Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 5
1 Einleitung 7
1.1 Ausgangspunkt der Arbeit und Gründe für die Problemstellung 9
1.2 Problemstellung und Ziel der Arbeit 10
1.3 Die Methodik ?Erhebung mit standardisiertem Fragebogen? 12
1.4 Struktur der Arbeit 12
2 Begriffsdefinitionen 14
2.1 Definition des Begriffes ?Marke? 14
2.2 Definition des Begriffes ?Handelsmarke? 19
2.3 Definition des Begriffes ?Sonderangebot? 20
2.4 Definition des Begriffes ?Handel? 22
3 Handelsmarke und Sonderangebot 39
3.1 Die Handelsmarke 39
3.2 Das Sonderangebot 57
4 Überleitung Theorie ? Empirie 68
4.1 Handelsmarken und Sonderangebote beeinflussen die Konsumentenbewegungen zwischen den verschiedenen Ketten im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel 68
4.2 Verbinden Konsumenten heutzutage Markenartikel und Handelsmarken mit gleicher Qualität ? 69
4.3 Lassen sich die Konsumenten häufig durch den Preis überzeugen bzw. zum Kauf motivieren ? 70
4.4 Lassen sich Konsumenten von Handelsmarken und Sonderangeboten dazu motivieren, in einem bestimmten Geschäft einzukaufen ? 71
4.5 Schaffen es SPAR / Rewe durch die Handelsmarken- und Sonderangebotspolitik Kunden von Discountern wieder zurück zu gewinnen ? 73
5 Empirische Studie 75
5.1 Quantitative versus Qualitative Forschung 75
5.2 Die Erhebung mit standardisiertem Fragebogen 76
5.3 Der Fragebogen 76
5.4 Untersuchungsergebnisse 81
5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse 111
6 Conclusio und Ausblick 114
Literaturverzeichnis 117
Anhang 125

Leseprobe

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Ich möchte diese Diplomarbeit meinen Eltern widmen und mich auf diesem Weg für all ihre Kraft und Zeit, ihre ständige Unterstützung, ihren Glauben an mich und ihre Begleitung auf meinem manchmal steinigen Lebensweg bedanken.

1 Einleitung

Produkten aus dem Lebensmitteleinzelhandel, was einer der Gründe für das Entstehen dieser Diplomarbeit war.

Weiters konnte ich im Zuge dieser Arbeit meine erste große Erhebung mit einer Vielzahl an Probanden durchführen und bekam außerdem die Möglichkeit, mir zusätzliches Wissen im Umgang mit Programmen wie Microsoft Frontpage (für die Programmierung des Fragebogens) und SPSS (für die Verarbeitung und quantitative Auswertung der gewonnen Daten) anzueignen.

Die Zahl der Handelsmarken nimmt kontinuierlich zu, wobei Discounter wie Hofer / Lidl und klassische Unternehmen wie SPAR / Rewe unterschiedliche Strategien

verfolgen. Die Discounter setzen zu einem Großteil auf Eigenmarken (in etwa 90 Prozent des Sortiments), wohingegen Marktdominierer wie SPAR derzeit in etwa ein Viertel ihres Umsatzes aus dem Verkauf von Eigen- und Exklusivmarken erwirtschaften.

Das verstärkte Anbieten von Handelsmarken ist auf der einen Seite im Angebot preisgünstiger Produkte begründet, um Kunden von den Discounter zurück zu gewinnen, auf der anderen Seite bieten Eigenmarken den Ketten wie SPAR auch die Möglichkeit Premiummarken (Eigenmarken mit besonders hoher Qualität zu günstigeren Preisen) zu verkaufen. Diese Strategien stellen ein Mittel im Kampf gegen die Konkurrenz dar und sind Versuche der Unternehmen, in einem gesättigten Markt ihre Marktanteile zu vergrößern und durch Innovationen neue Marktlücken zu erschließen. Beispiele für solche Innovationen sind die „Natur Pur“-Linie von SPAR oder die „Ja Natürlich!“-Produkte von Rewe.

Die Gefahr einer Überflutung des Marktes mit Handels- und Herstellermarken wird in den nächsten Jahren aufgrund der steigenden Anzahl wachsen. Im Allgemeinen reguliert sich ein Markt meist selbst, aber die dominanten Parteien werden immer einflussreicher, was einen großen Teil der bisherigen Markeneigentümer in Bedrängnis bringen kann. Es ist schon in der heutigen Zeit schwierig, sich im Lebensmitteleinzelhandel als Marke zu behaupten, da die großen Konzerne wie Kraft Foods, Nestlé oder Unilever eine Marke nach der anderen erwerben und somit immer weniger Wettbewerb zulassen. Dies könnte dazu führen, dass es für kleine Unternehmen keinen Platz mehr in den Regalen der Händler gibt, da sie häufig nicht wettbewerbsfähig bleiben können und letzten Endes auch von den Großen aufgekauft werden.

