Betrachtet man die Entwicklung des Sponsoring in den letzten zwanzig Jahren, so ist ein rascher Anstieg seiner Wichtigkeit deutlich erkennbar. Gleichzeitig ist es erstaunlich, dass in der Marketingliteratur ein solcher Aufschwung des Sponsoring nicht reflektiert wird. In der Realität erfreute sich das Sponsoring immer größerer Beliebtheit, wohingegen es in der Forschung anfangs kaum Beachtung fand. Erst nach und nach nahm die Anzahl der Studien und Schriften über Sponsoring zu.
Ein Grund könnte darin liegen, dass die Ausgaben für Sponsoring, im Vergleich zu denen für Werbung und Promotion, vergleichsweise gering erscheinen, und die Unternehmen somit keine Untersuchungen des Erfolgs ihrer Sponsoringaktivitäten anstreben. Zudem könnte sich bei solchen Untersuchungen herausstellen, dass die gewünschten Ergebnisse nicht im erhofften Maße eingetroffen sind. Die für das Sponsoring verantwortliche Abteilung würde sich demnach mit einer Analyse der Sponsoringresultate eigenen Schaden zufügen, sollten die Ergebnisse nicht den angestrebten Effekt erzielen. Alles in allem bleibt also festzuhalten, dass die Sponsoringforschung, insbesondere das Feld des Sponsoring von Fußballarenen, noch zahlreiche Fragen aufwirft. Für den explizit genannten Bereich des Stadionsponsoring liegt die Hauptursache für fehlende Studien darin, dass dieses Feld vor allem in Deutschland noch sehr neu ist und entsprechende Forschungen erst vorgenommen werden müssen.
Aufgrund der unzulänglichen Erforschung des Sponsoring von Fußballstadien und der Aktualität dieser neuen Sponsoringmethode, soll die Wirkung des Stadionsponsoring genauer durchleuchtet werden. Der Großteil der bisherigen Studien zu diesem Thema zielten auf den Bekanntheitsgrad ab, während nur ein geringer Teil mit Imagewirkungen bzgl. des Sponsors befasste. An dieser Stelle besteht somit ein Nachholbedarf wodurch das Image zum zentralen Kernpunkt der vorliegenden empirischen Studie wird.
Folgende Fragen werden in der empirischen Arbeit beantwortet: Wie wirkt sich Involvement gegenüber einem Verein auf das Image des sponsernden Unternehmens aus? Welchen Einfluss nimmt die Einstellung gegenüber Stadionsponsoring auf das Image des sponsernden Unternehmens? Hat der Vereinserfolg einen Einfluss auf das Sponsorenimage? Welche Imagewirkung bringt die regionale Nähe eines Sponsors zum gesponserten Stadion mit sich? Wie wirkt sich die Größe einer Fußballarena auf das Image des Sponsors aus?
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Sponsoring - Begriffliche Grundlagen, Abgrenzungen, Bedeutung, Ziele
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Begriffliche Abgrenzung
2.3 Warum Sponsoring?
2.4 Die Ziele des Sponsorings
3 Theoretische Überlegungen
3.1 Einflussgrößen
3.1.1 Theorie zum Vereinserfolg
3.1.2 Theorie zum Involvement gegenüber dem Verein
3.1.2.1 Definition des Involvement
3.1.2.2 Abgrenzung des Involvement für diese Studie
3.1.2.3 Aktivierung des Involvement
3.1.3 Das Vereinsimage
3.1.4 Theorie zur Einstellung gegenüber dem Sponsoring
3.1.4.1 Definition der Einstellung
3.1.4.2 Abgrenzung der Einstellung für diese Studie
3.1.5 Theorie zum regionalen Bezug
3.1.5.1 Imagetransfer
3.1.5.2 Fit durch regionalen Bezug
3.1.6 Theorie zur Stadiongröße
3.1.7 Weitere Variablen
3.2 Abhängige Variable
3.3 Funktionale Beziehungen
3.3.1 Effekt des Vereinserfolgs
3.3.2 Effekte des Involvement gegenüber dem Verein
3.3.3 Effekte der Einstellung gegenüber Stadionsponsoring
3.3.4 Effekt des regionalen Bezugs
3.3.5 Effekte der Stadiongröße
3.4 Kritische Würdigung der theoretischen Überlegungen
4 Messtheoretische Überlegungen
4.1 Methode der Datenerhebung
4.2 Messung von Einstellung bzw. Image
4.3 Messung des Involvement
4.4 Messung des Fit durch regionalen Bezug
4.5 Messung der Stadionattraktivität
4.6 Gütekriterien
5 Stand der empirischen Forschung
5.1 Studie von Gwinner und Eaton
5.2 Studie von Gwinner und Swanson
5.3 Studie von Gierl und Kirchner
5.4 Studie von Astous und Bitz
5.5 Weitere Studien
5.5.1 Studie von Mayer und Bundschuh
5.5.2 Studie von Aaker und Keller
5.5.3 Studie von Rajaretnam
5.5.4 Studie von Pham
6 Hypothesen
7 Empirische Studie
7.1 Auswahl des Untersuchungsgegenstandes
7.1.1 Anforderungen an Sponsoren, Gesponserte und Befragte
7.1.2 Auswahl von Sponsoren, Gesponserten und deren Merkmalsvariation
7.1.2.1 Erste Vorstudie: Die Auswahl der gesponserten Vereine, Städte und Stadien
7.1.2.2 Zweite Vorstudie: Die Auswahl der Sponsoren
7.1.3 Design der Studie
7.2 Operationalisierung, Daten- und Dimensionsreduktion
7.2.1 Operationalisierung der Kontrollvariablen
7.2.2 Überprüfung des Sportart- und Produktklasseninvolvement
7.2.3 Operationalisierung der Variationsvariablen
7.2.4 Dimensionsreduktion
7.3 Deskriptiver Überblick
7.4 Test der Forschungshypothesen
7.4.1 Überprüfung von Hypothese H1a und H1b
7.4.1.1 Der Einfluss des Vereinserfolgs auf die Markenqualität (Hypothese H1a)
7.4.1.2 Der Einfluss des Stadionsponsoring auf die Markenqualität (Hypothese H1b)
7.4.2 Überprüfung der Hypothesen H2a bis H2c
7.4.2.1 Der Einfluss des Vereinsinvolvement auf die Markenqualität (Hypothese H2a)
7.4.2.2 Der Einfluss des Vereinsinvolvement auf die Fannähe (Hypothese H2b)
7.4.2.3 Der Einfluss des Stadionsponsoring auf die Fannähe (Hypothese H2c)
7.4.3 Überprüfung der Hypothesen H3a bis H3d
7.4.3.1 Der Einfluss der Einstellung auf die Markenqualität (Hypothesen H3a und H3b)
7.4.3.2 Der Einfluss der Einstellung auf die Fannähe (Hypothese H3c)
7.4.3.3 Der Einfluss der Einstellung auf die vereinsbezogenen Attribute (Hypothese H3d)
7.4.4 Überprüfung der Hypothese H
7.4.5 Überprüfung der Hypothese H
7.4.6 Zusammenfassung und kritische Betrachtung der Ergebnisse
8 Fazit und Handlungsempfehlungen
8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen
8.2 Forschungsausblick
Anhang A
Anhang B
Literaturverzeichnis
Internetquellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 3.1: Das Involvementmodell
Abb. 3.2: Drei- bzw. Zweikomponentenmodell der Einstellung
Abb. 3.3: Der Imagetransfer im Sponsoring
Abb. 3.4: Das Modell der funktionalen Beziehungen
Abb. 3.5: Balancierte Triadenbeziehungen
Abb. 3.6: Unbalancierte Triadenbeziehungen
Abb. 3.7: Balancierte Triadenbeziehung
Abb. 3.8: Der Einfluss des Erfolgs nach der Balancetheorie
Abb. 3.9: Der Einfluss des Vereinserfolgs auf die Markenqualität des Sponsors
Abb. 3.10: Das Elaboration Likelihood Model
Abb. 3.11: Der Einfluss des Vereinsinvolvement auf die Fannähe und Marken- qualität des Sponsors
Abb. 3.12: Der Effekt der Einstellung gegenüber dem Sponsorenimage
Abb. 3.13: Der Effekt des regionalen Bezugs auf den Imagetransfer
Abb. 3.14: Das Modell des assoziativen Lernens
Abb. 3.15: Der Einfluss der Stadiongröße auf die Markenqualität
Abb. 5.1: Modell zur Studie von Gierl; Kirchner
Abb. 5.2: Sponsorenimage bei Sponsoring eines kommerziellen Events bei Variation der Sponsoringfrequenz und der Stärke des Links zwischen Event und Sponsor (offener Fragenteil)
Abb. 5.3: Sponsorenimage bei Sponsoring eines kommerziellen, bereits bestehen- den Events bei Variation der Sponsoringfrequenz und der Stärke des Links zwischen Event und Sponsor (geschlossener Fragenteil)
Abb. 7.1: Beispiel für die Messung der Stadiongröße
Abb. 7.2: Abbildungsbeispiel einer Sponsoringaktion im Fragebogen am Beispiel Beck´s, Werder Bremen, großes Stadion
Abb. 7.3: Darstellung des Items zur Messung der Zuschauerkapazität eines Stadions
Abb. 7.4: Effekt der Einstellung gegenüber Stadionsponsoring für Hypothese H3a
Abb. 7.5: Effekt der Einstellung gegenüber Stadionsponsoring für Hypothese H3b
Abb. 7.6: Darstellung der Effekte von Einstellung und Vereinsinvolvement auf die Markenqualität
Abb. 7.7: Effekt der Einstellung gegenüber Stadionsponsoring für Hypothese H3c
Abb. 7.8: Wirkungseffekt des regionalen Bezugs auf den Transfer der vereinsbezogenen Attribute
Abb. 7.9: Darstellung des Einflusses der Stadiongröße (Teil 1)
Abb. 7.10: Darstellung des Einflusses der Stadiongröße (Teil 2)
Abb. A.1: Darstellung der Stadionmodelle für die Hauptstudie
Tabellenverzeichnis
Tab. 5.1: Untersuchungsdesign der Hauptstudie von Gwinner und Eaton
Tab. 5.2: Ergebnisse der Hauptstudie von Gwinner und Eaton
Tab. 5.3: Untersuchungsdesign der Studie von Gierl; Kirchner pro Verein-Marken Kombination
Tab. 5.4: Die Veränderung des Unternehmensimages durch Sponsoring
Tab. 7.1: Gestützte und ungestützte Vereinserfolge der ersten Vorstudie
Tab. 7.2: Städteattraktivität der ersten Vorstudie
Tab. 7.3: Ergebnisse der ersten Vorstudie für Bremen und Dresden
Tab. 7.4: Unternehmensimages der potentiellen Sponsoren
Tab. 7.5: Ausgewählte Objekte der Vorstudien
Tab. 7.6: Untersuchungsdesign der Experimentalvariablen
Tab. 7.7: Untersuchungsdesign der Kontrollgruppen
Tab. 7.8: Faktorenanalyse zum Sportart- und Produktklasseninvolvement
Tab. 7.9: Items der Variationsvariablen
Tab. 7.10: Konstruktmatrix über alle Fragebogentypen
Tab. 7.11: Faktorenanalyse über den Fragebogentyp A (Verein & Marke)
Tab. 7.12: Faktorenanalyse über den Fragebogentyp B (Verein)
Tab. 7.13: Faktorenanalyse über den Fragebogentyp C (Marke)
Tab. 7.14: Deskriptive Ergebnisse der Studie für die Imagedimension Markenqualität
Tab. 7.15: Deskriptive Ergebnisse der Studie für die Imagedimension Fannähe
Tab. 7.16: Deskriptive Ergebnisse der Studie für die Imagedimension vereins- bezogene Attribute
Tab. 7.17: Ergebnisse von Signifikanztests bzgl. der Mittelwertunterschiede des Match-up Konstrukts
Tab. 7.18: Ergebnis des Signifikanztests bzgl. der Mittelwertunterschiede des Vereinserfolgs
Tab. 7.19: Darstellung der zu vergleichenden Mittelwerte für die Hypothese H
Tab. 7.20: Darstellung der Mittelwertdifferenzen und Rangvergleiche für die Hypothese H1a
Tab. 7.21: Darstellung der Mittelwertdifferenzen und Rangvergleiche für die Hypothese H1b
Tab. 7.22: Darstellung der zu vergleichenden Mittelwerte für die Hypothese H2a
Tab. 7.23: Darstellung der Mittelwertdifferenzen und Rangvergleiche für die Hypothese H2a
Tab. 7.24: Darstellung von Mittelwertdifferenzen und Rangvergleichen in Bezug auf Markenqualität bei isolierter Präsentation der Marke
Tab. 7.25: Darstellung der zu vergleichenden Mittelwerte für die Hypothese H2b
Tab. 7.26: Darstellung der Mittelwertdifferenzen und Rangvergleiche für die Hypothese H2b
Tab. 7.27: Darstellung der Mittelwertdifferenzen und Rangvergleiche für den Einfluss des Stadionsponsoring auf die Fannähe
Tab. 7.28: Darstellung der Ergebnisse der zweifaktoriellen Varianzanalysen für Hypothese H3a
Tab. 7.29: Darstellung der Ergebnisse der zweifaktoriellen Varianzanalysen für Hypothese H3b
Tab. 7.30: Darstellung der Ergebnisse der zweifaktoriellen Varianzanalysen für Hypothese H3c
Tab. 7.31: Darstellung der zu vergleichenden Mittelwerte für die Hypothese H3d
Tab. 7.32: Darstellung der zu vergleichenden Mittelwerte und Rangvergleiche für die Hypothese H3d
Tab. 7.33: Darstellung der Regressionsanalysen für die Hypothese H4 (Teil 1)
Tab. 7.34: Darstellung der Regressionsanalysen für die Hypothese H4 (Teil 2)
Tab. 7.35: Darstellung der Ergebnisse der zweifaktoriellen Varianzanalysen für Hypothese H
Tab. A.1: Darstellung aller Fragebögen der Hauptstudie
1 Einleitung
„ Innovatives Verhalten ist einer der strategischen Erfolgsfaktoren f ü r ein langfristig erfolgreiches Bestehen am Wettbewerb. “ 1
Betrachtet man die Entwicklung des Sponsoring in den letzten zwanzig Jahren, so ist einrascher Anstieg seiner Wichtigkeit deutlich erkennbar. Wurde beispielsweise Banden-werbung früher von Kritikern noch als Schleichwerbung und Ausnutzung sportbegeis-terter Massen bezeichnet,2 so sind Werbung und Sponsoring heute, vor allem aus derWelt des Sports, aber auch aus Kunst und Kultur, nicht mehr wegzudenken.
