Der Geschäftsbericht als Visitenkarte bzw. als Sprachrohr einer Unternehmung gegenüber den unterschiedlichsten Zielgruppen soll in dieser Arbeit auf seinen möglichen Einsatz als Marketing-Instrument näher untersucht werden. Seine Funktionen und Ziele und die sich daraus ergebenden Chancen und Möglichkeiten werden dargestellt und erläutert. Auch die Anforderungen, die aus einem möglichen Einsatz als Marketing-Instrument resultieren, werden aufgeführt. Nicht untersucht wird in dieser Arbeit der Geschäftsbericht als Marketing-Instrument unter dem Aspekt der Bilanzschönfärberei. Der Versuch, mit falschen Zahlen einen Eindruck zu vermitteln, der nicht der Realität entspricht, wird nicht berücksichtigt, da in diesen Fällen der gesetzliche Rahmen in der Regel (i.d.R.) überschritten wird.
1 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
Der Geschäftsbericht als Visitenkarte bzw. als Sprachrohr einer Unternehmung gegenüber den unterschiedlichsten Zielgruppen soll in dieser Arbeit auf seinen möglichen Einsatz als Marketing-Instrument näher untersucht werden. Seine Funktionen und Ziele und die sich daraus ergebenden Chancen und Möglichkeiten werden dargestellt und erläutert. Auch die Anforderungen, die aus einem möglichen Einsatz als Marketing-Instrument resultieren, werden aufgeführt. Nicht untersucht wird in dieser Arbeit der Geschäftsbericht als Marketing-Instrument unter dem Aspekt der Bilanzschönfärberei. Der Versuch, mit falschen Zahlen einen Eindruck zu vermitteln, der nicht der Realität entspricht, wird nicht berücksichtigt, da in diesen Fällen der gesetzliche Rahmen in der Regel (i.d.R.) überschritten wird.
In Kapitel 2 werden zunächst die Grundlagen des Geschäftsberichtes dargelegt. Seine Geschichte, die wesentlichen Bestandteile sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen werden behandelt.
Anschließend wird in Kapitel 3 die Verbindung zwischen Marketing und dem Geschäftsbericht hergestellt. Der Report wird in den Marketing-Mix eingeordnet und als Instrument der Kommunikationspolitik, und hier insbesondere als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit, näher gewürdigt.
Kapitel 4 geht auf Basis des Stakeholder-Ansatzes auf die unterschiedlichen Zielgruppen des Geschäftsberichtes ein. Zunächst wird der Stakeholder-Ansatz und die verschiedenen Interessen und Ziele der einzelnen Anspruchsgruppen dargelegt. Hieraus werden dann die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse, die ein Geschäftsbericht berücksichtigen sollte, abgeleitet. Auch die verschiedenen Funktionen, die der Report bei den unterschiedlichen Stakeholdern wahrnimmt, werden beleuchtet.
In Kapitel 5 wird eine ausgesuchte Gruppe von Stakeholdern näher behandelt. Investor Relations als die Gestaltung der Beziehung zwischen einer Unternehmung und ihren Aktionären und Investoren werden vorgestellt und erläutert. Der Einsatz des Geschäftsberichtes als Instrument der Investor Relations, seine Funktionen und Möglichkeiten werden aufgezeigt.
Kapitel 6 geht auf die Gestaltung des Geschäftsberichtes ein. Die wichtigsten Bestandteile aus gestalterischer Sicht und die damit verbundenen Chancen und Funktionen werden dargelegt. Auch die Sprache als Bestandteil des Geschäftsberichtes findet Berücksichtigung.
Kapitel 7 beschließt die Arbeit mit einer zusammenfassenden Darstellung der Anforderungen an einen Geschäftsbericht, die aus den zuvor dargestellten Möglichkeiten resultieren. Darüber hinaus werden abschließend einige Hinweise gegeben, die bei der Erstellung des Reports mit einbezogen werden sollten. Sie können helfen, die zuvor aufgeführten Funktionen eines Geschäftsberichtes umzusetzen.
