Durch den Wertewandel der modernen Gesellschaft und ihrer Medien haben sich die Moralvorstellungen über das Thema „Sex“ derart gewandelt, dass es heute als gewöhnlich und banal betrachtet wird. Deshalb wurde auch diese Strategie in der Werbebranche modifiziert. Indem das banale Thema „Sex“ in neue Kontexte integriert und mit anderen Strategien kombiniert wird, bekommt es eine wiederkehrende Aufmerksamkeit. Da Sex ein natürlicher Bestandteil der menschlichen Existenz ist, berücksichtigt die Werbebranche diesen Umstand, indem erotische Botschaften immer wieder auftreten, aber in hohem Maße nonverbal (durch Bilder) und indirekt dargeboten werden. Selbst bei kaum auffindbaren Textbotschaften in den Sex-sells-Anzeigen wird der sexuelle Aspekt nur verschleiert oder durch Sprachspiele kommuniziert.
Diese Arbeit bezweckt nicht die Aufdeckung jedes einzelnes Problems in Bezug auf Werbung und Sex-sells. Stattdessen sollen Zusammenhänge zwischen Gesellschaft, Werbung und Sex und damit verbundenen Tatsachen angeschnitten werden. Somit besteht diese Arbeit aus verschiedenen Segmenten,die angefangen beim Skizzieren der Begriffe wie Gesellschaft, Kommunikation und Werbung zum Hauptteil der Untersuchung, Sex-sells, verleiten.
Inhaltsverzeichnis
Dankwort
Einleitung
1. Sprache und Gesellschaft Ein bedingter Zusammenhang zwischen Sprach- und Wertwandel
2. Werbung. Werbesprache. Definition und Abgrenzung 1st Werbesprache eine Sondersprache?
3. Werbungalsein„verfuhrerisches“ Kommunikationsprozess
3.1 Wie funktioniert Werbung?
3.2 Welche Ziele verfolgt Werbung?
3.3 Was versteht man unter einer Zielgruppe?
3.4 Wie wirkt Werbung?
3.5 Wiegeht Werbung strategisch vor?
4. Let's talk aubout Sex(-sells)
4.1 Entwicklung der Sex-sells-Strategie
4.2 Das Wortfeld „Sex“ in der modemen Auffassung
5. Verlockende Werbespielchen mit Text in der Werbung
5.1 Textsegmente einer Werbeanzeige in Bezug auf Sex-sells
5.1.1 Schlagzeile
5.1.2 FlieBtext
5.1.3 Slogan
5.1.4 Produkt- und Markenname
5.2 Sprachliche „Tricks“ zur Gestaltung einer Werbeanzeige
5.2.1 Gestaltung der Argumentation
5.2.2 Rhetorische Gestaltung
5.2.3 Stilistische Gestaltung
5.2.3.1 Lexikalische Stilfiguren
5.2.3.2 Syntaktische Stilfiguren
5.2.3.3 Figuren der Wiederholung
5.2.3.4Kompositorische Stilfiguren
5.3 Textuelle Ubertragung der sexuellen Inhalte bei der Gestaltung der Werbebotschaft am Beispiel der Werbekampagne Gib AIDS keine Chance
6. Bild in der Werbung. Darstellung von Erotik in den Sex-sells-Printanzeigen
6.1 Geschlechtsspezifische Bilder in der Werbung
6.1.1Frauenbilder
6.1.2 Mannerbilder
6.2 Radikale Sex-sells und ihre Grenzen Untersuchung der Werbekampagnen von Benetton und Diesel
7. Text trifft Bild
7.1 Text- und Bildrealtionen in den Werbeanzeigen
7.2 Kommunikativer Zusammenhang zwischen Text und Bild in den Sex-sells-Werbekampagnen Alice und Dove
Fazit
Abbildungsverzeichnis
Dankwort
Bevor ich meine an der Universitat erworbenen Kenntnisse in germanistischer Sprachwissenschaft in einem vielleicht etwas ungewohnlichen Thema zusammenfasse und unter Beweis stelle, mochte ich mich ganz herzlich bei denjenigen bedanken, die zur Entstehung dieser Arbeit beigetragen haben. Zunachst danke ich dem Betreuer meiner Magisterarbeit, Prof. Dr. Martin Wengeler, dafur, dass er einverstanden war, dieses unorthodoxe Thema zu betreuen, und mich als Sprachwissenschaftlerin verstandnisvoll unterstutzt hat. Einen personlichen Dank mochte ich an Freunde, Bekannte und Nachbam aussprechen, die mir Zeitschriften und Modemagazine zur Verfugung gestellt haben.
Ein ganz besonderes Dankeschon sage ich Simone Domges (Account Managerin von Ogilvy & Mather Dusseldorf) und an alle befragten Personen, die Zeit fur ein personliches Gesprach oder das Ausfullen des Fragebogens zu meinem Thema gefunden haben:
- Norman Gruger, Leiter Marketing, Bayerische Akademie fur Werbung und Marketing (BAW)
- Oliver Konigsfeld, Ballettmanager, Deutsche Oper am Rhein
- Juri Monastirsky, Freiberuflicher Werbefachmann
- Fritz-Jakob Seidel, Assistant Category Manager Non Food, Metro Group Buying
- Andreas Thomsen, Besitzer der Werbeagentur Schuster Thomsen Rohle communications
- Jorg Rentrop, Freiberuflicher Werbetexter, Konzeptioner, Berater
Einleitung
- Werbung, Sprache und Erotik - wie kommt man auf so ein Thema?
- Aus der Betrachtung unseres gesellschaftlichen Systems und der Feststellung diverser Zusammenhange und Widerspruche.
Sprache ist ein Teil der Gesellschaft, ohne den kein soziales System existieren konnte. Dadurch ergeben sich Wechselwirkungen zwischen der Sprache und der Gesellschaft. Sobald die Gesellschaft auBeren Einflussfaktoren ausgesetzt wird (historische Ereignisse, Trends in Politik, Kultur, Wirtschaft), nimmt die Sprache diese Einflusse mit auf und berucksichtigt sie wiederum. Besonders deutlich macht sich dieses Phanomen in den Medien und in der Werbung bemerkbar.
Durch die voranschreitende Dynamisierung und Komplexitat des modernen Informationsflusses, steigen die Probleme der Werbetreibenden, Aufmerksamkeit fur die beworbenen Produkte beim Konsumenten zu erregen. Die Informationsuberlastung durch Werbung betragt in Deutschland mehr als 95 Prozent. Das heiBt, dass hochstens funf Prozent der angebotenen Werbeinformationen den Empfanger erreichen und akzeptiert werden.[1] Klassische Werbestrategien verlieren im Laufe der Zeit wegen der gesellschaftlichen Veranderungen ihre Wirkung. Werbeproduzenten sind deshalb darauf angewiesen, ihre Anzeigen so zu gestalten, dass diese wirksam bleiben und wahrgenommen werden. Dies erfordert zwangslaufig das Beschreiten neuer Wege zur Aktivierung von Aufmerksamkeit bei den Rezipienten. Da Werbung - bestehend aus Bild und Text - ein Spiegelbild der Gesellschaft darstellt, nimmt sie sowohl die sprachlichen, als auch die gesellschaftlichen Veranderungen auf und setzt diese in Werbetext und -bild um. Dies zeigt sich besonders bei der Darbietung der aktuellen Werbeanzeigen, indem die Werbeinstrumente in neu- kreierte Kontexte integriert werden. Also spielt nicht nur die Aktualitat der Werbeanzeigen eine bedeutende Rolle, sondem auch das Herstellen einer geschickten Verbindung zwischen den bestehenden Normen und der anlockenden Darbietung bekommt einen hoheren Stellenwert in der modernen Werbebranche. Doch im Laufe der Jahre haben sich bestimmte Werbestrategien zur Erzeugung von Aufmerksamkeit beim Rezipienten herausgebildet, unter den Werbung mit erotischen Stimuli einen besonderen Wert besitzt. Durch den Wertewandel der modernen Gesellschaft und ihrer Medien haben sich die Moralvorstellungen uber das Thema „Sex“jedoch derart gewandelt, dass es heute als gewohnlich und banal betrachtet wird. Deshalb wurde auch diese Strategie modifiziert. Indem das banale Thema „Sex“ in neue Kontexte integriert und mit anderen Strategien kombiniert wird, bekommt es eine wiederkehrende Aufmerksamkeit.
