Betrachtungsgegenstand der hier vorliegenden Arbeit ist ein Küchenstudio in Burg bei Magdeburg und somit der Küchenhandel in Bezug auf den deutschen Küchenmöbelmarkt, Verbraucher und Konkurrenzsituation in der Region sowie spezifische Umweltbedingungen.
Das Küchenstudio ist bestrebt, in der konjunkturell schwierigen Wirtschaftslage seine Position in der Region zu festigen bzw. auszubauen und dadurch sein Überleben zu sichern. Angestrebt wird die Vermeidung eines Preiswettbewerbes, den das Küchenstudio aufgrund des Unternehmenscharakters auch gar nicht führen könnte. Vielmehr sollen über ein positives Unternehmensimage, besserwertige Küchen und kundenorientierte Leistungen, wie z.B. umfangreiche fachliche Beratung , die Verbraucher angesprochen und eine Kaufentscheidung herbeigeführt werden.
Um dieses Anliegen zu verwirklichen, bedarf es nicht vieler spontaner Handlungen, sondern einer zielgerichteten, mittel- bis langfristig angelegten, überlegten und terminierten Planung, die in einer Konzeption zusammengefaßt und schriftlich niedergelegt werden muß, da dadurch alle Mitarbeiter auf einen einheitlichen Kurs gebracht werden. Nur so kann das Vorhaben gelingen. Für eine solche Vorgehensweise wurde das Marketing als geeignetes Mittel identifiziert, da hierbei unter Berücksichtigung weiterer Einflußfaktoren der Verbraucher Maßstab für die strategische Planung ist und alle Unternehmensbereiche den Marketingforderungen folgen müssen.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist demzufolge nicht die Bestimmung des Marktvolumens o.ä., sondern die Bestimmung geeigneter Profilierungsmöglichkeiten zur Schaffung einer größtmöglichen Kundenzufriedenheit.
Die weitere Vorgehensweise wird in vier Kapiteln dargelegt, wobei in Kapitel 2 die Klärung einiger für das Thema wichtiger Begriffe erforderlich ist. Im 3. Kapitel wird das Küchenstudio in seiner Entwicklung und gegenwärtigen Organisation vorgestellt. Kapitel 4, das die Entwicklung einer Marketing-Konzeption zum Gegenstand hat, betrifft erstens die bereichsspezifischen Analysen. Hierbei werden die Untersuchungsgegenstände nach wichtigen Voraussetzungen und spezifischen Einflußfaktoren für die Konzeptionserarbeitung betrachtet und auch Eingrenzungen vorgenommen. Im weiteren werden dann unter Berücksichtigung der Untersuchungsergebnisse die konkreten Marketing-Ziele formuliert, die Strategie festgelegt und das Marketing-Instrumentarium bestimmt. Der vierte Punkt stellt eine letzte zusammenfassende Betrachtung der Arbeit dar.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einführung
1.1. Vorbemerkungen
1.2. Problemdarstellung
2. Marketing und Handel
2.1. Zum Marketing-Begriff
2.2. Der Konzeptionsbegriff im Marketing
2.3. Besonderheiten des Handelsmarketing
2.3.1. Die Handelsleistung
2.3.2. Das Handelsmarketing
2.3.3. Das vertikale Marketing
2.4. Charakterisierung des Einzelhandels
2.4.1. Betriebsformen des Einzelhandels
2.4.2. Spezifikation eines Einzelhandelsunternehmens
2.4.3. Besonderheiten des Einzelhandelsmarketing
2.4.4. Trends im Einzelhandel
3. Darstellung des untersuchten Unternehmens
3.1. Geschichte des Unternehmens
3.2. Aufbau und Organisation des Unternehmens
3.3. Grundsätze des Unternehmens
4. Entwicklung einer Marketingkonzeption
4.1. Bereichsspezifische Betrachtungen
4.1.1. Marktanalyse
4.1.2. Eigensituationsanalyse
4.1.3. Zusammenfassung der Analyseergebnisse
4.2. Bestimmung einer Marketingstrategie
4.2.1. Marktselektion
4.2.2. Strategische Planung
4.3. Die Marketing-Instrumente
4.3.1. Standort-Marketing
4.3.2. Sortiment-Marketing
4.3.3. Preis-Marketing
4.3.4. Profil-Marketing
4.4. Anwendung der Marketing-Instrumente
4.5. Handlungsempfehlungen
4.6. Zur Marketingkontrolle
5. Schlußbetrachtung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Das Geschäftsklima in der Möbelwirtschaft
Abbildung 2: Modell diskriminierender Variablen zur Bestimmung der Handelsformen
Abbildung 3: Organigramm der Püth-Das Küchenstudio GmbH
Abbildung 4: Marketing-System des Küchenstudios
Abbildung 5: Die größten deutschen Küchenmöbelhersteller
