Problemstellung
Seit Jahrzehnten setzt sich die betriebswirtschaftliche Literatur bereits mit den besonderen Anforderungen der Produktion und des Vertriebes von Dienstleistungen auseinander. Dieses ist nötig geworden, da ein großer Teil der gesamtwirtschaftlichen Leistung von Volkswirtschaften auf einem hohen Entwicklungsstand mittlerweile durch Dienstleistungen erbracht wird.
Dennoch haben wesentliche Aspekte der Dienstleistungen noch nicht die notwendige wissenschaftliche Auseinandersetzung erhalten, die auf Grund der hohen praktischen Relevanz notwendig ist. Während definitorische Aspekte, wie zum Beispiel die Besonderheit von Dienstleistungen und die Dienstleistungsproduktion mittlerweile weitreichend erläutert wurden, sind andere Bereiche noch nahezu unerforscht. Im Besonderen betrifft dies den Vertrieb der Dienstleistung, der zur Monetarisierung von Dienstleistungen jedoch unerlässlich ist.
Im Laufe des letzten Jahrzehnts ist zudem eine steigende Nutzung moderner Informations- und Telekommunikationstechnologien weltweit festzustellen. Diese Technologien werden mit steigender Akzeptanz auch immer mehr von Unternehmen für den Vertrieb genutzt und von Konsumenten akzeptiert. Neben einem hohen Anteil von kommunikativen Tätigkeiten, wie zum Beispiel Werbung, werden wirtschaftliche Transaktionen über das Internet noch zu einem hohen Anteil über den Versandhandel von Sachleistungen durchgeführt. Dieses widerspricht allerdings der oben dargestellten Realität. Somit ist im Speziellen der Vertrieb der Dienstleistungen mit Hilfe des World Wide Web mittlerweile noch weitgehend unbehandelt geblieben.
Ziel der Untersuchung
Im Rahmen dieser Arbeit sollen Ansatzpunkte zur Implementierung eines Dienstleistungsvetriebes mit Hilfe von webbasierten Systemen aufgezeigt werden. Diesen Ansatzpunkten wird durch die Darstellung von Handlungsoptionen die notwendige Praxis-relevanz gegeben. Die vorliegende Arbeit stellt hierbei auf die Möglichkeiten von Anbietern ab und vertritt deren Perspektive.
Hierbei gilt es besonders, eine möglichst allgemeingültige Klassifizierung für unterschiedliche Dienstleistung an zentralen Charakteristika zu finden, um entscheiden zu können, ob eine bestimmte Dienstleistung für den webbasierten Vertrieb geeignet ist oder nicht.
Auf der Basis von theoretischen Grundlagen werden an Hand der Phasen des klassischen Managementprozesses konkrete Maßnahmen abgeleitet, um managementrelevante Implikationen für einen Dienstleistungsvertrieb abzuleiten.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Untersuchung
1.3 Gang der Untersuchung
2 Theoretische und begriffliche Grundlagen
2.1 Dienstleistungen
2.1.1 Begriffsbestimmung und Charakteristika
2.1.1.1 Veränderte Betrachtungsweisen der Dienstleistung im Laufe der Zeit
2.1.1.2 Wirtschaftliche Bedeutung von Dienstleistungen
2.1.1.3 Definition des verwendeten Dienstleistungsbegriffs
2.1.1.4 Systematisierung von Dienstleistungen
2.1.2 Dienstleistungsproduktion
2.1.2.1 Besonderheiten der Dienstleistungsproduktion
2.1.2.2 Prozessablauf der Dienstleistungsproduktion
2.1.2.3 Prozessorganisation der Dienstleistungsproduktion
2.1.2.4 Beurteilung des Produktionsergebnisses
2.1.3 Dienstleistungsmarketing
2.1.3.1 Produktpolitik
2.1.3.2 Kommunikationspolitik
2.1.3.3 Preispolitik
2.1.3.4 Distributionspolitik
2.2 Digitales Wirtschaften
2.2.1 Begriffsbestimmung und Charakteristika
2.2.2 Marktformen im Internet
2.2.3 Geschäftsmodelle im Internet
2.2.4 Ertragsmodelle im Internet
2.2.5 Online-Vertrieb
2.3 Digitalisierung im Rahmen des Vertriebs von Dienstleistungen
2.3.1 Digitalisierung von Dienstleistungen
2.3.2 Digitalisierung der Produktion
2.3.3 Digitalisierung der Vertriebswege
2.4 Konklusion des zweiten Kapitels
3 Implementierung eines webbasierten Dienstleistungsvertriebs
3.1 Marktforschung
3.1.1 Informationsverhalten von Dienstleistungskonsumenten
3.1.2 Kundenverhalten
3.2 Modell zur Implementierung eines webbasierten Dienstleistungsvertriebs
3.2.1 Entwicklung der Abszisse
3.2.2 Entwicklung der Ordinate
3.2.3 Entwicklung der Aplikate
3.2.4 Betrachtung und Schlussfolgerungen
3.3 Konzeption an Hand des Managementprozesses
3.3.1 Ziele
3.3.2 Strategie
3.3.3 Maßnahmen (4-P-Modell des Dienstleistungsvertriebs)
3.3.3.1 Produktpolitik:
3.3.3.2 Distributionspolitik
3.3.3.3 Preispolitik
3.3.3.4 Kommunikationspolitik
3.4 Implementierung
3.5 Eignung einzelner Dienstleistungen
4 Fazit und Implikationen
4.1 Fazit
4.2 Implikationen
5 Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Im Rahmen dieser Arbeit genutzte Personenbezeichnungen (z.B. Dienstleister oder Konsument) bezeichnen grundsätzlich das Genus und gelten somit für alle Geschlechter gleichermaßen
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Anteil der Beschäftigten getrennt nach Sektoren
Abb. 2: Verschiebung der Bruttowertschöpfung der BRD
Abb. 3: Das Drei-Phasen-Modell als Prozess der Dienstleistungsproduktion
Abb. 4: Typologisierung von Dienstleistungsobjekten
Abb. 5: Schematische Grundstruktur der Dienstleistungsproduktion
Abb. 6: Dienstleistungsproduktion als Interaktionsprozess
Abb. 7: Gegenüberstellung der Qualitätsdimensionen verschiedener Modelle
Abb. 8: GAP-Modell der Dienstleistungsqualität
Abb. 9: Der Zusammenhang zwischen Leistungspolitik und Kundenzufriedenheit
Abb. 10: Transaktionsphasenmodell und Aufgaben des Anbieters
Abb. 11: Der elektronische Markt als Marktteilnehmermodell
Abb. 12: 4C-Net-Business-Modell nach Wirtz
Abb. 13: Das S-O-R-Modell
Abb. 14: Darstellung zur Abszisse zur Bestimmung des Externalisierungsgrades
Abb. 15: Matrixdarstellung von Externalisierung und Modularisierung
Abb. 16: Darstellung des Gesamtmodells
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Seit Jahrzehnten setzt sich die betriebswirtschaftliche Literatur bereits mit den besonderen Anforderungen der Produktion und des Vertriebes von Dienstleistungen auseinander. Dieses ist nötig geworden, da ein großer Teil der gesamtwirtschaftlichen Leistung von Volkswirtschaften auf einem hohen Entwicklungsstand mittlerweile durch Dienstleistungen erbracht wird.