Sex in der Gesellschaft wird nicht plakativ und direkt kommuniziert, sondern unterliegt - trotz aller Banalisierung - immer noch einem gewissen Tabu. Obwohl das Thema Sex seit Jahrhunderten einen tabuisierten Charakter besitzt, war im Laufe der Jahre zu beobachten, dass Sex und Erotik nicht mehr so dogmatisch angesehen werden, da Sex ein naturlicher Bestandteil der menschlichen Existenz ist. Sex-sells als Strategic berucksichtigt diesen Umstand, indem erotische Botschaften immer wieder auftreten, aber in hohem MaBe nonverbal (durch Bilder) und indirekt dargeboten werden. Selbst bei kaum auffindbaren Textbotschaften in den Sex-sells-Anzeigen wird der sexuelle Aspekt nur verschleiert oder durch Sprachspiele kommuniziert.
Unter den aktuellen Sex-sells-Werbekampagnen befinden sich einige, die eine beachtliche Aufmerksamkeit erreicht haben, indem sie Sex und Erotik in ungewohnlichen Aufmachungen darstellten. Zu ihnen gehoren Werbekampagnen von Diesel, United Colors ofBenetton, Gib AIDS keine Chance usw.
Wie schon erwahnt wurde, unterliegen auch die Textbotschaften in den Sex-sells- Anzeigen den aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen. Das Wortfeld Sex verliert im Laufe der Zeit an seiner negativen Konnotation und gewinnt erweiterte Bedeutungen. Anhand von diversen Beispielen wird in der Arbeit verdeutlicht, dass das Wortfeld Sex in verschiedenen Kontexten Verwendung findet.
Aus diesen Uberlegungen heraus ist es das Ziel dieser Arbeit herauszufinden, inwiefern die Gesellschaft und die Sprache als soziale Konstrukte auf Werbung Einfluss nehmen, und dies mit besonderem Fokus auf Sex-sells.
Um das Phanomen „Werbung“ zu erklaren, bedarf es Erkenntnisse verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen. So sind hier Psychologie und Soziologie, Politik- und Medienwissenschaft mit der Sprachwissenschaft verwoben. Diverse Fachdisziplinen versuchen Werbung und explizit Sex-sells isoliert zu betrachten. Vor allem Studien zu wirtschaftlichen, soziologischen oder psychologischen Wirkungen sind vorhanden. Um dennoch die gewunschte Werbewirkung zu erzielen, mussen diverse Losungswege aufgezeigt werden, die auf dem Zusammenspiel mehrerer Wissenschaften beruhen. In dieser sprachwissenschaftlichen Arbeit wird deshalb ebenso von wirtschaftlichen, politischen, medienwissenschaftlichen und psychologischen Aspekten Gebrauch gemacht, sofern die Linguistik Ereignisse der Werbung nicht erklaren kann.
So will diese Arbeit als zentrale Untersuchungsobjekte folgenden Fragestellungen nachgehen: Wie gelingt es Sex-sells als Werbestrategie, die Gesellschaft nicht nur zu provozieren, sondem auch zu uberzeugen? Und mit welchen Mitteln wird es zu erreichen versucht? Denn zu einem Werbeprozess gehort nicht nur der eigentliche Vertrieb eines Produktes, sondern auch seine Presentation, die sich in der Werbung im Zusammenspiel von Gestaltungselementen wie Text und Bild entfaltet.
Die vorliegende Arbeit bezweckt nicht die Aufdeckung jedes einzelnes Problems in Bezug auf Werbung und Sex-sells. Stattdessen sollen Zusammenhange zwischen Gesellschaft, Werbung und Sex und damit verbundene Tatsachen angeschnitten werden. Somit besteht diese Arbeit aus verschiedenen Segmenten, die angefangen beim Skizzieren der Begriffe wie Gesellschaft, Kommunikation und Werbung zum Hauptteil der Untersuchung, Sex-sells, verleiten. Bezuglich der bedeutenden Begriffen sollen in den ersten drei Kapiteln Wechselwirkungen und wichtigste Merkmale zwischen Gesellschaft, Sprache und Werbung aufgedeckt werden. Ferner liegt der zentrale Fokus der Arbeit auf dem Thema Sex und dessen Presentation in der Werbung durch Bilder und Wortspiele. Hier werden die theoretischen Vor- und Nachteile der verbalen und nonverbalen Kommunikation dargestellt; die Bild- und Textrelationen in der Werbung und insbesondere in Sex- sells sollen ebenso angeschnitten werden. Anhand der vorgestellten Beispielen werden die praktischen Umsetzungen von Sex in der Werbung aufgezeigt, womit bewiesen werden soil, dass die Themen Sex und Erotik in verschiedene Kontexte integriert werden konnen und nicht nur die gesellschaftlichen Vorstellungen widerspiegeln, sondem auch neue Leitbilder auf Grund der Umstrukturierung der gesellschaftlichen Wertenormen modifiziert werden.
1. Sprache und Gesellschaft. Ein bedingter Zusammenhang zwischen Sprach- und Wertewandel
Die Soziolinguistik ist eine Teilwissenschaft der Sprachwissenschaft. Der Gegenstand soziolinguistischer Untersuchungen ist die soziale Bedeutung sprachlicher Systeme und der Variationen des Sprachgebrauchs in der Gesellschaft. „In der Soziolinguistik werden sprachliche Gegebenheiten beschrieben, die auf gesellschaftliche zuruckzufuhren sind.“[2] Soziolinguistisch wird die Sprache als Objekt untersucht und dabei jener Aspekt in Betracht gezogen, wie die Gesellschaft die Sprache beeinflusst oder wie sprachliche AuBerungen wiederum menschliches Verhalten beeintrachtigen.
Um diesen Umstand naher erlautern zu konnen, mussen zunachst die Begriffe Kommunikation und Gesellschaft voneinander abgegrenzt werden.
Menschen befinden sich untereinander mittels Sprache im soziolingualen Handeln,[3] Soziales Handeln basiert auf dem Austausch von Informationen und ist somit auch als kommunikatives Handeln oder Kommunikation zu bezeichnen. „Kommunizieren heiBt in soziale Beziehungen einzutreten.“[4] Unter Kommunikation wird ein Austausch von Informationen oder Nachrichten verstanden, der den menschlichen Wissensbestand, die „Summe von Informationen, die der Mensch gespeichert hat und verwenden kann,“[5] durch neue Informationen erganzt und erweitert.
Da Handlungspartner zugleich Kommunikationspartner sind, vollziehen sie durch Sprache eine sprachliche Interaktion,[6] deren Ziel Bahrdt folgendermaBen definiert: „Ziel ist die Herstellung gemeinsames Wissens, das zum mindesten bei einem Kommunikationspartner anders sein soil, als es vorher war.“[7] Die Kommunikation besteht aus den direkten (verbalen) und indirekten (nonverbalen) Kommunikationsmitteln. Zu den verbalen Mitteln gehoren sprachliche Zeichen und deren Semantik. Die nonverbalen Mitteln umfassen Gesten, Mimik, Korperhaltung und gehoren zu den wichtigen Signalen (Codes) der Kommunikation. Da die nonverbalen Elemente in der Regel bekannt sind, vereinfachen sie die gesamte Kommunikation, indem sie im Unbewussten der Menschen Emotionen und assoziative Bilder hervorrufen und somit verstanden werden.
