Schockierende und provokative Werbung am Beispiel von Benetton

Dossier / Travail , 2011 , 24 Pages , Note: 1,0

Médias / Communication - Relations publiques, Publicité, Marketing, Médias sociaux

Inhaltsverzeichnis
1.Einleitung
2. Werbung – Theoretischer Teil
2.1. Definitionen: Werbung/Öffentlichkeitsarbeit, Werbeziele und -erfolg
2.2. Appelle in der Werbebotschaft
2.3. Werbung mit provokativen und schockierenden Elementen
3. Praktischer Teil: Provokation und Schock am Beispiel der „Benetton“
3.1. United Colors of Benetton – eine kurze Unternehmensbeschreibung
3.2. Werbephilosophie und die proklamierten Ziele von Oliviero Toscani
3.3. Themen der Plakate von Toscanis Benetton-Werbung
3.3.1 Rassismus
3.3.2 Todesstrafe
3.4. Reaktionen auf Benetton-Werbung
3.5. Erfolg oder Misserfolg?
4. Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang

1.Einleitung
Anfang der neunziger Jahre war mit der sog. “schockierenden Werbung” bzw. „provozierenden Werbung“ eine neue Werbeform unter anderem in Westeuropa und USA zu beobachten. Ein gutes Beispiel dafür sind die viel diskutierten Plakate und Anzeigen von Oliviero Toscani, denn „wahrscheinlich wurde über kein Unternehmen mehr wegen seiner Werbung berichtet als über Benetton“ (HEINEMANN in MOSS 2009, 71). Die Werbekampagnen von Benetton bedienten sich der provozierenden Themen, „die realistisch die Schattenseiten der Gesellschaft demonstrieren“ (MORITZ 2002, 15). Sie erzielten eine große Aufmerksamkeit „in Form eines ungeheuren Protestes“ (Ebd.) und haben die Entwicklung weg von der konventionellen Werbung hin zur der provozierenden Werbung stark geprägt.
Die vorliegende Arbeit wird anhand der Werbekampagnen des Benetton-Unternehmens das Phänomen der Werbung mit provokativen und schockierenden Elementen untersuchen. Am Fallbeispiel Benetton soll erläutert werden, welche Merkmale diese Art von Werbung auszeichnen und wie diese Werbung auf ihre Zielgruppe wirken kann bzw. zu wirken beabsichtigt. Darüber hinaus werden die Vor- und Nachteile der provozierenden Werbung identifiziert.
In Abschnitt 2.1. werden zuerst für die vorliegende Untersuchung wesentliche Begriffe „Werbung“, „Öffentlichkeitsarbeit“ sowie „Werbeziele“ und „Werbeerfolg“ erläutert, die eine Einführung in das Thema (schockierende) Werbung bieten. Anschließend werden in
Abschnitt 2.2. die Arten der Botschaften, die in der Werbung zum Einsatz kommen, kurz dargestellt. Abschnitt 2.3. widmet sich dem Begriff „Provokation“ und ordnet die Werbung mit provokativen und schockierenden Elementen als besonderer Bereich der emotionalen
Werbung zu. Dieser Abschnitt schließt den theoretischen Teil der Untersuchung ab.
In Abschnitt 3.1. der Untersuchung wird zuerst eine kurze Unt

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung.
• Werbung - Theoretischer Teil
  • Definitionen: Werbung/Öffentlichkeitsarbeit, Werbeziele und -erfolg
  • Appelle in der Werbebotschaft
  • Werbung mit provokativen und schockierenden Elementen.
• Praktischer Teil: Provokation und Schock am Beispiel der „Benetton“
  • United Colors of Benetton – eine kurze Unternehmensbeschreibung
  • Werbephilosophie und die proklamierten Ziele von Oliviero Toscani
  • Themen der Plakate von Toscanis Benetton-Werbung
    • Rassismus
    • Todesstrafe
  • Reaktionen auf Benetton-Werbung
  • Erfolg oder Misserfolg?
• Fazit

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Arbeit untersucht das Phänomen der Werbung mit provokativen und schockierenden Elementen anhand der Werbekampagnen von Benetton. Sie analysiert die Merkmale dieser Art von Werbung und ihre Wirkung auf die Zielgruppe. Darüber hinaus werden die Vor- und Nachteile der provozierenden Werbung identifiziert.

• Definition und Abgrenzung von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
• Analyse von Werbebotschaften und deren Wirkung auf die Zielgruppe
• Die Rolle von Provokation und Schock in der Werbung
• Die Werbephilosophie und -strategie von Benetton
• Bewertung des Erfolgs von Benetton-Werbekampagnen

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung stellt das Thema der Arbeit vor und erläutert den Hintergrund der schockierenden Werbung. Der theoretische Teil definiert die Begriffe Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, beschreibt die Arten von Werbebotschaften und analysiert die Rolle von Provokation und Schock in der Werbung. Der praktische Teil fokussiert auf die Werbekampagnen von Benetton und analysiert die Themen, Reaktionen und den Erfolg dieser Kampagnen. Das Fazit fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen.

Schlüsselwörter

Schockierende Werbung, provokative Werbung, Benetton, Oliviero Toscani, Werbebotschaft, Werbeziele, Werbeerfolg, Rassismus, Todesstrafe, Kommunikationspolitik.

• Université: Ruhr-University of Bochum
• Cours: Visual Communication and Media Theory
• Note: 1,0
• Auteur: Anna Korchagina (Auteur)
• Année de publication: 2011
• Pages: 24
• N° de catalogue: V171820
• ISBN (ebook): 9783640914111
• ISBN (Livre): 9783640913060
• Langue: allemand
• mots-clé: schockierende, werbung, beispiel, benetton