In den bisherigen wissenschaftlichen Auseinandersetzungen mit den Fragen des Sport-Sponsoring wird immer
noch sehr viel mit Hypothesen argumentiert, da erst in jüngster Zeit ein Anstieg empirischer Studien in diesem
Bereich zu verzeichnen ist. Deshalb soll in der vorliegenden Arbeit durch den Vergleich empirisch erhobener
Daten mit Daten der Sekundärforschung festgestellt werden, inwieweit die bisher bestehenden Erkenntnisse zu
den Zielen, Chancen und Risiken des Sport-Sponsoring aus der Sicht der Sponsoren auch im untersuchten Beispiel
UEFA Champions League Gültigkeit haben. Um diese Zielsetzung realisieren zu können, bedurfte es einer
Analyse und Beachtung der Rahmenbedingungen des Sport-Sponsoring, in der festgestellt werden mußte, inwiefern
in den Unternehmen ein professionelles Sport-Sponsoring-Management existiert, und welche Auswirkungen
dieses bezüglich des Untersuchungsfeldes hat. [...]
Gliederung
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Struktur der Arbeit.
2. Theoretischer Teil
2.1 Marketing-Kommunikation
2.1.1 Begriffsinhalt der Marketing-Kommunikation
2.1.2 Formen der Marketing-Kommunikation
2.1.3 Bedeutung der Marketing-Kommunikation
2.1.4 Phasenmodell des Management der integrierten Marketing-Kommunikation
2.1.4.1 Kommunikationsgrundsätze
2.1.4.2 Planung der integrierten Marketing-Kommunikation
2.1.4.2.1 Strategische Planung der integrierten Marketing-Kommunikation
2.1.4.2.1.1 Identitätskonzeptionen als strategische Basis
2.1.4.2.1.2 Corporate-Identity-Strategie
2.1.4.2.1.3 Brand-Identity-Strategie
2.1.4.2.2 Operative Kommunikationsplanung
2.1.4.3 Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen
2.1.4.4 Prozeß- und Erfolgskontrolle
2.1.5 Das Management der internationalen Kommunikation
2.1.5.1 Charakteristika globaler Märkte
2.1.5.2 Charakteristika internationaler Unternehmen
2.1.5.2.1 Faktoren der Unternehmensorientierung
2.1.5.2.2 Internationale Unternehmensleitlinien
2.1.5.2.3 Internationale und transnationale Unternehmen
2.1.5.3 Internationale Unternehmenskommunikation
2.1.5.3.1 Basisstrategien und Arten der internationalen Kommunikation
2.1.5.3.2 Integrierte internationale Kommunikationspolitik
2.1.6 Instrumente der Marketing-Kommunikation
2.2 Das Kommunikationsinstrument Sponsoring
2.2.1 Die Entwicklungsgeschichte des Sponsoring: Vom Mäzenatentum zum professionellen Sponsoring
2.2.2. Definition des Sponsoring
2.2.3 Abgrenzung zwischen Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring
2.2.4 Bedeutungswandel des Sponsoring
2.2.4.1 Sponsoringmarkt Deutschland
2.2.4.2 Internationaler Sponsoringmarkt
2.2.5 Erscheinungsformen des Sponsoring
2.2.5.1 Allgemeine Erscheinungsformen
2.2.5.2 Erscheinungsformen im Sport-Sponsoring
2.2.6 Wirkungen von Sponsoring
2.2.6.1 Sponsoring Wirkungsforschung
2.2.6.1.1 Theoretische Erklärungsansätze der Wirkungsforschung
2.2.6.1.1.1 Das S-O-R Modell
2.2.6.1.1.2 Das Modell der Wirkungspfade
2.2.6.1.1.3 Sport-Sponsoring-Maßnahmen als Stimulus im Modell der Wirkungspfade
2.2.6.1.2 Die Wirkungsmessung des Sport-Sponsoring in der Praxis
2.2.6.1.3 Möglichkeiten der Wirkungsmessung in der Praxis des Sport-Sponsoring
2.2.6.2 Erkenntnisse zur Wirkungsweise des Sport-Sponsoring
2.2.6.2.1 Erkenntnisse zur Wahrnehmung des Sport-Sponsoring
2.2.6.2.2 Erkenntnisse zur Erinnerungswirkung des Sport-Sponsoring
2.2.6.2.3 Erkenntnisse zur Einstellungsänderung durch Imagetransfer im Sport-Sponsoring
