Die Landschaft im heutigen Handelsgeschehen zeigt sich als äußerst vielfältig. Die Konsumenten können für ihren Einkauf aus einer Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten an Einkaufsstätten und einem gewaltigen Warenangebot frei nach ihren Bedürfnissen wählen. Die Handelsunternehmen werden zunehmend als austauschbar angesehen und der Wettbewerbsdruck steigt kontinuierlich.
Aus diesem Grund müssen die Handelsunternehmen versuchen, sich klar und deutlich vom Wettbewerb zu differenzieren, um von den Konsumenten nachhaltig wahrgenommenen zu werden und um sich in dessen Köpfen als dauerhaft kaufentscheidend zu etablieren. Den Konsumenten muss somit ein Mehrwert für seinen Einkauf geboten werden, damit dieses Ziel der Handelsunternehmen erreicht werden kann.
Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, führen immer mehr Handelsunternehmen die sog. Handelsmarken ein. Diese runden das Sortiment meist preislich nach unten ab und sorgen somit für eine Profilierung aus Sicht der Konsumenten. Zudem kann eine gewisse Individualität des Sortiments aufgebaut werden, so dass das Risiko der Austauschbarkeit deutlich gesenkt wird.
Seit Einführung der Handelsmarken haben diese stetig an Bedeutung hinzu gewonnen. In nahezu jedem Handelsunternehmen des deutschen LEH spielen Handelsmarken eine immer bedeutsamere Rolle. Besonders die Discounter, die in den letzten Jahren ein enormes Wachstum verzeichnen konnten, folgen diesem Prinzip, ihr Sortiment stark auf Handelsmarken auszurichten.
Weiterhin ist zu beobachten, dass sich die Handelsmarken im Laufe der Zeit immer mehr von einer Kopie des Markenartikels entfernen und sich zu einer eigenständig starken Marke ent-wickeln. Auch in Bezug auf die Qualität, stehen sie den Herstellermarken in nichts mehr nach. Das daraus resultierende bessere Preis-Leistungsverhältnis bewegt immer mehr Konsumenten dazu, Handelsmarkenprodukte zu kaufen. Die kontinuierliche Verbesserung der Pro-duktqualität und die immer professionellere Handelsmarkenpolitik werden durch die Konsu-menten mit steigenden Marktanteilen belohnt.
Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser einen ersten Einblick in das komplexe Themengebiet der Handelsmarken zu verschaffen. Weiterhin soll gezeigt werden, wie sich die Handelsunternehmen mit Hilfe der Handelsmarken erfolgreich gegenüber den Wettbewerbern profilieren können und welche Voraussetzungen innerhalb des Handelsmarkenmanagements dafür erforderlich sind.
Inhaltsverzeichnis
II. Abkürzungsverzeichnis
III. Abbildungsverzeichnis
IV. Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriff und Funktion der Marke
2.2 Handelsmarken
2.2.1 Definition
2.2.2 Abgrenzung zur Herstellermarke
2.2.3 Erscheinungsformen von Handelsmarken
2.2.4 Funktionen von Handelsmarken
2.2.5 Ziele von Handelsmarken
3 Entwicklung und Wachstum von Handelsmarken
3.1 Handelsmarkenentwicklung
3.2 Erfolgsfaktoren für das Handelsmarkenwachstum
3.2.1 Erfolgsfaktoren der Markenpolitik
3.2.2 Erfolgsfaktoren der Handelsmarkenpolitik
4 Handelsmarkenmanagement
4.1 Handelsmarkenstrategien
4.1.1 Einzelmarkenstrategie
4.1.2 Dachmarkenstrategie
4.1.3 Händlermarkenstrategie
4.2 Instrumente der Handelsmarkenpolitik
4.2.1 Produktpolitik
4.2.2 Sortimentspolitik
4.2.3 Preispolitik
4.2.4 Beschaffungspolitik
4.2.5 Kommunikationspolitik
4.2.6 Vertriebs- bzw. Distributionspolitik
4.2.7 Präsentationspolitik
5 Beispiele
6 Fazit und Ausblick
V. Literaturverzeichnis
II. Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
III. Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Definitionsansätze des Markenbegriffs
Abb. 2: Die Gattungsmarke Ja!