2 Die Grundlagen des Geschäftsberichtes
Verschiedene Unternehmensformen sind aufgrund gesetzlicher Vorschriften zur Offenlegung ihres Jahresabschlusses und sonstiger Unterlagen verpflichtet. Infolgedessen erstellen die Unternehmungen in der Regel eine Publikation, die diese Informationen enthält und meist als (Konzern-) Geschäftsbericht bezeichnet wird. Dieser Geschäftsbericht soll im folgenden näher erläutert werden.
2.1 Begriff und Bestandteile des Geschäftsberichtes
Der Begriff „Geschäftsbericht“ bezeichnet das von einer Unternehmung[1] am Ende eines Wirtschaftsjahres veröffentlichte Druckstück, welches die Entwicklung der Berichtsperiode und die wirtschaftliche Lage am Ende dieses Zeitraumes darstellt[2]. In der Praxis ist es üblich, Jahresabschluß, Lagebericht und darüber hinausgehende freiwillige Informationen als Geschäftsbericht zusammenzufassen[3].
Gesetzlich wurde der Begriff „Geschäftsbericht“ bis zum Inkrafttreten des Bilanzrichtlinien-Gesetzes (BiRiLiG) am 1.1.1986 durch das Aktiengesetz (AktG) von 1965 geregelt. Demnach war der Geschäftsbericht - neben dem Jahresabschluß - die zweite große Komponente der externen Rechnungslegung. Nach § 160 AktG 1965 bestand der aktienrechtliche Geschäftsbericht aus dem Lagebericht und dem Erläuterungsbericht[4]. Der Inhalt des Lageberichtes mit Angaben zum Geschäftsverlauf und zur Lage der Gesellschaft entspricht in weiten Teilen dem heute nach § 289 Handelsgesetzbuch (HGB) geforderten Lagebericht[5]. Der Erläuterungsbericht enthielt allgemeine und besondere Abschlußerläuterungen sowie Einzelangaben und bildete die Grundlage für den heutigen Anhang nach § 284 HGB[6]. Schon während der Gültigkeit des AktG 1965, aber auch davor[7], wurde der Begriff „Geschäftsbericht“ in einem vom Aktienrechtlichen abweichenden, erweiterten Sinn verwendet. Der „Geschäftsbericht im weiteren Sinne“ umfaßt den Geschäftsbericht nach § 160 AktG 1965, den Jahresabschluß und weitere Informationen, wie z.B. den Bericht des Aufsichtsrates oder die Stellungnahme des Vorstands[8].
Durch die Umsetzung der Vierten, Siebten und Achten Richtlinie des Rates der Europäischen Gemeinschaft zur Koordinierung des Gesellschaftsrechts durch das BiLiRiG[9] erfolgte eine Anpassung des deutschen Rechts an die Richtlinien der Europäischen Gemeinschaft. Mit Inkrafttreten des Gesetzes am 1.1.1986 wurde § 160 AktG 1965 aufgehoben und der Begriff „Geschäftsbericht“ nicht mehr in das HGB übernommen. Der Erläuterungsbericht wurde erweitert und bildet als Anhang nach § 264 Abs. 1 HGB den dritten Teil des Jahresabschlusses von Kapitalgesellschaften. Der Lagebericht stellt jetzt – neben dem Jahresabschluß - ein eigenständiges Rechnungslegungsinstrument dar.[10]
Der Begriff „Geschäftsbericht“ ist somit nicht mehr gesetzlich geregelt. Um eine Verwechslung zwischen dem Geschäftsbericht im Sinne des § 160 AktG 1965 und den von Unternehmungen veröffentlichten Druckstücken zu vermeiden, wird in der Literatur vorgeschlagen, diese Unternehmensberichte als „Druckbericht“[11] zu bezeichnen. In der vorliegenden Arbeit wird jedoch auf den gängigeren Begriff „Geschäftsbericht“ zurückgegriffen, da sich dieser auch in der Praxis durchgesetzt hat[12]. Bezeichnet wird damit der Informationsträger, der einem Interessenten auf Anfrage von einer Unternehmung zur Verfügung gestellt wird.
