Realität und Anspruch des Stadt- und Regionalmarketings unter besonderer Berücksichtigung der Stadt Köln

Thèse de Master , 2011 , 70 Pages , Note: 3,0

Gestion d'entreprise - marketing en ligne et marketing hors ligne

Die Masterarbeit mit dem Thema „Realität und Anspruch des Stadt- und Regionalmarketings unter besonderer Berücksichtigung der Stadt Köln“ legt den aktuellen Wissensstand zum Stadt- und Regionalmarketing in der Forschung dar und analysiert diesen durch das praxisbezogene Beispiel Köln. Die sich hieraus ergebenden zukünftigen Entwicklungen und tendenziellen Perspektiven werden kritisch und insbesondere im Hinblick auf das Leitbild Köln 2020 gewürdigt. Dazu wird untersucht, wie die Stadt Köln trotz vielfältiger Aufgaben- und Problemfelder und zunehmenden Wettbewerbs mit Hilfe eines geeigneten Stadt- und Regionalmarketings gestaltet werden könnte.
Zwar hat Köln mit dem entwickelten Leitbild ganz nach den Vorgaben der Stadt- und Regionalmarketingtheorie ein Zielfenster formuliert. Ein ganzheitliches Stadtmarketing-Konzept ist mit der bloßen Entwicklung eines Leitbildes allerdings noch nicht erreicht worden. Als Resultat bleibt festzuhalten, dass man sich in Köln mit einer einheitlicheren Koordination aller beteiligten Organisationen noch mehr im Sinne der in der Masterarbeit vorgestellten Stadt- und Regionalmarketingtheorie verhalten könnte. So bleibt die Suche nach Ideen, durch eine bessere Außendarstellung einen möglichst weltweit emotional und positiv beladenen Bezug zum Standort herzustellen, weiterhin aktuell und ist noch längst nicht vollendet.

Inhaltsverzeichnis

0 Einleitung
0.1 Problemdarstellung
0.2 Zielsetzung, Quellen und Gliederung

1 Prozess des Marketings für Kommunen und Regionen
1.1 Übertragung des privatwirtschaftlichen Marketings auf den öffentlichen Bereich
1.2 Definition des Stadtmarketings
1.3 Bedeutung und Ausmaß des Stadtmarketings
1.3.1 Tourismusmarketing
1.3.2 Standortmarketing
1.3.3 Stadtteil- und Innenstadtmarketing
1.3.4 Verwaltungsmarketing
1.4 Regionalmarketing
1.5 Ziele des Stadt- und Regionalmarketings

2 Wahrnehmung des Standorts
2.1 Das Image
2.2 Identität einer Stadt und Region
2.3 Einfluss der Wahrnehmung auf das Marketing
2.4 Die Corporate Identity

3 Prozess des Stadtmarketings
3.1 Der Verlauf und die Organisation des Stadtmarketing-Prozesses
3.2 Start- und Analysephase
3.3 Leitbildentwicklungsphase
3.4 Umsetzungs- und Kontrollphase

4 Zwischenbetrachtung

5 Marketing für Köln
5.1 Die Großstadt Köln
5.2 Standortanalyse
5.2.1 Köln im Ranking der Städte
5.2.2 Die Kölner und ihr Image
5.3 Leitbild Köln
5.4 Entstehung des Stadtmarketings für Köln
5.5 Kölner Stadtmarketing und seine beteiligten Organisationen
5.5.1 Tourismusmarketing für Köln
5.5.2 Verwaltungsmarketing für Köln
5.5.3 Standortmarketing für Köln
5.5.4 Stadtteil- und Innenstadtmarketing für Köln

6 Regionalmarketing innerhalb der Metropolregion
6.1 Vorstellung der Metropolregion Köln/Bonn
6.2 Regionalmarketing und seine Ziele

7 Perspektiven des Marketings für Köln und die Region
7.1 Gründung von „Business Improvement Districts“
7.2 Kooperation zwischen Stadt und Region
7.3 Gründung einer „Köln Marketing GmbH“
7.3.1 Zukünftige Aufgaben und Ziele
7.3.2 Köln als Marke
7.4 Events als „Zeitmaschinen“

8 Schlussbetrachtung
8.1 Fazit
8.2 Persönliches Resümee

9 Quellenverzeichnis

0 Einleitung

Die Überwindung der Arbeitslosigkeit, der soziale Zusammenhalt der Gesellschaft, die demographische Entwicklung, der Wertewandel und die Globalisierung stellen Städte vor neue Herausforderungen. Städte und Regionen stehen daher heute und in Zukunft als Anbieter von Lebens-, Verwaltungs-, Wirtschafts-, Kultur- und Erholungsräumen im Konkurrenzkampf untereinander.^[1] Dieser Wettbewerb hat gerade in letzter Zeit erheblich zugenommen und verändert sich. So erklären Florida und Tinagli: „Schlüsselelemente des globalen Wettbewerbs sind nicht mehr der Handel mit Gütern und Dienstleistungen oder die Kapitalströme. Im Mittelpunkt steht vielmehr der Wettbewerb um Menschen.“^[2] Zu einem bedeutenden Gesichtspunkt der Wettbewerbsfähigkeit wird die Fähigkeit zur Innovation im internationalen Wettkampf der Großstadtregionen. Die Stadtverwaltungen versuchen daher unternehmerisches Handeln auf das Management der Stadt und damit auch auf das Stadtmarketing zu übertragen.^[3] Obwohl eine Stadt mit ihren sehr unterschiedlichen Akteuren nicht so homogen wie ein Wirtschaftsunternehmern ist und der Interessensausgleich der verschiedenen Anspruchsgruppen oftmals schwierig erscheint, wird das Thema Marketing als innovative und zukunftsgerichtete Möglichkeit angesehen, die Ausstrahlung und die Attraktivität einer Stadt und Region zu steigern. Stadt- und Regionalmarketing sind daher in vielen Kommunen bereits zu einem richtungweisenden Thema geworden.^[4] Mit Unterstützung dieses Instrumentes versuchen die Standorte Antworten zu geben, auf welcher sozialen, wirtschaftlichen und kulturellen Grundlage künftige Generationen ihre Stadt und ihr Leben gestalten können.^[5]