Die bereits erwähnte Zunahme der Bedeutung des Sponsoring ist am besten durch öko-nomische Fakten zu belegen. „In den letzten 10 Jahren sind die Sponsoring-Ausgabenjährlich im Durchschnitt um 14% gestiegen“;3 dies bedeutet, dass 2004 weltweit rund 28 Mrd. € in Sponsoringrechte investiert wurden.4 Im Vergleich dazu lag dieser Wert 20 Jahre zuvor noch bei 2 Mrd. $.5 In Deutschland beliefen sich die Ausgaben für Sponsoringrechte 2004 auf 3,4 Mrd. €, wovon wiederum 1,9 Mrd. € ins Sportsponsoring flossen.6 Sponsoring auf Ebene des Sports stellt somit den Großteil aller Sponsoringausgaben dar. Alleine ein Anteil von über 70 % der Ausgaben für Sportsponsoring kamen im selben Jahr der Volkssportart Nr. 1 - Fußball - zugute.7 Ausschlaggebende Gründe dafür, dass Sport das beliebteste Sponsoringobjekt darstellt, sind neben der internationalen Begeisterung ganzer Massen durch alle Gesellschaftsschichten hindurch, die Tatsache, dass Sport prägnante Images in sich vereinbart.
Durch die Vergabe der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 an Deutschland ist eine enormeEuphorie im Land ausgebrochen. Diese ist jedoch nicht nur unter der Bevölkerung, son-dern auch im Bereich der Wirtschaft und des Marketing zu spüren. Die Ausgaben fürSportsponsoring sollen im Jahre der Fußball-WM auf geschätzte 2,6 Mrd. € ansteigen.8 Die Neu- und Umbauten aller elf WM-Stadien verschlangen 1,379 Mrd. € reine Baukos-ten; nicht mit eingerechnet die Kosten für den Ausbau der Infrastruktur.9 Angesichtsdieser immensen Summen, und des in den Arenen enthaltenen Luxus und Komforts,werden Fragen der Finanzierung all dieser Stadion-Projekte aufgeworfen. Durch die Vergabe der Namensrechte von Fußballstadien an Unternehmen, fanden die Vereine inZeiten des Sparzwangs und der kommunalen Geldknappheit eine Finanzierungsquelle,die es ihnen ermöglichte, wahre Fußballtempel und High-Tech-Arenen zu bauen. Wäh-rend es in der Fußball-Bundesliga-Saison 1998/99 mit Bayer Leverkusens „BayArena“lediglich ein durch Naming Right gesponsertes Stadion gab, sind mittlerweile die Hälftealler Erstliga-Stadien mit dem Namen eines Unternehmens versehen - Tendenz stei-gend.
Gleichzeitig ist es erstaunlich, dass in der Marketingliteratur ein solcher Aufschwungdes Sponsoring nicht reflektiert wird.10 In der Realität erfreute sich das Sponsoring im-mer größerer Beliebtheit, wohingegen es in der Forschung anfangs kaum Beachtungfand.11 Erst nach und nach nahm die Anzahl der Studien und Schriften über Sponsoringzu. Ein Grund könnte darin liegen, dass die Ausgaben für Sponsoring, im Vergleich zudenen für Werbung und Promotion, vergleichsweise gering erscheinen, und die Unter-nehmen somit keine Untersuchungen des Erfolgs ihrer Sponsoringaktivitäten anstre-ben.12 Zudem könnte sich bei solchen Untersuchungen herausstellen, dass die ge-wünschten Ergebnisse nicht im erhofften Maße eingetroffen sind.13 Die für das Sponso-ring verantwortliche Abteilung würde sich demnach mit einer Analyse der Sponsoring-resultate eigenen Schaden zufügen, sollten die Ergebnisse nicht den angestrebten Effekterzielen. Alles in allem bleibt also festzuhalten, dass die Sponsoringforschung, insbe-sondere das Feld des Sponsoring von Fußballarenen, noch zahlreiche Fragen aufwirft.Für den explizit genannten Bereich des Stadionsponsoring liegt die Hauptursache fürfehlende Studien darin, dass dieses Feld vor allem in Deutschland noch sehr neu ist undentsprechende Forschungen erst vorgenommen werden müssen.