2.2.6.2.4 Erkenntnisse zu Sport-Sponsoring und integrierter Kommunikation
2.2.6.2.5 Verwertung der Erkenntnisse im Sport-Sponsoring
2.2.7 Sport-Sponsoring als integrativer Bestandteil der Unternehmenskommunikation
2.2.7.1 Strategische Planung des Sport-Sponsoring
2.2.7.1.1 Das Sport-Sponsoring-Objekt
2.2.7.1.2 Die Sport-Sponsoring-Zielgruppe
2.2.7.1.2.1 Sportler als Zielgruppe
2.2.7.1.2.2 Die unmittelbaren Zuschauer
2.2.7.1.2.3 Die mittelbaren Zuschauer
2.2.7.1.3 Die Sport-Sponsoring-Ziele
2.2.7.1.3.1 Ökonomische Sponsoring-Ziele
2.2.7.1.3.2 Psychographische Ziele
2.2.7.1.3.2.1 Steigerung bzw. Stabilisierung des Bekanntheitsgrades einer Marke oder eines Unternehmens
2.2.7.1.3.2.2 Kreation, Veränderung und Stabilisierung von Images
2.2.7.1.3.2.3 Kontaktpflege
2.2.7.1.3.2.4 Mitarbeitermotivation
2.2.7.1.3.2.5 Produktdemonstration
2.2.7.1.3.3 Der relative Stellenwert der Sport-Sponsoring-Ziele
2.2.7.1.4 Die Sport-Sponsoring-Strategie
2.2.7.2 Operative Planung des Sport-Sponsoring
2.2.7.2.1 Maßnahmen zur kommunikativen Nutzung des Sport-Sponsoring
2.2.7.2.2 innovative Maßnahmen zur Nutzung des Sport-Sponsoring
2.2.7.2.3 Die integrierte Nutzung des Sponsoring
2.2.7.3 Durchführung des Sponsoring
2.2.7.4 Kontrolle des Sponsoring
3. Praktischer Teil
3.1 Das Untersuchungsfeld: Sport-Sponsoring in der UEFA Champions League
3.1.1 Die UEFA Champions League
3.1.1.1 Historische Entwicklung
3.1.1.2 Durchführung der UEFA Champions League
3.1.2. Das Sponsorship UEFA Champions League
3.1.2.1 Das Sponsoring-Objekt UEFA Champions League
3.1.2.2 Die UEFA als gesponserter Verband
3.1.2.3 Internationale Unternehmen als offizielle Sponsoren der UEFA Champions League
3.1.2.4 Die Bedeutung des Medium Fernsehen in der UEFA Champions League
3.1.2.5 Die Funktion der T.E.A.M AG im Sponsorship der UEFA Champions League
3.1.2.6. Das Zielpublikum der UEFA Champions League als Zielgruppe der Sponsoren
3.2 Empirische Untersuchung und Sekundäranalyse
3.2.1 Definition des Untersuchungsgegenstandes
3.2.2 Definition der Untersuchungsziele
3.2.2.1 Leitfragen der Untersuchung
3.2.2.2 Basishypothesen für die nachfolgende Untersuchung
3.2.2.2.1 Basishypothesen zu den Zielen des Sport-Sponsoring internationaler Unternehmen in der Champions League
3.2.2.2.2 Basishypothesen zu den Chancen des Sport-Sponsoring internationaler Unternehmen in der Champions League
3.2.2.2.3 Basishypothesen zu den Risiken internationaler Unternehmen durch Sport-Sponsoring in der UEFA Champions League
3.2.2.2.4 Basishypothesen zur Handhabung des Managements des Sponsorships UEFA Champions League sind:
3.2.3 Konzipierung des Forschungsplans
3.2.3.1 Generelle Anforderungen bei der Datenerhebung
3.2.3.2 Datenerhebungsmethode
3.2.3.3 Konstruktion des Erhebungsinstrumentes
3.2.4 Datenerhebung
3.2.5 Datenauswertung
3.2.5.1 Aufbereitung der Daten
3.2.5.2 Verarbeitung der Daten
3.2.5.3 Ergebnisse der Expertenbefragung
3.2.5.3.1 Ergebnisse zur Handhabung des Management internationaler Unternehmen bezüglich des Sponsorships UEFA Champions League
3.2.5.3.2. Ergebnisse zu den Zielen internationaler Unternehmen beim Einsatz des Kommunikationsinstrumentes Sport-Sponsoring in der UEFA Champions League
3.2.5.3.3 Ergebnisse zu den Chancen internationaler Unternehmen beim Einsatz des Kommunikationsinstrumentes Sport-Sponsoring in der UEFA Champions League