0.1 Problemdarstellung

Wie können aber die Standorte bzw. die verantwortlichen Beteiligten dem Wettbewerb mit dem Instrument des Stadt- und Regionalmarketings am sinnvollsten gegenübertreten? Eingangs müssen die Aufgaben- und Problemfelder der Kommunen und Regionen definiert werden. Als nächstes ist zu klären, wie diese Felder mit Hilfe eines Stadt- und Regionalmarketings gestaltet werden könnten. Aus den theoretischen Antworten sollen sich anschließend für die Praxis konkrete Maßnahmen schlussfolgern lassen. In der vorliegenden Masterarbeit wurde die Stadt Köln ausgewählt. In Köln können sämtliche Varianten des Stadtmarketings untersucht werden, da die Stadt wegen ihrer Größe automatisch mit anderen Großstädten konkurriert. So stellt sich für die Stadt Köln ganz aktuell die Frage, in welche Richtung sie sich entfalten möchte. Diese Frage sollte das Stadt- und Regionalmarketing beantworten. Ob es diesem Anspruch Rechnung trägt, gilt es in der vorliegenden Masterarbeit in den Blick zu nehmen.

0.2 Zielsetzung, Quellen und Gliederung

Ziel der vorliegenden Masterarbeit mit dem Titel „Realität und Anspruch des Stadt- und Regionalmarketings unter besonderer Berücksichtigung der Stadt Köln“ ist es, den aktuellen Wissensstand zum Stadt- und Regionalmarketing in der Forschung darzulegen und durch das praxisbezogene Beispiel Köln zu analysieren. Außerdem werden die sich hieraus ergebenden zukünftigen Entwicklungen und tendenziellen Perspektiven kritisch gewürdigt.

Der Masterarbeit ging eine intensive Literaturrecherche voraus. Bei der Auswahl der Autoren wurde einerseits auf verwaltungswissenschaftliche Fachliteratur, Zeitschriftenaufsätze sowie Zeitungsartikel zurückgegriffen, andererseits wurden verschiedene Quellen aus dem Internet benutzt, auf die im Rahmen dieser Masterarbeit näher eingegangen wird. Für die nähere Untersuchung der ausgewählten Quellen wurden die darin gemachten Aussagen analysiert, falls sinnvoll durch direkte Zitate belegt und mit Aussagen aus der Fachliteratur zur Marketingforschung verglichen. Als unterstützende Informationsquelle und um die Fragen der Perspektive für das Kölner Stadt- und Regionalmarketing möglichst realitätsnah beurteilen zu können, wurden für den praxisorientierten Teil dieser Masterarbeit Einschätzungen von Beschäftigten der Stadt Köln bzw. Region Köln/Bonn e.V. eingeholt.

Der theoretische Grundlagenteil der Arbeit beschäftigt sich in Abschnitt 1 mit der bisherigen Entwicklung des Stadt- und Regionalmarketings. Dieses beinhaltet grundlegende Definitionen, die Identifikation der Handlungsfelder und schließt die Zielsetzungen ein. In Abschnitt 2 werden die verschiedenen Wahrnehmungszustände von Standorten und die Möglichkeit, auf diese mit Hilfe des Marketings Einfluss zu nehmen, thematisch dargestellt. Der organisatorische und strukturelle Prozess eines probaten Stadt- und Regionalmarketingablaufs wird in Abschnitt 3 untersucht. Den Abschluss des Grundlagenteils stellt eine Zwischenbetrachtung in Abschnitt 4 dar und leitet zugleich über zum praxisorientierten Teil. Vordergründiges Ziel dieses Teils ist eine Analyse des Standortes Köln und seines Ballungsraums anhand der vorher erarbeiteten Theorie. Abschnitt 5 beschäftigt sich anschließend mit dem Standort Köln. Ein Bestandteil ist daher die Analyse der stadtbezogenen Marketing-Initiativen. Die regionale Ebene wird in Abschnitt 6 hinzugezogen. Abschnitt 7 blickt abschließend auf zukünftigen Entwicklungen sowie tendenzielle Perspektiven und würdigt diese kritisch. Die Masterarbeit endet schließlich mit einer Schlussbetrachtung in Abschnitt 8.

1 Prozess des Marketings für Kommunen und Regionen

Nicht erst seit Beginn der jüngsten Finanz- und Wirtschaftskrise im Jahr 2008 stehen die Standorte aufgrund ihrer prekären Finanzsituation in einem heftigen Konkurrenzkampf, wenn es um das Erreichen einer kaufkräftigen Kundschaft, Kultur- und Sportveranstaltungen, Touristen oder um die Gründung neuer Unternehmensexistenzen geht. Diese hohen Herausforderungen, denen Städte und Gemeinden gegenüberstehen, erfordern offenbar eine Neuausrichtung.^[6] Das Instrument Marketing als Ausgangspunkt einer zielgerichteten Organisation und Vermarktung eines Standortes gründet dabei auf der Philosophie der Kundenorientierung. Der Kunde ist das Maß aller Dinge und legt die konkreten Zielsetzungen des Stadtmarketings fest.^[7] Daher muss im Folgenden die Frage beantwortet werden, wie sich der ursprünglich aus der Konsumwirtschaft hervorgegangene Marketing-Begriff am sinnvollsten auf die besonderen Belange des öffentlichen Bereichs übertragen lässt.