1.1 Zielsetzung
Aufgrund der bereits beschriebenen Gründe einer unzulänglichen Erforschung desSponsoring von Fußballstadien und der Aktualität dieser neuen Sponsoringmethode,soll die Wirkung des Stadionsponsoring genauer durchleuchtet werden. Wie bereits er-wähnt, gab es in der Vergangenheit Untersuchungen, die sich mit der Wirkung desSponsoring befassten. Allerdings zielte der Großteil dieser Studien auf den Bekannt-heitsgrad ab, während sich ein geringerer Teil mit Imagewirkungen bzgl. des Sponsorsbefasste.14 An dieser Stelle besteht somit ein Nachholbedarf wodurch das Image zum zentralen Kernpunkt der vorliegenden empirischen Studie wird. Für die Untersuchungsind dabei wichtige Variablen, wie z.B. die Einstellung oder auch das Involvement zuprüfen. Die hierfür verwendeten Variablen werden für das vorliegende Thema spezi-fisch definiert. So handelt es sich in dieser Arbeit beispielsweise nicht um ein Produkt-oder Markeninvolvement, sondern um das Involvement gegenüber einem Verein. „Ein-stellung“ kann genauer erläutert werden als persönliche Einstellung gegenüber dem Sta-dionsponsoring. Die beschriebenen Variablen werfen in Zusammenhang mit dem Spon-sorenimage folgende Fragen auf:
1. Wie wirkt sich Involvement gegen ü ber einem Verein auf das Image des spon- sernden Unternehmens aus?
2. Welchen Einfluss nimmt die Einstellung gegen ü ber Stadionsponsoring auf das Image des sponsernden Unternehmens?
In dieser Diplomarbeit werden noch weitere Komponenten miteinbezogen. Der Vereinserfolg, wie auch die regionale Herkunft eines potentiellen Sponsors und dessen lokale Verbundenheit zum gesponserten Stadion dienen als Untersuchungsgegenstand. Zu guter Letzt wird noch die Stadiongröße betrachtet, wobei hier von Interesse sein wird, ob die Größe eines zu sponsernden Stadions Effekte auf das Sponsorenimage ausstrahlen kann. Entsprechende Fragestellungen könnten demnach lauten:
3. Hat der Vereinserfolg einen Einfluss auf das Sponsorenimage?
4. Welche Imagewirkung bringt die regionale N ä he eines Sponsors zum gesponser- ten Stadion mit sich?
5. Wie wirkt sich die Gr öß e einer Fu ß ballarena auf das Image des Sponsors aus?
Die aufgelisteten Fragen sind im Sinne einer hohen praktischen Relevanz zu beantwor-ten, da es schließlich für jedes Unternehmen, das sich als Sponsor betätigen möchte, vonzentralem Interesse ist, auf welche Faktoren Wert zu legen ist und welchen Einflussdiese auf das Unternehmens- oder Markenimage ausüben. Konkrete Handlungsempfeh-lungen können somit erkannt und abgeleitet werden. Jeder designierte Sponsor solltesich parallel dazu Gedanken darüber machen, welche genauen Ziele er durch Sponso-ring erreichen will. Die Sponsoringaktion muss zudem in den Kommunikations-Mix desUnternehmens so eingebettet werden, dass es maximalen Nutzen erbringen und zugleichwie ein passendes Puzzlestück wirken kann.15
Diese Arbeit soll vor allem deshalb einen interessanten Einblick in die Wirkungseffekte des Stadionsponsoring liefern, da Unternehmen, welche bereits Untersuchungen in diese Richtung angestrebt haben, darauf bedacht sind, ihre Ergebnisse vor der Öffentlichkeit zu schützen, was am Beispiel der Allianz-Versicherung festzumachen ist.
Doch auch für Fußballfans, deren Herzen mit einem Verein verbunden sind, und die sich oftmals fragen mögen, warum ein Sponsor darauf bedacht ist, seinen Namen an der Außenfassade eines Stadions anzubringen, kann diese Arbeit möglicherweise aufschlussreiche Erkenntnisse erbringen.
1.2 Aufbau der Arbeit
Als Einstieg in die Thematik werden im zweiten Kapitel Fragen rund um den BegriffSponsoring geklärt. Das Augenmerk richtet sich dabei auf die Definition des Sponso-ring, die Abgrenzung gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten des Marketings,sowie die wichtigsten Sponsoringzielen und die Einbettung des Sponsoring in den Mar-ketingmix.
Kapitel 3 beschäftigt sich mit den theoretischen Überlegungen. Darin werden die Ein-flussgrößen, die abhängige Variable und die funktionalen Beziehungen erläutert und ineinem Modell zusammengefasst, dessen Untersuchung das Kernstück der Studie darstel-len wird.
Das vierte Kapitel befasst sich mit messtheoretischen Überlegungen. Alternative Messmethoden werden präsentiert und Bezug auf Gütekriterien genommen.
Im Anschluss an die theoretischen Überlegungen wird in Kapitel 5 der Stand der empi-rischen Forschung durchleuchtet. Es werden Studien dargestellt, die einen gewissenBezug zu diesem Thema haben. Die daraus gewonnenen Ergebnisse und Erkenntnissewerden interpretiert.
Kapitel 6 formuliert die Hypothesen, die aus den theoretischen Überlegungen des dritten Kapitels abgeleitet werden.
Im siebten Abschnitt werden die Hypothesen anhand einer eigenen empirischen Studie untersucht. Die dazu nötigen Vorstudien werden dabei ebenso beschrieben, wie der Aufbau, die Durchführung und die Ergebnisse der eigentlichen Hauptstudie. Die Ergebnisse jeder Hypothese werden zusätzlich interpretiert.
Kapitel 8 rundet die Arbeit anhand einer zusammenfassenden Betrachtung, sowie einer Handlungsempfehlungen und eines Forschungsausblicks ab.
2 Sponsoring - Begriffliche Grundlagen, Abgrenzungen, Bedeutung,Ziele
2.1 Begriffsdefinitionen
Bevor sich der Blick auf das theoretische Modell richten wird, soll zunächst der Begriffdes Sponsoring etwas genauer betrachtet werden. „Dies gilt umso mehr, als insbesonde-re der Sponsoring-Begriff bisher nicht eindeutig und in allgemein akzeptierter Weisedefiniert ist und entsprechend unterschiedlich interpretiert wird.“16 Diese uneinheitli-chen Definitionen sind sowohl auf die relativ junge Existenz des Sponsoring, als auchauf dessen rasante Entwicklung der vergangenen Jahre zurückzuführen.17 Prinzipiellbleibt festzuhalten, dass Sponsoring auf dem Grundsatz von Leistung und Gegenleis-tung aufbaut.18 Die Leistungen des Sponsors sind dabei finanzieller oder nicht-finanzieller Art und dienen der Unterstützung des Gesponserten.19 Diesem Engagementwird durch vertragliche Festlegung an kommunikativ nutzbaren Rechten Rechnung ge-tragen.20 Um hierfür ein aktuelles Beispiel anzuführen, welches engen Bezug zum The-ma dieser Arbeit hat, sei die Beziehung zwischen dem Versicherungsdienstleister Alli-anz und den Fußballclubs FC Bayern München und TSV München 1860 genannt. Diebeiden Vereine haben den gemeinsamen Neubau eines Fußballstadions beschlossen undsind aufgrund der Tatsache, dass sie diesen zu finanzieren haben, als Sponsoringemp-fänger anzusehen. Als Sponsor tritt die Allianz auf den Plan, welches die Namensrechtean der Arena für einen fixen Zeitpunkt, gegen eine vertraglich festgelegte Summe, er-wirbt. Während die Leistung des Sponsors in diesem Falle materieller Art ist (Zahlungeines fixen Betrages), erwirbt der Sponsor als Gegenleistung die Namensrechte. Diesesollen dazu dienen, die an späterer Stelle erläuterten Sponsoringziele zu erreichen. Ge-nerell sind Einzelpersonen, Personengruppen, aber auch Organisationen oder Institutio-nen als Gesponserte vorstellbar.21 Sponsoring wird nicht nur, wie im geschilderten Fall,auf Sportebene betrieben, sondern findet auch in Bereichen wie Kunst, Kultur, Umwelt,Wissenschaft, Bildung oder Denkmalschutz und Gesundheitswesen Verwendung.22 DasHauptaugenmerk soll jedoch im Rahmen dieser Diplomarbeit auf Sportsponsoring ge-richtet bleiben.
