In dem Aufsatz wird der Versuch unternommen, drei Aspekte der Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations zu beleuchten:
1. die Öffentlichkeitsarbeit als gezielter Versuch der Beeinflussung mit der Absicht der Verhaltensänderung - „opening men’s mind“
2. Politische Kommunikation als Form der Öffentlichkeitsarbeit, d. h. das Verhältnis der Medien zur Regierung der Bundesrepublik Deutschland als sog. staatlicher „Non-Profit-Organisation“
3. die Öffentlichkeitsarbeit der Bundeswehr
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Eine Femsehsendung sorgt fur Aufregung
1.2 DiePresseimFadenkreuz
1.3 Aufbauder Arbeit
2. Definition des Begriffs „Non-Profit-Organisation“
2.1 DefinitiondesBegriffs„Organisation“
2.2 Definition des Begriffs „Non-Profit“
3. Offentlichkeitsarbeit
3.1 Vortheoretische Definitionen des Begriffs „Offentlichkeitsarbeit“
3.2 Definitionendiverser Unterbegriffe
3.2.1 ManagementundManagementfunktionen
3.2.2 Kommunikation
3.2.2.1 Kommunikationsprozesse
3.2.2.2 Massenkommunikation
3.2.2.3 Unternehmens-bzw.Organisationskommunikation
3.2.3 Medien
3.2.4 Offentlichkeit
3.2.5 Teiloffentlichkeitenund Zielgruppen
3.2.6 OffentlicheMeinung
3.2.7 Image
3.2.8 Ethik
3.2.9 Dialog bzw.Dialogkommunikation
3.3 KernaufgabenderOffentlichkeitsarbeit
3.4 Artender Offentlichkeitsarbeit
3.4.1 Externe Offentlichkeitsarbeit
3.4.2 Interne Offentlichkeitsarbeit
3.4.3 OffentlichkeitsarbeitinZusammenhang mitKrisen:Krisen-PR
3.4.4 Regierungskommunikation
3.4.4.1 InformationspolitikundOffentlichkeitsarbeit
3.4.4.2 VergleichderKommunikation inPolitikund Wirtschaft
3.4.4.3 Folgen der Verpflichtung zur Offentlichkeitsarbeit
3.4.4.4 Das Bemuhen um offentliche Aufmerksamkeit
3.4.4.5 NotwendigkeitderTransparenz
3.5 Status quo der Offentlichkeitsarbeit der Bundeswehr
3.5.1 Externe InformationsarbeitderBundeswehr
3.5.1.1 Sicherheits-undverteidigungspolitischeKommunikation
3.5.1.2 Pressearbeit
3.5.1.3 Medienarbeit
3.5.1.4 Offentlichkeitsarbeit
3.5.2 Interne InformationsarbeitderBundeswehr - Truppeninformation
3.5.3 Schwachpunkteder Bundeswehr-Konzeption
3.6 Theoriender Offentlichkeitsarbeit
3.6.1 PR-Modelle von Grunig und Hunt
3.6.1.1 PRalsPublicity
3.6.1.2 PR als Informationstatigkeit
3.6.1.3 PR als Asymmetrische Kommunikation
3.6.1.4 PRalsSymmetrischeKommunikation
3.6.1.5 KritikandenPR-Modellen
3.6.1.6 Weiterentwicklung derPR-Modelle
3.6.2 Evaluation
3.6.2.1 NotwendigkeitderEvaluation
3.6.2.2 Das„IntegriertePR-Evaluationsmodell“
3.6.2.2.1 VoraussetzungenderPR-Evaluation
3.6.2.2.2 PR-Programmevaluation(PE)
3.6.2.2.3 Ergebnisverwertung
4. Anwendung theoretischer Ansatze in der Bundeswehr
4.1 ExpertengestutztesSzenariofurKrisen-PR
4.2 Anwendung des ,,Integrierten PR-Evaluationsmodells“
5. Schluss
5.1 Fremdbildder Bundeswehr
5.2 SelbstbildderBundeswehr
5.3 Fazit
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: NPO im intermeditaren und informellen Bereich
Abbildung 2: Organisationskommunikation
Abbildung 3: Interessengruppen (Stakeholder)
Abbildung 4: Das ,,Integrierte PR-Evaluationsmodell“ (IPE)
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: PR-Programm der Pressekonferenz lt. Beispiel
Tabelle 2: Evaluationsstrategie
Literaturverzeichnis
Anhange
,,Es schien geschwollen von Gift,
die durchsichtige Haut spielte in alien Farben,
und man sah die Eingeweide sich winden wie Gewurm.
Es war groB genug, um Furcht einzufloBen;
dabey offnete es Krebsscheeren nach allen Seiten
rund um den ganzen Leib; bald hupfte es wie ein Frosch,
dann kroch es wieder mit ekelhafter Beweglichkeit
auf einer unzahligen Menge kleiner FuBe.
Mit Entsetzen wandte ich mich weg:
da es mich aber verfolgen wollte, faBte ich Muth,
warf es mit einem kraftigen StoB auf den Rucken,
und sogleich schien es mir nichts als ein gemeiner Frosch.
Ich erstaunte nicht wenig, und noch mehr,
da plotzlich Jemand ganz dicht hinter mir sagte:
Das ist die offentliche Meinung.. .[1]
1. Einleitung
1.1 Eine Fernsehsendung sorgt fur Aufregung
Das Konzept einer ungewohnlichen Fernsehsendung sorgte vor ihrer Ausstrahlung am 01.06.2007 fur groBe Aufregung. Die Protagonisten: Drei schwerkranke Menschen, die sehnlichst auf eine Spendernie- re warten, eine an Krebs erkrankte junge, gut aussehende Frau, die bereit ist, eine ihrer Nieren nach ih- rem Tod zu spenden und das Publikum, das am Ende der Sendung per SMS entscheidet, wer von den drei Patienten das lebensrettende Organ bekommen soil.
Das im Vorfeld geauBerte Unverstandnis, die Entrustung uber eine solche Geschmacklosigkeit und die massive Verletzung ethischen Empfindens war verstandlicherweise groB. GroBerjedoch war die Uber- raschung als der Moderator kurz vor dem Moment, in dem sich entscheiden sollte, wer die Niere be- kommt, den verblufften Zuschauern mitteilte, es sei alles nur gestellt. Die potentielle Organspenderin entpuppte sich als kerngesund. Die wirklich an der Niere erkrankten Patienten waren eingeweiht.
