Einsatzpotenziale des Guerilla Marketing in KMU. Eine Marketing-Kampagne für einen Optiker

Tesis (Bachelor) , 2011 , 88 Páginas , Calificación: 1,7

Economía de las empresas - Marketing en línea y fuera de línea

Kleine und mittelständische Unternehmen stehen im direkten Vergleich zu großen Konzernen mit erheblich kapitalintensiveren Marketingbudgets. Marketing ist ein umfangreiches Instrument und multimedial einsetzbar. Guerilla Marketing setzt bei den Konsumenten auf den „Verwunderungseffekt“ und stellt nach Meinung des Autors eine zeitgemäße Ergänzung des klassischen Marketings dar. Die Motivation des Autors für dieses Thema der Bachelor-Thesis ist darin begründet, dass viele Unternehmen Werbung betreiben ohne die Werkzeuge und damit verbundenen Auswirkungen zu kennen. Eine Folge von massenhaft ungeplanten Marketingaktionen ist die Reizüberflutung der Konsumenten; diese Reizüberflutung stellt die werbenden Unternehmen vor die Herausforderung etwas Besonderes zu publizieren und mit ihren Marketingmaßnahmen aufzufallen, um in der Folge eine hohe Aktiviertheit der Konsumenten zu erreichen. Aus diesen Gründen hat das Guerilla Marketing seine Existenzberechtigung.

Nach einer kurzen Einleitung wird das Guerilla Marketing definiert und vom klassischen Marketing abgegrenzt. In der weiteren Folge wird das fiktive Unternehmen der Gesundheitsbranche (Optiker) vorgestellt. Im Rahmen der Analyse des Ist-Zustandes wird der Standort des neu eröffnenden Ladenlokales analysiert, die Anforderungen an die Marketingmaßname erläutert sowie die Ziele der Marketingmaßnahme aufgezeigt. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird eine Guerilla-Marketing-Kampagne erarbeitet, in der Probanden mit überdimensionalen Brillen in der Fußgängerzone präsent sind und alltägliche Dinge verrichten (Einkaufen, Tanken, Kaffee trinken usw.). Die Probanden führen keine aktive Werbung durch, sondern tragen Objekte mit dem Aufdruck einer Internetseite (www.Brille-Werl.de). Mit Hilfe der überdimensionalen Brillen und der daraus folgenden Aufmerksamkeit richten die Konsumenten ihren Blick auf den Werbeträger mit der Internetseite und suchen diese im Idealfall auf.

Neben dem direkten Kontakt zu den „Erstkonsumenten“ setzt das Guerilla Marketing auf das Empfehlungsmarketing (umgangssprachlich Mundpropaganda); Konsumenten erzählen anderen Mitmenschen von der wahrgenommenen Kampagne und verbreiten so aktiv die Botschaft des Unternehmens. Nach der tatsächlichen Durchführung der Kampagne wird der Erfolg mit Hilfe einer Umfrage und der Besucherstatistik auf der Homepage analysiert. Abschließend wird das Thema zusammengefasst und mit Zukunftserwartungen abgerundet.

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
a. Definition Guerilla Marketing
b. Guerilla Marketing als Bestandteil im Marketingmix
c. Instrumente des Guerilla Marketing

3. Analyse des Ist-Zustandes
a. Vorstellung des Unternehmens
b. Standortanalyse

4. Erarbeitung eines Guerilla-Marketing-Konzeptes
a. Planung der Kampagne
ii) Kosten
b. Steuerung / Durchführung der Kampagne

5. Analyse und Erfolgskontrolle

6. Zusammenfassung und zukünftige Bedeutung

Literaturverzeichnis:

Anhang:

Eidesstattliche Versicherung

Anhangsverzeichnis

a. Fußnote 6: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/167001/umfrage/werbetreibende- mit-den-hoechsten-ausgaben-fuer-werbung/, eingesehen am 30.09.2011.

b. Fußnote 11: Vgl. http://www.duden.de/zitieren/10147498/1.6, eingesehen am 30.09.2011

c. Fußnote 15: Vgl. www.guerilla-marketing.com/guerilla-marketing/agentur/guerillamarketing- massnahmen.htm, eingesehen am 30.09.2011.

d. Fußnote 19: Quelle: http://www.guerilla-marketing-portal.de/index.cfm?menuID=89, eingesehen am 01.10.2011

e. Fußnote 27: Vgl.http://www.zdfwerbefernsehen.de/fileadmin/user_upload/zdfwerb/pdf/preisliste/preisliste_2012.pdf, eingesehen am 30.09.2011.

f. Fußnote 32: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/160532/umfrage/meinung-von- unternehmen-zu-social-media-marketing-und-sonderwerbeformen-in-2009, eingesehen am 04.10.2011.

g. Fußnote 35: Vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/doks/pdf/GMP_Was-ist-Guerilla- Marketing_03-2007.pdf, eingesehen am 04.10.2011.

h. Fußnote 42: Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/content/_p=1004199,mlid=887, eingesehen am 05.10.2011.

i. Fußnote 45: Quelle: http://www.guerilla-marketing.com/weblog/guerilla-plakate-mit- steckdose-groupe-e/561/guerilla-werbung, eingesehen am 01.10.2011.

j. Fußnote 46: Vgl. http://www.werbewoche.ch/print/22903, eingesehen am 01.10.2011.

k. Fußnote 55: Vgl. http://www.dp-dhl.com/de/presse/pressemitteilungen/2003/blitz- auslieferung_zur_geisterstunde.html, eingesehen am 06.10.2011.

m. Fußnote 58: Vgl. http://www.ruegenwalder.de/wp-content/uploads/2011/08/ RW_LP_08_07_2011.pdf, eingesehen am 07.10.2011.

n. Fußnote 60: http://www.ruegenwalder.de/produkte/muhlen-wurstchen/muhlen-wurstchen- gerauchert/, eingesehen am 08.10.2011.

o. Fußnote 91: Vgl. http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__9.html, eingesehen am 07.10.2011.

p. Fußnote 92 und Fußnote 93: Vgl.http://www.zeit.de/sport/2010-06/beer-babes-bavaria-fifaambush/komplettansicht?print=true, eingesehen am 08.10.2011.

q. Fußnote 99: http://www.bielefeld-marketing.de/ftp/bilderarchiv /bielefeldbewegt2005/bb63_05_3a.jpg, eingesehen am 07.10.2011.

r. Fußnote 100: Vgl. http://www.bielefeld-marketing.de/de/service/bibewegt/meldung.html? idpm=2005-11-10-17.46.46.324324, eingesehen am 07.10.2011.

s. Fußnote 101: Quelle: http://www.pissit.com/beispiele.html, eingesehen am 07.10.2011.

t. Fußnote 109: http://adsoftheworld.com/media/ambient/friskies_bird_food_citylight?, eingesehen am 02.10.2011.

v. Fußnote 115: Vgl. http://www.n24.de/news/newsitem_4933590.html, eingesehen am 08.10.2011.

x. Fußnote 137: Beleg der Fa. KIK, Soest vom 11.10.2011.

y. Fußnote 138: Beleg der Fa. Saturn, Soest vom 11.10.2011.

z. Fußnote 139: Beleg der Fa. Partysachen.com, Salzkotten vom 13.09.2011.