Dennoch haben wesentliche Aspekte der Dienstleistungen noch nicht die notwendige wissenschaftliche Auseinandersetzung erhalten, die auf Grund der hohen praktischen Relevanz notwendig ist. Während definitorische Aspekte, wie zum Beispiel die Besonderheit von Dienstleistungen und die Dienstleistungsproduktion mittlerweile weitreichend erläutert wurden, sind andere Bereiche noch nahezu unerforscht. Im Besonderen betrifft dies den Vertrieb der Dienstleistung, der zur Monetarisierung von Dienstleistungen jedoch unerlässlich ist.
Im Laufe des letzten Jahrzehnts ist zudem eine steigende Nutzung moderner Informations- und Telekommunikationstechnologien weltweit festzustellen. Diese Technologien werden mit steigender Akzeptanz auch immer mehr von Unternehmen für den Vertrieb genutzt und von Konsumenten akzeptiert. Neben einem hohen Anteil von kommunikativen Tätigkeiten, wie zum Beispiel Werbung, werden wirtschaftliche Transaktionen über das Internet noch zu einem hohen Anteil über den Versandhandel von Sachleistungen durchgeführt. Dieses widerspricht allerdings der oben dargestellten Realität. Somit ist im Speziellen der Vertrieb der Dienstleistungen mit Hilfe des World Wide Web mittlerweile noch weitgehend unbehandelt geblieben.
1.2 Ziel der Untersuchung
Im Rahmen dieser Arbeit sollen Ansatzpunkte zur Implementierung eines Dienstleistungsvetriebes mit Hilfe von webbasierten Systemen aufgezeigt werden. Diesen Ansatzpunkten wird durch die Darstellung von Handlungsoptionen die notwendige Praxisrelevanz gegeben. Die vorliegende Arbeit stellt hierbei auf die Möglichkeiten von Anbietern ab und vertritt deren Perspektive.
Hierbei gilt es besonders, eine möglichst allgemeingültige Klassifizierung für unterschiedliche Dienstleistung an zentralen Charakteristika zu finden, um entscheiden zu können, ob eine bestimmte Dienstleistung für den webbasierten Vertrieb geeignet ist oder nicht.
Auf der Basis von theoretischen Grundlagen werden an Hand der Phasen des klassischen Managementprozesses konkrete Maßnahmen abgeleitet, um sodann managementrelevante Implikationen für einen aussichtsreichen Dienstleistungsvertrieb abzuleiten.
1.3 Gang der Untersuchung
In einem zweiten Kapitel werden neben den zu Grunde liegenden Theorien auch der aktuelle Stand der Forschung vorgestellt. Im Besonderen wird hier neben den Grundlagen des Dienstleistungsmanagement auch die ökonomischen Grundlagen des E-Commerce eingegangen.
Im dritten Kapitel „Implementierung eines webbasierten Dienstleistungsvertriebs“ wird auf der Grundlage des zweiten Kapitels dargestellt, was die erfolgskritischen Faktoren im Rahmen der praktischen Umsetzung des Dienstleistungsmanagements in Verknüpfung mit ITK-Technologien sind.
Im folgenden, vierten Kapitel wird ein Fazit aus den vorangegangenen Untersuchungen gezogen und weitere Implikationen für Wissenschaft und Praxis dargestellt.
Die vorliegende Arbeit wird durch eine Zusammenfassung abgeschlossen.
2 Theoretische und begriffliche Grundlagen
„Die Prinzipien, die die „Welt der Software“ regieren
- also die Welt des Immateriellen […] und der Dienstleistungen -
[werden] bald die „Welt der Hardware“ bestimmen
- die Welt [...] der harten Arbeit, die man im Schweiße seines Angesichts erbringt.[1]
2.1 Dienstleistungen
Im Rahmen des folgenden Abschnittes wird neben der verwendeten Begriffsdefinition in Bezug auf Dienstleistungen auch die wirtschaftliche Bedeutung von Dienstleistungen dargestellt. Aus der gestiegenen Bedeutung im Wandel der Zeit ergibt sich auch eine Veränderung im Bereich der terminologischen Abgrenzung und Systematisierung der Dienstleistungen. Diese Entwicklung soll an dieser Stelle ebenfalls so kurz wie nötig dargestellt werden, da sie eine elementare Bedeutung für die hier angeführte Darstellung von Dienstleistungen hat.
2.1.1 Begriffsbestimmung und Charakteristika
2.1.1.1 Veränderte Betrachtungsweisen der Dienstleistung im Laufe der Zeit
Da die wirtschaftliche Bedeutung von Dienstleistungen in ihren Auswirkungen für Volkswirtschaften erst relativ spät erkannt wurden[2], ist es vor der Definition des Begriffes Dienstleistung notwendig, die Veränderung der Wahrnehmung der Bedeutung von Dienstleistungen darzustellen. Das veränderte Bild der Wahrnehmung von Dienstleistungen beruht vor allen Dingen darauf, dass die Betrachtungen der Volkswirtschaft bis weit ins 19. Jahrhundert hinein einseitig auf materielle Aspekte abgestellt waren. Im Rahmen der Betriebswirtschaftslehre lässt sich diese Art der Betrachtung sogar im 20. Jahrhundert beobachten.
So stellt der Begründer der Nationalökonomie François Quesnay (1694-1774) im Rahmen des Tableau Économique die erste Möglichkeit für eine volkswirtschaftliche Gesamtrechnung auf, die einen Kreislauf darstellt[3]. Im Rahmen dieser Darstellung waren Dienstleistungen nicht einmal Gegenstand der Überlegungen.
Adam Smith (1723-1790) hingegen kennt hingegen bereits Tätigkeiten, die nicht stofflicher Natur sind. Hierbei trennt Smith jedoch nach produktiver und unproduktiver Arbeit, wobei die produktive Arbeit eine ist, „die den Wert eines Gegenstandes, auf den sie verwendet wird erhöht; es gibt eine andere, die keine solche Wirkung besitzt. Jene kann als produktiv bezeichnet werden, da sie einen Wert hervorbringt, diese als unproduktiv.“[4] Somit sind Dienstleistungen zwar bereits als Arbeit erfasst, es wird ihnen jedoch keine Bedeutung im Rahmen der Wertschöpfung beigemessen.
Die Trennung zwischen produktiver und unproduktiver Arbeit gemäß Smith vollzieht auch Thomas Robert Malthus, allerdings bemerkt dieser, dass die unproduktiven Arbeiten in ihrer Bedeutung unterschätzt werden. An Stelle dessen bezeichnet er diese Art von Arbeit als persönliche Dienste, die einen indirekt produktiven Wert haben. Nichtsdestotrotz gelten als persönliche Dienste nur die Dienste, die einen Beitrag zur Herstellung eines materiellen Gutes geleistet haben und dessen Wert erhöht haben.
Erst mit Jean Baptiste Say verliert die materielle Eigenschaft den Charakter der notwendigen Bedingung für Werthaltigkeit. Da im Rahmen seiner Analyse die Wertigkeit durch den Nutzen eines Gutes an seinem Konsumenten bedingt ist, werden auch „nichtkörperliche Dinge schaffenden Tätigkeiten“ als ökonomisch relevant betrachtet. Damit erhalten Dienstleistungen die Anerkennung als produktive Wirtschaftsgüter.