Abbildung 6: Der deutsche Küchenmöbelmarkt
Abbildung 7: Verschiebung der Marktsegmente
Abbildung 8: Auszug aus der Erhebung des IM Leipzig 1994
Abbildung 9: Einstellungen zum Einkaufen in West- und Ostdeutschland
Abbildung 10: Kalkulationsschema für Küchen
Abbildung 11: Das Unternehmenssymbol der Püth-Das Küchenstudio GmbH
Abbildung 12: Das magische Viereck im konstitutiven Marketing-Mix des Handels
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Beurteilung der Geschäftslage durch den Möbelhandel, Januar`98
Tabelle 2: Auszug aus „Worauf die Verbraucher beim Einrichten achten“
Tabelle 3: Die wichtigsten Wettbewerber der PÜTH-Das Küchenstudio GmbH und deren Einschätzung
Tabelle 4: Dienstleistungen des MMZ/Der Küchenring
Tabelle 5: Wichtige Hersteller im Sortiment der Püth-Das Küchenstudio GmbH
1. Einführung
1.1. Vorbemerkungen
Die 90`er Jahre sind aus der Sicht des Einzelhandels kein erfolgreiches Jahrzehnt. So klagten laut HDE-Umfrage über die Hälfte der Betriebe (53%) über Umsatzrückgänge und 30% der befragten Betriebe konnten sich nur über bescheidene Umsatzzuwächse freuen. Dabei waren Erfolg oder Mißerfolg unabhängig von Betriebsgröße oder Branchenzugehörigkeit.[1] Diese Entwicklungen führt der HDE (Hauptverband Deutscher Einzelhandel) auf verschiedene Ursachen zurück, versucht aber auch Wege aus der Miesere aufzuzeigen:
„Der HDE befaßt sich mit den Perspektiven des Einzelhandels bis zum Jahr 2010. Er interpretiert die seit 1992 anhaltende Flaute im Einzelhandel nicht als eine vorübergehende Erscheinung, sondern als Beginn eines langfristig wirksamen down-sizing-Prozesses im Einzelhandel, der mit stagnierenden Umsätzen, beschleunigter Unternehmenskonzentration, Verringerung der Zahl der Einzelhandelsbetriebe und weiteren Anteilsverlusten am privaten Verbrauch verbunden ist. Dennoch sieht der HDE nicht nur für die auch international agierenden Einzelhandelskonzerne gute Erfolgschancen, sondern auch für aufgeschlossene innovative mittelständische Betriebe, vorausgesetzt sie erfüllen die nachfolgenden Bedingungen: enge Kooperation mit Systemanbietern, Flexibilität bei Sortiment und Standort, Aufgeschlossenheit gegenüber der fortschreitenden Technisierung im Einzelhandel, strikte Kundenorientierung und konsequentes Qualitätsmanagement.“[2]
Um die vom HDE empfohlenen Bedingungen zu erfüllen, bedarf es einer Reihe von Aktivitäten, struktureller Veränderungen und ein Umdenken in der Führung und bei den Mitarbeiter des Handelsunternehmens. Deshalb ist ein erfolgreiches Vorgehen nur über die Erarbeitung und Einführung schlüssiger Konzepte möglich, wobei hauptsächlich die kleineren Unternehmen externer, professioneller Hilfe bedürfen.
1.2. Problemdarstellung
Die vom HDE allgemein gezeichnete Situation des Einzelhandels läßt sich in ähnlicher Weise auch branchenspezifisch beobachten. So klagt laut ifo Institut für Wirtschaftsforschung die deutsche Möbelwirtschaft, d.h. Möbelhandel und Möbelindustrie, ebenfalls über die konjunkturell schwache Lage und es ist noch kein Grund zur Entwarnung gegeben.[3] Dies soll die folgende Abbildung 1 noch einmal verdeutlichen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Das Geschäftsklima in der Möbelwirtschaft
(Quelle: ifo-Konjunkturtest; entnommen aus: o.V. (1998), S. 246)
Betrachtungsgegenstand der hier vorliegenden Arbeit ist ein Küchenstudio in Burg bei Magdeburg und somit der Küchenhandel in Bezug auf den deutschen Küchenmöbelmarkt, Verbraucher und Konkurrenzsituation in der Region sowie spezifische Umweltbedingungen.
Das Küchenstudio ist bestrebt, in der konjunkturell schwierigen Wirtschaftslage seine Position in der Region zu festigen bzw. auszubauen und dadurch sein Überleben zu sichern. Angestrebt wird die Vermeidung eines Preiswettbewerbes, den das Küchenstudio aufgrund des Unternehmenscharakters auch gar nicht führen könnte. Vielmehr sollen über ein positives Unternehmensimage, besserwertige Küchen und kundenorientierte Leistungen, wie z.B. umfangreiche fachliche Beratung , die Verbraucher angesprochen und eine Kaufentscheidung herbeigeführt werden.