Im Bezug auf den Lebensmitteleinzelhandel muss festgestellt werden, dass mächtige Kontrahenten wie SPAR oder Rewe wettbewerbsbeeinflussende Maßnahmen wie Sonderangebote oder Handelsmarken dazu verwenden, neue Kunden anzulocken. Die Frage, die dabei aber offen bleibt, ist, welche Auswirkungen diese Strategien wirklich auf das Wahlverhalten der Konsumenten haben?

1.1 Ausgangspunkt der Arbeit und Gründe für die Problemstellung

Aufgrund des steigenden Prozentanteils von Handelsmarken bei Lebensmittelketten wie SPAR / Rewe wird den Konsumenten in den Geschäften eine Alternative zu den Discountern wie beispielsweise Hofer geboten, mit dem Zweck Kunden bzw. Marktanteile zurück zu gewinnen. Der Grund für das massive Wachstum der Handelsmarken lässt sich auch durch den Wunsch des Handels erklären, das Machtverhältnis zwischen Händlern und Herstellern zu seinen Gunsten zu verschieben. Eigen- und Exklusivmarken stärken die Verhandlungsposition des Handels, der heutzutage mit minimalen Deckungsbeiträgen arbeiten muss, da die Märkte bereits beinahe gesättigt sind und die produzierenden Unternehmen den Händlern lange Zeit das Sortiment vorgegeben haben.

weniger Geld ausgeben können. Aktuelle Beispiele: Die „Geiz ist Geil“-Kampagne von Saturn, der Slogan von bauMax „Großer Wert, kleiner Preis!“ oder „Weltmarken zu Bestpreisen“ von Sports Experts.

Speziell das Internet ist für den Konsumenten eine große Hilfe auf der Suche nach dem günstigsten Angebot. Der Kunde kann beispielsweise in diversen Foren oder Newsgroups andere Teilnehmer um Auskünfte bitten, oder aber auf Dienstleister wie www.geizhals.at - eine Informationsplattform für elektronische Waren - zurückgreifen, die ihm die Suche nach dem besten Preis erleichtern. Auch der Lebensmitteleinzelhandel hat die Chancen des Internets erfolgreich erkannt. Jede Organisation hat bereits ihre eigene Homepage wo neben Jobangeboten, Berichten über das Unternehmen oder über die neuesten Entwicklungen des Marktes auch jederzeit Informationen über die aktuellen und zukünftigen Angebote nachgelesen werden können. Zusätzlich enthalten diese Seiten inzwischen ausführliche und immer aktuellere Auskünfte über die Eigen- und Exklusivmarken, bei einigen Unternehmen wie Billa oder Merkur kann teilweise sogar schon online eingekauft werden. Anschließend können die Artikel persönlich abgeholt werden oder ein Zustellservice bringt die Waren direkt zum Kunden. [0]Bei SPAR erhalten Interessierte auf der Homepage www.spar.at jederzeit Informationen über die aktuellen Angebote und die Eigen- und Exklusivmarken wie „SPAR Feine Küche“ oder „SPAR Natur pur“.

Diese Tatsache lässt erkennen, dass Handelsmarken mit dem Ziel der Angebotserweiterung verstärkt gefördert werden, um sich von seinen Mitbewerbern klar zu differenzieren und die Rückkehr der Kunden zu gewährleisten. Angebotene Güter werden in den heutigen Märkten von den Konsumenten zunehmend als austauschbar wahrgenommen, weshalb die Handelsunternehmen unter anderem durch die Positionierung von starken Eigenmarken versuchen, sich von der Konkurrenz abzuheben und in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern.

1.2 Problemstellung und Ziel der Arbeit

das Verhalten der Verbraucher darzustellen, wobei die Befragung keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Es war vor allem aus Gründen einer primären Befragung von Kunden nahe liegend, die Untersuchung in Form eines Online-Fragebogens durchzuführen, um möglichst viele Probanden zu erreichen.

Aufgrund der Tatsache, dass viele andere Einflussfaktoren konstant gehalten werden müssten, bin ich der Meinung, dass es sich bei einer durchgeführten Befragung alleine mit der Methode der Erhebung mittels standardisiertem Fragebogen nicht um die optimale Möglichkeit handelt eine so umfassende Fragestellung zu bearbeiten. Optionen, um solche Effekte ermitteln zu können, bestünden beispielsweise in der Auswertung von Scannerdaten der beteiligten Konzerne im Rahmen von Marktresponsemodellen, oder - wie es in der Praxis üblich ist - dem Auswerten von Daten eines Haushaltspanels, was aber in meinem Fall, vor allem mangels Verfügbarkeit der Daten und limitiertem Umfang dieser Arbeit, von mir als nicht durchführbar eingestuft und somit nicht weiter verfolgt wurde.

Aus der Zielsetzung meiner Arbeit leiten sich die folgenden Forschungsfragen ab:

gleicher Qualität ?

Lassen sich die Konsumenten häufig durch den Preis überzeugen bzw. zum Kauf motivieren ?

Lassen sich Konsumenten von Handelsmarken und Sonderangeboten dazu

motivieren, in einem bestimmten Geschäft einzukaufen ?

Schaffen es SPAR / Rewe durch diese Politik Kunden von Discountern wieder zurück zu gewinnen ?