Abb. 3: Die klassische Handelsmarke Balea
Abb. 4: Die Premium-Handelsmarke Rewe Bio
Abb. 5: Positionierung der einzelnen Handelsmarkenarten im Vergleich zu den Herstellermarken
Abb. 6: Funktionen von Handelsmarken aus Hersteller-, Handels- und Konsumentensicht
Abb. 7: Handelsmarkenziele
Abb. 8: Entwicklung der Marktanteile von Handelsmarken in Deutschland
Abb. 9: Handelsmarkenanteile nach ausgewählten Ländern
Abb. 10: Konzentrationsprozess im Deutschen LEH
Abb. 11: Strategieoptionen von Handelsmarken
Abb. 12: Gestaltungsoptionen innerhalb der Make-or-Buy-Entscheidung
Abb. 13: Die Handelsmarke innerhalb der Kommunikationspolitik
Abb. 14: Die stärksten Handelsmarken Deutschlands
Abb. 15: Die stärksten Handelsmarken Deutschlands nach der Markenpräsenz
Abb. 16: Die stärksten Handelsmarken Deutschlands nach dem Markennutzen
Abb. 17: Die stärksten Handelsmarken nach dem Kaufeinfluss
IV. Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Eignung der Handelsmarkenarten als Ersatz oder als Ergänzung innerhalb der Sortimentspolitik
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
Die Landschaft im heutigen Handelsgeschehen zeigt sich als äußerst vielfältig. Die Konsumenten können für ihren Einkauf aus einer Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten an Einkaufsstätten und einem gewaltigen Warenangebot frei nach ihren Bedürfnissen wählen. Die Handelsunternehmen werden zunehmend als austauschbar angesehen und der Wettbewerbsdruck steigt kontinuierlich.
Aus diesem Grund müssen die Handelsunternehmen versuchen, sich klar und deutlich vom Wettbewerb zu differenzieren, um von den Konsumenten nachhaltig wahrgenommenen zu werden und um sich in dessen Köpfen als dauerhaft kaufentscheidend zu etablieren.[1]Den Konsumenten muss somit ein Mehrwert für seinen Einkauf geboten werden, damit dieses Ziel der Handelsunternehmen erreicht werden kann.
Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, führen immer mehr Handelsunternehmen die sog. Handelsmarken ein. Diese runden das Sortiment meist preislich nach unten ab und sorgen somit für eine Profilierung aus Sicht der Konsumenten. Zudem kann eine gewisse Individualität des Sortiments aufgebaut werden, so dass das Risiko der Austauschbarkeit deutlich gesenkt wird.[2]
Seit Einführung der Handelsmarken haben diese stetig an Bedeutung hinzu gewonnen. In nahezu jedem Handelsunternehmen des deutschen LEH spielen Handelsmarken eine immer bedeutsamere Rolle. Besonders die Discounter, die in den letzten Jahren ein enormes Wachstum verzeichnen konnten, folgen diesem Prinzip, ihr Sortiment stark auf Handelsmarken auszurichten.[3]
Weiterhin ist zu beobachten, dass sich die Handelsmarken im Laufe der Zeit immer mehr von einer Kopie des Markenartikels entfernen und sich zu einer eigenständig starken Marke entwickeln. Auch in Bezug auf die Qualität, stehen sie den Herstellermarken in nichts mehr nach. Das daraus resultierende bessere Preis-Leistungsverhältnis bewegt immer mehr Konsumenten dazu, Handelsmarkenprodukte zu kaufen. Die kontinuierliche Verbesserung der Produktqualität und die immer professionellere Handelsmarkenpolitik werden durch die Konsumenten mit steigenden Marktanteilen belohnt.[4]
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser einen ersten Einblick in das komplexe Themengebiet der Handelsmarken zu verschaffen. Weiterhin soll gezeigt werden, wie sich die Handelsunternehmen mit Hilfe der Handelsmarken erfolgreich gegenüber den Wettbewerbern profilieren können und welche Voraussetzungen innerhalb des Handelsmarkenmanagements dafür erforderlich sind.
Die theoretischen Grundlagen bilden dazu den Ausgangspunkt dieser Arbeit. Dabei werden die Begriffe der Marke und Handelsmarke genauer definiert und es erfolgt eine eindeutige Abgrenzung zwischen der Hersteller- und Handelsmarke. Abschließend zu diesem Kapitel werden die verschiedenen Erscheinungsformen, die Funktionen und die Ziele der Handelsmarken dargestellt.
Das dritte Kapitel dieser Arbeit umfasst die Entwicklung und das Wachstum von Handelsmarken, wobei zunächst die steigende Bedeutung der Handelsmarken beschrieben wird. Weiterhin wird auf die Erfolgsfaktoren, die mit dem Handelsmarkenwachstum in Verbindung stehen, eingegangen.
