Marken und Markenstrategien

Trabajo Escrito , 2003 , 29 Páginas , Calificación: 2,3

Economía de las empresas - Marketing en línea y fuera de línea

Im Mittelalter gab es die ersten Produktmarkierungen. Handwerker brachten
Herkunftszeichen an ihren Waren an, um sich und die Kunden vor minderwertiger Ware
zu schützen. Die Eigentums-, Herkunfts- und Zunftzeichen aus dieser Zeit, sind die
ersten Vorläufer des modernen Markenbegriffs.
In den industriell aufstrebenden Ländern Ende des achtzehnten Jahrhunderts, setzten
sich Markenartikel immer mehr durch, da diese Produkte vor Nachahmung gesetzlich
geschützt waren und somit eine gleichbleibende Qualität gewährleisteten. Durch die
Industrialisierung konnte die Produktion von standardisierten Leistungen beginnen.
Diese Maßnahmen führten dazu, dass sich Hersteller und Konsumenten voneinander
entfernten. Die Herstellermarke sollte diese Diskrepanz verringern.
Nach Beendigung des zweiten Weltkrieges waren die Unternehmen gezwungen sich auf
veränderte Marktbedingungen einzustellen. Der Verkäufermarkt mit seinem
Nachfrageüberhang aus Knappheitsgründen, hatte sich in einen Käufermarkt gewandelt.
Der Konsument sah sich einer wachsenden Produktvielfalt und einer enormen Zahl von
Anbietern gegenüber. Das gestaltete sich zu einem immer größer werdenden
Übersichtlichkeitsproblem für den Verbraucher. Die Produzenten versuchten daraufhin
sich von der Konkurrenz durch die Marke immer stärker zu differenzieren. Die Marke
sollte dem Konsumenten als Orientierungshilfe im Produktdschungel dienen. Die
Bekanntheit und das Ansehen einer Marke erweckte beim Käufer Vertrauen, denn der
Kunde konnte eine gleichbleibend hohe Qualität erwarten. Das Risiko enttäuscht zu
werden reduzierte sich.
Eine Zeitlang ist das Konzept der „Wegweiser im Produktdschungel“ aufgegangen.
Heute aber hat sich durch die Homogenisierung der Produkte und der kaum zu
bewältigenden Informations- und Werbeflut der Markt noch weiter verdichtet. [...]

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Geschichtliche Entwicklung der Marke

2. Der Begriff Marke
2.1. Definitionen
2.2. Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung
2.2.1. Merkmalsorientierter Ansatz
2.2.2. Intensitätsbezogener Ansatz
2.2.3. Herkunftsstrukturierender Ansatz
2.2.4. Instrumentaler Ansatz
2.2.5. Absatzsystemorientierter Ansatz
2.2.6. Erfolgsorientierter Ansatz
2.2.7. Wirkungsbezogener Ansatz

3. Markenstrategien
3.1. Einzelmarkenstrategie
3.1.1. Kennzeichnung der Strategie
3.1.2. Vor- und Nachteile
3.2. Markenfamilienstrategie
3.2.1. Kennzeichnung der Strategie
3.2.2. Vor- und Nachteile
3.3. Dachmarkenstrategie
3.3.1. Kennzeichnung der Strategie
3.3.2. Vor- und Nachteile
3.4. Markentransferstrategie
3.4.1. Kennzeichnung der Strategie
3.4.2. Formen des Markentransfers
3.4.3. Vor- und Nachteile

4. Resümee

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Darstellung 1 Vor- und Nachteile der Einzelmarke

Darstellung 2 Vor- und Nachteile der Markenfamilie

Darstellung 3 Vor- und Nachteile der Dachmarke

Darstellung 4 Vor- und Nachteile der Markentransferstrategie

1. Geschichtliche Entwicklung der Marke

Im Mittelalter gab es die ersten Produktmarkierungen. Handwerker brachten Herkunftszeichen an ihren Waren an, um sich und die Kunden vor minderwertiger Ware zu schützen. Die Eigentums-, Herkunfts- und Zunftzeichen aus dieser Zeit, sind die ersten Vorläufer des modernen Markenbegriffs.^[1]