1.3 Die Methodik „Erhebung mit standardisiertem Fragebogen“

1.4 Struktur der Arbeit

Im empirischen Teil der Arbeit wird auf die verwendete Methodik eingegangen. Es folgt die Entstehung und Verwirklichung des standardisieren Fragebogens der

Erhebung und anschließend die Präsentation der Untersuchungsergebnisse und die daraus resultierenden Schlussfolgerungen.

2 Begriffsdefinitionen

2.1 Definition des Begriffes „Marke“

Laut Gesetz wird eine Marke und deren Qualität über deren Differenzierungsgehalt definiert und die Marke wird dabei im Sinne eines Kennzeichens verstanden. Das Gesetz trennt allerdings formalrechtlich nicht in Handels- und Herstellermarken, definiert aber, dass ein kennzeichnendes Merkmal vorhanden sein muss, wobei der Inhaber des Exklusivrechts jedoch davon unabhängig ist. ²

erteilt. Nach Ablauf der erteilten Frist kann die Gültigkeit auf Wunsch beliebig oft verlängert werden. ^{1, 2} Zusammenfassend ist eine Marke also ein rechtlich geschütztes Zeichen und hat den Zweck Produkte bzw. Dienstleistungen voneinander zu unterscheiden. ³

^{möglicherweise Coca Cola oder Nike.}

1 Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 198.

² ^{Vgl. Lechner / Egger / Schauer, 2001, S. 160.}

Eine weitere Möglichkeit eine Marke zu definieren ist jene, ein Objekt, Produkt, eine Dienstleistung, Institution etc. durch bestimmte Eigenschaften gegenüber anderen Objekten, die dieselben Bedürfnisse erfüllen, hervorzuheben, um einen potentiellen Interessenten bei seiner Entscheidungsfindung zu beeinflussen. Eine Marke dient somit der Differenzierung und garantiert zusätzlich über einen längeren Zeitraum erfolgreich in einem Markt angeboten zu werden. Es kann zwischen Einzel-, Familien-, Firmen- und Dachmarken unterschieden werden, wobei sich eine Einzelmarke auf ein einzelnes Produkt und die Familienmarke auf mehrere Produkte bzw. eine Produktlinie bezieht. ¹

Um zeitgemäß zu sein müssen aber auch Vorprodukten (Zutaten von Endprodukten), Ideen und Personen Marken zugesichert werden. Greenpeace oder Licht ins Dunkel sind dabei genauso Marken wie Hermann Maier oder Armin Assinger. ²

„ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“ ³

Früher wurde angenommen, dass ein durchschnittlicher Konsument unter 10 Marken in seinem „relevant set“ hat, jedoch liegt nach neue sten Forschungen der Bestand bzw. die Kapazität weit höher. Es wird dabei von abertausenden Zeichen gesprochen, die angeblich jederzeit abrufbar sind, da die Merkfähigkeit der Menschen in dieser Hinsicht groß ist. Unmarkierte Waren haben in diesem Sinne wenig bis keine Relevanz und somit nahezu keine Chance im heutigen Wettbewerb. ¹ ^{Diese so genannten „no names“ gehen daher in der Masse unter, was folglich dazu führt, dass immer mehr „Marken“ auf den Markt kommen.}

Als John Pemberton Ende des 19. Jahrhunderts Coca Cola ins Leben rief, oder Henry Ford sein Model T einführte, war es noch vergleichsweise einfach, in den Köpfen der Menschen präsent zu sein und vor allem zu bleiben. Das Angebot war im Verhältnis zur Nachfrage am Markt derart gering bzw. nicht vorhanden, dass die Konsumenten kaum eine andere Wahl hatten etwas anderes zu kaufen.

In der heutigen Zeit ist es bedeutend schwieriger andauernde Präsenz zu zeigen, was beispielsweise an der Red Bull GmbH erkennbar ist. Dietrich Mateschitz sponsert diverse Rennteams im Motorsport, hat derzeit etwa 500 Athleten unter Vertrag, ³ ^{kaufte sich zuletzt sein eigenes Formel 1- Team und wird im nächsten Jahr etwa}

Um diese Investitionen in eine Marke sichtbar zu machen, kam von amerikanischen Unternehmen die Idee ihre Marken in den Bilanzen auszuweisen, was nun immer

mehr an Bedeutung gewinnt. Der Grund für diese Entwicklungen in den vergangenen 10 Jahren war vor allem die Erkenntnis, dass Marken nicht nur für die Konsumenten, sondern auch für die Unternehmen selbst einen (finanziellen) Wert haben und somit wenigstens näherungsweise quantifiziert werden sollten. Marketingabteilungen arbeiten häufiger mit Finanzteams zusammen und somit gewinnen immaterielle Vermögensgegenstände an Bedeutung. Außerdem erfolgt auch auf der Basis von Sharholder-Value-Ansätzen eine Orientierung in Richtung neue Managementperspektiven für die Markenpolitik. Auch in Europa gibt es bereits Ansätze, die finanzielle Bewertung von Marken als Faktor für unternehmenspolitische und finanztechnische Entscheidungen einfließen zu lassen. Dabei sind vor allem deutsche Konzerne Vorreiter, die diese Überlegungen beispielsweise bei Markenübernahmen oder Schadensersatzansprüchen anwenden. ^{1, 2} Variablen zur Messung eines Markenwertes sind unter anderen die Bekannt- bzw. Vertrautheit, Imagestärke oder die Wertschätzung (Vorteilhaftigkeit, Qualität, Loyalität, Erweiterbarkeit, Vertrauen) aus der Sicht der Konsumenten. ³ ^{Das größte Problem beim Feststellen des Wertes einer Marke ist, dass dazu zum Beispiel ein Käufer notwenig ist, der diesen Wert bei einem potentiellen Kauf auch bezahlen würde.}