Gumperz strukturiert die Gesellschaft anhand von vier Unterscheidungsmerkmalen:
- Das wesentliche Unterscheidungsmerkmal besteht in der Zuordnung der gesellschaftlichen Rollen und der damit verbundenen Handlungsformen. Die sozialen und sprachlichen Normen werden insbesondere in der fruhen Erziehungsphase eines Kindes erworben: So werden ihm geschlechtsspezifische Verhaltens- und Sprachmuster beigebracht, die spater das soziale Engagement eines Individuums beeinflussen.
- Das zweite Merkmal bezieht sich auf die Art der Verbindung und der Mobilitat dieser Rollen in der Gesellschaft.
- Das dritte Unterscheidungsmerkmal umfasst Verhaltensunterschiede der Individuen in der Gesellschaft gegenuber den anderen sozialen Gruppen.
- Das vierte Unterscheidungsmerkmal reduziert sich auf die Gesamtheit einer Sprachstruktur in der Gesellschaft sowie ihre Abweichungen gegenuber den anderen sozialen Gruppen.[8]
Zusammenfassend lasst sich festhalten, dass innerhalb von verschiedenen sozialen Gruppen ein Unterschied im Spracherwerb, im Sprachverhalten und in der Sprachverwendung besteht.[9]
Die Gesellschaft als Ganzes benutzt eine Gesamtsprache, das Gegenwartsdeutsch: „Die Standardsprache ist die Bezeichnung der sprachlichen Norm des Deutschen. Sie ist bestimmt von der Gesamtheit der im Duden festgehaltenen amtlichen Regelungen zur deutschen Rechtschreibung sowie der deutschen Grammatik.“[10] Abhangig von der sozialen Zugehorigkeit eines Individuums, seinem sozialen Engagement oder bestimmten sozialen Verhaltenssituationen unterscheidet sich sein Sprachgebrauch oder seine Rollensprache von den Gebrauchsmustem anderer Individuen. Diese Sprachunterschiede werden als Sprachvarietaten bezeichnet. „Mit dem Begriff sprachliche Varietat bezeichnet man Variationen ein- und derselben Sprache, die sich historisch aus der gegenseitigen Beeinflussung von Sprache und Sozialstruktur einer bestimmten Sprachgemeinschaft entwickelnA[11] Die sprachlichen Varietaten jeder Sprache sind Umgangssprache, Gruppensprache, Sondersprache, Funktiolekt, Jargon oder Alltagssprache, die sich sowohl in ihrer Lexik, aber auch in ihrer Grammatik von der standardsprachlich definierten Norm unterscheiden. In all diesen verschiedenen Sprachvarietaten hat man es, wie Gluck und Sauer erklaren, „mit besonderen Wortschatzen, Stilelementen und manchmal spezifischen Verwendungsweisen bestimmter grammatischer und Wortbildungsmittel zu tun“.[12] Die Sprache kennt keinen festen Zustand. „So lange sie aber lebt und benutzt wird, steht sie in einem soziokulturellen Zusammenhang, dessen Entwicklungen und Ereignisse in ihr und an ihr Spuren hinterlassen, sie pragen und verandern.“[13] In den einzelnen Varietaten der Sprache lassen sich ebenso Veranderungen und Entwicklungen beobachten. Da die Sprachvariationen jedoch in ausgepragten wechselseitigen Einflussverhaltnissen zueinander stehen, konnen diese die Begriffe untereinander austauschen. Einen bedeutenden Einfluss verspurt die deutsche Sprache ganz besonders aus dem meinungsfuhrenden anglo-amerikanischen Raum. Als dessen Folge werden nicht nur die Spracheinheiten ubemommen, sondem auch diverse Verhaltensmuster.[14]
Demzufolge verlieren manche deutsche Begriffe an Wert, gelten als veraltete Formen oder werden mit einer erweiterten Bedeutung verwendet. Ferner finden neue Begriffe, Fachworter, Anglizismen und Neologismen Eingang in die Standardsprache, so dass es schwer festzustellen ist, ob Sprache die Gesellschaft bedingt oder umgekehrt. Jedenfalls befinden sich Sprache und Gesellschaft im standigen, raschen und sich gegenseitig beeinflussenden Wandel. GleichermaBen verhalt sich auch die Werbesprache: ihr Dasein und ihre Wandlungen bestimmen das Leben unserer Gesellschaft, die sie wiederum aus der Gesellschaft schopft.
2. Werbung. Werbesprache. Definition und Abgrenzung. 1st die Werbesprache eine Sondersprache?
Die meisten Untersuchungen, darunter auch sehr kritische Befunde zum Thema Werbung, stammen aus den 60er bis 80er Jahren, „ein Zeitraum, in dem ein starkes Interesse an Konsumwerbung bestand. Das Wirtschaftswunder hatte die Wirtschaftswerbung geschaffen, - und die Rezipienten sahen sich dadurch einem neuen Einfluss ausgesetzt, der ihr Denken und Handeln lenken wollte.“[15] Weiter heiBt es: „[...] Die Zeit blieb nicht stehen, sondern brachte auf diesem Gebiet Veranderungen mit sich. Allmahlich waren die „Gefahren“ der Werbung [...] jedermann bekannt, so dass das kritische Interesse nachlieB, die Werbung mehr und mehr akzeptiert wurde und heute wie selbstverstandlich zur Medienlandschaft gehort.“[16] Die heutige Werbung ist eine andere als vor 20 Jahren.[17] „Die Inhalte von Werbeaussagen haben sich verandert, die Werte verschoben.“[18] Somit ist Werbung aus unserem taglichen Leben nicht mehr wegzudenken und ein fester Bestandteil unseres Gesellschaftssystems.
Der Terminus Werbung hat seinen Ursprung im althochdeutschen Verb hwerban und bedeutet sich drehen, sich umtun oder sich bemuhen. Seit dem 19.Jahrhundert wird dieses Verb im Sinne von sich um Kunden bemuhen gebraucht.[19] Aus dieser Bedeutung heraus entwickelte sich Werbung hin zu einer modemeren Auslegung: „Der Begriff Werbung wird erst seit Mitte der 30er Jahre verwendet. Vorher war die Bezeichnung Reklame ublich.“[20] Im Laufe der Jahre bekam „Reklame“ einen abwertenden Charakter und wurde als Synonym fur ,,schlechte Werbung“ benutzt. Werbung ist seit Jahren ein Untersuchungsaspekt verschiedener Disziplinen. Somit lassen sich in der wissenschaftlichen Literatur vollig unterschiedliche Definitionen fur diesen Begriff finden. Doch meistens wird darunter Wirtschaftswerbung verstanden, deren Ziel es ist, den Absatz zu steigern.[21]
Kroeber-Riel und Werner definieren Werbung als „versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel,“[22] die in jedem Gesellschaftssystem angewandt wird und daher als „legitime Sozialtechnik“[23] bezeichnet werden kann.