In den industriell aufstrebenden Ländern Ende des achtzehnten Jahrhunderts, setzten sich Markenartikel immer mehr durch, da diese Produkte vor Nachahmung gesetzlich geschützt waren und somit eine gleichbleibende Qualität gewährleisteten.^[2] Durch die Industrialisierung konnte die Produktion von standardisierten Leistungen beginnen. Diese Maßnahmen führten dazu, dass sich Hersteller und Konsumenten voneinander entfernten. Die Herstellermarke sollte diese Diskrepanz verringern.^[3]

Nach Beendigung des zweiten Weltkrieges waren die Unternehmen gezwungen sich auf veränderte Marktbedingungen einzustellen. Der Verkäufermarkt mit seinem Nachfrageüberhang aus Knappheitsgründen, hatte sich in einen Käufermarkt gewandelt.

Der Konsument sah sich einer wachsenden Produktvielfalt und einer enormen Zahl von Anbietern gegenüber. Das gestaltete sich zu einem immer größer werdenden Übersichtlichkeitsproblem für den Verbraucher. Die Produzenten versuchten daraufhin sich von der Konkurrenz durch die Marke immer stärker zu differenzieren. Die Marke sollte dem Konsumenten als Orientierungshilfe im Produktdschungel dienen. Die Bekanntheit und das Ansehen einer Marke erweckte beim Käufer Vertrauen, denn der Kunde konnte eine gleichbleibend hohe Qualität erwarten. Das Risiko enttäuscht zu werden reduzierte sich.^[4]

Eine Zeitlang ist das Konzept der „Wegweiser im Produktdschungel“ aufgegangen. Heute aber hat sich durch die Homogenisierung der Produkte und der kaum zu bewältigenden Informations- und Werbeflut der Markt noch weiter verdichtet.

Die Unternehmen kämpfen außerdem mit der zunehmenden Marktsegmentierung, immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, der steigenden Anzahl der Konkurrenten und zunehmender Globalisierung.^[5]

Bei Konsumenten ändern sich durch die weiter ansteigende Produktflut die Bedürfnisstruktur und somit auch das Kaufverhalten.^[6] An die Produzenten und deren Produkte werden heute höhere Anforderungen gestellt. Nicht nur die Produkte und Dienstleistungen sind wichtig, sondern auch die Welt um die Leistungen herum, wie z.B. Erlebniswelten. Außerdem kommt es zu einer erhöhten Markenwechselbereitschaft.

2. Der Begriff Marke

„Das Wort ‚Marke’ leitet sich aus dem mittelhochdeutschen ‚marc’, d.h. ‚Grenze, Grenzland, Grenzlinie zur Unterscheidung’ und dem französischen Kaufmannswort ‚marque’, d.h. ‚auf einer Ware angebrachtes Zeichen’ ab.“^[7]

„Seit den Anfängen der Erforschung des Markenwesens herrscht keine einheitliche und eindeutige Auffassung über den Begriff Marke“^[8], sowie die zum Teil synonym angewandten Begriffe Markenartikel und Markenware. Gründe dafür, sind die verschiedenen Abgrenzungen der verschiedenen Forschungseinrichtungen und die Begriffsabgrenzungen durch die Vertreter der Praxis. Aber auch die zeitliche Entwicklung und die ständigen Veränderungen in der Umwelt führen zu einem sich immer wieder verändernden Markenbegriff.^[9]

Eine sinnvolle Abgrenzung der Begriffe Markenware und Markenartikel gibt Bruhn selbst. Ein markiertes Produkt wird für ihn durch den Einsatz von Marketinginstrumenten zur Markenware. Markenware setzt er mit dem Begriff Marke gleich. „Bei einer umfassenden und erfolgreichen Umsetzung im Markt kann in einer weiteren Entwicklungsstufe die Marke zu einem Markenartikel werden, bei dem ein höheres Niveau der zentralen Markeneigenschaften erreicht wird.“^[10]

Der Unterschied zwischen den Begriffen Marke und Markenartikel ist so minimal, dass eine klare Abgrenzung der Begriffe in der Literatur nicht vorgenommen wird.^[11] Daher soll in dieser Arbeit der Begriff Marke mit dem Begriff Markenartikel gleichgesetzt werden.