1 Vgl. Schönborn (Hrsg.) / Molthan, 2001, S. 4.

² ^{Vgl. Sattler, 2001, S. 37.}

Markenwerte gewinnen immer mehr an Bedeutung, weshalb auch regelmäßig Hitlisten der Topmarken veröffentlich werden. Wenn den errechneten Werten von Interbrand geglaubt werden kann - Bewertungen sind leider meist subjektiv - führt Coca Cola deren internationale Liste mit ca. 70 Milliarden Dollar an, wobei dieser Wert der Marke in etwa 60 Prozent des Börsenwertes des Unternehmens darstellt. 1

2.2 Definition des Begriffes „Handelsmarke“

Klassische Handels- bzw. Eigenmarken des Handels, oder aber auch Private Labels genannt, unterscheiden sich von Hersteller- und Gattungsmarken (so genannte No-Names, Weiße Ware, Generika, etc.) vor allem durch die Markeneignerschaft. Bei Handels- und Gattungsmarken erfolgt die Markierung der Produkte im Gegensatz zu den Herstellermarken nicht durch den Hersteller, sondern durch den Handel selbst. Handelsmarken haben weiters eine begrenzte Distribution (auf Handelsgruppe beschränkt), sind meist im mittleren Verkaufspreissegment angesiedelt und deren Produktpreise sind einheitlich. ³

Der bereits in Kapitel 2.1. erklärte Begriff Marke kann aber auch weiter in die Untergruppen Handels- und Herstellermarke eingeteilt werden. Diese Unterformen ergeben sich vor allem daraus, wer hinter einer Marke steht bzw. von wem sie ins

Leben gerufen wurde. ¹ Der Urheber kann dabei entweder ein Produktionsbetrieb sein, was somit zu einer Herstellermarke führt, oder aber, wenn sich ein Handelsunternehmen dazu entschließt eine eigene Marke anbieten zu wollen, kann dies mithilfe einer Handelsmarke erfolgen. Meist wird bei diesen auch als Händler-oder Hausmarken bezeichneten Produkten oder Produktlinien vom Handel Druck auf einen Hersteller ausgeübt, da dieser letztendlich die Waren bereitstellen muss. Nach Katalog E, in dem die wichtigsten Begriffdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft definiert wurden, wird die Handelsmarke wie folgt beschrieben:

Derzeit existiert bereits eine Vielzahl an österreichischen Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel, die Handelsmarken erfolgreich in ihr Sortiment aufgenommen haben. Manche davon haben nahezu ihre gesamte Sortimentspolitik auf Handelsmarken aufgebaut, wie am Beispiel der Hofer KG zu sehen ist, andere wie SPAR oder die Betriebe der Rewe Österreich führten zwar vor einigen Jahren ihre eigenen Waren ein, vertreiben aber immer noch größtenteils bekannte Markenprodukte.

2.3 Definition des Begriffes „Sonderangebot“

Sonderangebote können juridisch und ökonomisch definiert werden. Unter der juridischen Sicht werden einzelne Waren verstanden, die nach Güte und Preis gekennzeichnet sind und keinerlei zeitlicher Beschränkung unterliegen. Dabei fügen sich diese einzelnen Angebote in den regelmäßigen Geschäftsbetrieb ein. Bei der ökonomischen Sichtweise geht es vor allem um die Empfindung der Nachfrager, eine vorübergehende absatzpolitische Maßnahme der Einzelhandelsunternehmen angeboten zu bekommen, bei der bestimmte Produkte werblich hervorgehoben werden. Das Sonderangebot verfolgt dabei häufig preispolitische Strategien, die durch sortiments- und werbepolitischen Überlegungen vervollständigt werden. ¹

Sonderangebote sind absatzpolitische Maßnahmen. Sie werden meist einzeln nach Güte oder Preis gekennzeichnet und im regelmäßigen Geschäftsbetrieb angeboten. Einzelne Angebote können auch mehrere Produkte, aber niemals ganze Warengruppen oder überwiegende Teile eines Sortiments beinhalten. Sie sind häufig zeitlich begrenzt und können unter Umständen auch übertriebenes Anlocken bewirken. Unternehmen müssen gerade auch deshalb die strengen Richtlinien des UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) beachten. Preislich sind diese Angebote meist stark reduziert und werden außerdem häufig besonders intensiv beworben. Ziele sind vielfach Steigerungen der Verkaufsmengen - um beispielsweise die Lager zu verkleinern - oder aber die Profilierung am Markt. ^{3, 4}

Beispiele für solche Sonderangebote sind 14-Tage-Aktionen aus Flugblättern der unterschiedlichen Konzerne im Lebensmitteleinzelhandel oder aber so genannte „Dauertiefpreise“, die zeitlich nicht limitiert sind und ebenfalls Fixpunkte im Sortiment der Geschäfte darstellen.

