Das Internet als Instrument im Rahmen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten - eine betriebswirtschaftliche Analyse aus Sicht des Sponsors

Diplomarbeit , 2000 , 109 Seiten , Note: 2,3

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Problemstellung und Zielsetzung

Durch den zunehmenden Freizeitwert in unserer Gesellschaft erhält der Bereich des Sports eine immer stärker wachsende Bedeutung. Sportstars, wie Michael Jordan und Tiger Woods befinden sich in der Forbes-Top-10 der weltweit bedeutendsten Persönlichkeiten und
erreichen damit Aufmerksamkeitswerte in der Öffentlichkeit, die sie zu begehrten Werbeträgern machen.(1) Das Sponsoring ist ein neuartiges Kommunikationsinstrument, mit dem sich diese Sportlerpersönlichkeiten nicht nur in der Werbung, sondern innerhalb der gesamten Kommunikationspolitik der Unternehmung nutzen lassen. Durch die Übertragung ihrer sportlichen und sonstigen öffentlichen Auftritte in den Medien läßt sich ein breites Publikum im Sinne der gesetzten Ziele der Unternehmung ansprechen.
Während in den vergangenen zwei Jahrzehnten, in denen das Sponsoring in Deutschland stetig an Bedeutung zugenommen hat, meist traditionelle Medienformen, wie Fernsehen und Printmedien zur kommunikativen Nutzung des Sportlers eingesetzt worden sind, macht es die in den letzten Jahren stetig zunehmende Relevanz des Internet als neues Medium nötig, über eine Einbindung dieser neuen Kommunikationsform in das Sponsoring nachzudenken. So wird das Internet zwar für Aktivitäten des Sponsoring bereits genutzt, aber es ist noch weitgehend unerforscht, welche Wirkungen sich auf diesem Gebiet erzielen lassen. Insofern soll es Aufgabe dieser Arbeit sein, herauszustellen, ob und unter welchen Bedingungen sich der Einsatz des Internet im Rahmen des Sponsoring für eine Unternehmung lohnt und ob dies zu einem wirtschaftlich vorteilhaften Erfolg führt.
Dafür wird zunächst auf das Kommunikationsinstrument Sponsoring eingegangen, wobei der Schwerpunkt auf die für das Thema der Arbeit relevanten Ausprägungen liegt, ehe die Einbindungsformen und -möglichkeiten des Internet in diesen Bereich beschrieben werden.
Die Arbeit mündet in einer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung, bei der die auftretenden Kosten den Wirkungen gegenübergestellt werden.
[...]
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1 Vgl. Forbes (2000)