Den Schwerpunkt dieser Ausarbeitung stellt jedoch das Handelsmarkenmanagement dar. Hier liegt das Augenmerk besonders auf den Handelsmarkenstrategien (Einzelmarken-, Dachmarken- und Händlermarkenstrategie) und den Instrumenten der Handelsmarkenpolitik (Produkt-, Sortiments-, Preis-, Beschaffungs-, Kommunikations-, Vertriebs- und Präsentationspolitik). Im Rahmen des Handelsmarkenmanagements werden grundlegende Entscheidungen getroffen, die ausschlaggebend für den Erfolg von Handelsmarken sind.
Bevor im letzten Kapitel die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengestellt werden, zeigt das fünfte Kapitel einige Handelsmarkenbeispiele, die sich erfolgreich am Markt etabliert haben.
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriff und Funktion der Marke
Bevor der Begriff der Handelsmarke genauer erläutert wird, soll zunächst die Marke selbst definiert werden.
In der Literatur gibt es zahlreiche Definitionsansätze der Marke, jedoch gibt es bis heute keine einheitliche und allgemeingültige Definition. Die Entwicklung des Begriffsverständnisses vollzieht sich chronologisch in vier Phasen, die sich durch den Wandel der Hersteller-Handels-Beziehung sowie der Aufgabenumwelt der Unternehmen erklären lassen.[5]
In der folgenden Abb. sind die wichtigsten Ansätze des Markenverständnisses und der Markenführung dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
seit Mitte 19. Jh. seit Anfang 20. Jh. seit ca. 1970 seit ca. 1990
Abb. 1: Definitionsansätze des Markenbegriffs
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ahlert, D.; Berentzen, J.-B.: Solution Selling für Handelsmarken , S. 9.
Der merkmalsorientierte Ansatz beinhaltet die klassische Definition des Markenartikels von Mellerowicz und geht davon aus, dass zum erfolgreichen Aufbau einer Marke verschiedene bedeutsame Eigenschaften erforderlich sind.[6]
Demnach sind Markenartikel „die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“[7]
Aus diesem traditionellen Ansatz sind die folgenden Merkmale von entscheidender Bedeutung:
- Markierung
- Fertigware
- Gleichbleibende bzw. verbesserte Qualität
- Gleichbleibende Menge
- Gleichbleibende Aufmachung
- Größerer Absatzraum
- Verbraucherwerbung
- Anerkennung im Markt[8]
Diese Definition hat zwar bis heute eine große Bedeutung, was v.a. daran ersichtlich ist, dass in dem MarkenG auf diese Merkmale Bezug genommen wird.
Nach dem MarkenG können als Marken „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachung einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“[9]
Diese beiden Definitionen beschränken sich auf typische Merkmale, die eine Marke zu erfüllen hat. Jedoch bleibt bisher ein wichtiger Aspekt unberücksichtigt: der Kundenaspekt. Der Einfluss der Marke auf das Kundenverhalten wird völlig ausgeblendet. Heutzutage kommt es aber letztendlich darauf an, dass die Konsumenten Marken als solche identifizieren.
Aus diesem Grund wird im Rahmen dieser Arbeit der wirkungsorientierte Definitionsansatz von Meffert übernommen, der für die folgenden Ausführungen die größte Relevanz hat.
Demnach kann eine Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung verstanden werden.“[10]
Nach dieser Auffassung soll eine Differenzierung des eigenen Produkts oder der eigenen Dienstleistung gegenüber den Wettbewerbern erreicht und die Präferenzen der Kunden beeinflusst werden.[11]
Marken bieten eine Vielzahl von Funktionen, die aus unterschiedlichen Sichtweisen betrachtet werden können: aus Nachfragersicht und Anbietersicht.
