Die inventio setzt sich mit der Grundstrategie der Anzeige auseinander. Bezogen auf vorliegende Deka-Investmentfonds-Werbung kann als wesentliche Grundstrategie die Veranschaulichung des Abstraktums ,,Sicherheit'' determiniert werden. Des Weiteren lässt sich ein impliziter Aktualitätsbezug erkennen, da die Thematik der Finanzkrise indirekt aufgegriffen wird. Auch konnotative Elemente werden eingesetzt, die zur Veranschaulichung des Abstraktums dienen. Der Hafenpoller steht bei der vorliegenden Werbung für den geschützten Hafen, in dem man sein Geld ,,Sicher anlegen.'' kann und veranschaulicht gleichzeitig das Abstraktum ,,Sicherheit''. Eben genanntes Wortspiel ,,Sicher anlegen.'' wird bereits in der Überschrift genannt und produziert durch seine Doppeldeutigkeit eine gewisse Ironie. Den Kern der Anzeige bildet somit der Sicherheitsbegriff, auf den die meisten der genannten Grundstrategien ausgerichtet sind. All diese Grundstrategien werden letztendlich durch einen leicht abgeänderten emblematischen Aufbau (Überschrift, Bild und Erklärung in der Body Copy) der Anzeige strukturiert. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. inventio
2. disposition
2.1 exordium
2.2 propositio
2.3 narratio
2.4 argumentatio
2.5 peroratio
3. elocution
3.1 puritas
3.2 claritas
3.3 aptum
3.4 ornatus
1. inventio
Die inventio setzt sich mit der Grundstrategie der Anzeige auseinander. Bezogen auf vorliegende Deka-Investmentfonds-Werbung kann als wesentliche Grundstrategie die Veranschaulichung des Abstraktums ,,Sicherheit'' determiniert werden. Des Weiteren lässt sich ein impliziter Aktualitätsbezug erkennen, da die Thematik der Finanzkrise indirekt aufgegriffen wird. Auch konnotative Elemente werden eingesetzt, die zur Veranschaulichung des Abstraktums dienen. Der Hafenpoller steht bei der vorliegenden Werbung für den geschützten Hafen, in dem man sein Geld ,,Sicher anlegen.'' kann und veranschaulicht gleichzeitig das Abstraktum ,,Sicherheit''. Eben genanntes Wortspiel ,,Sicher anlegen.'' wird bereits in der Überschrift genannt und produziert durch seine Doppeldeutigkeit eine gewisse Ironie. Den Kern der Anzeige bildet somit der Sicherheitsbegriff, auf den die meisten der genannten Grundstrategien ausgerichtet sind. All diese Grundstrategien werden letztendlich durch einen leicht abgeänderten emblematischen Aufbau (Überschrift, Bild und Erklärung in der Body Copy) der Anzeige strukturiert.
2. dispositio
Anordnung und Strukturierung der Rede bzw. Werbung werden bei der dispositio untersucht.
2.1. exordium
Als exordium fungieren bei Printwerbungen vor allem Eye-Catcher. Im Falle der Deka- Investmentfonds-Werbung dient sowohl der Hafenpoller im Bildbereich, als auch der Werbespruch ,,Sicher anlegen.'', in der Überschrift als Blickfang. Der Hafenpoller zeichnet sich durch seine überproportionale Größe aus, während der Werbespruch durch seine kontrastive Farbgestaltung sofort ins Auge springt.
2.2. propositio
Bei der These der Anzeige, der propositio, handelt es sich um die Intention, ein Gefühl von ,,Sicherheit'' zu generieren. Da es sich bei vorliegender Werbung um eine Kooperation des Investmentdienstleisters Deka Bank und ihres exklusiven Vertriebspartners Sparkasse handelt, muss hier noch einmal genauer differenziert werden. Die Intention der Sparkasse ist es, dem Rezipienten ein Beratungsgespräch über Geldanlagen in Deka-Investmentfonds nahe zu legen, ihn somit zu einem Besuch in einer der landesweiten Sparkassenfilialen zu animieren, und somit bestenfalls auch neue Filialkunden zu gewinnen. Währenddessen liegt das Hauptinteresse der Deka International S.A Gruppe darin, möglichst vielen Kunden Garantiefondspakete der Deka Bank zu verkaufen. Somit hat die Sparkasse die Funktion der dezentralen Betreuung der Kunden, während die Deka Bank das Produkt zur strukturierten Geldanlage liefert. Dennoch steht bei beiden Firmen die Gewinnung von Kunden beziehungsweise Neukunden im Vordergrund.