Um dieses Anliegen zu verwirklichen, bedarf es nicht vieler spontaner Handlungen, sondern einer zielgerichteten, mittel- bis langfristig angelegten, überlegten und terminierten Planung, die in einer Konzeption zusammengefaßt und schriftlich niedergelegt werden muß, da dadurch alle Mitarbeiter auf einen einheitlichen Kurs gebracht werden. Nur so kann das Vorhaben gelingen. Für eine solche Vorgehensweise wurde das Marketing als geeignetes Mittel identifiziert, da hierbei unter Berücksichtigung weiterer Einflußfaktoren der Verbraucher Maßstab für die strategische Planung ist und alle Unternehmensbereiche den Marketingforderungen folgen müssen.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist demzufolge nicht die Bestimmung des Marktvolumens o.ä., sondern die Bestimmung geeigneter Profilierungsmöglichkeiten zur Schaffung einer größtmöglichen Kundenzufriedenheit.
Die weitere Vorgehensweise wird in vier Kapiteln dargelegt, wobei in Kapitel 2 die Klärung einiger für das Thema wichtiger Begriffe erforderlich ist. Im 3. Kapitel wird das Küchenstudio in seiner Entwicklung und gegenwärtigen Organisation vorgestellt. Kapitel 4, das die Entwicklung einer Marketing-Konzeption zum Gegenstand hat, betrifft erstens die bereichsspezifischen Analysen. Hierbei werden die Untersuchungsgegenstände nach wichtigen Voraussetzungen und spezifischen Einflußfaktoren für die Konzeptionserarbeitung betrachtet und auch Eingrenzungen vorgenommen. Im weiteren werden dann unter Berücksichtigung der Untersuchungsergebnisse die konkreten Marketing-Ziele formuliert, die Strategie festgelegt und das Marketing-Instrumentarium bestimmt. Der vierte Punkt stellt eine letzte zusammenfassende Betrachtung der Arbeit dar.
2. Marketing und Handel
2.1. Zum Marketing-Begriff
Zum Begriff des Marketing wird nicht die Entstehung des Marketing im Zuge der weltwirtschaftlichen Entwicklung und der damit verbundenen Wandlung der Verkäufer- in Käufermärkte diskutiert werden. Denn daß der Absatzmarkt in den meisten Fällen den Engpaßbereich für die Unternehmen darstellt, darüber besteht weitestgehend Einigkeit. Es soll hier auch nur kurz erwähnt bleiben, daß jeder Gesellschafts- und Wirtschaftsbereich ein auf seine speziellen Bedürfnisse zugeschnittenes Marketing zu schaffen bemüht ist. Daraus resultieren das Industrie-Marketing, das Handels-Marketing, das Dienstleistungs-Marketing, das Non-Profit-Marketing usw..
Vielmehr ist die inhaltliche Bedeutung des Begriffes und die damit verbundenen Anforderungen an ein erfolgreiches Marketing von Interesse. Hierzu als erstes einige Definitionen des Marketing-Begriffes:
- „Marketing ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung des Leistungsprogramms am Kundennutzen darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen“[4]
- „..., daß jeder Unternehmenserfolg letztlich vom Absatzmarkt abhängt. Folgt man dieser Ansicht, kann man Marketing als Arbeitsbegriff wie folgt umschreiben:
- Marketing ist die bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.“[5]
- „Marketing ist ein Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“[6]
- „Marketing = Koordination von marktangepaßter und marktgestaltender Unternehmensführung.“[7]
- „Das Marketing stellt primär die permanente Herausforderung dar, das eigene Denken zu verändern und richtet sich an den einzelnen Wissenschaftler bzw. seine Einbindung in das Fach sowie in das wissenschaftliche Umfeld.“[8]
Aus den Definitionen ist ersichtlich geworden, daß das Marketing eine strategische und organisatorische Ausrichtung der Unternehmung auf den Absatzmarkt bedeutet, wobei die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden die Richtgrößen dieser Ausrichtung darstellen.
