Markteintrittsstrategien sind im Zeitalter der Globalisierung keine Besonderheit mehr, hierzu finden sich mannigfaltige globale und länderspezifische Ansätze. Interkulturelle Strategien für Hersteller von Schiebedachantrieben im Sinne einer integrierten Analyse der Beziehungen zwischen Konsumenten, Fahrzeugherstellern, Systemlieferanten und Komponentenhersteller dagegen waren bisher weder Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen noch unternehmensstrategischer Betrachtungen.
Die weltweite Neudefinition des Selbstverständnisses und Aufgabenbereiches der Zuliefererindustrie stellt jedoch zunehmend Lieferanten der zweiten Stufe vor eine Neuorientierung ihrer Strategie.
Häufig wird der Faktor „Mensch“ und damit auch seine spezifische kulturelle Disposition ausgeklammert. Aufgrund des globalen Wettbewerbs sowie qualitativer und preislicher Angleichungen von industriellen Komponenten wird eine konsumenten- und markenstrategische Ausrichtung entlang der automobilen Wertschöpfungskette jedoch zunehmend zum Erfolgskriterium.
Diese Arbeit soll zweierlei Anforderungen gerecht werden: Einerseits als Basis für die Entwicklung einer praxisorientierten Markteintrittsstrategie USA für Schiebedachantriebe dienen, andererseits theoretisch fundiert und unter besonderer Berücksichtigung interkultureller Unterschiede interdisziplinäre Denkanstöße liefern.
Mein Ansatz ist, die meist rein betriebswirtschaftlichen Analysen zu Markteintritten um eine weitere Dimension zu erweitern: die Relevanz des kulturellen Umfeldes.
Was genau verbirgt sich eigentlich hinter dem leicht esoterisch anmutenden Begriff „Kultur“?
Ein Beispiel: Während eines Workshops sagte ein Kollege zu mir: „In Italien werden Schiebedächer kaum verkauft. Das liegt allerdings an der Hitze dort und nicht an der Kultur.“
Hier stellt sich die Frage, wie man den Begriff der Kultur definiert. Eine Möglichkeit ist die, Kultur als Antwort einer Gruppe von Menschen einer bestimmten Region auf die dort gegebenen klimatischen und geografischen Gegebenheiten zu betrachten. Als Reaktion auf die jeweiligen Umweltbedingungen entwickeln sich im Laufe der Zeit spezifische Artefakte, Rituale, Institutionen, Werte und Normen.
Eine Präferenz für oder gegen ein Produkt aufgrund der klimatischen Gegebenheiten in einer Region kann demnach als Ausdruck kultureller Prägung betrachtet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 STRUKTURWANDEL IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE: KONSEQUENZEN FÜR ZULIEFERER
2.1 Neupositionierung der Zuliefererindustrie
2.1.1 Innovative Kooperationsformen
2.1.2 Kundenorientierung in Vertrieb und Marketing
2.1.3 Im Blickfeld: Der (Welt-)Konsument
3 KULTURALANALYSE: DER US-AMERIKANISCHE MARKT
3.1 Die „amerikanische“ Kultur
3.1.1 Das Wertesystem
3.1.2 Werteorientierte Einstellungen und Handlungsmuster
3.2 Konsumentenverhalten in den USA
3.2.1 Produkte und Marken
3.2.2 Risikowahrnehmung: Verbraucherschutz und Produkthaftung
4 DER MARKT FÜR FAHRZEUG-DACHSYSTEME
4.1 Der Markt für Fahrzeug-Dachsysteme in Deutschland
4.1.1 Strategische Relevanz des Schiebedaches für Autohersteller
4.1.2 Direktvertrieb und Aftermarket
4.1.3 Ausstattungskonkurrenz: Klimaanlage und andere Extras?
4.1.4 Produktkonkurrenz: Cabriolet?
4.1.5 Trends in Deutschland
4.2 Der Markt für Fahrzeug-Dachsysteme in den USA
4.2.1 Strategische Relevanz des Schiebedaches für Autohersteller
4.2.2 Direktvertrieb und Aftermarket
4.2.3 Ausstattungskonkurrenz: Klimaanlage und andere Extras?
4.2.4 Produktkonkurrenz: Cabriolet?
4.2.5 Trends in den USA
5 STRATEGIEFAHRPLAN FÜR EINEN KOMPONENTENHERSTELLER
5.1 Das Szenario: Strategien der System- und Komponentenlieferanten
5.1.1 Komponentenlieferanten
5.1.2 Systemhersteller
5.2 Station 1: Strategische Neupositionierung in Europa
5.2.1 Fokus: Systemlieferanten
5.2.2 Fokus: Fahrzeughersteller
5.2.3 Fokus: Konsumenten
5.3 Station 2: Markteintritt USA – Chancen und Risiken
5.3.1 Kundenpotenzial
5.3.2 Geschäftskultur in den USA
5.3.3 Formen und Timing des Markteintrittes
5.3.4 Strategisches Ziel: Sicherung von Wettbewerbsvorteilen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, als theoretisch fundierte Basis für die Entwicklung einer praxisorientierten Markteintrittsstrategie für Schiebedachantriebe in den USA zu dienen. Dabei steht die interdisziplinäre Untersuchung der automobilen Wertschöpfungskette unter besonderer Berücksichtigung interkultureller Unterschiede zwischen Deutschland und den USA im Fokus.
