Modell adaptiver Präferenzen

Wirkung von Unterbewusstsein und Emotion auf das Käuferverhalten

Diploma Thesis , 2011 , 76 Pages , Grade: 1,0

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Einleitung:
Die Vorgänge im Gehirn während der unbewussten und emotionalen Reizverarbeitung werden gerade in den verschiedensten neuronalen Forschungszweigen intensiv untersucht, unter anderem auch durch das Neuromarketing. Sehr viele kognitive Prozesse werden unbewusst und vor allem durch Emotionen gesteuert, darunter selektive Wahrnehmungs- und implizite Lernprozesse. Diese unterschwelligen Leistungen werden innerhalb der wissenschaftlichen Diskussion oft unter dem Konstrukt des ‚adaptive unconscious’ (dt. ‚adaptives Unterbewusstsein’) zusammengefasst. Parallel sind eine ganze Reihe neuer Thesen zum emotionalen Lernen wie die ‚Somatic Marker Hypothesis’ und zum unbewusst-adaptiven Verhalten entstanden, darunter diverse entscheidungsrelevante Phänomene wie ‚Priming’ und die ‚Affektheuristik’. Allerdings existiert bisher kein übergreifend erklärendes Modell für diese Einzelthesen.
Das Ziel dieser Arbeit ist es daher, die wesentlichen Ergebnisse der Neurowissenschaften sowie die aktuellen Thesen der einzelnen Forschungszweige der Sozial-, Motivationsforschung und der Verhaltenspsychologie zu einer übergreifenden Theorie der unbewussten Steuerung von Kaufentscheidungsprozessen zusammenfassend darzustellen. Damit soll eine Brücke zwischen den einzelnen Disziplinen geschlagen werden, die zugleich eine Argumentationsgrundlage für die Einflüsse des adaptiven Unterbewusstseins und der nicht strategischen Informationsverarbeitung auf unbewusstes Konsum- verhalten schafft. Das dafür eingeführte ‚Modell adaptiver Präferenzen’ (MAP) ist damit das erste Modell, das versucht, adaptives Unterbewusstsein und Präferenzurteile in einem einzigen Modell zusammen zu bringen, und erstellt eine neue Hypothese zur intuitiven Meinungsbildung und Verhaltenssteuerung.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Zentrale Begriffe und Konstrukte des Modells adaptiver Präferenzen
2.1 Aufmerksamkeitsausrichtende Hinweisreize zur Reizselektion
2.2 Bewusstsein und Unterbewusstsein als ineinandergreifender Prozess
2.3 Emotionen, ihre Funktion und Gefühle
2.4 Abgrenzung der Konstrukte Motiv, Präferenz und Einstellung

3 Basistheorien zur intuitiven Verhaltenssteuerung
3.1 Duale Prozesse während der Informationsverarbeitung
3.2 Geheimnis der Intuition: Damasio’s Somatische Marker und die Affektheuristik
3.3 Neuronale Prozesse und das limbische System
3.3.1 Neuronale Informationsverarbeitung
3.3.2 Aufbau und Funktionsweise des limbischen Systems
3.4 Adaptives Unterbewusstsein und Implizites Lernen von Mustern

4 Das Modell adaptiver Präferenzen
4.1 Was sind adaptive Präferenzen?
4.2 ‚Aktive Motive’ versus ‚adaptive Präferenzen’
4.3 Prozess zur Entwicklung von Produktpräferenzen
4.4 Ableitung und Erklärung des Modells adaptiver Präferenz (MAP)
4.4.1 Umwelt und adaptive Präferenz
4.4.2 Persönlicher Kontext adaptiver Kaufentscheidungen
4.5 Einfluss adaptiver Präferenzen auf das Käuferverhalten

5 Ergebnisse und Diskussion

6 Zusammenfassung

7 Verwendete Literatur

8 Anhang
Anlage 1 Entstehung von Emotionen
Anlage 2 Übersicht Bezeichnungen dualer Systeme
Anlage 3 Übersicht zum Aufbau des ‚limbischen Systems’
Anlage 4 Areale des ‚limbischen Systems’ und ihre Funktion
Anlage 5 Ehrenwörtliche Erklärung & Einverständniserklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Funktionen von Emotion, in Anlehnung an Scherer 1987, S. 5, Damasio 2000, S. 53f., Peters 2006, S. 80f

Abb. 2: Zwei-System-Modell nach Kahneman (vgl. Kahneman 2002a, S. 451)

Abb. 3: Verschiedene 'processing'-Varianten entsprechend ihrer Automatizität und ihrer Ressourcenintensität, eigene Darstellung (J. Streit 2011)

Abb. 4: Duale Wege sensorischer Informationen zur Amygdala (LeDoux/Phelps 2000, S. 160)

Abb. 5 : Analogie von Wahrnehmung und intuitivem Denken als Vorstufe logischen Denkens (Kahneman 2002b, Nobel Prize Lecture)

Abb. 6: Modell adaptiver Präferenzen, eigene Darstellung

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Bewusstseinszustände nach Roth (vgl. Roth 2003, S. 197)

Anhangsverzeichnis

Anlage 1: Entstehung von Emotionen, eigene Darstellung (J. Streit 2011)

Anlage 2: Bezeichnungen ‚Dualer Systeme' (in Anlehnung an Evans 2008a, o. S.)

Anlage 3: Darstellung des limbischen Systems (in Anlehnung an o. V. 2007: ‚The neurobilogy of fear’, elektronisch veröffentlicht unter: http://scienceblogs.com/neurophilosophy/2007/10/the_neurobiology_of_fear. php, vom 30.04.2011)

Anlage 4: Areale des limbischen Systems und ihre Funktion

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Unsere einzige Sicherheit liegt in der Fähigkeit, Entscheidungen aus dem Bauch heraus zu treffen.

(Brad Blanton)

Das Leben besteht aus einer Aneinanderreihung von Entscheidungen. Täglich treffen wir unbemerkt hunderte davon und lernen nebenbei auch noch etwas dazu. Eine große Hilfe ist dabei die enorme Leistungsfähigkeit des Gehirns, das große Mengen an Infor- mationen unbewusst verarbeiten kann. Auch Kaufentscheidungen werden zu großen Teilen unter Ausschluss des Bewusstseins durch Intuition bzw. unser Bauchgefühl ge- troffen.