Alles in allem steckt die Marketingtheorie noch immer in einem Gestaltungsprozeß, denn es ist noch kein solides „Marketinggebäude“ geschaffen worden und auch die Marketingpraxis tut sich oft noch schwer mit der konsequenten Implementierung der Marketingfunktion. An dieser Stelle soll auf den Beitrag zur Marketingtheorie von ENGELHARDT hingewiesen werden, worin er eine persönliche Bilanz im Fach Marketing zieht.[9] Sein Fazit: „Eine gesicherte theoretische Basis des Marketing ist noch nicht zu erkennen. Auf der Suche nach einer theoretischen Gesamtlösung wurden einzelne Ansätze überstrapaziert, ohne sie auf den ihnen zukommenden Anwendungsbereich zu reduzieren und die Unsicherheit als tragfähige Grundlage auszubauen. ... Das Marketing muß die Herausforderungen der Integration in die Betriebswirtschaftslehre annehmen und realisieren. Die ökonomische Seite der Marketingentscheidungen muß verstärkt werden, das heißt eine vertiefte und differenzierte Berücksichtigung von Kosten und Erlösen in allen marktbezogenen Entscheidungen. ... Marketing muß als marktorientierte Unternehmensführung in allen Funktionsbereichen realisiert werden. .. Die Ziele .. müssen über eine konsequente Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen auf ihre Märkte erreicht werden.“[10]
2.2. Der Konzeptionsbegriff im Marketing
Eine praktische Umsetzung der Marketingtheorie bedeutet also die Schaffung eines umfassenden schriftlichen Marketingplanes bzw. eines Marketingkonzeptes, denn die vielfältigen Markt- und Umweltkonstellationen und die daraus resultierenden vielfältigen Kombinationsmöglichkeiten der Marketinginstrumente erfordern für ein unternehmerisches Handeln die Schaffung eines solchen Marketing-Konzeptes.
„Unter Marketing-Konzeption wollen wir dabei einen umfassenden, gedanklichen Entwurf verstehen, der sich an einer Leitidee bzw. bestimmten Richtgrößen (Zielen) orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (Strategien) wie auch die notwendigen operativen Handlungen (Instrumenteneinsatz) zu einem schlüssigen Plan zusammenfaßt.“[11] Die Marketing-Konzeption ist das Ergebnis einer systematischen analytischen Vorgehensweise, in der das Potential des relevanten Marktes, die Schwächen der Konkurrenten und auch die Potentiale und Stärken des eigenen Unternehmens zu identifizieren und zu berücksichtigen sind. Diese Analysen finden dann in der Konzeption ihren sinnvollen Zusammenschluß.[12]
2.3. Besonderheiten des Handelsmarketing
Für ein besseres Verständnis und zur Abgrenzung von Schwerpunkten sind einige Bemerkungen zum Handel und dem Handelsmarketing unabläßlich.
2.3.1. Die Handelsleistung
Der Handel im weiteren Sinne kann in funktionellen Handel, der auch von Industriebetrieben vorgenommen wird, und institutionellen Handel, der ausschließlich von Handelsunternehmen betrieben wird, unterschieden werden. Institutioneller Handel unterscheidet weiterhin zwischen Groß- und Einzelhandel, Einzel- und Filialunternehmen. Gegenstand der Betrachtung soll im folgenden ausschließlich der institutionelle Handel sein, der im weiteren dann speziell in die Betrachtung des Einzelhandels und Einzelhandelsunternehmen mündet.
Die Leistung des institutionellen Handels wurde von je her als die Mittlerfunktion zwischen Hersteller und Verbraucher verstanden, d.h. der Umsatz von Gütern. Hierzu stellte das Handelsunternehmen ein Leistungsbündel aus den Angeboten der Hersteller zusammen, das nur sehr selten durch Serviceleistungen ergänzt wurde, und bot es gegen ein bestimmtes Entgelt dem Verbraucher an. Daraus resultierte eine einseitige Orientierung der Handelsunternehmen in Richtung der Hersteller und Lieferanten („Im Einkauf liegt der Segen“[13] ), was zu einer Dominanz der Hersteller und des Hersteller-Marketing im Handel führte. Doch auch der Handel konnte sich den Wünschen der Kundschaft in einer Überflußgesellschaft und dem zunehmenden Wettbewerb nicht entziehen. Hieraus resultierte der Zwang, sich dem Verbraucher zuzuwenden und nach Möglichkeiten bzw. Konzepten zu suchen, die den Verbraucher ansprechen und zufriedenstellen. Das eigene Handelsunternehmen muß sich also fest im Markt positionieren und Wettbewerbsvorteile in bezug auf Kundenwünsche gegenüber den Mitbewerbern schaffen. Es entstand ein eigenständiges Handelsmarketing.[14]
2.3.2. Das Handelsmarketing
Handelsmarketing im institutionellen Sinne kann je nach Betrachtungsweise innerhalb der Handelskette auf verschiedene Weise verstanden werden. Nämlich als:
(1) Marketing von Lieferanten für Handelsunternehmen: ® Trade Marketing
(2) Marketing der Handelsunternehmen, Handelsmarketing im engeren Sinne
(3) Marketing von Handelsunternehmen für Lieferanten: ® Reverse Marketing.[15]
Eine andere Sichtweise zählt nur das Marketing der Industrie gegenüber dem Handel und das Marketing der Handelsunternehmen selbst zum Handelsmarketing. Hierbei geht man davon aus, daß das Reverse Marketing (Beschaffungsmarketing[16] ) ein Bestandteil des Marketing des Handelsunternehmens ist.[17]
Die konkreteste Definition des Handelsmarketing ist die Feststellung, daß ein Handelsunternehmen zwischen verschiedenen Alternativen des Standortes, der Sortimentsgestaltung und der Preispolitik entscheiden kann. Dabei ist es die Aufgabe des Handelsmarketing die zweckmäßigsten Alternativen auszuwählen und zu einer Marketing-Konzeption zusammenzufügen. Durch die Abstimmung von Unternehmens- und Marketing-Konzeption wird das Handelsunternehmen zu einem Individuum, das sich am Markt profilieren und dadurch gegenüber Wettbewerbern behaupten kann.[18] Dieser Sichtweise des Handelsmarketing soll im weiteren Verlaufe im wesentlichen gefolgt und so auch umgesetzt werden, da sie den allgemeinen Anforderungen an das Thema entspricht. Dabei ist jedoch auf die spezifischen Anforderungen des Einzelhandels, auf die später noch eingegangen wird, zu achten.