2.2 Begriffliche Abgrenzung
Sponsoring ist sowohl vom Mäzenatentum, als auch vom klassischen Kommunikations-instrument Werbung abzugrenzen. Der Hauptunterschied zwischen Sponsoring und Mä-zenatentum liegt in der Gegebenheit, dass bei Ersterem die Förderbereitschaft gegen-über einem Publikum bzw. der Öffentlichkeit publik gemacht werden soll, während einMäzen diese Unterstützung diskret und im Hintergrund durchführt.23 Sponsoring bein-haltet demnach „eine gegenseitige Nutzenerwartung im Sinne einer Symbiose zwischenSponsor und Gesponsertem“.24 Weit schwieriger ist der Begriff der Werbung von demdes Sponsorings zu unterscheiden. Beide verfolgen in etwa dieselben Ziele,25 doch istdie Werbung dem Sponsoring inhaltlich untergeordnet.26 Sponsoring ist laut Drees einübergreifendes Kommunikationsinstrument, da es Aufgaben der Kommunikation, derVerkaufsförderung und der Öffentlichkeitsarbeit in sich vereint.27 Gierl benennt zusätz-lich den persönlichen Verkauf als einen weiteren Kommunikationskanal, der für Spon-soringzwecke genutzt werden kann.28 Schließlich liefert Anne einen weiteren Unter-scheidungsaspekt zwischen Werbung und Sponsoring, indem sie Sponsoring als moder-ner und zugleich selbstloser im Vergleich zu Werbung beschreibt.29
2.3 Warum Sponsoring?
Die Bedeutung des Sponsoring lässt sich anhand einiger Vorteile gegenüber der Wer-bung aufzeigen. Zum einen spricht Sponsoring Zielgruppen in einem attraktiven undpositiven Umfeld an, da sich der Konsument in einer Freizeitsituation befindet und so-mit ein nichtkommerzieller Hintergrund vorhanden ist.30 Der Rezipient ist entspannt,aufnahmefähig und bildet im für ihn positiven Umfeld einer Veranstaltung nicht diesel-ben Reaktanzen wie gegenüber herkömmlicher Werbung,31 wobei diese ablehnendeHaltung durch die steigende Informationsüberlastung ausgelöst wird. Diese nicht endenwollende Flut an Information ist Ergebnis gesättigter Märkte und verschärften Wettbe-werbs.32 Am Ende dieser Marktsättigung stehen eine steigende Vielzahl austauschbarerProdukte, so dass Unternehmen zunehmend unter dem Druck stehen, sich von der Kon- kurrenz abgrenzen zu müssen, indem ein Nutzen impliziert wird, den andere nicht auf-weisen können. In diesem Zusammenhang stellt Sponsoring ein ideales Kommunikati-onsinstrument dar, welchem gegenüber der Konsument positiver eingestellt ist, da erhinter Sponsoringaktivitäten einen Nutzen gegenüber dem Gesponserten sieht.33
Des Weiteren kann ein Unternehmen durch Sponsoring zielgruppenspezifisch arbeiten.34 Das bedeutet, dass Sponsoring auf diejenigen Personen ausgerichtet werden kann, welche vom Unternehmen selber als potentielle Zielgruppe betrachtet werden. Natürlich muss hierfür jede Firma wissen, welche Zielgruppe als interessant erachtet wird und bei welchen Veranstaltungen und Events diese angetroffen werden kann. Besonders Sport erfreut sich hoher Aufmerksamkeit und ist somit ideal zur Durchsetzung kommunikativer Ziele geeignet.35 Sportsponsoring verursacht auf den ersten Blick zwar hohe Kosten, kann aber trotzdem als kostengünstig angesehen werden, da die Wirkungen des Sportsponsoring hoch und damit die Kosten doch relativ klein sind.36
Aus finanzierungstechnischer Sicht rückt explizit das Stadionsponsoring ins zentraleBlickfeld. Unter zwei Aspekte hat eine private Finanzierung von Fußballstadien heutzu-tage an Relevanz und Bedeutung gewonnen.37 Zum einen sind die Kosten im Vergleichzu früheren, durch öffentliche Hand finanzierten, Stadionprojekten gestiegen. So belie-fen sich alle Stadionneu- und -umbauten anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft 1974in Deutschland zusammen auf 273 Millionen DM, während z.B. die GelsenkirchenerVeltins-Arena alleine 358 Millionen DM verschlang. Zum anderen sind die Kommunenangesichts bestehender Haushaltslöcher nicht mehr in der Lage, hohe Subventionen füreinen Stadionum- bzw. -neubau aufzubringen. Der Weg einer (zumindest teilweisen)Privatfinanzierung, z.B. durch Vergabe von Naming Rights, ist demnach ein Mittel fürdie Vereine, die Kosten eines Stadionprojektes decken zu können. Auch aus volkswirt-schaftlicher Sicht ist die private Finanzierung von Stadionprojekten der Finanzierungaus der öffentlichen Hand vorzuziehen. Studien, die sich mit der Einkommens- und Be-schäftigungswirkung von Stadionprojekten in den USA beschäftigten, konnten nach-weisen, „dass öffentlich finanzierte Stadionprojekte in Verbindung mit attraktivem Pro-fiteamsport in nahezu allen Städten zu keinen signifikant positiven Einkommens- undBeschäftigungswirkungen führten.“38 Folglich wäre es sinnvoller, angestrebte Stadion-neu- oder -umbauten privat zu finanzieren.39
2.4 Die Ziele des Sponsorings
Je nach Autor werden durch Sponsoring verschiedene Ziele verfolgt. Es besteht dem-nach keine einheitliche Zieldefinition darüber, was durch Sponsoring erreicht werdensoll. Allerdings ist dies nur verständlich, wenn man die dynamische Entwicklung unddie Einsatzmöglichkeiten betrachtet, die das Sponsoring mit sich bringt. Gleichzeitig istfeststellbar, dass „die Abweichungen mehr formeller als inhaltlicher Natur“40 sind. Esbesteht folglich eine homogene Schnittmenge an Zielen, die bei diversen Autoren unab-hängig voneinander zu finden sind. Dazu gehören u.a. die Erhöhung des Bekanntheits-grades von Marken und Unternehmen, eine Verbesserung oder Profilierung ihrer Unter-nehmens- oder Markenimages oder die Generierung von Goodwill.41 Dabei ist Goodwilllaut Walliser gleichzusetzen mit dem Begriff der Sympathie.42 Zwar werden noch weite-re Ziele mit Sponsoring in Verbindung gebracht, jedoch soll hier lediglich ein kleinerÜberblick über die wichtigsten Ziele geschaffen werden.