Im Bezug auf die Packungsgröße sind dabei auch „Multipacks bzw. Mehrfachgebinde“ üblich, die das Angebot von mehreren Einzelprodukten in einer größeren gemeinsamen Verpackung zu einem Mehrstückpreis, gleichbedeutend mit einem besseren Preis, darstellen. ¹

^{Bei Betrachtung eines Flugblattes einer Lebensmittelkette wie Billa ist ersichtlich, dass es immer wieder auch eine Bewerbung von unterschiedlichen Produktkategorien gibt. So werden einzelne Produkte als Sonderangebote, mehrere Produkte innerhalb eines „Multipacks“ oder aber auch Waren ohne Nachlässe, also zu üblichen Preisen angeboten.}

Sonderangebote werden manchmal sogar so stark reduziert angeboten, dass die Verkaufspreise unterhalb der Einstandspreise liegen. Häufig geht es dabei um das Hervorheben eines besonderen Preis-Leistungsverhältnisses, dass die Kunden anlocken soll. In der Regel werden die fehlenden, zu geringen oder negativen Deckungsbeiträge im Zuge von kalkulatorischen Ausgleichen mit Aufschlägen bei anderen Produkten oder Dienstleistungen erwirtschaftet. 3

2.4 Definition des Begriffes „Handel“

Im Vordergrund steht dabei aber erst einmal eine Unterscheidung in der Wirksamkeit, da sich der Handel - in weiterer Folge auch der Groß- und Einzelhandel - sowohl im funktionellen als auch im institutionellen Sinn definieren lässt:

Die funktionelle Einteilung erfolgt eher im Sinne einer groben Strukturierung der unterschiedlichen Unternehmen im wirtschaftlichen Gesamtgefüge, wohingegen die Skalierung der Betriebe in institutioneller Hinsicht eher Augenmerk auf eine genauere Einteilung legt:

Handelsbetriebe, gleich ob Einzel- oder Großhandel, arbeiten innerhalb einer Distributionskette auf eigenen Namen und Rechnung, allerdings muss dadurch auch das damit verbundene Zahlungs- und Verlustrisiko ebenfalls vom Unternehmen getragen werden. Wenn der Vertrieb über ausgesuchte Unternehmen organisiert wird, liegt ein Selektivvertrieb vor. ³

Beispielsweise hat sich der Modedesigner Karl Lagerfeld dazu entschlossen, eine seiner Modelinien ausschließlich über Hennes & Mauritz anzubieten. Damit sind oft spezielle Strategien und Bedingungen verbunden: Die Bekleidungsstücke müssen in

einer ausreichenden Auflage erzeugt werden, der Verkaufspreis muss den Konsumenten in dieser Art von Geschäften gerecht werden und Karl Lagerfeld hat möglicherweise auf eine bestimmte Werbung bestanden. Auf den Lebensmitteleinzelhandel bezogen hat sich zum Beispiel der Produzent S. Spitz Ges.m.b.H. aus Attnang-Puchheim dazu entschieden, gewisse Produktlinien, wie „well & active“ oder „goldland“, nur über die Hofer KG zu vertreiben. Liegen keine speziellen Strategien über die Wahl bestimmter Absatzwege vor, wird von einem Universalvertrieb gesprochen, d.h. die Produkte werden über unterschiedliche Handelsunternehmen vertrieben. Hierzu sind als Beispiele die Getränke der Coca Cola Ges.m.b.H. oder der Red Bull G.m.b.H. anzuführen. Im indirekten Absatz gibt es zusätzlich zu der Einteilung in Selektiv- oder Universalvertrieb unterschiedliche Verteilungsbeziehungen zwischen Hersteller und Verbraucher. Diese können eingleisig gegliedert werden, was die Entscheidung für nur einen bestimmten Distributionsweg bzw. -kanal darstellt. Ein Beispiel für die Eingleisigkeit ist der Buchhandel Amazon, der seine Bücher ausschließlich über eine Online-Plattform vertreibt. Eine andere Möglichkeit bietet die mehrgleisige Gestaltung der Verteilungsbeziehungen, wobei sich der Vertrieb auf mehrere Distributionskanäle erstreckt. ¹