2.3.3. Das vertikale Marketing
„Das vertikale Marketing ist, so könnte man es formulieren, die logische Folge davon, daß ein eigenständiges Handels-Marketing entstanden ist und daß sich seit etwa zehn Jahren Hersteller-Marketing und Handels-Marketing ebenbürtig gegenüber stehen. Trotz unterschiedlicher Interessen und Ziele sind sie zur Zusammenarbeit verurteilt. Sie können sich nicht aus dem Wege gehen. Das vertikale Marketing kann zu einer sinnvollen und effektiven Zusammenarbeit beitragen, indem es das Problem und die Alternativen zu seiner Lösung systematisch darstellt und den Absatzkanal transparenter macht. Dies kann vor allem bewirken, daß
- die Industrie von realitätsfernen Kooperations- und Partnerschaftsvorstellungen befreit wird,
- der Handel vor der Versuchung einer ebenso realitätsfernen Macht-Überheblichkeit bewahrt wird.
Das vertikale Marketing (eine Brücke zwischen Hersteller- und Handels-Marketing) erweist damit auch dem Handels-Marketing und seiner weiteren Entwicklung einen guten Dienst.“[19]
2.4. Charakterisierung des Einzelhandels
Der Einzelhandel ist, funktional betrachtet, der handelsspezifische Absatz von Versorgungsobjekten an private Letztnachfrager des Konsumbereiches.[20]
In der Distribution übernimmt der Einzelhandel demzufolge die Rolle des Vermittlers zwischen Hersteller und Konsument. Daraus folgt, daß er für beide Seiten einen Nutzen darstellen muß.
2.4.1. Betriebsformen des Einzelhandels
„Jeder Betriebstyp des Einzelhandels beruht auf zwei Komponenten:
(1) den sachlichen Merkmalen, z.B. Außengestaltung, Innenlayout, Ladeneinrichtung, Werbe-, Sortiments- und Preiskonzept,
(2) den subjektiven Merkmalen des Inhabers bzw. Leiters eines Betriebes und seiner Mitarbeiter.“[21]
„Im Handels-Marketing hat die originelle Kombination der einzelnen Marketing-Instrumente zur Ausprägung der Vertriebsformen geführt. Die Vertriebsformen kann man definieren als charakteristische Ausprägungen des konstitutiven Marketing-Mix. Dabei ist die Marketing-Intensität je nach Vertriebsform unterschiedlich.“[22]
Eine Typologie der Betriebsformen im Einzelhandel vorzunehmen ist ein fast aussichtsloses Unterfangen, da der Einzelhandel einem ständigen (dynamischen) Wandel unterliegt und somit auf längere Sicht keine einwandfreie Abgrenzung möglich ist. Ständig treten neue Einzelhandelskonzeptionen in den Markt ein. Diese Konzeptionen stellen zwar größten Teils Kombinationen bekannter Einzelhandelsmerkmale (wie Struktur des Sortiments, Standort und Andienungssystem, Anteil der Dienstleistung an der Gesamtleistung) dar, doch müssen sie als neue Betriebsformen betrachtet werden. In der Statistik behilft man sich deshalb mit Branchenzuordnungen und Größenklasseneinteilungen, was jedoch wenig über Betriebskonzepte aussagt. Doch trotz der Schwierigkeiten einer Typologisierung der Betriebsformen im Einzelhandel ist der Versuch einer solchen für eine von Mißverständnissen freie Verständigung unabläßlich.[23] Einen solchen Versuch der Betriebformenbestimmung zeigt die Abbildung 2 nach MEYER . Bei diesem Modell werden die Ebenen Preisgestaltung, Andienung und Sortiment unterschieden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Modell diskriminierender Variablen zur Bestimmung der Handelsformen
(Quelle: Meyer (1978), S. 534, in: Specht, G. (1992), S. 61)
2.4.2. Spezifikation eines Einzelhandelsunternehmens
„Das Einzelhandelsunternehmen ist nicht nur juristisch und wirtschaftlich selbständig, es ist auch im Hinblick auf sein konstitutives und operatives Marketing-Mix vollständig autonom. Daß diese Einzelunternehmen oft relativ klein sind, ist dabei eher von Vorteil als von Nachteil. Das Marketing-Instrumentarium beherrschen sie oft recht gekonnt und originell.“[24]
Die spezifischen Merkmale des Einzelunternehmens sind abhängig von der Branche, d.h. Verkaufsflächengröße, Größe des Einzugsgebietes und damit die Höhe des Umsatzes sind branchenabhängig. Allgemein kann aber davon ausgegangen werden, daß ein Einzelunternehmen kein Großunternehmen werden kann.