Sowinski versteht unter Wirtschaftswerbung eine „geplante offentliche Kommunikation zum Zwecke einer okonomisch wirksamen Information, Persuasion und Entscheidungssteuerung.“[24]
Der sprachwissenschaftlicher Perspektive und den Untersuchungsschwerpunkten dieser Arbeit entspricht die folgende komplexe Begriffsdefinition von Silbermann: „Werbung ist der Versuch eines Untemehmens/Vereins/einer Institution/Behorde/politischen Partei o.dgl. (Werbungtreibender/Sender), durch Einsatz auffallig gestalteter Werbemittel (z.B. Anzeigen, Werbefilme, Horfunkspots), die sprachlich und visuell merkintensiv codierte Werbebotschaften (Messages) enthalten, uber zwischengeschaltete Medien (z.B. Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Radio/Werbetrager) mit einer Gruppe von Personen (Zielgruppe), deren Mitglieder (Umworbene/Rezipienten) in der Regel nicht personlich, sondem nur in Form soziodemografischer und/oder verhaltensbezogener Daten bekannt sind, kommunikativ in Kontakt zu treten. SolchermaBen zustande kommende Werbekontakte dienen dem Zweck, bei den Umworbenen fur ein Waren- oder Dienstleistungsangebot/Vorhaben/Programm/eine Veranstaltung o.dgl. (Beworbenes) Aufmerksamkeit zu erzielen und Interesse zu wecken, individuelle Wunsche nach naherer Kenntnis, Besitz, Partizipation, Zugehorigkeit o.a. zu stimulieren und im Idealfall eine bewusste Auseinandersetzung sowie ggf. eine Kontaktaufnahme mit dem Werbungtreibenden und/oder dem Beworbenen zu erwirken.“[25]
Die oben genannten Definitionen weisen somit einige gemeinsame Merkmale auf. Es handelt sich bei Werbung zum einen um einen Kommunikationsprozess, der zum zweiten mit verschiedenen Mitteln auf die Veranderung des Konsumentenverhaltens gerichtet ist.[26]
Rippel beschreibt die Funktionalitat und Ablaufprozesse der zeitgenossischen Werbung: „Moderne Wirtschaftswerbung arbeitet auf Grundlage von Uberzeugungsargumenten, die an vielerlei Faktoren appellieren, die den Verbraucher beeinflussen und rational oder emotional geartet sein konnen. Die letzte Entscheidung jedoch liegt schlieBlich beim Verbraucher, demgegenuber das beworbene Produkt die versprochenen, durch die Werbung ausgelobten Qualitaten einlosen muss, wobei Rationalitat oder Emotion hinter das subjektive Befriedigungserlebnis treten mussen.“[27]
Werbung bedient sich also den „auffallig gestalteten Werbemitteln“ und setzt diese in den „codierten Botschaften“ um. Daraus folgernd ist festzuhalten, dass Werbebotschaften durch bestimmte Codes gestaltet werden konnen, die in verbalen (Text) und nonverbalen (Bild) Werbemitteln verborgen sind.
Aus dem Aspekt der Gestaltung einer Werbeanzeige unterscheidet man zwischen emotionaler und informativer Werbung.[28]
Unter der informativen Werbung verstehen Kroeber-Riel und Weinberg „eine Werbestrategie, die sich im Wesentlichen darauf beschrankt, dem Empfanger sachliche Informationen zu vermitteln. Das sind beispielsweise Informationen uber den Preis, uber Design, FirmengroBe, Angebotsbedingungen usw.“[29] Im kommerziellen Bereich wird informative Werbung hauftg fur erklarungsbedurftige und neue Produkte benutzt. Die informative Werbung bietet meistens verbale Informationen an.“[30]
„In der emotionalen Werbung dominiert dagegen die Darbietung emotionaler Reize wie Bilder einer Traumlandschaft oder politische Reizworter. Die emotionale Werbebotschaft kann sich direkt auf das Produkt [...] beziehen. Oder sie wird lediglich in einem raumlichen oder zeitlichen Zusammenhang mit dem Produkt dargeboten.“[31] Die emotionale Werbung lost emotionale Prozesse aus, und die hervorgerufenen emotionalen Eindrucke werden direkt mit Produkteigenschaften assoziiert.[32]
Werbung, in der Elemente sowohl der informativen als auch der emotionalen Werbung vorhanden sind, bezeichnet man als gemischte Werbung oder Werbe- Mix.[33] Diese Art von Werbung wird am haufigsten angewendet.
Die Sprachwissenschaft setzt sich seit langerem mit Fragen auseinander, inwiefem sich Werbung und ihre Sprache von anderen Textsorten unterscheidet und was sie so eigenartig macht. Um die weitere Frage zu beantworten, ob Werbung der Gegenwartssprache angehort oder eine selbstandige Sprachsorte darstellt, ist es zunachst notwendig, den Begriff der Sondersprache zu deuten.
Unter einer Sondersprache versteht Romer eine Sprache, die „
a) von einem beschrankten Personenkreis gesprochen wird,
b) einen besonderen Wortschatz hat,
c) zum Zwecke einer esoterischen Kommunikation gesprochen wird,
d) ein besonderes Ausdrucksbedurfnis erfullt.“[34]
Wenn Werbesprache eine Sondersprache ware, wurde sie von einem beschrankten Personenkreis oder einer Interessentengruppe benutzt. In der Tat wird die Werbesprache von einer bestimmten Personengruppe kreiert.[35] Diese Sprache wird aber in Form einer textuellen Botschaft verfasst und mittels diverser Werbekanale ubertragen. Hinzu kommt, dass sich die Werbesprache an die gesamte Gesellschaft wendet und in der Regel von jedem einzelnen Empfanger verstanden wird (Ausnahmen sind Neologismen, Fachworter, Anglizismen o.a.). Somit fallt das Kriterium der Werbesprache als Sondersprache unter diesem Aspekt weg. Das wichtigste Kriterium von Sondersprachen ist deren besonderer Wortschatz. Dies unterscheidet die Werbesprache von der Standardsprache. Um neue Waren anzubieten und fur schon auf dem Markt befindliche Waren immer neue, Aufmerksamkeit erregende Hinweise, Darstellungen und Schlagworter zu finden, ist ein Werbetexter gezwungen, sich immer neue Ausdrucke sowie neue Methoden der Wort- und Satzbildung auszudenken.[36] AuBerdem werden in der Werbesprache bestimmte Sprachregeln benutzt oder umgekehrt gegen diese verstoBen. Trotzdem werden hier allgemein bekannte Lexika der Gemeinsprache benutzt, die jeder versteht. Daruber hinaus gehort die Werbesprache mit all ihren Neubildungen und ihren rhetorischen Mitteln der Gemeinsprache an[37] und kann nicht als eine Sondersprache abgegrenzt werden.
Die meisten Sondersprachen dienen u.a der isolierten Kommunikation einer Personengruppe uber ihre Lebensformen, ihre Ideen und ihr gemeinsames Interessengebiet. Da Werbesprache sich an einer oder mehreren Zielgruppen orientiert, konnte man dieser Aussage von Romer zustimmen. Allerdings ist Werbung nicht an eine bestimmte Personengruppe gerichtet, sondern sie versucht, wie schon erwahnt wurde, jedes Individuum der Gesellschaft anzusprechen. „Die Sprache der Werbung hat wie Sondersprachen ein besonderes Ausdrucksbedurfnis [...] Besondere Gedankeninhalte, besondere Bedurfnisse, besondere Zwecke pragen besondere sprachliche Formen und Mittel. In diesem Sinne ist die Werbesprache eine Sondersprache, denn ihr auBerordentlich groBes Ausdrucksbedurfnis veranlasst sie zu vielen eigentumlichen Ausdrucksformen.“[38] Dennoch werden diese Formen aus der Umgangssprache, Fachsprache usw. entnommen und bilden somit neue Formen der Werbesprache, jedoch in keinem Fall eine neue Textsorte.
Die Fragestellung, ob Werbesprache einer Sondersprache gehore, kann also verneint werden. Die Werbesprache verfolgt zwar das Ziel bestimmte Zielgruppen mit einem spezifischen Wortschatz und einer eigenen Stilistik anzusprechen, diese werden aber aus der Standardsprache wie aus verschiedenen Sprachvarietaten geschopft.