3.2.5.3.4 . Ergebnisse zu den Risiken internationaler Unternehmen beim Einsatz des Kommunikationsinstrumentes Sport-Sponsoring in der UEFA Champions League
3.2.5.4 Überprüfung der Ergebnisse anhand einer Sekundäranalyse
3.2.5.4.1 Überprüfung der Ergebnisse der Management-Hypothesen durch Auswertung von Sekundärquellen
3.2.5.4.2 Überprüfung der Ergebnisse der Ziele-Hypothesen durch Auswertung von Sekundärquellen
3.2.5.4.3 Überprüfung der Ergebnisse der Chancen-Hypothesen durch Auswertung von Sekundärquellen
3.2.5.4.4 Überprüfung der Ergebnisse der Risiken-Hypothesen durch Auswertung von Sekundärquellen
3.2.5.4 Diskussion der Ergebnisse
3.3 Ausblick: Entwicklungsmöglichkeiten des Sport-Sponsoring internationaler Unternehmen in der UEFA Champions League
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Sponsoring als modernes Instrument der Marketing-Kommunikation am Beispiel der UEFA Champions League. Das Ziel ist es, durch einen Vergleich von empirisch erhobenen Experteninterviews mit bestehender Sekundärforschung aufzuzeigen, wie internationale Konzerne Sponsoring strategisch einsetzen und welche Chancen und Risiken sie damit verbinden.
- Analyse des Sport-Sponsoring als integrativer Bestandteil der Unternehmenskommunikation
- Strategische Planung und operative Umsetzung von Sponsorship-Aktivitäten
- Empirische Untersuchung der Ziele, Chancen und Risiken aus Sicht internationaler Sponsoren
- Bedeutung von Medienpräsenz und Image-Transfer im professionellen Sportmanagement
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Die Entwicklungsgeschichte des Sponsoring: Vom Mäzenatentum zum professionellen Sponsoring
Sponsoring ist in der heutigen modernen Erlebnisgesellschaft zu einer alltäglichen, akzeptierten Erscheinung avanciert. Vor allem im Sport, aber auch zunehmend im kulturellen und sozialen Bereich, ist die Idee des Sponsoring als Kommunikationsinstrument längst unverzichtbarer Bestandteil einer systematischen, professionellen Marketing-Kommunikation internationaler Unternehmen zur gezielten Vermarktung von im Brennpunkt der Öffentlichkeit stehender Ereignisse, die folglich auch Resonanz in den Massenmedien finden. Trotz geringer Tradition des Sponsoring im deutschsprachigen Raum im Vergleich zum angloamerikanischen Sprachraum und daraus resultierender, anfänglicher Ablehnung bis Mitte der achtziger Jahre, hat die Bedeutung der below-the-line Kommunikation stetig zugenommen. Die späten neunziger Jahre der Marketing-Kommunikation sind durch Informationsflut, sensibler werdende Selektionsmechanismen der Zielgruppen, „Zapping“ und vermehrte Reaktanz bestimmter Zielgruppen gegenüber klassischer Kommunikationsformen geprägt. Auch der gesellschaftliche Trend der Individualisierung und Erlebnisorientierung verlangt nach innovativer, moderner Kommunikation, die das kreative Instrument Sponsoring in seinen verschiedenen Erscheinungsformen des Sport-, Kunst-, Sozial-, Öko- und Wissenschaftssponsoring repräsentiert. Vorwiegend im Sport-Sponsoring ergeben sich durch den Einsatz dieses Instrumentes neue strategische Wettbewerbschancen und Möglichkeiten für die am Sponsorship Beteiligten, da Produkteigenschaften und Unternehmensleistungen immer austauschbarer werden, und das Markenimage von Konsumgütern eine kaufentscheidende Bedeutung erlangt hat.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Diplomarbeit ein, definiert die Problemstellung sowie die Zielsetzung und legt die Struktur der Arbeit dar.