Die Vorgänge im Gehirn während der unbewussten Reizverarbeitung werden gerade in den verschiedensten neuronalen Forschungszweigen intensiv untersucht, unter anderem auch durch das Neuromarketing. Dabei sind vor allem unbewusste und emotionale Pro- zesse immer mehr zu einem Untersuchungsschwerpunkt geworden: Welche Rolle spie- len Emotionen bei einer Kaufentscheidung bzw. bei der Produktwahrnehmung? Wie funktioniert Werbung und wie die Markenbindung? In den vergangenen Jahren sind viele (hauptsächlich neuroanatomische) Studien durchgeführt worden, die versuchen Antworten auf diese und ähnliche Fragen zu finden. Sie zeigen, dass sehr viele kogniti- ve Prozesse unbewusst und vor allem durch Emotionen gesteuert werden, darunter se- lektive Wahrnehmungs- und implizite Lernprozesse. Diese unterschwelligen Leistungen werden innerhalb der wissenschaftlichen Diskussion oft unter dem Konstrukt des ‚adap- tive unconscious’ (dt. ‚adaptives Unterbewusstsein’) zusammengefasst. Parallel sind eine ganze Reihe neuer Thesen zum emotionalen Lernen wie die ‚Somatic Marker Hypothesis’ und zum unbewusst-adaptiven Verhalten entstanden, darunter diverse ent- scheidungsrelevante Phänomene wie ‚Priming’ und die ‚Affektheuristik’. Allerdings existiert bisher keinübergreifend erklärendes Modell für diese Einzelthesen.

Das Ziel dieser Arbeit ist es daher, die wesentlichen Ergebnisse der Neurowissenschaf- ten sowie die aktuellen Thesen der einzelnen Forschungszweige der Sozial-, Motivati- onsforschung und der Verhaltenspsychologie zu einer übergreifenden Theorie der un- bewussten Steuerung von Kaufentscheidungsprozessen zusammenfassend darzustellen. Damit soll eine Brücke zwischen den einzelnen Disziplinen geschlagen werden, die zugleich eine Argumentationsgrundlage für die Einflüsse des adaptiven Unterbewusst- seins und der nicht strategischen Informationsverarbeitung auf unbewusstes Konsum- verhalten schafft. Das dafür eingeführte ‚ Modell adaptiver Präferenzen ’ (MAP) ist damit das erste Modell, das versucht, adaptives Unterbewusstsein und Präferenzurteile in einem einzigen Modell zusammen zu bringen, und erstellt eine neue Hypothese zur intuitiven Meinungsbildung und Verhaltenssteuerung. Hintergrund des Modells war es, dass Konsumenten im Alltag unbewusst oft simple, jedoch äußerst effektive Strategien zur optimalen Informationsnutzung verfolgen, die darauf ausgerichtet sind, auch unter suboptimalen Bedingungen (Zeitmangel, Unsicherheit) möglichst vorteilhafte Entschei- dungen zu treffen. Eine zentrale Frage konnte dabei bis heute noch nicht vollständig geklärt werden: Wann und wodurch entscheidet sich, welche Informationen entschei- dungsrelevante Kriterien darstellen und welche nicht? Dieser Frage versucht sich das MAP anzunähern.

Zunächst wird eine Argumentationsgrundlage geschaffen, indem wichtige Konstrukte definiert, ihre Funktion und Bedeutung erklärt und voneinander abgegrenzt werden, darunter der für das MAP wichtige ‚Präferenz-’ sowie der ‚Emotionsbegriff’. Außerdem soll die besondere Rolle des Unterbewusstseins für unser Denken und Handeln deutlich werden, das im Verhältnis zu den bewusst-kognitiven Prozessen bisher wenig theore- tisch betrachtet wurde, welches jedoch ebenfalls großen Einfluss auf das Käuferverhal- ten hat (Kap. 2). Überleitend zum neuen Modell, werden daran anschließend grundsätz- liche Basistheorien unbewusst-adaptiven Verhaltens vorgestellt, darunter Damasio’s ‚Somatic Marker Theory’ und der ‚adaptive unconscious’-Ansatz, auf denen das MAP aufbaut (Kap. 3). Daran anschließend folgt eine umfassende Erklärung des neuen Mo- dellansatzes sowie des modellspezifischen Konstrukts ‚adaptiver Präferenzen’ (Kap. 4). Abschließend werden dann wichtige Ergebnisse sowie die Stärken und Schwächen des Modells zusammenfassend diskutiert (Kap. 5).

2 Zentrale Begriffe und Konstrukte des Modells adaptiver Präferen- zen

Einführend in die Thematik sollen an dieser Stelle kurz einige Entscheidungen zur De- finition wichtiger Begriffe und Konstrukte getroffen werden. Zusätzlich wird die Be- deutung der jeweiligen Konstrukte für die Informationsaufnahme und -verarbeitung diskutiert. Anschließend werden in Kapitel 3 wichtige Basistheorien und aktuell disku- tierte, neurowissenschaftliche Erklärungsansätze zu den Vorgängen im menschlichen Gehirn während der Informationsverarbeitung vorgestellt, die zur Erklärung konsumen- ten- und situationsspezifischer Präferenzen herangezogen werden können. Sie bilden die spätere Argumentationsgrundlage für das ‚Modell adaptiver Präferenzen’.

2.1 Aufmerksamkeitsausrichtende Hinweisreize zur Reizselektion

Jede Form der Informationsverarbeitung (engl. ‚processing’) und daraus abgeleitete Handlungsentscheidungen beginnen mit der Wahrnehmung und Aufnahme von Infor- mationen. Während der Wahrnehmung treten Teile aufgenommener Informationen gegenüber anderen Stimuli in den Vordergrund und lösen Aufmerksamkeitsfokus aus. Diese Teile aufgenommener Information werden ‚ cues ’, dt. ‚aufmerksamkeitsausrich- tende Hinweisreize’, genannt. ‚Aufmerksamkeitsfokus’ liegt vor, wenn zumindest kurz- zeitig Teile der sensorischen Wahrnehmung auf einzelne, ausgewählte Facetten inner- halb der Umwelt bzw. des Wahrnehmungsraumes gerichtet sind (vgl. Grunert 1996, S. 90). Die cues und der Aufmerksamkeitsfokus dienen der selektiven Wahrnehmung (vgl. Bernays/Wcislo 1994, S. 188ff.) und ermöglichen dem Organismus konsistentes, d. h. an die jeweilige Situation angepasstes und reaktivierbares Reiz-Reaktions- Verhalten. Cues ermöglichen uns damit intuitives Lernen und das Abrufen relevanter Informationen (vgl. Tulving/Thompson 1973, S. 365; Jacoby/Brooks 1984, S.2). Auf diese Weise können wir schnell auf Schlüsselereignisse unserer Umgebung reagieren und in ähnlichen Situationen wieder reaktivieren. Die Reizerkennung und die ‚Reiz- Reaktion’ laufen dabei vollkommen automatisiert ab und sind je nach neuronalem Ent- wicklungsstand entweder angeboren, z. B. Saugreflex (vgl. dazu die ‚Instinkttheorie’ nach Lorenz 1937, S. 299ff.; auch Roth 2003, S. 27, 53ff.) - oder erlernt, z. B. durch Konditionierung, Erziehung oder Einsicht (vgl. Roth 2003, S. 26ff., 93; Galliker 2009, S. 139ff.).

