Operationalisierung und Messung der Kundenbindung eines Mobilfunkanbieters

Mémoire (de fin d'études) , 2001 , 99 Pages , Note: 1.7

Gestion d'entreprise - marketing en ligne et marketing hors ligne

Kundenbindung rückt für viele Unternehmen immer mehr in den Mittelpunkt ihrer marketingpolitischen Überlegungen. Dazu ist es für diese Unternehmen von großer Bedeutung zu wissen, welche an sie Kunden gebunden sind und wie das Phänomen der Kundenbindung überhaupt „greifbar“ gemacht werden kann. Die nachfolgende Arbeit soll versuchen Ansätze zu liefern, Kundenbindung zu operationalisieren und zu messen. Dies geschieht am Beispiel eines Mobilfunkanbieters. Hierbei soll, aufgrund der besonderen Wettbewerbsverhältnisse in dieser Branche, ein spezieller Blickwinkel der Bindung eines Kunden an seinen Anbieter untersucht werden. Dieser besondere Aspekt ist die Kundenbindung aus emotionaler Sicht, d.h. die freiwillige Bindung bzw. die Verbundenheit eines Kunden an seinen Mobilfunkanbieter.

Da dieses Phänomen auf diesem Markt erst sehr wenig erforscht worden ist, werden zunächst einige, in der Literatur erwähnte und größtenteils auf anderen Märkten empirisch erforschten, Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung auf ihre Relevanz für die Erklärung der emotionalen Kundenbindung untersucht. Aus diesen Beiträgen ergeben sich Bestimmungsgrößen, die auf das interessierende Phänomen wirken können und eine Einteilung der Kunden in Klassen hinsichtlich dieser emotionalen Kundenbindung unter Umständen möglich machen. Dazu wird in dieser Studie ein Fragebogen erarbeitet, der diese Einflussgrößen in Form von Fragen oder Statements beinhaltet und im Zuge einer telefonischen Befragung des Mobilfunkanbieters zum Einsatz kommen soll. Aufgrund zeitlicher und technischer Probleme ist diese Erhebung nicht mehr Teil dieser Arbeit. Auf Empfehlungen zur Datenanalyse soll aber dennoch eingegangen werden.

Inhaltsverzeichnis

• Abstract
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• I. Einleitung
• 1. Problemstellung und Zielsetzung
• 2. Aufbau der Arbeit
• II. Definitionen, Grundlagen und Stellenwert der Kundenbindung
• 1. Definitionen, Begriffsabgrenzungen und Wirkungskette
• 1.1. Definition der Kundenbindung
• 1.2. Abgrenzung Kundenbindung und Kundenloyalität
• 1.3. Die Wirkungskette der Kundenbindung
• 1.4. Ursachen der Kundenbindung
• 2. Profil des deutschen Mobilfunkmarktes
• 3. Bedeutung der Kundenbindung für ein Unternehmen allgemein
• 3.1. Positive Effekte der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg
• 3.2. Kosten der Kundenbindung
• 3.3. Bedeutung der Kundenbindung für einen Mobilfunkanbieter
• III. Ausgewählte Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung
• 1. Die Existenz von Wechselbarrieren
• 1.1. Technische, vertragliche und ökonomische Wechselbarrieren
• 1.2. Wechselbarrieren durch das soziale Umfeld
• 1.3. Diskussion der Relevanz für die Problemstellung
• 2. Der Ansatz von Eggert
• 2.1. Beschreibung des Ansatzes
• 2.2. Diskussion der Relevanz für die Problemstellung
• 3. Die Kundenzufriedenheit
• 3.1. Beschreibung des Phänomens Kundenzufriedenheit
• 3.2. Diskussion der Relevanz für die Problemstellung
• 4. Die Dissonanztheorie, Variety Seeking und Vertrauen/Involvement
• 4.1. Die Dissonanztheorie
• 4.2. Variety Seeking
• 4.3. Vertrauen und Involvement als Variablen der Kundenbindung
• 5. Die sozialpsychologische Interaktionstheorie
• 5.1. Beschreibung der Theorie
• 5.2. Diskussion der Relevanz für die Problemstellung
• 6. Zusammenfassung der Ergebnisse
• IV. Design der empirischen Erhebung
• 1. Aufstellen von Hypothesen zu den einzelnen Erklärungsbeiträgen
• 2. Konzeption des Erhebungsinstruments
• 2.1. Auswahl der Befragungsform
• 2.2. Konzeption des Fragebogens
• 2.3. Die Auswahl der Stichprobe
• 3.3. Der Pre-Test
• 4. Empfehlungen zur Datenanalyse
• 4.1. Ansätze zur Identifikation emotional gebundener Kunden
• 4.2. Analyse der Wirkungen einzelner Erklärungsbeiträge auf die Kundenbindung
• V. Schlußbetrachtungen
• Literaturverzeichnis
• Anhang

