Konsumentenbeziehungen zu Marken - Der Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und die Markenpersönlichkeit

Eine explorative und interkulturelle Studie

Masterarbeit , 2010 , 89 Seiten , Note: 1,3

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Abstract:
Zusammenfassung: Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und die Markenpersönlichkeit, außerdem werden die moderierenden Einflüsse der Produktkategorie und des kulturellen Umfeldes herausgestellt. Die begrenzte bestehende
Literatur in diesem Forschungsfeld veranlasste die Nutzung eines explorativen Ansatzes zur Theorieentwicklung. Zu diesem Zweck wurde eine qualitative Studie mit strukturierten Interviews mit 34 Konsumenten in Deutschland und den Vereinigten Staaten von Amerika
durchgeführt. Die Ergebnisse der Forschung bieten neue Einblicke in Markenbeziehungen verschiedener Lebensstilgruppen: Erstens, die loyalsten, längsten und intensivsten Markenbeziehungen entstehen, wenn die Markenpersönlichkeit des Produkts zum Lebensstil des Konsumenten passt. Zweitens, autobiografische und sensorische Markenerfahrungen führen zu sehr loyalen Markenbeziehungen. Drittens, die Lebensstilgruppen haben in den Produktkategorien, in denen sie die meisten der ihnen zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel ausgeben, die loyalsten, intensivsten und dauerhaftesten Beziehungen. Eine Anzahl von praktischen Implikationen konnte aus diesen Ergebnissen abgeleitet werden, unter anderem die Integration der Lebensstilsegmentierung in das Kundenbeziehungsmanagement.

This study investigates the interaction between lifestyle, brand relationship and brand personality. Furthermore the moderating influence of product category and culture were examined. The limited existing information in that subject causes the purpose of theory
construction (elicitation of a construct and propositions) with a discovery-oriented approach. For this purpose a qualitative research was realised, in which structured interviews with 34 consumers in Germany and the U.S. were conducted. The results of this study provide new insights into brand relationships of lifestyle types: First, the most loyal brand relationships exist, when the brand personality of the product matches the lifestyle of the consumer. Second, autobiographically and sensory brand experiences induce loyal brand relationships. Finally, lifestyle groups have the most loyal, intensive and longlasting brand relationships in product categories in which they spend most of their money. A number of
managerial implications are derived, considering the integration of lifestyle segmentation in customer relationship management.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Theoretischer Rahmen
  • Definition der relevanten Konstrukte
    • Lebensstil
    • Markenbeziehungen
    • Markenpersönlichkeit
    • Produktkategorie
    • Kulturelles Umfeld
  • Zusammenwirken der definierten Konstrukte
    • Einfluss des Lebensstils auf Markenbeziehung und -persönlichkeit
    • Die Produktkategorie und das kulturelle Umfeld als moderierende Einflussgrößen
• Empirische Untersuchung
  • Methode
    • Auswahl der Datenerhebungsmethode
    • Sample
    • Vorgehensweise bei der Datenerhebung
    • Vorgehensweise bei der Datenanalyse
  • Analyse und Ergebnisse
    • Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und -persönlichkeit
    • Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehungen in bestimmten Produktkategorien
    • Einfluss des kulturellen Umfelds auf die Markenbeziehungen
• Diskussion
  • Weiterentwicklung der Theorie
  • Praktische Implikationen
  • Limitation und zusätzlicher Forschungsbedarf
• Schlussbetrachtung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und die Markenpersönlichkeit. Dabei werden die moderierenden Einflüsse der Produktkategorie und des kulturellen Umfeldes betrachtet. Die Studie verfolgt einen explorativen Ansatz zur Theorieentwicklung, da es in diesem Forschungsfeld nur wenig Literatur gibt.

• Die Beziehung zwischen Lebensstil, Markenbeziehung und Markenpersönlichkeit
• Der Einfluss von Produktkategorien auf Markenbeziehungen
• Der Einfluss des kulturellen Umfelds auf Markenbeziehungen
• Die Entwicklung von theoretischen Konzepten zur Markenbeziehung
• Praktische Implikationen für das Kundenbeziehungsmanagement

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in das Thema der Markenbeziehung ein und beschreibt die Relevanz des Forschungsthemas. Kapitel 2 stellt den theoretischen Rahmen der Studie dar. Es werden die relevanten Konstrukte wie Lebensstil, Markenbeziehungen, Markenpersönlichkeit, Produktkategorie und kulturelles Umfeld definiert und ihre Zusammenhänge erläutert. Kapitel 3 beschreibt die empirische Untersuchung. Hier werden die Methode der Datenerhebung, das Sample, die Vorgehensweise bei der Datenerhebung und die Datenanalyse vorgestellt. Die Ergebnisse der Analyse werden in Kapitel 3.2 präsentiert. Kapitel 4 diskutiert die Ergebnisse der Studie und leitet praktische Implikationen für das Kundenbeziehungsmanagement ab. Schließlich bietet die Schlussbetrachtung ein Resümee der wichtigsten Erkenntnisse und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsbedarfe.

Schlüsselwörter

Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen Lebensstil, Markenbeziehung, Markenpersönlichkeit, Produktkategorie und kulturelles Umfeld. Weitere wichtige Begriffe sind: Markenloyalität, Markenidentität, Markenkommunikation, Kundenbeziehungsmanagement, qualitative Forschung, explorative Forschung, Interviewforschung.

• Hochschule: Christian-Albrechts-Universität Kiel (Institut für Agrarökonomie Abteilung Agribusiness & Food Marketing)
• Note: 1,3
• Autor: Josephine Starke (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2010
• Seiten: 89
• Katalognummer: V168008
• ISBN (eBook): 9783640848744
• ISBN (Buch): 9783640845385
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Marke, Konsumentenbeziehungen, Lebensstil, Markenpersönlichkeit, Markenbeziehung