Eine zusammenfassende Darstellung der Bestandteile des Geschäftsberichtes nach dem AktG von 1965 und dem heutigen HGB (für eine Aktiengesellschaft [AG] ohne Konzernabschlußpflicht) zeigt Abbildung 1.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Geschäftsbericht nach AktG 1965 und HGB
(Quelle: Küting/Hütten 1996, S. 2671)
Bei Unternehmungen, die zur Konzernrechnungslegung nach § 290 HGB verpflichtet sind, enthält der Geschäftsbericht im weiteren Sinne i.d.R. die Rechnungslegungskomponenten der Mutterunternehmung und die des Konzerns[13].
2.1.1 Der Jahresabschluß
Der handelsrechtliche Jahresabschluß einer Kapitalgesellschaft als zentrales Element der Berichterstattung im Geschäftsbericht ist geregelt durch die §§ 242 ff in Verbindung mit §§ 264 ff HGB. Er besteht aus der Bilanz, der Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) und dem Anhang. Die Gliederung der Bilanz - als stichtagsbezogene Gegenüberstellung von Vermögen und Kapital - findet sich in den §§ 266 ff HGB. Gesetzliche Regelungen zur GuV - zur Darstellung der Aufwendungen und Erträge einer Periode - enthalten die §§ 275 ff HGB. Der Anhang dient zur Erläuterung der beiden anderen Bestandteile und ist geregelt durch die §§ 284 ff.[14]
Durch die Regelung des § 265 Abs. 5 HGB bietet sich den Unternehmungen die Möglichkeit, Bilanz und GuV freiwillig zu erweitern, wenn dadurch Übersichtlichkeit und Klarheit nicht beeinträchtigt werden. Auch im Anhang ist die Möglichkeit zur Aufnahme freiwilliger Informationen gegeben. Die gesetzlichen Regelungen zum Anhang beschreiben nur einen Mindest-inhalt - anders als bei Bilanz und GuV -, dennoch sind auch hier die oben aufgeführten Grundsätze zu berücksichtigen.[15]
2.1.2 Der Lagebericht
Neben dem Jahresabschluß enthält der Lagebericht (§ 289 HGB) weitere Informationen zur wirtschaftlichen Situation einer Unternehmung. Im Lagebericht sind „zumindest der Geschäftsverlauf und die Lage der Kapitalgesellschaft“[16] darzustellen. Außerdem soll auf Vorgänge, die nach Ende des Geschäftsjahres eingetreten und die von besonderer Bedeutung sind, auf die voraussichtliche Entwicklung sowie auf den Bereich Forschung und Entwicklung eingegangen werden[17]. Durch das im Gesetzestext enthaltene Wort „zumindest“ wird deutlich, daß der Lagebericht noch weitere Informationen enthalten kann und den Unternehmungen damit ein Gestaltungsspielraum zur Verfügung steht[18].
2.1.3 Die übrigen Pflichtbestandteile
Die übrigen Pflichtbestandteile eines Geschäftsberichtes, der auf den Vorlagepflichten des § 175 AktG basiert, sind der Bericht des Aufsichtsrats, der die Berichterstattung des Vorstandes ergänzt, und der Gewinnverwendungsvorschlag. Des weiteren der Bestätigungsvermerk (§ 322 HGB), der das Gesamturteil des Abschlußprüfers wiedergibt und eine Zusammenfassung der Ergebnisse der vorgeschriebenen externen Abschlußprüfung darstellt.[19]
2.1.4 Der freie Teil
Zu den genannten Pflichtangaben enthält der Geschäftsbericht i.d.R. eine Reihe weiterer Informationen, die über die gesetzlichen Anforderungen hinausgehen. Der freie Teil kann als Sammlung derjenigen Angaben bezeichnet werden, die nicht einem Pflichtteil des Geschäftsberichtes zugeordnet werden können[20]. Als Beispiele hierfür können genannt werden:[21]
- Vorwort,
- Sonderrechnungen (z.B. Kapitalflußrechnungen, Segmentbericht- erstattung),
- Gesellschaftsbezogene Informationen (z.B. Sozial-, Umweltberichte),
- Angaben zur Aktie (bei börsennotierten Gesellschaften) und
- Erläuterungen zu einzelnen Geschäftsbereichen etc.