Aus Nachfragersicht dienen Marken im Allgemeinen als Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten und erleichtern ihm dadurch die Informationsverarbeitung bei der Kaufentscheidung.[12] Durch das in der Psyche verankerte unverwechselbare Vorstellungsbild, kann der Konsument die Marken relativ schnell und einfach, z.B. durch bestimmte Farbkombinationen, Schriftzeichen oder Symbole identifizieren, wodurch der Kaufentscheidungsprozess erheblich erleichtert wird.[13]
Ein weiterer Aspekt entsteht durch das Angebot einer gleich bleibenden Qualität. Dadurch reduzieren Marken das wahrgenommene Leistungsrisiko bei den Konsumenten und ermöglichen den Vertrauensaufbau in die jeweilige Marke.[14]
Zudem hat die Marke für viele Nachfrager eine Art Prestige- und Identifikationsfunktion, mit der sie ihre Persönlichkeit bzw. ihren Lebensstil repräsentieren.[15]
Aus Anbietersicht ist der Aufbau von Präferenzen für die eigene Leistung und die Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb die Hauptfunktion von Marken.[16]
Weiterhin gilt die Kundenbindung als ein wichtiger Faktor, die durch das Angebot einer gleichbleibenden bzw. verbesserten Qualität der Produkte erreicht wird. Daraus resultierend können schließlich Absatz- und Unternehmenswertsteigerungen erzielt werden.[17]
2.2 Handelsmarken
2.2.1 Definition
Nach dem die verschiedenen Definitionsansätze der Marke erläutert worden sind, kann im Folgenden auf die Handelsmarken näher eingegangen werden.
Die Handelsmarke wird grundsätzlich als eine untergeordnete Begriffskomponente der Marke verstanden.[18] Eine exakte und allgemeingültige Definition gestaltet sich jedoch auch hier schwierig, da es in der Literatur zahlreiche Versuche gibt, die Handelsmarke klar und eindeutig zu definieren. Gemäß einer Standarddefinition sind Handelsmarken bzw. Eigenmarken „Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen ein Handelsunternehmen oder eine Handelsorganisation Waren markiert oder markieren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im allgemeinen(!) nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben.“[19]
Diese Definition baut auf dem herkunftsbezogenen Ansatz auf, d.h., das Eigentum an der Marke, also die Trägerschaft des gewerblichen Schutzrechtes, wird als abgrenzendes Kriterium herangezogen.[20] Damit wird zugleich die Abgrenzung zu den Herstellermarken deutlich. Besitzt ein Herstellerunternehmen das Schutzrecht, handelt es sich bei den Markenwaren um Herstellermarken. Ist demgegenüber ein Handelsunternehmen Eigner dieses Schutzrechtes, wie in der Definition dargestellt, dann handelt es sich bei den Markenwaren um Handelsmarken.[21]
Diese Definition der Handelsmarke entspricht allerdings nicht mehr den heutigen Verhältnissen der Praxis. Die Abgrenzung allein über die Markeneignerschaft reicht nicht aus, da es für die Konsumenten weder eine Rolle spielt, wer die Rechte für die Handelsmarke besitzt, noch ob der Handel die Produkte in Eigenregie herstellt oder fremdfertigen lässt.[22]
Daher wird im Rahmen dieser Arbeit die folgende, zeitgemäße Definition von Berentzen zugrunde gelegt, welche das rechtliche Eigentum der Marke offen lässt und den Kundenaspekt mit einbezieht: „Handelsmarken sind in der Psyche der Konsumenten verankerte Waren- oder Betriebstypenzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung Waren markiert oder markieren lässt, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftritt und die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im Allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten vertreibt.“[23]
2.2.2 Abgrenzung zur Herstellermarke
Nachdem die Begriffe der Marke und Handelsmarke erläutert sind, soll nun auf die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale zwischen den Hersteller- und Handelsmarken eingegangen werden. Grundsätzlich lassen sie sich danach unterscheiden, wer über das Eigentum an der Marke, also über die Trägerschaft des gewerblichen Schutzrechtes verfügt. Besitzt ein Handelsunternehmen das Eigentum an der Marke, dann handelt es sich folglich um eine Handelsmarke und besitzt ein Herstellerunternehmen das Eigentum an der Marke, so handelt es sich um Herstellermarken.[24]
Neben diesem grundlegenden Unterscheidungskriterium gibt es noch weitere Kriterien, die in der Literatur diskutiert werden. In der „älteren“ Literatur werden überwiegend folgende Unterscheidungsmerkmale aufgeführt, die allerdings heute kaum noch zutreffend sind:
- Mangelnde Ubiquität der Handelsmarken
Damit ist gemeint, dass Handelsmarken nur in den einzelnen Einkaufsstätten der Handelsunternehmen erhältlich sind und damit einen beschränkten Absatzraum haben. Im Gegensatz dazu, streben Herstellermarken eine „Überallerhältlichkeit“ an und haben daher eine überregionale Bedeutung.[25]
Im heutigen Handelsgeschehen trifft diese Behauptung der mangelnden Ubiquität der Handelsmarken jedoch nicht mehr zu. Die Handelsunternehmen bauen ihre Filialnetze immer weiter aus, so dass eine bundesweite Bedarfsabdeckung für die Konsumenten ermöglicht wird.
