Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung

Theoretische Grundlagen und praktische Umsetzung an der Marke Puma

Diplomarbeit , 2005 , 79 Seiten , Note: 2.3

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Durch die Identitätsorientierten Markenführung soll das Vertrauen der Konsumenten in die Marke gestärkt werden. Dabei stehen Kernwerte der Marke im Vordergrund, die sich über längere Zeiträume als wichtige Merkmale der Marke erkennen lassen und nicht verändert werden. Doch was sind diese Merkmale und wie können diese bestimmt werden? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die vorliegende Diplomarbeit. Zunächst werden die Grundlagen der Markenführung genauer betrachtet. Hier stehen im zweiten Kapitel die Ziele und zentralen Aspekte, wie Markenbekanntheit oder Markenimage, der Markenführung im Mittelpunkt. Nach der allgemeinen Markenführung folgt im dritten Kapitel die spezielle Identitätsorientierte. Identität wird dabei aus verschiedenen Perspektiven betrachtet. Zum einen werden die Standpunkte und Bedeutungen von Identität in den Sozialwissenschaften und zum anderen in den Wirtschaftswissenschaften dargestellt. Merkmale des Identitätsbegriffes aus den Sozialwissenschaften werden so in Zusammenhang zur Markenidentität gestellt. In der Literatur gibt es mehrere Ansätze, die zur Erfassung der Markenidentität dienen, von denen zwei im vierten Kapitel der Arbeit in ihren theoretischen Grundkonzepten dargestellt werden. Hierbei handelt es sich auf der einen Seite um den Ansatz von Prof. Meffert und auf der anderen Seite um den Ansatz des Beratungsinstitutes Icon added value. Beide Ansätze werden abgeschlossen mit einer Bewertung. Diese Ansätze werden im letzten Kapitel, Kapitel fünf, der Marke Puma praktisch angewendet. Die praktische Anwendung wird zudem die Stärken und Schwächen beider Ansätze aufzeigen.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Markenführung
  • Grundlagen der Markenführung
  • Aufgaben und Ziele der Markenführung
  • Zentrale Aspekte der Markenführung
    • Markenschemata
    • Markenbekanntheit
    • Markenimage
  • Rahmenbedingungen und aktueller Stand der Markenführung
• Identitätsorientierte Markenführung
  • Das Konstrukt Identität
    • Allgemeine Definition
    • Identität in den Sozialwissenschaften
    • Identität in den Wirtschaftswissenschaften
  • Die Markenidentität
  • Identitätsorientierte Markenführung
• Ansätze zur Erfassung der Markenidentität
  • Der Identitätsansatz von Meffert
    • Theoretisches Grundkonzept
    • Praktische Anwendung
    • Bewertung
  • Das Markensteuerrad von icon
    • Theoretisches Grundkonzept
    • Praktische Anwendung
    • Bewertung
• Die Markenidentität von Puma
  • Die Puma AG
  • Die Marke Puma
  • Analyse der Markenidentität von Puma
    • Anwendung des Identitätsansatzes von Meffert
    • Anwendung des Markensteuerrades von icon
    • Zusammenfassung der Ergebnisse
• Fazit
• Literaturverzeichnis
• Anhang
• Erklärung gemäß § 22 (7), § 32 (7), § 43 (7) PO vom 23.07.2004

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung. Sie analysiert die theoretischen Grundlagen der Markenidentität und deren praktische Anwendung am Beispiel der Marke Puma. Die Arbeit zielt darauf ab, die Bedeutung der Markenidentität für die Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Markenstrategie aufzuzeigen.

• Theoretische Grundlagen der Markenidentität
• Praktische Anwendung der Markenidentität
• Analyse der Markenidentität von Puma
• Bedeutung der Markenidentität für die Markenführung
• Entwicklung einer erfolgreichen Markenstrategie

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in das Thema der Markenidentität ein und erläutert die Relevanz des Themas für die Markenführung. Sie stellt die Forschungsfrage und die methodische Vorgehensweise der Arbeit dar.

Kapitel 2 beleuchtet die Grundlagen der Markenführung. Es werden die Aufgaben und Ziele der Markenführung sowie zentrale Aspekte wie Markenschemata, Markenbekanntheit und Markenimage behandelt. Darüber hinaus werden die Rahmenbedingungen und der aktuelle Stand der Markenführung diskutiert.

Kapitel 3 widmet sich der identitätsorientierten Markenführung. Es wird das Konstrukt Identität aus verschiedenen Perspektiven betrachtet, insbesondere aus der Sicht der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften. Die Markenidentität wird als zentrales Element der identitätsorientierten Markenführung definiert und ihre Bedeutung für die Markenführung erläutert.

Kapitel 4 stellt verschiedene Ansätze zur Erfassung der Markenidentität vor. Der Identitätsansatz von Meffert und das Markensteuerrad von icon werden im Detail analysiert und ihre Stärken und Schwächen diskutiert.

Kapitel 5 analysiert die Markenidentität von Puma. Es werden die Puma AG und die Marke Puma vorgestellt und die Markenidentität von Puma anhand des Identitätsansatzes von Meffert und des Markensteuerrades von icon untersucht. Die Ergebnisse der Analyse werden zusammengefasst.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Markenidentität, Markenführung, Markenstrategie, Puma, Identitätsansatz, Markensteuerrad, Markenimage, Markenbekanntheit, Markenpositionierung, Markenkommunikation, Markenmanagement.

• Hochschule: Bergische Universität Wuppertal
• Note: 2.3
• Autor: Dipl. Ök. Cetin Ünsal (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2005
• Seiten: 79
• Katalognummer: V186076
• ISBN (eBook): 9783869439365
• ISBN (Buch): 9783867468466
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: markenidentität, ausgangspunkt, markenführung, theoretische, grundlagen, umsetzung, marke, puma