Letztendlich werden die Anerkennung und die steigende wirtschaftliche Bedeutung der Dienstleistung durch die Entwicklung der Drei-Sektoren-Theorie abgeschlossen. Im Rahmen dieser Theorie beschreibt Jean Fourastié eine Verschiebung des Output-Niveaus vom primären in den tertiären Sektor mit fortschreitender Entwicklung der jeweiligen Volkswirtschaft. Die Unterteilung in diese drei Sektoren nimmt Fourastié an Hand dem von ihm beigemessenen Produktivitätspotenzial vor. Die Tätigkeiten der einzelnen Sektoren unterscheiden sich demnach in die Produktionsgewinnung im primären Sektor (Landwirtschaft), die Produktionsverarbeitung (Industrie) im sekundären und schließlich die Dienstleistung im tertiären Sektor. Hierbei vollzieht sich im Zeitverlauf gemäß Fourastié eine Verschiebung vom primären über den sekundären hin zum tertiären Sektor. Dieses betrifft sowohl den Produktions- als auch den Beschäftigungsschwerpunkt und wird als irreversibel angesehen.[5]
Diese Entwicklung kann an Hand der untenstehenden Abbildung nachvollzogen werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Anteil der Beschäftigten getrennt nach Sektoren[6]
Diese Veränderung kann in vielen entwickelten Volkswirtschaften beobachtet werden. im weiteren Verlauf wird diese Entwicklung beispielhaft an Hand der Bundesrepublik Deutschland dargestellt.
2.1.1.2 Wirtschaftliche Bedeutung von Dienstleistungen
Die an Hand der Darstellung durch die Drei-Sektoren-Theorie dargestellten Annahmen bezüglich der Verschiebung des Beitrages zur volkswirtschaftlichen Wertschöpfung zwischen den drei Sektoren lassen sich an Hand aktueller Daten nachvollziehen. Die folgende Darstellung beruht auf den Daten des Statistischen Bundesamtes[7].
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Verschiebung der Bruttowertschöpfung der BRD[8]
Als Grundlage für die Zuordnung der Wertschöpfung zu den einzelnen Sektoren diente an dieser Stelle die Zuweisung der Wirtschaftsbereiche des Statistischen Bundesamtes gemäß Corsten[9] .
An Hand dieser Darstellung wird deutlich, wie zutreffend die Prognosen bezüglich der Verschiebung der Wertschöpfung von Fourastié waren. Abweichungen von diesen können vor allen Dingen auf nicht vorhersehbare Faktoren zum Zeitpunkt der Analysen (z.B. technischer Fortschritt oder Subventionspolitik im primären Sektor) zurückgeführt werden. Dennoch ist die im Rahmen von 2.1.1.1 dargestellte Theorie durch diese Entwicklung zu belegen.
Die Verwendung des Begriffs „Tertiärer Sektor“ ist hier nicht unbedingt deckungsgleich mit dem in dieser Arbeit verwendeten Dienstleistungsbegriff. Dieses wird bei der Betrachtung der Datenbasis im Vergleich zur folgenden Begriffsdefinition deutlich.
2.1.1.3 Definition des verwendeten Dienstleistungsbegriffs
Bei der Verwendung des Begriffs Dienstleistung stellt sich bei näherer Betrachtung ein äußerst heterogenes Bild des Verständnisses dieses Begriffes dar, weswegen es notwendig ist, den in dieser Arbeit verwendeten Dienstleistungsbegriff klar abzugrenzen. Trotz der dargestellten hohen Bedeutung von Dienstleistungen ist bislang noch kein Konsens über eine spezifische Definition erwirkt worden[10].
Da im weiteren Verlauf dieser Arbeit eindeutige Charakteristika den verwendeten Dienstleitungsbegriff klar beschreiben müssen, ist es nicht sinnvoll für die Definition des Begriffes enumerative Definitionen (bspw. EGV[11]) oder Negativdefinitionen zu verwenden. Vielmehr muss die Definition vor dem Hintergrund einer praktischen Anwendbarkeit auf der Basis konstituierender Merkmale entstehen.
Im Rahmen des wissenschaftlichen Diskurses stechen bezüglich dieser Merkmale besonders zwei Ansätze der Interpretation heraus. Hierbei beschreibt der erste Ansatz ein ergebnisorientiertes und der zweite ein prozessorientiertes Verständnis.
Als Vertreter der ergebnisorientierten Interpretation kann an dieser Stelle besonders Maleri genannt werden, der wie folgt definiert: „Als Dienstleistungen werden nachfolgend unter Einsatz externer Produktionsfaktoren für den fremden Bedarf produzierte immaterielle Wirtschaftsgüter verstanden.[12] “ Aus dieser Definition wird deutlich, dass die Dienstleistung als Output einer Leistung verstanden wird. Hier lässt sich eine starke Verbundenheit zur Beschreibung von Sachgütern erkennen. Unter dieser Betrachtung ist eine Fokussierung auf den Aspekt der Immaterialität deswegen zwingend notwendig, um eine Abgrenzung gegenüber Sachleistungen zu erlangen. Damit ist die Immaterialität der Dienstleistung als erstes konstituierendes Merkmal festzuhalten. Dabei bezieht sich die Immaterialität der Dienstleistung nicht auf die stoffliche Veränderung am Dienstleistungsnachfrager, sondern auf die durch die Dienstleistung erzielte Wirkung.
Im Vergleich zur vorangegangenen Definition steht beim prozessorientierten Verständnis die Tätigkeit im Rahmen der Produktion von Dienstleistungen im Mittelpunkt. Wegbereitend für den prozessorientierten Ansatz definierte Berekoven: „Dienstleistungen im engsten Sinne sind der Bedarfsdeckung Dritter dienende materielle und/oder geistige Prozesse, deren Vollzug und deren Nutzung einen (zeitlich und räumlich) synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer (bzw. dessen Verfügungsobjekt) technisch bedingen und von der Bedarfsdeckung her erfordern.[13] “
Ist im Rahmen der ergebnisorientierten Definition noch die Immaterialität der wesentliche Aspekt, ist es im Rahmen dieser Beschreibung die Interaktion zwischen Dienstleistungsanbieter und Dienstleistungsnachfrager. Diese Interaktion ist somit integraler Bestandteil des Produktionsprozesses von Dienstleistungen und somit Input-seitig gesondert zu betrachten.[14] Dieser Input wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit als externer Faktor bezeichnet.[15] Die Besonderheit dieses externen Faktors stellt sich dadurch dar, dass der Dienstleistungsanbieter nicht unbedingt eine Verfügungsgewalt über die Eigenschaften und die Verfügbarkeit dieses Faktors haben. Mit der Integration des externen Faktors ist somit das zweite konstituierende Merkmal von Dienstleistungen benannt.
In Bezug auf ein drittes konstituierendes Merkmal herrscht in der Wissenschaft kein Konsens, dennoch soll dieser Begriff in dieser Arbeit dargestellt werden, da er wesentlich für die ganzheitliche Betrachtung der Vermarktungsstrategie ist. Bei diesem Aspekt handelt es sich um das uno-actu-Prinzip.[16] Eine Hinleitung zu diesem Aspekt kann bereits in der Definition von Berekoven gesehen werden, da er den Aspekt der Synchronität einbringt. Das Prinzip besagt somit, dass Produktion und Konsumption der Dienstleistung zeitlich zusammen fallen. Zur Interpretation dieses Prinzips herrschen zwei unterschiedliche Auffassungen, zum einen resultiert das Prinzip aus der Immaterialität als konstituierendem Merkmal, zum anderen aus der Integration des externen Faktors.[17] Die wissenschaftliche Auseinandersetzung bezüglich dieses Prinzips hinterfragt, ob dieses Merkmal grundsätzlich beobachtet werden kann. Dieses kann durch eine weitere Auffassung des Zusammentreffens überbrückt werden.[18] Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll sich deswegen am Bestehen des uno-actu-Prinzips durch die Integration des externen Faktors orientiert werden, da durch diese konsequent die Immaterialität des prozessorientierten Ansatzes fortgesetzt wird. Damit wird die Dienstleistung in der Regel zu einem nicht konservierbaren Gut. Diese Eigenschaft stellt das dritte konstituierende Merkmal dar.