Gesetzliche Anforderungen an die Inhalte des freien Teils existieren nicht, allerdings sind für Unternehmungen in Form einer AG oder einer Kom-manditgesellschaft auf Aktien (KGaA) die Auflagen aus § 400 AktG und für eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) die Folgen aus der Anwendbarkeit von § 82 Abs. 1 Nr. 2 GmbH-Gesetz (GmbHG) zu berücksichtigen[22].
2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
Wird der Geschäftsbericht als Veröffentlichungsinstrument zur Erfüllung der gesetzlichen Pflichten genutzt, so sind die folgenden Bestimmungen zu beachten.
2.2.1 Rechnungslegungs- und Prüfungspflichten
Die Regelungen zu den Rechnungslegungs- und Prüfungspflichten finden sich im HGB und im Publizitätsgesetz (PublG). Nach diesen Bestimmungen müssen alle Kapitalgesellschaften (AG, KGaA, GmbH) einen Jahresabschluß mit Bilanz, GuV und Anhang aufstellen. Mittelgroße und große Kapitalgesellschaften[23] (KGs) sowie Konzerne müssen zusätzlich den Lagebericht aufstellen und sind nach § 316 HGB prüfungspflichtig. Gegenstand und Umfang der Prüfung beschreibt § 317 HGB.
2.2.2 Veröffentlichungspflichten
Verschiedene gesetzliche Bestimmungen regeln die Unterlagen, die offenzulegen, und die Fristen und Formen, die dabei einzuhalten sind. Mittelgroße und große KGs und Konzerne haben den Jahresabschluß und den Lagebericht offenzulegen. Die beiden KGs müssen zusätzlich noch den Bericht des Aufsichtsrates und den Ergebnisverwendungsvorschlag/-beschluß veröffentlichen. Die Pflicht zur Offenlegung wird durch Einreichung zum Handelsregister und/oder Veröffentlichung im Bundesanzeiger (nur für große KGs und Konzerne) erfüllt.[24]
2.3 Merkmale des Geschäftsberichtes
Im folgenden Abschnitt werden die allgemeinen Funktionen, Ziele und Besonderheiten eines Geschäftsberichtes beschrieben. Eine genauere Berücksichtigung einzelner Zielgruppen und ihrer Interessen erfolgt in Kapitel 4.
2.3.1 Funktionen und Ziele des Geschäftsberichtes
Die ursprüngliche Aufgabe eines Geschäftsberichtes ist es, über die Geschäftsentwicklung und die Lage der Unternehmung im abgelaufenen Geschäftsjahr zu informieren[25]. Gleichzeitig dient der Report als Rechenschaftsbericht der Geschäftsführung gegenüber den Anteilseignern. Es wird dargestellt, wie die Leitung der Unternehmung mit dem ihr zur Verfügung gestellten Kapital gewirtschaftet hat und wie die Ergebnisse dieses Handelns ausgefallen sind.[26] Zusätzlich kommt dem Geschäftsbericht eine Dokumentationsfunktion in Form des Jahresabschlusses zu: Vermögensgegenstände und Schulden sowie Aufwendungen und Erträge werden einander gegenüber gestellt[27].
Ein Geschäftsbericht wird auch zur Imagepflege und Kommunikation genutzt. Er kann ein klares und anschauliches Bild der berichtenden Unternehmung darstellen, über Produkte, Dienstleistungen, Betriebsstandorte, Mitarbeiter und Tätigkeitsfelder informieren, die Unternehmensphilosophie vermitteln und Verständnis und Vertrauen der Öffentlichkeit für die Unternehmung gewinnen.
Geschäftsberichte dienen auf der einen Seite der Erfüllung der gesetzlichen Forderungen und andererseits der Befriedigung der internen und externen Informationsbedürfnisse[28]. Die Selbstdarstellung der Unternehmung gegenüber Zielgruppen, die eine direkte oder mittelbare Funktion als Meinungsbilder und Meinungsmultiplikatoren haben, ist ein weiteres Ziel des Geschäftsberichtes[29].