Die Abläufe im Gehirn während der Wahrnehmung und während der Reizselektion wurden bereits umfassend untersucht (v. a. Michotte 1963, o. S.; Leslie 1982, S.173ff.;

Choi/Scholl 2006 S. 107f., Scholl/Nakayama 2002, S. 493ff.; Newman et al. 2008, S. 262ff.). Der Wahrnehmungsprozess stellt sich demnach als äußerst komplex dar. Es wird davon ausgegangen, dass während der Wahrnehmung Reaktionspfade sowohl ‚bottom-up’, d. h. durch exogene Reize, als auch ‚top-down’, d. h. durch endogene Reize in Form innerer Motiv- und Präferenzstrukturen, verlaufen (vgl. v. a. Dijksterhuis/Nordgren 2006, S. 97; Koch/Tsuchiya 2006, S. 16ff.; auch Lamme/Spekreijse 2000, S. 238; Brunsø 2002, S. 29). Externe Hinweisreize sind die einzelnen Facetten eines wahrgenommenen Objektes¹ (z. B. Farbe, Form, Bewegungs- richtung), deren Wahrnehmung mit unterschiedlich starken Assoziationen verbundenen sind. Mitbestimmend für den Aufmerksamkeitsfokus sind also äußere und innere Reize. In einer Art Rückkopplungsprozess wird die Aufmerksamkeit flüchtig auf die jeweilige Reizquelle gerichtet - unabhängig von den aktuell ablaufenden Prozessen (vgl. Koch/Tsuchiya 2006, S. 16).

Etablierte Reizstrukturen (vorhandene Muster), also Reize die bereits innerhalb einer bestimmten Umgebung erlernt wurden, können in einer ähnlichen Reizsituation automa- tisch reaktiviert werden (vgl. Logan 1988, S. 493). Man spricht dann von sog. ‚ retrieval cues ’ (RCs) bzw. ‚Hinweisreize zur Wiedergabe’ (Alba/Hutchinson 1987, S. 417; Raab et al. 2009, S. 136). RCs ermöglichen ein schnelles Abrufen situationsspezifischer In- formationen in Form von ‚Wiedererkennen’ und ‚Wiedergabe’. Auch RCs wurden be- reits in mehreren Studien untersucht (vgl. Tulving/Thompson 1973, S. 352ff.; Srull 1983, S. 1157ff.; Logan 1988, S. 492ff.; Demb et al. 1995, S. 5870ff.). Die Untersu- chung der RCs hat auch zu einem besseren Verständnis der Funktionsweise des Ge- dächtnisses beigetragen. Während der visuellen Reizaufnahme werden offenbar be- stimmte Hirnareale aktiviert, die dann zu einer ‚Gedächtnisspur’ für ein bestimmtes Erlebnis werden. Erfahrungen bilden demnach die neuronale Basis für die spätere Reiz- erkennung (vgl. Tulving/Thompson 1973, S. 370). Die Zugänglichkeit (‚accessibility’) eines RC’s hängt v. a. von den Bedingungen während des Codierens ab, besonders von der Reizintensität und dem assoziativen Kontext während der Reizaufnahme. Je reich- haltiger der assoziative Kontext während der Reizaufnahme ist, desto größer das neuro- nale Muster, in dem der cue gespeichert wird und desto größer die ‚accessibility’ (vgl. Tulving/Pearlstone 1966, S. 381f.).

Zusammenfassend sollen (retrieval) cues hier allgemein als exogene und endogene Reizstrukturen definiert werden, die über ein bestimmtes Maß hinausgehende Aktivie- rungssignale auslösen und so weitere Informationsverarbeitungsprozesse in Gang set- zen.

2.2 Bewusstsein und Unterbewusstsein als ineinandergreifender Prozess

Der Begriff des Bewusstseins wurde bereits ausgiebig in Philosophie, Psychologie und Neurologie diskutiert. Jedoch existiert bis heute keine allgemein anerkannte Definition, da es sich beim Bewusstseinsbegriff um ein schwer greifbares gedankliches Konstrukt handelt, welches weder vollständig beschreibbar, noch durch Messung bisher eindeutig nachzuweisen war (vgl. Myers 2005, S. 280). Eine gute Definition stammt von Dijk- sterhuis und Nordgren, nach denen Bewusstsein „ object-relevant or task-relevant co- gnitive or affective thought processes that occur while the object or task is the focus of one ’ s conscious attention “ (Dijksterhuis/Nordgren 2006, S. 96; Herv. d. Verf.) umfasst. Bewusstsein ist demzufolge ein kognitiver oder affektiver Denkprozess, der die Auf- merksamkeit auf ein Objekt oder eine Aufgabe ausrichtet. Diese Definition ist eine gute Basis für weitere Betrachtungen. Oft wird ‚Bewusstsein’ als Oberbegriff verschiedener Zustände gesehen. Roth unterscheidet bspw. acht solcher Bewusstseinszustände (vgl. Tab. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Bewusstseinszustände nach Roth (vgl. Roth 2003, S. 197)

Die Bewusstseinszustände 1-3 nennt Roth das ‚Aktualbewusstsein’, 4-8 fasst er als ‚Hintergrundbewusstsein’ zusammen. Roth’s Bewusstseinszustände geben Einblick in die Vielseitigkeit des Bewusstseins, sie sind jedoch nicht frei von Überlappung und können fließend ins Unbewusste übergehen. So können die ‚Verortung des Selbst’ (7.) oder die Wahrnehmung von Vorgängen in Körper und Umwelt (1.) bspw. auch als voll- kommen unbewusste Prozesse ablaufen. Außerdem steht das Gefühl der (5.) ‚Meinig- keit’ des eigenen Körpers in sehr engem Zusammenhang sowohl mit der eigenen Emo- tions- und Handlungskontrolle (6.) als auch mit dem Erleben der eigenen Identität (4.). Abschließend stellt Roth fest: „ Es gibt nicht das Bewusstsein schlechthin, sondern eine Vielzahl von verschiedenen Bewusstseinszuständen, die eben nur die beiden Merkmale gemein haben, dass sie bewusst erlebt und sprachlich berichtet werden k önnen “ (Roth 2003, S. 198; Herv. d. Verf.). Bewusstseinszustände sind also lediglich als Momentauf- nahmen dynamischer Prozesse anzusehen, die fließend ineinander (und in das Unterbewusste) übergehen.