Somit kommt Baumgart zu dem Schluss, dass die Werbesprache „lediglich eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschlieBlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung darstellt, die naturgemaB eigenen GesetzmaBigkeiten unterliegt, aber dennoch aufs engste mit der Alltagssprache verwoben ist.“[39]
3. Werbung als ein „verfuhrerischer“ Kommunikationsprozess
„ Werbung ist eine Form von Kommunikation: [...] vonMensch zuMensch, von Handler zu Kunde. [...]. “[40] Laut dem zwischenmenschlichen Kommunikationsmodell besteht eine Kommunikationskette aus folgenden Fragmenten: einem Sender, einer Botschaft, die durch einen Sprachkanal ubertragen wird, und einem Empfanger. In Bezug auf die Werbekommunikation wird unter einem Sender ein Produkthersteller verstanden, der das Produkt auf den Markt herausbringt, und eine Werbeinstitution, die fur dieses Produkt wirbt. Die so genannten Ubertragungskanale der Werbung sind Werbetrager oder Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio, Internet usw. Die ubermittelnde Botschaft ist die Werbebotschaft selbst, die aus textuellen und visuellen Gestaltungselementen besteht. Der Empfanger einer Werbebotschaft ist der potenzielle Kaufer, der Konsument, der zu einer bestimmten Zielgruppe gehort und dessen Interesse an dem Produkt geweckt werden soil.[41]
„Die Kommunikationspolitik beschaftigt sich mit der bewussten Gestaltung aller auf den Marktteilnehmer gerichteten Informationen, die das Verhalten aktueller und potenzieller Kunden beeinflussen sollen.“[42] Dieser Aspekt der bewussten Werbegestaltung durch Text und Bild beschaftigt seit Jahren die Sprachwissenschaft.
Werbekommunikation basiert wie jeder Kommunikationsakt auf der Ubertragung einer Information, einer Idee, und zwar durch verbale und nonverbale Kanale. Die nonverbalen Mittel konnen den Sinn einer verbalen Nachricht in einem bestimmten Kontext gravierend verandern, so dass der Empfanger die Botschaft unterschiedlich definieren kann. Je komplexer die Idee verpackt ist, desto schwieriger ist es, ihren Sinn zu entziffern. Die Information oder die Idee einer Printanzeige wird durch die Werbebotschaft prasentiert, die ebenso visuell und/oder verbal kodiert und dann dargeboten werden kann. Visuelle Werbemittel (in den Printanzeigen sind es Bilder) sind die Reprasentanten der kodierten Informationen, wie die verbalen Werbebotschaften (im Fall einer Printanzeige sind es Texte). Da viele Worter einen assoziativen Gehalt besitzen, rufen sie bestimmte Assoziationen in Bezug auf Emotionen und Sachinhalte hervor. Dies betrifft auch die Bilder: Darstellungen von emotionalen Situationen rufen im Unbewussten bekannte Gefuhle hervor, und somit kann der Konsument dem Produkt bestimmte Assoziationen zuordnen.[43] Je komplexer die Werbebotschaft ist, desto groBer die Gefahr, dass sie von dem Konsumenten missverstanden wird. Der Unterschied der werblichen Kommunikation zu der gewohnten zwischenmenschlichen besteht darin, dass die erste zunachst einseitig verlauft. Erst nachdem die Botschaft den Konsumenten zum Kauf eines Produktes animiert hat, kann sie als eine zweiseitige und somit gelungene Kommunikation bezeichnet werden. Denn in diesem Fall hat Werbung ihr Ziel erreicht, namlich die Reaktion des Konsumenten und die Absatzsteigerung.
Als Kommunikationsprozess gilt Werbung als ein Spiegelbild der Gesellschaft. Nickel behauptet, dass Werbung sogar gezwungen ist, Entwicklungen in der Gesellschaft nachzuvollziehen, wenn sie akzeptiert werden will.[44] „Werbung funktioniert genau dann, wenn die Wirklichkeit der Konsumenten mit der Wirklichkeit der Werbenden korrespondiert.“[45]
Die potenziellen Konsumenten begegnen der Werbung tagtaglich in vielen verschiedenen Erscheinungsformen, die gesellschaftliche Normen und Werte wie Anerkennung, Prestige, auBere Attraktivitat, Sexualitat oder Lebensfreude bewusst in den Mittelpunkt stellen, um den Konsum zu fordern. „Die Wunsche, Hoffnungen, Ideale oder gar Sehnsuchte einer Generation werden von der nachfolgenden oft nicht mehr geteilt. Mit der allgemeinen Veranderung, die eine Gesellschaft im Laufe von einigen Jahren erfahrt, geht auch ein Wandel der sogenannten „Werte“ einher.“[46] Die diversen Generationen wiederum werden dazu verleitet, diese Werthandlungen entweder anzunehmen oder abzulehnen.[47] [48] Daher soil Werbung immer bestrebt sein, aktuell und interessant zu bleiben. „Sie muss sich wandeln, wenn sich die Gesellschaft wandelt, der Mensch soil die Moglichkeit haben, sich selbst in der Werbung zu begegnen.“[4]S Hastenteufel stellt zum Zweck einer Werbebotschaft fest: „Im Mittelpunkt der Werbeaussage steht nicht das Produkt, sondern die (soziale) Situation [,..].“[49] [50]
Zusammenfassend lasst sich sagen, dass Werbung „eine groBe Bedeutung nicht nur fur Konsumenten, sondern auch fur die Volks- und Betriebswirtschaft, u.a. Investitions-, Wettbewerbs- und die Arbeitspolitik, aber auch fur die Medien hat.“
Da Werbung in vielerlei Hinsicht zur Entwicklung der modernen Gesellschaft beitragt, kann sie als soziales Phanomen und als Kommunikationsprozess bezeichnet werden.
3.1 Wie funktioniert Werbung ?
Um Werbung als komplexe Kommunikationsstrategie zu verstehen, ist es u.a. von Bedeutung herauszufinden, welche Funktionen sie erfullt. Franke[51] unterscheidet zwischen den okonomischen und psychologischen Funktionen der Werbung. Die okonomische Funktion umfasst die Arbeitgeberfunktion der Werbewirtschaft und zum anderen den Guteraustausch und bildet daher keinen Untersuchungsgegenstand fur die Sprachwissenschaft. Die psychologische Funktion dagegen umfasst vier Gesichtspunkte, die als Informations-, Motivations-, Sozialisations- und Verstarkungsfunktion kategorisiert werden konnen.
Aus der Informationsperspektive hat Werbung die Aufgabe, auf neue Produkte aufmerksam zu machen. Durch die Information uber Eigenschaften und Vorteile gegenuber anderen Produkten, sowie uber Beschaffungsmoglichkeiten und Preise wird eine bessere Markttransparenz erreicht. Die Motivationsfunktion bezieht sich auf die Ausrichtung der Konsumentenbedurfnisse. Die Sozialisationsfunktion beinhaltet die Veranderung des Konsumverhaltens in der Gesellschaft. Die Aufgaben der Verstarkungsfunktion liegen zum einen in der Unterstreichung der Kaufentscheidung mit Hilfe von diversen Werbemitteln wie Text und Bild.
Doch ist es ebenso wichtig, Auswirkungen und Vorteile der Werbung aus der Sicht eines Rezipienten zu betrachten. Kroeber-Riel und Weinberg[52] unterscheiden hier zwischen vier Funktionen der Werbung:
- Zeitvertrieb und Unterhaltung,
- emotionale Konsumerlebnisse,
- Informationen fur Konsumentenentscheidungen,
- Normen und Modelle fur das Konsumentenverhalten.
