage beabsichtigt.

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• Université: RWTH Aachen University (Lehrstuhl Deutsche Philologie)
• Cours: Manipulation in der Kommunikation
• Note: 1
• Auteur: Bita Mohammadi (Auteur)
• Année de publication: 2002
• Pages: 24
• N° de catalogue: V18611
• ISBN (ebook): 9783638229197
• Langue: allemand
• mots-clé: Manipulative, Möglichkeiten, Medien, Werbung, Internet, Manipulation, Kommunikation