Es sollte an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, daß die kleineren Unternehmen sehr oft eine schwierige Position im Distributionssystem einnehmen. Sie haben oft nur wenig Macht gegenüber Herstellern oder Großhandelsbetrieben. Und es sind die Einzelhändler bzw. ihre Mitarbeiter, die dem „heiligen Zorn“ des Kunden, auch für Unzulänglichkeiten die sie nicht zu vertreten haben, ausgesetzt sind.
Das Spezialgeschäft als ein Beispiel für ein Einzelhandelsunternehmen wird hier näher betrachtet, da es sich bei der Püth-Das Küchenstudio GmbH um ein solches Unternehmen handelt, für welches die Marketingkonzeption erarbeitet werden soll.
„Das Spezialgeschäft bietet ein schmales, aber tiefes Sortiment aus dem Warenangebot einer Branche. Der Kunde findet in der Regel ein hohes Maß an fachkundiger Beratung. Das Spezialgeschäft wendet sich an einen Kundenkreis, der Qualitätserzeugnisse aus einer großen Anzahl von Produktvarianten einer spezifischen Produktgruppe auswählen möchte. Wie auch bei Fachgeschäften findet man hier viele Kleinbetriebe, die vom Eigentümer und seinen Familienangehörigen betrieben werden und oft einen Jahresumsatz von weniger als 250.000 DM tätigen.“[25]
Die in der Definition genannten Merkmale haben Einfluß auf verschiedene Teile der Marketingkonzeption und sollten auch deshalb bekannt sein, um eine Berücksichtigung zu ermöglichen.
Da ein Einzelhandelsunternehmen ein bestimmtes Sortiment wählt, um damit zu handeln, ist eine nähere Bestimmung der zu handelnden Güter unabläßlich.
Deshalb muß der Begriff des Gebrauchsgutes, den eine Küche ohne Zweifel darstellt, anfangs näher bestimmt sein, denn auch hierdurch werden manche Größen bzw. Instrumente bestimmt, gefordert oder ausgeschlossen.
Gebrauchsgüter - „Das sind Güter, die mehrfach und über längere Zeit genutzt werden können. Bei jeder Nutzung mindert sich ihr Wert um einen bestimmten Bruchteil ihres Neuwertes.“[26]
„Gebrauchsgüter sind materielle Produkte, die im Regelfall viel Verwendungseinsätze überdauern, ... . Gebrauchsgüter erfordern meist einen intensiven persönlichen Verkaufs- und Serviceaufwand, höhere Handelsspannen und umfangreichere Garantieleistungen des Anbieters.“[27]
Wenn im weiteren der Begriff der „Küche“ verwendet wird, dann sind die in die Küche integrierten Geräte und Zubehör mit eingeschlossen. Ansonsten werden die Begriffe Küchenmöbel, Geräte oder Zubehör verwendet.
2.4.3. Besonderheiten des Einzelhandelsmarketing
Für den Einzelhandel gelten im wesentlichen die Ausführungen, wie sie unter Punkt 2.3.2. Das Handelsmarketing dargelegt wurden. Allerdings sind hier folgende Besonderheiten ergänzend anzuführen.
Das Marketing des Einzelhandels wird durch einige Gesetzmäßigkeiten geprägt.
Als ein Beispiel wäre das Gesetz der steigenden Handelsspannen zu nennen, welches besagt, daß etablierte Betriebsformen aufgrund steigender Faktorkosten ihren relativen Eigenkapitalanteil erhöhen müssen. Außerdem wird das Einzelhandelsmarketing von zahlreichen gesetzlichen Restriktionen beschränkt, dies sind vor allem Standortrestriktionen (§11 Satz 3 BauNVO (Baunutzungsver-ordnung)), Ladenzeitregelungen, Preisangabe- und Rabattregelungen, Wettbewerbsregelungen in GWB und UWG.[28]
Es ist zu beobachten, daß Einzelhandelsunternehmen verstärkt Identitätsstrategien verfolgen und wichtige aktuelle Themen, wie z.B. Umweltbewußtsein[29], aufgreifen und in die Marketing-Konzepte einbinden.
