Inhaltsverzeichnis
1.Einleitung
2. Werbung – Theoretischer Teil
2.1. Definitionen: Werbung/Öffentlichkeitsarbeit, Werbeziele und -erfolg
2.2. Appelle in der Werbebotschaft
2.3. Werbung mit provokativen und schockierenden Elementen
3. Praktischer Teil: Provokation und Schock am Beispiel der „Benetton“
3.1. United Colors of Benetton – eine kurze Unternehmensbeschreibung
3.2. Werbephilosophie und die proklamierten Ziele von Oliviero Toscani
3.3. Themen der Plakate von Toscanis Benetton-Werbung
3.3.1 Rassismus
3.3.2 Todesstrafe
3.4. Reaktionen auf Benetton-Werbung
3.5. Erfolg oder Misserfolg?
4. Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
1.Einleitung
Anfang der neunziger Jahre war mit der sog. “schockierenden Werbung” bzw. „provozierenden Werbung“ eine neue Werbeform unter anderem in Westeuropa und USA zu beobachten. Ein gutes Beispiel dafür sind die viel diskutierten Plakate und Anzeigen von Oliviero Toscani, denn „wahrscheinlich wurde über kein Unternehmen mehr wegen seiner Werbung berichtet als über Benetton“ (HEINEMANN in MOSS 2009, 71). Die Werbekampagnen von Benetton bedienten sich der provozierenden Themen, „die realistisch die Schattenseiten der Gesellschaft demonstrieren“ (MORITZ 2002, 15). Sie erzielten eine große Aufmerksamkeit „in Form eines ungeheuren Protestes“ (Ebd.) und haben die Entwicklung weg von der konventionellen Werbung hin zur der provozierenden Werbung stark geprägt.
Die vorliegende Arbeit wird anhand der Werbekampagnen des Benetton-Unternehmens das Phänomen der Werbung mit provokativen und schockierenden Elementen untersuchen. Am Fallbeispiel Benetton soll erläutert werden, welche Merkmale diese Art von Werbung auszeichnen und wie diese Werbung auf ihre Zielgruppe wirken kann bzw. zu wirken beabsichtigt. Darüber hinaus werden die Vor- und Nachteile der provozierenden Werbung identifiziert.
In Abschnitt 2.1. werden zuerst für die vorliegende Untersuchung wesentliche Begriffe „Werbung“, „Öffentlichkeitsarbeit“ sowie „Werbeziele“ und „Werbeerfolg“ erläutert, die eine Einführung in das Thema (schockierende) Werbung bieten. Anschließend werden in
Abschnitt 2.2. die Arten der Botschaften, die in der Werbung zum Einsatz kommen, kurz dargestellt. Abschnitt 2.3. widmet sich dem Begriff „Provokation“ und ordnet die Werbung mit provokativen und schockierenden Elementen als besonderer Bereich der emotionalen
Werbung zu. Dieser Abschnitt schließt den theoretischen Teil der Untersuchung ab.
In Abschnitt 3.1. der Untersuchung wird zuerst eine kurze Unt
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Werbung - Theoretischer Teil
- 2.1. Definitionen: Werbung/Öffentlichkeitsarbeit, Werbeziele und -erfolg
- 2.2. Appelle in der Werbebotschaft
- 2.3. Werbung mit provokativen und schockierenden Elementen
- 3. Praktischer Teil: Provokation und Schock am Beispiel von „Benetton“
- 3.1. United Colors of Benetton – eine kurze Unternehmensbeschreibung
- 3.2. Werbephilosophie und die proklamierten Ziele von Oliviero Toscani
- 3.3. Themen der Plakate von Toscanis Benetton-Werbung
- 3.3.1 Rassismus
- 3.3.2 Todesstrafe
- 3.4. Reaktionen auf Benetton-Werbung
- 3.5. Erfolg oder Misserfolg?
- 4. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht das Phänomen schockierender und provokativer Werbung am Beispiel der Benetton-Kampagnen. Ziel ist es, die Merkmale dieser Werbeform zu erläutern, ihre Wirkung auf die Zielgruppe zu analysieren und Vor- und Nachteile aufzuzeigen.
- Definition und Einordnung provokativer Werbung
- Analyse der Werbephilosophie von Benetton unter Oliviero Toscani
- Untersuchung spezifischer Benetton-Kampagnen (z.B. Rassismus, Todesstrafe)
- Bewertung der Reaktionen des Publikums auf die Kampagnen
- Abschätzung des Erfolgs der provokativen Werbemaßnahmen
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema „schockierende Werbung“ ein und stellt die Benetton-Kampagnen als prominentes Beispiel vor. Sie skizziert den Forschungsansatz der Arbeit, der die Merkmale provokativer Werbung, ihre Wirkung und ihre Vor- und Nachteile untersucht. Die Arbeit fokussiert auf die Analyse der Benetton-Kampagnen, um diese Aspekte anhand eines konkreten Fallbeispiels zu beleuchten und den Einfluss dieser Werbeform auf die Entwicklung der Werbung zu verdeutlichen.