Inhaltsverzeichnis

• Problemstellung und Zielsetzung
• Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten als Element der Kommunikationspolitik einer Unternehmung
  • Die Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix
  • Grundlagen des Sponsoring von Sportlapersönlichkeiten
    • Begriff des Sponsponsoring
    • Rechtliche Voraussetzungen fi_ü- ein Sponsoring-Engagement
    • TheoHen über das Beziehungsgeflecht des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
    • Verhältn_is des Sponsoring von Sportler-persönlichkeiten zu anderen Elementen der _
• Formulierung und Umsetzung einer tbergeordneten Sponsoring- Konzepti on
  • Ziele des Sponsoring Ion Sportler-persönlichkeiten aus Sicht der Unternehmung
  • Formulierung einer Sponsoring- Strategie im Rahmen der
  • Der Spoltler als Sponsoring-Objekt
    • Ziele des Sportlers als Gesponserter
    • Gegenleistungen des Sportlers
    • Allgemeine Kritefien Rir die Auswahl eines geeigneten Sponsoring- O bjektes
      • Besondeåeiten der Spcntlapersönlichkeit im Vergleich zu sonstigen Sponsoring- O bjekten
      • Not-wendige Voraussetzungen des Sportlers zur erfolgreichen Eneichung der Ziele des Sponsoring-Engagements
      • Afritäten zuischen gesponsertem Sportler und der Untemehmung
        • Zielgruppenamnitäten
        • Imageaffnitäten
        • Produktaffmitäten
      • Probleme bei der Auswahl des Spcntlers
• Implementiemng des hiternet in die Sportsponsoring-Konzeption
  • Ziele der Einbindung des Internet in das Sportsponsoring-Engagement Rir den Sponsoren
    • Begriffe des hltemet und des Online-Marketing
    • Okonomische Ziele
    • Vorökonomische Ziele
  • Die Nutzung des hitemet irmerhalb der Sportsponsoring-Konzeption
    • Kritaien Rir die Nutzung des Intemet innerhalb des im Rahmal der Sponsponsoring- Strategie
      • Internetspezifische Kriterien
      • Produktspezifische Kriterien _
    • Irltegration des Internet-Einsaües innerhalb der Sportsponsoring- Strategie in den der Untemehmung
    • Einbindungsmöglichkeiten des hlternet in das Sponsponsoring
      • Implemetltierungsfi)lmen des Internet- Auftrittes in das Sportsponsoring
      • Einbindung des Sponsoring in die Internetaufritte von Sportler und Sponsor
        • Aktuelle Situation des Intemeteinsatzes im Rahmen des Sponsoring von Sportlapersonlichkeiten
        • Einbindung des Sponsoring in die Site-Promotion
      • Krisen-Management unter spezieller Baückslchtigung der Möglichkeiten der Intemet-Nutzung _S_ 43
        • Krisenmanagement als PR- Aufgabe innerhalb des Sponsoring von Sportlapersönlichkeiten
        • Intemetspezifische Maßnahmen des Krisen-Managements
        • Schwierigkeiten und Grenzen des Krisenmanagements im Internet
      • Die Ausübung einer Elfilgskontrolle des Intemet-Einsaües
  • Kosten-Nutzetl- Analyse des Intemeteinsatzes aus Sicht der sponsemden Unternehmung
    • Kosten des Intemete insatzes Rir das Sportsponsoring- Engagement
      • Nicht- technische Durchfi_ihrungskosten des Sponsonngmanagements
      • Technische Umsetzungskosten des Intemeteinsatzes
        • Sponsoringrelevante Kosten Rir den Au%au und die Pflege der Website der Unternehmung
        • Sponsoringrelevante Kosten Rir die Site-Promotion
        • Sponsoringrelevante Kosten fijr die Website des Sportlers
    • Nutzen des Intemeteinsatzes Rir das Sportsponsoring- Engagement
      • Wirkungsmodell- Ansätze Rir den Sponsoringeinsatz im Intemet
        • Wirkungskomponenten und 5 bei •,venig involvierten Konsumenten
        • Wirkungsmodell bei involvierten Konsumenten
      • Auswirkungetl auf kurzfristige ökonomische Ziele
      • Auswirkungen auf langfiistige ökonomische Ziele
    • Gegenüberstellung von Kosten und Nutzen des Interneteinsatzes im Rahmen des des Sponsoren
      • Kosten-Nutzetl- Vergleich des Interneteinsatzes beim Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
      • Kos ten-Nutzet1- Vergleich zum Einsatz anderer Medienformen Rir das Sponsoring von Sportlerpersönliüeiten
  • F azit und Ausblick
  • Literaturv-erzeichnis
  • Internet-Glossar _
  • Anhang A: Website- Studie
  • Anhang B: Fragebogerl- Studie _
  • Versicherung

  Zielsetzung und Themenschwerpunkte

  Die Diplomarbeit untersucht das Internet als Instrument im Rahmen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten aus der betriebswirtschaftlichen Perspektive des Sponsors. Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, ob und unter welchen Bedingungen sich der Einsatz des Internet im Rahmen des Sponsoring für eine Unternehmung lohnt und ob dies zu einem wirtschaftlich wuteilhafien Erfolg führt.

  • Kommunikationsinstrument Sponsoring
  • Einbindung des Internet in die Sportsponsoring-Konzeption
  • Wirtschaftlichkeitsbetrachtung des Interneteinsatzes
  • Kosten und Nutzen des Interneteinsatzes
  • Wirkungsmodell-Ansätze für den Sponsoringeinsatz im Internet

  Zusammenfassung der Kapitel

  Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit erläutert. Anschließend wird das Kommunikationsinstrument Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten im Detail betrachtet, wobei der Schwerpunkt auf die für das Thema der Arbeit relevanten Ausprägungen liegt.