1.1 Übertragung des privatwirtschaftlichen Marketings auf den öffentlichen Bereich

Seit Beginn der achtziger Jahre wird das klassische Marketing zunehmend auch von Städten eingesetzt. Marketing bedeutet ursprünglich zunächst Unternehmensführung als Marktanpassung, wobei dies die bewusste Ausrichtung aller Aktivitäten des Unternehmens auf den Markt bedingt. Den Unternehmen kommt eine aktive Rolle zu und sie suchen mutmaßliche Nachfragerbedürfnisse, die sie zu erkennen hoffen. Dabei versuchen sie sich gegenseitig bei der Bedürfnisbefriedigung zu überbieten.^[8] Seit rund 30 Jahren werden Begriffe des traditionellen Marketings, wie Marketing-Mix, Marktorientierung oder Produktpolitik vermehrt auch bei Kommunen angewandt. „Die Leistungskraft einer Kommune muss ähnlich wie die eines Unternehmens unter Berücksichtigung des Wettbewerbs anderer Gemeinden geplant und hergestellt werden. “^[9] Darüber hinaus wird die Definition der „American Marketing Association“ in der Wissenschaft häufig herangezogen, wenn die Übertragbarkeit des Marketing-Begriffs auf eine Stadt oder Region geprüft wird. Dort heißt es: „Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives .”^[10] Der Marketing-Begriff kann dieser Auslegung folgend auch auf nicht kommerzielle Bereiche wie Kommunen und Regionen ausgeweitet werden. Im operativen Bereich wird vergleichbar wie im herkömmlichen Marketing von einem so genannten „Stadtmarketing-Mix“ gesprochen. Dieser Stadtmarketing-Mix umfasst die Festlegung von Verkaufspreisen für die einzelnen Bereiche des kommunalen Produktes, die Distribution und die Nutzung aller erforderlichen Instrumente der Kommunikation.^[11] Jedoch stellt sich die Frage, wie Stadtmarketing im Sinne einer „Positionierung im Wettbewerb der Kommunen“ sinnvoll durchgeführt werden kann. Denn ausgehend von dieser Frage gibt es zwischen dem rein unternehmerischen Marketing und dem kommunalen Marketing teilweise deutliche Unvereinbarkeiten und Differenzen. So treten in Kommunen neben den unternehmerischen, betriebswirtschaftlichen Zielsetzungen auch verstärkt kulturelle und soziale Blickwinkel der unterschiedlichen Stakeholder^[12] und ihrer teilweise entgegengesetzten Ansprüche in den Vordergrund. Verschiedenste Interessengruppen wie Bürger, Unternehmen, Verwaltung und Touristen haben sehr individuelle Erwartungen und stellen unterschiedliche Forderungen an die Verantwortlichen in politischen Entscheidungsgremien und Verwaltung.^[13] Von einem einheitlichen und stabilen politischen Führungswillen in Bezug auf das Stadtmarketingkonzept kann ebenfalls, schon angesichts der wechselnden politischen Mehrheiten und des periodischen Wahlkampfes, nicht die Rede sein. Was derzeit unter dem Schlagwort Stadtmarketing thematisiert wird, ist demnach eine ganzheitliche strategische Entwicklung der Kommune als organisch-dynamischer Prozess, der ebenso wie klassisches Unternehmensmarketing professionell vorbereitet und durchgeführt werden muss.^[14]

1.2 Definition des Stadtmarketings

Zum Begriff „Stadtmarketing“ lassen sich in Literatur und Praxis viele unterschiedliche Auffassungen und Begriffsbestimmungen finden. Eine Definition lautet wie folgt: „Als Stadtmarketing wird der geplante Prozess und die Summe aller Aufgaben und Aktionen bezeichnet, mit dem erfolgreiches Interessenmanagement im Unternehmen ‚Stadt’ geleistet wird. Stadtmarketing gibt die Möglichkeit, in einem geordneten, offenen Verfahren aus individuellen Wünschen, Zielen und Interessen durch offene Kommunikation die gemeinsame Vision und die Ziele für die Entwicklung des Unternehmens ‚Stadt’ zu vereinbaren. Auf Basis dieser gemeinsamen Ziele ist für jeden einzelnen Entscheider individuelles, jetzt aber abgestimmtes Handeln möglich.“^[15] Während in den Vereinigten Staaten von Amerika Stadtmarketing bereits Ende der 1970er Jahre populär wurde, begannen sich die ersten deutschen Städte erst Mitte der 1980er Jahre mit Stadtmarketing zu beschäftigen. Innovative Anreize sollte dieses neue Instrument insbesondere in den Bereichen Stadtentwicklung, Standortwerbung, Wirtschaftsförderung und Öffentlichkeitsarbeit geben.^[16] In nicht wenigen Kommunen wurde eine traditionelle Werbepolitik vorschnell als Stadtmarketing bezeichnet. So warb die Stadt Köln 1985 beispielsweise mit dem Slogan „Köln: Das Wirtschaftszentrum West“. Heutzutage ist Marketing für Kommunen jedoch weit mehr als reine Öffentlichkeitsarbeit und Werbung, worauf in dieser Masterarbeit noch im Detail eingegangen wird. Eine weitere Definition für Stadtmarketing, die weite Aufgabenfelder umschließt, legte der Deutsche Städtetag 1990 vor: „Stadtmarketing ist mehr als Kommunikation, mehr als Werbung. Städtemarketing ist ein mittel- und langfristiges Führungs- und Handlungskonzept, das auf einer Leitidee basiert. Dieses Konzept erfordert Arbeit am ‚Produkt Stadt’ und einen auch für die Bürger offenen Prozess der gemeinsamen Realisierung.“^[17] Legt man diese Definition zugrunde, dann zielt Stadtmarketing als integrierte Stadtentwicklungspolitik sowohl auf die Verbesserung von kommunaler Verwaltung und Politik als auch auf die Optimierung der Standortqualität für die Wirtschaft, die Attraktivitätssteigerung vor allem der Innenstadt sowie auf die Steigerung der Lebensqualität für die Bewohner und Besucher. Reibungsverluste sollen möglichst vermieden und Synergieeffekte durch eine innovative partnerschaftliche Beziehung zwischen Stadt, Wirtschaft, Bürgern und anderen Interessengruppen einer Kommune erreicht werden. Stadtmarketing begreift sich in diesem Zusammenhang als ein zentrales Instrument zur Kommunikation, Kooperation und Koordination in der Kommune.^[18] Die zentrale Ausgangsfrage, die am Beginn eines jeden Stadtmarketing-Prozesses steht, heißt: „Wohin soll der Weg unserer Stadt hinführen? “^[19] Die eingangs zitierte Leitidee, das so genannte Leitbild der Stadt, sollte die Frage umfassend beantworten können. Im Unterschied zur Privatwirtschaft, in der die Entscheidung, im Marketing aktiv zu werden, von der Führung des Unternehmens alleine zu treffen ist, muss der Startschuss für ein organisiertes Stadtmarketing von der Verwaltungsspitze ausgehen z.B. vom Oberbürgermeister. Doch sollte es das, um nachhaltig erfolgreich zu sein, nicht ewig bleiben. Durch etwas wie eine erzeugte „Aufbruchstimmung“ muss es im Gegenteil gelingen, durch frühzeitige Information und Diskussion bei Einwohnern, Unternehmen und der eigenen Verwaltung eine breite Dynamik für einen alle Akteure umfassenden Beteiligungsprozess zu entfachen.^[20]