Grundsätzlich wird zwischen gewollt-bewussten Prozessen und phänomenabhängigen, (ungewollt-)bewussten Prozessen unterschieden (vgl. Moors/De Houwer 2006, S. 311). Phänomenabhängiges Bewusstsein basiert auf vorangegangenen unbewussten Prozes- sen, z. B. wenn wir an einem vertrauten Ort ein neues Gesicht sehen, ein lautes Ge- räusch hören oder wenn wir uns automatisch umdrehen, weil in einer Unterhaltung unser Name fällt. Viele Kognitionstheorien, die phänomenabhängiges (d. h. unbeabsich- tigtes) Bewusstsein untersuchen, basieren auf der Annahme, Bewusstsein entstehe aus dem komplexen Zusammenwirken mehrerer Systeme, die über ein sog. ‚Global Workspace’ miteinander interagieren und so die verschiedenen Bewusstseinszustände herstellen (s. dazu Baars 1997, S. 292ff.; 2005, S. 46ff.; Sergent/Dehaene 2004, S. 374ff.). Tatsächlich ist Bewusstsein stark modular aufgebaut, da für dessen Entste- hung eine Vielzahl subkortikaler Gehirnregionen über ‚feedforward’-Verbindungen (dt. ‚Vorwärtskopplungsverbindungen’) interagieren müssen (vgl. Lamme/Spekreijse 2000, S. 232f.; Mulckhuyse/Theeuwes 2010, S. 307; Lamme 2003, S. 12; 2006, S. 495). Diese haben gemein, dass sie alle in die Großhirnrinde münden (vgl. Roth 2003, S. 212ff.). Darüber hinaus ist Bewusstsein stark selektiv. Über den Verlauf mehrerer Verarbei- tungsstufen (Instanzen) erreicht lediglich ein sehr viel kleinerer Teil des Inputs das Bewusstsein (vgl. u. a. Miller 1967, S. 175ff.; Lamme 2003, S. 16; Dijksterhuis/Nordgren 2006, S. 96). Ausschlaggebend für das bewusste ‚processing’ sind Reize bzw. Reizkombinationen, die einerseits eine ausreichende Reizeinwirkung, d. h. die (1) hinreichend neu, (2) hinreichend komplex und/oder (3) hinreichend relevant sind, und anderseits eine gewisse Dauerhaftigkeit aufweisen (vgl. Moors/De Houwer 2006, S. 313; Roth 2003, S. 219; Raab 2009, S. 160; s. Kap. 4.3.1). ‚Hinreichend neu’ bedeutet, dass für eine bestimmte Reizkombination kein eindeutiger Deutungszusam- menhang im Gedächtnis gefunden werden kann, der die Wahrnehmung erklären könnte. ‚Hinreichend komplex’ sind Reize, für die Ressourcen unbewusster Verarbeitung nicht mehr ausreichen. In den meisten Fällen bildet jedoch Relevanz die finale Bedingung für Bewusstsein. Dafür wird Input laufend auf seine Intensität und Wichtigkeit überprüft. Damit Reize jedoch als relevant bzw. bewusst wahrgenommen werden können, muss zu deren Beurteilung ein Vergleichsmaß vorhanden sein. Insgesamt ist also davon auszu- gehen, dass neue Stimuli zunächst mit den vorhandenen Informationen (Erfahrungswis- sen) in irgendeiner Form verglichen werden (vgl. Tulving 1996, S. 75). Unter Bewusst- sein wird hier daher ein dynamischer, aus dem Unterbewusstsein aufsteigender Denkprozess verstanden, der - durch Überschreiten einer gewissen Reizschwelle exo- gen oder endogen ausgelöst - für die individuelle Ausrichtung der Aufmerksamkeit auf Objekte, Emotionen, Gedanken und Verhalten, verantwortlich ist.

Bewusstsein ist ohne unbewusste Informationsverarbeitung jedoch nicht möglich (vgl. u. a. Debner/Jacoby 1994, S. 315). Reize werden fast ausschließlich subliminal, d. h. unterhalb der Bewusstseinsschwelle, verarbeitet (vgl. u. a. Lewicki et al. 1987, S. 523ff; Grunert 1996, S. 88ff.; Hofmann et al. 2010, S. 2). Das Unbewusste ermöglicht es, schwache Reize ressourcensparend zu verarbeiten und adaptiv auf diese zu reagieren (vgl. Bargh/Morsella 2008, S. 74). Unbewusste Reizverarbeitung ist demnach naturge- mäß die Regel und nicht die Ausnahme (ebd. S. 78). Im Unterbewusstsein werden nach Meinung von Bargh und Morsella Informationen ungewollt, ohne Aufmerksamkeit und ohne Kenntnis der durch die Auslösereize ausgelösten Effekte verarbeitet: „ Unconsci- ous processes are defined in terms of their unintentional nature and the inherent lack of awareness is of the influence and effect of the triggering stimuli and not of the trigge- ring stimuli (...) “ (ebd.; Herv. d. Verf.). Dieser Definition von Unterbewusstsein ist ergänzend hinzuzufügen, dass sowohl bewusste als auch unbewusste Kognitionen un- gewollt bzw. unkontrolliert auftreten können. Über unbewusste Vorgänge kann zudem im Nachhinein nicht berichtet werden (vgl. Roth 2003, S. 226).

Wie Bewusstsein und Unterbewusstsein in einander übergehen wurde bis heute nicht vollständig geklärt (s. dazu Moors/De Houwer 2006, S. 299). Hier wird der Sicht Hofmann’s und Wilson’s gefolgt, denen zufolge der Übergang unbewusster zu bewuss- ten Prozessen als fließend angenommen wird (vgl. Hofmann/Wilson 2010, S. 1), wobei das Erreichen der Bewusstseinsschwelle von einer Reihe von Faktoren, v. a. von den Eigenschaften des Reizes, des Empfängers und des Situationskontextes, bestimmt wird (vgl. dazu LeDoux/Phelps 2000, S. 160f. und Bargh/Morsella 2008, S. 76; sowie Kap. 3.1 u. 3.4). Im Folgenden werden v. a. unbewusste Verarbeitungsvorgänge und deren Bedeutung für die intuitive Verhaltenssteuerung einen Schwerpunkt bilden.

2.3 Emotionen, ihre Funktion und Gefühle

Die Begriffe ‚Emotion’ und ‚Gefühl’ werden oft synonym verwendet. Innerhalb der verschiedenen neurowissenschaftlichen Disziplinen wird der Emotionsbegriff jedoch sehr viel weiter gefasst (vgl. LeDoux/Phelps 2000, S.157). Unser Verständnis von den Emotionen hat sich seit Beginn ihrer Erforschung stark gewandelt. Zunächst wurden sie lediglich als ein ‚färbender’ Einflussfaktor auf das rationale Denken gesehen, der zu irrationalen Entscheidungen führen kann (u. a. Epstein 194, S. 709; Pham et al. 2001, S. 186). Heute weiß man, dass Emotionen eine zentrale Rolle bei der kognitiven Infor- mationsverarbeitung (‚cognitive processing’) spielen bzw. diese erst ermöglichen (vgl. Damasio 2000, S.41). Mit der zunehmenden Relevanz der Emotions- und der Motivati- onsforschung entstand eine Vielzahl an Definitionen für den Begriff der Emotion. Eine verhältnismäßig kurze Definition kommt von Galliker: „ Emotion ist die umfassende

Bezeichnung für den inneren Aspekt des Erlebens “ (Galliker 2009, S.16; Herv. d. Verf.). Hinter dieser knappen Definition verbirgt sich jedoch eine große Komplexität, denn Emotionen sind im Organismus an einer Reihe von Aufgaben beteiligt, sei es beim Erleben innerer Erregungszustände, als motivativ eingreifendes Element während der bewussten Verhaltenssteuerung (vgl. Roth 2003, S.291) oder innerhalb von Austauschprozessen nonverbaler Kommunikation. So schreiben Purves et al.: "The word ‘ emo tion ’ covers a wide range of states that have in common the association of visceral motor responses, somatic behavior, and powerful subjective feeling" (Purves et al. 2004, S. 708; Herv. d. Verf.; vgl. auch Scherer 1987, S. 5).