Anhangsverzeichnis

aa. Fußnote 140: Beleg der Fa. 1&1 Internet, Montabaur vom 15.09.2011.

bb. Fußnote 141: Beleg der Fa. Vistaprint, Venlo vom 15.09.2011.

cc. Fußnote 143: Vgl. http://www.n-tv.de/wissen/a-z/Meteorologischer-Herbstanfang-article19661. html, eingesehen am 16.10.2011.

dd. Fußnote 146: Vgl. http://www.1und1.de/, eingesehen am 16.10.2011.

ee. Fußnote 150: E-Mail an [e-mail].

ff. Fußnote 158: Zeitungsartikel Soester Anzeiger vom 17.10.2011.

gg. Fußnote 159: Vgl. http://www.soester-anzeiger.de/content/wa/downloads/pdf/preisliste_2012.pdf, eingesehen am 17.10.2011.

hh. Fußnote 163: In Anlehnung an: http://www.counterserver.de/cgi-in/stat_viviano_v2.cgi?action=home&start= 0&id=&date=10-2011&j=2011&m=10&statid=2521&dbs=&dt=&name=&sid= 52960045712&statid=2521&subaction=grafik, eingesehen am 01.11.2011.

ii. Fußnote 166: In Anlehnung an: http://www.brille-werl.de.tl/Wie-sind-sie-auf-die-Seite-aufmerksam-geworden--f--.htm?uid=1, eingesehen am 01.11.2011.

jj. Bilder:

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die „vier Ps“ als Instrumente des Marketing-Mix.

Abbildung 2: Anwendungshäufigkeit von Guerilla Marketing im Marketing Mix.

Abbildung 3: Guerilla Marketingaktion Groupe E.

Abbildung 4: Verpackungseinheit „Mühlen Würstchen“ und Ausschnitt Fernsehwerbung.

Abbildung 5: Multiplikatoreffekt beim Viral Marketing.

Abbildung 6: Linford Christie mit Puma – Kontaktlinsen.

Abbildung 7: Ambient Media Kampagne Mars.

Abbildung 8: Stunt Ambient Media-Kampagne.

Abbildung 9: Guerilla Marketingaktion Friskies.

Abbildung 10: Freies Ladenlokal in der Fußgängerzone von Werl.

Abbildung 11: Handzettel.

Abbildung 12: Besucherstatistik.

Abbildung 13: Besucherumfrage.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Top 10 werbetreibende Unternehmen in Deutschland von Januar bis August 2011.

Tabelle 2: Häufige Adjektive in Guerilla Marketing Definitionen.

Tabelle 3: Die Historie des Guerilla Marketing im Zeitraffer.

Tabelle 4: Kosten der Brillen-Guerilla-Marketingaktion.

Tabelle 5: Soll/Ist-Vergleich der Zielsetzungen.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die fortschreitende Globalisierung der Wirtschaft macht die Unternehmen und die Leistungen der Unternehmen untereinander vergleichbar. Mittelständische Unternehmen können sich der Globalisierung der Märkte nicht verschließen und agieren auf internationalen Absatz- und Beschaffungsmärkten.¹ Die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens müssen sich von den Konkurrenzprodukten absetzten und in der Folge die Aufmerksamkeit der Konsumenten gewinnen. Ein Instrument zur Erhaltung bzw. zum Ausbau der Aufmerksamkeit und des Kundeninteresses ist das Marketing. „Marketing ist ein Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“² Die Konsumenten sind im täglichen Leben einer Vielzahl von Marketingmaßnahmen der Unternehmen ausgesetzt. Die Verbraucher werden auf diversen Plattformen täglich mit mehr als 1.500 Werbebotschaften konfrontiert.³ Die Marketingaktivitäten der Unternehmen und das Interesse der Verbraucher an klassischen Marketingmaßnamen durchleben zurzeit einen strukturellen Wandel; folgende Ursachen liegen dem Wandel zu Grunde⁴:

Marktsättigung

Informationsüberflutung

Individualisierung der Produkte

Mehr Zeit der Kunden für Produktinformation

Selbstbewusste Kunden

Nach Meinung des Autors ist besonders die Informationsüberflutung verantwortlich dafür, dass Konsumenten häufig genervt auf Werbemaßnahmen reagieren und die Botschaft des Unternehmens so eher negativ bei den Konsumenten verankert ist. Marketing ist nach wie vor ein investitionsreicher Wirtschaftszweig in Deutschland; ein großer Teil der Investitionstätigkeiten beschränkt sich allerdings auf große Unternehmen oder Konzerne. Gemäß einer Erhebung der Nielsen Media Research aus dem September 2011 erreicht das Investitionsvolumen der Top 10 werbetreibenden Unternehmen in Deutschland im Zeitraum Januar bis August 2011 eine Höhe von 2.038,2 Mio. Euro und verteilt sich auf die in Tabelle 1 dargestellten Unternehmen.⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Top 10 werbetreibende Unternehmen in Deutschland von Januar bis August 2011.⁶

Die KMU-Definition der Europäischen Kommission umfasst eigenständige Unternehmen (mind. 75% der Anteile/Stimmrechte) mit weniger als 250 Mitarbeitern, einer Bilanzsumme von max. 43 Mio. Euro sowie einem Jahresumsatz von höchstens 50 Mio. Euro. Diese Definition für KMUs wird in der vorliegenden Bachelorarbeit zu Grunde gelegt.⁷

Die Voraussetzungen für das Marketing von kleinen und mittelständischen Unternehmen divergieren vom Marketing großer Unternehmen. Folgende Stärken zählt das Marketing in kleinen und mittelständischen Unternehmen im Vergleich zu großen Unternehmen⁸:

Direkte und schnelle Entscheidungswege

Hohe Flexibilität im Hinblick auf Kundenwünsche

Starke Identifizierung der Mitarbeiter mit den Produkten

Überschaubarkeit des Unternehmens

Größere Reaktionsgeschwindigkeit auf Marktveränderungen

Ausgeprägte Kundennähe

Zu den Mankos kleinerer und mittelständischer Unternehmen zählen die niedrige Finanzkraft für das Marketing, die fehlende Mitarbeiterkompetenz, die Abhängigkeit von wenigen großen Kunden und die geringe Marktmacht.⁹ Um nachhaltig in Erinnerung zu bleiben und einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, müssen die Unternehmen kreative Marketingmaßnahmen entwickeln und sich so von der Masse abheben. Kleine und mittelständische Unternehmen stehen im direkten Vergleich zu großen Konzernen mit erheblich kapitalintensiveren Marketingbudgets. Für ein mittelständisches Unternehmen werden die Anforderungen an eine Marketingmaßnahme folglich um ein niedriges Kostenniveau ergänzt.