Zweck der Sendung war es, Aufmerksamkeit auf den Umstand zu lenken, dass viel zu wenig Menschen bereit seien, sich nach ihrem Tod als Organspender zur Verfugung zu stellen; somit war es das eigentli- che Ziel, infolge der Aufmerksamkeit, mehr Menschen als Organspender zu gewinnen. Die Absicht, moglichst weite Teile der Offentlichkeit auf das Thema „Organspende“ aufmerksam zu machen, wurde durch gezielte Herausforderung allgemeiner Entrustung sowie entsprechende Dramatik vor und wah- rend der Sendung in beachtenswerter Weise erreicht. So wurde durch den Sender bekannt gegeben, dass sich wahrend der Sendung 12.000 Menschen gemeldet hatten, um sich in eine Spenderkartei auf- nehmen zu lassen.[2]
Man konnte die beabsichtigte Wirkung der Sendung (s. o.) uber die pure Lenkung von Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Thema hinaus, als gezielten Versuch der Beeinflussung bzw. der beabsichtigten Verhaltensanderung, als „opening men’s mind“[3], bezeichnen. Dieser US-amerikanische Ausdruck stellt eine von vielen Definitionen des Begriffs „Public Relations (PR)“, dem Thema dieser Arbeit, dar. Mehr dazu spater.
1.2 Die Presse im Fadenkreuz
„Freie Presse im Fadenkreuz" hieB es in der Frankfurter Rundschau vom 04.08.2007. Anlass dieser Schlagzeile ist die Ermittlung der Staatsanwaltschaft gegen 17 Journalisten aufgrund von Zitaten aus Geheimakten des BND-Untersuchungsausschusses, der eingerichtet wurde, um mogliche Fehler deut- scher Behorden in Zusammenhang mit der Inhaftierung von Murat Kurnaz auf Guantanamo aufzude- cken. Das Vorgehen gegen die Presse stellt lt. Frankfurter Rundschau[4] den Versuch des Bundestagspra- sidenten Lammert (CDU) bzw. des Ausschussvorsitzenden Kauder (CDU) dar, uber den Umweg der Verfolgung von Journalisten undichte Stellen in den eigenen Reihen zu finden.
Hier geht es um den zweiten Aspekt dieser Arbeit: „Politische Kommunikation" als Form der PR bzw. Offentlichkeitsarbeit, die im geschilderten Fall das Verhaltnis der Medien zur Bundesregierung, als sog. staatlicher „Non-Profit-Organisation" einer fTeiheitlichen Demokratie beleuchtet.
In der Stern-Ausgabe 26/2007 hieB es, dass „in Afghanistan (...) mehr Bundeswehr-Soldaten ums Le- ben gekommen [sind], als der deutschen Offentlichkeit bislang genannt wurden."[5] Hier wird geffagt, ob der „(...) Bundestag nun endlich (...) [aufwacht], um seiner Kontrollaufgabe gerecht zu werden (...)".[6]
Dieser Kommentar betrifft den dritten Themenkomplex der Arbeit: die PR bzw. die Offentlichkeitsar- beit der Bundeswehr.[7]
1.3 Aufbau der Arbeit
In Kapitel 2 wird der Begriff „Non-Profit-Organisation" definiert, indem seine Begriffsbestandteile „Organisation" und „Non-Profit" erlautert werden.
Kapitel 3 ist in sechs Abschnitte unterteilt. In Kapitel 3.1 werden „vortheoretische Definitionen des Begriffs „Offentlichkeitsarbeit" aufgefuhrt, denen sich die Definitionen wesentlicher Unterbegriffe der ausgewahlten PR-Begriffe anschlieBen (Kapitel 3.2).
Kapitel 3.3 nennt Kemaufgaben der Offentlichkeitsarbeit nach dem Verstandnis der „Deutschen PR- Gesellschaft", eines Berufsverbandes von PR-Praktikern.
Kapitel 3.4 erlautert externe und interne Offentlichkeitsarbeit, Krisen-PR und Regierungskommunika- tion als Spielarten der Offentlichkeitsarbeiten mit unterschiedlichen Intentionen.
Kapitel 3.5 stellt den Status quo der in der Bundeswehr betriebenen PR dar, welche sich unter dem Oberbegriff „Informationsarbeit“ in vier Bereiche unterteilt: „Sicherheits- und verteidigungspolitische Kommunikation", „Pressearbeit“, „Medienarbeit“ sowie „Offentlichkeitsarbeit" nach dem Verstandnis der Bundeswehr.
Kapitel 3.6 geht auf gangige Theorien der Offentlichkeitsarbeit ein. Erlautert werden an dieser Stelle die vier PR-Modelle nach Grunig und Hunt (PR als Publicity, als Informationstatigkeit, als asymmetri- sche sowie symmetrische Kommunikation). Weiterhin wird auf Kritik an den PR-Modellen eingegan- gen sowie eine Weiterentwicklung beschrieben, die auf den Modellen von Grunig et al. aufbaut.
Kapitel 3.6.2 geht auf Evaluation als eine der in Kapitel 3.3 genannten wesentlichen Kernaufgaben der Offentlichkeitsarbeit ein. Im Rahmen dessen wird die Notwendigkeit der PR-Evaluation erlautert und ein von Nanette Aimee Besson entwickeltes Evaluationsmodell, das sog. ,,Integrierte PR- Evaluationsmodell" dargestellt. Bei diesem Modell handelt es sich um ein System von Evaluations- technik, welches es ermoglicht, die Planung, die Durchfuhrung und den Erfolg von PR-Programmen zu erfassen, zu bewerten, vergleichbar zu machen und zu kontrollieren.
In Kapitel 4 wird versucht, die ausgefuhrten theoretischen Uberlegungen mit der Praxis zu verbinden. Im Einzelnen wird hier eine von Kunczik et al. konzipierte, expertengestutzte Handlungsanweisung fur Krisen-PR wiedergegeben und auf ein Beispiel in Zusammenhang mit der Bundeswehr angewendet.
Als ein weiteres Beispiel der Anwendbarkeit theoretischer Uberlegungen in der Praxis wird abschlie- Bend das in Kapitel 3.6.2 vorgestellte „Integrierte PR-Evaluationsmodell" von Besson anhand einer von der Bundeswehr veranstalteten Pressekonferenz dargestellt.