Eine interessante Einteilung der Sponsoringziele nimmt Bruhn vor. Auf kurzfristigeSicht betrachtet versuchen Unternehmen so genannte psychographische Ziele zu errei-chen.43 Diese beinhalten die Stabilisierung oder Erhöhung des Bekanntheitsgrades einerMarke oder Firma, die Stabilisierung oder Verbesserung des Marken- bzw. Unterneh-mensimages, sowie eine gute Kontaktpflege zu unternehmensrelevanten Personen.44 Mittel- und langfristig betrachtet will die Firma ökonomische Ziele wie ein Umsatz-wachstum und eine Steigerung der Marktanteile bzw. des Gewinns erreichen.45
Die Begriffsverwendung der psychographischen Ziele sieht Drees hingegen skeptisch,da „der Begriff der Psychographie […] von der Psychologie anders belegt ist, als esdurch die hier zugeordneten Ziele zum Ausdruck kommt“,46 und wählt daher eine Un-terscheidung in quantitative (Umsatz, Absatz und Marktanteile) und qualitative (Be-kanntheit und Image) Ziele.47 Folglich kann festhalten werden, dass die Ambition desSponsoring in erster Linie die Beeinflussung von Komponenten wie Image und Be-kanntheit ist,48 was insbesondere für den hier betrachteten Teilbereich des Sportsponso- ring gilt.49 Darauf basieren dann die auf längere Zeit ausgelegten qualitativen bzw. ökonomischen Ziele.
Der Gedanke, dass Sponsoring ein Instrument der Kommunikationspolitik darstellt,wurde zuvor in dieser Arbeit schon angeführt. Sponsoring kann jedoch nicht alle kom-munikationspolitischen Ziele erreichen, da „im Sport- und Kultursponsoring in allerRegel nur knappe, kurze Botschaften kommuniziert werden können, die Informations-funktion fehlt somit weitestgehend“.50 Demnach stellt Sponsoring ein komplementäresKommunikationsinstrument dar,51 dessen Einsatz nur in Kombination mit anderen In-strumenten der Marketingkommunikation zum gewünschten Wirkungserfolg hinsicht-lich der anvisierten Ziele führen kann.52 Die Integration von Sponsoring im Marketing-mix einer Unternehmung, sowie die Kompatibilität mit dessen Unternehmensidentität,ist somit eine wichtige Aufgabe eines Sponsoringunternehmens.53 Schließlich wirdSponsoring aus strategischen Gründen durchgeführt, so dass eine „sorgfältige Planungund Analyse des Sponsoring notwendig“54 ist.
3 Theoretische Überlegungen
Um die Werbewirkung von Stadionsponsoring näher betrachten zu können, muss hier-für ein theoretisches Modell aufgestellt werden, welches die Grundlage der später fol-genden empirischen Studie bildet. Zudem dient es als hilfreiche Stütze, um den Einflussdes Sponsoring auf die in dieser Arbeit betrachteten Variablen des Unternehmensimageserklären zu können.
Abschnitt 3.1 beschäftigt sich mit den diversen Einflussvariablen und erläutert, warumdiese für die vorliegende Arbeit relevant sind, wohingegen in Abschnitt 3.2 mit demSponsorenimage die abhängige Variable fokussiert wird. Der Abschnitt 3.3 befasst sichschließlich mit den funktionalen Beziehungen zwischen den Einflussgrößen und demSponsorenimage.
3.1 Einflussgrößen
In diesem Teilabschnitt wird auf die verschiedenen unabhängigen Variablen, von denen beeinflussende Wirkungen auf die abhängige Variable vermutet werden, eingegangen. Die Arbeit beschränkt sich im weiteren Verlauf auf fünf Determinanten, dessen Einflüsse auf das Sponsorenimage untersucht werden sollen. Dabei handelt es sich um die folgenden Variablen, die vorab in Kurzform aufgelistet werden:
- Vereinserfolg
- Involvement gegenüber dem Verein
- Einstellung gegenüber Stadionsponsoring x Regionaler Bezug
- Stadiongröße
3.1.1 Theorie zum Vereinserfolg
In seinem Buch bezieht sich Walliser auf verschiedene Autoren, welche festgestellt ha-ben, dass sich der Erfolg eines Wettbewerbs, eines Spielers oder einer Mannschaft posi-tiv auf die Umsatzzahlen des Sponsorenproduktes auswirkt.55 Wie in Abschnitt 2.4 be-reits erläutert wurde, beeinflussen kurzfristige Sponsoringziele, wie Image oder Be- kanntheit, die mittel- oder langfristigen Ziele, wie z.B. den Umsatz eines Sponsors.Wenn sich also der Erfolg einer Mannschaft auf den Umsatz auswirkt, könnte genausoangenommen werden, dass der sportliche Erfolg (zuvor) auch einen Einfluss auf dasSponsorenimage ausübt. Trifft dies zu, so müsste ein erfolgreicher Verein einen anderenEinfluss auf das Image von ein und demselben Unternehmen ausüben, als ein nicht-erfolgreicher Verein.
Roth führt zusätzlich an, dass Spiele und Spielzusammenfassungen erfolgreicher Vereine öfter im Fernsehen übertragen werden, und erfolgreiche Clubs mehr Zuschauermassen anziehen, als dies bei nicht erfolgreichen Teams der Fall ist.56 Dadurch sind die Sponsoren erfolgreicher Mannschaften erstens öfter im Blick und erreichen zweitens ein größeres Publikum, woraus ihr Image einen positiven Nutzen ziehen könnte. Ein Blick auf entsprechende Zahlen belegt beide Thesen.