Die Emotions- und Bewusstseinsforschung wurde neben anderen v. a. von Damasio und seiner Frau Hanna vorangebracht. In ‚The Feeling of What Happens’ beschreibt Damasio die Entstehung von Emotion als ein Aktivierungsmuster bestimmter emotiona- ler Strukturen im Gehirn, die aufgrund von Auslösereizen in Gang gesetzt werden (vgl. Damasio 2000, S. 50ff.). Die jeweiligen Aktivierungsschlaufen werden dann in ihrer Gesamtheit vom Organismus als Gefühl interpretiert, wodurch automatisch ‚innere Bilder’ entstehen (vgl. ebd., S. 79, 280). In einer Reihe von Experimenten konnten solche Aktivierungsmuster mithilfe von emotionsgeladenen Bildern identifiziert werden (vgl. z. B. Holland/Gallagher 1999, S. 65ff.; Damasio et al. 2000, S. 1049ff.; Phan et al. 2004; S. 264; Immordino-Yang et al. 2009, S. 8024). Emotionen lassen sich demnach anhand distinkter Gehirnareale bestimmen (vgl. Damasio 2000, S.61).

Eine weitere rein quantitative Definition von Emotion stammt vom Neurologen und Emotionsforscher Rolls. Er betont v. a. die Bewertungsfunktion und sieht Emotionen als „Zustände, die durch instrumentelle Verstärker in Form von Belohung und Bestrafung ausgelöst werden“: „ emotions are states elicited by rewards and punishers, that is, by instrumental reinforcers “ (Rolls 2005, S.11; Herv. d. Verf.). Emotionen wären dem- nach ein Bewertungsmaß für äußere und innere Ereignisse. Tooby und Cosmides grei- fen den Vergleich von Emotionen mit einer einheitlichen Währung auf und nennen Emotion eine „Wette auf einen bestimmten Situationsausgang“ (vgl. Tooby/Cosmides 2008, S. 117). Emotionen spiegeln also unsere Erwartungen in Bezug auf das Ergebnis einer objekt- oder ereignisgerichteten Handlung wieder, um Folgen des Handelns be- reits vor der Durchführung abwägen zu können (vgl. auch Rolls 2006, S. 4). Emotionen liefern demzufolge auch das für das ‚cognitive processing’ notwendige Bewertungsmaß (vgl. Damasio 2000, S. 273; Peters 2006, S. 80; s. dazu auch Roth 2003, S. 216), denn „ Objects cannot exist for us before sensory experience has become imbued with mea- ning “ (Köhler, W. 1930, S. 54f.; Herv. d. Verf.). Köhler meint damit, dass wir Objekte als solche nicht unterscheiden könnten, wenn Wahrnehmungsinhalte nicht in einen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Funktionen von Emotion, in Anlehnung an Scherer 1987, S. 5, Damasio 2000, S. 53f., Peters 2006, S. 80f.

Bedeutungszusammenhang bzw. in einen subjektiv-interpretativen Kontext gesetzt würden.

Bei Problemlösungsaufgaben können mithilfe der Emotionen verschiedene Handlungs- alternativen intuitiv verglichen (vgl. Zajonc 1980, S. 152; Slovic et al. 2007, S. 1333; Stefanides 2010, IV, S.4) und jeweilige Handlungsausgänge in einer Art Prä-Simulation als positiv oder negativ erwogen werden (vgl. Peters et al. 2006, S. 79; Bargh/Morsella 2006, S. 77).

Neben der oben beschriebenen ‚Währungsgebenden Funktion’, übernehmen Emotionen noch weitere Funktionen, die in Abb. 1 zusammengefasst werden. Die ‚Währungsge- bende Funktion’ bedingt im Organismus auch noch drei weitere Funktionen: So entsteht über die affektiv signalisierte Belohnungserwartung eine Art ‚Scheinwerferfunktion’ für den Aufmerksamkeitsfokus, der den Blick auf besonders relevante cues ausrichtet (vgl. Bechara et al. 1998, S. 436; Bijleveld et al. 2009, S. 2). Außerdem übernehmen im Or- ganismus angelegte, emotionale Evaluationssysteme das ‚Monitoring und die Regulie- rung innerer Zustände’, zu denen auch die Vorbereitung motorischer Bewegungsabläufe gezählt werden. Schließlich ermöglicht Emotion die Aktivierung der individuellen Mo- tive und Präferenzen und helfen so bei der Priorisierung von Verhalten (vgl. auch Kable/Glimcher 2009, S. 733f.; Peters et al. 2006, S. 80f.). Scherer beschreibt Emotion wegen seiner Vielschichtigkeit als „ einen sich ständig und dynamisch entwickelnden, phylogenetischen Anpassungsmechanismus “ (vgl. Scherer 1987, S. 3; Herv. d. Verf.).

Damasio unterscheidet drei grundsätzliche Emotionsarten: primäre Emotionen wie Angst, Lust, Wut etc., sekundäre, d. h. durch Lernen erworbene Emotionen wie Scham, Stolz, Neid und als letztes ‚Hintergrundemotionen’. Mit Hintergrundemotionen sind v. a. Stimmungen gemeint (vgl. Damasio 2000, S. 50; vgl. auch McCauley/Franklin 1998, S. 126; Schmidt/Schaible 2005, S. 424).

Primäre Emotionen (auch Basisemotionen genannt) sind eng mit den angeboren Instink- ten und Trieben des Organismus verbunden (s. Anlage 1). Der Ursprung von Instinkten ist jedoch umstritten. Sekundäre Emotionen entstehen dagegen nur in Zusammenhang mit persönlichen Erfahrungen und mit ‚cognitive processing’ und ermöglichen komple- xes, alternatives Reaktionsverhalten. Bisher wird angenommen, dass sekundäre Emo- tionen aus dem Zusammenspiel einzelner basisemotionaler Reaktionen mit der Wahr- nehmung bestimmter Auslösereize entstehen. Eifersucht bspw. ist eine komplexe Emotion, die ein ganzes Orchester emotionaler Empfindungen auslösen kann, darunter Liebe, Angst und Wut (vgl. Anlage 1). Komplexe Emotionen sind zudem sehr stark sozio-kulturell geprägt und werden subjektiv sehr unterschiedlich erlebt. Dies lässt darauf schließen, dass es ein umfassendes emotionales Gedächtnis geben muss, welches angepasst an die jeweilige Situation die gelernten emotionalen Reaktionen auslöst (vgl. Roth 2003, S. 157; Tooby/Cosmides 2008, S. 115ff.). Emotionen sollen hier abschlie-ßend als vorrationale Bewertungs- und Steuerungsmechanismen definiert werden, die zur Anpassung an einen veränderten, situativen Kontext somatische Reaktionen hervor- rufen und so Intuition ermöglichen. Werden Emotionen bzw. ihre somatischen Reaktio- nen auf Ebene des Subjekts endogen interpretiert, spricht man von Gefühlen.