1.3 Bedeutung und Ausmaß des Stadtmarketings

Stadtmarketing soll vielfältige Handlungsbereiche koordinieren und zukünftige Vorhaben und Maßnahmen in einer Gesamtkonzeption bündeln. Unter einem ganzheitlichen, nachhaltigen Ansatz beim Stadtmarketing wird eine themenüberspannende und marktorientierte Stadtentwicklung verstanden. Als gemeinsames Dach aller Aktivitäten des Marketings in der Stadt, die durch das auf die Kommune abgestimmte Leitbild verknüpft sind, beschreiben Mensing und Rahn das Ausmaß des Stadtmarketings (siehe Abbildung 1). Die einzelnen Handlungsfelder werden von diesen Autoren wie folgt beschrieben:

- Tourismusmarketing,
- Verwaltungsmarketing,
- Standortmarketing sowie
- Stadtteil- und Innenstadtmarketing.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1

Abbildung modifiziert nach: Zerres, M. / Zerres, I., 2000

Während das Verwaltungsmarketing alleinige und hoheitliche Aufgabe der Stadtverwaltung ist, können Standortmarketing, Tourismusmarketing sowie Innenstadt- und Stadtteilmarketing als Gemeinschaftsherausforderung von Wirtschaft, Verwaltung und weiteren Akteuren in öffentlich-privater Partnerschaft ausgegangen werden. Dieser gemeinschaftliche Ansatz soll auf Basis und unter Zuhilfenahme des Stadtleitbildes abgestimmte Aktionen sicherstellen.

1.3.1 Tourismusmarketing

Die Anzahl der Übernachtungen auswärtiger Besucher in der Stadt zu steigern, ist die Absicht des Tourismusmarketings. Private Urlaubsreisende und Geschäftsreisende sind hier die Hauptzielgruppen.^[21] Die Leistungsträger direkt am Standort sind die wichtigsten Kooperationspartner bzw. die Beteiligten am Tourismusmarketing. Hierzu gehören beispielsweise:

- touristische Unternehmen wie Kongress- und Reiseveranstalter,
- Beherbergungsbetriebe wie Gasthöfe, Pensionen, Hotels,
- Transportunternehmen im Flug-, Bahn-, Schiff- und Straßenverkehr sowie
- Privatzimmer, Jugendherbergen, Ferienwohnungen, Campingplätze etc.^[22]

Die Welttourismusorganisation prognostiziert bis zum Jahr 2020 eine Zunahme des internationalen Reiseverkehrs auf insgesamt weltweit rund 1,6 Milliarden jährliche Ankünfte. Auch für die Bundesrepublik Deutschland ist der Tourismus ein bedeutender Wirtschaftsfaktor. Sein Anteil am Bruttoinlandsprodukt liegt bei 3,2% und 2,8 Millionen Menschen sind direkt oder indirekt im Tourismus tätig. So reisten 2009 über 23 Millionen ausländische Touristen nach Deutschland.^[23] Weil die Entwicklung in der Tourismusbranche sich heutzutage auf jedes Land und jede einzelne Stadt auswirkt, müssen die Standorte also überlegen, ob und in welchen Größenordnungen sie ihren Tourismus ausweiten möchten. Denn nur so können sie letztlich an diesem expandierenden Wirtschaftszweig teilhaben.^[24]

1.3.2 Standortmarketing

Standortmarketing ist die Ausrichtung einer Stadt - als Standortanbieter - oder einer Region an regionalen, nationalen und internationalen Standortmärkten. Ziel ist die Beeinflussung der Standortentscheidungen von Unternehmen. Im Vordergrund steht die Stabilisierung bereits bestehender und die Gewinnung neuer Betriebsstätten.^[25] Um im Rahmen einer Produktpolitik die jeweiligen Standortbedingungen der Kommune für die Zielgruppe „Unternehmen“ ansprechender zu gestalten, umfasst diese Form von Marketing neben der Vermarktung und Beschaffung von Liegenschaften nach Zerres und Zerres auch die Beeinflussung der Infrastruktur, der Stadtentwicklung, der Umwelt und des Verkehrs. Außerdem möchten die Verantwortlichen des Standortmarketings ein besseres Image und mehr Bekanntheit bei der primären Zielgruppe „Unternehmen“ erlangen sowie um Investoren, Touristen, qualifizierte Arbeitskräfte und Familien werben sowie zusätzliche Kaufkraft an den Standort bringen.^[26]