Die Motivation des Autors für dieses Thema der Bachelorarbeit ist darin begründet, dass viele Unternehmen Werbung betreiben, ohne die Werkzeuge und damit verbundenen Auswirkungen zu kennen. Eine Folge von massenhaft ungeplanten Marketingaktionen ist die Reizüberflutung der Konsumenten; diese Reizüberflutung stellt die werbenden Unternehmen vor die Herausforderung etwas Besonderes zu publizieren und mit ihren Marketingmaßnahmen aufzufallen, um in der Folge eine hohe Aktivierung der Konsumenten für die Produkte des Unternehmens zu erreichen. Das Marketing in KMUs wird häufig beiläufig erledigt und erhält einen eher niedrigen Stellenwert in der Rangfolge der für ein Unternehmen notwendigen Tätigkeiten, um gewinnorientiert zu arbeiten. Marketing wird häufig als nicht relevant oder zu kostspielig eingestuft. Mit dieser Ausarbeitung möchte der Autor zeigen, dass auch mit wenigen finanziellen Mitteln die Aufmerksamkeit der Konsumenten erreicht werden kann und die Unternehmensbotschaft auf eine kreative und wirkungsvolle Art nachhaltig publiziert wird. Aus diesen Gründen hat das Guerilla Marketing seine Existenzberechtigung und ist das Kernthema dieser Bachelorarbeit.

2. Theoretische Grundlagen

a. Definition Guerilla Marketing

Der aus dem 19. Jahrhundert stammende Ausdruck „Guerilla“ beschreibt den Begriff des „Kleinkrieges“ und ist ein Diminutivum zum spanischen Wort „Guerra“ für Krieg.¹⁰ Der Guerillakrieg ist ein aus dem Hinterhalt geführter Kampf gegen Besatzungsmächte oder auch gegen die eigene Regierung.¹¹ Der kubanische Revolutionär Che Guevara definierte den Guerilla-Kampf in den fünfziger Jahren als Einsatz von Überraschungseffekten und taktische Flexibilität und setzt den Sieg über den Feind als ultimatives Ziel.¹² Als Wettbewerbsstrategie bezeichnet die Guerilla-Strategie die Politik der kleinen Nadelstiche beispielsweise durch kontinuierliche Sonderangebote oder Verkaufsförderungsaktionen mit dem Ziel, den Konkurrenten zu zermürben; diese Strategie ist besonders für kleine Unternehmen mit wenigen Kapitalressourcen zu empfehlen.¹³

Guerilla Marketing stammt aus den USA und besitzt seinen Ursprung in den 1960er Jahren; Marketing-Professoren waren auf Grund des Wandels vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt auf der Suche nach alternativen Marketingstrategien, um die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen zu erhalten und auszubauen.¹⁴

Jay Conrad Levinson wird nach Meinung des Autors in einer Vielzahl der Quellen als Urvater des Guerilla Marketings bezeichnet.¹⁵ In der deutschsprachigen Übersetzung des Buches „Mastering Guerilla Marketing“ ehrt der Campus Verlag und die Übersetzerin Ines Bergfort den Autor Levinson wie folgt: „Levinson ist der Erfinder des Guerilla-Ansatzes, seine Bücher wurden zu Bestsellern.“¹⁶ Im Wirtschaftslexikon des Gabler Verlages wird Guerilla Marketing als destruktive, auf Zermürbung und Angriff ausgerichtete Strategie gegen Wettbewerber bezeichnet.¹⁷

In der Literatur besteht eine Vielzahl von Definitionen des Guerilla Marketings. Folgende Adjektive werden häufig in den Definitionen für Guerilla Marketing genannt:

Tabelle 2: Häufige Adjektive in Guerilla Marketing Definitionen.¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Guerilla Marketing setzt bei den Konsumenten auf den „Verwunderungseffekt“ und stellt eine zeitgemäße Ergänzung des klassischen Marketings dar. Nach Meinung des Autors ist Guerilla Marketing nicht zwingend gegen ein konkurrierendes Unternehmen gerichtet; resultierend ergibt sich folgende Definition des Autors für Guerilla Marketing: Guerilla Marketing beschreibt eine unkonventionelle und kostengünstige Marketingmaßnahme eines Unternehmens, in der die Konsumenten in ungewohnten Situationen kreativ mit Marketing konfrontiert werden ohne dabei direkt eine Marketingkampagne zu vermuten.

Tabelle 3: Die Historie des Guerilla Marketing im Zeitraffer.¹⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Als erstes Unternehmen mit einer aktiven und bewussten Guerilla Marketingaktion trat das Unternehmen Kodak im Jahr 1984 auf. Das konkurrierende Unternehmen Fuji war Hauptsponsor der Olympischen Spiele in Los Angeles und verfügte daher über eine hohe Aufmerksamkeit der Zuschauer; Kodak sponserte den amerikanischen Übertragungssender ABC (American Broadcasting Company) und erhielt durch die starke Medienpräsenz im Fernsehen eine größere Aufmerksamkeit als Fuji.²⁰

Der Erfolg einer Guerilla Marketingstrategie hängt nicht nur von der Kreativität der Marketingabteilung ab; wie bei klassischen Marketingmaßnahmen müssen zielgruppenorientierte Instrumente ermittelt werden, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erreichen. Im Folgenden werden drei Regeln angeführt, die nach Meinung der Autoren Ries und Trout unabdingbare Grundsätze einer Guerilla Marketingstrategie darstellen²¹:

Finden Sie einen Teilmarkt, der klein genug ist, dass Sie ihn verteidigen können.

(„Find a segment of the market small enough to defend.“²² )

Egal wie erfolgreich Sie werden, verhalten Sie sich nie wie der Marktführer.

(„No matter how successful you become, never act like the leader.“²³ )

Entwicklung einer hohen Handlungsflexibilität und abstoßen defizitärer Strategien.

(„Be prepared to bug-out at a moment’s notice.“²⁴ )

Guerilla Marketing wird in der Literatur häufig als ideale ergänzende Marketingstrategie für kleine und mittelständische Unternehmen bezeichnet.²⁵ Die steigende Globalisierung und Vergleichbarkeit der Waren und Dienstleistungen setzt die kleinen und mittelständischen Unternehmen in direkte Konkurrenz zu den großen Konzernen. Durch Individualisierung und Kundennähe können sich die KMUs von der breiten Masse absetzten und Wettbewerbsvorteile erzielen.²⁶ Während Großunternehmen durch ihre Distanz zum Kunden massive Marketinganstrengungen unternehmen, genügt bei kleinen und mittelständischen Unternehmen ein geringes Budget kombiniert mit einer auffälligen und kreativen Kampagne. Die Reichweite einer Marketingkampagne ist begrenzt, insbesondere die Reichweite bei Guerilla Marketingaktionen, da diese nicht in Massenmedien wie beispielsweise dem Fernsehen publiziert werden. Die Kosten für eine Marketingkampagne mit großer Reichweite im Fernsehen richten sich nach der Länge des Spots und nach der Uhrzeit bzw. vor- und nachlaufender Sendungen. Eine Werbesekunde beim Sender ZDF kostet im Jahresdurchschnitt zwischen 150 Euro und 765 Euro, je nach Preisgruppe (Sendezeit).²⁷ Kleine und mittelständische Unternehmen greifen daher zwangsläufig auf kostengünstigere Marketingmedien zurück. Der „Share of Advertising (SOA)“ eines kleinen Unternehmens ist folglich verschwindend gering im Vergleich zu dem eines großen Konzerns. Der SOA bezeichnet den Anteil Werbeaufwendungen eines Werbetreibenden am gesamten Werbeaufkommen der Branche.²⁸ Um trotz des geringen Marketingbudgets die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erreichen, können Unternehmen die im nächsten Abschnitt dargestellten Instrumente des Guerilla Marketing einsetzen.

b. Guerilla Marketing als Bestandteil im Marketingmix

Der Begriff Marketingmix ist auf den Harvard Professor Neil H. Borden im Jahre 1948 zurückzuführen; Borden umschreibt mit dem Begriff den koordinierten Einsatz der Marketinginstrumente zum Erreichen der Marketingziele.²⁹

„McCarthy popularisierte eine Einteilung der Instrumente in vier Gruppen – die sogenannten »vier Ps«: product, price, place and promotion (also Produkt, Preis, Distribution und Absatzförderung).“³⁰ Folgende Abbildung gibt einen Überblick über die klassischen Instrumente der „vier Ps“ im Marketing-Mix.