Somit kann nach Betrachtung dieser Ansätze festgehalten werden, dass Immaterialität, Integration des externen Faktors und die Nicht-Konservierbarkeit des Produktes die grundlegenden Kriterien für die Eigenschaften von Dienstleistungen in der betriebswirtschaftlichen Forschung darstellen.
Dennoch ergibt sich durch das Bestehen von zwei unterschiedlichen Definitionsansätzen nebeneinander eine Unvereinbarkeit dieser Ansätze. Diese zu überbrücken versucht Hilke mit dem einem Definitionsansatz, dem eine Phasenorientierung zu Grunde liegt und somit in der Lage ist, sowohl den prozess- als auch den ergebnisorientierten Ansatz zu kombinieren. Hierbei werden drei zeitlich aufeinanderfolgende Phasen dargestellt, um eine Unterteilung der Bereitstellung von Dienstleistungen herbeizuführen. Jede dieser drei Phasen beinhaltet hierbei ein gesondertes Merkmal. Im Ergebnis soll hiermit nicht nur eine scharfe Trennung zwischen Sach- und Dienstleistungen, sondern auch zwischen Sach- und Dienstleistungsmarketing vollzogen werden.[19]
In der ersten Phase stellt der Dienstleistungsanbieter neben seiner Fähigkeit zur nachgefragten Dienstleistung auch seine Bereitschaft dafür dar. In dieser Phase spricht man von der Potential-Orientierung der Dienstleistung.[20] Das Leistungsversprechen, welches der Dienstleister im Rahmen der Potentialorientierung abgibt, wird im Rahmen der Literatur auch als Intangibilität bezeichnet, da sie durch den Nachfrager stofflich nicht zu prüfen ist.[21]
Im Rahmen der zweiten Phase kommt es zur Faktorkombination von Dienstleistungspotenzial auf der Anbieterseite und dem externen Faktor der Nachfrageseite.[22] Diese Phase wird als Phase der Prozess-Orientierung bezeichnet.
In der dritten Phase wird abschließend nun noch die ergebnisorientierte Dimension abgebildet. Hierbei hebt Hilke auf das konstituierende Merkmal der Immaterialität ab. Dieses Ergebnis manifestiert sich am externen Faktor und somit als Wirkung am Dienstleistungsnachfrager.
Damit sind auch in dieser Betrachtung alle oben eingeführten konstituierenden Merkmale zu einem Prozess verbunden worden, graphisch lässt sich dieses Modell wie folgt darstellen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Das Drei-Phasen-Modell als Prozess der Dienstleistungsproduktion[23]
Im bisherigen Verlauf dieses Abschnittes wurden die maßgeblichen Eigenschaften von Dienstleistungen dargestellt. Abschließend soll nun aus der Vielzahl der bestehenden Definitionen diejenige gewählt werden, die am ehesten in der Lage ist, diese relevanten Aspekte darzustellen. Anton Meyer definiert vor allem vor dem Hintergrund der Integration des externen Faktors: „Die Absatzobjekte von Dienstleistungsanbietern sind Leistungsfähigkeiten von Menschen oder Objektsystemen […], die auf der Basis gegebener interner Faktoren direkt am Menschen oder Objekten (externen Faktoren) mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Veränderungen zu bewirken oder gewollte Zustände zu erhalten.“[24] Zwar werden im Rahmen dieser Definition die wesentlichen Aspekte zumindest implizit genannt, für die im Laufe dieser Arbeit notwendige Operationalisierung bleibt das Phasenmodell gemäß Hilke jedoch weitgehend unberücksichtigt, weswegen die Definition gemäß Meffert und Bruhn an dieser Stelle der Vorzug gegeben wird. Diese lautet: „Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung […] und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne […] und externe Faktoren […] werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren […] nutzenstiftende Wirkung zu erzielen (Ergebnisorientierung).“[25]
2.1.1.4 Systematisierung von Dienstleistungen
Zur Abgrenzung von Dienstleistungen gegeneinander hat sich die Betrachtung von vier Güterklassen an Hand von zwei Dimensionen als hilfreich herausgestellt. Diese beiden Dimensionen sind zum einen der Interaktionsgrad und zum anderen der Individualisierungsgrad.[26] Im Rahmen dieser Systematisierung wird stark auf den Kundenbezug der Dienstleistung eingegangen.
Dabei beschreibt die Dimension des Interaktionsgrades in die Integration des externen Faktors in den Leistungserstellungsprozess. Die Dimension „Individualisierungsgrad“ stellt die Ausrichtung von Wertaktivitäten auf die individuellen Kundenbedürfnisse dar.[27] Durch diese zwei Dimensionen ergibt sich folgende Darstellung zur Typologisierung von Dienstleistungen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Typologisierung von Dienstleistungsobjekten[28]
Diese vorgenommene Typologisierung von Dienstleistungen erweist sich im Bereich der Zuordnung von basisstrategischen Instrumenten als besonders hilfreich und ist somit für die praktische Ausrichtung dieser Arbeit von hoher Bedeutung.
2.1.2 Dienstleistungsproduktion
Wie bereits im Rahmen des Abschnittes 2.1.1.1 dargestellt, ergibt sich eine differenzierte Betrachtung von Dienstleistungen nicht nur im Rahmen der volkswirtschaftlichen Analyse, sondern daraus abgeleitet auch für die betriebswirtschaftliche Betrachtung. Diese ist gesondert zu betrachten, da hier auch Produktionsaspekte und die Eingliederung in die Programmpolitik dargestellt werden. Die Dienstleistungsproduktion stellt hierbei die wissenschaftliche Forschung und auch die praktische Umsetzung vor besondere Herausforderungen.[29]
Im Rahmen der Betrachtung durch die Betriebswirtschaftslehre erfuhren Dienstleistungen im Besonderen im Bereich der Produktionstheorie eine veränderte Betrachtung. So wurden Dienstleistungen im Gutenbergschen Produktionsfaktorsystem überhaupt nicht berücksichtigt, da diese im Gegensatz zu Sachgütern nicht produziert, sondern bereitgestellt würden.[30] Dieser Einordnung kann in dieser Form nicht gefolgt werden.
2.1.2.1 Besonderheiten der Dienstleistungsproduktion
Wie bereits in den vorangegangenen Absätzen dargestellt, ist es notwendig, den Dienstleistungsbereich differenziert zu betrachten. Dieses betrifft umso mehr die produktionspolitischen Aspekte der Dienstleistungen. Im Bereich der Sachgüter wird dann von Produktion gesprochen, wenn eine Faktorkombination von Inputfaktoren zur tatsächlichen Hervorbringung von Gütern führt und hernach angeboten werden kann.[31] Auch wenn Stackelberg die Produktion von Dienstleistung „ganz analog den materiellen Gütern“[32] behandelt, so weist die Produktion von Dienstleistungen doch einige Besonderheiten auf.
