Aufgrund der zunehmenden Internationalisierung mit dem damit verbundenen Markteintritt neuer Wettbewerber, der erheblichen Verkürzung der Produktlebenszyklen, der sehr hohen Anzahl an Produkt- und Dienstleistungsinnovationen sowie der weiter zunehmenden Marktsegmentierung sind nahezu alle Branchen und Märkte von einer in den letzten Jahren deutlich wachsenden Produkt-, Dienst-leistungs- und Markenvielfalt gekennzeichnet. Zudem sehen sich die jeweiligen Marktteilnehmer einer stark rückläufigen Kommunikationseffizienz ausgesetzt, da die Anzahl an kommunikativen Maßnahmen sowie an verfügbaren Kommunikationsmedien zur Übermittlung der Werbebotschaften ebenfalls in hohem Maße ansteigt. Aktuelle und potentielle Kunden sind aufgrund dieses „information overload“ nicht mehr in der Lage, alle Informationen aufzunehmen und entsprechend zu verarbeiten. Insbesondere auf stark gesättigten Märkten mit einer wachsenden Homogenität und Austauschbarkeit der angebotenen Sachgüter und Dienstleistungen werden Marken von Kundenseite oftmals gleich wahrgenommenen. Daher ist die Kommunikation der Marke als primäres Instrument der Markenführung für eine Differenzierung gegenüber den Konkurrenzprodukten und -dienstleistungen zunehmend ein wesentlicher strategischer Erfolgsfaktor.
Im Rahmen der unpersönlichen, massenmedialen Kommunikation investieren Unternehmen jährlich erhebliche Summen und große Anstrengungen in Werbekampagnen, prominente Testimonials, Sales Promotion, Sponsoring oder wohltätige Engagements, um die eigene Marke am Markt entsprechend zu profilieren, aktuelle und potentielle Kunden für diese zu faszinieren und anschließend langfristig an die Marke zu binden. Eine herausragende werbliche Umsetzung allein garantiert jedoch noch nicht den Aufbau einer starken Marke und ihren nachhaltigen Erfolg am Markt. Vielmehr manifestiert sich der Erfolg über die Erfüllung des Markenversprechens und der damit verbundenen Erwartungshaltung des Kunden im direkten Kundenkontakt und damit in der persönlichen Kommunikation. Erst wenn die Kundenkontaktmitarbeiter eines Unternehmens das Markenversprechen in jeder Kunden-Mitarbeiter-Interaktion einlösen, die indirekt via Werbung kommunizierte Markenbotschaft mit Leben füllen und als so genannte Markenbotschafter entsprechend umsetzen, entsteht beim Kunden ein widerspruchsfreies Markenbild, das seine Erwartungen an die Marke erfüllt und diese ihm gegenüber glaubwürdig erscheinen lässt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung der Arbeit
- Gang der Untersuchung
- Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
- Begriff und Funktionen einer Dienstleistungsmarke
- Identitätsorientierte Führung einer Dienstleistungsmarke
- Der Kundenkontaktmitarbeiter als Botschafter der Funktionen einer Dienstleistungsmarke
- Aufgaben des Kundenkontaktmitarbeiters als Botschafter der Funktionen einer Dienstleistungsmarke
- Aufgaben des Kundenkontaktmitarbeiters für die Umsetzung der Markenkernfunktion „Informationseffizienz“
- Aufgaben des Kundenkontaktmitarbeiters für die Umsetzung der Markenkernfunktion „Risikoreduktion“
- Aufgaben des Kundenkontaktmitarbeiters für die Umsetzung der Markenkernfunktion „Ideeller Nutzen“
- Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für eine markenkonforme Aufgabenerfüllung
- Grundlegende Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für markenkonformes Verhalten im Kundenkontakt
- Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Informationseffizienz“
- Individuelle Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Informationseffizienz“
- Organisationale Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Informationseffizienz“
- Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Risikoreduktion“
- Individuelle Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Risikoreduktion“