Abbildung 1: Die „vier Ps“ als Instrumente des Marketing-Mix.³¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Guerilla Marketing ist im Vergleich zu den klassischen Marketinginstrumenten wie beispielsweise der Werbung ein eher modernes Instrument zum Erreichen der Marketingziele. Eine im Januar 2010 abgeschlossene Marktforschungsstudie zur Nutzung alternativer Werbeformen durch die GFK Custom Research unter 233 Marketing-Entscheidungsträgern der deutschen Wirtschaft ergab, dass 34,3 % der Befragten der Meinung sind, Guerilla Marketing eignet sich besonders gut wenn die Aktion spektakulär und medienwirksam ist und die Reichweite durch Mundpropaganda erweitert wird.³² Lediglich 12,9 % stufen die Werbeform des Guerilla Marketings für ihr Unternehmen als nicht relevant ein.³³ Guerilla Marketing ist kein Ersatz zum klassischen Marketing auf der Basis grundlegender Theorien, sondern eine zeitgemäße Ergänzung des Marketinginstrumentariums, wobei die fundamentalen Ansätze durch bewährte Marketinggrundlagen erarbeitet werden.³⁴ Guerilla Marketing eignet sich folglich nicht als Ersatz für sämtliche Marketingmaßnamen. In der Praxis ist ein Schwerpunkt des Guerilla Marketing in der Kommunikationspolitik festzustellen; diese Einschätzung und die in Abbildung 2 dargestellte Anwendungshäufigkeit beruht auf der Recherche und Analyse der Internetplattform www.guerilla-marketing-portal.de, basierend auf der Sichtung von rund 300 Kampagnen aus den Jahren 2002-2006.³⁵

Abbildung 2: Anwendungshäufigkeit von Guerilla Marketing im Marketing Mix.³⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der Kommunikationspolitik eines Unternehmens wird zwischen below-the-line-Instrumenten und above-the-line-Instrumenten unterschieden; Guerilla Marketing zählt zu den below-the-line-Instrumenten.³⁷ Die Line der beiden Begrifflichkeiten trennt ursprünglich die Werbung unter dem Strich (nicht vergütungsfähige Werbung, bei der für die Agentur keine Kommission anfällt)³⁸, sowie die Werbung über dem Strich für vergütungsfähige Werbung (klassische Werbung).³⁹ Unter dem Sammelbegriff der below-the-line-Instrumente werden die kommunikationspolitischen Instrumente im Marketing zusammengefasst, die außerhalb der klassischen Werbung stattfinden; im Wesentlichen handelt es sich um Verkaufsförderung, Sponsoring und Event Marketing.⁴⁰ Die Dialogwerbung, das Internet sowie das Productplacement sind in den vergangenen Jahren eine ebenfalls feste Institution der Kommunikationspolitik geworden und zählen gleichermaßen zu den below-the-line-Instrumenten.⁴¹ Die Unterscheidung zwischen below-the-line und above-the-line ist dem Bridgespiel entlehnt, dort werden angesagte und gewonnene Stiche als Punkte über bzw. unter dem Strich notiert.⁴²

Kommunikation ist die Übermittlung von Informationen, um die Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen zu beeinflussen.⁴³ Die Kommunikationspolitik ist die Verankerung und die vorgegebene Zielrichtung der Kommunikation in einem Unternehmen und wie folgt definiert: „K. umfasst alle Maßnahmen des Unternehmens, die darauf gerichtet sind, Informationen über das Angebot und das Marketing eines Unternehmens zu vermitteln und die Empfänger im Dienste des Marketing zu beeinflussen.“⁴⁴ Ein wichtiger Grundsatz in der Kommunikationspolitik ist die Verbindung der Kampagne mit dem Produkt; die wirkungsvollste Kampagne ist nutzlos, wenn der Konsument kein Produkt oder Unternehmen damit in Verbindung bringen kann. Guerilla Marketingaktionen in der Kommunikationspolitik sind zahlreich; als Beispiel dient die Kampagne der Agentur Saatchi & Saatchi Simko für den Schweizer Energiekonzern Groupe E. Die Werbeagentur hat die Werbeplakate des Unternehmens in Freiburg und Umgebung um eine überdimensionale Steckdose erweitert und die Steckdose mit in der Nähe befindlichen, elektrischen Geräten verbunden (Straßenlaternen, Schranken, Ticketautomaten etc.).

Abbildung 3: Guerilla Marketingaktion Groupe E.⁴⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In einem Gewinnspiel wurden die Konsumenten dazu aufgefordert die Geräte zu benennen, an denen die überdimensionalen Steckdosen der Groupe E angeschlossen sind; als Hauptpreis erhielt der Gewinner eine Reise nach Island, einem Land, indem elektrische Energie nicht selbstverständlich ist.⁴⁶ Der Energiekonzern zeigt nach Meinung des Autors das immaterielle Gut der Energie wirkungsvoll in der direkten Verbindung mit dem Nutzen der Konsumenten und macht nachhaltig auf die Bedeutung der Energie aufmerksam.

Im Folgenden werden einige Beispiele angeführt die belegen, dass Guerilla Marketing nicht ausschließlich ein Instrument der Kommunikationspolitik darstellt.

Unter der prinzipiellen Preispolitik werden alle Maßnahmen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt zusammengefasst.⁴⁷ In der Preispolitik auf Basis des Guerilla Marketing (Guerilla-Pricing) dient die Kampagne von Drypers, einem US-Amerikanischen Konzern von Babywindeln, als Beispiel.⁴⁸ Drypers trat in den 80er Jahren am Markt auf, um mit einer Niedrigpreisstrategie Marktanteile zu gewinnen.⁴⁹ Der Konkurrent Procter & Gamble hatte als Antwort auf die aggressive Preisstrategie des neuen Mitbewerbers eine Kampagne gestartet, in der den Konsumenten zwei Dollar Rabatt pro Verpackungseinheit gewährt wurde.⁵⁰ Drypers fehlte für ähnliche medienwirksame Aktionen der finanzielle Spielraum; aus diesem Grund entschied sich Drypers dazu Zeitungsanzeigen zu schalten und die Wertcoupons von Procter & Gamble auch für die eigenen Produkte zu akzeptieren.⁵¹ Der Marktanteil von Drypers stieg innerhalb von wenigen Wochen um 15 Prozent.⁵²

Die Distributionspolitik befasst sich mit allen Entscheidungen, die getroffen werden, um das Produkt vom Hersteller zum Endverbraucher zu befördern.⁵³ Als Beispiel für die Anwendung von Guerilla Marketing in der Distributionspolitik (Guerilla Distributing) wird in der Literatur häufig das Beispiel der Buchserie „Harry Potter“ und dem Buchhändler Weltbild angeführt.⁵⁴ Der Einzelhändler hat den Interessenten des sechsten Bandes der „Harry Potter-Reihe“ einen kostenlosen Versand angeboten.