1.3.3 Stadtteil- und Innenstadtmarketing

Beim Stadtteil- und Innenstadtmarketing konzentriert sich die Anwendung des Marketings auf einen bestimmten geographischen Teilbereich einer Stadt, der als ökonomisches, funktionales und kulturelles Zentrum sowie als Identifikationsort der gesamten Stadt (i.w.S. auch der Region) in seiner Entstehung besonderes Augenmerk erfordert und unterstützt werden muss. Der hohe Stellenwert des Stadtzentrums als Mittelpunkt der Arbeit, der Kultur, der Bildung, der Freizeit, des Einkaufens und des Wohnens soll aufgebessert werden. Die Leistungs- und Angebotsvielfalt der Innenstadt muss daher an die spezifischen Anforderungen und Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Nachfrager sowie auf die Erhaltung der lebendigen Wirtschafts- und Nutzungsvielfalt angepasst werden. Die Idee ist, die Innenstadt als ein großes Einkaufscenter zu vermarkten.^[27] Noch in den Jahren 1991 bis 1995 war die „grüne Wiese“ am Rande der Städte für viele Unternehmen ein begehrter Standort. In letzter Zeit übernimmt eindeutig die Innenstadt wieder die Führung. Dass die Innenstädte und auch die Stadtteilzentren zunehmend an Attraktivität zurückgewinnen, ist nicht zuletzt an der Standortwahl neuer Einkaufszentren abzulesen.^[28] So wird auch in Köln derzeit mit konkreten Projekten versucht, den Standort Innenstadt aufzubessern. Dies wird in im Abschnitt 5 der vorliegenden Masterarbeit noch erläutert werden. Im Zusammenhang mit dem neuen Kölner „Rheinauhafen“ -Viertel wird zusätzlich noch auf die Rolle der Stadtentwicklung bzw. Stadtplanung im Kontext des Stadtmarketings vor Ort eingegangen.

1.3.4 Verwaltungsmarketing

Trotz der besonderen Charakteristika öffentlicher Verwaltungen, die nur teilweise marktwirtschaftliche Merkmale aufweisen, wird eine marktbezogene Orientierung dieser Organisationen immer bedeutender.^[29] Mit dem Marketing in der Verwaltung wird versucht, die Einsichten und Kompetenzen in der kommunalen Organisation mit Instrumenten aus der freien Wirtschaft zu verknüpfen. Dabei bedeutet Verwaltungsmarketing, den Dienstleistungsgedanken aus der Privatwirtschaft in den öffentlichen Sektor zu übertragen. Der Bürger wird als Kunde definiert. Die Stadtverwaltung muss bürgerfreundlich geleitet werden und sich streng am Bürgernutzen ausrichten. In diesem Zusammenhang wird das systematische Erkennen von Nachfrage nach kommunalen Dienstleistungen und Produkten bei gleichzeitig optimaler Konzentration der Ressourcen erforderlich. Die Instrumente des Verwaltungsmarketings können sowohl nach außen als auch nach innen gerichtet sein. Die Gestaltung der Austauschbeziehungen zu Bürgern und Partnern betreffen vor allem das nach außen gerichtete Verwaltungsmarketing. Dieses geschieht seit einigen Jahren zunehmend mit Hilfe des Internet. Dahingegen sind Personal- sowie Beschaffungsmarketing nach innen gerichtet und richten sich an die Beschäftigten der Verwaltung. Zu den Zielen des Verwaltungsmarketings gehören:

- Zufriedenheit der Bürger bzw. Nutzer mit den kommunalen Dienstleistungen und Produkten,
- Optimierung des Leistungsangebots im Konkurrenzvergleich,
- effektive Auslastung der angebotenen Leistungen städtischer Einrichtungen sowie
- Imagesteigerung der Kommune im Bezug auf Leistungsabgaben und Dienstleistungsangebote.^[30]

Nun ist zu prüfen, wie sich dieser Ansatz auf eine ganze Region übertragen lässt. Der Begriff „Stadtmarketing“ wird von Bertram als Oberbegriff für Stadt- und Regionalmarketing angewendet. Dieses ist jedoch nicht ohne Weiteres angemessen, im Folgenden wird daher auf Berührungspunkte und Abweichungen eingegangen.

1.4 Regionalmarketing

„Regional-Marketing will (…) vorhandene politische Strukturen nicht ersetzen, sondern diese unter Einbeziehung aller regionalen Interessen zu einer kommunikativen und innovativen Kooperationskultur ergänzen. Dieser Anspruch kommt in der Definition eines Regionalmarketing-Akteurs zum Ausdruck, der Regional-Marketing treffend als ‚Gebietsreform in den Köpfen’ bezeichnete.“^[31] Die Regionen gewinnen auch im Rahmen der Europäischen Union zunehmend an Bedeutung. Für verschiedene Gebiete in Europa leistet die Union Regional- und Strukturförderung.^[32] Einzelne Städte haben hierbei oftmals einen zu geringen Stellenwert. Finanzielle Kapazitäten können durch die Einteilung in Regionen effizienter und effektiver an ein bestimmtes Gebiet ausgeschüttet werden. Ökonomische Ursachen sind daher häufig auch der Auslöser für den Ursprung von Regionalmarketing. Dabei ist es wichtig, dass das Regionalmarketing alle bereits bestehenden Stadtmarketing-Konzeptionen in der Region berücksichtigt und diese wie Teilbereiche bzw. Detailkonzeptionen beim Stadtmarketing einbezieht.^[33] Als Planungs- und Steuerungsinstrument sollte es mit neuen Kooperations- und Kommunikationsformen weit über den Sektor der öffentlichen Verwaltung hinauswirken. Die Optimierung bzw. der Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit einer bestimmten Region steht im Blickpunkt des Regionalmarketings. Mit den regionalen Akteuren werden gemeinschaftlich Maßnahmen zur Profilierung bedeutender Bereiche wie z.B. Umwelt, Wirtschaft, Tourismus, Kultur und Wohnen initiiert und umgesetzt. Das Regionalmarketing verfolgt nicht das Ziel, vorhandene politische Zustände abzulösen. Unter Beteiligung aller regionalen Interessen sollte es vielmehr diese zu einer kommunikativen, kreativen und innovativen Kooperationskultur ergänzen. Es findet insofern eine Erweiterung des Stadtmarketing-Gedankens statt, der sich auf die urbane Region ausdehnt.^[34] Die Abbildung 2 auf der folgenden Seite zeigt das Zusammenspiel von Stadt- und Regionalmarketing.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2