Emotionen spielen, wie oben gezeigt, für die Informationsaufnahme und -speicherung eine entscheidende Rolle. Daher sind sie auch für die Entstehung von Motiven, Präfe- renzen und Einstellungen mitverantwortlich (vgl. Raab et al. 2009, S. 245; Slovic 2007, S. 1336), deren Konstrukte nun vorgestellt werden.

2.4 Abgrenzung der Konstrukte Motiv, Präferenz und Einstellung

Handlungsweisende Informationen werden oft sinngleich als ‚Motiv’, ‚Präferenz’ oder ‚Einstellung’ bezeichnet. Für die spätere Ableitung des ‚Modells adaptiver Präferenzen’ ist es jedoch wichtig, die drei Begriffe abgrenzend zu definieren.

Praktisch jedes Verhalten kann durch Motive begründet werden. Motive fassen eine Vielzahl subordinierter Begriffe wie Ziele, Bedürfnisse, Interessen, Präferenzen und Emotionen unter sich zusammen (vgl. Scherer 1987, S. 44). Nach Galliker sind Motive „ Beweggründe, die das menschliche Handeln hinsichtlich Inhalt, Richtung und Intensi- tät beeinflussen “ (Galliker 2009, S. 16; Herv. d. Verf.). Hornung und Lächler kommen zu einem ähnlichen Schluss. Motive sind ihrer Meinung nach eine „ Ü berdauernde Handlungsbereitschaft oder die einem bestimmten Verhalten zugrunde liegenden phy- siologischen und psychologischen Ursachen und Beweggründe “ (Hornung/Lächler 2005, S. 87; Herv. d. Verf.). Aus den Motiven ziehen wir also den Willen, Handlungen zu beginnen und diese zu beenden. Motive beinhalten eine aktivierende Komponente (durch positive oder negative Anreize) und eine lenkende Komponente, die das Verhal- ten in Abhängigkeit eines situativen Kontextes beeinflusst (vgl. ebd.; Scheier/Held 2006, S.105).

Eine Reihe von Autoren hat versucht, auf hohem Abstraktionsniveau eine vollständige Auflistung innerer Antriebskräfte bzw. Grundmotive von Lebewesen aufzustellen. Das ‚Zürcher Modell der sozialen Motivation’ von Norbert Bischof fand besondere Aner- kennung und soll hier kurz erwähnt werden. Es integriert Erkenntnisse der Hirn- und Verhaltensforschung, der Evolutionsforschung sowie der Entwicklungs- und Motivati- onsforschung und nennt auf einem sehr hohen Abstraktionsniveau zusammenfassend drei Grundmotive, die innerhalb eines Regelkreises eng miteinander verknüpft sind: Das Sicherheitsmotiv, das Autonomiemotiv und das Erregungsmotiv (s. Anlage 1; für einen umfassenden Überblick s. Bischof-Köhler 2000, S. 145ff.; Bischof 2009, S. 438ff; auch Schönbrodt 2006, S. 11ff.; Scheier/Held 2006, S. 99ff.). Ein großer Vorteil dieses Mo- dells ist, dass es bereits ein psychodiagnostisches Instrument gibt, welches die Motiv- stärke messbar und damit das Modell ökonomisch nutzbar macht (vgl. Schönbrodt 2006, S. 131). Wie bei den Emotionen werden auch bei den Motiven angeborene ‚Grundmotive’ (auch ‚primäre Motive’) von ‚erworbenen Motiven’ (auch ‚sekundäre Motive’) unterschieden. Ein besonders starkes, erlerntes Motiv bzw. Anreiz stellt bspw. Geld dar. Signalreize und alle Verhaltensweisen, die für den Organismus funktional mit demselben Ergebnis verbunden sind, werden zu einem Motiv zusammengefasst. Motive sind daher eigentlich hypothetische Konstrukte, die auf individueller Ebene sehr unter- schiedlich empfunden werden (vgl. Rheinberg 2008, S. 14; Schönbrodt 2006, S. 5).

Zwischen Emotionen und Motiven besteht eine enge Beziehung (vgl. Raab et al. 2009, S. 245), denn die emotionale Reaktion bestimmt bereits beim ersten Kontakt, ob eine Erfahrung für längere Zeit gespeichert wird oder nicht. Erfahrungen werden im Ge- dächtnis mitsamt ihrem ‚Erfahrungswert’ bzw. mit ihrer Valenz, d. h. des während der Erfahrung empfundenen Zustands, gespeichert (s. Kap. 3.2). Emotionen bestimmen daher in erheblichem Maße die Stärke eines Motivs. Dies erklärt auch, warum jeder Mensch individuelle Ziele verfolgt und warum sich Motive im Zeitverlauf verändern.

Für den Begriff der Präferenz gibt es derzeit keine allgemein anerkannte Definition. Genannt werden soll jedoch eine Definition von Scherer: „ Relativ dauerhafte Bewer- tungsurteile im Sinne von ‚ M ögen ’ und ‚ Nicht-M ögen ’ bzw. in Form eines einem ande- ren vorgezogenen Objekt oder Reiz, werden Präferenzen genann t“ (Scherer 2005, S. 703; Übers. u. Herv. d. Verf.). Von Präferenz spricht man also, wenn ein Objekt aufgrund positiv oder fehlender negativ bewerteter Eigenschaften (einschließlich der assoziierten Konsequenzen) einem anderen vorgezogen wird (vgl. auch Rogdaki 2004; S. 32). Präferenzen spiegeln intrinsische Motive wie Einstellungen, Interessen, Geschmäcker und Ziele wider (vgl. Sloman/Croucher 1981, S. 5). Im Gegensatz zu den Motiven haben sie jedoch stets einen eindeutigen Objektbezug. Diese konkrete Ausrichtung kann bei den allgemeinen Motiven fehlen (z. B. beim Langeweile-Motiv). Präferenzen sowie Motive dienen der Verhaltensanpassung an komplexe Situationen und der Realisation individueller Bedürfnisse. Dabei müssen Präferenzen nicht dauerhaft aktiv sein. Je nach Situation können sie anderen gegenüber auch in den Hintergrund rücken oder ganz relativiert werden (s. Kap. 4.2).