Ungewöhnlich an der Versandaktion war allerdings die Zustellzeit; diese lag zwischen 00:00 Uhr und 02:00 des 8. November 2003.⁵⁵ Unter dem Werbeschlagwort "Zustellung zur Geisterstunde“ nahmen 100.000 Kunden das Angebot des Weltbildverlages und der Deutschen Post AG an und erhielten so schon vor der regulären Öffnungszeit der Buchhandlungen das Buch von einem der 5.000 Nachtboten.⁵⁶

Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, Handlungen und Anpassungen bezüglich des Angebotes der Güter und Dienstleistungen eines Unternehmens an die Bedürfnisse der Nachfrager, um langfristig Gewinn zu erzielen.⁵⁷ Die Produktpolitik umfasst nicht nur Modifikationen am Produkt, sondern auch limitierte Sondereditionen der Verpackungseinheit oder besondere Ergänzungen zum Produkt. Die Guerilla Produktpolitik (Guerilla Producting) ist eine kreative Veränderung oder Ergänzung des Produktes, die dem Konsumenten ungewöhnlich erscheint. Als Beispiel für eine Guerilla Produktpolitik dient das Produkt „Mühlen Würstchen“ vom Familienunternehmen Rügenwalder Mühlen. Die Neuartigkeit des Mitte 2011 eingeführten Produktes bestand darin, dass es nicht wie andere Konkurrenzprodukte im so genannten „Wurstwasser“ gelagert wird, sondern ohne Flüssigkeit in einer Plastikverpackung zum Kunden kommt.⁵⁸ Der Konzern hatte in einer breit angelegten Marketingkampagne in sozialen Netzwerken und in einer Fernsehkampagne mit dem Comedy-Duo Mundstuhl auf das neue Produkt aufmerksam gemacht; der Slogan lautete: „Ein Traum wird wahr, kein Wurstwasser“.⁵⁹

Abbildung 4: Verpackungseinheit „Mühlen Würstchen“ und Ausschnitt Fernsehwerbung.⁶⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

c. Instrumente des Guerilla Marketing

Die häufigste Anwendung findet das Guerilla Marketing, wie bereits erläutert, eindeutig in der Kommunikationspolitik; die im nachfolgenden dargestellten Instrumente beziehen sich daher vorwiegend auf die kommunikationspolitischen Einsatzmöglichkeiten eines Unternehmens. In der Literatur besteht keine einheitliche Meinung über die Anzahl und Klassifizierung der Instrumente des Guerilla Marketing. Schulte und Pradel kategorisieren die Instrumente 2006 in vier Bereiche: Low-Budget-Marketing, Online-Guerilla-Marketing, Offline-Guerilla-Marketing und Strategisches Guerilla-Marketing.⁶¹ Reinhard klassifiziert die Kommunikationsinstrumente 2007 in Guerilla Werbung, Guerilla Promotion, Guerilla Mobile und Guerilla PR.⁶² Nach Meinung des Autors ist die Klassifizierung nach Offline und Online Instrumenten nicht mehr zeitgemäß; in der Zukunft werden Online und Offline Marketingmaßnahmen verknüpft und bilden eine Einheit. Nufer und Bender sowie Kuchar und Herbert nennen vier Instrumente des Guerilla Marketings, dessen Einteilung dem Autor fundiert erscheint und im Folgenden als Grundlage Verwendung findet.⁶³ Die vier Kommunikationsinstrumente des Guerilla Marketing sind demnach: Viral Marketing, Ambush Marketing, Ambient-Medien und Sensation Marketing. Die Einordnung der Guerilla-Marketingmaßnahmen an Hand der Instrumente ist nicht immer eindeutig; bestimmte Marketingmaßnahmen können einer Machfachzuordnung unterliegen.

i.) Viral Marketing

Guerilla Marketingaktionen zielen in erster Linie nicht nur auf die direkten Kontakte mit den Konsumenten, sondern sind auf Grund der Kreativität der Maßnahmen häufig Fundament der so genannten Mundpropaganda. Das kommunikationspolitische Instrument des Viral Marketing, häufig auch als „Mouth-to-Mouth-Marketing“ bezeichnet, umfasst das Auslösen und Kontrollieren der Berichterstattung der Konsumenten über Marketingaktionen zum Zweck der Verbreitung der Unternehmensbotschaft.⁶⁴ Das Viral Marketing ist abgeleitet von dem medizinischen Begriff „Virus“ und soll die Informationen eines Produktes oder eines Unternehmens zeitnah von Mensch zu Mensch übertragen, wie eine Art Epidemie.⁶⁵ Der Virus wird durch den Multiplikatoreffekt verbreitet; nehmen wir an jeder Leser des Internetartikels über eine Rabattaktion der Eisdiele in der Fußgängerzone von Werl berichtet drei Freunden von dem Inhalt und spricht seine Empfehlung aus; der erste Leser verbreitet den Artikel somit an drei Leser; diese verbreiten die Nachricht an insgesamt neun weitere Leser und diese publizieren ihre Empfehlung an 27 neue Leser (Streuverluste sind nicht berücksichtigt). Insgesamt nehmen wie in Abbildung 5 dargestellt 729 Konsumenten die Veröffentlichung der Rabattaktion war, wenn jeder Leser drei Empfehlungen ausspricht.