Als Beispiel kann der Discounter Aldi genannt werden, der fast ausschließlich Handelsmarken in seinem Sortiment führt. Aldi ist in fast jeder Stadt vertreten und erreicht mit seinen ca. 3800 Filialen in Deutschland eine Haushaltsabdeckung von knapp 90%.[26]
- Fehlende Verbraucherwerbung für Handelsmarken
Nach damaliger Auffassung sind nur die Herstellermarken durch relativ hohe Werbeaufwendungen gekennzeichnet. Die Handelsmarken hingegen werden nur im begrenzten Umfang beworben.[27]
Auch diese Unterstellung kann heute entkräftet werden. Die meisten Handelsunternehmen betreiben heute verstärkt Werbemaßnahmen für ihre eigenen Handelsmarken. Dies geschieht u.a. in Form von Handzetteln, Prospekten, Beilagen in Zeitungen, Anzeigen in Kundenzeitschriften und Rundfunkwerbung. Beispielsweise versendet Lidl wöchentlich Werbungsbeilagen in regionalen Zeitungen, in denen die verschiedenen Eigenmarken präsentiert werden.[28]
- Mangelnde Qualität der Handelsmarken
In der Vergangenheit wurde den Handelsmarken eine mangelnde Qualität, im Vergleich zu den Herstellermarken unterstellt. Dies wurde aber in den letzten Jahren durch objektive, vergleichende Warentests widerlegt, so dass auch diese Annahme heute nicht mehr zutrifft.[29]
Als Beispiele können in diesem Zusammenhang die Eigenmarken des Drogeriemarktes dm erwähnt werden, die fast alle gute bis sehr gute Ergebnisse in den Testergebnissen erhalten.[30]
Schlussfolgernd lässt sich festhalten, dass sich Hersteller- und Handelsmarken nicht mehr aufgrund der dargestellten Abgrenzungskriterien unterscheiden lassen. Aus diesem Grund werden im Folgenden die Unterscheidungsmerkmale von Ahlert und Kenning in Betracht gezogen, die in der „jüngeren“ Literatur vorzufinden sind.
Das erste Merkmal, dass zur Abgrenzung herangezogen wird, liegt in den unterschiedlichen Schwerpunkten der Markenkonzeption. Herstellermarken müssen sich zum einen ihren Stellenwert beim Konsumenten und zum anderen beim Handel erarbeiten. Die Handelsmarken hingegen müssen sich nur gegenüber den Konsumenten etablieren.[31]
Ein weiteres Merkmal sind die verschiedenen Kernkompetenzen von Hersteller- und Handelsunternehmen. Das Kerngeschäft des Handels liegt in der Distribution von Waren und das Kerngeschäft der Hersteller eher in der Produktion. Aufgrund dieser Unterschiede können Differenzen in der Markenpolitik entstehen.[32]
Der nächste Unterschied liegt in der Produktvielfalt, die unter einer Marke geführt wird. Unter einer Handelsmarke werden im Gegensatz zu den Herstellermarken häufig viele verschiedene, bei Gattungsmarken auch häufig warengruppenübergreifende Artikel geführt.
Als Beispiel kann die Handelsmarke „Ja!“ von Rewe angeführt werden, unter der mittlerweile rund 500 Artikel geführt werden.[33]
Der letzte Unterschied liegt in der Tatsache, dass die Gefahr von Umsatzschwankungen bei den Handelsmarken meist höher ist als bei Herstellermarken. Etablierte Herstellermarken, wie bspw. „Coca Cola“, haben sich im Laufe der Zeit ein hohes Ansehen beim Konsumenten erarbeitet. Die Konsumenten vertrauen somit der Marke, so dass diese auch weiterhin und konstant konsumiert wird. Umsatzschwankungen sind daher eher die Ausnahme.[34]
2.2.3 Erscheinungsformen von Handelsmarken
Handelsmarken lassen sich grundsätzlich in drei Erscheinungsformen unterteilen: die Gattungsmarken, die klassischen Handelsmarken und die Premium Handelsmarken. Als wesentliches Unterscheidungskriterium dient das Preis-Leistungs-Verhältnis.[35]
Gattungsmarken, auch Generics, No-Name oder Weiße Ware bezeichnet, sind die erste Generation von Handelsmarken und wurden Ende der 60er Jahre erstmals eingeführt. Sie können als solche Produkte klassifiziert werden, welche nur die qualitativen Mindestanforderungen erfüllen. Sie bilden somit das Preiseinstiegsniveau eines Handelsunternehmens.[36] Die Preise dieser Produkte sollten zwischen 30-40% unter denen der Markenartikel liegen, um erfolgreich vermarktet zu werden. Es handelt sich dabei v.a. um problemlose Güter, also Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs, bei denen für die Konsumenten ein niedriges Einkaufsrisiko besteht.[37]
Die Verpackung wird sehr einfach gehalten, meist unifarben und enthält neben der Gattungsbezeichnung, wie z.B. Mehl oder Zucker, nur wenige weitere Hinweise, die auf die Trägerfirma hinweist. Dadurch will das Unternehmen einen negativen Imagetransfer vermeiden.[38]
Der Einsatz von Gattungsmarken zielt v.a. als Marketinginstrument gegen den preisaggressiven Wettbewerb aus dem Discountsektor ab. Damit wird auch ersichtlich, dass der Preis das entscheidende Kaufmotiv für die Konsumenten darstellt.