Beispiele hierfür sind Unternehmen wie Boss, die ihre Kleidungsstücke sowohl bei Bekleidungsunternehmen wie Peek & Cloppenburg, als auch in eigenen Boutiquen und Outlets vertreiben. Diese Mehrgleisigkeit begründet sich oft in der Möglichkeit einer Preisdifferenzierung, um verschiedene Käufergruppen ansprechen zu können, oder aber im Wunsch, Artikel unabhängig von einer bestimmten Uhrzeit zu vertreiben. Wenn sich beispielsweise ein Konsument dazu entscheidet ein Red Bull zu erwerben, kann er das tagsüber zu einem bestimmten Preis in einem Supermarkt oder nachts in einer Tankstelle bzw. aus einem Getränkeautomaten erhalten. Es existieren bereits einige Unternehmen, die drei, vier oder mehr Absatzkanäle betreiben und somit ihren Kunden die Möglichkeit anbieten, (mit Einschränkungen) zu jeder Zeit und an jedem Ort über die eben gewünschte Ware zu verfügen. ²

Umwandlung physischer Gütereigenschaften nicht produziert, aber mit beweglichen Sachgütern bzw. Waren handelt, das „Preisrisiko“ trägt und nicht die ausgelagerte Vertriebsabteilung eines Herstellers darstellt, also autonom ist. Bedacht werden muss dabei aber, dass Handelsunternehmen in allen Eigenschaften von dieser idealtypischen Beschreibung abweichen können. ¹

Es folgt nun die Einteilung der Handelsbetriebe nach deren Tätigkeitsbereichen in unterschiedliche Wirtschaftsstufen, d.h. Unterscheidung von Groß- und Einzelhandel.

Im Grunde genommen orientiert sich die Einteilung der Handelsbetriebe hauptsächlich an der Art der Kunden bzw. der Lieferanten. Die Hauptzielgruppe des Großhandels sind Unternehmen, welche die gekauften Waren direkt oder im Zuge eines Veredelungsprozesses weiterveräußern.

Kunden des Großhandels sind meist Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter oder Großverbraucher (z.B. größere Institutionen, Behörden, etc.), die den Austausch der Waren zu weiteren wirtschaftlichen Zwecken vornehmen ³ . Beispiele für Wiederverkäufer sind Einzelhändler, die ihrerseits gekaufte Waren in kleinere Einheiten unterteilen und anschließend unveredelt weiterverkaufen, oder aber als

^{Weiterverarbeiter wirkliche Veredler, etwa Betriebe der Gastronomie, die nach der Beschaffung der notwendigen Zutaten und deren Verarbeitung die Endprodukte an den Endverbraucher veräußern.}

Zu den Betriebsformen des Großhandels zählen unter anderem die Cash-und-Carry- Sortiments-und Spezialgroßhändler oder der Produktionsverbindungshandel. ²

^{Bei dieser Definition muss darauf geachtet werden, dass sowohl Konzerne mit etlichen Millionen Euro Umsatz, als auch Kleinstunternehmen, die ihrerseits Produkte oder Dienstleistungen an Handelsbetriebe liefern bzw. erbringe n, dazuzurechnen sind. Somit sind zusätzliche Informationen wie Umsatzzahlen, Anzahl der Mitarbeiter im Betrieb oder Größe des Vertriebsnetzes (Anzahl der Filialen) nötig um festzustellen, welche Art von Betrieb vorliegt.}

Kunde muss sich an die vorgegebenen Packungsgrößen anpassen. Selbst wenn er

^{kleinere Mengen benötigen würde, müsste er somit eine Mindestmenge abnehmen. Diese Art von Einschränkung bewegt allerdings auch kleinere Einzelhandelsbetriebe dazu gelegentlich bei unterschiedlichen Anbietern einzukaufen oder aber auf den Einzelhandel zurückzugreifen.}

Weitere Einteilungen stellen die gebietsmäßige Aufteilung in Binnen-, Export- und Importgroßhandel dar, die Differenzierung im Zuge der verschiedenen Sortimente in Spezial-, Fach- und Sortimentsgroßhandel oder aber das Splitten von Konsumgüter-und Großhandel mit Produktions- und Investitionsgütern nach Art der gehandelten Güter. ²

2.4.2 Einzelhandel

Im Einzelhandel wirkende Unternehmen haben im Zuge ihrer wirtschaftlichen Tätigkeit den Schwerpunkt im An- und Verkauf von Handelswaren. Hierbei werden von den Betrieben nur handelsübliche Be- und Verarbeitungsprozesse durchgeführt bzw. Dienstleistungen angeboten, um die Waren für den Endverbraucher verkaufsfähig zu machen. Beispiele für diese Aktivitäten sind Sortieren, Mischen, Verpacken, Ändern, aber auch Lagern, Präsentieren, Beraten, Transportieren oder das in letzter Zeit immer wichtiger gewordene Finanzieren. Weitere Kriterien, die die Zuordnung eines Unternehmens zum Einzelhandel ermöglichen, sind die Abgabe von Gütern in Klein- und Kleinstmengen an Endverbraucher oder die