Es ist allgemein bekannt, dass Werbung dem Konsumenten oft zum Zeitvertreib und der Unterhaltung dient. Diese Funktion besteht zwar offensichtlich, wird aber in der Regel vergessen und nicht akzeptiert. So vermittelt Werbung dem Konsumenten emotionale Erlebnisse. Dies gilt vor allem fur Werbung mit einem hohen Anted an Bildem. Abbildungen von erotischen Personen oder schonen Landschaften sind Beispiele fur emotional anregende Motive, die zur Kaufentscheidung verleiten sollen. Eine weitere Funktion der Werbung stellt die Bereicherung des Konsumenten mit nutzlichen Informationen dar. So unterrichtet Werbung uber das aktuelle Angebot sowie uber konkurrierende Produkte und Dienstleistungen. AuBerdem vermittelt sie Normen und Verhaltensmodelle der Gesellschaft: Werbung stellt dem Konsumenten fertige Verhaltensmodelle zur Verfugung, an die sich der Konsument in Kaufsituationen erinnem und halten kann. „Werbung stellt nicht nur ein bestimmtes Produkt vor, sie koppelt Konsum mit Problemlosung, korperlichem (Gesundheit, Sauberkeit) und seelischem (Optimismus, Lebensfreude) Wohlbefinden, mit Erfolg, Prestige, Wohlstand, Liebe[...]. Werbung verheiBt: Alles ist kauflich - konsumiere und Du wirst glucklich.“[53]
3.2 Welche Ziele verfolgt Werbung?
Um eine Werbekampagne starten zu konnen, sollten zunachst die Werbeziele beachtet werden. Franke unterscheidet zwischen den okonomischen und psychologischen Zielen:
1. Die okonomischen Ziele richten sich auf Werbegewinn, Werbeumsatz oder realisierte Marktanteile.
2. Die psychologischen Ziele beziehen sich auf den kognitiven Prozess, der dem Kaufakt vorausgeht. Hier kann es um die Erhohung der Bekanntheit einer Marke (und ihres Produktnamens) gehen, das Betonen individueller Produkteigenschaften, die Steigerung einer Kaufabsicht, sowie eine positive Beeinflussung des Konsumentenverhaltens.[54] Fur die Werbewirkung sind die psychologischen Aspekte der Werbung wichtig. Sie dienen zur Aktivierung von emotionalen Reaktionen, zur Informationsaufnahme sowie zur Verarbeitung, Speicherung und Akzeptanz der Werbebotschaft. Beim Werbeerfolg geht es um die okonomische Seite (Absatz, Umsatz, Kostenreduktion, Gewinn).[55]
3. Schweiger und Schrattenecker erweitern die Liste und fugen die kommunikativen Werbeziele hinzu. Darunter werden die Wahrnehmung der Empfanger verstanden sowie die Mittel zur Erregung der Aufmerksamkeit, das Allgemeinwissen uber das beworbene Produkt und die Erinnerung an Marken nach der gesendeten Werbebotschaft.[56]
3.3 Was versteht man unter einer Zielgruppe?
Die richtige Definition der Zielgruppe ist „der Schlussel zum Werbeerfolg.“[57]
Jeder Planungsprozess einer Werbekampagne sollte mit einer Werbeanalyse und gesammelten Marktforschungsdaten uber die Zielgruppe beginnen, „deren Meinungen und deren Verhalten zu beeinflussen sind. Sie ist daher zentraler Bezugspunkt der Botschaftsgestaltung und Mediaselektion. Sie sollte anhand soziodemografischer und psychografischer Verhaltensmerkmale beschrieben werden, um eine werbliche Ansprache zu finden, die „ankommt“. Die Wirkung der geplanten Botschaftsgestaltung und Medienauswahl ist unter dem Blickwinkel der Werbezielerreichung abzuschatzen.“[58]
Bei der Auswahl einer Zielgruppe sind zunachst folgende soziodemografischen Merkmale wie z.B. Alter, Beruf, Einkommen, Bildung, Familienzustand, Wohnsituation u.a. zu beachten. Demnach sollen die Kaufmotive, Informationsinteressen und Wunsche der Zielgruppe berucksichtigt werden.[59] Wird die Zielgruppe falsch definiert, geht die Werbebotschaft an den richtigen Empfangem vorbei. Stattdessen wurde ein erfolgloser, aufwandiger und kostspieliger Kommunikationsprozess betrieben. Deshalb solltejedes Detail in der Werbung durchdacht sein. Deshalb sollen die Werbetreibenden die Vorlieben und Gewohnheiten der Zielgruppe berucksichtigen und deren Sprache sprechen. AuBerdem ist es sehr wichtig, „up to date“ uber die aktuellen politischen, kulturellen und wirtschaftlichen Ereignisse und Entwicklungen des Landes zu sein, um sie entsprechend berucksichtigen zu konnen. Pietzcker nennt diese Tatsache eine „frontale Auseinandersetzung mit dem Hier und Jetzt“.[60] „Erfolgreiche Werbung orientiert sich vielmehr an den primaren Kaufmotiven der Zielgruppe, hinterfragt, was der Kunde wirklich will und stellt das eigene Produkt in der Werbung als beste Losung fur diese Bedurfnisse dar.“[61] Und umgekehrt: Je mehr Wissen die Mitglieder der Zielgruppe bereits uber ein Produkt gesammelt haben, desto leichter konnen sie neue Informationen verarbeiten und dem bekannten Produktwissen zuordnen.[62] [63]
3.4 Wie wirkt Werbung?
„ Werbung, die nicht auffallt, wirkt nicht.“a Werbewirkung ist ein bedeutender Faktor in der Werbebranche, weil damit der Erfolg einer Werbekampagne verbunden ist. Werbewirkung ist ein Teil der Werbepsychologie, die das Konsumentenverhalten untersucht. Die Forschungsgebiete beziehen sich auf die Aktivierung des Konsumenten und die Beeinflussung seines Kaufverhaltens. Kroeber-Riel und Weinberg unterscheiden zwischen den inneren und auBeren Reizen, die die Werbewirkung erhohen sollen. Reize konnen auch als Stimuli[64] bezeichnet werden. Um die Wirkung der Kommunikation zu erhohen, kann man ein Individuum gezielt durch auBere Reize (z.B. durch emotionale Appelle) aktivieren und dadurch den Beeinflussungserfolg steigem.[65] Reize konnen gezielt eingesetzt und nach ihren Wirkungen differenziert werden:
- emotionale Reizwirkungen,
- kognitive Reizwirkungen,
- physische Reizwirkungen.[66]
Emotional wirkende Reize stellen die klassische Werbemethode dar, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen. Eine besonders zuverlassige Auswirkung sollen diejenigen Schlusselreize erreichen, die biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslosen und die Empfanger unabhangig von soziodemografischen Merkmalen weitgehend automatisch erregen.[67] Bekannte emotional wirkende Reize sind Kinderschemata, erotische Bilder und Bilder mit Appellen an Humor und Angst. Die emotionalen Stimuli losen bei Rezipienten innere Erregung aus, die von ihm nicht bewusst kontrolliert werden konnen. Andererseits besteht bei erotischen Reizen die Gefahr, dass sie von der Werbebotschaft ablenken konnen.[68]
Bei den physikalischen Reizen geht es um die GroBe, Farbe und zusatzliche Gestaltungseffekte der Werbemittel,[69] die fur die vorliegende Arbeit aber nur wenig Untersuchungsstoff bieten. Eine andere Art von Aktivierung entsteht durch gedankliche Konflikte sowie durch Widerspruche und Uberraschungen. Dazu eignen sich Verfremdungen und die so genannten Irritationen. Der Rezipient denkt uber die Darstellung nach und sucht nach einer Losung.[70] Irritationen konnen aber auch eine negative Wirkung entfalten, weil darunter ein Gefuhl der Verunsicherung und der Storung verstanden wird, das vor allem dann entsteht, wenn intensive Reize als aufdringlich empfunden werden oder emotionale Reize dummlich, peinlich oder geschmacklos wirken.[71]
Ein weiterer Faktor, der die Aufmerksamkeit der Rezipienten erhohen kann, ist die Wiederholung der Werbebotschaft. Je ofter eine Werbung dargeboten wird, desto eher wird die Werbung von der Zielgruppe wahrgenommen und erinnert.[72] Sicher ist, dass Werbung wirkt. Um die Wirkung der Werbung zu erklaren, wurden eine Reihe von Werbe- oder Kommunikationswirkungsmodellen entwickelt.