Die Ziele des Einsatzes von Gattungsmarken aus Handelssicht sind v.a. die Gewinnung preisbewusster Käuferschichten, die daraus resultierende Kundenbindung, die Schaffung von mehr Transparenz im Sortiment, der Ersatz von ständigen Sonderangeboten durch Schaffung von Dauerniedrigpreisen und der Verzicht auf aufwendige Werbungs- und Verpackungskosten, welcher in Form niedriger Verkaufspreise an den Kunden weitergegeben wird.[39]
Als Beispiele für Gattungsmarken aus dem LEH können die Marken „Ja!“ von Rewe, „TIP“ von Real oder „A&P“ von Tengelmann genannt werden.
Die nachfolgende Abb. zeigt die Marke „Ja!“ von Rewe und dessen Produktvielfalt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Die Gattungsmarke Ja!
Quelle: Rewe: Ja! –Keiner ist billiger.
Die Marke „Ja!“ umfasst mittlerweile mehr als 500 Artikel sowohl im Food- als auch im Non-Foodbereich. Es handelt sich vordergründig um Basisprodukte in den einzelnen Segmenten. Wie der Abb. zu entnehmen, sind die Produkte alle durch ein einheitliches schlichtes Design gekennzeichnet. Die Grundfarbe ist weiß und der Schriftzug der Marke ist blau.
Rewe war eines der ersten Handelsunternehmen, das eine solche Gattungsmarke auf den Markt gebracht hat (1982). Der Grund dafür lag in der Tatsache, dass die Konsumenten vermehrt ihre Basisprodukte bei den Discountern kauften. Das Ziel war es somit, Anreize im Preiseinstiegssegment zu schaffen und um dadurch preisbewusste Käuferschichten wieder anzusprechen. Inzwischen hat sich die Marke „Ja!“ sehr erfolgreich am Markt etabliert und leistet derzeit ca. 20% des Gesamtumsatzes der Rewe -Gruppe.[40]
Klassische Handelsmarken, auch Imitationsmarken, Mee-too-Marken, Quasi-Marken oder Pseudomarken genannt, sind die zweite Generation von Handelsmarken und kamen Anfang der 80er Jahre auf den deutschen Markt. Gründe dafür waren in erster Linie ein zunehmendes Bestreben nach Emanzipation gegenüber den Herstellern klassischer Markenartikel und dem damit verbundenen Zugewinn an Verhandlungsmacht. Weiterhin sollte eine stärkere Profilierung des eigenen Sortiments und eine Abkopplung vom Preisvergleich mit konkurrierenden Handelsunternehmen ermöglicht werden.[41]
Sie werden qualitativ den Zweit- und Drittmarken der Hersteller gleichgesetzt, besitzen allerdings noch einen Preisvorteil von ca. 20-30%. Dadurch bieten sie den Konsumenten in Relation ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.[42]
Diese klassischen Handelsmarken sind häufig in Produktkategorien zu finden, in denen zum einen eine hohe Umschlagsgeschwindigkeit gegeben ist und zum anderen der Innovationsgrad ziemlich gering ist.[43] Häufig imitieren sie die kaufrelevanten Merkmale der Herstellermarken, wie bspw. Verpackung, Farb- und Logogestaltung, weswegen sie auch die synonym verwendeten Bezeichnungen besitzen. Durch diese Art der Imitation können erhebliche Werbeaufwendungen eingespart werden, was letztlich zu einer deutlichen Renditeverbesserung der Handelsunternehmen führt.[44]
Des Weiteren werden immer mehr die Zweit- und Drittmarken der Markenhersteller verdrängt. Ziel ist es dabei, die Sortimentskomplexität aus Handelssicht zu reduzieren.[45]
Beispielhaft sind die Marken „Milsani“ von Aldi, „Real Quality“ von Real oder „Balea“ von dem Drogeriemarkt dm.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Die klassische Handelsmarke Balea
Quelle: dm: Balea men.