Zusammenstellung von Waren zu Sortimenten. Es existieren unterschiedliche Betriebsformen des Handels, die vor allem durch laufende Veränderungen des Wettbewerbs zu ständiger Anpassung gezwungen werden. Unter diese Betriebsformen des Einzelhandels fallen unter anderem die Discounter, Warenhäuser, Fachgeschäfte und -märkte sowie der Versandhandel. ^{1, 2} Die Zahl der selbständigen Einzelhandelsunternehmen nimmt kontinuierlich ab, wohingegen die Verkaufsstättenanzahl aufgrund zunehmender Filialisierung immer weiter zunimmt. Ebenfalls steigt die durchschnittliche Verkaufsfläche pro Verkaufsstätte und durch die zunehmende Mobilität der Kunden wachsen die Einzugsgebiete der einzelnen Filialen. ³ Diese fortwährende Vergrößerung der Einzugsgebiete kann jedoch auch folgenschwere Auswirkungen auf die Bewohner von ländlichen Regionen haben, vor allem auf ältere Käuferschichten. Lokale Unterversorgungen entstehen meist dort, wo aufgrund von mangelnder oder ungenügender Nachfrage Geschäfte aufgegeben werden. ⁴ Das häufig beschriebene „Greißlersterben“ ist vermutlich auf zwei Gegebenheiten zurückzuführen: Erstens finden immer weniger Selbständige Nachfolger für ihre Geschäfte, da sie häufig nicht sehr lukrativ sind; Zweitens bleiben auch durch größere Geschäftsalternativen oder im Zuge von Landflucht die Kunden aus und zwingen damit die Unternehmer in ländlichen Gebieten zur Aufgabe ihrer Betriebe. Schlussendlich bleibt den Konsumenten nur mehr der Weg in einige Kilometer entfernte benachbarte Ortschaften oder Städte.

Um sich ein Bild vom österreichischen Lebensmitteleinzelhandel machen zu können, folgt nun eine überblicksmäßige Darstellung der größten Handelsorganisationen mit deren Hard Facts, das heißt mit Kooperationen, Vertriebsschienen, Geschäftstypen, Umsätzen, etc.. Der Vollständigkeit halber und zu Vergleichszwecken sind auch die C&C Märkte (Cash & Carry) und Drogerien in der Aufstellung enthalten, um die Erscheinungsbilder der einzelnen Konzerne lückenlos darzustellen. Auf die

¹ Vgl. o.V.: Gabler Wirtschaftslexikon, 16., vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage,

Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler / GWV Fachverlage GmbH 2004, S. 842.

² ^{Vgl. Müller-Hagedorn, 2002, S. 5.}

Unternehmen Rewe, SPAR und Hofer wird aufgrund deren Dominanz am Markt näher eingegangen.

Die angeführten Daten bzw. Abbildungen basieren entweder auf Angaben der Unternehmen oder auf Schätzungen von Experten. ¹ Die Unternehmen können bei dieser Darstellung in Filialisten, Handelsorganisationen, Discounter, Organisationen / Kooperationen und in C&C-Märkte unterteilt werden. Die erste Abbildung geht auf die Filialisten mit dem derzeitigen österreichischen Marktführer Rewe ein:

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Abbildung 1: LEH 2004 - Filialisten 2

Rewe Austria ist ein Tochterunternehmen des deutschen Mutterkonzerns Rewe- AG, der 1927 in Köln gegründet wurde. ¹ Am österreichischen Markt ist der Konzern in den unterschiedlichsten Vertriebsschienen tätig: Billa ist das größte Handelsunternehmen und tritt als Nahversorger auf, Merkur (Märkte) ist der Verbrauchermarkt, Mondo bzw. nach und nach Penny Markt steht für den Discounter, Emma ist eine Art Weiterentwicklung des Greißlers, Bipa ist der Drogeriemarkt des Konzerns und schlussendlich die Beteiligung an dem Vorarlberger Handelsunternehmen Sutterlüty, wobei diese Organisation als selbstständiger Kaufmann in den Konzern integriert wurde. In der zweiten Abbildung werden die Handelsorganisationen dargestellt, in der auch unter anderem der zweite Marktführer SPAR gezeigt wird:

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Abbildung 2: LEH 2004 - Handelsorganisationen 2

SPAR betreibt sowohl eigene Filialen, beliefert aber auch selbständige Einzelhandelskaufleute, die in einer Art Franchise System unter dem SPAR-Logo auftreten. Am österreichischen Markt tritt auch dieser Konzern in unterschiedlichsten Vertriebsschienen auf: & im SPAR-Märkte SPAR-Supermärkte Nahversorgerbereich, wobei etwas mehr als die Hälfte von selbständigen Kaufleuten betrieben wird, SPAR-Gourmet wurde im Zuge der Übernahme von Meinl im Jahr 2000 entwickelt, um den hohen Ansprüchen der ehemaligen Meinl-Kunden gerecht zu werden. EUROSPAR-Märkte sind eine im Bezug auf die Verkaufsfläche und das angebotene Sortiment erweiterte Form der Supermärkte, INTERSPAR-Hypermärkte bieten das volle Sortiment des SPAR-Konzerns und sind häufig in eigens entwickelten, errichteten und betriebenen Einkaufszentren angesiedelt, Maximärkte wurden nach der Übernahme der Maximarkt-SB-Warenhäuser mit unabhängiger strategischer Ausrichtung und autonomer Sortiments- und Preispolitik weitergeführt. Zusätzlich zum Lebensmitteleinzelhandel hält SPAR noch diverse Beteiligungen an Metro, Dm und bauMax, etc., betreibt wie schon oben erwähnt diverse Einkaufszentren, den Sportfachmarkt Hervis und Produktionsbetriebe wie Regio, Tann und das Weingut Schloss Fels. ¹

