Eine bedeutende Entwicklung zeichnete sich im letzten Jahrzehnt des vergangenen Jahrhunderts ab. Gleich zu Beginn der 90er-Jahre wurde die Weltwirtschaft von einer grossen Rezession erschüttert.
In der Schweiz zeigt sich als Folge der Beginn eines wesentlichen Wandels der Werte. Fusionen und Kooperationen prägen das wirtschaftliche Bild. Im Laufe der Globalisierung orientieren sich grosse und kleine Unternehmungen noch stärker an internationalen Märkten.
Strategisch orientierte und innovative Unternehmungen beleben den Wettbewerb, stärken die marktwirtschaftliche Ordnung, schaffen langfristig Arbeitsplätze und leisten damit einen wertvollen Beitrag für die Entwicklung der gesamten Volkswirtschaft.
Die Entscheidung, eine Unternehmung gewinnbringend zu leiten, bedeutet, die eigene Zukunft aktiv zu gestalten.
Ein Unternehmer muss sich in das dynamische Gebilde des Marktes einfügen und trägt in mehrfacher Hinsicht Verantwortung für sein direktes und indirektes Umfeld. Für die strategische Planung und erfolgreiche Umsetzung ist ein aussagefähiges Instrument, die Prospektivstudie, notwendig.
Mein Ziel ist es, potentiellen Entscheidungsträgern in mittelgrossen grafischen Unternehmungen eine Vision zu schaffen und die Entscheidungsfindung anhand dieser Studie analytisch zu ermöglichen.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
1 Einleitung
1.1 Unternehmung
1.2 Aufgabenstellung
2 IST-Zustand
2.1 Corporate Identity
2.2 Kundenstruktur
2.3 Auftragsstruktur
2.3.1 Forms
2.3.2 Labels
2.4 Konkurrenz
2.4.1 Forms
2.4.2 Labels
2.5 Produkte
2.6 Marketing
2.6.1 Verkauf
2.6.2 Werbung
2.7 Aufbauorganisation
2.8 Ablauforganisation
2.9 EDV
2.9.1 Administration
2.9.2 Prepress
2.10 Druck
2.11 Weiterverarbeitung
2.12 Logistik
2.13 Personal
2.14 Finanzielles
3 SOLL-Zustand
3.1 Corporate Identity
3.2 Kundenstruktur
3.3 Auftragsstruktur
3.3.1 Forms
3.3.2 Labels
3.4 Konkurrenz
3.4.1 Forms
3.4.2 Labels
3.5 Produkte
3.6 Marketing
3.6.1 Verkauf
3.6.2 Werbung
3.7 Aufbauorganisation
3.8 Ablauforganisation
3.9 EDV
3.9.1 Administration
3.9.2 Prepress
3.10 Druck
3.11 Weiterverarbeitung
3.12 Logistik
3.13 Personal
3.14 Finanzielles
4 Massnahmen
4.1 Kurzfristige Massnahmen
4.2 Mittelfristige Massnahmen
5 Schlussbemerkungen
5.1 Literaturverzeichnis
Vorwort
Eine bedeutende Entwicklung zeichnete sich im letzten Jahrzehnt des vergangenen Jahrhunderts ab. Gleich zu Beginn der 90er-Jahre wurde die Weltwirtschaft von einer grossen Rezession erschüttert In der Schweiz zeigt sich als Folge der Beginn eines wesentlichen Wandels der Werte. Fusionen und Kooperationen prägen das wirtschaftliche Bild. Im Laufe der Globalisierung orientieren sich grosse und kleine Unternehmungen noch stärker an internationalen Märkten Strategisch orientierte und innovative Unternehmungen beleben den Wettbewerb, stärken die marktwirtschaftliche Ordnung, schaffen langfristig Arbeitsplätze und lei- sten damit einen wertvollen Beitrag für die Entwicklung der gesamten Volkswirt- schaft.
Die Entscheidung, eine Unternehmung gewinnbringend zu leiten, bedeutet, die eigene Zukunft aktiv zu gestalten. Ein Unternehmer muss sich in das dynamische Gebilde des Marktes einfügen und trägt in mehrfacher Hinsicht Verantwortung für sein direktes und indirektes Umfeld.