- Organisationale Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Risikoreduktion“
- Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Ideeller Nutzen“
- Individuelle Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Ideeller Nutzen“
- Organisationale Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Ideeller Nutzen“
- Management-Implikationen zur Förderung eines markenkonformen Verhaltens des Kundekontaktmitarbeiters
- Fazit
- Die Bedeutung der Dienstleistungsmarke und ihre Funktionen für den Unternehmenserfolg
- Die Rolle des Kundenkontaktmitarbeiters als „Boundary Spanner“ und seine Aufgaben in der Markenkommunikation
- Die individuellen und organisationalen Voraussetzungen für das markenkonforme Verhalten des Kundenkontaktmitarbeiters
- Die Bedeutung von Identitätsorientierter Markenführung und ihre Implikationen für das Kundenmanagement
- Praktische Management-Implikationen zur Förderung eines markenkonformen Verhaltens des Kundekontaktmitarbeiters
- Einleitung: Die Einleitung führt in die Problemstellung der Arbeit ein und erläutert den Gang der Untersuchung. Sie stellt die Relevanz des Themas „Kundenkontaktmitarbeiter als Botschafter einer Dienstleistungsmarke“ im Kontext der modernen Dienstleistungsökonomie dar.
- Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen: In diesem Kapitel werden die grundlegenden Begriffe und Konzepte der Dienstleistungsmarke definiert und erläutert. Die Funktionen der Dienstleistungsmarke werden aus verschiedenen Perspektiven betrachtet, insbesondere aus der Sicht der Marktbeteiligten und der Nachfrager. Des Weiteren wird das Konzept der identitätsbasierten Markenführung vorgestellt und im Kontext der Arbeit eingeordnet.
- Der Kundenkontaktmitarbeiter als Botschafter der Funktionen einer Dienstleistungsmarke: Dieses Kapitel beleuchtet die besondere Rolle des Kundenkontaktmitarbeiters als „Boundary Spanner“ zwischen Unternehmen und Kunde. Es wird erläutert, wie der Kundenkontaktmitarbeiter durch seine Kommunikation und sein Verhalten zur erfolgreichen Umsetzung der Funktionen der Dienstleistungsmarke beiträgt.
- Aufgaben des Kundenkontaktmitarbeiters als Botschafter der Funktionen einer Dienstleistungsmarke: Hier werden die konkreten Aufgaben des Kundenkontaktmitarbeiters für die Umsetzung der drei wichtigsten Funktionen der Dienstleistungsmarke – Informationseffizienz, Risikoreduktion und Ideeller Nutzen – dargestellt. Die Ausführungen werden mit praxisnahen Beispielen illustriert.
- Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für eine markenkonforme Aufgabenerfüllung: Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den individuellen und organisationalen Voraussetzungen, die der Kundenkontaktmitarbeiter erfüllen muss, um seine Aufgaben markenkonform ausführen zu können. Es werden sowohl die persönlichen Fähigkeiten und Kompetenzen des Mitarbeiters als auch die organisatorischen Rahmenbedingungen, die das markenkonforme Verhalten fördern, untersucht.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit befasst sich mit dem Kundenkontaktmitarbeiter als Botschafter einer Dienstleistungsmarke. Ziel der Arbeit ist es, die Aufgaben und Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die erfolgreiche Umsetzung der Funktionen einer Dienstleistungsmarke zu untersuchen.
Zusammenfassung der Kapitel
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarke, Markenkommunikation, Kundenkontaktmitarbeiter, Boundary Spanner, Informationseffizienz, Risikoreduktion, Ideeller Nutzen, Identitätsorientierte Markenführung, Markenkonformes Verhalten, Individuelle Voraussetzungen, Organisationale Voraussetzungen, Management-Implikationen.
- Quote paper
- Diplom-Kaufmann t. o. Florian Müller (Author), 2010, Der Kundenkontaktmitarbeiter als Botschafter einer Dienstleistungsmarke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/166495