Im folgenden wird auf die verschieden Definitionen des Begriffs Marke bzw. Markenartikel und die unterschiedlichen Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung einer Marke eingegangen.

2.1. Definitionen

Der Begriff Marke wurde ursprünglich von Mellerowicz geprägt. Mellerowicz entwarf 1963 eine sehr produktbezogene, wissenschaftlich orientierte Definition des Begriffs Markenartikel.^[12] „Markenartikel sind die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler, und Hersteller) erworben haben.“^[13]

Die Existenz einer Marke wird von den in der Definition genannten Eigenschaften abhängig gemacht. Ein Produkt, welches nicht über die oben genannten Eigenschaften des Merkmalkatalogs verfügt, ist strenggenommen keine Marke. Da die Definition von Mellerowicz nur Fertigwaren beinhaltet, also keine Dienstleistungen oder Vorprodukte, können diese nicht als Marke betrachtet werden. In den 60iger Jahren des letzten Jahrhunderts war das auch kein Problem, aber in der heutigen Zeit kommen neben Produkten immer mehr Dienstleistungen auf den Markt. Auch Dienstleistungsanbieter wollen ihre Produkte als Markenartikel deklarieren, um sich durch ihre Marken von der Konkurrenz abzugrenzen.^[14]

Für Huber sind Markenartikel „Güter, die durch ein Markenzeichen gekennzeichnet sind und sich durch einen zeitlich relativ stabilen und prägnanten Eigenschaftskatalog auszeichnen“.^[15] Auch für Huber wird eine Marke durch einen Eigenschaftskatalog gekennzeichnet. Aber für ihn muss der Katalog treffende Eigenschaften für das entsprechende Gut aufweisen und ein Produkt muss diese dauerhaft besitzen.

Während die eher wissenschaftliche Betrachtung des Begriffes Marke von Mellerowicz und Huber die Einbindung des Konsumenten in den Markenprozess nicht berücksichtigt, geht die vielmehr psychologische Sichtweise verstärkt auf den Konsumenten ein.^[16]

Berekoven richtet seine Markenbeschreibung an psychologischen Aspekten aus. Für ihn ist ein Markenartikel ein Produkt, das eine große Anzahl von Menschen kennt, und diesem einen hohe Wertschätzung entgegenbringt. Dadurch wird das Produkt aus der Masse der Konkurrenzerzeugnisse hervorgehoben.^[17]

Die Definition von Meffert baut auf der Begriffsabgrenzung von Mellerowicz auf, aber erweitert diese durch die Einbeziehung des Konsumenten. Meffert vereint die wissenschaftliche und psychologische Betrachtungsweise in einer Definition. Außerdem berücksichtigt er Produkte und Dienstleistungen, die er als Leistungen zusammenfasst. Für Meffert ist eine Marke „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung...“. „Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“^[18]

Im Gegensatz zu den dargestellten betriebswirtschaftlichen Definitionen, definierte der Gesetzgeber den Begriff Marke nicht explizit, sondern nutzte die Begriffe Warenzeichen oder Zeichen „als Unterscheidungscharakteristikum für den gewerblichen Bereich“.^[19] Erst mit der Markenrechtsreform 1994 und dem Entwurf des Markengesetzes 1995 wurde der Begriff Marke im Gesetz definiert.^[20]

Der Gesetzgeber versteht gemäß §3 Absatz 1 des Markengesetzes unter einer Marke ein Kennzeichen, „das es dem legitimen Verwender erlaubt, seine Waren oder Dienstleistungen im Sinne eines Exklusivrechts von seinen Wettbewerbern abzugrenzen“.^[21] Das beinhaltete alle ‚Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung...’ ‚einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen’, ’die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden’.^[22] Hier wird die Marke als Unterscheidungskriterium zu den Leistungen der anderen Unternehmen verstanden, ohne dabei auf den Endverbraucher einzugehen. Außerdem ist für den Gesetzgeber nur das Aussehen einer Leistung, also die Gestaltung, ausschlaggebend für die Definition einer Marke. Die Eigenschaften, wie gleichbleibende Qualität, einen großen Absatzraum oder die Verfügbarkeit über einen längeren Zeitraum sind nicht relevant.