Abbildung 5: Multiplikatoreffekt beim Viral Marketing.⁶⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Unternehmen hat lediglich den Artikel veröffentlicht; die weiteren Schritte sind durch die Konsumenten selbst eingeleitet worden. Der Konsument nimmt somit im Kommunikationsprozess die Rolle des Empfängers und die Rolle des Senders ein und verbreitet die fremde Botschaft freiwillig und ohne Gegenleistung. Die Basis aller Marketing-Epidemien beschreibt Richard Dawkins 1976 als „Memetik“; er schuf den Begriff „Meme“ in Analogie zu Darwins Theorie der Evolution als kleinste Informationseinheit, die einen Menschen dazu bewegt eine Marketingbotschaft weiterzuleiten.⁶⁷ Der Konsument wird beim Viral Marketing zum Träger der Botschaft und publiziert die Eindrücke und Erfahrungen mit dem Produkt bzw. dem Unternehmen online oder offline an Freunde, Bekannte usw. Bei einer auffälligen und aussagekräftigen Guerilla-Marketingaktion publiziert der Konsument ungestützt und ungefragt von der wahrgenommenen Situation. Die Reichweite der Marketingkampagne hängt somit davon ab, wie originell und ungewohnt die Aktion erscheint. „Die wesentlichen Merkmale einer Viral Marketing Kampagne sind der Kommunikationsinhalt, der Weiterleitungskanal und die Weiterleitungsmechanismen.“⁶⁸ Das Internet spielt bei der Verbreitung der Botschaft eine entscheidende Rolle; auf Grund der Geschwindigkeit, einfachen Anwendbarkeit, flächendeckenden Verfügbarkeit und der Tatsache, dass Sender und Empfänger schnell die Rollen tauschen können, ist das Internet das führende Medium des Viral Marketing Instrumentes. Ziel des Viral Marketings ist es möglichst schnell und kostengünstig eine ausgesandte Botschaft exponentiell zu verbreiten.⁶⁹ Ein Beispiel für eine einfache, kreative, wirkungsvolle und schnell verbreitete Viral Marketingkampagne eines Unternehmens ist das in der Literatur häufig zitierte Beispiel des E-Mail-Dienstes Hotmail.com. Die Unternehmensgründer Sabeer Bhatia und Jack Smith boten 1996 erstmals einen kostenlosen webbasierten E-Mail-Dienst an; für die Verbreitung und die Steigerung der Nutzerzahlen hängten die Java-Spezialisten an jede E-Mail folgenden Zusatz an: „Get your free e-mail at www.hotmail.com“.⁷⁰ Bereits nach sechs Monaten verzeichnete das Unternehmen mehr als eine Millionen Nutzer aus der ganzen Welt.⁷¹ Ende 1997 übernahm Microsoft das Unternehmen Hotmail.com und zahlte einen von Experten geschätzten Kaufpreis zwischen 300 und 400 Millionen Dollar.⁷² Mit jeder versendeten E-Mail wurden die Dienstleistungen beworben; das ungewöhnliche Format bewies einen enormen Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsvorschuss, denn bekannte Nutzer vertrauten dem Internetdienst ja bereits private Daten an, so dass die Hemmschwelle der neuen Nutzer geringer war.⁷³ Ein großer Vorteil für Hotmail.com bei der benannten Kampagne war das Erreichen einer kontaktfreudigen Nutzergruppe, in diesem Fall Studenten; diese versendeten Mails innerhalb der eigenen Universität und an weitere Hochschulen; der Multiplikatoreffekt vollzog sich somit auf ganze Personengruppen.⁷⁴ Mundpropaganda ist dann besonders erfolgreich, wenn Meinungsführer erreicht werden; diese Personen bringen besonders beeinflussende und vertrauenswürdige Eigenschaften mit sich und erzielen so eine hohe positive Weiterempfehlungsrate.⁷⁵ Das Risiko einer Viral Marketingkampagne besteht darin, dass sich negative Meldungen ebenfalls, tendenziell schneller verbreiten als positive Kampagnenberichte und durch die Mundpropaganda eine negative Meinung über das Unternehmen verbreitet wird.⁷⁶

ii) Ambush Marketing

Der Begriff „ambush“ stammt aus der englischen Sprache und bedeutet ins Deutsche übersetzt „Überfall aus dem Hinterhalt“.⁷⁷ In Bezug auf das Marketing steht der Begriff im Zusammenhang mit dem Sponsoring. „Das Sponsoring (auch Sponsorship) umfasst sämtliche Aktivitäten zur Förderung von Personen oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt oder Medien.“⁷⁸ Die Förderer von Veranstaltungen (Sponsoren) erwerben für horrende Summen die exklusiven Werberechte für einen vertraglich festgelegten Zeitraum und erhoffen sich in der Folge eine medienwirksame Verbreitung der Marketingbotschaft. Ambush Marketing nutzt die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit bei Großveranstaltungen als Außenstehender, um für das eigene Produkt bzw. das Unternehmen zu werben ohne dabei beträchtliche Gebühren für Lizenzen zu entrichten. Im Rahmen des Ambush Marketing setzt das werbende Unternehmen die Aktivitäten gezielt im parallelen Rahmen zur Großveranstaltung ein. Ziel der Ambush Marketing Aktion ist die Assoziation des werbenden Unternehmens mit der Großveranstaltung bzw. Athleten/Vereinen.⁷⁹ „Ambusher“ streben generell das Ziel an die Kommunikationswirkung des lizenzierten Sponsors, durch Aufmerksamkeitsverschiebung vom offiziellen Sponsor zum eigenen Unternehmen zu schwächen.⁸⁰ Ambush Marketing tritt folglich häufig, aber nicht zwingend, konkurrenzorientiert in der Praxis auf; beispielsweise halten Mitbewerber exklusive Sponsoringverträge bei Großveranstaltungen, worauf ein Unternehmen als „Ambusher“ reagiert. Nufer und Bender bezeichnen das Ambush Marketing als „Trittbrettfahren“ und „parasitäres Marketing“ sowie im weiteren Verlauf als „konterkarierte Maßnahme zum Event-Sponsoring“.⁸¹ Als Plattform für Ambush Marketing werden in der Literatur häufig Großveranstaltungen wie die Fußball-Weltmeisterschaft, die Olympischen Spiele oder der New York Marathon genannt.⁸²

Konkretisiert nennt Jäckel die Ambush-Aktion des Sportartikelherstellers Puma während der Olympischen Spiele 1996 in Atlanta.⁸³ Dem britischen Sportler Linford Christie wurde es während der olympischen Sommerspiele 1996 untersagt Werbeembleme seines persönlichen Sponsors PUMA an seiner Sportbekleidung zu tragen; begründet war die Inhibition darin, dass NIKE Hauptsponsor dieser Großveranstaltung war.⁸⁴ Als kreative Antwort auf die Einschränkungen der medienwirksamen Werbemöglichkeiten entsendete PUMA Kontaktlinsen mit dem Firmenlogo und Christie nahm mit diesen Kontaktlinsen an den Pressekonferenzen der olympischen Spiele teil.⁸⁵ Die Werbewirkung dieser Auftritte war enorm; das Bild des Sportlers wurde von Millionen potenzieller Kunden auf der ganzen Welt betrachtet.⁸⁶ Ambush Marketing erfreute sich in der jüngsten Vergangenheit steigender Beliebtheit, so dass 2002 bereits 1.900 Fälle von Ambush Marketing im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft gezählt werden konnten.⁸⁷

Abbildung 6: Linford Christie mit Puma – Kontaktlinsen.⁸⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vor der Durchführung einer Ambush Marketingaktion ist erschöpfend zu prüfen, ob gesetzliche Vorschriften wie beispielsweise das Patent- und/oder Hausrechte verletzt werden.⁸⁹ Die Lizenzgebühren für ein offizielles Sponsorship betragen bei Großveranstaltungen mehrere Millionen Euro; folglich sind die Konzerne nicht daran interessiert die Reichweite und Intensität ihres Markenauftrittes durch „Ambusher“ zu verringern. Das UWG regelt die Verhaltensweisen in Bezug auf das wirtschaftliche Verhalten von Unternehmen und mögliche Sanktionen für unrechtmäßiges Verhalten der „Ambusher“. „Sollte eine lauterkeitsrechtlich relevante Irreführung in einigen oder allen Fällen vom Ambush Marketing vorliegen, wäre ein Anspruch aus § 8 I 1 i. V. m. §§ 3, 5 I UWG ein probates Mittel der Veranstalter, um gegen dieses Verhalten vorzugehen.“⁹⁰ Gemäß § 9 UWG ist das Unternehmen, welches nach § 3 oder § 7 UWG unzulässige Handlungen vornimmt, zum Schadensersatz verpflichtet.⁹¹ In der Praxis versuchen lizenzierte Sponsoren und Veranstalter von Großveranstaltungen Ambush Marketing zu unterbinden. Am 14.06.2010 hat die FIFA beim Spiel Niederlande gegen Dänemark in Johannesburg 35 Damen in einheitlicher Uniformierung den Zutritt zum Stadion verwährt.⁹² Grund für die Zutrittsverwährung war die Vermutung, dass die holländische Bavaria Brauerei die Models ausgerüstet hat und die Sponsorrichtlinien verletzt wurden, da die Weltmeisterschaft vom Konkurrenten Budweiser gesponsert worden ist.⁹³