Für die strategische Planung und erfolgreiche Umsetzung ist ein aussagefähiges Instrument, die Prospektivstudie, notwendig.
Mein Ziel ist es, potentiellen Entscheidungsträgern in mittelgrossen grafischen Unternehmungen eine Vision zu schaffen und die Entscheidungsfindung anhand dieser Studie analytisch zu ermöglichen.
Guido M. Schumacher
1 Einleitung
1.1 Unternehmung
Mit dem Kauf der 1929 gegründeten Druckerei und Schuhhandlung A. Rolt-Müri gründete Jakob Lerchmüller im Jahre 1938 die Firma J. Lerchmüller-Müri.
1960 begann die Endlosformularproduktion mit Spezialisierung auf Computerformulare und Snap-out-Garnituren, Im Jahre 1967 fand auch die Umwandlung der Einzelfirma in eine Familien AG statt.
Um 1984 nahm Lerchmüller AG die Endlosetikettenproduktion auf und beteiligte sich 1991 an der Die Qualitätsmanagement-Zertifizierung nach ISO 9001 folgte 1996.
1997 war der Beginn des Endlos-Digitaldruckes und 1999 die Übernahme und Eingliederung der Maschinen und des Mitte 2000 wurden eine 5-Farben-Rotationsmaschine sowie 4 Drucker und auch Hilfspersonal von Seetal-Schaller übernommen, um die Mailingproduktion zu ver- stärken.
Zugleich wurde eine «Newbo»-Konfektionierungs-Anlage als Prototyp geliefert; eine Spezialanfertigung für Die Firma Lerchmüller AG ist heute eine grafische Unternehmung, die sich aus- schliesslich im Formular- und Etikettendruck spezialisiert hat und rund 130 Mitarbei- ter zählt.
1.2 Aufgabenstellung
Prospektiv bedeutet vorausschauend, die Weiterentwicklung betreffend; der Modus des Verbs drückt eine Erwartung aus.
Deshalb wird in dieser Studie als erstes der Ist-Zustand der Lerchmüller AG erfasst. Dazu werden sämtliche Diesen Referenzwerten werden Durchschnittswerte aus branchengleichen Unternehmungen gegenübergestellt.
Zur Erschliessung neuer Märkte und Absatzmöglichkeiten im Rahmen einer Diversifikation sowie zur Optimierung Aufgrund dieser Auswertung wird ein optimaler Sollzustand definiert, den es operativ, dispositiv und strategisch zu erreichen gilt.
2 Ist-Zustand
2.1 Corporate Identity
Sinn und Zweck der Corporate Identity Die Identität der Unternehmung bildet eine wichtige Basis. Als schriftliche Orientierungshilfe sorgt sie für ein einheitliches Auftreten und enthält im Leitbild die allgemeingültigen Grundsätze über angestrebte Ziele und Verhaltens- weisen der Unternehmung, an denen sich alle unternehmerischen Tätigkeiten orien- tieren.
Aufbauend auf eine gute Vision und ein abgeleitetes Leitbild wird eine Corporate Identity entwickelt, die Unternehmungen mit strategischem Management sind sich der Vorteile und der Macht einer Vision bewusst.
Eine Corporate Identity beinhaltet die Basis für viele Bereiche, die ohne diese Orientierung Zufallsprodukte Meistens wird von vielen Unternehmungen nur das Corporate Design, ein Teilbereich der Corporate Identity, ausgelebt und den anderen Bereichen nur unzulänglich Beachtung geschenkt.
Grundlage für eine nutzbringende CI ist jedoch eine Auseinandersetzung mit allen Bereichen. Der CI-Mix besteht aus den folgenden 3 Komponenten:
1. Corporate Communication: Systematisch kombinierter Einsatz aller Kommunikationsinstrumente.
2. Corporate Design: Symbolische Identitätsvermittlung im Rahmen eines systematisch abgestimmten Einsatzes aller visuellen Elemente der Unternehmungserscheinung, wie Firmenlogo, Gestaltung der Werbung, der Korrespondenz etc.