Der Gesetzgeber benutzt die Begriffe Marke und Markenware nicht synonym. Die Marke wird als Äußeres einer Leistung definiert. Die Eigenschaften einer Leistung werden dagegen in der Definition des Begriffes Markenware deklariert.

Der Begriff Markenware wird in §23 Absatz 2, Satz 1 des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen definiert. Markenwaren sind ‚Erzeugnisse, deren Lieferung in gleichbleibender oder verbesserter Güte von dem preisempfehlenden Unternehmen gewährleistet wird und

- die selbst oder
- deren für die Abgabe an den Verbraucher bestimmte Umhüllung oder Ausstattung oder
- deren Behältnisse, aus denen sie verkauft werden, mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen-, Wort- oder Bildzeichen) versehen sind.’^[23]

Auch Kotler und Baumgarth gehen mit ihren Definitionen in diese Richtung. Für sie ist die Marke ein „Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen“^[24], „welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt.“^[25]

Diese Begriffsabgrenzung erweitert die Definition des Gesetzgebers durch die Einbeziehung des Konsumenten. Dem Nachfrager muss das Produkt bzw. die Leistung des Herstellers nicht nur als Marke ersichtlich sein, sondern die Marke soll zu Präferenzen führen. Der Gesetzgeber bezieht sich nur auf die Kennzeichnung der Ware.

2.2. Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung

In der Literatur werden zur Wesensbestimmung der Marke bzw. des Markenartikels verschiedene Erklärungsansätze angeboten.^[26]

2.2.1. Merkmalsorientierter Ansatz

Der merkmalsorientierte Ansatz charakterisiert das Wesen der Marke mit Hilfe von verschiedenen, herausragenden Eigenschaften. Diese Eigenschaften werden in Form eines Merkmalkataloges generalisierbar.^[27] Die Definition des Begriffs Marke von Mellerowicz^[28] beinhaltet die wichtigsten Bestimmungsfaktoren des merkmalsorientierten Ansatzes.^[29]

2.2.2. Intensitätsbezogener Ansatz

Der intensitätsbezogene Erklärungsansatz berücksichtigt „verschiedene abgestufte Erscheinungsformen der Marke, die nicht allen Kriterien des merkmalsorientierten Markenkonzeptes genügen“.^[30] Diese Erscheinungsformen entwickelten sich seit der Entstehung des Markenartikels weiter. Daher verfügen sie über typische Merkmale des klassischen merkmalsorientierten Ansatzes, aber auch über Merkmale die in diesem Ansatz nicht berücksichtigt wurden.^[31]

2.2.3. Herkunftsstrukturierender Ansatz

Der herkunftsstrukturierende Ansatz „beruht auf den unterschiedlichen Trägern einer Marke“.^[32] Die Herkunft der Marke wird zur Wesensbestimmung herangezogen. Dazu zählen Hersteller-, Dienstleistungs- und Handelsmarken.^[33]

Baumgarth fasst diese drei Ansätze unter dem objektbezogenen Ansatz zusammen. Diese Ansätze kritisiert er als zu deterministisch. Auch die „Operatonalisierung der Merkmale gestaltet sich schwierig“^[34]. Ein Nachteil dieser Ansätze besteht aus dem Ausschluss bestimmter Merkmale von realen Erscheinungsformen. In der Realität weisen Leistungen Merkmale auf, die nicht im objektbezogenen Ansatz definiert sind und somit die Leistung keine Marke ist.^[35]

2.2.4. Instrumentaler Ansatz

„Gemäß dem instrumentalen Ansatz verdienen Leistungen nur dann die Bezeichnung ‚Marke’, wenn sie bestimmte Anforderungen hinsichtlich Qualität, Preis, Verpackung, Werbung usw. erfüllen.“^[36] Typische Marketinginstrumente dienen als Erklärungshilfe für die charakteristischen Merkmale des Markenartikels.^[37]

