TV-Werbespots der Produktgruppe Sekt im Kontext ihrer markenspezifischen Kampagnenstrategien

Hausarbeit (Hauptseminar) , 2010 , 37 Seiten , Note: 2,7

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Werbung ist in der heutigen Gesellschaft allgegenwärtig.Das Produktportfolio aus dem wir wählen können erhöht sich ständig. Werbung, die Produkte lediglich als Mittel zur schlichten Befriedigung von physiologischen Grundbedürfnissen präsentiert, könnte sich auf dem konsolidierenden Markt nur unzureichend behaupten. Produkte werden daher zunehmend mit abstrakten Mehrwerten angereichert, um sie im Zuge ökonomischen Kalküls zu uniquen Objekten zu machen, die Bedürfnisse erfüllen, die über die schlichten biologischen Grundbedürfnisse hinausgehen . Man gibt sich zunehmend dem Besonderen hin, dem Unfunktionalen das einer ganz eigenen Logik folgt, der ,,Logique du plaisir‘‘ . Das heißt aber auch, dass Produkte sich heute immer mehr von anerkannten Lebensnot-wendigkeiten entfernen und mehr und mehr exemplarisch die Steigerung in das Besondere verkörpern müssen, um am Markt erfolgreich zu sein . Da gerade Sekt sozusagen als Prototyp des Besonderen gelten darf, eignet sich jene Produktgruppe besonders gut, um sie einer detaillierten Analyse zu unterziehen. Zudem wird der Einfluss des Produktes Sekt in Deutschland immer wieder unterschätzt, obwohl Deutschland als der weltweit größte Schaumweinmarkt gilt, und deutsche Verbraucher derzeit knapp ein Viertel der weltweiten Schaumweinproduktion konsumieren . Aufgrund der
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Markenvielfalt galt es für eine spezifischere Analyse zunächst eine Auswahl der Sekthersteller zu treffen, wobei die Orientierung an den Absatzzahlen als Selektions-kriterium für die drei untersuchten deutschen Sektmarken Mumm, Jules Mumm und Rotkäppchen fungierte. Mit Freixenet als alternativen Gegenpol sollte ein ausländischer Sekthersteller mit externen Wurzeln die Analysegrundlage vervollständigen. Grundlegende Aufgabe der Sektwerbung ist es, selbst minimalste Unterschiede zu akzentuieren, zeitgenössische Lebensstile zu analysieren und entsprechende Werte-welten zu kreieren . Doch auf welche Differenzierungsstrategien greifen die einzelnen Marken genau zurück? Wie können sich Traditionshersteller den aktuellen Entwicklungen anpassen? Welche Legitimationsprobleme ergeben sich in dem kontroversen Feld der Alkoholwerbung und wie können sie gelöst werden? Diese und andere Fragen sollen im Verlauf dieser Hausarbeit untersucht und exemplarisch an den jeweiligen aktuellen TV-Werbespots dargelegt werden.

INHALTSVERZEICHNIS

1. Werbung im Kontext der Wohlstandsgesellschaft

2. Die Psychologie des Sektes
2.1 Die drei Nutzungsebenen: Gemeinschaft-Würdigung-Lebensstil
2.2 Modernität versus Tradition - der Sektmarkt im 21. Jahrhundert

3. Mit Jules Mumm als ,,line extension‘‘ zum modernen Produktsegment
3.1 Spot: ,,Jules Mumm. Alles andere kann warten‘‘
3.2 Der fruchtig, frische Sekt für den spontanen Genuss
3.3 Paradise Now: Jules Mumm als Produkt der Wertsphäre des Hedonismus
3.4 Das Produkt als Mittel zur Grenzüberschreitung zwischen zwei oppositionellen semantischen Räumen

4. Die Neuinszenierung der Traditionsmarke Mumm
4.1 Spot: ,,Manchmal muss es eben Mumm sein‘‘
4.2 Das ,,persönliche Besondere‘‘ und die Strategie der ,,Golden moments‘‘

5. Rotkäppchen: Aufstieg einer Ostmarke
5.1 Spot: ,,Phantasie aus tausend Perlen‘‘
5.2 Kulturelle Codes: Nähe - Ferne / Vergangenheit - Zukunft
5.3 ,,rot-Käppchen‘‘ als Prototyp einer Wort-Bild Marke

6. Freixenet und seine einzigartige Markenarchäologie
6.1 Spot: ,,The Magic of Freixenet‘‘
6.2 Werbung oder Softporno?: Verkaufsargument ,,Erotik‘‘
6.3 Zielgruppenanalyse und Werbekonzept
6.4 Das Paradigma des Piccolo: Seccito, der kleine Freixenet to-go

7. Das Legitimationsproblem
7.1 Jules Mumm und Mumm - Slogans zwischen wahrem und legitimierendem Motiv
7.2 Rotkäppchens Phantasie- und Freixenets Magiebegriff im Kontext von Marx Konzept des Warenfetisch

8. Fazit: Werbung und die Kontroverse der Thematik

9. Literaturverzeichnis

• Hochschule: Universität Passau (Lehrstuhl für Neuere Deutsche Literaturwissenschaft)
• Veranstaltung: Produkte als Botschaften - der Werbespot
• Note: 2,7
• Autor: Stephanie Julia Winkler (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2010
• Seiten: 37
• Katalognummer: V168210
• ISBN (eBook): 9783640853632
• ISBN (Buch): 9783640853830
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: tv-werbespots, produktgruppe, sekt, kontext, kampagnenstrategien