Abbildung modifiziert nach: Dress, N., 1999

Eigene Definitionen und eine eigene Schwerpunktsetzung müssen daher von jeder Regionalmarketing-Initiative selbst gefunden werden. Für ein erfolgreiches Regionalmarketing gibt es allerdings folgende Grundvoraussetzungen:

- eine gemeinsame Problemsituation,
- ein enger geographischer Zusammenschluss,
- eine gemeinsame Geschichte,
- ein Zusammengehörigkeitsgefühl der Bewohner,
- eine konkrete Begrenzung der Region sowie
- eine gleiche oder zumindest ähnliche Mentalität der Einwohner.^[35]

Die Gemeinsamkeiten zwischen Kommunen und Regionen im Hinblick auf die zu lösenden Problemkreise sind grundsätzlich größer als die Unterschiede. Dabei hat Regionalmarketing den gleichen Anspruch wie Stadtmarketing, nur umfasst es geographisch ein größeres Gebiet.^[36]

1.5 Ziele des Stadt- und Regionalmarketings

Im bisherigen Verlauf wurden bereits einzelne Ziele der Teildisziplinen des Stadtmarketings beschrieben. Neben der Ansprache von Touristen und Investoren ist die Aktivierung der endogenen, also im Inneren erzeugten Chancen und Potentiale einer Kommune das wesentliche Ziel des Stadtmarketings. Eine offene Ausformung des Prozesses und eine kontinuierliche Informationsweitergabe und Beteiligung aller Bürger sind daraus folgend integrale Bestandteile des Ansatzes. Zu den beteiligten Akteuren sind alle Repräsentanten entscheidungsrelevanter Interessen zu rechnen. Die Stadtverwaltung als Drahtzieher sowie lokale Wirtschaftstreibende zählen zu den Pflichtpartnern. Hinzu kommen engagierte und interessierte Personen, die zu einer gemeinsamen Zielermittlung beisteuern wollen. Stadtmarketing zielt darauf ab, das Image (siehe Abschnitt 2.1) der Stadt nicht nur nach „innen“, sondern auch nach „außen“ zu optimieren und die Stadt als einzigartig und unverwechselbar darzustellen.^[37] Ein individuelles Profil der Stadt, welches von den Bürgern akzeptiert und kommuniziert werden kann, schafft das Stadtmarketing durch ein gemeinsam entwickeltes und durch ein auf die jeweilige Kommune angepasstes Leitbild (siehe Abschnitt 3.3).^[38] Die unentbehrlichen Ziele von Stadtmarketing, aus Sicht der Initiatoren, zeigt die Abbildung 3 auf der folgenden Seite.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3

Abbildung modifiziert nach: Deutsches Institut für Urbanistik, 2001

Ein Leitbild der Stadt, das es von den Beteiligten zu gestalten gilt, muss zudem die zukunftsweisenden Visionen für die Region definieren und dokumentieren. So muss es für die Region die Frage beantworten: „Was will und kann die Region sein, wo will sie hin?“ Hierfür ist erforderlich, dass sich alle interessierten Gruppen an der aktiven Konstruktion der Zukunft der Region einbringen und beteiligten können. Diese Visionen müssen in strategische Ziele für die zukünftige Entwicklungspolitik übergehen. Aus den strategischen Zielen werden anschließend wiederum konkrete Marketingziele abgeleitet. Die Ziele des Regionalmarketings werden nach den Untersuchungen von Eberle, Illigmann und Simon und auch nach ihrer Zielrichtung (nach innen oder außen gerichtet) und nach ihrer Art (inhaltlich, kommunikativ, kooperativ) unterschieden.^[39] Weil ein Ziel nur selten ausschließlich einer Kategorie zuzuordnen ist, können sich durch diese Einteilung vielfältige Überschneidungen ergeben. Eine gemeinsame Positionierung aller Beteiligten erfordert dementsprechend ein gemeinsam beschriebenes Ziel. Im nächsten Abschnitt wird untersucht, welchen Einfluss dieser Aspekt beim Stadt- und Regionalmarketing hat .

2 Wahrnehmung des Standorts

Von besonderem Gewicht für das Stadt- und Regionalmarketing ist die Frage der Wahrnehmung des Standortes. Dies gelingt durch eine Spiegelung des Fremdbildes mit dem Eigenbild. So sollte geklärt werden, wie das Fremdbild, also die Wahrnehmung anderer, von der eigenen Stadt oder Region ist. Ebenso relevant ist die Sichtweise der Bewohner des Standortes (Selbstbild) und die Definition des Selbstverständnisses. Diese beiden Wahrnehmungsfelder (Fremd- und Selbstbild) werden schließlich für die Entstehung einer „Corporate Identity“ herangezogen (siehe Abschnitt 2.4).