2.3.2 Besonderheiten des Geschäftsberichtes
Durch die gesetzlichen Regelungen zur Aufstellung des Jahresabschlusses und des Lageberichtes wird dem damit verbundenen Geschäftsbericht ein gewisses Maß an Glaubwürdigkeit gegeben. Der Bestätigungsvermerk des Abschlußprüfers kann diesen Eindruck noch verstärken.[30] Der Geschäftsbericht unterscheidet sich durch den Aspekt der Glaubwürdigkeit von anderen Unternehmensbroschüren, denen der gesetzliche Auftrag fehlt. Unternehmungen bietet sich somit die Möglichkeit, durch glaubwürdige Berichterstattung offensive Informationspolitik zu betreiben und den Geschäfts-bericht gleichzeitig als offizielles Informationsmedium und Imagebroschüre zu verwenden.[31]
Eine zusätzliche Besonderheit des Geschäftsberichtes ist seine Dauerwirkung. Unternehmungen, die ihre Kommunikations- und Informationsstrategie mittel- bis langfristig anlegen und damit ein langjähriges, konstantes Erscheinungsbild präsentieren, strahlen i.d.R. Sicherheit und Vertrauen aus. Dieses führt zu einem „stabilen“ Verhältnis zwischen der Unter- nehmung und den Adressaten des Geschäftsberichtes, welches durch die jährliche Veröffentlichung neuer Informationen und Daten über die Unternehmung vertieft werden kann. Durch die Bindung der Geschäftsberichtadressaten an die Unternehmung im Sinne einer Partnerschaft wird auch eine vorübergehende negative Entwicklung nicht gleich dazu genutzt, geschäftliche Verbindungen zu beenden.[32] Der Geschäftsbericht ist damit keine kurzfristige Erscheinung, sondern ein auf Dauer angelegtes Mittel u.a. zur Pflege der Geschäftsbeziehungen einer Unternehmung.
3 Der Geschäftsbericht im Rahmen der Unternehmens-kommunikation
Im folgenden Kapitel wird die Verbindung zwischen dem Geschäftsbericht und dem Marketing hergestellt und daran anschließend auf die Möglichkeiten des Geschäftsberichtes als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit näher eingegangen.
3.1 Marketing-Grundlagen
Marketing wird verstanden als das Management von Wettbewerbsvorteilen (komparative Konkurrenzvorteile)[33]. Das Konzept und das Denken des Marketing richtet sich nach Günter[34] demnach letztlich auf die Sicherung der Existenz durch Stabilisierung von Marktanteilen und Geschäftsbeziehungen. Zur Realisierung dieser Ziele werden Marketing-Instrumente eingesetzt.
3.1.1 Die Marketing-Instrumente
Als Marketing-Instrumente werden die Handlungsmöglichkeiten im Marketing bzw. Aktionsparameter oder Maßnahmenbündel zur Realisation von Marketingzielen bezeichnet[35]. Zu den Bereichen, in denen die Marketing-Instrumente eingesetzt werden können, gehören die Distributions-, Preis-, Kommunikations- und Produktpolitik („klassische“ Bereiche) sowie nach Günter zusätzlich die Absatzfinanzierung, die Mengen- und die Vertragspolitik[36].
Die kombinierte Auswahl von Marketingaktivitäten aus den verschiedenen Bereichen wird als Marketing-Mix bezeichnet. Das Ziel des Marketing-Mix ist die Übereinstimmung der Positionierungsentscheidung mit der tatsächlichen Darstellung und Wahrnehmung am Markt, zur Schaffung und Realisierung von Wettbewerbsvorteilen.[37] Der Wettbewerbsvorteil nach Plinke setzt sich aus dem Anbietervorteil (Effizienzvorteil) und dem Kundenvorteil (Effektivitätsvorteil) zusammen (siehe Abbildung 2). Der Anbietervorteil bezeichnet dabei den Vorsprung, der allein auf Unterschieden in Potentialen und Prozessen zwischen den Anbietern basiert und auch gilt, wenn aus Sicht des Kunden eine identische Leistung und ein identischer Preis vorliegen. Nimmt der Kunde dagegen einen größeren Nutzen bezüglich des Angebotes eines Anbieters gegenüber dem Nutzen des Konkurrenzangebotes wahr, handelt es sich um einen Kundenvorteil.[38]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Der Wettbewerbsvorteil nach Plinke
(Quelle: Plinke 1995, S. 86)
Der Einsatz der Marketing-Instrumente ist mit Blick auf die Stärken und Schwächen einer Unternehmung so zu planen, daß sie zur Erreichung des gewünschten Wettbewerbsvorteils beitragen[39]. Zwischen den einzelnen Instrumentalbereichen existieren vielfältige Abhängigkeiten und Beziehungen, die bei der Festlegung des Marketing-Mix zu berücksichtigen sind, so daß die Auswahl und Gestaltung der einzelnen Instrumente nicht isoliert erfolgen darf[40].
