„Die Zukunft des Marketing liegt [auch] in seiner Vergangenheit“ (Brown 1999, S. 365).
Für die Ansprache von potentieller Kundschaft lassen sich Marketing-Experten immer wieder neue Methoden und Ideen einfallen, um für Kunden Anreize für eine Kaufaktion zu schaffen. Eine Möglichkeit bietet der Einsatz von Retro-Marketing-Maßnahmen, die mit Hilfe von visuellen und akustischen Instrumenten auf die positiven Erinnerungen der Kunden aus der Kindeheit oder Jugend abzielen.
Gegenstand dieser Ausarbeitung ist die Betrachtung von Retro-Marketing-Maßnahmen in der Automobilbranche. Dafür wird in Kapitel 2 zunächst ausführlich auf die Konzeption des Ret- ro-Marketing eingegangen. Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt auf der Darstellung von Marketing-Instrumenten, speziell dem Image-/Markentransfer. Unternehmen versuchen mit Hilfe von etablierten Marken eine Übertragung des Images auf ein neues Produkt zu erzielen.
Der Erfolg eines solchen Imagetransfers soll aus der Sicht einer Historischen Brand Community bewertet werden. Brand Communities sind Gemeinschaften, die sich um eine Marke bilden. Kunden versammeln sich insbesondere mit Hilfe der virtuellen Welt in Gemeinschaf- ten, um sich über die Marke ihres Interesses auszutauschen. Die klassische Verbindung zwi- schen Händler und Konsumenten wird um die Möglichkeit des Austausches der Kunden un- tereinander ergänzt. „The link is more important than the thing“ postuliert Cova und deutet auf die Bedeutsamkeit der Interaktionen zwischen den Kunden hin. Kapitel 3 soll daher das Phänomen von Brand Communities vorstellen, ergänzt um eine Abgrenzung zu den bestehenden Definitionen und Dimensionen.
Um den Nachweis für den Erfolg des Imagetransfers darlegen zu können, wurde die VW Käfer Brand Community Bug Talk ausgewählt und mit Hilfe einer Inhaltsanalyse näher betrachtet. Bug Talk bietet als Historische Brand Community mit über 7.000 Mitgliedern eine Basis für die Messung des Erfolges. Für die Untersuchung wurden Foren-Beiträge der Mit- glieder gesammelt, verglichen und Gemeinsamkeiten segmentiert. Die genaue Vorgehensweise der Analyse wird in Kapitel 4 beschrieben und die Ergebnisse anschließend ausgewertet.
Abschließend findet in Kapitel 5 eine Zusammenfassung der Ergebnisse dieser Ausarbeitung statt. Darüber hinaus wird der Automobilindustrie ein strategisches Brand-Community- Management empfohlen, um (zusätzliche) Kunden langfristig an die Marke zu binden.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung und Problemstellung
2. Retro-Marketing in der Automobilbranche
2.1. Begriffsdefinition von Retro-Marketing
2.2. Kategorien von Retro-Marketing
2.3. Nostalgie als Ursache für die Anwendung von Retro-Marketing
2.4. Instrumente von Retro-Marketing unter Berücksichtigung der Auto- mobilbranche
2.5. Zielgruppen des Retro-Marketing
3. Phänomen der Historischen Brand Communities
3.1. Definition der Begriffe Brand und Community
3.1.1. Definition und Grundlage des Begriffes Marke
3.1.2. Funktionen von Marken aus Unternehmenssicht
3.1.3. Zum Begriff der Gemeinschaft
3.2. Definitionen von Brand Communities
3.3. Typisierung von Brand Communities
3.4. Ableitung der Historischen Brand Communities
4. Konfliktpotential für Retro-Marketing- Maßnahmen in Historischen Brand Communities
4.1. Kritische Aspekte einer Historischen Brand Community
4.2. Inhaltsanalyse zu Konflikten am Beispiel des VW Käfer Bug-Talk
4.2.1. Methodik und Vorgehensweise bei der Analyse der Daten
4.2.2. Durchführung der Analyse
4.2.3 Ergebnisse der Analyse
5. Chancen und Risiken für die Automobilbranche
Literaturverzeichnis
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