Das alteste und popularste Werbewirkungsmodell ist die AIDA-Regel, die 1898 von Lewis bekannt gemacht worden ist. Sie schildert eine Abfolge der Wahmehmung von Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse fur die beworbene Marke), Desire (Besitzwunsch) und Action (Kaufhandlung). Zunachst soil der Empfanger auf die Anzeige und damit auf das Produkt aufmerksam gemacht werden. Nachdem durch die uberzeugenden Argumente das Interesse des Rezipienten geweckt wurde, entwickelt sich bei ihm der Wunsch, das Produkt zu besitzen. Das Werbeziel kann als erreicht bezeichnet werden, wenn der Rezipient als Kunde gewonnen werden konnte und das Produkt erworben wurde.[73] Seit Beginn des 20.Jahrhunderts wurden weitere zahlreiche Werbewirkungsmodelle entwickelt, was als Folge eines stark entwickelten Interesses an Werbewirkung und -marketing angesehen werden kann.
3.5 Wie geht Werbung strategisch vor?
Werbung soil den Konsumenten uber auf dem Markt vorhandene Produkte informieren und diese verkaufen. Shmerl behauptet, dass Werbung nicht nur Produkte und Informationen mittels Emotionen und Gefuhlen verkauft, sondern auch Emotionen und Gefuhle selbst. „Denn wenn man etwas nicht braucht, oder man zwischen 5 bis 10 praktisch gleichwertigen Artikeln wahlen muss, dann fuhren nicht mehr rationale und informative Argumente zum Kauf, sondern das gezielte Ansprechen von Gefuhlen, das Fabrizieren von Wunschtraumen. Z.B. der Art, dass man sich mit der Ware nicht nur einen Gebrauchsgegenstand, sondern ein Luxusgut, ein bestimmtes Image, Uberlegenheit, Prestige, Lebensstil, Schonheit, Gluck etc. erwirbt. [...] Werbung verkauft Bilder vom idealen Leben, sie verkauft Vorstellungen von gut, richtig und erstrebenswert, kurz, sie verkauft Wertvorstellungen.“[74]
Da der wirtschaftliche Konkurrenzkampf rauher wird, wird es schwieriger, den modernen Konsumenten fur ein Produkt zu gewinnen. Dies spiegelt sich in der Schaffung neuer Wege zur Begeisterung der Rezipienten wider.
Franke zahlt zu den bekanntesten Motiven der Gestaltung emotional-aufgeladener Werbeanzeigen Personendarstellungen sowie Appelle an Furcht, Humor und Erotik.[75] Solche Appelle erfullen die Funktion eines Blickfangs[76] und sollen die Wahmehmung der Anzeige erhohen.
Um einen hoheren Effektivitatsgrad zu erreichen, werden die Werbestrategien haufig in einer Anzeige miteinander kombiniert. So begegnet man unter den Sex- sells-Anzeigen Darstellungen, in denen erotische Motive an Emotionen wie Freude oder Angst gekoppelt werden, Darstellungen, die gesellschaftliche Trends und deren Probleme visualisieren. „Folglich muss die Werbung, um den Informationsuberschuss zu uberleben, auch dann wirksam werden, wenn sie nur fluchtig und bruchstuckhaft wahrgenommen wird, weshalb besondere MaBnahmen in Bezug auf die Gestaltung der Werbemittel und -botschaften notwendig sind.“[77] Auf den Mix der Werbestrategien wird im weiteren Verlauf der Arbeit noch ausfuhrlicher eingegangen.
1. Personenabbildungen (Abb. 1) gehoren zu den bewahrten Sozialtechniken der Werbung.[78] Sie verfugen uber eine Vorbild- und Leitbildfunktion und sollen einen Identifikationseffekt beim Rezipienten erzeugen.[79] „Attraktive Personen konnen zur intendierten Uberzeugungswirkung beitragen, indem sie die Aufmerksamkeit der Rezipienten fur die Anzeige gewinnen.“[80] Sowohl weibliche als auch mannliche Modelle werden in der Regel als Blickfang eingesetzt und sollen den Konsumenten mit ihrem Ausdruck ansprechen. Eines der oft gebrauchten Motive in der Werbung, insbesondere bei Sex-sells, ist das Bild einer Frau. In der letzten Zeit tauchen allerdings vermehrt Darstellungen von Mannem und sogar Senioren auf. AuBerdem wird in der klassischen Werbung gerne Gebrauch von Kinderdarstellungen gemacht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.1:Personenabbildungen in der Werbung, Armani code InStyle,Januar, 2008
2. Darstellungen mit Appellen an Furcht und Angst werden in der Werbung ebenso zum Erlangen einer effektiven Aktivierung des Rezipienten eingesetzt. Schmerz und Angst lassen sich schnell mit eigenen Erlebnissen in Verbindung bringen und nachempfinden. Allerdings sollte hier bedacht werden, dass diese
Strategic haufig als „Schockwerbung“ angesehen wird und negative Reaktionen hervorrufen kann. Ein Beispiel fur Werbung mit Angst-Appellen zeigt sich in der zehn Jahre wahrenden Arbeit des Werbefotografen Oliviero Toscani fur das Bekleidungskonzern United Colors of Benetton, die sowohl viel Kritik, als auch viel Anerkennung geemtet hat. Einige Beispiele werden im Laufe der Arbeit noch vorgestellt.
3. Humor in der Werbung wird oft mit Witz, Wortspiel, Ironie, Ubertreibung oder Uberraschung assoziiert.[81] Humorvolle Botschaften erregen Aufmerksamkeit und erhohen die Uberzeugungswirkung einer Nachricht. AuBerdem sollen Werbebotschaften mit Humor fur eine gute Stimmung sorgen,[82] zu einer groBeren Glaubwurdigkeit der Quelle fuhren und die Beliebtheit der Quelle steigem.[83] (Abb.2)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.2:Sex-sells mit hamoristics Note
4. Erotik in der Werbung ist seit
Jahrzehnten als Blickfang bekannt. Ein rasanter Anstieg bei der Werbung mit erotischen Reizen vollzog sich in den 70er Jahren des 20.Jahrhunderts. Da Sex-sells der zentrale Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist, wird auf das Phanomen der erotischen Stimuli im nachsten Kapitel ausfuhrlich eingegangen.
Zu den emotional geladenen Darstellungen in der Werbung gehoren laut Wehner auch Bilder mit Tieren.[84] Der oft zitierte Werber Michael Schirner wurde u.a. durch seine Behauptung und sein gleichnamiges Buch „Werbung ist Kunst“ bekannt.[85] Diverse Anzeigen sollen einem Gemalde ahneln und einen plakativen Charakter aufweisen. Der Kultstatus der Anzeige wird zu erreichen versucht[86] (Abb. 3). Jedoch verdienen nur wenige Sex-sells-Anzeigen diese Wurdigung.
[...]
[1] Vgl.: Kroeber-Riel, Wemer/Esch, Franz-Rudolf: Strategic und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansatze, 6. Auflage, Stuttgart 2004, S. 17.
[2] Veith, WemerH.: Soziolinguistik. Ein Arbeitsbuch. 2. Auflage, Tubingen, 2005, S. 1
[3] Ebd., S. 2
[4] Ebd., S. 6
[5] Ebd., S. 8
[6] Ebd., S. 8, oder Hauswaldt-Windmuller, Brigitte: Sprachliches Handeln in der Konsumwerbung, Weinheim/Basel 1977, S. 39.
[7] Veith, Soziolinguistik, S.9.
[8] Weber, Ursula: Sprache und Gesellschaft. Zusammenfassung einer Vorlesung, http://www.prof- uweber.de/8_sprache_und_gesellschaft.pdf, S. 7-11.
[9] Ebd., S. 38.
[10] Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, 2. Auflage, Tubingen2001, S. 36.
[11] Weber, Sprache und Gesellschaft, S. 13.