2. Werbung - Theoretischer Teil: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für die Analyse der Benetton-Kampagnen. Es beginnt mit verschiedenen Definitionen von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, um ein gemeinsames Verständnis zu schaffen. Es werden Werbeziele (ökonomisch und psychographisch) erläutert und die Problematik der Erfolgsmessung diskutiert. Anschließend werden verschiedene Arten von Werbebotschaften vorgestellt, bevor der Schwerpunkt auf provokative und schockierende Werbung gelegt wird, die als besonderer Bereich der emotionalen Werbung eingeordnet wird. Dieses Kapitel dient als Fundament für die spätere Analyse der Benetton-Kampagnen im praktischen Teil der Arbeit.
3. Praktischer Teil: Provokation und Schock am Beispiel von „Benetton“: Dieser Abschnitt analysiert die Benetton-Werbekampagnen im Detail. Zunächst wird das Unternehmen kurz vorgestellt, gefolgt von einer Darstellung der Werbephilosophie von Oliviero Toscani und einer Abgrenzung von konventioneller Werbung. Der Kern dieses Kapitels liegt in der Analyse ausgewählter Kampagnen, insbesondere derer, die sich mit Rassismus und Todesstrafe auseinandersetzen. Die Reaktionen des Publikums auf diese Kampagnen werden dokumentiert und schließlich wird versucht, den Erfolg oder Misserfolg dieser ungewöhnlichen Werbemaßnahmen zu bewerten. Der Fokus liegt dabei auf der Wirkung der Provokation und deren strategischer Intention.
Schlüsselwörter
Schockierende Werbung, Provokative Werbung, Benetton, Oliviero Toscani, Werbewirkung, Werbeziele, Rassismus, Todesstrafe, emotionale Werbung, Kommunikationspolitik, Werbeerfolg.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Analyse schockierender und provokativer Werbung am Beispiel von Benetton
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit analysiert schockierende und provokative Werbung, insbesondere die Kampagnen von Benetton unter Oliviero Toscani. Sie untersucht die Merkmale dieser Werbeform, ihre Wirkung auf die Zielgruppe und bewertet deren Vor- und Nachteile.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Definition und Einordnung provokativer Werbung, Analyse der Werbephilosophie von Benetton, Untersuchung spezifischer Benetton-Kampagnen (z.B. zu Rassismus und Todesstrafe), Bewertung der Publikumsreaktionen und Abschätzung des Erfolgs der Maßnahmen.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in eine Einleitung, einen theoretischen Teil über Werbung im Allgemeinen und provokative Werbung im Speziellen, einen praktischen Teil mit der detaillierten Analyse der Benetton-Kampagnen und einem Fazit. Der theoretische Teil beinhaltet Definitionen von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, Werbeziele und -erfolg sowie die Analyse von Appellformen in der Werbung. Der praktische Teil konzentriert sich auf Benetton, die Werbephilosophie Toscanis und die Reaktionen auf die Kampagnen.
Welche Benetton-Kampagnen werden untersucht?
Die Arbeit untersucht insbesondere Benetton-Kampagnen, die sich mit den Themen Rassismus und Todesstrafe auseinandersetzen. Diese werden als Beispiele für provokative und schockierende Werbung herangezogen.
Wie wird der Erfolg der Benetton-Kampagnen bewertet?
Die Arbeit bewertet den Erfolg der Kampagnen anhand der Reaktionen des Publikums und versucht, die strategische Intention hinter der Provokation zu analysieren. Es wird untersucht, ob die Provokation tatsächlich zum angestrebten Erfolg geführt hat.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind: Schockierende Werbung, Provokative Werbung, Benetton, Oliviero Toscani, Werbewirkung, Werbeziele, Rassismus, Todesstrafe, emotionale Werbung, Kommunikationspolitik und Werbeerfolg.
Welche theoretischen Grundlagen werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf verschiedene Definitionen von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, um ein gemeinsames Verständnis zu schaffen. Es werden Werbeziele (ökonomisch und psychographisch) erläutert und die Problematik der Erfolgsmessung diskutiert. Verschiedene Arten von Werbebotschaften werden vorgestellt, mit einem Schwerpunkt auf provokativer und schockierender Werbung als Teil der emotionalen Werbung.
Gibt es eine Zusammenfassung der Kapitel?
Ja, die Arbeit enthält Kapitelzusammenfassungen, die die Kernaussagen jedes Kapitels kurz und prägnant darstellen. Diese Zusammenfassungen geben einen Überblick über den Inhalt und die Argumentationslinie der Arbeit.
- Quote paper
- Anna Korchagina (Author), 2011, Schockierende und provokative Werbung am Beispiel von Benetton, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/171820