2.3. narratio
Beschreibung und Präsentation des Produkts in der Werbung werden unter dem Aspekt der narratio dargelegt. Die kontrastive Überschrift ,,Sicher anlegen.'' bildet den Kopf der Anzeige und verweist auf den Inhalt der Werbung, der sicheren Geldanlage. Genauere Erläuterungen hierzu befinden sich in der Body Copy, die direkt darunter abgedruckt ist und aus der ersichtlich wird, dass es sich bei der Geldanlage um einen Garantiefond der Deka Bank handelt, der ,,100% Kapitalschutz*'' gewährleistet. Unterhalb der Body Copy befindet sich der Verweis ,,Jetzt in Ihrer Sparkasse'', der zusammen mit dem Firmenlogo der Sparkasse die Intention der Sparkasse verdeutlicht. Auf gleicher Höhe ist zudem ein Textkasten mit dem Verweis auf die Hompage der Deka-Investmentfonds-Gruppe situiert, der mit der Illustration einer in einem Rettungsring schwimmenden Euromünze zu einem Button kombiniert wird. Daneben lässt sich noch das abgedruckte Firmenlogo der Firma Deka Investmentfonds erkennen. Knapp zwei Drittel der Werbung nimmt ein hauptsächlich blau-rot gehaltenes Bild ein, auf dem eine Frau zu sehen ist, die auf der Rehling eines luxuriösen Schiffes sitzt. Dieses ist mittels eines Taus an einem silberglänzenden Hafenpoller festgemacht. Der im Bildvordergrund befindliche Hafenpoller trägt zudem die Aufschrift ,,Garantiert Sicher!*''., Hier taucht abermals ein durch ein Sternchen gekennzeichneter Verweis auf eine weitere Erläuterung am linken unteren Bildrand auf. Bereits in der oben beschriebenen Body Copy findet sich ein solcher Verweis auf diese ausgelagerte Ergänzung zur zentralen Body Copy. Diese Ergänzung erläutert, dass in jedem Falle eine 100%ige Rückzahlung des eingezahlten Kapitals erfolgt (abzüglich eines gewissen Ausgabeaufschlags zum Ende der jeweiligen Anlageperiode). Zudem erhält sie den Hinweis, dass Verkaufsprospekte in den ,,Sparkassen/ Landesbankenfilialen'' bzw. bei der Deka Bank erhältlich sind. Abschließend enthält die Werbung am rechten unteren Bildrand den Hinweis auf die beteiligten Firmen, die Deka International S.A. und die Sparkassen Finanzgruppe.
2.4. argumentatio
Argumente und Strategien zur Aufwertung des Produkts werden bei der argumentatio untersucht. Zunächst muss erwähnt werden, dass die Printwerbung zweigeteilt ist, nämlich in
Bild- und Textebene. Diese sind jedoch durch den emblematischen Aufbau der Werbung miteinander verknüpft und stehen in direkter Beziehung zueinander. Alle für ein Emblem charakteristischen Bestandteile wie Überschrift, erklärender Text und veranschaulichende Abbildung sind gegeben, allerdings haben wir es hier mit einer Inversion von Bild- und Textebene zu tun, was der Bedeutungskonstituierung allerdings keinen Abbruch tut. Die Überschrift ,,Sicher anlegen.'' weist durch ihr Wortspiel bereits auf die Bildebene hin, da die Doppeldeutigkeit des Begriffes ,,anlegen'' sowohl auf den Geldmarkt als auch auf die, auf Bildebene aufgegriffene, Thematik der Nautik hindeuten könnte. Die in der Überschrift und Body Copy erwähnte sichere Geldanlage wird dann im Bildbereich durch den massiven Hafenpoller verkörpert. Bei detaillierterer Bildbetrachtung fällt zudem die unbeschwert-lockere Sitzhaltung der jungen Frau im linken Bildbereich auf, die auf der fragilen Schiffsreling des scheinbar luxuriösen Schiffes sitzt. Dies könnte als Vertrauensbeweis der jungen Frau in die Sicherheit des Hafenpollers ausgelegt werden, an dem die wertvolle Yacht sicher vertäut im geschützten Hafen liegt und wodurch das Schiff gegen die Gefahren einer stürmischen See präserviert ist. Dieses Vertrauen könnte vom Rezipienten implizit auf die Sicherheit der durch die Deka Bank bereitgestellten Geldanlage übertragen werden und unterstreicht somit die Sicherheit der angebotenen Geldanlage. Sowohl Schiff als auch Hafenpoller stellen hierbei Abstrakta dar. Der überdimensionale Hafenpoller repräsentiert somit als konnotatives Element den sicheren Hafen, in dem man getrost sein Vermögen, hier abstrakt dargestellt durch die wertvolle Yacht, anlegen kann, ohne sich etwaige Sorgen machen zu müssen. In subtiler Art und Weise werden hierbei die beiden abstrakten Begriffe Sicherheit und Vermögen veranschaulicht und gleichzeitig beim Rezipienten ein Vertrauensgefühl geschaffen. Zudem wird durch die Polleraufschrift ,,Garantiert sicher!'' der Sicherheitsbegriff aus der Überschrift wieder aufgegriffen und somit eine lineare Verbindung zwischen Bild und Textebene geschaffen. Durch die in der Body Copy erwähnte Aussage, in bewegten Zeiten solle man eine sichere Geldanlage wählen, wird zudem der Aktualitätsbezug der Werbung deutlich. Die Formulierung ,,bewegte Zeiten'' könnte als eine Anspielung auf die derzeitige weltweite Finanzkrise interpretiert werden, womit die Werbung ganz gezielt mit den Ängsten der Kunden spielt, Geld durch unsichere Kapitalanlagen zu verlieren. Sehr geschickt wird dann auf die Lösung für dieses Problem verwiesen, eine Geldanlage mit ,,100% Kapitalschutz'', zu der man sofort mehr Informationen „Jetzt in ihrer Sparkasse“ oder unter ,,www.deka.de'' bekommen könne. Hier wird die pragmatische Dimension der Werbung deutlich. Die Rezipienten sollen sich bei den Mitarbeitern der Sparkasse beraten lassen oder auf der Homepage der Deka Group informieren und somit als Neukunden gewonnen werden. Die Verwendung der roten Farbe dient nicht nur als Eye-Catcher, sondern ist charakteristisch für das Unternehmen Sparkasse, genauso wie sich die Verhüllung des Schiffes mit einem überproportional großen roten Tuch als farblich charakteristisch für die Deka Bank herausstellt. Somit wird ein hoher Wiedererkennungswert geschaffen.
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- Arbeit zitieren
- Stephanie Julia Winkler (Autor:in), 2008, Rhetorische Werbeanalyse einer Printwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/168426
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