3. Corporate Behaviour: Klare Ausrichtung aller Verhaltensweisen sämt- licher Mitarbeiter, inner- und ausserhalb der Firma.
Der Nutzen wird sein, dass die Firmenidentität mit in die Waagschale des Wettbe- werbs gelegt werden kann, Vertrauen gewonnen und zudem intern das Wir-Gefühl verstärkt wird.
2.1 Corporate Identity
Besondere Beachtung muss dabei dem Leitbild gewidmet werden; das Leitbild ver- eint und trägt die Vision, die unbedingt bis zur Basis kommuniziert werden soll.
Wird dies gar nicht oder nur ungenügend umgesetzt, kann ähnliches wie nachfolgend geschildert eintreffen:
Nach aussen präsentiert sich eine Firma in schillernden Farben, doch Mitarbeiter erkennen darin ihren Arbeitgeber nicht wieder und verlieren das Vertrauen. Dies wird auch prompt abends am Stammtisch erzählt.
Schlecht informierte, frustrierte oder nicht überzeugte Mitarbeiter unterlaufen - gewollt oder nicht - die beste Imagekampagne.
Die Corporate Identity der Lerchmüller AG besteht in nachfolgender Form:
Leitbild der Lerchmüller
Auszug aus dem Organisations- und Führungshandbuch
Kunde
Wir übernehmen die Verantwortung für das Erzielen herausragender Produkte und Leistungen.
Mitarbeiter
Die Kompetenz und Flexibilität unserer Mitarbeiter ist unser wichtigstes Erfolgspotential und wird gezielt gefördert.
Kultur
Wir pflegen eine offene und faire Kommunikation in einem partnerschaftlichen Ver- hältnis.
Markt
Wir erkennen Trends und setzen diese in innovative Technologien und Produkte um.
Umwelt
Wir betreiben aktiven Umweltschutz; dieser basiert auf sorgfältigem Umgang mit Ressourcen.
Qualität
Verantwortungsbewusstes Handeln, prozessorientiertes Vorgehen und kontinuierliche Verbesserung sichern eine hohe Qualität und Kundenzufriedenheit.
Marktauftritt der Lerchmüller
Lerchmüller AG präsentiert sich innovativ, spritzig und mit einer gesunden Portion Humor.
Dazu trägt das seit der Eingliederung von Schönbächler AG neugestaltete Logo und der Kernsatz «print & more» entscheidend bei.
Im aktuellsten Werbe-Prospekt findet man eine Fülle von englischen Begriffen über das Angebot der Firma, kombiniert mit witzigen Erkenntnissen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.2 Kundenstruktur
ABC-Kunden und Key Accounts
Die gängigste Methode, um die Kundenstruktur einer Unternehmung abzubilden, ist die ABC-Kundenanalyse. Auf Basis des Umsatzes werden Kunden nach fallender Grösse angeordnet.
Anhand der gebildeten Rangordnung von Kunden und unter Berücksichtigung des Deckungsbeitrages wird untersucht, bei welchen Kunden eine Fortsetzung oder Intensivierung der Geschäftsbeziehung sinnvoll ist und welche Kunden auf ihre Wirtschaftlichkeit hin überprüft werden müssen.
Die grafische Darstellung der Lieferkonzentration - Lorenzkurve genannt - bietet eine gute und anschauliche Übersicht über die Kundenstruktur der Lerchmüller AG:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Von den rund 36 A-Kunden wurde zur Evaluierung der Key-Accounts eine Top-15- Rangliste erstellt; der Jahresumsatz des erstplatzierten Kunden beträgt Fr. 4‘215‘000.--, derjenige des letztplatzierten beträgt noch rund Fr. 170‘000.--.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Diese Tabelle enthält rein fiktive Zahlen; den Exemplaren für die Geschäftsleitung der Lerchmüller AG liegt jedoch
TOP 15 6436830 40.9 -187000 -0.531 ein detailliertes Datenblatt bei.