Somit ist beispielsweise Werder Bremen als Bundesligist und Championsleague-Teilnehmer der Saison 2005/06 vergleichsweise öfter im Fernsehen zu sehen, als derweniger erfolgreiche Zweitligist 1.FC Dynamo Dresden. Spiele der 1. Fußball-Bundesliga werden häufiger live gesendet und zudem öfter in Zusammenfassungen prä-sentiert, als Spiele der 2. Liga. Erfolgreiche Vereine können zudem durch Auftritte indiversen internationalen Wettbewerben zusätzliche Sendezeit behaupten, da auch dieseSpiele live bzw. in Ausschnitten gesendet werden. Somit können diese Vereine und diedamit verbundenen Sponsoren von einer größeren Reichweite und Medienpräsenz profi-tieren, ein Effekt, der für jeden Sponsor ein wichtiges Kriterium darstellt.57
Auch die Zuschauerzahlen belegen die Auffassungen Roths, da die Zahl der Zuschauerin der Saison 2004/05 mit durchschnittlich 41.143 pro Spiel in der ersten Bundesligadeutlich über dem Schnitt der zweiten Liga, mit lediglich 13.547 Zuschauern pro Spiel,lag.58 Ein erfolgreicher Verein ist also präsenter und zugleich attraktiver, als ein nichterfolgreicher Verein.
Bei Fans erfolgreicher Mannschaften ist zudem das Phänomen des Basking in reflectedglory (BIRG) zu beobachten.59 „It [BIRG] is a common and understandable tendencyfor people who have been successful in some positive way to make others aware of theirconnection with that accomplishment.“60 Gewinnt also die favorisierte Mannschaft einSpiel, so sind deren Fans eher bereit, diesen Sieg, in welcher Form auch immer, nach außen zu tragen, denn im Falle einer Niederlage.61 Cialdini et al. konnten dieses Verhal-ten bei Studenten beobachten, die nach einem erfolgreichen Spiel ihrer universitärenFootballmannschaft eher gewillt waren, Kleidung mit Bezug auf ihre Universität anzu-ziehen.62 Außerdem benutzten die Studenten öfter das Pronomen wir, wenn das Foot-ballteam gewann, distanzierte sich aber im Falle einer Niederlage: wir haben gewonnen
- die haben verloren.63 Der Erfolg eines Teams wird also internalisiert und dadurch bes-ser bewertet, als eine Niederlage, mit der man sich nicht identifizieren will. DieselbenGedanken könnten sich auch auf einen Sponsor übertragen. Ist der gesponserte Vereinerfolgreich, so steht auch der Sponsor in einem besseren Licht. Hingegen wirkt sich dieErfolglosigkeit eines Vereins dementsprechend negativ auf das Image eines Sponsorsaus.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sowohl Gründe aus der Psychologie (BIRG), wie auch mediale Faktoren belegen, warum der Vereinserfolg eine relevante Größe darstellt, die im weiteren Verlauf der Arbeit untersucht werden soll.
3.1.2 Theorie zum Involvement gegenüber dem Verein
Der Einfluss des Vereinsinvolvement auf ein sponserndes Unternehmen fand in bisheri-gen Marketing-Studien kaum Beachtung.64 Dies ist verwunderlich, da das Erkennen undBeurteilen einer Sponsoringaktion auch vom Maß der emotionalen Bindung an einenVerein abhängt. Für das Sponsoring einer Fußballarena bedeutet dies, dass die Bewer-tung einer Sponsoringaktion bzw. das Image eines Stadionsponsors vom Involvementdes Rezipienten gegenüber dem betroffenen Verein abhängt. Es erscheint beispielsweiselogisch, dass die Fans des FC Schalke 04 einen anderen und gleichzeitig stärkeren Be-zug zur Biermarke Veltins haben, als dies bei Fans anderer Vereine der Fall ist.65 DieserBezug kann sowohl positiver als auch negativer Natur sein, worauf in Gliederungspunkt 3.3 näher eingegangen werden wird. Im weiteren Verlauf dieses Abschnitts werden zunächst definitorische Fragen bzgl. des Involvement geklärt, bevor das Involvement für diese Studie abgegrenzt wird.
3.1.2.1 Definition des Involvement
Bei der Betrachtung des Involvement fällt auf, dass eine Vielzahl verschiedener Defini-tionen existiert, die zum Teil widersprüchlicher Natur sind.66 Ein kleiner Überblick übermögliche, das Involvement betreffende Definitionen, wird im Folgenden geschaffen.Deimel versuchte, die verschiedenen Betrachtungsweisen zu einer Definition zusam-menzufassen.67 „Involvement ist ein nicht-beobachtbares, hypothetisches Konstrukt, dasin Abhängigkeit von der persönlichen Relevanz einen internen Zustand der Aktivierung[Hervorhebung v. Verf.], insbesondere der Motivation, und des Interesses kennzeich-net.“68 Die Informationsaufnahme, deren Verarbeitung und letztendliche Speicherung istResultat eines durch inneren Stimulus erzeugten Engagements.69 Trommsdorff sieht imInvolvement den „Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Infor-mationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung.“70 Allgemein ist Involve-ment also eine Motivation, ein inneres Engagement oder Interesse, welches eine gewis-se Wichtigkeit für eine Person bzgl. einer sie betreffenden Sache, Situation oder Tätig-keit reflektiert, und dazu führt, sich mit dieser Sache, Situation oder Tätigkeit mehr oderminder stark gedanklich auseinanderzusetzen.71 Um den Begriff des Involvement inWorte fassen zu können, bedarf es letztendlich mehr als nur einer Definition.72 Dieswürde jedoch zum einen den Rahmen dieser Arbeit sprengen, zum anderen ist es nichtdas Ziel der Arbeit, eine alles umfassende und auf die komplette Breite ausgelegte Defi-nition von Involvement auszuarbeiten.
