Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung von Markenerlebnissen und ihre Anwendung in der Praxis exemplarisch darzustellen. Zunächst vermittelt ein kurzer Überblick über die Markenführung, weshalb sich Unternehmen für den Aufbau einer Marke entscheiden und Dienstleister besonders vom Markenmanagement profitieren. Anschließend wird das Konstrukt Markenerlebnis definiert, die Anwendung des Messinstruments „Brand Experience Scale“ aufgezeigt und Implikationen des Markenerlebnisses für das Konsumentenverhalten erläutert. Der darauf folgende Vergleich mit dem verwandten Konzept Serviceerlebnis führt zu einer Ableitung relevanter Komponenten des Serviceumfeldes, die es zu gestalten gilt, und bildet die Grundlage für die Analyse des Markenerlebnisses am Beispiel der Deutschen Lufthansa AG. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Resultate und Schilderung der Limitationen und Erweiterungen der vorgenommenen Untersuchung ab.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung
2.1 Grundlagen der Markenführung
2.1.1 Definition des Markenbegriffs
2.1.2 Markenfunktionen
2.1.2.1 Aus Nachfragersicht
2.1.2.2 Aus Anbietersicht
2.1.3 Besondere Relevanz der Marke für Dienstleistungen
2.2 Das Markenerlebnis als Steuerungsgröße moderner Markenführung
2.2.1 Das Konzept des Markenerlebnisses nach Brakus, Schmitt und Zarantonello
2.2.1.1 Definition
2.2.1.2 Entwicklung und Anwendung der Brand Experience Scale
2.2.1.3 Implikationen des Markenerlebnisses für das Konsumentenverhalten
2.2.2 Serviceerlebnis als Differenzierungsmöglichkeit für Dienstleistungen
2.2.3 Synthese von Markenerlebnis und Serviceerlebnis
3. Analyse des Markenerlebnisses der Deutschen Lufthansa
3.1 Die Marke Lufthansa im Wandel der Zeit
3.1.1 Die Entwicklung der Deutschen Lufthansa bis zu ihrer Privatisierung
3.1.2 Ausbau des Markenerlebnisses durch Wandel des Wettbewerbsumfeldes
3.1.3 Identität der Marke Lufthansa als Grundlage des Markenerlebnisses
3.2 Untersuchung ausgewählter Elemente des Markenerlebnisses von Lufthansa
3.2.1 Physisches Umfeld des Markenerlebnisses
3.2.1.1 Visuelle Reize: Präsenz von Markenzeichen und –farben beim Interieur Design
3.2.1.2 Akustische Reize: Corporate Sound
3.2.1.3 Gustatorische Reize: Speisen und Getränke
3.2.1.5 Olfaktorische Reize
3.2.2 Beziehungsumfeld des Markenerlebnisses
3.2.2.1 Mitarbeiter als Markenbotschafter
3.2.2.2 Miles & More als Kundenbindungsprogramm
3.2.2.3 Social Media-Kommunikation an den Beispielen Facebook und Twitter .
4. Diskussion der Ergebnisse
5. Limitationen und Erweiterungen der Untersuchung
Anhang
Literaturverzeichnis
- Citation du texte
- Lisa Zheng (Auteur), 2011, Markenerlebnis am Beispiel der Deutschen Lufthansa, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/180903
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