1. PROBLEMSTELLUNG
In der Wirtschaft entstehen immer mehr Interaktionsplattformen, die zwei oder mehr Marktseiten verbinden. Dieser Plattformwettbewerb ist in vielen Märkten vorzufinden, z.B. werbetreibende Industrien wie Internet-, Telekommunikations- und Finanzdienstleistungsunternehmen.
Diese Märkte werden in der Literatur als zweiseitige Märkte (engl. twosided markets) genannt und sind im Vergleich zu traditionellen Märkten durch Entstehung der indirekten Netzwerkeffekte gekennzeichnet.
Seit einiger Zeit wird das Konzept der zweiseitigen Märkte auf Medienmärkte angewendet. Im Vergleich zu traditioneller Betrachtung, wonach die Marktseiten eindeutig definiert und getrennt betrachtet werden, wird nach der Theorie der zweiseitigen Märkte der Anzeigen- und Lesermarkt als ein Markt mit einem Anbieter und zwei Nachfragern verstanden. Da die Medienmärkte, wie z.B. Zeitungen und Zeitschriften, zwei verschiedene, aber interdependente Teilmärkte - Rezipienten- und Anzeigenmarkt - bedienen, müssen die Interdependenzen zwischen Leser- und Werbemarkt in einem Marktzusammenhang betrachtet werden. Dabei stellt sich die besondere Herausforderung an den Plattformbetreiber, die Interaktionen zwischen
beiden Nachfragegruppen besser und effizienter zu analysieren, um die optimale Preispolitik auf den beiden Marktseiten zu betreiben. Deswegen können beide Marktseiten nicht isoliert voneinander betrachtet werden. Werden die Preisoptimierungsmaßnahmen der einseitigen Märkte auf die zweiseitigen Märkte übertragen, kann dies zu gegenläufigen Wirkungen führen. Dies erklärt die wachsende Aufmerksamkeit zur Analyse der Funktionsweise der zweiseitigen
Märkte in der wissenschaftlichen Literatur. Besonders in den letzten Jahren beschäftigen sich Forschung und Literatur verstärkt mit der Theorie der zweiseitigen Märkte und ihrer Anwendbarkeit in den Printmedien. Eine Vielzahl an Studien setzt sich mit der Funktionsweise von Interaktionsplattformen und Netzwerkeffekten auseinander und diskutiert die wichtigen Erfolgskriterien zu den optimalen Preisstrategien in Printmedienmärkten.
Inhaltsverzeichnis
- I. GLIEDERUNG
- II. ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
- 1.
- 2.
- 2.1
- 2.2
- 2.3
- 3.
- 3.1
- 3.2
- 3.3
- 4.
- 4.1
- 4.2
- 5.
- III. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
- II1. PROBLEMSTELLUNG
- 2. GRUNDLAGEN ZU ZWEISEITIGEN MÄRKTEN
- 2.1 Definition der zweiseitigen Märkte
- 2.2 Funktionsweise der zweiseitigen Märkte
- 2.3 Die Externalitäten der Preisgestaltung auf zweiseitigen Märkten
- 3. DETERMINANTEN DER PREISBILDUNG AUF DEM ZWEISEITIGEN PRINTMEDIENMARKT
- 3.1 Die marktrelevanten Determinanten
- 3.2 Anzahl der Plattformmitgliedschaften auf beiden Marktseiten
- 3.3 Indirekte Netzwerkeffekte der beiden Marktseiten
- 4. IMPLIKATIONEN
- 4.1 Implikationen für die Forschung
- 4.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis
- 5. ZUSAMMENFASSUNG
- V. LITERATURVERZEICHNIS
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit befasst sich mit dem Konzept der zweiseitigen Märkte und deren Anwendung auf den Printmedienmarkt. Ziel ist es, einen Überblick über die theoretische Literatur zu diesem Thema zu schaffen und die Ergebnisse der Studien zu den wichtigsten Kriterien für die Preissetzung im Printmediensektor zusammenzufassen.
- Definition und Funktionsweise von zweiseitigen Märkten
- Analyse der Determinanten der Preisgestaltung auf zweiseitigen Printmedienmärkten
- Bedeutung indirekter Netzwerkeffekte und Plattformmitgliedschaften
- Implikationen für die Forschung und die Unternehmenspraxis
- Optimale Preisstrategien für Printmedien im Kontext der zweiseitigen Marktstruktur
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 2 bietet einen Überblick über die Grundstruktur und die Funktionsweise von zweiseitigen Märkten. Es werden Beispiele aus der Ökonomie betrachtet, um die Funktionsweise zu verdeutlichen. Darüber hinaus wird auf die preispolitische Wirkung von Einflussgrößen wie indirekte Netzwerkeffekte, Heterogenität der Anbieter und Nachfrager eingegangen.
Kapitel 3 analysiert die Erkenntnisse der theoretischen Ansätze im Hinblick auf die wichtigsten Preisgestaltungskriterien in zweiseitigen Printmedienmärkten. Dazu gehören die Marktstruktur, die Anzahl der Plattformmitgliedschaften und die indirekten Netzwerkeffekte.
Kapitel 4 präsentiert die Implikationen der theoretischen Ansätze für die Forschung und die Unternehmenspraxis. Es werden neue Forschungsfragen und Erkenntnisse für die Gestaltung der Preispolitik in der Praxis hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Zweiseitige Märkte, Printmedien, Preisgestaltung, Netzwerkeffekte, Plattformmitgliedschaft, Interdependenzen, optimale Preispolitik, Marktstruktur, theoretische Modelle, Implikationen für die Forschung, Implikationen für die Unternehmenspraxis.
Häufig gestellte Fragen
Was ist ein zweiseitiger Markt?
Ein Markt, auf dem eine Plattform zwei verschiedene Nutzergruppen (z.B. Leser und Werbetreibende) verbindet, die voneinander abhängen.
Was sind indirekte Netzwerkeffekte?
Sie entstehen, wenn der Nutzen einer Gruppe (z.B. Werbekunden) davon abhängt, wie viele Nutzer auf der anderen Seite (z.B. Leser) aktiv sind.
Wie gestaltet sich die Preispolitik in zweiseitigen Medienmärkten?
Plattformbetreiber müssen die Interdependenzen zwischen Anzeigen- und Lesermarkt analysieren, um optimale Preise auf beiden Seiten zu setzen.
Warum kann man die beiden Marktseiten nicht isoliert betrachten?
Preisänderungen auf einer Seite beeinflussen direkt die Nachfrage auf der anderen Seite, was bei isolierter Betrachtung zu Fehlentscheidungen führen kann.
Welche Branchen außer Printmedien nutzen dieses Modell?
Das Konzept findet Anwendung bei Internetplattformen, Telekommunikationsanbietern und Finanzdienstleistern.
Was sind die wichtigsten Determinanten für die Preisbildung?
Dazu gehören die Marktstruktur, die Anzahl der Plattformmitgliedschaften und die Stärke der indirekten Netzwerkeffekte.
- Citation du texte
- Olga Puzankova (Auteur), 2010, Theoretische Erkenntnisse zu zweiseitigen Märkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174638
