Der Perceived Value von Services im Retail Banking

Eine kausalanalytische Studie zur Identifikation von Einflussfaktoren

Diploma Thesis , 2006 , 169 Pages , Grade: 1,7

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

ABSTRACT
Im Dienstleistungssektor haben sich in den letzten Jahren vor allem in technologischen Bereichen bedeutende Entwicklungen vollzogen. Daraus folgen Veränderungen im Konsumentenverhalten, da z.B. das Internet Individuen neue Möglichkeiten der Informationsgewinnung
und des Einkaufs bietet. Dies macht sich besonders im Bankensektor bemerkbar. Neben den klassischen Filialbanken haben sich außer dem Online-Banking auch Direktbanken etabliert, die ihren Service nur auf elektronischen Distributionswegen anbieten. So können Bankkunden
Zeit und Ort der Leistungserstellung selbst bestimmen, sie müssen aber auf einen persönlichen Kontakt mit der Bank verzichten. Beratungen von Direktbanken sind standardisiert und nur wenig auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden abgestimmt.
Damit Banken ihr Angebot an die Wettbewerbssituation und die Bedürfnisse der Konsumenten anpassen können, muss die Frage beantwortet werden, welche Service-Dimensionen Konsumenten bei der Bewertung wichtig sind. Deswegen klärt die empirische Studie am Untersuchungsobjekt „Retail Banking“, wie sich der wahrgenommene Wert (Perceived Value) von Bankkunden zusammensetzt. Hauptsächlich basierend auf den von Parasuraman, Zeithaml und Berry identifizierten 10 Dimensionen der Service-Qualität wird ein Kausalmodell aufgestellt, das mithilfe des Softwareprogramms PLS zur Schätzung von Strukturgleichungsmodellen überprüft wird.
Das Kausalmodell umfasst Hypothesen zur Wirkung von Serviceeigenschaften auf den Perceived Value (PV) sowie Behauptungen zum Zusammenhang von PV, Kundenbindung und Preisbereitschaft. Die Service-Eigenschaften sind im Rahmen des informationsökonomischen
Bewertungsansatzes in die Kategorien Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften eingeteilt. Die aufgestellten Wirkungsbeziehungen werden für Universalbanken und Direktbanken
untersucht und verglichen, um evtl. Unterschiede in der Relevanz der Service-Merkmale in den Bankengruppen zu ermitteln.
Die Ergebnisse zeigen, dass das Kausalmodell in beiden Stichproben unterschiedlich geschätzt wurde. Allerdings gibt es auch gemeinsame Indikatoren des PVs. So haben die Erreichbarkeit der Bankdienstleistungen, das Verständnis der Bank gegenüber ihren Kunden
sowie die Integrität der Bank in beiden Gruppen einen Einfluss auf den PV, der außerdem auf die Kundenbindung wirkt. Aus den Ergebnissen der Studie werden Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis der Banken sowie für weiterführende Studien abgeleitet.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Zur Relevanz der Wahrnehmung von Werten im Servicebereich
• 2. Theoretische Grundlagen zum Thema Perceived Value von Dienstleistungen im Sektor Retail Banking
• 2.1 Zum Wesen von Dienstleistungen
• 2.1.1 Definition des Begriffs Dienstleistung
• 2.1.2 Besonderheiten von Dienstleistungen
• 2.1.3 Zum Begriff Banking und dessen Eigenschaften als Dienstleistung
• 2.1.4 Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
• 2.2 Zu den Begriffen Wahrnehmung und Wert sowie deren Zusammenführung
• 2.2.1 Zum Begriff Wahrnehmung
• 2.2.2 Zum Begriff Wert
• 2.2.3 Integration von Wahrnehmung und Wert zum Begriff „Perceived Value“
• 2.2.4 Theorien zur Wahrnehmung von Werten
• 2.3 Zum Thema Retail Banking
• 2.3.1 Definition Retail Banking
• 2.3.2 Differenzierung von Universalbanken und Direktbanken
• 2.4 Kundenbindung und Preisbereitschaft im Dienstleistungsbereich
• 2.4.1 Definition Kundenbindung
• 2.4.2 Zum Begriff Preisbereitschaft
• 2.4.3 Wahrgenommene Qualität
• 3. Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells zur Wirkung auf den Perceived Value im Retail Banking
• 3.1 Ausblick auf das Untersuchungsmodell
• 3.2 Sucheigenschaften mit Wirkung auf den Perceived Value
• 3.2.1 Der Einfluss von „Credibility“ auf den Perceived Value
• 3.2.2 Der Einfluss von „Tangibles“ auf den Perceived Value
• 3.2.3 Der Einfluss von „Preisfairness“ auf den Perceived Value
• 3.3 Erfahrungseigenschaften mit Wirkung auf den Perceived Value
• 3.3.1 Der Einfluss von „Communication“ auf den Perceived Value
• 3.3.2 Der Einfluss von „Responsiveness“ auf den Perceived Value
• 3.3.3 Der Einfluss von „Access“ auf den Perceived Value
• 3.3.4 Der Einfluss von „Courtesy“ auf den Perceived Value
• 3.3.5 Der Einfluss von „Reliability“ auf den Perceived Value
• 3.3.6 Der Einfluss von „Understanding the customer“ auf den Perceived Value
• 3.3.7 Der Einfluss von „Speed of decisions“ auf den Perceived Value
• 3.4 Vertrauenseigenschaften mit Wirkung auf den Perceived Value
• 3.4.1 Der Einfluss von „Competence“ auf den Perceived Value
• 3.4.2 Der Einfluss von „Security“ auf den Perceived Value
• 3.4.3 Der Einfluss des „Management“ der Bank auf den Perceived Value
• 3.4.4 Der Einfluss von „Integrität“ auf den Perceived Value
• 3.5 Der „Perceived Value“ als Antezedenz für Kundenbindung und Preisbereitschaft
• 3.5.1 Wirkung des Perceived Values auf die Preisbereitschaft
• 3.5.2 Einfluss des „Perceived Value“ auf die Kundenbindung
• 3.5.3 Zum Zusammenhang von Kundenbindung und Preisbereitschaft
• 4. Eine kausalanalytische Untersuchung zur Identifikation von Einflussfaktoren auf den Perceived Value von Services im Retail Banking
• 4.1 Zur Wahl der geeigneten Forschungsmethode
• 4.1.1 Auswahl der Kausalanalyse
• 4.1.2 Ausgewählte Methode PLS hinsichtlich der Beurteilung des Modells
• 4.2 Erhebung der Daten
• 4.2.1 Untersuchungsobjekte
• 4.2.2 Methode der Datenerhebung
• 4.2.3 Art und Aufbau der Befragung
• 4.2.4 Soziodemographische Auswertung
• 4.3 Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte
• 4.3.1 Das Konstrukt „Credibility“
• 4.3.2 Das Konstrukt „Tangibles“
• 4.3.3 Das Konstrukt „Preisfairness“
• 4.3.4 Das Konstrukt „Communication“
• 4.3.5 Das Konstrukt „Responsiveness“
• 4.3.6 Das Konstrukt „Access“
• 4.3.7 Das Konstrukt „Courtesy“
• 4.3.8 Das Konstrukt „Reliability“
• 4.3.9 Das Konstrukt „Understanding the customer“
• 4.3.10 Das Konstrukt „Speed of decisions“
• 4.3.11 Das Konstrukt „Competence“
• 4.3.12 Das Konstrukt „Security“
• 4.3.13 Das Konstrukt „Management“
• 4.3.14 Das Konstrukt „Integrität“
• 4.3.15 Das Konstrukt „Perceived Value“
• 4.3.16 Das Konstrukt „Kundenbindung“
• 4.3.17 Das Konstrukt „Preisbereitschaft“
• 4.4 Darstellung der Ergebnisse auf Strukturmodellebene
• 4.4.1 Ergebnisse der Analyse zur Identifikation der Einflussfaktoren auf den Perceived Value sowie dessen Wirkung auf Kundenbindung und Preisbereitschaft
• 4.4.2 Ergebnisse des Modellvergleichs
• 4.5 Interpretation der Ergebnisse
• 4.6 Handlungsempfehlungen
• 4.6.1 Implikationen für die Marketingpraxis
• 4.6.2 Implikationen für weiterführende Studien
• 5. Zusammenfassung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Arbeit befasst sich mit der Analyse des Perceived Value von Services im Retail Banking. Ziel ist es, die Einflussfaktoren auf den wahrgenommenen Wert von Bankdienstleistungen zu identifizieren und deren Wirkung auf Kundenbindung und Preisbereitschaft zu untersuchen. Die Studie konzentriert sich auf die unterschiedlichen Service-Dimensionen, die für Kunden von Universalbanken und Direktbanken relevant sind.