[12] Gluck, Helmut/Sauer, Wolfgang: Gegenwartsdeutsch, Stuttgart 1997, S. 21.
[13] Baumgart, Manuela: Die Sprache der Anzeigenwerbung. Eine linguistische Analyse der Anzeigenwerbung, Heidelberg 1992, S. 1.
[14] Vgl.: Arens, Daniela: Funktionund Gestaltvon Werbung, phil. Diss. Rheinisch-Westfalische Technische Hochschule Aachen, Books on Demand, Norderstedt 2001,S. 81.
[15] Baumgart, Die Sprache der Anzeigenwerbung, S. 18.
[16] Ebd., S. 19.
[17] Ebd., S. 5.
[18] Ebd., S. 5
[19] Vgl. ebd., S. 28.
[20] Behrens 1996. Nach: Fahrmann, Rosemarie: Die historische Entwicklung der Werbesprache. Eine empirische Untersuchung von Text- und Bildwerbung im Zeitraum vom Ende des 19. Jahrhunderts bis zum Ende des 20. Jahrhunderts, Frankfurt am Main 2006, S. 19.
[21] Vgl. Hastenteufel, Regina: Das Bild von Mann und Frau in der Werbung. Eine Inhaltsanalyse zur Geschlechtsspezifitat der Menschendarstellung in der Anzeigenwerbung ausgewahlter Zeitschriften unter besonderer Berucksichtigung des alten Menschen, phil. Diss. Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universitat Bonn 1980, S. 77.
[22] Kroeber-Riel, Wemer/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 8., aktualisierte und erganzte Auflage, Munchen2003, S. 605.
[23] Ebd., S. 607.
[24] Sowinski 1979. Nach: Behrens, Gerold: Werbung. Entscheidung -Erklarung- Gestaltung, Munchen 1996, S. 41.
[25] Silbermann, Alphons: Handworterbuch der Massenkommunikation und Medienforschung. Nach: Zielke, Achim: Beispiellos ist beispielhaft oder: Uberlegungen zur Analyse und zur Kreation des kommunikativen Codes von Werbebotschaften in Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen, Herbolzheim, 1991, S. 31.
[26] Zielke, Beispiellos istbeispielhaft, S. 28
[27] Rippel, Kurt: Grundlagender Werbung. Nach: Zielke, Beispiellos istbeispielhaft, S. 29.
[28] Kroeber-Riel/Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 613.
[29] Ebd.,S.616f.
[30] Ebd., S. 621.
[31] Ebd.,S.617f.
[32] Ebd., S. 625 f.
[33] Ebd., S. 620.
[34] Romer, Ruth: Die Sprache der Anzeigenwerbung, 6. Auflage, Dusseldorf 1968, S. 202.
[35] Ebd., S. 203.
[36] Ebd., S. 212.
[37] Ebd., S. 204.
[38] Ebd., S.204.
[39] Baumgart, Die Sprache der Anzeigenwerbung, S. 34.
[40] Vieser, Susanne: Slogans, Spots & Strategien: Die erfolgreichsten Werbeagenturen und ihre Kampagnen. In: Arens, Funktionund Gestaltvon Werbung, S. 44.
[41] Mayer, Hans: Werbewirkung und Kaufverhalten unter okonomischen und psychologischen Aspekten, Stuttgart 1990, S. 15f.
[42] Krieg, Ulrike: Wortbildungsstrategien in der Werbung. Zur Funktion und Struktur von Wortneubildungen inPrintanzeigen, Hamburg 2005, S. 3.
[43] Zu verbalem und visuellem Code siehe Heiz, Andre: Wie argumentiert Werbung, Munchen 1978, S. 83, und Schulz von Thun, Friedemann: Miteinander reden. Storungen und Klarungen. Allgemeine Psychologic derKommunikation. Band 1, Hamburg 2007, S. 23-35.
[44] Vgl. Nickel, Volker: Nackte Tatsachen. Das Frauenbild in der Werbung, ZAW, Bonn 1993, S.
14 f.
[45] Colfen, Hermann: Werbeweltbilder im Wandel. Eine linguistische Untersuchung deutscher Werbeanzeigen im Zeitvergleich (1960-1990), Frankfurt am Main 1999, S. 13.
[46] Ebd., S. 12.
[47] Vgl. Baszczyk, Evelin: Werbung. Frau. Erotik, Marburg 2003, S. 22.
[48] Ebd., S. 192.
[49] Hastenteufel, Bild von Mann und Frau in der Werbung, S. 84.
[50] Baszczyk, Werbung. Frau. Erotik, S. 16 f.
[51] Vgl. Franke, Michael: Erotik inder Werbung. Grundlagenund Praxis, Saarbrucken2006, S. 3638.
[52] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 608-611.
[53] Hastenteufel, Bild von Mann und Frau in der Werbung, S. 85.
[54] Franke, Erotik in der Werbung, S. 39.
[55] Ebd., S. 42.
[56] Schweiger, Gunter/Schrattenecker, Gertraud: Werbung. Eine Einfuhrung, Stuttgart 2005, S. 56.
[57] Pietzcker, Dominik: Werbung texten. Von der Idee zum Konzept zur medienwirksamen Botschaft, Berlin 2005, S. 16.
[58] Schweiger/Schrattenecker, Werbung, S. 160.
[59] Monzel, Monika: 99 Tipps fur erfolgreiche Werbung, Berlin 2006, S. 14.
[60] Pietzcker, Werbung texten, S.17.
[61] Monzel, 99 Tipps, S. 18.
[62] Franke, Erotik in der Werbung, S. 59.
[63] Monzel, 99 Tipps, S. 49.
[64] Kroeber-Riel/Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 322.
[65] Vgl.ebd., S.71.
[66] Ebd., S. 71.
[67] Ebd., S. 71.
[68] Ebd., S. 72.
[69] Vgl. ebd., S. 70-77.
[70] Monzel, 99 Tipps, S. 49 f.
[71] Kroeber-Riel/Weinberg, Konsumentenverhalten, S.77.
[72] Monzel, 99 Tipps, S. 50.
[73] Fahrmann, Die historische Entwicklung der Werbesprache, S. 23 f.
[74] Schmerl, Christiane: Frauenfeindliche Werbung. Sexismus als heimlicherLehrplan, Berlin 1980, S. 5.
[75] Franke, Erotik in der Werbung, S. 74.
[76] Vgl. Arens, Funktion und Gestalt der Werbung, S. 57.
[77] Krieg, Wortbildungsstrategien, S. 6.
[78] Kroeber-Riel, Werner: Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansatze. Stuttgart, 1993, S. 10.
[79] Franke, Erotik in der Werbung, S. 74.
[80] Wehner, Christa: Uberzeugungsstrategien in der Werbung. Eine Langsschnittanalyse von Zeitschriftenanzeigen des 20.Jahrhunderts, Opladen 1996, S. 42.
[81] Vgl. Franke, Erotik in der Werbung, S. 74.
[82] Vgl. Wehner, Uberzeugungsstrategien in der Werbung, S. 43.
[83] Moser, Klaus: Werbepsychologie: eine Einfuhrung, Munchen 1990, S. 186.
[84] Vgl. Wehner, Uberzeugungsstrategien in der Werbung, S. 43.
[85] Rentrop, Jorg, freiberuflicher Werbetexter, Konzeptioner, Berater: Online-Interview durch die Verfasserin vom 18.06.2008, Anhang.
[86] Palmers-Anzeige wurde 2007 als Silber-Preisträger „EPAMEDIAIMPACTISSIMO 2007“ der Kategorie Plakat-Werbung ausgezeichnet. Download unter: http://www.epamedia.at/websites/web_9_5/pics/02_palmers.jpg [6.10.2008].
- Quote paper
- Elena Kaznina (Author), 2008, Verführerische Werbespielchen? Eine Untersuchung von Text und Bild in Sex-sells-Anzeigen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/180329
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