2.4.4. Trends im Einzelhandel
„Metaphorisch betrachtet, kann die Distributionsstruktur in der Möbelbranche als ein wachsender Wald bezeichnet werden.“[30] Im Möbelhandel ist eine zunehmende Polarisierung zu verzeichnen. Auf der einen Seite stehen Mitnahme/SB im unteren Preissegment und auf der anderen Seite hochwertige, beratungsintensive Waren. Hierbei spricht man auch vom Verlust der Mitte-Phänomen. Ein Beispiel für die Polarisierung ist eine Spezialisierung auf einen Wohnbereich (Küchen oder Polstermöbel).[31]
Um die Dynamik im Einzelhandel zu verdeutlichen und somit den ständigen Handlungsbedarf der Unternehmensführung in Einzelhandelsbetrieben aufzuzeigen, werden im folgenden einige weitere Trends im Einzelhandel aufgeführt:[32]
1. Neue Einzelhandelsformen
- ständig neue Betriebsformen: Entscheidung des etablierten Einzelhändlers über die neue Konkurrenzform, die die größte Gefahr bedeutet und entsprechende Abwehrmaßnahmen erfordert (z.B. eigene Konzeptmodifizierung)
2. Verkürzung des Einzelhandelslebenszyklus
- einen tendenziell kürzeren Lebenszyklus bei Einzelhandelskonzepten berücksichtigen
3. Wachstum des ladenlosen Einzelhandels
- hauptsächlich Versandhandel, wegen
- für ladengebundenen Einzelhändler: Entscheidung über Einbindung der Telekommunikationsmittel in das Konzept und einen wirtschaftlichen Warenzustelldienst
4. Zunehmender betriebsübergreifender Wettbewerb
- Kampf zwischen unterschiedlichen Betriebsformen um den gleichen Kunden
- Kunde entscheidet nach Produktangebot in welcher Betriebsform er kauft
- besonders scharfe Konkurrenz zwischen Fachhandel und Fachmärkten
5. Polarisierung im Einzelhandel
- extreme Verbreiterungen oder extreme Spezialisierungen des Sortiments sind Folgen des übergreifenden Wettbewerbs
6. Machtkonzentration im Handel
- durch hervorragende Informationsdienste und konzentrierte Kaufmacht können Einzelhändler dem Kunden niedrige Preise bieten
- eigenes ausgeprägtes Marketingkonzept
- Macht gegenüber Hersteller , Lieferanten und Wettbewerber (Bsp.: Aldi)
7. Neudefinierung des Begriffs >>alles unter einem Dach<<
- nicht mehr nur Kauf- und Warenhäuser bieten >>alles unter einem Dach<<;
- Einzelhandelsgeschäfte gruppieren sich in Einkaufszentren, um den Begriff >>alles unter einem Dach<< und damit verbundene Vorteile in Anspruch zu nehmen
8. Trend zu vertikalen Marketingsystemen
„Die Marketingdistributionssysteme vom Hersteller bis zum Verbraucher werden stufenübergreifend immer professioneller gestaltet und geführt. Es bilden sich damit immer mehr große vertikale Verbundsysteme mit Einfluß auf alle Distributionsstufen und verdrängen kleine, unabhängige Einzelhandelsbetriebe.“
9. Portfoliokonzepte auch bei Einzelhandelsorganisationen
„Bestehende Einzelhandelsorganisationen diversifizieren selbst immer wieder in neue Betriebsformen, um so ein Portfolio von Betriebsformen aufzubauen, das sie krisenfest macht und über das sie sich Wachstum sichern.“
10. Technologischer Wandel
- neue Technologien werden zum wichtigen Wettbewerbsinstrument
- Computer und an Computer angeschlossene Geräte machen das Geschäft kostengünstiger und effizienter
11. Globale Expansion großer Einzelhändler
- Einzelhändler mit einem starken und besonderen Marketingkonzept breiten sich vom Ursprungsland vermehrt in andere Länder aus (Bsp.: IKEA)
3. Darstellung des untersuchten Unternehmensa
3.1. Geschichte des Unternehmens
Im Jahre 1990 gründete der aus Münster (Nordrhein-Westfahlen) stammende Küchenmonteur Winfried Püth die Püth-Das Küchenstudio GmbH. Die Geschäftsidee resultierte aus der Branchenkenntnis des Herrn Püth und der Erkenntnis, daß ein großer Ersatzbedarf in den neuen Bundesländern vorhanden sein mußte.
Der erste Standort des Küchenstudios befand sich auf einem Hinterhof in Burg bei Magdeburg in unmittelbarer Nähe des heutigen Standortes. Die Stadt Burg wurde aus persönlichen Gründen des Geschäftsinhabers als Betätigungsfeld gewählt.