Ein Teil unseres erworbenen Wissens wird als Einstellungen gespeichert. Einstellungen und Präferenzen werden oft miteinander verwechselt oder synonym verwendet (z. B. Friese et al. 2006, S. 728ff.; Greenwald/Krieger 2006, S. 948). Der Unterschied zwi- schen beiden Konstrukten ist, dass Präferenzen grundsätzlich wenigstens zweier, asso- ziativ verknüpfter Objekte bedürfen, die sich alternativ gegenüberstehen. Einstellungen hingegen beziehen sich immer auf ein Wahrnehmungsobjekt oder eine übergeordnete Kategorie von Objekten. Außerdem haben Präferenzen einen deutlich stärker ausge- prägten motivatorischen Charakter als Einstellungen, weil diese meist in Verbindung mit einer Valenz auftreten. Einstellungen können hingegen ambivalent bewertet sein (vgl. Wilson 2000, S. 106f.). Scherer definiert Einstellungen als „ relativ dauerhafte Annahmen, Anlagen bzw. Neigungen einem bestimmten Objekt bzw. einer bestimmten Person gegenüber “ (Scherer 2005, S. 703; Herv. d. Verf.). Einstellungen beziehen sich im weitesten Sinne also auf die durch Erfahrung gebildete Beziehung zu einem Objekt (z. B. ein Produkt oder einer Marke). Erfahrungen werden als komplexe neuronale Ver- knüpfungen und unter Einbeziehung des Erfahrungskontextes (z. B. Emotionen) im Gedächtnis gespeichert (s. Kap. 2.1). Einstellungen sind schließlich stark mit dem ver- wandt, was hier im späteren Verlauf als ‚Assoziation’ bezeichnet wird. Der Unterschied zwischen Assoziation und Einstellung besteht darin, dass Einstellungen Assoziationen gebündelt wiedergeben. Einstellungen geben unsere subjektiven Gesamturteile zu Ein- stellungsobjekten wieder (vgl. Wilson et al. 2000, S. 101f.).

Einstellungen werden in ‚implizite’ und ‚explizite Einstellungen’ unterschieden (vgl. Gawronski/Bodenhausen 2006, S. 692ff.; Wilson 2000, S. 101ff.; Payne et al. 2008, S. 16ff.). ‚Implizite Einstellungen’ werden sukzessiv erworben und sind relativ stabil (vgl. Gawronski/Bodenhausen 2006, S. 693). ‚Explizite Einstellungen’ sind hingegen relativ frisch erworbene, objektbezogene Argumente bzw. Erfahrungen, die neben be- reits vorhandenen impliziten Einstellungen koexistieren und diese ggf. nachhaltig ver- ändern können (vgl. Wilson et al. 2000, S. 102; Gawronski/Bodenhausen 2006, S. 692; Friese et al. 2006, S. 728, S. 736). Ein Problem impliziter Einstellungen ist, dass Argu- mente soweit konsolidiert wurden, dass es schwierig ist, sie mit Worten zu beschreiben oder zu begründen². Implizite Einstellungen bilden das assoziative Reaktionsmuster (vgl. Gawronski/Bodenhausen 2006, S. 693), welches während der Reaktivierung des RC’s bzw. der expliziten Einstellung simultan abläuft.

3 Basistheorien zur intuitiven Verhaltenssteuerung

In diesem Abschnitt werden einige Basistheorien aufsteigend ihrer Spezifität vorge- stellt, an die das ‚Modell adaptiver Präferenzen’ (MAP) später anknüpfen wird. Den Ausgangspunkt bildet dabei die ‚Duale Prozess Theorie’ (Kap. 3.1). Diese wird zusam- men mit Damasio’s ‚Somatischer Marker Hypothese’ und der ‚Affektheuristik’ (Kap. 3.2) bereits durch verschiedene Studienergebnisse der neurobiologischer Grundlagen- forschung (Kap. 3.3) gestützt. Auch die daran anschließenden Ansätze unbewusster Lern- und Verhaltenssteuerung werden bisher in Teilen von diesen Studien belegt (Kap. 3.4).

3.1 Duale Prozesse während der Informationsverarbeitung

Die ‚Dualen Prozess-Modelle’ entstanden möglicherweise bereits Ende des 19. Jahr- hunderts und wurden dann entlang einzelner psychologischer Disziplinen wie der Ko- gnitions³ - und Sozialpsychologie⁴ sowie auch der Emotions- und Lerntheorie⁵ kontinu- ierlich weiterentwickelt. Bei der dualen Prozess-Theorie geht es um das Verhältnis von bewussten und unbewussten sowie kognitiven und affektiven Prozessen. Zunächst diffe- renzierten die Dualen Prozess-Modelle vornehmlich assoziativ-affektive und rational- kognitive Informationsverarbeitung. Diese Differenzierung hat jedoch reinen Modell- charakter, da affektive und kognitive Prozesse tatsächlich stark interdependent sind. Neuere Duale Prozess-Modelle unterscheiden daher v. a. unbewusste (automatische) und bewusste (strategische) Informationsverarbeitung (vgl. Hofmann et al. 2008, S. 23; Friese et al. 2008, S. 398).

In der Diskussion zum Zusammenspiel von Bewusstsein und Unterbewusstsein wäh- rend des ‚processing’ wird häufig auch von zwei Systemen gesprochen. System 1 ist schnell (durch paralleles ‚processing’), automatisiert, intuitiv und unterliegt einem ge- ringen Ressourceneinsatz. Man spricht auch von ‚flacher’ Informationsverarbeitung. System 2 basiert hingegen auf ‚tiefer’ Informationsverarbeitung und ist entsprechend langsam, sequentiell, rational, strategisch, kontrolliert und damit bewusstseinsabhängig (vgl. Epstein 1994, S. 710; Evans 2008b, S. 202; Roth 2003, S. 237f.). Ein sehr bekann- tes Duales System-Modell stammt von Kahneman. Es unterscheidet zwei verschiedene Verarbeitungsmodi - einen ‚intuitiven Verarbeitungsmodus’, während dem Überlegun- gen und Entscheidungen sehr schnell und automatisiert ablaufen können, und einen ‚kontrollierten Verarbeitungsmodus’, der reflektierend und elaboriert Ergebnisse des ersten Systems prüft und möglicherweise korrigiert (vgl. Abb. 2).

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Abb. 2: Zwei-System-Modell nach Kahneman (vgl. Kahneman 2002a, S. 451)

Die duale Sicht wurde von diversen Autoren jeweils unter verschiedenen Systembe- zeichnungen übernommen (s. dazu ausführlich Evans 2008a, S. 255ff.; sowie Anlage 2). In allen Dualen Prozessmodellen stellt sich jedoch stets die Frage, ob Informationen eher affektiv oder elaboriert verarbeitet werden und ob diese Verarbeitungs- und Ent- scheidungsprozesse bewusst oder unbewusst erfolgen. Welche Reize strategisch, auto- matisiert oder gar nicht verarbeitet werden, ist dabei sehr stark kontextabhängig und die Übergänge sind fließend (vgl. Bargh 1989, S. 6f.; Kahneman/Frederick 2005, S. 288; s. Abb. 3). Aus diesem Grund ist eine trennscharfe Untersuchung differenzierter ‚proces- sing’-Varianten nur eingeschränkt möglich. Eine Unterscheidung verschiedener ‚pro- cessing’-Formen hat dennoch Vorteile, denn die Art der Informationsverarbeitung hat einen großen Einfluss auf den Wirkungsgrad von Informationen auf den Organismus und dessen Verhalten: Wenn Tätigkeiten bspw. automatisch oder routiniert ablaufen, bedürfen sie kaum bewusster Kontrolle und sowohl die Auswahl beeinflussender Signa- le als auch die beteiligten Reaktionskreisläufe sind stärker begrenzt und werden funk- tional isoliert. Dadurch wird die Verarbeitungsgeschwindigkeit auf der einen Seite deutlich gesteigert, dafür findet ein Trade-off hin zu geringerer ‚accessiblity’ und Flexibilität statt (vgl. Baars 1988, S. 306; Tononi/Edelman 1998, S. 1847).