Zuerst ist an dieser Stelle die Integration des externen Faktors in das Produktionsprogramm des Dienstleistungsanbieters zu betonen. Dieses Merkmal ist zwar nicht ausschließlich auf die Dienstleistungsproduktion anzuwenden, kann jedoch als elementarer Bestandteil angesehen werden.[33] Daraus ergibt sich eine Auftragsindividualität verbunden mit einer hohen Nachfrageschwankung, die eine betriebliche Produktionsplanung für den Dienstleistungsanbieter nahezu unmöglich macht.[34]
Eine besondere Beachtung erfährt mit der Integration des externen Faktors abermals das bereits vorgestellte Uno-actu-Prinzip, da sich hieraus in der Regel ein synchroner Kontakt von Produktion und Konsum der Dienstleistung ergibt.[35]
Auch muss als besondere Herausforderung an die Produktion von Dienstleistungen deren Immaterialität genannt werden. Daraus ergibt sich in Zusammenhang mit der Integration des externen Faktors nur eine bedingte Lagerfähigkeit des Produktionsergebnisses im Dienstleistungsproduktionsprozess.[36]
Vor dem weiteren Gang der vorliegenden Arbeit muss nun ein weiterer Aspekt besonders hervorgehoben werden. Dieser bezieht sich auf den Produktionsort der Dienstleistungen. Nach Eick ist dieser lokal an den Ort des Absatzes bzw. der Nachfrage gebunden.[37] Damit ist nicht nur die erbrachte Leistung immobil, sondern auch ihr Produktionsstandort, was den Dienstleistungsanbieter im Rahmen seiner Alternativen extrem beschränkt.
Des Weiteren ist im Rahmen der Dienstleistungsproduktion besonders die im oben eingeführten Modell eingeführte Potential-Orientierung zu nennen. Diese führt zu einer Leistungsbereitschaft durch den Dienstleistungsanbieter, die sich direkt von der zu erwartenden Kapazität ableiten lässt. Dennoch führt diese Bereitstellung im Rahmen einer langfristigen Durchschnittsbetrachtung zu einer Bereitstellung von Überkapazitäten.[38] Somit wohnt der notwendigen Potential-Orientierung eines Dienstleistungsunternehmers gleichzeitig eine betriebswirtschaftliche Ineffizienz inne. Diese ist dadurch gekennzeichnet, dass einer zur Verfügung gestellten Leistungsbereitschaft keine Erlöse gegenüberstehen und somit Leerkosten entstehen.[39] Dennoch ist bereits im oben abgebildeten Modell dargestellt, dass die Leistungsbereitschaft eine notwendige Bedingung für den Dienstleistungsabsatz ist.
2.1.2.2 Prozessablauf der Dienstleistungsproduktion
Die dargestellten Besonderheiten führen dazu, dass es auch im Rahmen einer prozessualen Betrachtung der Dienstleistungsproduktion Spezifikationen gibt.
Allgemein kann festgehalten werden, dass jeder Produktionsprozess in die Elemente Input, Throughput und Output zerlegt werden kann.[40] Auf Grund der bereits dargestellten Besonderheiten von Dienstleistungen, muss im Rahmen der Betrachtung der Produktion dem Throughput eine besondere Betrachtung zu Teil werden. Dieses bedingt sich durch die Integration des externen Faktors in die Produktion der Dienstleistung. Diese kann vom Dienstleistungsanbieter nicht eigenständig disponiert werden und hat erheblichen Einfluss auf den Gesamtablauf der Produktion.
Schematisch lässt sich die Produktion von Dienstleistungen in folgender Grundstruktur darstellen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Schematische Grundstruktur der Dienstleistungsproduktion[41]
An Hand dieser Darstellung ist bereits zu erkennen, dass der Dienstleistungsanbieter zwei wesentliche Produktionsschritte bewältigen muss. Der wesentliche Schritt hierbei ist die Leistungsbereitschaft. Die Leistungsbereitschaft oder Vorkombination ist hierbei das Zusammenstellen von Inputfaktoren zur Erstellung von Dienstleistungen über welche der Dienstleistungsanbieter eine Nachfrage erwartet.
Im Rahmen der Endkombination wird die vorhandene Leistungsbereitschaft unter Einbringung des externen Faktors Absatzleistungen produziert.[42]
Eine weitere Besonderheit wird von Altenburger im Rahmen einer Mehrstufigkeit des Throughputs von Dienstleistungen dargestellt. Im Rahmen dieses Modells wird in Anlehnung an die Sachgüterproduktion ein Modell aufgebaut in dem durch einen Prozessschritt die Grundlage für den folgenden Schritt gelegt wird.[43] Ausgangsbasis für den Anstoß des Produktionsprozesses und damit erster Prozessschritt ist dabei ein Mindestaktivitätsgrad des Dienstleistungsanbieters.[44] Auch wenn das Modell gemäß Altenburger auf eine beliebige Anzahl an Prozessschritten gemäß erweitert werden kann[45], so herrscht in der Literatur weitgehend Einigkeit, dass die Dienstleistungsproduktion in die Schritte der Leistungsbereitschaft und Vorkombination und die Endkombination vereinfacht untergliedert werden kann.[46]
2.1.2.3 Prozessorganisation der Dienstleistungsproduktion
Die dargestellte Interaktion zwischen Dienstleistungsanbieter und Dienstleistungsnachfrager bzw. die Integration von diesem in den Dienstleistungsproduktionsprozess führt unweigerlich zu einer Organisationsaufgabe im Rahmen des Produktionsprozesses.
Hierbei ist zu betonen, dass die Koordination von Leistungsprozessen unter Mitwirkung des Nachfragers den Anbieter vor eine größere Herausforderung stellt als unternehmensinterne Prozesse.[47] Das Koordinationsproblem ist ein Teilproblem des Organisationsproblems und kann mit der Abstimmung aller Beteiligten an einem Prozess zum reibungslosen Ablauf ebendiesen beschrieben werden.[48][49]
Der Prozess der Interaktion – auch Dienstleistungsvereinbarungsprozess – dauert aus zeitlicher Perspektive länger an als der Dienstleistungserstellungsprozess. Maßgeblich ist dieser vom Informationsaustausch zwischen Dienstleistungsanbieter und Dienstleistungsnachfrager getrieben.[50] Dabei hat der Vereinbarungsprozess zum Ziel, „die Interessen von Nachfrager und Anbieter bezüglich einer zu erbringenden Dienstleistung aufeinander abzustimmen“[51]. Durch die gegenseitige Abhängigkeit im Rahmen dieser Vereinbarung ergibt sich eine Prinzipal-Agenten-Situation[52] in der die Rollen zwischen Prinzipal und Agent nicht flexibel, sondern wechselnd sind. Im Rahmen des im Kapitel 2.1.1.3 dargestellten Modells ist daraus abzuleiten, dass die Integration des externen Faktors im Rahmen der Prozessdimension die höchste Bedeutung einnimmt.[53] Somit kann die Aussage aus dem vorangegangenen Kapitel erweitert werden, in dem festgehalten wird, dass es sich bei der Integration des externen Faktors nicht nur um einen weiteren Inputfaktor handelt, sondern einen Interaktionsprozess hervorruft. Im Rahmen eines Modells kann dieses wie folgt dargestellt werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Dienstleistungsproduktion als Interaktionsprozess[54]
Dieser Interaktionsprozess zwischen beiden Seiten beeinflusst das Ergebnis in Bezug auf Effektivität und Effizienz.[55] Dieses rührt daher, dass Individualisierungsgrad und Koordinationsbedarf mit einem höheren Interaktionsgrad ebenfalls steigen. Die Folge hiervon ist, dass mit einer höheren Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager im Rahmen des Erstellungsprozesses auch das Potenzial auf Standardisierung der Dienstleistung in Bezug auf Produktion und Ergebnis beeinflusst wird.