  Kapitel 2 analysiert das Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten als Element der Kommunikationspolitik einer Unternehmung. Es werden die Grundlagen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten beleuchtet, einschließlich des Begriffs des Sponsoring, der rechtlichen Voraussetzungen für ein Sponsoring-Engagement, der Theorien über das Beziehungsgeflecht des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten und das Verhältnis des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten zu anderen Elementen der Kommunikationspolitik.

  Kapitel 3 widmet sich der Formulierung und Umsetzung einer übergeordneten Sponsoring-Konzeption. Es werden die Ziele des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten aus Sicht der Unternehmung sowie die Formulierung einer Sponsoring-Strategie im Rahmen der Sponsoring-Konzeption behandelt. Der Sportler als Sponsoring-Objekt wird ebenfalls analysiert, einschließlich der Ziele des Sportlers als Gesponserter, der Gegenleistungen des Sportlers und der allgemeinen Kriterien für die Auswahl eines geeigneten Sponsoring-Objektes.

  Kapitel 4 untersucht die Implementierung des Internet in die Sportsponsoring-Konzeption. Es werden die Ziele der Einbindung des Internet in das Sportsponsoring-Engagement für den Sponsor sowie die Nutzung des Internet innerhalb der Sportsponsoring-Konzeption analysiert. Die Arbeit beleuchtet die Kriterien für die Nutzung des Internet innerhalb des Medien-Mix im Rahmen der Sportsponsoring-Strategie, die Integration des Internet-Einsatzes innerhalb der Sportsponsoring-Strategie in den Kommunikations-Mix der Unternehmung und die Einbindungsmöglichkeiten des Internet in das Sportsponsoring. Das Kapitel behandelt auch das Krisen-Management unter spezieller Berücksichtigung der Möglichkeiten der Internet-Nutzung sowie die Ausübung einer Erfolgskontrolle des Internet-Einsatzes.

  Kapitel 5 analysiert die Kosten und den Nutzen des Interneteinsatzes aus der Sicht der sponsemden Unternehmung. Es werden die Kosten des Interneteinsatzes für das Sportsponsoring-Engagement, einschließlich der nicht-technischen Durchführungskosten des Sponsoringmanagements und der technischen Umsetzungskosten des Interneteinsatzes, betrachtet. Der Nutzen des Interneteinsatzes für das Sportsponsoring-Engagement wird ebenfalls analysiert, einschließlich der Wirkungsmodell-Ansätze für den Sponsoringeinsatz im Internet, der Auswirkungen auf kurzfristige ökonomische Ziele und der Auswirkungen auf langfristige ökonomische Ziele.

  Das Kapitel 5 endet mit einer Gegenüberstellung von Kosten und Nutzen des Interneteinsatzes im Rahmen des Medien-Mix des Sponsoren, einschließlich eines Kosten-Nutzen-Vergleichs des Interneteinsatzes beim Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten und eines Kosten-Nutzen-Vergleichs zum Einsatz anderer Medienformen für das Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten.

  Die Arbeit endet mit einem Fazit und Ausblick, in dem die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und die zukünftige Bedeutung des Internets im Rahmen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten beleuchtet werden.

  Schlüsselwörter

  Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen den Förderschwerpunkt Lernen, den inklusiven und exklusiven Unterricht sowie die schulische Inklusion, insbesondere in Nordrhein-Westfalen. Empirische Forschungsergebnisse werden präsentiert, um die Rahmenbedingungen und Herausforderungen der inklusiven Beschulung von Kindern mit dem Förderschwerpunkt Lernen zu beleuchten. Ein besonderer Fokus liegt auf der Bielefelder Längsschnittstudie (BiLieF-Projekt), die die Leistungsentwicklung und das Wohlbefinden von Schülern in inklusiven und exklusiven Förderarrangements vergleicht. Weitere Themen sind Förderempfehlungen, die Herausforderungen der Inklusion sowie Implikationen für die Schulentwicklung und Inklusionspraxis.

• Hochschule: Ruhr-Universität Bochum (Fakultät für Wirtschaftswissenschaften)
• Note: 2,3
• Autor: Michael Heinen (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2000
• Seiten: 109
• Katalognummer: V185
• ISBN (eBook): 9783638101370
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Marketing, Sponsoring, Internet, Sport