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Operationalisierung und Messung der Kundenbindung am Beispiel eines Mobilfunkanbieters. Ziel ist es, Ansätze zur Erfassung der emotionalen Kundenbindung zu entwickeln und zu analysieren. Die Arbeit untersucht verschiedene theoretische Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung und deren Relevanz für die emotionale Bindung von Kunden an ihren Mobilfunkanbieter.

• Definition und Abgrenzung von Kundenbindung und Kundenloyalität
• Analyse der Wirkungskette der Kundenbindung
• Untersuchung der Relevanz von Wechselbarrieren, Kundenzufriedenheit, Dissonanztheorie, Variety Seeking, Vertrauen und Involvement sowie der sozialpsychologischen Interaktionstheorie für die emotionale Kundenbindung
• Entwicklung eines Fragebogens zur Erhebung der emotionalen Kundenbindung
• Empfehlungen zur Datenanalyse und Identifikation emotional gebundener Kunden

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in die Problemstellung der Kundenbindung ein und erläutert die Zielsetzung der Arbeit. Sie beschreibt den Aufbau der Arbeit und die Relevanz des Themas für die Praxis.

Kapitel II definiert den Begriff der Kundenbindung und grenzt ihn von der Kundenloyalität ab. Es wird die Wirkungskette der Kundenbindung dargestellt und die Ursachen für die Bindung von Kunden an Unternehmen untersucht. Zudem wird das Profil des deutschen Mobilfunkmarktes beleuchtet und die Bedeutung der Kundenbindung für Unternehmen allgemein und insbesondere für Mobilfunkanbieter dargestellt.

Kapitel III analysiert verschiedene Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung. Es werden die Relevanz von Wechselbarrieren, Kundenzufriedenheit, Dissonanztheorie, Variety Seeking, Vertrauen und Involvement sowie der sozialpsychologischen Interaktionstheorie für die emotionale Kundenbindung diskutiert.

Kapitel IV befasst sich mit dem Design der empirischen Erhebung. Es werden Hypothesen zu den einzelnen Erklärungsbeiträgen aufgestellt und die Konzeption des Erhebungsinstruments, insbesondere des Fragebogens, beschrieben. Die Auswahl der Stichprobe und der Pre-Test werden erläutert. Abschließend werden Empfehlungen zur Datenanalyse und zur Identifikation emotional gebundener Kunden gegeben.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Kundenbindung, emotionale Kundenbindung, Mobilfunkanbieter, Wechselbarrieren, Kundenzufriedenheit, Dissonanztheorie, Variety Seeking, Vertrauen, Involvement, sozialpsychologische Interaktionstheorie, Fragebogen, Datenanalyse, empirische Erhebung.

• Université: LMU Munich
• Note: 1.7
• Auteur: Michael Witte (Auteur)
• Année de publication: 2001
• Pages: 99
• N° de catalogue: V185619
• ISBN (ebook): 9783668519787
• ISBN (Livre): 9783867465168
• Langue: allemand
• mots-clé: operationalisierung, messung, kundenbindung, mobilfunkanbieters