Die Handelsmarke „Balea“ (siehe Abb.) von dem Drogeriemarkt dm verfolgt diese Strategie der mittelpreisigen Positionierung und hat sich mittlerweile sehr erfolgreich am Markt positioniert. Unter dieser Marke werden Körperpflegeprodukte aller Art für Männer und Frauen angeboten. Wie der Abb. weiterhin zu entnehmen ist, ähnelt der Markenauftritt sehr stark dem von „Nivea“. Die Namen der einzelnen Produktlinien wurden zum Großteil übernommen und auch die Gestaltung von Verpackung, Farb- und Logogestaltung weist viele Gemeinsamkeiten mit „Nivea“ auf.[46]
Mit diesem Beispiel soll verdeutlicht werden, wie die Handelsunternehmen die Produkte der Hersteller imitieren. So sollen später Werbungs- und Vertriebskosten eingespart werden, um die Produkte schließlich mit einem Preisvorteil von 20-30% anbieten zu können.
Premium-Handelsmarken werden als qualitativ hochwertige Alternativen zu den führenden Herstellermarken angeboten und zählen zu der derzeitigen Generation, die immer mehr an Bedeutung gewinnt. Sie sind somit nicht mehr nur sog. Mee-too-Produkte, sondern individuelle Produkte, die durch ein eigenständiges Markenmanagement der Handelsunternehmen entwickelt werden und speziell zur Profilierung und Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern eingesetzt werden.[47]
Es soll ein einzigartiger Zusatznutzen vermittelt werden, der v.a. durch die hohe Qualität und der daraus resultierenden höheren Kundenzufriedenheit erreicht wird. Der Preis steht somit nicht mehr im Mittelpunkt der Kommunikationsbemühungen. Das Preisniveau ist vergleichbar mit dem der Herstellermarken. Wenn überhaupt, bieten sie einen Preisvorteil von ca. 5-10%.[48]
Premium-Handelsmarken bilden die Grundlage eines unverwechselbaren, unternehmensindividuellen Warenangebots und dienen als wichtiges Instrument, um im Bewusstsein des Konsumenten ein klares Vorstellungsbild des Handelsunternehmens zu schaffen.49
Voraussetzung dafür ist jedoch, dass für diese Produkte verstärkt Werbemaßnahmen getätigt werden und das eine exklusive, eigenständige und individuelle Produktgestaltung konzipiert wird.50
Als Beispiele können hier die Marken „Naturkind“ von Tengelmann, „Edeka Bio“ von Edeka oder die Marke „Rewe Bio“ von Rewe angeführt werden.
Wie aus den Beispielen zu erkennen, handelt es sich überwiegend um Marken, die einen Bezug zur Natur und Ökologie herstellen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Die Premium Handelsmarke Rewe Bio
Quelle: Rewe: Rewe Bio.
So werden auch unter der Marke „Rewe Bio“ ausschließlich Produkte aus biologischer Landwirtschaft angeboten.
Ein weiterer positiver Effekt, der als weiterer Zusatznutzen für die Konsumenten angesehen werden kann, liegt darin, dass mit jedem Kauf eines Rewe Bio-Produktes die biologische Landwirtschaft unterstützt wird und dadurch ein Beitrag zum Umweltschutz geleistet wird.[51]
[...]
[1] Vgl. Urban, P.: Die wichtigste Marke, S. 62 f.
[2] Vgl. Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, S. 538.
[3] Vgl. Köhler, C.: Handelsmarken von Discountern, S. 1.
[4] Vgl. Jabri, A.-Z.: Handelsmarken, S. 19.
[5] Vgl. Ahlert, D.; Berentzen, J.-B.: Solution Selling für Handelsmarken, S. 8.
[6] Vgl. Bruhn, M.: Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb, S. 7.
[7] Mellerowicz, K.: Markenartikel, S. 39.
[8] Vgl. Köhler, C.: Handelsmarken von Discountern, S. 3.
[9] MarkenG: Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Schutzzeichen.
[10] Morschett, D.: Retail Branding und Integriertes Handelsmarketing, S. 108.