2. Definition des Begriffs „Non-Profit-Organisation“
2.1 Definition des Begriffs „Organisation“
Grundsatzlich werden der instrumentelle („Die Untemehmung hat eine Organisation"), der institutio- nelle („Die Unternehmung ist eine Organisation") und der funktionale (Bezeichnung fur die Gestal- tung der Organisation) Organisationsbegriff unterschieden. Auf den instrumentellen Organisationsbe- griff soll hier nicht naher eingegangen werden. Die drei Zentralelemente des institutionellen Organisa- tionsbegriffes nach March/Simon sowie Mayntz lauten:
- Spezifische Zweckorientierung der Organisationen. Hierbei ist zu beachten, dass Organisationen nur einen einzigen Zweck verfolgen oder dass die verfolgten Zwecke in einer konsistenten Ord- nung zueinander stehen mussten. Organisationen verfolgen meist mehrere, einander partiell wider- sprechende Ziele (z. B. Liquiditat und Rentabilitat oder Flexibilitat und Effizienz).
- Geregelte Arbeitsteilung: Organisationen bestehen aus Handlungen bzw. Aufgabenaktivitaten mehrerer Personen, welche nach einem der Absicht nach rationalen Muster geteilt und verknupft werden. Dieses Muster wird von den Organisationen in Erwartungen (Regeln, Stellenbeschreibun- gen) umgesetzt, an denen sich das Handeln der Mitglieder ausrichten soll. Im Rahmen dieses Ver- knupfungsversuches wird das Verhalten vorhersehbar, so dass die anderen Organisationsmitglieder dieses bei ihren eigenen Dispositionen mit mehr oder weniger groBer Sicherheit zugrunde legen konnen. Die Einhaltung dieser Regeln wird formal abgesichert und stellt eine Mitgliedschaftsbe- dingung dar. Das Regelungs- und Erwartungsmuster, welches als Organisationsstruktur bezeichnet wird, zahlt zu den wesentlichen Definitionsmerkmalen einer Organisation. Gemeinhin wird der Leistungsvorteil von Kollektiven mit geregelter Arbeitsteilung (Organisationsstruktur) als Grund fur die Entstehung von Organisationen angesehen.
- Bestandige Grenzen: Anhand spezifischer Organisationsgrenzen konnen eine organisatorische Innen- und AuBenwelt bzw. Umwelt unterschieden werden. Die Grenze zwischen Organisation und Umwelt ist weder naturhaft gegeben noch bloB zufallig, sie ist absichtsvoll hergestellt und weist ein gewisses MaB an Stabilitat auf. Nur wenn es der Organisation gelingt, die Grenze zur Umwelt aufrechtzuerhalten, kann sie bestehen. Wesentliche Folge der Grenzziehung ist, dass ein Kreis nennbarer Mitglieder existiert, welche bereit sind, die o. g. Erwartungen groBtenteils zu er- fullen. Bei dieser organisatorischen Mitgliedschaft handelt es sich in der Regel nur um eine Teil- mitgliedschaft, da nur ein Teil der Handlungen der fraglichen Organisation gilt (Partialinklusion), andere Handlungen gelten anderen Organisationen oder freien Zwecken.[8]
2.2 Definition des Begriffs „Non-Profit“
Laut Gabler-Wirtschafts-Lexikon gelten als nicht erwerbswirtschaftlich (Non-Profit, Not-for-Profit) je- ne Organisationen, welche ganz oder teilweise auf sog. Nicht-Markten agieren - Nicht-Markte, da Non-Profit-Organisationen (NPO) im Gegensatz zu Profit-Organisationen nicht individuell nutzbare Guter gegen mindestens kostendeckende Preise verkaufen, um auf Konkurrenzmarkten Gewinne und Rentabilitat aufgrund des investierten Kapitals zu erzielen.[9]
Als zentrales Abgrenzungskriterium zu erwerbswirtschaftlichen Organisationen kann somit nach Bruhn die untergeordnete Bedeutung okonomischer Ziele im System der organisationalen Oberziele herange- zogen werden; diese Zielkategorie stellt lediglich eine wichtige Rahmenbedingung dar. NPO verfolgen vielmehr bedarfswirtschaftliche bzw. soziale und gesellschaftliche Primarziele.
Im Vordergrund stehen die nicht-gewinnorientierte Bedurfnisbefriedigung und Versorgung verschiede- ner Anspruchsgruppen (z. B. Erbringung karitativer Leistungen oder offentlicher Aufgaben, wie z. B. Landesverteidigung und Bekampfung des Terrorismus) bzw. das Verfolgen zuvor definierter Interessen (z. B. Interessenvertretung durch Parteien) und Missionen (z. B. Verringerung des Hungers in der Drit- ten Welt) steht. Fur ihre Leistungen erhalten die Non-Profit-Organisationen nicht immer direkte Ge- genleistungen in Form von Marktpreisen bzw. Entgelten, vielmehr finanzieren sie sich ganz oder teilweise uber Steuern, Zuschusse, Spenden, Mitgliedsbeitrage u. A.[10]
NPO lassen sich grob unterteilen in offentliche Organisationen sowie Verwaltungen, die traditionell eher an offentlichen Versorgungszielen orientiert sind, und staatlich unabhangigen nicht kommerziellen Organisationen. NPO konnen weiterhin in verschiedene Typen mit unterschiedlichen Aktivitatsfeldern ein-geteilt werden (siehe Anhang 1).[11]
Eine etwas differenziertere Klassifizierung von Non-Profit-Organisationen kann in Anlehnung an die international Classifikation of Non-Profit Organizations" (ICNPO) (www.jhu.edu/~cnp/. [Zugriff des Verfassers am 02.08.2007]) erfolgen. Danach werden die Institutionen in mehrere Obergruppen ent- sprechend ihren Hauptzielen eingeteilt (z. B. Gesundheit, Umwelt, soziale Dienste, Religion usw.). Obgleich sich diese Klassifikation auf organisatorisch vom Staat unabhangige Organisationen bezieht, kann sie auch auf offentliche Institutionen ubertragen werden (siehe Anhang 2).[12]
Es konnen zwei gesellschaftliche Bereiche voneinander unterschieden werden, in denen Non-Profit- Organisationen existieren: Den Staat mit seinen verschiedenen Organisationsformen einerseits und den intermediaren Bereich andererseits, der zwischen Staat, informellem Bereich und Markt, d. h. kommer- ziellen Organisationen, angesiedelt ist.