• Wahrgenommener Wert (Perceived Value) von Bankdienstleistungen
• Einflussfaktoren auf den Perceived Value
• Unterschiede im Perceived Value zwischen Universalbanken und Direktbanken
• Beziehung zwischen Perceived Value, Kundenbindung und Preisbereitschaft
• Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis von Banken

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 1 beleuchtet die Relevanz der Wahrnehmung von Werten im Servicebereich. Kapitel 2 bietet eine theoretische Grundlage zum Thema Perceived Value von Dienstleistungen im Sektor Retail Banking. Es werden die Besonderheiten von Dienstleistungen, der Begriff Banking und dessen Eigenschaften als Dienstleistung sowie Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften erläutert. Außerdem werden die Begriffe Wahrnehmung und Wert sowie deren Integration zum Begriff „Perceived Value“ definiert. Kapitel 3 konzeptionalisiert das Untersuchungsmodell zur Wirkung auf den Perceived Value im Retail Banking. Es werden die verschiedenen Service-Eigenschaften und deren Einfluss auf den Perceived Value sowie der Einfluss des Perceived Value auf Kundenbindung und Preisbereitschaft untersucht. Kapitel 4 beschreibt die kausalanalytische Untersuchung zur Identifikation von Einflussfaktoren auf den Perceived Value von Services im Retail Banking. Es werden die Wahl der Forschungsmethode, die Erhebung der Daten, die Operationalisierung der Konstrukte sowie die Darstellung und Interpretation der Ergebnisse behandelt. Kapitel 5 fasst die Ergebnisse der Studie zusammen und leitet Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis von Banken ab.

Schlüsselwörter

Perceived Value, Dienstleistungen, Retail Banking, Universalbank, Direktbank, Kundenbindung, Preisbereitschaft, Service-Qualität, Kausalanalyse, PLS-Methode, Marketingpraxis

• College: Johannes Gutenberg University Mainz
• Grade: 1,7
• Author: Andrea Katharina Körner (Author)
• Publication Year: 2006
• Pages: 169
• Catalog Number: V161854
• ISBN (eBook): 9783640760664
• ISBN (Book): 9783640760749
• Language: German
• Tags: Perceived Value, Dienstleistungen, Retail Banking, Universalbank, Direktbank