2. Theoretischer Teil: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Marketing-Kommunikation sowie des Sponsoring erörtert, inklusive der Phasenmodelle, Wirkungsforschung und Einordnung des Sponsoring als integrativer Bestandteil der Unternehmenskommunikation.
3. Praktischer Teil: Im praktischen Teil wird das Untersuchungsfeld UEFA Champions League analysiert und eine empirische Expertenbefragung sowie Sekundäranalyse zu Zielen, Chancen und Risiken des Sponsoring durchgeführt und diskutiert.
Schlüsselwörter
Sport-Sponsoring, UEFA Champions League, Marketing-Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Imagetransfer, Markenidentität, Sponsoring-Management, Sponsoring-Strategie, Wirkungsforschung, Sponsoring-Markt, Sponsoring-Ziele, Sportmanagement, Medienpräsenz, internationale Unternehmen, Branding.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Zielen, Chancen und Risiken, die internationale Konzerne beim Einsatz von Sport-Sponsoring als Kommunikationsinstrument in der UEFA Champions League verfolgen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der strategischen Integration des Sponsoring in die Marketing-Kommunikation, der Wirkungsmessung, dem Einfluss der Medien und der professionellen Abwicklung von Sponsorships durch spezialisierte Agenturen.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, inwieweit bestehende theoretische Erkenntnisse zu Sponsoring-Zielen und -Risiken durch empirische Daten aus der Sicht der Sponsoren in der UEFA Champions League bestätigt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor kombiniert eine tiefgehende Literaturrecherche (Sekundäranalyse) mit einer empirischen Expertenbefragung unter den verantwortlichen Managern der Hauptsponsoren der Champions League.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Part über Sponsoring-Grundlagen und einen praktischen Part, in dem das spezifische Beziehungsgeflecht der UEFA Champions League analysiert und die Ergebnisse der Expertenbefragung diskutiert werden.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Sport-Sponsoring, UEFA Champions League, Marketing-Kommunikation, Imagetransfer und Sponsoring-Management sind die zentralen Begriffe der Arbeit.
Warum spielt die Agentur T.E.A.M. AG eine so zentrale Rolle?
Die T.E.A.M. AG ist die vom Verband UEFA beauftragte Sport-Sponsoring-Dienstleistungsagentur, die für die Vermarktung, Planung, Durchführung und Kontrolle des gesamten Sponsorship-Pakets verantwortlich ist.
Welche Bedeutung hat das Fernsehen im Kontext dieser Arbeit?
Das Fernsehen wird als das entscheidende Transmissionsmedium identifiziert, das als Multiplikator wirkt und Sport-Sponsoring für internationale Konzerne als landesübergreifende Kommunikationsplattform erst attraktiv und ökonomisch messbar macht.
- Citation du texte
- Frank Bohr (Auteur), 1998, Ziele, Chancen und Risiken internationaler Konzerne beim Einsatz des Kommunikationsinstrumentes Sport-Sponsoring in der UEFA Champions League, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185280