Süd, wobei die Hofer KG teil der Gruppe im Süden ist, welche auch in anderen Ländern gleichartige Lebensmitteldiscounter betreibt. Beide Konzerngruppen sind rechtlich, finanziell und organisatorisch völlig unabhängig. ³

In Österreich betreibt Hofer derze it etwas mehr als 300 Filialen, sucht aber ständig neue Kauf- oder Mietobjekte in Orten mit mehr als 5000 Einwohnern und ist somit immer am Ausbau seines Vertriebsnetzes interessiert.

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Abbildung 3: LEH 2004 - Discounter, Organisationen / Kooperationen, C & C 1

Die Marktanteile der österreichischen Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel stellen sich wie folgt dar, wobei der gelbe Bereich des Tortendiagramms den Rewe-Konzern und der rote Bereich die SPAR-Gruppe zusammenfasst. In der Grafik ist außerdem gut erkennbar, dass sich die jeweils stärksten Teilnehmer der Filialisten, Handelsorganisationen und Discounter (Rewe, SPAR, Hofer) mehr als drei Viertel - in Summe 79 Prozent - des Marktes untereinander aufteilen:

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Abbildung 4: GfK - Marktanteile 2003 1

musste aber nominelle Umsatzeinbußen von 0,6 Prozent hinnehmen, was von den Preis- bzw. Rabattschlachten herrühren könnte. ¹

Wie an diesen Zahlen erkennbar, ist der Kampf um Marktanteile noch lange nicht ausgefochten und es gibt wahrscheinlich noch genügend Potential für die nächste Zeit. Allerdings ist bisher nicht geklärt, ob die Weiterentwicklung der aktuellen Preis- und Rabattschlachten nicht langfristig den Unternehmen mehr schaden als nützen wird. Die 0,6 Prozent Umsatzeinbußen sprechen für diese Negativentwicklung, jedoch können nur die Fakten der nächsten Jahre mit Sicherheit sagen, ob die Strategien der beiden Marktführer richtig gewählt waren, oder ob bei all dem Fokus auf Marktanteile und Wachstum die Bedürfnisse der Konsumenten übersehen wurden.

Bei Ergänzung des Rankings um den wichtigsten österreichischen Discounter Hofer erscheinen geschätzte Umsätze 2003 von 2,39 Milliarden Euro und somit ist dieser die dritte Partei der Marktmächte. ²

In Zuge einer kürzlich veröffentlichten Studie „Shopper Trends“ von ACNielsen wurde die allgemein angenommene Preisentscheidung der Konsumenten in der Wahl eines Geschäftes vollkommen widerlegt. Es konnte ein tief greifender Wandel im Verbraucherverhalten festgestellt werden, wodurch die Beweggründe, Erwartungen und Kaufgewohnheiten häufig sehr stark von der Wahrnehmung der großen Handelsketten abweichen. Diese Unternehmen werben nach wie vor hauptsächlich über den Preis, wohingegen die Studie eindeutig belegt, dass der Preis nicht mehr das ausschlaggebende Kriterium ist. Die Konsumenten von heute erwarten mehr als nur

regelmäßige Sonderangebote und günstige Preise. Herr und Frau Österreicher suchen nach Einkaufstätten mit leicht auffindbaren Produkten und setzen attraktive Preise als selbstverständlich voraus. Allerdings sind die Auswahlkriterien in den verschiedenen europäischen Ländern unterschiedlich, was in der folgenden Grafik detailliert dargestellt ist. ¹ Beispielsweise entscheidet in Deutschland die gute Erreichbarkeit der gewählten Geschäfte und in Italien die langen Öffnungszeiten:

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Abbildung 5: ACNielsen - ShopperTrends Europe 2004 - Wahlverhaltenfaktor 2

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Details

Titel: Effekt der Handelsmarken- und Sonderangebotspolitik auf das Einkaufsstättenwahlverhalten im Lebensmitteleinzelhandel
Hochschule: FHWien der WKW
Note: 1
Autor: Mag. (FH) Walter Bürkl (Autor:in)
Erscheinungsjahr: 2005
Seiten: 131
Katalognummer: V186119
ISBN (eBook): 9783656998860
ISBN (Buch): 9783867468770
Sprache: Deutsch
Schlagworte: effekt handelsmarken- sonderangebotspolitik einkaufsstättenwahlverhalten lebensmitteleinzelhandel

Arbeit zitieren: Mag. (FH) Walter Bürkl (Autor:in), 2005, Effekt der Handelsmarken- und Sonderangebotspolitik auf das Einkaufsstättenwahlverhalten im Lebensmitteleinzelhandel , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186119

Effekt der Handelsmarken- und Sonderangebotspolitik auf das Einkaufsstättenwahlverhalten im Lebensmitteleinzelhandel