Im Rahmen der Organisation des Produktionsprozesses entsteht für den Dienstleistungsanbieter das Problem, dass auf die Interaktion mit dem Nachfrager im Leistungserstellungsprozess nicht verzichtet werden kann, dieses jedoch unter der Berücksichtigung der Unternehmensinteressen zu erfolgen hat.[56] Das Ausmaß der Anpassungs- und Individualisierungsnotwendigkeiten ist zu Beginn des Produktionsprozesses jedoch noch nicht abzusehen, was es unmöglich macht, ein allgemeingültiges Schema zur Organisation des Produktionsprozesses von Dienstleistungen aufzuzeigen.
Dennoch werden im Rahmen der wissenschaftlichen Forschung immer wieder Versuche unternommen, ein Modell zu entwerfen, das ein Höchstmaß an Standardisierung gewährleistet.[57]
Zum weiteren Vorgehen soll jedoch festgehalten werden, dass durch die dem Dienstleistungsnachfrager unbekannte Leistungsbereitschaft des Dienstleistungsanbieter und gleichzeitig der unbekannte Individualisierungsgrad der Dienstleistung, sowohl für den Dienstleistungsnachfrager als auch für den Anbieter eine hohe Unsicherheit in Bezug auf Leistungsanspruch und Ergebnisqualität besteht.
2.1.2.4 Beurteilung des Produktionsergebnisses
Zur Beurteilung der Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung werden zwei grundsätzliche Perspektiven genannt: zum einen der produktbezogene Qualitätsbegriff und zum anderen der kundenbezogene Qualitätsbegriff.[58]
Der produktbezogene Qualitätsbegriff orientiert sich hierbei an objektiven und vorhandenen Eigenschaften. Die Qualität wird in diesem Fall genau an Hand dieser Merkmale gemessen. Beim kundenbezogenen Qualitätsbegriff handelt es sich hingegen um eine subjektive Beurteilung einiger vom Abnehmer als relevant bewerteter Faktoren der Dienstleistung.[59]
Dieser Überlagerung von subjektiven und objektiven Beurteilungskriterien kommt im Rahmen der Beurteilung der Qualität von Dienstleistung hierbei eine besondere Bedeutung zu. Durch die bereits mehrfach dargestellte Integration des externen Faktors ist die reine Beurteilung an Hand produktbezogener Merkmale quasi unmöglich. Des Weiteren wird durch diese Integration nicht nur das Ergebnis der Produktion, sondern bereits der Produktionsvorgang durch den Dienstleistungsabnehmer bewertet.
Dieses führt unausweichlich dazu, dass bei einer möglichen Qualitätsbeurteilung sowohl die Seite des Nachfragers als auch die Seite des Anbieters betrachtet werden muss. Dieses ist notwendig, da der Nachfrager zwar die Qualität des Produktionsprozesses beurteilt, diesen jedoch in seiner grundsätzlichen Ausführung nicht aktiv mitgestalten kann (vgl. Kapitel 2.1.2.3).
Im Rahmen des Modells von Parasuraman/Zeithaml/Berry werden fünf Bewertungsdimensionen eingeführt, die einer Bewertung durch den Nachfrager unterzogen werden. Im Ergebnis werden die Erwartungen des Nachfragers den Wahrnehmungen des Nachfragers gegenübergestellt. Die Differenz zwischen diesen beiden stellt dann den Grad der Qualität dar, wobei eine Deckungsgleichheit zu einer voller Erfüllung der Erwartungen geführt hat. Der Unterschied wird mit Hilfe des GAP-Modells dargestellt.[60]
Bei einer genaueren Betrachtung der fünf Qualitätsdimensionen kann festgestellt werden, dass die fünf Dimensionen mit den bereits vorgestellten Potential-, Prozess- und Ergebnisdimensionen in Einklang gebracht werden können.[61]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 7: Gegenüberstellung der Qualitätsdimensionen verschiedener Modelle[62]
Im Rahmen des GAP-Modells wird an Hand der fünf Determinanten gezeigt, an welchen Stellen im Rahmen der Beziehung zwischen Dienstleistungsanbieter und Nachfrager ein Matching in Bezug auf die Qualität der erbrachten Leistung vollzogen wird. Dieses Modell stellt sich demnach wie folgt dar:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 8: GAP-Modell der Dienstleistungsqualität[63]
Die fünf Diskrepanzen, die im Rahmen dieser Graphik aufgezeigt wurden, sollen hier noch ein Mal kurz erläutert werden:[64]
- GAP I: Diskrepanz zwischen den Erwartungen des Dienstleistungsnachfragers und dem Verständnis dieser Erwartungen durch den Dienstleistungsanbieter.
- GAP II: Diskrepanz zwischen dem Verständnis der Erwartungen durch den Dienstleistungsnachfrager und die Umsetzung der Erwartungen im Rahmen der spezifischen Planung.
- GAP III: Diskrepanz zwischen der spezifischen Planung der Dienstleistung und der tatsächlich produzierten Dienstleistung.
- GAP IV: Diskrepanz zwischen tatsächlich produzierter Dienstleistung und die Kommunikation über diese zum Dienstleistungsnachfrager.
- GAP V: Diskrepanz zwischen Erwartung und Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität durch den Dienstleistungsnachfrager.
Die Möglichkeit zur Qualifizierung von Zufriedenheitszuständen durch den Nachfrager eröffnet dem Anbieter einen konkreteren Arbeitsansatz zur konstanten Verbesserung in Bezug auf die Qualität seiner Dienstleistungen. Besonders gilt es hier gegen eine zu hohe Diskrepanz bezüglich GAP 5 zu arbeiten.
2.1.3 Dienstleistungsmarketing
Im Rahmen der folgenden Betrachtungen sollen einige Konsequenzen für das Marketing dargestellt werden, die sich aus den Besonderheiten der Dienstleistungen ergeben. Hierbei unterscheidet sich das Marketing für Dienstleistungen nicht in Gänze von dem für Sachleistungen, dennoch verlangen die dargestellten Merkmale von Dienstleistungen nach einer gesonderten Marktbearbeitung.
Zur grundsätzlichen organisatorischen Orientierung wird im Rahmen dieser Arbeit dennoch auf die vier Marketingmixbereiche gemäß der klassischen Systematisierung zurückgegriffen. Dieser wird durch die „4P“ beschrieben und bietet einen Leitfaden über die wesentlichen Aspekte zur Verhaltensbeeinflussung von Kunden an.[65] In den letzten Jahren ist im Rahmen von Wissenschaft und Praxis häufig in Frage gestellt worden, ob dieser standardisierte Aufbau den Besonderheiten der Dienstleistung gerecht wird.[66] In diesem Zusammenhang sind unterschiedlichste Konzepte erarbeitet worden, die sich von fünf[67] bis sieben[68] P erstrecken.
Auf Grund der praktischen Ausrichtung dieser Arbeit, wird sich hier dennoch an die 4P des klassischen Ansatzes gehalten, der trotz des begrenzten Rahmens einen ausreichenden Freiraum zum Angleichen an die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing lässt.