iii) Ambient-Medien

Der englische Begriff „ambient“ bedeutet ins Deutsche übersetzt Umgebung; in der deutschen Sprachen ist das Wort Ambiente bereits manifestiert und verbindet ein Gefühl mit der wahrgenommenen Umgebung.⁹⁴ Als Ambient Medien werden unerwartete Werbungen auf Objekten im direkten Lebensumfeld der Konsumenten bezeichnet.⁹⁵ In der wirtschaftlichen Praxis treten Ambient Medien häufig als spezielle Form der Plakatwerbung auf.⁹⁶ Die bereits in der Einleitung erläuterte Reizüberflutung der Konsumenten führt dazu, dass die Plakatwerbungen der Unternehmen als störend eingestuft werden und so nur wenig Beachtung finden. Plakatwerbungen, die als Ambient Medien gestaltet sind, überraschen die Konsumenten in ihrem gewöhnlichen Lebensumfeld mit unkonventioneller, überraschender teils schockierender Plakatierung. Die Konsumenten werden in alltäglichen Situation mit Werbung konfrontiert; auf Grund des unerwarteten Auftretens der Werbung soll der Konsument ein hohes Involvement in Bezug auf die Werbung erhalten und zur Betrachtung gezwungen werden. „Ambient Media ist ein Sammelbegriff für alle nicht klassischen Werbeformen, die uns umgeben – Postkarten in Szenekneipen, Shampoo- und Duschgel-Proben in Umkleidekabinen von Fitnesszentren und Abdrücke von Katzenpfötchen, die auf den Bodenfliesen des Supermarkts den Weg zur richtigen Katzenfuttermarke weisen.“⁹⁷ Auffällige und kreative Werbung wird bei den Konsumenten in der Regel nicht als störend empfunden, sondern als Erlebnis wahrgenommen. Im Idealfall führt eine Ambient Media Aktion zur Mundpropaganda und verbreitet sich wie in Abbildung 5 dargestellt durch den Multiplikatoreffekt. Kuchar und Herbert unterscheiden das verbreitete Guerilla Instrument in Ambient Mainstream und Stunt Ambient Media.⁹⁸ Ein Beispiel für eine kreative Marketingaktion des Ambient Mainstream ist die in der Fachliteratur häufig zitierte Werbung auf öffentlichen Toiletten. In der Abbildung 7 ist die Plakatkampagne der Marke MARS, initiiert von der Werbeagentur Sit&Watch aus Bielefeld dargestellt.

Abbildung 7: Ambient Media Kampagne Mars.⁹⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durchschnittlich verbringt der Mensch pro Vorgang 48 Sekunden auf der Toilette; diese Zeit nutzt die Marketingmaßnahme, um die ungeteilte Aufmerksamkeit auf die Plakatwerbung zu lenken.¹⁰⁰ Durch die gezielte Auswahl der öffentlichen Toiletten (Kino, Oper, Diskotheken, Fußballstadien, usw.) kann die Zielgruppe eingegrenzt werden und durch die Segmentierung können Streuverluste minimiert werden.

Als Beispiel für eine Stunt Ambient Media-Kampagne dient der in Abbildung 8 gezeigte Thermoaufkleber der Firma Stainer Schriften & Siebdruck aus Österreich. Auf den ersten Blick ist bei dem Aufkleber keine Werbebotschaft zu erkennen; erst nach dem Kontakt mit Wärme wird die Mitteilung sichtbar. Stunt Ambient Media-Kampagnen sind im Vergleich zu Ambient Media Kampagnen effektvoller, schockierender oder mit einem besonderen Erlebnis verbunden.

Abbildung 8: Stunt Ambient Media-Kampagne.¹⁰¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ambient Marketing bezeichnet Werbeformate, die insbesondere bei einer jüngeren Zielgruppe eingesetzt werden.¹⁰² Vorteile des Ambient Marketing sind die hohe Aufmerksamkeit der Konsumenten, die Möglichkeit der Segmentierung durch gezielte Standortbestimmung und die niedrigen Streuverluste. Moralische und ethische Aspekte müssen bei der Werbung zwingend Beachtung finden, insbesondere bei der Werbung auf Bedürfnisanstalten muss der persönliche und private Rahmen Berücksichtung finden. Nach Meinung des Autors sind Produkte aus der Lebensmittelbranche als Marketing auf Toiletten eher deplatziert. Der Verwunderungseffekt einer Stunt Ambient Media–Kampagne wirkt in der Regel nur beim ersten Kontakt; daher ist eine Kampagne dieser Art nur schwer wiederholbar.¹⁰³ Ein erhebliches Risiko bei der Durchführung einer Ambient Marketingaktion besteht darin, dass Werbung in alltäglichen Bereichen und selbst wie eben dargestellt auf Toiletten, aufdringlich erscheint und die Konsumenten überstrapaziert werden. Die Verwunderung der Konsumenten über die kreative Marketingmaßnahme kann durch aufdringliches Ausreizen der freien Werbeflächen in Verärgerung umschlagen.¹⁰⁴

[...]

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¹ Vgl. Wegmann 2006, S. 3

² Kotler/Bliemel 2001, S. 24

³ Vgl. Patalas 2006, S. 43

⁴ Vgl. Hilker 2008, S. 7 f.

⁵ Vgl. Tabelle 1, Summe der Ausgaben Januar-August 2011.

⁶ Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/167001/umfrage/werbetreibende-mit-den-hoechsten-ausgaben-fuer-werbung/, eingesehen am 30.09.2011.

⁷ Vgl. Klett/Pivernetz 2010, S. 3

⁸ Vgl. Bussiek 1996, S. 234

⁹ Vgl. ebd.

¹⁰ Vgl. Kluge 2002, S. 377

¹¹ Vgl. http://www.duden.de/zitieren/10147498/1.6, eingesehen am 30.09.2011.

¹² Vgl. Späth 2005, S. 29

¹³ Vgl. Winkelmann 2008, S. 89

¹⁴ Vgl. Schulte 2007, S. 18

¹⁵ Vgl. http://www.guerilla-marketing.com/guerilla-marketing/agentur/guerillamarketing-massnahmen.htm, oder Vgl. http://seo2feel.de/2009/08/guerilla-marketing, alle eingesehen am 30.09.2011.

¹⁶ Levinson 2006, S. 2

¹⁷ Vgl. o. V. 2000a, S. 1367

¹⁸ Quelle: Eigene Recherche/Literaturarbeit in diversen Definitionen

¹⁹ Quelle: http://www.guerilla-marketing-portal.de/index.cfm?menuID=89, eingesehen am 01.10.2011.