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Abb. 3: Verschiedene 'processing'-Varianten entsprechend ihrer Automatizität und ihrer Res- sourcenintensität, eigene Darstellung (J. Streit 2011)

Eine Auswahl verschiedener processing-Formen in Abhängigkeit ihrer Automatizität (engl. ‚automaticity’) und Ressourcenintensität zeigt Abb. 3. Unbewusste Verarbeitung (‚automatic processing’) bedarf lediglich eines schwachen Auslösereizes und erfolgt subliminal und damit unkontrolliert. Der Elaborationsgrad kann jedoch in Abhängigkeit von den qualitativen Eigenschaften des Reizes und situationsbedingt variieren. Beispie- le für automatic processing sind primäre Emotionen und implizites Lernen von Verstär- kern (vgl. Bargh 1989, S. 11). Sehr häufig tritt Bewusstsein erst nach beiläufigen In- formationsverarbeitungsprozessen auf (Phänomenabhängiges Bewusstsein, s. Kap. 2.2). Phänomenabhängiges Bewusstsein umfasst ein sehr weites Feld zunächst passiver In- formationsverarbeitungsformen, die schließlich in bewusste Verarbeitung münden kön- nen. Beispiele für Phänomenabhängiges Bewusstsein reichen vom ‚klassischen Affekt’ über Wiedererkennung bereits verarbeiteter cues bis hin zur Inkubation, welches eine reflektiv-elaborierte Verarbeitung zuvor ungelöster Probleme darstellt (vgl. Baars 1997, S. 305; Perruchet/Vinter 2002, S. 320f.). Die kontrollierten Prozesse treten dagegen nur in Verbindung mit komplexeren Problemlösungsaufgaben auf, wobei bewusste Verar- beitung nicht ohne elaborierte Kognitionen gelingt (s. Kap. 2.2). Ebenso ist unbewusste Verarbeitung ohne affektiven Anteil nicht möglich (vgl. Grunert 1996, S. 90; s. Abb. 3).

Affektive Reizverarbeitung und die Rolle von Emotion als priorisierendes Bewer- tungsmaß und motivgebende Komponente zur Ausrichtung von Verhalten wurde im Marketing bereits umfassend unter dem Begriff Involvement thematisiert. Involvement drückt das persönliche Interesse aus, sich mit einem bestimmten Objekt auseinanderzu- setzen, wobei die Einstellung zum Objekt⁶ eine große Rolle spielt. Das Involvement- konstrukt umfasst neben der emotionalen Dimension auch eine Dimension, die auf den Grad bewusster Verarbeitung ausgerichtet ist. Die Wahrscheinlichkeit für Aufmerksam- keit und eine bewusste, strategische Informationsverarbeitung steigt demzufolge mit zunehmendem Involvement an. Hohes Involvement führt in der Regel auch zu steigen- den Erfahrungswerten, welche ‚automaticity’ also unbewusste Reizverarbeitung begün- stigen (vgl. Greenwald/Leavitt 1984, S. 581ff.). Insgesamt kann davon ausgegangen werden, dass implizites processing entweder bei geringer oder besonders großer Exper- tise bzw. Involvement des Konsumenten zum Produkt besteht, weil das Verhalten dann eher von Routinen und damit von Automatizität geprägt ist (s. dazu ausführlich Aarts/Dijksterhuis 2000, S. 53ff.).

3.2 Geheimnis der Intuition: Damasio’s Somatische Marker und die Affektheuri- stik

Wie bereits in Kapitel 2.3 einführend erklärt, haben Emotionen großen Einfluss auf unser Gedächtnis und auf unser Verhalten. Die Brücke zur Erklärung dieses Zusam- menhangs stellt die von Damasio entwickelte ‚Somatische Marker Hypothese’ (SMH) dar. Nachweise für seine Hypothese fand Damasio zusammen mit Kollegen in verschie- denen experimentellen Studien (Damasio et al. 1990, S. 1039ff.; Bechara et al. 1994, S. 7ff.; 1995, S. 1115ff., 1997, S. 1293f.). Aufgrund ihrer großen Erklärungskraft, haben sich auch andere Autoren (kritisch) mit der SMH auseinandergesetzt (vgl. Paulus/Frank 2003, S. 1311ff.; Dunn et al. 2006, S. 239ff.) und sie für eigene Thesen verwendet (s. z. B. Loewenstein 2001, S. 270; Pham/Avnet 2009, S. 267ff.).

Das Gehirn ist in der Lage, in sehr kurzer Zeit sehr viele Informationen zu verarbeiten und sogar Handlungsentscheidungen zu treffen, ohne dafür das Bewusstsein in An- spruch nehmen zu müssen. Ein berühmtes Experiment, mit dem dies nachgewiesen werden konnte, ist das ‚Iowa-Glücksspielexperiment’ (‚Iowa gambling task’), das von Bechara und Kollegen 1994 an der University of Iowa durchgeführt wurde und seitdem für viele weitere Experimente eingesetzt wurde.

[...]

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¹ Der Begriff Objekt wird im Folgenden sehr allgemein verwendet. Im Grunde kann unter einem Objekt alles ver- standen werden, worauf sich der Aufmerksamkeitsfokus richten lässt bzw. alle Facetten des Wahrnehmungsraumes, inklusive wahrgenommener Handlungsalternativen.

² Implizite Einstellungen können nun mithilfe des sog. ‚Implicit Association Test’ (IAT) gemessen werden, der die zugrunde liegenden automatisierten somatischen Effekte erfasst (s. dazu Greenwald et al. 1998, S. 1464ff.; Maison et al. 2004, S. 405ff.).

³ v. a. Kahnemans von Stanovich und West übernommenes ‚Zwei-System-Modell’ (vgl. Abb. 2)

⁴ v. a. Theorien zur ‚Einstellungsänderung’ wie das ‚Elaboration Liklihood Model’ (ELM; ausführlich dazu Chaiken/Trope 1999, S. 41ff.)

⁵ z. B. das „CLARION“-Modell von Sun (s. dazu Sun et al. 1996, o. S.)

⁶ So gehen Maison et al. davon aus, dass Low-Involvement-Produktentscheidungen tendenziell eher affektiv auf der Basis von impliziten Einstellungen und weniger kognitiv-elaboriert erfolgen (vgl. Maison et al. 2004, S. 413).

• College: University of Potsdam (Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät)
• Grade: 1,0
• Author: Julia Streit (Author)
• Publication Year: 2011
• Pages: 76
• Catalog Number: V175935
• ISBN (eBook): 9783640971220
• ISBN (Book): 9783640970698
• Language: German
• Tags: modell, präferenzen, unterbewusstsein, emotion, käuferverhalten