Abbildung 1: NPO im intermediaren und informellen Bereich
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Luthe 1994, S. 3
Intermediarer Bereich
Die Organisationen im intermediaren Bereich haben primar eine vermittelnde Funktion im Spannungs- verhaltnis zwischen Staat, Markt und informellem Bereich bzw. Privatheit; sie erfullen Aufgaben, die in den drei anderen gesellschaftlichen Bereichen nicht oder nicht adaquat angeboten werden (konnen).[13]
Informeller Bereich
Im informellen Bereich mit seinen privaten Netzwerken, z. B. Familien, Freundschaften, Nachbarschaf- ten, Gemeinschaften, selbstorganisierten Interessengruppen existieren keine Organisationen im formel- len Sinne.[14]
3. Offentlichkeitsarbeit
3.1 Vortheoretische Definitionen des Begriffs „Offentlichkeitsarbeit“
Allgemein konnen die zentralen Perspektiven der mikro-, meso- und makrotheoretischen Ansatze un- terschieden werden, wobei sich Mikrotheorien auf der Ebene der Individuen und Kleingruppen bewe- gen.
Mesotheorien hingegen beziehen sich auf die Ebene von Organisationen und Institutionen (z. B. PR als Management- oder Marketingfunktion von Unternehmen).
Makrotheorien wiederum versuchen die Bedeutung der PR fur die Gesamtgesellschaft bzw. demokra- tische Systeme zu erklaren.
Auf der Ebene der Mikrotheorien hat die PR-Literatur eine Vielzahl von „How-to-Do-Theorien“ her- vorgebracht, die meist von hochst individuellen Erfahrungen und Erfolgen in der PR-Arbeit berichten und vor allem in der PR-Praxis sowie in PR- und Werbeagenturen groBe Beachtung finden. Ihre Starke liegt neben der deskriptiven Beschreibung der PR als Betatigungsfeld, in der Vermittlung von Hinwei- sen dazu, worauf eine gute Offentlichkeitsarbeit zu achten habe sowie in der Zusammenstellung von Argumenten, welche Funktionen PR fur Unternehmen und Gesellschaft ausuben.[15]
Nachfolgend werden einige der zahlreichen Definitionen der Offentlichkeitsarbeit vorgestellt.
Den Anfang macht eine kurze Definition von Larry W. Long und Vincent Hazleton: „PR is a communication function of management through which organizations adapt to, alter, or maintain their environment for the purpose of achieving organizational goals.”[16]
Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) beschreibt PR etwas ausfuhrlicher: Ihrer Meinung nach
- ist PR Management von Kommunikation.
- vermittelt PR Standpunkte und ermoglicht Orientierung, um den politischen, den wirtschaftlichen und den sozialen Handlungsraum von Personen oder Organisationen im Prozess offentlicher Mei- nungsbildung zu schaffen und zu sichern.
- plant und steuert PR Kommunikationsprozesse fur Personen und Organisationen mit deren Be- zugsgruppen in der Offentlichkeit,
- gestaltet ethisch verantwortliche PR Informationstransfer und Dialog entsprechend unserer frei- heitlich-demokratischen Werteordnung und im Einklang mit geltenden PR-Kodizes.
- ist PR Auftragskommunikation.
- akzeptiert PR in der pluralistischen Gesellschaft Interessengegensatze.
- vertritt PR die Interessen ihrer Auftraggeber im Dialog informativ und wahrheitsgemaB, offen und kompetent.
- soll PR Offentlichkeit herstellen, die Urteilsfahigkeit von Dialoggruppen scharfen, Vertrauen auf- bauen und starken und faire Konfliktkommunikation sichern.
- vermittelt PR beiderseits Einsicht und bewirkt Verhaltenskorrekturen und dient damit dem demo- kratischen Kraftespiel.
- ist PR daruber hinaus eine Fuhrungsfunktion und als solche wirksam, wenn sie eng in den Ent- scheidungsprozess von Organisationen eingebunden ist.
- setzt PR langfristig angelegte kommunikative Strategien voraus.[17]
Fur Albert Oeckl druckt das Wort Offentlichkeitsarbeit ein Dreifaches aus: Arbeit mit der Offentlichkeit, Arbeit fur die Offentlichkeit, Arbeit in der Offentlichkeit. Unter Arbeit versteht er das bewusste, geplante und dauernde Bemuhen, gegenseitiges Verstandnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen. Diese Definition der Offentlichkeitsarbeit ist seiner Meinung nach der Begriffsbestimmung fur PR wie sie das British Institute of PR und eine Anzahl von Experten vorgeben, so ahnlich, dass PR im engeren Sinn und Offentlichkeitsarbeit synonym verwendet werden konnen, wenn folgende sechs Kriterien konsequent berucksichtigt werden: o bewusstes Bemuhen,
- geplantes Bemuhen (systematisches Vorgehen unter Berucksichtigung aller Faktoren des Kom- munikationsprozesses),
- dauerndes Bemuhen (von Zufalligkeiten unabhangiges und kontinuierliches Vorgehen, das nicht beliebig unterbrochen wird),
- gegenseitig (Wechselbeziehung zwischen Berucksichtigung der offentlichen Meinung und dem Informations- und Kontaktbedurfnis des Auftraggebers),
- Verstandnis aufbauen (Einblick gewahren und uber das Wesentliche unterrichten),
- Vertrauen pflegen (Ubereinstimmung zwischen dem Anliegen des Auftraggebers und dem offentlichen Interesse herbeifuhren und dadurch Goodwill in allen beteiligten Offentlichkeiten aufbauen und erhalten).[18]
Spater fuhrt Oeckl aus, dass Offentlichkeitsarbeit das Phanomen darstellt, das Arbeit mit der Offent- lichkeit, Arbeit in der Offentlichkeit und Arbeit fur die Offentlichkeit bedeutet. In dem Synonym PR ist durch den Teilbegriff „relations“ die Beziehung mit der Offentlichkeit unmittelbar angesprochen. Inso- fern kommt Oeckl zu folgender Formel:
Offentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration
Information
- erfolgt nach innen und auBen, zur rechten Zeit und am rechten Ort,
- ist transparent, schnell, wohldosiert.
Anpassung
- verfolgt kritisch das Echo der Adressaten auf die ausgesandte Botschaft,
- beobachtet die Entwicklung der offentlichen Meinung oder besser Meinungen und gestaltet daraus in standigem Prufen und Abwagen der Belange des Auftraggebers, aber auch der Zielgruppe, eventuell unter Einfugen einer gewissen Selbstbeschrankung,
- ist aufkeinen Fall eine EinbahnstraBe zur Darstellung einseitiger Interessen nach auBen,
- sondern im strengen Sinn des Wortes two-way-communication, Horen, Sehen, Ruckkopplung, Wahrnehmen und Auswerten, „Mit-sich-zu-Rate-Gehen“ und Antworten.