Es ist zu erkennen, dass rund 40% des gesamten Umsatzes durch alleine 15 Kunden generiert werden.
Durch den stark negativen Deckungsbeitrag der Kunden 2, 4 und 8 fällt der DBSchnitt der TOP-15-Kunden leicht negativ aus.
Die Deckungsbeiträge der Marktbereiche Forms und Labels präsentieren sich wie folgt:
DB Forms: 0.1% DB Labels: 14.9% Gesamter DB der Lerchmüller AG: 7.5% Kundenstruktur
2.3 Auftragsstruktur
2.3.1 Auftragsstruktur Forms
Einer der beiden strategischen Marktbereiche der Lerchmüller AG ist der Formularund Mailingbereich.
70% des Umsatzes werden in diesem Geschäftsbereich generiert, der sich wie folgt aufteilt: Anteil der Produktegruppen in % Anhand dieser Darstellung lässt sich erkennen, dass das Segment der Endlosformulare mit 43% den grössten Anteil ausmacht.
Der Trend der stärksten Produktegruppe Endlosformulare entwickelt sich rückläufig mit 20% unter dem budgetierten Umsatz. Auch die Gruppen FoFi / EasyCard, Garnituren und Rollen-Bogen zeigen ähnliche Tendenzen. Endlos-Wertschriften und Snap-Band nahmen leicht zu.
2.3.2 Auftragsstruktur Labels
Der zweite strategische Marktbereich der Lerchmüller AG ist der Etikettenbereich. Hier werden 30% des Gesamtumsatzes generiert.
Anteil der
Produktegruppen in %
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anhand dieser Darstellung
lässt sich erkennen, dass das Segment der Standard-Etiket- ten mit 74% den grössten Anteil ausmacht.
Der Trend der stärksten Produktegruppe Standard-Etiketten entwickelt sich tendenziell unverändert, das Budget wurde erreicht. Die Produktegruppen Booklet / Newbo verzeichnen ein starkes Wachstum mit 40% über dem Budget, wobei sich Handelsetiketten und Verpackung leicht rückläufig entwickeln.
Auftragsstruktur
2.4 Konkurrenz
2.4.1 Konkurrenz Forms
In der Schweiz gibt es zur Zeit etwa 30 Formulardruckereien, das Marktvolumen beträgt ca. 500 Millionen Franken inklusive Mailingbereich.
Die Top-Ten und deren Marktanteile gemäss einer Schätzung aus dem Jahre 1999:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Schätzung eines führenden Papierlieferanten und bestätigt gemäss langjähriger Erfahrung von der GL der Lerchmüller
Da sich der Trend im Formularbereich rückläufig entwickelt, jährlich etwa um 6 % des Marktvolumens, baut sich langsam eine Überkapazität auf, die einen Preiszerfall zur Folge haben kann.
Es existiert also kein eigentlicher Marktleader; kein Konkurrent besitzt hier über 10% Marktanteil.
Benchmarking
Das Benchmarking vergleicht die Stärken und Schwächen der eigenen Unternehmung mit denen des wichtigsten Mittbewerbers.
Auch stellt es Möglichkeiten dar, die geplant, beobachtet, analysiert und gesteuert werden müssen.
Darstellung Benchmark-Auswertung «Forms»:
Diese Erhebung entstand
anhand von Fragebogen, die sämtlichen VID- und VAD-Mitarbeitern verteilt worden sind.
In der Werbepräsenz, Lieferfähigkeit, Flexibilität und Qualität des Aussendienstes ist Lerchmüller AG verglichen mit dem dem stärksten Konkurrenten etwa auf glei- cher Ebene.
In der Produktequalität verzeichnet Lerchmüller AG einen leichten Vorsprung, in der Angebotsvielfalt wird der stärkste Konkurrent jedoch besser eingestuft.
Auch bei den Positionen Innovationskraft und Kundenzufriedenheit schneidet Lerchmüller AG etwas besser ab.
[...]
- Quote paper
- Guido M. Schumacher (Author), 2001, Prospektivstudie für eine mittelgrosse grafische Unternehmung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16414
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