Aus den obigen Ausführungen wird deutlich, daß der Geschäftsbericht ein mögliches Instrument des Marketing darstellen kann. Im Marketing-Mix läßt er sich vor allem dem Bereich der Kommunikationspolitik zuordnen. Kommunikationspolitik ist die bewußte Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen einer Unternehmung, zur Übermittlung von Informationen mit dem Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen[41]. Durch den Geschäftsbericht werden Informationen an bestimmte Zielgruppen der Unternehmung übermittelt, um deren Informationsbedürfnisse zu befriedigen, sie von der Unternehmung und ihren Tätigkeiten zu überzeugen und um ein bestimmtes Bild der Unternehmung darzustellen. Eine weitergehende Einordnung des Geschäftsberichtes in die Kommunikationspolitik erfolgt im anschließenden Kapitel.
3.1.2 Die Instrumente der Kommunikationspolitik
Gegenstand der Kommunikationspolitik sind unterschiedliche Kommunikationsinstrumente und -mittel. Als Kommunikationsmittel werden Einzelmaßnahmen der Kommunikationspolitik einer Unternehmung bezeichnet, die von den Zielgruppen real wahrgenommen (z.B. Anzeigen, Plakate, Verkaufsgespräche, Werkszeitungen, etc.) und verbal, visuell oder akustisch übermittelt werden. Kommunikationsinstrumente umfassen eine Vielzahl von Kommunikationsmitteln, die untereinander relativ ähnlich funktionieren und sich von anderen Mitteln unterscheiden.[42]
Es kann zwischen folgenden Kommunikationsinstrumenten unterschieden werden:[43]
- Die Werbung versucht durch Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel eine Verhaltensänderung bzw. Präferenzbildung beim Adressaten zu bewirken (z.B. in Form von Plakaten, Anzeigen, TV- und Radiospots, Prospekte etc.).
- Die Verkaufsförderung (VKF) zielt durch den Einsatz von Massenkommunikationsmitteln und durch persönliche Kommunikation auf die kurzfristige Stimulierung der Motivation und des Einkaufsverhaltens von Kunden ab (z.B. Displaymaterial am Verkaufsort, Händlerschulungen, Warenpräsentation, etc.).
- Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit umfaßt die Gestaltung der Beziehungen zwischen der Unternehmung und der Öffentlichkeit mit dem Ziel, Vertrauen und Verständnis zu gewinnen bzw. aufzubauen (Pressekonferenzen, PR-Anzeigen, Information der Journalisten etc.).
- Die Direkt-Kommunikation bzw. der Persönliche Verkauf beinhaltet sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, bei denen der potentielle Käufer direkt, individuell und persönlich angesprochen oder kontaktiert wird (z.B. Direct-Mailing, persönliches Gespräch etc.).
- Sponsoring umfaßt die systematische Förderung von Personen, Vereinigungen und Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen, sozialen oder ökologischen Bereich mit Geld-, Sach- oder Dienstleistungen.
- Event-/Szene-Marketing ist die Inszenierung von Ereignissen und deren Planung, Organisation und Kontrolle im Bereich der Unternehmenskommunikation (z.B. Streetballturniere etc.).
- Messen und Ausstellungen sind räumlich und zeitlich begrenzte Veranstaltungen, die Elemente der anderen Kommunikationsinstrumente enthalten (z.B. Werbung, Direkt-Kommunikation etc.).