- Wandel der Beziehungen in der automobilen Wertschöpfungskette
- Kulturelle Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten in den USA
- Kontrastive Analyse der Märkte für Fahrzeug-Dachsysteme
- Strategische Neupositionierung von Komponentenherstellern
- Handlungsempfehlungen für den Markteintritt in den USA
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Werteorientierte Einstellungen und Handlungsmuster
Zugrunde liegt hier die Orientierungsmatrix der 14 Kulturdimensionen der Forschungsstelle für Interkulturelle Kommunikation (vgl. BENEKE 1998c). Eine Kulturdimension bildet die Gesamtheit aus den oben angesprochenen Werten und gesellschaftlich sanktionierten Verhaltensnormen: „Kulturdimensionen sind als Kontinuum der Verhaltensmöglichkeiten zwischen zwei polaren Extrempositionen aufzufassen“ (a.a.O: 4). Im folgenden werden von den 14 Dimensionen diejenigen beleuchtet, die für das Thema besonders relevant erscheinen.
Auffassung von Natur (Kulturdimension Nr. 1) Für Amerikaner, wie für die meisten westlichen Kulturen, ist die Beherrschung der Natur eine Selbstverständlichkeit. Die Basis für diese Tradition bildet der Ausspruch des Alten Testamentes: „Seid fruchtbar und mehret euch und füllet die Erde und machet sie euch untertan!“ Dieser Schlüsselsatz hat tiefe Spuren in der abendländischen Geschichte hinterlassen: Ein Gutteil der Umweltverschmutzung lassen sich auf diesen Satz und das darin ausgedrückte Weltbild zurückführen. Findet in Deutschland vielfach noch eine Romantisierung der Natur („Der deutsche Wald“) statt, möchten Amerikaner die Natur „per Knopfdruck“ kontrollieren. Es erstaunt deshalb nicht, dass in diesem Land die Verbreitung von Klimaanlagen sehr hoch ist. Außerdem wird in den USA laut Expertenbefragung oft mit eingeschalteter Klimaanlage und offenem Schiebedach gefahren. Der hierdurch entstehende zusätzliche Benzinverbrauch spielt bei den geringen Benzinpreisen in den USA für den Verbraucher kaum eine Rolle.
Andererseits werden einige Fahrzeugkonzepte bewusst positioniert als „Fluchthelfer“ in die Natur, raus aus der angepassten Zivilisation.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Darstellung der Vorgehensweise bei der Informationsbeschaffung und der strukturellen Konzeption der Arbeit.
2 STRUKTURWANDEL IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE: KONSEQUENZEN FÜR ZULIEFERER: Analyse der Veränderungen entlang der automobilen Wertschöpfungskette und deren Folgen für die Strategie der Zulieferer.
3 KULTURALANALYSE: DER US-AMERIKANISCHE MARKT: Untersuchung der amerikanischen Wertesysteme sowie deren Einfluss auf Konsum und Risikowahrnehmung.
4 DER MARKT FÜR FAHRZEUG-DACHSYSTEME: Kontrastive Gegenüberstellung der Märkte für Dachsysteme in Deutschland und den USA unter Berücksichtigung kultureller Präferenzen.
5 STRATEGIEFAHRPLAN FÜR EINEN KOMPONENTENHERSTELLER: Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen zur strategischen Neupositionierung und für den Markteintritt in den USA.
Schlüsselwörter
Automobilindustrie, Schiebedach, Zulieferer, Globalisierung, Markteintritt, USA, Konsumentenverhalten, Interkulturelle Kommunikation, Wertschöpfungskette, Strategie, Dachsysteme, Marktforschung, Kulturdimensionen, Produkthaftung, Wettbewerbsvorteile.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht die strategischen Anforderungen an einen Komponentenhersteller in der Automobilindustrie bei der Expansion auf den US-amerikanischen Markt, insbesondere im Bereich der Fahrzeug-Dachsysteme.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen den Strukturwandel der Automobilzulieferindustrie, interkulturelle Analysen des US-Marktes, eine kontrastive Untersuchung des Schiebedachmarktes sowie strategische Planung für den Markteintritt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist die Herleitung einer fundierten Handlungsempfehlung für einen Komponentenhersteller, um erfolgreich eine praxisorientierte Markteintrittsstrategie in den USA zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein interdisziplinärer Ansatz gewählt, der Experteninterviews, empirische Erhebungen (Händler-Umfragen), Literaturanalysen und eine kontrastive Marktuntersuchung zwischen Deutschland und den USA kombiniert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Automobilindustrie, kulturelle Spezifika der USA, den Markt für Dachsysteme inklusive technischer Konkurrenz und die strategische Neupositionierung für Zulieferer.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Automobilzulieferer, Schiebedach, Markteintritt USA, Interkulturelle Kommunikation und Wertschöpfungskette charakterisiert.
Warum ist das Thema "Kultur" für Zulieferer relevant?
Die kulturelle Disposition beeinflusst das Konsumentenverhalten maßgeblich, was wiederum Auswirkungen auf Produktdesign, Vermarktungsstrategien und die Akzeptanz von Ausstattungsmerkmalen hat.
Welche Rolle spielt die Klimaanlage für das Schiebedach?
Während in Deutschland die Klimaanlage häufig als Substitutionsprodukt zum Schiebedach wahrgenommen wird, agieren beide Merkmale in den USA in einer anderen Konstellation, da dort das Schiebedach eher als emotionales Lifestyle-Attribut fungiert.
- Arbeit zitieren
- Nicole Hahne (Autor:in), 2001, Markteintrittsstrategie für Schiebedachantrieb in den USA. Herleitung, Fundierung und Empfehlung vor dem Hintergrund interkultureller Unterschiede zwischen den USA und Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185671