Integration
- ist der Versuch, durch standiges „die-Hand-am-Puls-Halten“ und gegebenenfalls Zwischeninfor- mationen oder -Aktionen, vielleicht sogar mittels einer noch vertretbaren Selbstkorrektur den Auf- traggeber und seine Umwelt einander naher-, wenn moglich zu einer Ubereinstimmung zu bringen,
- mit der Tendenz der Einfugung des Eigeninteresses in das Gemeinschaftsinteresse.[19]
Rex F. Harlow hat sich die Muhe gemacht, 472 Definitionen des Begriffs „PR“ zusammenzutragen und aufgrund dessen eine eigene „Working Definition" zu erstellen: „Public relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance and cooperation between an organization and its publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools.”[20]
Faulstich merkt dazu an, dass in dieser Definition die Zuordnung von ,,managing” im Sinne von PR- Gestaltung und ,,management” im Sinne von Fuhrungsgruppe festgeschrieben wurde.[21]
3.2 Definitionen diverser Unterbegriffe
Nachfolgend werden einige der in den o. g. Definitionen genannten Begriffe erlautert.
3.2.1 Management und Managementfunktionen
Auch in der Managementlehre wird eine funktionale und eine institutionelle Perspektive unterschieden. Die funktionale Perspektive knupft - unabhangig von bestimmten Positionen oder Personen - unmittel- bar an die Aufgaben an, die zur Steuerung des Leistungsprozesses erfullt werden mussen. Wie und wem diese Steuerungsaufgaben zugeteilt werden, bleibt dabei zunachst offen. Zunachst einmal geht es hier also um eine Reihe von Aufgaben (Managementfunktionen), die meist durch eine Leistungshierar- chie erfullt werden mussen, damit die Organisation ihre Ziele erreichen kann.
Das Management als Summe der Managementfunktionen stellt eine komplexe Verknupfungsaktivitat dar, welche den originaren Leistungserstellungsprozess gleichsam netzartig uberlagert und in alle Sach- funktionsbereiche steuernd eindringt.
Mit Management als „Institution“ meint man im angelsachsischen Sprachraum die Gruppe von Perso- nen, die in einer Organisation mit Anweisungsbefugnissen betraut ist. Hierzu gehoren alle Organisati- onsmitglieder, die Vorgesetztenfunktionen wahrnehmen, angefangen beim Meister bis zum Vorstands- vorsitzenden. Im deutschen Sprachgebrauch wird der Begriff „Management“ meist mit der fur die Un- ternehmensfuhrung verantwortlichen, oberen Fuhrungsebene verbunden.[22]
Der „klassische“ Funferkanon von Managementfunktionen wurde erstmals 1955 von Harold Koontz und Cyril O’Donnell beschrieben und stellt fur die Managementlehre bis heute den Standard dar:
(1) planning,
(2) organizing,
(3) staffing,
(4) directing,
(5) controlling.[23]
Indem PR-Arbeit durch die DPRG zur Management- bzw. Fuhrungsfunktion erklart wurde, reklamierte der Berufsverband einen hierarchischen Status in Form einer Teilhabe an der Unternehmensfuhrung. Dieser wurde aus dem allgemein bekundeten hohen Stellenwert von Kommunikation abgeleitet, findet sich aber in der realen Einstufung von PR-Arbeit in den Unternehmen kaum wieder.[24]
Nach Meffert ist Offentlichkeitsarbeit als Fuhrungsfunktion die Representation des Unternehmens durch reale und geistige Fuhrungsrollen nach innen und auBen. Offentlichkeitsarbeit sollte sich aber nicht nur auf Harmonisierung beschranken, sondern auch mit Konflikten umgehen konnen.
Wenn durch PR Vertrauen und Verstandnis aufgebaut werden soll, durfen sie weder gezielt verschwei- gen noch tabuisieren. Das erfordert Reprasentanten, welche die Fahigkeit, das notige Einfuhlungsver- mogen und Argumentationsgeschick besitzen, sich ruhig und sachlich zu Wort zu melden, sich mit kontroversen und komplexen Zusammenhangen auseinander zu setzen und angemessen auf Kritik zu reagieren.[25]
3.2.2 Kommunikation
Der Inhalt des Kommunikationsbegriffs kann enorm variieren. So definiert bspw. Maletzke Kommunikation als ,,Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen“ und lasst offen, auf welche Weise und zu welchem Zweck Kommunikationsprozesse ablaufen.
Bruhn versteht im marketingspezifischen Kontext unter Kommunikation die Ubermittlung von Infor- mationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwar- tungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemaB spezifischer Zielsetzungen.[26]
3.2.2.1 Kommunikationsprozesse
Kommunikationsprozesse jeder Art konnen anschaulich in Anlehnung an die auf H. D. Lasswell zu- ruckgehende Kommunikationsformel „Who says what in which channel to whom with what effect" dargestellt werden. In einer durch Kroeber-Riel und Weinberg vorgenommenen Abwandlung dieser Formel umfasst das Modell der Kommunikation im Wesentlichen sechs Komponenten: Wer (Kommu- nikator) sagt was, wie (Kommunikationsinhalt) uber welchen Kanal zu wem (Kommunikant bzw. Rezipient) mit welcher Wirkung (Kommunikationswirkung) unter welchen situativen Bedingungen?
Der Kommunikationsprozess startet mit der Umsetzung bzw. „Kodierung" der Informationen in Spra- che, Schriftzeichen, nonverbaler Kommunikation, wie Gestik, Mimik, Tonfall oder grafische Zeichen, Tone, Bilder in direkter personlicher Kommunikation oder uber ein Informationsmittel (Print, TV, Ton- trager, Plakate etc.). Die Kommunikation ist erfolgreich, wenn die Reaktionen der Empfanger, d. h. das richtige Dekodieren der Zeichen sowie emotionale und/oder kognitive Reaktionen, den vorgegebenen Kommunikationsabsichten der Absender entsprechen. Dieser Prozess kann in Form einer Ruckkoppe- lungsinformation durch Erfolgsmessung (Medienreaktion, Bekanntheit etc.) mittels der Marktforschung gemessen werden.
Sogenannte Kommunikationsbarrieren liegen vor, wenn die Botschafl des Kommunikators nicht voll- standig ist oder aber falsch dekodiert wird. Beispiele fur solche Kommunikationsbarrieren sind eine uberzogene PR-Kampagne, eine unglaubwurdige, als verdeckte Werbekampagne missverstandene Pressemeldung oder PR-Anzeige, aber auch die verspatete Reaktion auf eine Unternehmenskrise.