2.2.5. Absatzsystemorientierter Ansatz

Der absatzsystemorientierte Erklärungsansatz versteht eine Marke nicht nur als Merkmalsbündel, sondern als spezifische Vermarktungsform. Die Marke wird durch ihre Produktions- und Vertriebsmethoden charakterisiert, die zur Erlangung eines prägnanten Images und zur Erreichung weiterer absatzpolitischer Ziele dienen.^[38]

Meffert sieht diesen Ansatz als eine erweiterte Sichtweise des Begriffs Marke, da die Marke nicht mehr nur als Merkmalsbündel verstanden wird.^[39]

Alle erläuterten Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung einer Marke haben gemeinsam, dass sie nicht auf den Konsumenten eingehen.

Diese Ansätze erwecken den Eindruck, dass wenn eine Leistung nicht als Marke deklariert werden konnte, ein neuer Ansatz entwickelt wurde. Alle Ansätze beleuchten meiner Meinung nach, nur einen Teil des Wesens einer Marke. Zuerst wurde von den Merkmalen einer Marke ausgegangen. Danach wurde ein Ansatz für neue Erscheinungsformen entworfen. Passte eine Leistung immer noch nicht unter diese Sichtweise, wurde von der Herkunft oder den eingesetzten Instrumenten ausgegangen.

Die nächsten beiden Erklärungsansätze gehen auf den Erfolg und die Wirkung einer Leistung ein. Sie beachten also die Reaktion der Nachfrager.

2.2.6. Erfolgsorientierter Ansatz

Für den erfolgsorientierten Ansatz ist eine Leistung eine Marke, wenn der Markenartikel erfolgreich am Markt ist. Es muss ein „hohes Niveau an ökonomischen (z.B. Marktanteil, Distributionsgrad) und psychologischen (z.B. Markenbekanntheit, Markenimage) Marketingzielen“ erreicht werden.^[40]

Die dargestellten Ansätze zur Wesensbestimmung der Marke, einschließlich des erfolgsorientierten Ansatzes sind eher eine „vergangenheitsbezogene bzw. historische Bewältigung der offenen begrifflichen Probleme zur Markendefinition“ und haben daher nicht zu einer einheitlichen Definition geführt.^[41]

2.2.7. Wirkungsbezogener Ansatz

Der wirkungsbezogene Erklärungsansatz bezeichnet alle Leistungen als Marke, die der Konsument als solche wahrnimmt. Alle Produkte und Dienstleistungen die der Verbraucher als Markenartikel bezeichnet, sind gemäß diesem Ansatz auch als Markenartikel definiert. Die subjektiven Vorstellungen der Verbraucher werden in die Begriffsabgrenzung mit einbezogen. Die Marke wird nicht aus der Sichtweise der Hersteller oder des Gesetzgebers betrachtet, sondern die subjektive Wahrnehmung der Verbraucher steht im Vordergrund.^[42]

Baumgarth bezeichnet den wirkungsbezogenen Ansatz auch als nachfrageorientierten Ansatz. Unter diesem Erklärungsansatz werden solche Leistungen als Marke verstanden, „ die beim Abnehmer im Vergleich zu Konkurrenzobjekten einen höheren Bekanntheitsgrad, ein differenzierendes Image und eine Präferenz aufweisen“.^[43] Baumgarth geht in seiner Beschreibung des Ansatzes wesentlich weiter als Bruhn. Er beschreibt die Wirkung auf den Kunden. Es ist also nicht nur allein die Wahrnehmung der Konsumenten wichtig, sondern auch die Wirkung in Bezug auf Bekanntheitsgrad, Image und Präferenz.

[...]

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^[1] Vgl. Herbst, D., www.ideereich.de, Basis; Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, S. 642; Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 10.

^[2] Vgl. Herbst, D., www.ideereich.de, Basis.

^[3] Vgl. Baumgarth, C., Marke, S. 7.

^[4] Vgl. Leiherer, E., Geschichte, in: Bruhn, M., Markenartikel, S.149f. ; Rüschen, G., Funktionen, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 124f.