²⁰ Vgl. Leitl 2009, S. 39

²¹ Ries/Trout 1986, S. 101-108.

²² ebd.

²³ ebd.

²⁴ ebd.

²⁵ Vgl. Levinson 2008, S. 24, Vgl. Welling 2005, S. 7 f.

²⁶ Vgl. Wegmann 2006, S. 8

²⁷ Vgl. http://www.zdf-werbefernsehen.de/fileadmin/user_upload/zdfwerb/pdf/preisliste/preisliste_2012.pdf, eingesehen am 30.09.2011.

²⁸ Vgl. Bruhn 2010, S. 336

²⁹ Vgl. Becker 2006, S. 485

³⁰ Kotler/Bliemel 2001, S.150

³¹ Quelle: Kotler et al. 2011, S. 192

³² http://de.statista.com/statistik/daten/studie/160532/umfrage/meinung-von-unternehmen-zu-social-media- marketing-und-sonderwerbeformen-in-2009, eingesehen am 04.10.2011.

³³ ebd.

³⁴ Vgl. Patalas 2006, S. 15

³⁵ Vgl. http://www.guerilla-marketing-portal.de/doks/pdf/GMP_Was-ist-Guerilla-Marketing_03-2007.pdf, eingesehen am 04.10.2011.

³⁶ Quelle: ebd. und Schulte 2007, S. 20

³⁷ Vgl. Frey 1994, S. 176 ff.

³⁸ Vgl. Koschnick 1983, S. 54 f.

³⁹ Vgl. ebd., S. 1

⁴⁰ Vgl. o. V. 2000b, S. 373

⁴¹ Vgl. Weis 2004, S. 446

⁴² Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/content/_p=1004199,mlid=887, eingesehen am 05.10.2011.

⁴³ Vgl. Bruhn 2010, S. 3

⁴⁴ o. V. 2000c, S. 1767

⁴⁵ Quelle: http://www.guerilla-marketing.com/weblog/guerilla-plakate-mit-steckdose-groupe-e/561/guerilla-werbung, eingesehen am 01.10.2011.

⁴⁶ Vgl. http://www.werbewoche.ch/print/22903, eingesehen am 01.10.2011.

⁴⁷ Vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 641

⁴⁸ Vgl. Förster/Kreuz 2006, S. 51

⁴⁹ Vgl. ebd.

⁵⁰ Vgl. ebd.

⁵¹ Vgl. ebd.

⁵² Vgl. ebd.

⁵³ Vgl. Weis 2004, S. 115

⁵⁴ Vgl. Schulte 2007, S. 104, Vgl. Reinhard 2007, S. 28

⁵⁵ Vgl. http://www.dp-dhl.com/de/presse/pressemitteilungen/2003/blitz-auslieferung_zur_geisterstunde.html, eingesehen am 06.10.2011.

⁵⁶ Vgl. http://www.dp- dhl.com/de/presse/pressemitteilungen/2003/deutsche_post_liefert_ueber_500000_harry_ potter_baende_aus.html, eingesehen am 06.10.2011.

⁵⁷ Vgl. Wöhe 1990, S. 714

⁵⁸ Vgl. http://www.ruegenwalder.de/wp-content/uploads/2011/08/RW_LP_08_07_2011.pdf, eingesehen am 07.10.2011.

⁵⁹ Vgl. Schindler/Liller 2011, S. 243

⁶⁰ Quelle: http://www.ruegenwalder.de/produkte/muhlen-wurstchen/muhlen-wurstchen-gerauchert/, und http://www.ruegenwalder.de/unterhaltung/wurstwahnsinn/,eingesehen am 08.10.2011.

⁶¹ Vgl. Schulte/Pradel 2006, S. 36

⁶² Vgl. Reinhard 2007, S. 31-34

⁶³ Vgl. Nufer/Bender 2008, S. 18 sowie Kuchar/Herbert 2010, S. 37

⁶⁴ Vgl. Schmahl 2007, S. 65

⁶⁵ Vgl. Langner 2009, S. 27

⁶⁶ Quelle: Eigene Darstellung

⁶⁷ Vgl. Langner 2009, S. 20

⁶⁸ Welling 2005, S. 14 f.

⁶⁹ Vgl. Nufer/Bender 2008, S. 14

⁷⁰ Langner 2009, S. 102

⁷¹ Langner 2009, S. 103

⁷² ebd., S. 104

⁷³ ebd., S. 103

⁷⁴ ebd., S. 104

⁷⁵ Welling 2005, S. 15

⁷⁶ Vgl. Rosen 2000, S. 37

⁷⁷ o. V. 1998, S. 9

⁷⁸ Homburg/Krohmer 2009, S. 805

⁷⁹ Vgl. Bruhn 2010, S. 433 f.

⁸⁰ Vgl. Kuchar/Herbert 2010, S. 47

⁸¹ Nufer/Bender 2008, S. 20

⁸² Vgl. Liebtrau 2007, S. 13, Vgl. Kuchar/Herbert 2010, S. 47, Vgl. Patalas 2006, S. 67

⁸³ Vgl. Jäckel 2007, S. 6

⁸⁴ Vgl. ebd.

⁸⁵ Vgl. ebd.

⁸⁶ Vgl. Förster/Kreuz 2006, S. 51

⁸⁷ Vgl. Kuchar/Herbert 2010, S. 50

⁸⁸ Quelle: Adjouri/Stastny 2006, S. 32

⁸⁹ Vgl. Patalas 2006, S. 68

⁹⁰ Melwitz 2008, S. 125

⁹¹ Vgl. http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__9.html, eingesehen am 07.10.2011.

⁹² Vgl. http://www.zeit.de/sport/2010-06/beer-babes-bavaria-fifa-ambush/komplettansicht?print=true, eingesehen am 08.10.2011.

⁹³ ebd.

⁹⁴ o. V. 2010, S. 77

⁹⁵ Vgl. Kuchar/Herbert 2010, S. 37

⁹⁶ Vgl. ebd.

⁹⁷ Förster/Kreuz 2006, S. 40

⁹⁸ Vgl. Kuchar/Herbert 2010, S. 40

⁹⁹ Quelle: http://www.bielefeld-marketing.de/ftp/bilderarchiv/bielefeldbewegt2005/bb63_05_3a.jpg, eingesehen am 07.10.2011.

¹⁰⁰ Vgl. http://www.bielefeld-marketing.de/de/service/bibewegt/meldung.html?idpm=2005-11-10-17.46.46.324324, eingesehen am 07.10.2011.

¹⁰¹ Quelle: http://www.pissit.com/beispiele.html, eingesehen am 07.10.2011.

¹⁰² Vgl. Patalas 2006, S. 69

¹⁰³ Vgl. Kuchar/Herbert 2010, S. 40

¹⁰⁴ Vgl. Förster/Kreuz 2006, S. 47

• Universidad: University of Applied Sciences Südwestfalen; Meschede
• Calificación: 1,7
• Autor: Tobias Pieper (Autor)
• Año de publicación: 2011
• Páginas: 88
• No. de catálogo: V184094
• ISBN (Ebook): 9783656088097
• ISBN (Libro): 9783656088790
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Guerilla Marketing, BWL, Sensation Marketing, Ambush, Ambient, KMU, Low-Budget