Die personliche oder individuelle Kommunikation ist meist eine verbale Kommunikation, die nonverbal begleitet wird, etwa durch Gesichtsausdruck, Blickkontakt, Gesten oder aber durch sonstige Signa- le, wie Handedruck, Parfum. Bei der personlichen Kommunikation handelt es sich uberwiegend um eine direkte, mehrseitige bzw. symmetrische Kommunikation, bei der eine Interaktion, d. h. ein gegensei- tiger direkter Austausch von Informationen stattfindet.[27]
3.2.2.2 Massenkommunikation
Die Massenkommunikation verlauft im Gegensatz zur individuellen Kommunikation indirekt sowie einseitig bzw. asymmetrisch. Hier ist ein „feedback“ des Empfangers meist nicht sofort moglich. Die sog. gemischte Kommunikation kann sowohl personlich-einseitige (z. B. Handzettel) als auch mehrseitige Massenkommunikation (z. B. Radiointerview) sein.
Bestimmte Kommunikationskanale bzw. Kommunikationsmittel (verbal, visuell, multisensual) konnen bei ganz bestimmten Kommunikationszielen selektiert und systematisch miteinander kombiniert wer- den. Durch die zunehmende Weiterentwicklung der Informationstechnologie ist eine Tendenz in Rich- tung der mehrseitigen und quasiindividuellen Kommunikation zu beobachten. Grundsatzlich ist die personliche Kommunikation der Massenkommunikation uberlegen, da eine reale Person als Kommuni- kator durch ihre starkere soziale Kontrolle eine groBere Glaubwurdigkeit besitzt und weil bei der Kommunikation eine bessere selektive Informationsaufnahme, d. h. es wird nur aufgenommen, was in- teressiert sowie eine groBere Informationsflexibilitat bzw. laufende Ruckkoppelung bzw. Feedback wahrend des Gespraches, moglich ist.[28]
3.2.2.3 Unternehmens- bzw. Organisationskommunikation
Oeckl ist der Meinung, dass Offentlichkeitsarbeit keine eigenstandige wissenschaftliche Hauptdisziplin darstellt. Er sieht Offentlichkeitsarbeit als Teildisziplin der Kommunikationswissenschaft, die sich hauptsachlich mit den auch fur die PR unentbehrlichen Tatbestanden Kommunikationsfeld, Information, Medien, Offentlichkeit und offentliche Meinung befasst. Die Soziologie mit der Erganzung Sozial- psychologie sowie abrundende Nachbardisziplinen wie Psychologie, Semantik, Politische Wissenschaf- ten, Wirtschaftswissenschaften, Recht, Philosophie, Padagogik und Didaktik stellen fur Oeckl eine un- erlassliche zweite Saule der Offentlichkeitsarbeit dar.[29]
Ahnlich fuhrt Grunig aus, dass PR, verstanden als organisierte kommunikative Tatigkeit bzw. Kommu- nikationsmanagement innerhalb von Organisationen, Gegenstand der wissenschaftlichen Teildisziplin „PR-Wissenschaft“ oder „Organisationskommunikation“ ist, wobei sehr viel dafur spricht, „PR“, ,,Organisationskommunikation“ und „Kommunikationsmanagement“ synonym zu verwenden.[30]
Nach Mast ist in dem Feld der Organisationskommunikation eine Vielzahl an Begriffen und Definitio- nen entstanden, welche eine schnelle Orientierung und Verstandigung behindert. Dafur fuhrt sie unter- schiedliche Grunde an: So haben Wissenschaftsdisziplinen wie Wirtschafts- und Kommunikationswis- senschaft, Soziologie, Organisationspsychologie Beitrage zum Untersuchungsfeld geleistet und ihre jeweils eigenen Begriffe generiert.[31]
In Anlehnung an ZerfaB wird Unternehmenskommunikation als Teil der Organisationskommunikation verstanden, der den nicht kommerziellen Sektor (Non-Profit-Bereich) ausblendet. Unternehmenskommunikation umfasst insofern das Management von Kommunikationsprozessen, die zwischen Unter- nehmen und ihren internen bzw. externen Umwelten ablaufen. Als Unternehmen definiert ZerfaB eine Institution, in der Menschen unter Zuhilfenahme von Ressourcen (inputs) Guter oder Dienstleistungen (output) erstellen. Unabhangig von der GroBe geht es in Unternehmen demnach um die Umwandlung von Inputs in Outputs, wobei nach Staehle[32] Inputs Kosten verursachen und Outputs Umsatzerlose er- wirtschaften. Unternehmenskommunikation umfasst somit alle kommunikativen Handlungen von Or- ganisationsmitgliedern, mit deren Hilfe ein Beitrag zur Aufgabendefinition bzw. -erfullung in gewinn- orientierten Wirtschaftseinheiten (siehe auch Kapitel 2.1 und 2.2) geleistet wird.
Organisationskommunikation wiederum bezieht sich auf alle Organisationsformen sowie deren Kom- munikationsprozesse. Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht, dass die Organisationskommunikation der Unternehmenskommunikation ubergeordnet ist.[33]
Abbildung 2: Organisationskommunikation
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Mast 2002, S. 12.
3.2.3 Medien
„Medium heiBt Mittel. Und wenn von den Medien die Rede ist, dann meint man damit die Mittel der Verstandigung oder, wie man heute lieber sagt, der Kommunikation.“[34]
Der Medienbegriff ist ahnlich dem Kommunikationsbegriff kaum eindeutig definierbar. In seiner All- tagsbedeutung verwenden wir ihn meist im Plural - die Medien. Dieser Ausdruck wird als Sammelbe- griff sowohl fur die elektronischen Massenmedien (Medien, die sich an mehr als einen Rezipienten wenden) wie Horfunk und Fernsehen, die Erzeugnisse des Printsektors, also Zeitungen, Zeitschriften und Magazine sowie audiovisuelle Medien wie Video und CD. Wenn von (verhaltnismaBig) ,,neuen Medien“ die Rede ist, sind damit v. a. Kabel- und Satellitenfernsehen, Fax, Computer sowie das Internet und Intranet als sog. Online-Medien, gemeint.
Der Publizistikwissenschaftler Harry Pross hat entsprechend der Einsicht, dass es zur Bedeutungsver- mittlung stets eines Mediums (Pross bezeichnet dieses als Vermittlungsinstanz) bedarf, bereits 1972 ei- ne Differenzierung in primare, sekundare und tertiare Medien eingefuhrt.