Die vier Arbeitsbereiche des operativen Marketings sind:
- Produktpolitik (Product)
- Preispolitik (Price)
- Distributionspolitik (Placement)
- Kommunikationspolitik (Promotion)
Im Rahmen dieses Kapitels wird nach einer kurzen Darstellung der Bedeutung des einzelnen Arbeitsbereiches auf die Besonderheiten im Rahmen des Marketing-Mix für Dienstleistungen eingegangen.
2.1.3.1 Produktpolitik
Der wohl grundsätzlichste Arbeitsbereich im Marketing-Mix ist der Bereich der Produkt- und Programmpolitik. Die Produktpolitik setzt sich im Allgemeinen mit der marktgerechten Gestaltung des Leistungsprogramms auseinander.[69] Dieses Leistungsprogramm sind demnach die Produkte, die ein Unternehmen am Markt anbieten möchte.
Hierbei bleibt es im Rahmen der angeführten Definition erst ein Mal offen, ob es sich hierbei um physische oder immaterielle Produkte handelt. Mit Erweiterung der Produktpolitik auf Dienstleistungen wird die Produktpolitik demnach zur Leistungspolitik, die sowohl Sach- als auch Dienstleistungen umfasst.[70]
Neben den Aufgaben, die auch im Sachleistungsbereich bestehen, sind im Bereich der Leistungspolitik für Dienstleistungen besonders die folgenden Faktoren hervorzuheben: Die Leistungsfähigkeit des Anbieters, die Integration des externen Faktors und die Immaterialität der Dienstleistung.[71]
Bei der Leistungsfähigkeit geht es im Gegensatz zu der bisher dargestellten Leistungsbereitschaft des Dienstleistungsanbieters nicht um die Vorbereitung der Dienstleistungsproduktion, sondern um die Möglichkeit des Dienstleistungsanbieters, eine Dienstleistung auf einem gleichmäßigen, möglichst hohen Qualitätsniveau anzubieten. Dieses wird im Rahmen der Leistungspolitik zu einer Herausforderung, da zum Beginn eines Produktionsprozesses die konkrete Anforderung des Konsumenten häufig nicht bekannt oder exakt zu bestimmen ist. So erlangen auch physikalische Bestandteile im Rahmen des Dienstleistungsproduktionsprozesses erst eine Bedeutung, wenn sich die Dienstleistung am Nachfrager konkretisiert und die angebotene Leistung beurteilt werden kann.[72] Dennoch haben auch diese physikalischen Bestandteile eine hohe Bedeutung im Rahmen der Leistungsqualität, da diese unabdingbare Voraussetzungen für Leistungspotenziale sind.[73]
Eine Betrachtung der Integration des externen Faktors als zweite Besonderheit ergibt sich direkt aus der Leistungsqualität des Anbieters. Durch die Konkretisierung der Leistung am externen Faktor zeigt sich auch erst im Rahmen des direkten Kontaktes eine Bedarfsäußerung und daraus die Leistungsanforderung.[74]
Die Immaterialität der Dienstleistung[75] als dritte Besonderheit der Leistungspolitik setzt sich direkt mit den Marktanforderungen, also den Bedürfnissen der Kunden und dem Verhalten des Wettbewerbes auseinander. Da durch die Immaterialität der Dienstleistung viele Schutzrechte für den Dienstleistungsanbieter nicht existieren[76], muss dieser dem Nachfrager andere Möglichkeiten anbieten, die als Qualitätssurrogat herangezogen werden können. Dieses besteht häufig durch die Unterstützung der Markenpolitik, die ein Vertrauensanker für den Nachfrager sein kann und somit zur Profilierung der Leistung führt. Dieses ermöglicht zum einen die Profilierung des Anbieters, gleichzeitig ist es aber eben auch essentieller Bestandteil der Leistungspolitik, da durch sie erst die Darstellung als eigenständiges Produkt erfolgt.[77]
Die Ziele der Leistungspolitik sind aus den Besonderheiten der Dienstleistung abzulesen. Die Zusammenhänge zwischen diesen vier Faktoren führen zu einer Ausrichtung auf den Dienstabnehmer und beschreiben somit zutreffend die operative Grundausrichtung des Marketings. Grafisch lässt sich dieser Zusammenhang wie folgt darstellen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 9: Der Zusammenhang zwischen Leistungspolitik und Kundenzufriedenheit[78]
Diese Grafik zeigt deutlich, dass durch die Einbindung des externen Faktors in die Leistungserstellung im Vergleich zur Sachleistung im Rahmen der Leistungspolitik von Dienstleistungen ein direkterer und multidimensionaler Zusammenhang zum Nachfrager hergestellt wird.
2.1.3.2 Kommunikationspolitik
Im Rahmen der Kommunikationspolitik befasst sich der Anbieter einer Leistung mit grundsätzlichen Entscheidungen, die die konkrete Ausrichtung und Aufgaben der Kommunikation bestimmen.[79]
Bei der Kommunikationspolitik für Dienstleistungen kommt es zu starken Überschneidungen zu den Aufgaben der Leistungspolitik. Diese Überschneidungen sind darin begründet, dass das durch die Leistungspolitik erarbeitete, vertrauensbildende Alleinstellungsmerkmal an den Dienstleistungsabnehmer zu kommunizieren ist. Hierbei ist bereits durch die reine Bereitstellung der Leistung schon eine Rückkoppelung erfolgt, weswegen die Kommunikationspolitik eng mit der Leistungspolitik verbunden ist
Die bestehende Leistungsfähigkeit, die im Rahmen der Leistungspolitik aufgebaut wurde, muss demnach entsprechend dem Kunden gegenüber kommuniziert werden, um Hemmnisse abzubauen und Besonderheiten des Leistungsprogramms darzustellen.[80] Hierbei ist an dieser Stelle auf die Potential-Orientierung des Dienstleistungsanbieters hinzuweisen (s. Abb. 3).
Wie bereits im Rahmen der Leistungspolitik angesprochen, erfährt auch die Integration des externen Faktors im Rahmen des Dienstleistungsmarketing eine hohe Bedeutung. Da diese im Rahmen einer zumeist standardisierten Kommunikation nicht auf den einzelnen Kunden zu beziehen ist, wird in diesem Bereich häufig mit Testimonials oder Referenzen als Beispiel für den externen Faktor gearbeitet.[81] Der Einsatz dieser verfolgt das Ziel, die hohe Qualitätsunsicherheit des Nachfragers abzuschwächen.
Eine weitere Herausforderung im Rahmen der Kommunikationspolitik ergibt sich durch die Immaterialität der Dienstleistung. Da diese durch die zeitlich nachgelagerte Produktion nicht direkt greifbar ist, muss dem Nachfrager die Dienstleistung bildlich dargestellt werden. Dieses kann durch Warenproben, das Darstellen ausgesuchter interner Produktionsfaktoren oder die Darstellung von Mitarbeitern erfolgen.[82]
Eine wesentliche Bedeutung kommt der Kommunikationspolitik zudem in Bezug auf die fehlende Lagerfähigkeit zu. Wie bereits im Rahmen des Kapitels 2.1.2.1 dargestellt, ist eine Kapazitätsplanung im Rahmen der Dienstleistungsproduktion eine Herausforderung. Durch eine erfolgreiche Kommunikationspolitik können saisonale Schwankungen oder geringe Kapazitätsauslastungen auf Seiten des Dienstleistungsproduzenten ausgeglichen werden.
