Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung von Markenerlebnissen und ihre Anwendung in der Praxis exemplarisch darzustellen. Zunächst vermittelt ein kurzer Überblick über die Markenführung, weshalb sich Unternehmen für den Aufbau einer Marke entscheiden und Dienstleister besonders vom Markenmanagement profitieren. Anschließend wird das Konstrukt Markenerlebnis definiert, die Anwendung des Messinstruments „Brand Experience Scale“ aufgezeigt und Implikationen des Markenerlebnisses für das Konsumentenverhalten erläutert. Der darauf folgende Vergleich mit dem verwandten Konzept Serviceerlebnis führt zu einer Ableitung relevanter Komponenten des Serviceumfeldes, die es zu gestalten gilt, und bildet die Grundlage für die Analyse des Markenerlebnisses am Beispiel der Deutschen Lufthansa AG. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Resultate und Schilderung der Limitationen und Erweiterungen der vorgenommenen Untersuchung ab.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung
- 2.1 Grundlagen der Markenführung
- 2.1.1 Definition des Markenbegriffs
- 2.1.2 Markenfunktionen
- 2.1.2.1 Aus Nachfragersicht
- 2.1.2.2 Aus Anbietersicht
- 2.1.3 Besondere Relevanz der Marke für Dienstleistungen
- 2.2 Das Markenerlebnis als Steuerungsgröße moderner Markenführung
- 2.2.1 Das Konzept des Markenerlebnisses nach Brakus, Schmitt und Zarantonello
- 2.2.1.1 Definition
- 2.2.1.2 Entwicklung und Anwendung der Brand Experience Scale
- 2.2.1.3 Implikationen des Markenerlebnisses für das Konsumentenverhalten
- 2.2.2 Serviceerlebnis als Differenzierungsmöglichkeit für Dienstleistungen
- 2.2.3 Synthese von Markenerlebnis und Serviceerlebnis
- 3. Analyse des Markenerlebnisses der Deutschen Lufthansa
- 3.1 Die Marke Lufthansa im Wandel der Zeit
- 3.1.1 Die Entwicklung der Deutschen Lufthansa bis zu ihrer Privatisierung
- 3.1.2 Ausbau des Markenerlebnisses durch Wandel des Wettbewerbsumfeldes
- 3.1.3 Identität der Marke Lufthansa als Grundlage des Markenerlebnisses
- 3.2 Untersuchung ausgewählter Elemente des Markenerlebnisses von Lufthansa
- 3.2.1 Physisches Umfeld des Markenerlebnisses
- 3.2.1.1 Visuelle Reize: Präsenz von Markenzeichen und -farben beim Interieurdesign
- 3.2.1.2 Akustische Reize: Corporate Sound
- 3.2.1.3 Gustatorische Reize: Speisen und Getränke
- 3.2.1.5 Olfaktorische Reize
- 3.2.2 Beziehungsumfeld des Markenerlebnisses
- 3.2.2.1 Mitarbeiter als Markenbotschafter
- 3.2.2.2 Miles & More als Kundenbindungsprogramm
- 3.2.2.3 Social Media-Kommunikation an den Beispielen Facebook und Twitter
- 4. Diskussion der Ergebnisse
- 5. Limitationen und Erweiterungen der Untersuchung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit analysiert das Markenerlebnis der Deutschen Lufthansa mit dem Ziel, die Bedeutung des Markenerlebnisses als Steuerungsgröße moderner Markenführung im Kontext von Dienstleistungen aufzuzeigen.
- Definition des Markenbegriffs und dessen Relevanz für Dienstleistungen
- Das Konzept des Markenerlebnisses und dessen Einfluss auf das Konsumentenverhalten
- Die Rolle des Serviceerlebnis als Differenzierungsmöglichkeit für Dienstleistungen
- Analyse des Markenerlebnisses der Deutschen Lufthansa unter Berücksichtigung verschiedener Erlebnisdimensionen
- Bewertung der Bedeutung des Markenerlebnisses für den Erfolg der Deutschen Lufthansa
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 bietet eine Einleitung in die Thematik und legt die Forschungsfrage sowie die Zielsetzung der Arbeit dar. Kapitel 2 beleuchtet die konzeptionellen Grundlagen der Untersuchung, indem es den Markenbegriff, die Markenfunktionen und die Relevanz der Marke für Dienstleistungen definiert. Darüber hinaus wird das Konzept des Markenerlebnisses im Detail erläutert. Kapitel 3 analysiert das Markenerlebnis der Deutschen Lufthansa, indem es die Entwicklung der Marke und ausgewählte Elemente des Markenerlebnisses untersucht.
Schlüsselwörter
Markenerlebnis, Markenführung, Dienstleistungen, Lufthansa, Serviceerlebnis, Konsumentenverhalten, Markenbotschafter, Kundenbindung, Social Media, Corporate Sound, Markenwert, Markenaktualität.
- Quote paper
- Lisa Zheng (Author), 2011, Markenerlebnis am Beispiel der Deutschen Lufthansa, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/180903