Bereits ein halbes Jahr nach Gründung trat die Püth-Das Küchenstudio GmbH dem Verband MMZ[33] /Der Küchenring bei, da hierdurch günstigere Konditionen bei den Herstellerunternehmen erzielt werden. Dies war wichtig, weil in den neuen Bundesländern und somit auch im Umkreis und der Stadt Burg selbst hauptsächlich preiswerte Küchen nachgefragt wurden. Deshalb arbeitete man auch hauptsächlich mit Küchenherstellern des unteren Preissegmentes zusammen. Doch schon zu jener Zeit begann man mit dem Aufbau eines positiven Images in Verbindung mit einer guten Qualität und Kundenzufriedenheit, wobei der Geschäftsführer sehr stark mit den Vorurteilen der „ostdeutschen“ Bürger gegenüber „westdeutschen“ Bürgern zu kämpfen hatte. Herr Püth begegnete diesem Mißtrauen mit Offenheit und dem Bestreben ein Vertrauensverhältnis mit den Kunden aufzubauen, denn sein Motto lautet: „Küchenkauf ist Vertrauenssache“.
Ein weiterer Schritt in Richtung Qualitätssicherung und Imageaufbau war die Gründung einer eigenen „Montagetechnik“ im Jahre 1992. Hierdurch konnte über die eigenen Küchenmonteure die Qualität der verkauften Küchen bis zum Aufbau beim Kunden gewährleistet werden.
1993 zog das Küchenstudio vom Hinterhof in einen eigens errichteten Neubau an der Hauptverkehrsstraße, was zu einer wesentlichen Verbesserung der Standortes führte, aber auch die Befürchtung aufkommen ließ, daß das neue Küchenstudio eine Assoziation zu teuren Küchen hervorrufen könnte. Doch daran mußte und muß ständig gearbeitet werden, z.B. auch durch Kundeninformation und eine ständige Qualifizierung der Mitarbeiter.
In den Jahren 1994 und 1995 vollzog sich eine Wandlung der Nachfrage in Richtung des mittleren Preissegmentes. Doch hatte dies keinen nennenswerten Auswirkungen, da das Küchenstudio durch einen ständig betriebenen Verbesserungsprozeß auf die veränderten Kundenwünsche vorbereitet war.
Zeichen des Wunsches nach Kundenzufriedenheit und Marktführerschaft ist die Einführung der computergestützten Küchenplanung in den Jahren 1996/97. In diesem Bereich sollen auch weitere Anstrengungen vorgenommen werden, denn man ist der Meinung, daß die Kommunikationsgesellschaft Veränderungen in dieser Richtung vorantreiben wird.
[...]
[1] vgl. HDE (Hrsg.), (1997), S. 10
[2] HDE (Hrsg.), (1997), S. 1
[3] vgl. o.V. (1998), S. 246
[4] Bruhn, M. (1990), S. 13
[5] Meffert, H. (1991), S. 29
[6] Kotler, P./ Bliemel, F. (1995), S. 7
[7] Rottman, H. (1989), S. 11
[8] Engelhardt, W.H. (1997), S. 80
[9] Engelhardt, W.H. (1997), S. 76-82
[10] Engelhardt, W.H. (1997), S. 77-80
[11] Becker, J. (1993), S. 2; Meffert, H. (1991), S. 54
[12] vgl. Becker, J. (1993), S. 2
[13] Tietz, B. (1995), S. 876
[14] vgl. z.B. Oehme, W. (1992), S. 7; Tietz, B. (1995), S. 876
[15] vgl. Tietz, B. (1995), S. 876
[16] vgl. z.B. Pepels, W. (1996), S. 80; Becker, J. (1993), S. 650-651
[17] vgl. Müller-Hagedorn, L. (1989), S. 726
[18] vgl. Oehme, W. (1992), S. 33-34
[19] Oehme, W. (1992), S. 469
[20] vgl. Mattmüller, R. (1993), S. 86
[21] Tietz, B. (1995), S. 882
[22] Oehme, W. (1992), S.396
[23] vgl. z.B. Kotler, P./Bliemel, F. (1995), S. 852
[24] Oehme, W. (1992), S. 428
[25] Kotler, P./Bliemel, F. (1995), S. 854
[26] Oehme, W. (1992), S. 137
[27] Kotler, P./ Bliemel, F. (1995), S. 663
[28] Tietz, B. (1995), S. 888-889
[29] vgl. z.B. HDE (Hrsg.), (1997), S. 12
[30] Mayer, W. (1994), S. 164
[31] vgl. Mayer, W. (1994), S. 166
[32] Kotler, P./Bliemel, F. (1995), S. 879
[33] MMZ-AFA Marken-Möbel-Zentrale Einkaufs-GmbH & Co KG
- Arbeit zitieren
- Thomas Euen (Autor:in), 1998, Entwicklung einer Marketingkonzeption für ein Handelsunternehmen im Gebrauchsgütersektor, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185202
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