2.1 Das Image

Wörtlich übersetzt bedeutet der aus dem Englischen kommende Begriff „Image“ Vorstellungsbild. Dieses Wort beschreibt das Bild, welches sich Menschen von einer Sache oder einer Person machen. Im Zusammenhang mit Städten schreibt Hohn dazu: „Images sind bildhafte Vorstellungen, die sich Personen von (…) Städten machen. Sie basieren teils auf Faktenwissen, teils auf Emotionen. Durch Images werden positive oder negative Erwartungshaltungen geprägt, die in der Folge auch bestimmte Verhaltensweisen bestimmen können.“^[40] Jede Kommune bzw. Region hat ein solches spezielles Image, das sie in eine bestimmte Sparte eingruppierbar macht. Eine Stadt hat Sehenswürdigkeiten oder eben keine, sie hat eine starke Wirtschaft, kann auf eine gewisse Historie verweisen oder ist aufgrund ihrer geographischen Lage oder besonderer Angebote beliebt bei Touristen usw. Dieses Fremdbild, das andere aus der Ferne oder aus der Nähe wahrnehmen, kann positiv oder negativ geprägt sein. Verantwortliche in der Stadt müssen sich bemühen im Falle eines negativen Bildes diese Wahrnehmung positiv zu verändern. Das jeweilige Image entscheidet somit über die Bewertung eines Standortes und macht ihn interessant oder uninteressant. Mit dem Instrument Stadt- und Regionalmarketing wird genau das versucht.^[41] Die Stadt bzw. die am Stadtmarketing Beteiligten treten als Sender von Informationen zur Beeinflussung des Stadtimages auf. Die Einwohner des Standortes sollen daher beim Stadtmarketing auch als Sender eines positiven Images gewonnen werden. Der Mensch gilt in diesem Zusammenhang als der bedeutendste Übermittler des Images. Eine wichtige Rolle als Image-Transporteur fällt auch den Massenmedien (TV, Rundfunk, Printmedien oder Internet) zu. Auch die regionale Zugehörigkeit kann Auswirkung auf das Image von Städten haben, denn viele Regionen erwecken sowohl im positiven als auch im negativen Sinne gewisse Assoziationen. Das Beispiel Ruhrgebiet zeigt, dass dieses für viele keine geeignete Region ist, in der man länger Urlaub und Erholung sucht, dafür aber zumindest in früheren Zeiten eine Gewährleistung für Wirtschaftswachstum und Arbeitsplätze in der Industrie war. Stattdessen stehen die norddeutsche Küstengebiete weniger für ihre Wirtschaftskraft, sondern mit Nord- und Ostsee eher für den Tourismus. Das regionale Image beeinträchtigt das Image von Städten demnach mehr oder weniger stark. Damit diese Wahrnehmung jedoch nachhaltig gelingt, muss eine Stadt ihre eigenen Imagefaktoren in den Vordergrund bringen. Zu den Aspekten zählen:

- Klima, landschaftliche Umgebung, geografische Lage,
- Geschichte,
- Sitten, Gebräuche, Mentalität der Bewohner,
- Einkaufssituation,
- Architektur, Bausubstanz, Sehenswürdigkeiten,
- Wirtschaftsstruktur sowie
- prominente Persönlichkeiten.^[42]

Mit diesen individuellen Alleinstellungsmerkmalen soll die Stadt versuchen, sich von den übrigen Städten abzuheben.^[43] Das Image geht konform mit dem Begriff der städtischen bzw. regionalen Identität. Die Bewohner identifizieren sich mit ihrem Ort und übermitteln das positive Image nach außen oder auch umgekehrt, wenn das Image der Kommune gut ist.^[44] Die intensive Ausprägung der Identifikation mit der eigenen Stadt und Region ist in Köln seit dem Jahr 2003 zu erkennen: Der augenfällige Trend zur so genannten Bekennerbekleidung, wie die Abbildung 4 zeigt. Mit dem auf die Kleidung gedruckten Namen ihrer Stadt veranschaulichen gerade junge Menschen so ihren Lokalpatriotismus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4

Quelle: www.cologne-souvenirs.de, 2010

2.2 Identität einer Stadt und Region

Eines der Aufgabenkomplexe des Stadt- und Regionalmarketings besteht darin, die Stadt bzw. die Region zu einer unverwechselbaren Identität zu befähigen. Eine bedeutende Koordinierungsfunktion kommt insofern der Identifikation mit dem Referenzraum zu.^[45] Die städtische bzw. regionale Identität setzt sich aus Aspekten wie ihrer Unverwechselbarkeit und ihrer Eigenart zusammen. Die Identität einer Stadt oder Region entsteht aus ihrer Geschichte, aus ihrer geographischen Lage, aus einzelnen großen Industriekonzernen oder auch durch kulturelle Ereignisse. Auch regionalen Auffälligkeiten wie typischen Dialekten kommt eine bedeutsame identitätsstiftende Rolle zu. Hieraus folgt, dass jede Stadt oder Region eine eigene bzw. andere individuelle Identität hat. Diese Faktoren einer Stadtidentität erlösen die Kommune somit aus ihrer neutralen Anonymität, dienen zur Identifizierung und machen einen Standort (wieder-)erkennbar.^[46] Die hieraus resultierenden Wechselwirkungen stellt Abbildung 5 dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5

Abbildung modifiziert nach: Hohn, S., Public Marketing, 2008

Welche Schlüsselrolle kommt in diesem Zusammenhang dem Marketing für Städte und Regionen zu?

2.3 Einfluss der Wahrnehmung auf das Marketing

Die Identifizierbarkeit einer Stadt oder Region als wieder erkennbare Gesamtheit im Wahrnehmungsbild interner und externer Zielgruppen setzt eine ganzheitliche und nachhaltige Selbstdarstellung voraus. Bei einer Aufspaltung der kommunikativen Aktivitäten in eine Unzahl von Einzelmaßnahmen besteht die Gefahr, dass ein und dieselbe Stadt bzw. Region im Wahrnehmungsbild der Zuschauer über eine Vielzahl von räumlichen Identitäten verfügt, die möglicherweise in einer widersprüchlichen Beziehung zueinander stehen. Ein integratives Stadt- und Regionalmarketing-Konzept muss daher erstellt werden, welches grundsätzlich alle Leistungsfelder in ein abgestimmtes Gesamtkonzept einfügt. Der Grundgedanke solcher Konzepte besteht darin, dass die unterschiedlichen Attraktions- und Erfolgspotentiale einer Stadt und Region im Gesamtzusammenhang zu sehen sind. Dies ist auch nötig, da eine Person gleichzeitig Angehöriger verschiedener Zielgruppen ist.^[47] Werthmöller führt an, dass „(…) der Nachfrager nach Industrie- und Gewerbestandorten sein Entscheidungskalkül nicht ausschließlich auf die Beurteilung harter ökonomischer Standortfaktoren (Steuern, Abgabe oder Infrastruktur) beschränkt, sondern darüber hinaus die Attraktivität des Wohn- und Freizeitangebots als Einflussgröße seiner Standortentscheidung berücksichtigt.“^[48] Hierdurch wird auf die so genannten „weichen“ Standortfaktoren verwiesen. Das sind alle Faktoren, die einen ökonomisch rationalen Entschluss durch persönliche Neigungen ergänzen, ohne dass dies im Einzelnen nachvollziehbar wäre (siehe Abbildung 6 auf der folgenden Seite).