- Primare Medien sind die Medien des menschlichen Elementarkontaktes, d. h. samtliche unmittel- bar leibgebundenen Ausdrucksmoglichkeiten wie Sprache (verbal) sowie Mimik und Gestik (nonverbal).
- Als sekundar begreifl Pross all jene Medien, die auf der Produktionsseite ein Gerat erfordern, nicht aber beim Empfanger. Hierzu zahlen Flugblatt, Plakat, Buch, Zeitung etc.
- Tertiare Medien schlieBlich erfordern sowohl auf der Sender- wie auch auf der Empfangerseite ein technisches Gerat. Hierunter fallen das Telefon und insbesondere die elektronischen Massen- medien wie Horfunk, Film, Fernsehen, CDs, neuerdings auch Computer und Datentrager verschie- denster Art.[35]
Vor allem durch das Internet als sog. Online-Medium erfahrt die bisher kaum veranderbare Rollenfixie- rung von Sender und Empfanger durch interaktive Momente eine gewisse Flexibilitat. Weitere Online- Medien sind Online-Zeitungen, Websites bzw. Homepages, Diskussionsforen, Newsgroups, Chats etc. In diesem Zusammenhang wird auch von sog. quartaren Medien gesprochen.[36]
Bei der Massenkommunikation uber die Medien lassen sich die folgenden Kommunikationswirkungen erkennen:
Die Kommunikation uber die Massenmedien wirkt zunachst als glaubwurdige Informations-, Mei- nungs- und Wissensvermittlung von Themen von allgemeinem Interesse. Damit wird neben der reinen Informationsfunktion von Medien der Aspekt der Hervorhebung bzw. der Nachrichtenthematisierung in den Massenmedien (das sog. Agenda Setting) angesprochen. Die Massenmedien bestimmen auf die- se Weise weitgehend, uber welche Tagesthemen die Leute besonders eingehend informiert werden, nachdenken und reden sollen und daruber, welche Nachrichten eher in den Hintergrund gedrangt werden.
Es ist festzustellen, dass sich die Medien neben tagesaktuellen Lokal-, Regional-, Sport-, Kultur- und Wirtschaftsthemen mit ihren Beitragen, besonders im Unterhaltungsbereich, zunehmend an die Erwar- tungen der Konsumenten anpassen; bestimmte Programme bzw. Themen der Medien konnen insofern als Anpassungsprodukte an die Geschmacke der Mehrzahl der Konsumenten angesehen werden.
Diese wahlen ihre Medien und ihre Programme uberwiegend nach ihren vorhandenen Meinungen, Vor- lieben und Uberzeugungen aus - das sind solche Fernseh-/Radioprogramme, Zeitungen und Magazine, deren Inhalte den eigenen Geschmacken, Vorlieben, Meinungen und Einstellungen nicht zuwiderlau- fen. Kroeber-Riel und Weinberg sprechen hier von einer Kommunikationswirkung der Massenmedien durch Bestatigung und Verstarkung vorhandener Meinungen, Uberzeugungen und Vorlieben (Verstar- kerhypothese).[37]
3.2.4 Offentlichkeit
Nach Noelle-Neumann ist das Element „offentlich" bzw. die „Offentlichkeit" sozialpsychologisch zu verstehen, nicht als Rechtsbegriff („jeder hat Zutritt“) oder als politischer Begriff (das Gemeinwesen betreffend). Sozialpsychologisch gesehen wird, so Noelle-Neumann, Offentlichkeit als jener Zustand bezeichnet, in dem der Einzelne von allen anderen gesehen und beurteilt wird, in dem sein Ruf und seine Beliebtheit auf dem Spiel stehen - Offentlichkeit als Tribunal bzw. Pranger.
In dieser Situation will der Einzelne nicht sein Gesicht verlieren; er will sich nicht von den anderen iso- lieren. Insofern stellt der Pranger eine empfindliche Strafe dar, die man im Ubrigen in (fast) allen Kul- turen antrifft.[38] Faulstich spricht im Zusammenhang mit dem Pranger davon, dass hier etwas in die Offentlichkeit gezerrt wird. Offentlichkeit stellt insofern eine reglementierte, eher negativ gewertete Sphare dar, die Unbehagen auslosen und als Bedrohung des Individuums aufgefasst werden kann. Der Gegensatz zu „offentlich” in diesem Sinne ware „privat” als das Vertrauliche, etwas zu Schutzendes.[39]
Die sozialpsychologische Bedeutung von „offentlich" kann aber auch sprachlich identifiziert werden: Die Redewendung, das oder jenes sei „in aller Offentlichkeit" geschehen, verrat uns, worum es sich handelt. Insofern wird niemand sagen, ein Konzert habe „in aller Offentlichkeit" stattgefunden. Dem deutschen Wort „offentlich" entspricht der lateinische Ausdruck „coram publico". In der englischen Sprache gibt es hierfur die anschaulichen Wortpragungen „Public Eye" und „Public Ear".[40]
Faulstich unterscheidet zwei historisch gewachsene Bedeutungsdimensionen des Wortes „offentlich”. Zum einen heiBt „offentlich”, dass etwas frei zuganglich ist - eine Gerichtsverhandlung beispielsweise. In diesem Sinn entspricht Offentlichkeit dem Grundsatz der allgemeinen und freien Teilnahme am poli- tischen und gesellschaftlichen Geschehen als Kennzeichen einer freiheitlichen Staatsverfassung. „Offentlich“ ist insofem eine zentrale Kategorie des Demokratiegedankens und durchaus positiv be- setzt. Das Gegenteil von „offentlich“ in diesem Sinn ist „geheim”. In der Tat gibt es keine Offentlich- keit ohne Geheimnis. Daneben bedeutet „offentlich“ als Rechtsbegriff auch, dass etwas von auBen ge- regelt oder festgelegt ist. Teilweise herrscht auch eine Begriffsauffassung vor, die beides tangiert. Wenn man etwa davon spricht, dass Luft und Wasser ,,offentlich” seien oder dass es ,,offentliche” Ge- baude gebe, meint man die Zuganglichkeit und Verfugbarkeit oder Nutzbarkeit, jedoch nicht im Ge- gensatz zu „geheim”, sondern im Gegensatz zu „privat”.[41]
3.2.5 Teiloffentlichkeiten und Zielgruppen
Eine Moglichkeit, die relevanten Teiloffentlichkeiten zu identifizieren, stellt das Stakeholder-Konzept dar. Damit soll die Perspektive vom Stockholder, dem Aktionar bzw. Anteilseigner, erweitert werden auf Interessengruppen, welche die Ziele einer Organisation beeinflussen konnen oder aber von deren Aktivitaten betroffen sind, wobei zu beachten ist, dass unterschiedliche Stakeholder unterschiedliche Interessen gegenuber der Organisation haben.