Ein weiterer Aspekt der Kommunikationspolitik ist die Öffentlichkeitsarbeit. Durch diese kann gegenüber dem Dienstleistungsnachfrager ein positives Bild vermittelt werden und die Qualitätsunsicherheit weiter abzubauen. Allerdings bezieht sich die Öffentlichkeitsarbeit qua Definition auf ein gesamtes Unternehmen und nicht auf die einzelne Leistung, weswegen diese im Rahmen dieser Arbeit keine Berücksichtigung finden soll.[83]
2.1.3.3 Preispolitik
Eine der Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungen, wird bereits dadurch deutlich, dass der Entgelt für die erbrachte Leistung häufig nicht mit dem Terminus „Preis“, sondern anderen Begriffen, wie zum Beispiel Honorar, Tarif, Gebühr bezeichnet wird.[84]
[...]
[1] Kelly (1998), S. 11
[2] vgl. Eick (1965), S. 551
[3] vgl. Helmedag & Weber (2002) S. 115 ff.. An dieser Stelle wird zu Gunsten des besseren Verständnisses bewusst auf eine Sekundärquele verwiesen.
[4] vgl. Smith (2003), S. 272
[5] vgl. Fourastié (1954), S. 98 ff.
[6] Eigene Abbildung in Anlehnung an Forurastié, a.a.O., S. 135 f.
[7] vgl. Destatis: Bruttowertschöpfung nach Wirtschaftsbereichen
[8] Eigene Darstellung an Hand der angegebenen Daten. Der vollständige zu Grund liegende Datensatz findet sich im Anhang dieser Arbeit
[9] vgl. Corsten (1990), S. 6
[10] vgl. Rück (2000), S. 1 ff.
[11] vgl. Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft: Art. 50
[12] Maleri (1997), S. 3
[13] Berekoven (1974), S. 29
[14] vgl. Corsten & Gössinger, S. 154
[15] Für eine tiefere Auseinandersetzung mit der Entstehung und Verwendung dieses Begriffs wird an dieser Stelle auf Stuhlmann (1999), S. 30 ff. verwiesen.
[16] vgl. Corsten & Gössinger (2007), S. 22
[17] vgl. ebd.
[18] vgl. Breithaupt (2005), S. 181
[19] vgl. Hilke (1989), S. 10 f.
[20] ebd.
[21] vgl. Simon (1992), S: 566
[22] vgl. Rück (2000), S. 182
[23] Eigene Darstellung in Anlehnung an Hilke (1989), S. 15
[24] Meyer (1987), S. 26
[25] Meffert & Bruhn (2006), S. 19
[26] vgl. Bruhn (2006), S. 26 ff.
[27] vgl. Meffert & Bruhn, a.a.O., S. 38
[28] Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert (1993), S. 12
[29] Im Rahmen dieser Arbeit wird auf eine allgemeine Einführung in die betriebswirtschaftliche Produktionslehre verzichtet.
[30] vgl. Gutenberg (1979), S. 2 ff.
[31] vgl. Maleri, S. 133
[32] Stackelberg (2008), S. 2
[33] vgl. Corsten (1985), S. 124 f.
[34] Hierzu liegen etliche empirische Studien vor, beispielhaft sei an dieser Stelle die Betrachtung von Franz genannt. Franz (1969), S. 53 ff.
[35] vgl. Kuhnert (2003), S. 51
[36] Zur Erfassung des wissenschaftlichen Diskurses bzgl. der Lagerfähigkeit und Speicherfähigkeit sei an dieser Stelle auf Maleri, a.a.O., S. 105 ff. verwiesen
[37] vgl. Eick (1965), S. 556
[38] vgl. Corsten (1985), S. 135 ff.
[39] vgl. Gutenberg, a.a.O., S. 348 ff.
[40] vgl. Zäpfel (2000), S.3
[41] Eigene Darstellung in Anlehnung an Corsten & Stuhlmann (1998), S: 144
[42] vgl. Kuhnert (2003), S. 50
[43] vgl. Altenburger (1980), S. 105 ff.
[44] vgl. Gössinger (2005), S. 12 f.
[45] Altenburger beschränkt sich dennoch auf ein siebenstufiges Modell vgl. Altenburger ebd.
[46] vgl. Corsten (1985), S. 161 f.
[47] vgl. Fließ (2001), S. 8
[48] vgl. Jost (2009), S. 28
[49] An dieser Stelle wird davon ausgegangen, dass Anbieter und Nachfrager im Leistungserstellungsprozess ausreichend motiviert sind, weswegen auf ein mögliches Motivationsproblem nicht eingegangen wird. Dieses wird dargestellt bei Jost, a.a.O
[50] vgl. Corsten, Gössinger & Karls (2004), S. 2 f.
[51] a.a.O., S. 13
[52] Eine grundsätzliche Einführung in die Prinzipal-Agenten-Theorie erhält der geneigte Leser bei Wirtz (2005), S. 37 ff.
[53] vgl. Bowers, Martin & Luker (1990), S. 56
[54] Eigene Darstellung in Anlehnung an Bullinger & Schreiner (2005), S. 60
[55] vgl. Möller (2004), S. 33 ff.
[56] vgl. Sydow & Windeler (2005), S. 339
[57] vgl. hierzu bspw. Corsten (1985), S. 220 ff.
[58] vgl. Schlick & Rochold (2007), S. 944
[59] vgl. Bruhn (2006), S. 34
[60] vgl. Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985)
[61] vgl. Benkenstein (1993), S. 1105 f.
[62] Eigene Darstellung an Hand der Inhalte von (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985), Hilke (1989) und Benkenstein (1993)
[63] vgl. Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), S. 44
[64] An dieser Stelle sollen nur die Grundannahmen des GAP-Modells und deren Wirkungszusammenhänge dargestellt werden. Die Forschungen von Parasuramen/Zeithaml/Berry sind um einiges weiterführender als hier dargestellt. Besonderes Augenmerk sei an dieser Stelle auf die einzelnen Einflussfaktoren gelegt, die besonders in Bezug auf die praktische Umsetzung die Ursachen für die einzelnen GAPs darstellen. Zu finden sind diese Untersuchungen in (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1991), S. 130 ff.
[65] vgl. Hilke (1984), S. 882
[66] vgl. z.B. Magrath (1986)
[67] vgl. Meffert & Bruhn (2006), S. 243 f.
[68] vgl. Magrath (1986), S. 45
[69] vgl. Meffert & Althans (1982), S. 121
[70] vgl. Wiesner & Sponnholz (2007), S: 78
[71] vgl. Meffert & Bruhn (2006), S. 245
[72] vgl. Grönroos (1998), S. 325
[73] vgl. Meffert & Bruhn (2006), a.a.O.
[74] vgl. Scheuch (2002), S. 71
[75] Eine weiterführende Auseinandersetzung und Abwägung unterschiedlichster Betrachtungsweisen betreibt Rück (1995), S. 8 ff.
[76] vgl. Hilke (19989, S. 16
[77] vgl. Faust (2004), S. 18 ff.
[78] Eigene Darstellung
[79] vgl. Bruhn (2009), S. 1
[80] vgl. Koolmann (1995), S. 270
[81] vgl. Meffert & Bruhn (2006), S. 281
[82] vgl. Haller (2009), S. 171
[83] vgl. Faulstich (1992), S. 10
[84] Lovelock & Wirtz (2007), S. 141
- Citar trabajo
- Hans Christian Asemissen (Autor), 2011, Die Bedeutung webbasierter Plattformen für den Vertrieb von Dienstleistungen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/172289
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