[11] Vgl. Scharf, A.; Schubert, B.; Hehn, P.: Marketing, S. 252.
[12] Vgl. Koppe, P.: Handelsmarken und Herstellermarken, S. 12.
[13] Vgl. Ackermann, C.: Markenpolitik als Erfolgsfaktor, S. 81.
[14] Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M.: Markenmanagement, S. 9.
[15] Vgl. Koppe, P.: Handelsmarken und Herstellermarken, S. 12.
[16] Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M.: Markenmanagement, S. 12.
[17] Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M.: Markenmanagement, S. 12.
[18] Vgl. Jabri, A.-Z.: Handelsmarken, S. 21
[19] Bruhn, M.: Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb, S. 9.
[20] Vgl. Bruhn, M.: Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb, S. 7.
[21] Vgl. Bruhn, M.: Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb, S. 10.
[22] Vgl. Ahlert, D.; Berentzen, J.-B.: Solution Selling für Handelsmarken, S. 12.
[23] Berentzen, J.-B.: Handelsmarkenmanagement, S. 34.
[24] Vgl. Kaapke, A.: Handelsmarken –Fluch und Segen zugleich?, S. 143. Weise, C.: Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess, S. 33.
[25] Vgl. Haller, S.: Handels- Marketing, S. 143.
[26] Vgl. Jabri, A.-Z.: Handelsmarken, S. 26.
[27] Vgl. Haller, S.: Handels- Marketing, S. 143.
[28] Vgl. Jabri, A.-Z.: Handelsmarken, S. 26.
[29] Vgl. Haller, S.: Handels- Marketing, S. 143.
[30] Vgl. Jabri, A.-Z.: Handelsmarken, S. 27.
[31] Vgl. Ahlert, D.; Kenning, P.: Handelsmarketing, S. 152.
[32] Vgl. Ahlert, D.; Kenning, P.: Handelsmarketing, S. 152.
[33] Vgl. Winderl, D.: Rewe: Ja! Die erste Antwort auf Aldi
[34] Vgl. Ahlert, D.; Kenning, P.: Handelsmarketing, S. 152.
[35] Vgl. Theis, H.-J.: Handels-Marketing, S. 557.
[36] Vgl. Ackermann, C.: Markenpolitik als Erfolgsfaktor, S. 88. Bruhn, M.: Handelsmarken –Erscheinungsformen, Potenziale und strategische Stoßrichtungen, S. 634 f.
[37] Vgl. Köhler, C.: Handelsmarken von Discountern, S. 12. Liebmann, H.-P.; Zentes, J.: Handelsmanagement, S. 495.
[38] Vgl. Ahlert, D.; Berentzen, J.-B.: Solution Selling für Handelsmarken, S. 13. Baum, F.: Handelsmarketing, S. 219. Haedrich, G.; Tomczak, T.; Kaetzke, P.: Strategische Markenführung, S. 242.
[39] Vgl. Baum, F.: Handelsmarketing, S. 219.
[40] Vgl. Winderl, D.: Rewe: Ja! Die erste Antwort auf Aldi
[41] Vgl. Weise, C.: Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess, S. 41.
[42] Vgl. Ahlert, D.; Berentzen, J.-B.: Solution Selling für Handelsmarken, S. 13 f. Bruhn, M.: Handelsmarken –Erscheinungsformen, Potenziale und strategische Stoßrichtungen, S. 634. Dölle, V.: Konzepte und Positionierung der Handelsmarken, S. 139.
[43] Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M.: Markenmanagement, S. 179.
[44] Vgl. Ahlert, D.; Kenning, P.; Schneider, D.: Markenmanagement im Handel, S. 35.
[45] Vgl. Ahlert, D.; Berentzen, J.-B.: Solution Selling für Handelsmarken, S. 14.
[46] Vgl. Jabri, A.-Z.: Handelsmarken, S. 34.
[47] Vgl. Ahlert, D.; Kenning, P.: Handelsmarketing, S. 331.
[48] Vgl. Dölle, V.: Konzepte und Positionierung der Handelsmarken, S. 139.
[49] Vgl. Ahlert, D.; Berentzen, J.-B.: Solution Selling für Handelsmarken, S. 15.
[50] Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M.: Markenmanagement, S. 179.
[51] Vgl. Jabri, A.-Z.: Handelsmarken, S. 35.
- Citation du texte
- Sebastian Rauchhaus (Auteur), 2011, Handelsmarken als Instrument zur Profilierung von Handelsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/173807
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