- Interne Kommunikation beinhaltet Maßnahmen zur Identifikation, Motivation, Kooperationsbereitschaft und Arbeitszufriedenheit der Mitarbeiter und Führungskräfte (z.B. Incentive-Veranstaltungen, Werkszeitschriften, Betriebsversammlungen, Rundschreiben etc.).
- Multimedia-Kommunikation umfaßt den Einsatz verschiedener, miteinander verknüpfter elektronischer Medien (z.B. Fernsehen, Kino, Hörfunk etc.).
Anders als oben aufgeführt ordnet z.B. Schmalen[44] die Messen und Ausstellungen der Verkaufsförderung zu, was die Abgrenzungs- und Zuordnungsprobleme der einzelnen Kommunikationsmittel, -maßnahmen und -instrumente deutlich macht. Somit stellt die vorstehende Aufteilung nur eine mögliche Anordnung dar, die aber im überwiegenden Teil der Literatur wiederzufinden ist. Auch die Unterteilung in Mittel und Instrumente ist keine allgemeingültige Festlegung: Vielfach werden diese Begriffe synonym genutzt bzw. nicht unterschieden (so z.B. bei Berndt 1992, Meffert 1998). Bruhn[45] weist darüber hinaus auf die Möglichkeit der Eigenständigkeit von Kommunikationsmitteln mit Blick auf die Funktion als Kommunikationsinstrument hin, so daß im folgenden auf eine Unterscheidung zwischen Mitteln und Instrumenten verzichtet wird und beide Begriffe gleichbedeutend genutzt werden.
Vergleicht man nun die Funktionen und Merkmale des Geschäftsberichtes mit den einzelnen kommunikationspolitischen Instrumenten, so lassen sich einige Gemeinsamkeiten erkennen. Der Geschäftsbericht wird den Adressaten i.d.R. persönlich zugeschickt. Auch bei der Direkt-Kommunikation erfolgt der Kontakt individuell. Allerdings zählt der Bericht zu den gewünschten und erwarteten Informationen und nicht, wie z.B. ein Direct-Mailing, zu unangefordeter Massenwerbung. Wird eine Direkt-Marketing-Aktion ferner zur Gewinnung neuer Kunden gestartet, so sind die verwendeten Adressen i.d.R. gekauft. Beim Geschäftsbericht dagegen tritt der Adressat selber (z.B. durch Aktienbeteiligungen) an die Unternehmung heran und gibt damit freiwillig seine Anschrift weiter. Insofern gehört der Geschäftsbericht m.E. nicht in die Gruppe der Mittel der Direkt-Kommunikation, weist allerdings einige Gemeinsamkeiten damit auf.
Anders sieht es dagegen bei der internen Kommunikation aus. Eine Zielgruppe von Geschäftsberichten sind die Mitarbeiter der eigenen Unternehmung. Sie sollen auf diese Weise informiert und motiviert werden. Da auch die interne Kommunikation dieses Ziel verfolgt, läßt sich der Geschäftsbericht als ein mögliches Mittel diesem Bereich zu ordnen. Die Mitarbeiter stellen jedoch in den meisten Fällen nicht die Hauptzielgruppe eines Geschäftsberichtes dar, so daß der Bericht nicht das Mittel, sondern nur ein mögliches zusätzliches Mittel der internen Kommunikation ist.
Aufgrund der Funktionen des Geschäftsberichtes und seinen Möglichkeiten zur Gestaltung der Beziehung zu den unterschiedlichen Zielgruppen und damit auch der Öffentlichkeit, gehört der Report m.E. vor allem in die Gruppe der Public Relations. Durch Öffentlichkeitsarbeit soll versucht werden, ein bestimmtes Erscheinungsbild der Unternehmung zu vermitteln bzw. das bestehende Bild zu verbessern, um das Wohlwollen und die Unterstützung der Öffentlichkeit für die Unternehmung aufzubauen und zu pflegen. Auch die Information der Zielgruppen gehört zu den Aufgaben der PR und des Geschäftsberichtes.
[...]