Abbildung 3: Interessengruppen (Stakeholder)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Kunczik2002, S. 241.
Indem in Abhangigkeit von der jeweiligen Problematik zunachst die potentiell positiv, negativ oder neutral eingestellten Stakeholder identifiziert und dann die entsprechenden PR-MaBnahmen fur die ein- zelnen Interessengruppen in die Wege geleitet werden, ermoglicht das Stakeholder-Konzept die syste- matische Vorbereitung und Durchfuhrung einer PR-MaBnahme. Ebenso eroffnet das Konzept die Mog- lichkeit, die Evaluation der MaBnahme, auf die spater noch naher eingegangen wird, innerhalb jeder der Interessengruppen spezifisch vorzunehmen.
Wesentliche Elemente der Stakeholder-Konzeption stellen Macht und Interesse dar. Unter Macht ist nach Weber[42] die Fahigkeit zu verstehen, den eigenen Willen auch gegen Widerstand durchzusetzen, gleichgultig worauf diese Fahigkeit grundet. Welge und Holtbrugge sprechen in diesem Zusammen- hang von Bundnismacht als Moglichkeit, die Aktionsfreiheit an die Zustimmung eines Stakeholders zu binden (Bsp.: Genehmigungsverfahren durch Behorden), Vergeltungsmacht, d. h. Sanktionen bei Nichterfullung von Absprachen, Substitutionsmacht, d. h. die Moglichkeit eines Stakeholders, die Be- ziehung zum Unternehmen abzubrechen (Bsp.: Verbraucherboykott) und schlieBlich Koalitionsmacht, wenn Stakeholder sich von Gruppen unterstutzen lassen konnen, die uber Macht gegenuber dem Unternehmen verfugen.[43]
3.2.6 Offentliche Meinung
Martin Loffler versteht unter offentlicher Meinung „(...) die in der Bevolkerung eines Ortes oder Ge- bietes vorherrschenden Ansichten uber Angelegenheiten von allgemeinem (offentlichem) Interesse."[44] Gottfried Mahrenholz, Bundesverfassungsrichter a. D., formulierte in einem Vortrag, die offentliche Meinung sei weitgehend identisch mit der veroffentlichten Meinung und ,,(...) orientiert sich wie die Politik am Gemeinwohl".[45]
Hier soll die folgende Definition des Begriffs „offentliche Meinung" gelten: Wertgeladene, insbesonde- re moralisch aufgeladene Meinungen und Verhaltensweisen (,,gut" gegenuber „schlecht", „geschmack- voll" gegenuber „geschmacklos"), die man - wo es sich um fest gewordene Ubereinstimmung handelt, z. B. in Form von Sitte und Dogma - offentlich zeigen muss, wenn man sich selbst nicht von den ande- ren isolieren will bzw. nicht offentlich zeigen kann, ohne sich zu isolieren.[46]
[...]
[1] Schlegel 1799, S. 40 zitiertnach Noelle-Neumann 1990, S. 1.
[2] vgl. Schunk 2007, S. 13.
[3] vgl. Oeckl. 1964, S. 32.
[4] vgl. DuMont 2007, S. 1.
[5] vgl. Evges 2007, S. 44.
[6] vgl. Evges 2007, 44.
[7] Die Begriffe PR und Offentlichkeitsarbeit werden im weiteren Verlauf der Arbeit synonym verwendet
[8] vgl. March et al. 1958, S. 1 ff. zitiert nach Schreyogg 2003, S. 9 ff.
[9] vgl. Gabler-Wirtschafts-Lexikon, S. 2784.
[10] vgl. Bruhn 2005, S. 33.
[11] vgl. Bruhn 2005, S. 39.
[12] vgl. Bruhn2005,S. 39.
[13] vgl. Luthe 1994, S. 2 ff.
[14] vgl. Mast 2002, S. 28.
[15] Long und Hazleton 1987, S. 6 zitiert nach Kunczik 2002, S. 27.
[16] o. V.: Berufsbild, o. J., http://www.dprg.de/statische/itemshowone.php4?id=39. 22.07.2007.
[17] vgl. Oeckl 1964, S. 36 f.
[18] vgl. Oeckl 1976, S. 19 f.
[19] Harlow 1976, S. 36.
[20] vgl. Faulstich 2001, S. 24.
[21] vgl. Steinmann et al. 2005, S. 6 ff.
[22] vgl. Koontz/O’Donall zitiert nach Steinmann et al. 2005, S. 10.
[23] vgl. Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik 2004, S. 39.
[24] vgl. Meffert 1991, S. 494 zitiert nach Pflaum et al. 1998, S. 19.
[25] vgl. Mast 2002, S. 10 f.
[26] vgl. Pflaum et al. 1998, S. 30 f.
[27] vgl. Pflaum et al. 1998, S. 30 ff.
[28] vgl. Oeckl 1976, S. 92.
[29] vgl. Bentele et al. 2003, S. 56.
[30] vgl. Mast 2002, S. 10.
[31] vgl. Staehle 1999, S. 420 f. zitiert nach Mast 2002, S. 10 f.
[32] vgl. Mast 2002, S. 11 ff.
[33] von Bredow 1990, S. 16.
[34] vgl. Pross 1972 zitiert nach Bentele et al. 2003, S. 185.
[35] vgl. Latzer 1997 zitiert nach Bentele et al. 2003, S. 185.
[36] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 503 ff. zitiertnach Pflaumet al. 1998, S. 32 f.
[37] vgl. Noelle-Neumann et al. 2003, S. 401.
[38] vgl. Faulstich 2001, S. 53 f.
[39] vgl. Noelle-Neumann et al. 2003, S. 401.
[40] vgl. Faulstich 2001, S. 53 f.
[41] vgl. Weber 1964 zitiert nach Kunczik 2002, S. 242.
[42] vgl. Welge/Hottbrugge1998, S. 272 f. zitiert nach Kunczik 2002, S. 242.
[43] vgl. Kunczik 2002, S. 241 f.
[44] vgl. Loffler 1981, S. 64 ff. zitiert nach Noelle-Neumann 2003, S. 402.
[45] vgl. Noelle-Neumann et al. 2003, S. 402.
[46] vgl. Noelle-Neumann et al. 2003, 401.
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