[...]

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^[1] Vgl. Petersen, T., City-Management, 1999, S. 3.

^[2] Florida, R. / Tingali, I., Technologie, Talente, Toleranz, 2006, S. 21.

^[3] Vgl. Funke, U., Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, 1997, S. 10-15.

^[4] Vgl. Zerres, M. / Schilling, R., Ansätze eines Kooperativen Stadtmarketing, 1998, S. 11.

^[5] Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 2000, S. 12.

^[6] Vgl. Tietzel, J. in: Dress, N., Heft 5, 1999, S. 3.

^[7] Vgl. Egger, T., Stadtmarketing ist mehr als Stadtwerbung, 2003, S. 42.

^[8] Vgl. Wirtschaftslexikon, Marketingdefinition, URL: http://www.wirtschaftslexikon24.net (02.01.11).

^[9] Fehrlage, A. O. / Winterling, K., Kann eine Stadt wie ein Unternehmen vermarktet werden? in: Stadt und Gemeinde, 7/1991, S. 254.

^[10] Vgl. American Marketing Association, Dictionary of marketing terms, URL: http://www.marketingpower.com (15.12.2010).

^[11] Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 2000, S. 145.

^[12] Ein Stakeholder ist jemand, der als Gruppe oder Individuum ein wie auch immer geartetes legales Interesse an der Institution, der Unternehmung, der Stadt bzw. Region usw. hat. Er kann Betroffener, Beteiligter, Interessenträger, oder -vertreter sein. (Vgl. Online-Verwaltungslexikon, Stakeholder, URL: http://www.olev.de (15.12.2010).

^[13] Vgl. Zerres, M. / Zerres, I., Kooperatives Stadtmarketing, 2000, S. 25.

^[14] Vgl. Zerweck, D., Stadtmarketing-Planung: Methoden, Verfahren, Instrumente, H 15 der Beiträge zur Stadt- und Regionalplanung der Universität Dortmund, 1999, S. 7-25.

^[15] Fußhöller, M., Stadtmarketing - ein Leitfaden für die Praxis, 1997, S. 27.

^[16] Vgl. Grabow, B. / Hollbach-Grömig, B., Stadtmarketing, 1998, S. 9.

^[17] Birk, F. / Leppa, G. in: Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing e.V., 2002, S. 3.

^[18] Vgl. Mensing, M. / Rahn, T. in: Zerres, M. / Zerres, I., 2000, S. 26.

^[19] Fußhöller, M., Stadtmarketing - ein Leitfaden für die Praxis, 1997, S. 12.

^[20] Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 2000, S. 35.

^[21] Vgl. Mensing, M. / Rahn, T. in: Zerres, M. / Zerres, I., 2000, S. 28-30.

^[22] Vgl. Russegger, S., Tourismusmarketing, URL: http://www.uni bonn.de/tourismusmarketing-beratung.pdf (16.12.2010).

^[23] Vgl. Auswärtiges Amt, Internationale Tourismuspolitik, URL: http://www.auswaertiges-amt.de (16.12.2010).

^[24] Vgl. Haider, D. / Kotler, P. / Rein, I., Standort-Marketing, 1994, S. 241.

^[25] Vgl. a.a.O., S. 29.

^[26] Vgl. a.a.O., S. 28.

^[27] Vgl. Grabow, B. / Hollbach-Gröming, B., Stadtmarketing, 1998, S. 31.

^[28] Vgl. Mensing M. / Rahn, T. in: Zerres, M. / Zerres, I., 2000, S. 29.

^[29] Vgl. Borscher, P. / Gortan, S., CIMA-Stadtmarketing, 1994, S. 12.

^[30] Vgl. Mensing, M. / Rahn, T. in: Zerres, M. / Zerres, I., 2000, S. 27-30.

^[31] Eberle, H. / Illigmann, K. / Simon, M., Regionalmarketing in Deutschland - eine aktuelle Bilanz, 2000, S. 4.

^[32] Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, EU-Förderung, URL: http://www.bmwi.de (22.12.2010).

^[33] Vgl. Konken, M., Stadtmarketing: Eine Vision wird Realität, 1996, S. 21.

^[34] Vgl. Erberle, H. / Illigmann, K. / Simon, M., Regionalmarketing in Deutschland, 2000, S. 4.

^[35] Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 2000, S. 49.

^[36] Vgl. Werthmöller, E., Räumliche Identität, 1995, S. 21.

^[37] Vgl. Kuron, I., Stadtmarketing, 1997, S. 4.

^[38] Vgl. Fußhöller, M., Stadtmarketing - ein Leitfaden für die Praxis, 1997, S. 10.

^[39] Vgl. Eberle, H. / Illigmann, K. / Simon, M., Regionalmarketing in Deutschland, 2000.

^[40] Hohn, S., Public Marketing, 2008, S. 53.

^[41] Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 2000, S. 24.

^[42] Vgl. Hohn, S., Public Marketing, 2008, S. 53-54.

^[43] Vgl. Burgstrahler, H., Die Stadt als Marke?, 2003, S. 11.

^[44] Vgl. a.a.O., S. 26.

^[45] Vgl. Werthmöller, E., Räumliche Identität, 1995, S. 8.

^[46] Vgl. Konken, M., Stadtmarketing, 2000, S. 26.

^[47] Vgl. Werthmöller, E., Räumliche Identität, 1995, S. 168.

^[48] a.a.O., S. 168.

• Université: University of Kassel
• Cours: Wirtschaftswissenschaften / Verwaltungswissenschaften
• Note: 3,0
• Année de publication: 2011
• Pages: 70
• N° de catalogue: V173493
• ISBN (ebook): 9783640937905
• ISBN (Livre): 9783640938056
• Langue: allemand
• mots-clé: Verwaltung, Marketing