[1] Als Unternehmung werden im weiteren Text alle Personen- oder Kapitalgesellschaften etc. bezeichnet, die freiwillig oder aufgrund gesetzlicher Vorschriften einen Geschäfts-bericht erstellen und veröffentlichen.
[2] Vgl. Busse von Colbe 1994, S. 243 f.
[3] Vgl. Castan 1981, Sp. 606; Lück 1996b, S. 296.
[4] Vgl. Küting/Hütten 1996, S. 2671; Wenzler 1994, S. 7 f.
[5] Vgl. Wenzler 1994, S. 8 f.
[6] Vgl. ebenda, S. 9. Hier wird außerdem ein ausführlicher Überblick über die Komponenten der Rechnungslegung nach dem Aktiengesetz von 1965 gegeben.
[7] Ausführliche Informationen zum AktG von 1937 (welches durch das AktG von 1965 erweitert und konkretisiert wurde) und Angaben zu gesetzlichen Regelungen vor 1937 bietet u.a. Bauchowitz 1979, S. 7-10.
[8] Vgl. Küting/Hütten 1996, S. 2671; Wenzler 1994, S. 10.
[9] Weitere Informationen hierzu siehe u.a. Biener 1998, S. 121-124; Lück 1996a, S. 154 f.
[10] Vgl. Wenzler 1994, S. 11 f.
[11] Vgl. u.a. Damm 1980, S. 3 f.; Goerdeler 1966, S. 114; Wenzler 1994, S. 12.
[12] Siehe z.B. Geschäftsbericht 1998 Bayer, DaimlerChrysler, Siemens, Veba Oel, etc.
[13] Vgl. Küting/Hütten 1996, S. 2671.
[14] Ausführlichere Informationen zu Gliederung und Aufbau der einzelnen Bestandteile vgl. u.a. Meyer 1997, S. 43-89.
[15] Vgl. Wenzler 1994, S. 43-45.
[16] HGB § 289 Abs. 1.
[17] Vgl. HGB § 289 Abs. 2.
[18] Vgl. Kaufhold/Körner/Kuhn 1990, S. 33; Wenzler 1994, S. 45 f.
[19] Vgl. ausführlich Wenzler 1994, S. 17-21.
[20] Vgl. Baetge 1992, S. 202; Wenzler 1994, S. 21.
[21] Vgl. Küting/Hütten 1996, S. 2675.
[22] Vgl. ausführlich ebenda, S. 2675 ff.
[23] Die Umschreibung der Größenklassen findet sich in § 267 HGB.
[24] Vgl. ausführlich Meyer 1997, S. 7-11.
[25] Vgl. Kaufhold 1992, S. 27.
[26] Vgl. Bömelburg/Köbrich 1995, S. 858; Kirchhoff/Döbler 1997, S. 20; Meyer 1997, S. 6.
[27] Vgl. Bömelburg/Köbrich 1995, S. 858.
[28] Siehe dazu Kapitel 4.
[29] Vgl. Viedt 1997, S. 6.
[30] Vgl. Meyer 1997, S. 6.
[31] Vgl. Viedt 1997, S. 6.
[32] Vgl. Meyer 1997, S. 6.
[33] Vgl. Backhaus 1997, S. 8.
[34] Vgl. Günter 1997, S. 285.
[35] Vgl. Berndt 1995, S. 15; Diller 1992, S. 670.
[36] Vgl. Günter 1995, S. 925.
[37] Vgl. Kleinaltenkamp/Fließ 1995, S. 951 und S. 999.
[38] Vgl. Plinke 1995, S. 86.
[39] Vgl. Kleinaltenkamp/Fließ 1995, S. 951.
[40] Vgl. Kleinaltenkamp/Fließ 1995, S. 999; Meffert 1998, S. 881 und 885 f.
[41] Vgl. Berndt 1995, S. 273; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 1052.
[42] Vgl. Bruhn 1995, S. 37; Kroeber-Riel 1993, Sp. 2726.
[43] Vgl. Bruhn 1995, S. 38 und 75 f.; Meffert 1998, S. 664-724, Kroeber-Riel 1993, Sp. 2720-2733.
[44] Vgl. Schmalen 1992, S. 224.
[45] Bruhn 1995, S. 38.
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