^[5] Vgl. Sattler, H., Markenpolitik, S. 24.

^[6] Vgl. Oemus, S., www.ideereich.de, Markenführung.

^[7] Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 5.

^[8] Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 5.

^[9] Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 5.; Baumgarth, C., Marke, S. 2; Meffert, H., Marketing, S. 846; Oemus, S., www.ideereich.de, Markenführung.

^[10] Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 9.

^[11] Vgl. Nieschlag., R./Dichtl, E./Hörschgen, H., 2002, S. 675; Mellerowicz 1963, S. 39 (zit. n. Bruhn, M., Markenartikel, S. 5).

^[12] Vgl. Herrmann, A./Huber, F./Braunstein, C., Markenpersönlichkeit in: Esch, F.-R., Markenführung, S. 107.

^[13] Mellerowicz, K., 1963, S. 39 (zit. n. Bruhn, M., Markenartikel, S. 5); Nieschlag., R./Dichtl, E./Hörschgen, H., 2002, S. 675.

^[14] Vgl. Meffert, H., Marketing, S. 846f.; Herrmann, A./Huber, F./Braunstein, C., Markenpersönlichkeit in: Esch, F.-R., Markenführung, S.188.

^[15] Weinberg, P./Diehl, S., Erlebniswelten in: Esch, F.-R., Markenführung, S. 188.

^[16] Vgl. Oemus, S., www.ideereich.de, Markenführung.

^[17] Vgl. Berekoven, L., 1992 (zit. n. Nieschlag., R./Dichtl, E./Hörschgen, H., 2002, S. 675).

^[18] Meffert, H., Marketing, S. 847.

^[19] Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 6.

^[20] Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 6; Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., 1997, S. 242.

^[21] Nieschlag., R./Dichtl, E./Hörschgen, H., 2002, S. 674; o.V., transpatent.com/gesetze/gwb11.

^[22] Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 6; o.V., www.markengesetz.de.

^[23] Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., 2002, S. 675; o.V., transpatent.com/gesetze/gwb11.

^[24] Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, S. 736.

^[25] Baumgarth, C., Marke, S. 6.

^[26] Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 7; Herrmann, A./Huber, F./Braunstein, C., Markenpersönlichkeit in: Esch, F.-R., Markenführung, S. 107; Baumgarth, C., Marke, S. 4; Meffert, H., Marketing, S. 846f.

^[27] Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 7.

^[28] Definition von Mellerowicz in Kapitel 2.1., S. 4.

^[29] Vgl. Mellerowicz, K., 1963, S. 39 (zit. n. Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 7).

^[30] Herrmann, A./Huber, F./Braunstein, C., Markenpersönlichkeit in: Esch, F.-R., Markenführung, S.107.

^[31] Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 7f.

^[32] Herrmann, A./Huber, F./Braunstein, C., Markenpersönlichkeit in: Esch, F.-R., Markenführung, S.107.

^[33] Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 7f.

^[34] Baumgarth, C., Marke, S. 4.

^[35] Vgl. Baumgarth, C., Marke, S. 4.

^[36] Herrmann, A./Huber, F./Braunstein, C., Markenpersönlichkeit in: Esch, F.-R., Markenführung, S.107.

^[37] Vgl. Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 8.

^[38] Alewell, K., 1974, Sp. 1218ff. (zit. n. Meffert, H., Marketing, S. 847); Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 8.

^[39] Vgl. Meffert, H., Marketing, S. 847.

^[40] Berekoven, L., 1978 (zit. n. Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 8).

^[41] Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 9.

^[42] Vgl. Berekoven, L., 1978, S. 43; Meffert, 1979, S. 23f. (zit. n. Meffert, H., Marketing, S.847; Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S. 8).

^[43] Baumgarth, C., Marke, S. 5.

• Universidad: Leuphana Universität Lüneburg (Betriebswirtschaft)
• Calificación: 2,3
• Autor: Andrea May (Autor)
• Año de publicación: 2003
• Páginas: 29
• No. de catálogo: V16485
• ISBN (Ebook): 9783638213325
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Marken, Markenstrategien