Das Spektrum der Definitionen ist nun aber nicht nur sehr breit, sondern teilweise un-einheitlich.73 Es liegt ein gewisser Widerspruch vor, wann, d.h. zu welchem ZeitpunktInvolvement als existent angesehen werden kann. Tritt das Involvement erst mit demKontakt zu einem gewissen Objekt auf, oder ist es bereits vor dem Kontakt vorhanden?Die Meinungen der verschiedenen Autoren driften bezüglich dieser Frage auseinander,so dass eine „Doppeldeutigkeit des Involvementbegriffs“74 vorliegt. Weder die eine,noch die andere Interpretation ist falsch. Es gibt sowohl ein dauerhaftes (prädispositio-nales) Involvement, 75 welches also schon vor dem Kontakt zum Objekt besteht, als auch das situationelle (handlungsspezifische) Involvement,76 das erst durch den Kontakt akti-viert wird.77 Wenn beispielsweise eine Person ein anhaltendes Interesse an Fußballzeigt, wird ihre Aufmerksamkeit leichter auf einen Sponsor gerichtet, der einen Fuß-ballverein unterstützt, als dies bei einer Person der Fall wäre, die keinerlei Bezug zuFußball verspürt. Das Involvement zu Fußball lag also schon vor dem Kontakt zurSponsoringaktivität vor, da die Person eine grundsätzliche Bereitschaft zeigt, sich mitFußball und der mit ihm verbundenen Sponsoringaktivität auseinanderzusetzen. Hinge-gen beschreibt das situationelle Involvement die Intensität einer Auseinandersetzung. Soist das situationelle Involvement eines Fußball-Fans bei einem WM-Finale mit Sicher-heit höher, als bei einem Regionalligaspiel.78
3.1.2.2 Abgrenzung des Involvement für diese Studie
Der Begriff des Objektes ist im vorangegangenen Absatz des Öfteren gefallen, ohnedass erklärt wurde, was genau ein Objekt ist. Der Kontakt mit einem Objekt kann auchverstanden werden als Kontakt mit einer Werbung, einer Sponsoringaktivität, mit einemFußballspiel, einer Produktart oder vielem mehr. Ein Objekt kann alles darstellen, wo-mit eine Person involviert sein kann. Involvement besitzt demnach viele Gesichter.79 ImGegensatz zur eindimensionalen Definition von Trommsdorff, sollte Involvement bes-ser als mehrdimensionales Konstrukt betrachtet werden, da es verschiedene Komponen-ten bzw. Objekte oder Reize anbelangt.80 Die Messung des mehrdimensionalen Invol-vement ist jedoch sehr schwierig und würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Somitbeschränkt sich die Arbeit auf die Betrachtung des Fan- bzw. Vereinsinvolvement, dadiese Variable bereits in anderen Studien Anklang fand, um den Effekt von Sponsoringzu testen.81 „Fan involvement refers specifically to the extent to which consumers iden-tify with, and are motivated by, their engagement and affiliation with particular leisureactivities.“82 Vereinfachend kann man bei Fan- oder Vereinsinvolvement also vom Ma-ße sprechen, mit welchem sich ein Fan einem Verein gegenüber verbunden fühlt. Ve-reinsinvolvement ist nach Glogger ein Teil des prädispositionalen Involvement.83 Schließlich ist die emotionale Bindung an einen Verein normalerweise von Dauer undnicht nur situativ.
Im Gegensatz zu Meenaghan und Glogger spricht Deimel vom allgemeinen Sportartinvolvement,84 doch ist diese grobe Betrachtungsweise nicht differenziert genug. „So mag das Interesse mancher Personen für den Fußball sicherlich sehr hoch sein; dies bedeutet aber noch lange nicht, da[ss] dies auch mit einem entsprechenden Interesse für Fußball auf Regionalligaebene verbunden ist.“85 Die explizite Betrachtung von Vereinsinvolvement findet demnach seine Begründung.
3.1.2.3 Aktivierung des Involvement
Nach der Abgrenzung des Involvement richtet sich das Interesse nun der Aktivierung des Involvement. Die Aktivierung des Involvement lässt sich dabei einfach in drei Hauptkomponenten zerlegen, wie dies in einer das Konsumentenverhalten betreffenden Studie von Belk durchgeführt wurde. Demnach wird Involvement „durch personen-, reiz- und situationsspezifische Faktoren hervorgerufen“.86
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3.1: Das Involvementmodell87
Die personenspezifische Einflusskomponente ist eine subjektive Variable, die, je nachNähe zu zentralen persönlichen Werten, an Stärke gewinnt, und somit von Person zuPerson unterschiedlich ist.88 Gerade in dieser Studie ist sie von hoher Relevanz, da ver-mutet werden kann, dass z.B. ein Fan des 1.FC Dynamo Dresden einen Sponsor, dereinen Stadionneubau des Dresdner Vereins mitfinanziert, anders bewertet, als ein Faneiner anderen Mannschaft, oder jemand, der keinerlei Affinität zu Fußball besitzt. Dei-mel spricht in diesem Zusammenhang von Sportartinvolvement,89 was in dieser Arbeitstichhaltiger als Vereinsinvolvement konkretisiert wurde.90 „So sorgt starkes, sportart-spezifisches Involvement einerseits für eine erhöhte Aktivierung und Aufmerksamkeits-zuwendung in Bezug auf die Sportübertragung, andererseits können Ablenkungswir- kungen hinsichtlich der Sportwerbung nicht ausgeschlossen werden.“91 Ausgehend vonder Persönlichkeit bestimmt sich auch das Informationsverhalten gegenüber einer Spon-soringbotschaft.92 Die Wichtigkeit der Produktart, die Markenbindung, das mit demKauf verbundene Risiko, die Gestaltung des Werbemittels, die Wichtigkeit des Werbe-trägers und die Wahrnehmung der Umwelt werden alle durch den personenspezifischenFaktor beeinflusst.93
Da das Involvement für manche Produkte höher ist als für andere, findet im Modell dieobjekt- bzw. reizspezifische Komponente Beachtung.94 Hier muss zwischen High- undLow-Involvement-Produkten unterschieden werden. An dieser Stelle sei betont, dass eskeine einheitliche Klassifikation von High- und Low-Involvement-Produkten gibt.95 „Involvement ist keine produktimmanente Eigenschaft. Mal ist ein Produkt involvie-rend, mal nicht. Es kommt auf die Situation an.“96 Allgemein jedoch gilt, dass einemProdukt gegenüber ein hohes Involvement aufgebracht wird, wenn ein hohes Risikobzgl. der Qualitätseinschätzung vorliegt und das Produkt zudem eine hohe Bedeutungfür die entsprechende Person hat.97 Neben der Produktart können die Wichtigkeit desWerbeträgers und die Gestaltung des Werbemittels in die Kategorie der objektspezifi-schen Einflussvariablen mit einbezogen werden.98
Die situationsspezifischen Faktoren zielen darauf ab, dass das Involvement von der ak-tuellen Situation abhängig ist. Gleichgültig, welches Produkt betrachtet wird, hängt des-sen Wichtigkeit für eine Person auch vom jeweiligen Zeitpunkt ab. Folglich kann einProdukt, für das bislang kein Interesse bestand, zu einem High-Involvement Produktwerden und umgekehrt.99 Eine Person, die z.B. vor der Situation eines Autokaufs steht,richtet ihr Interesse eher auf Autos und damit verbundene Informationen, als wenn keinKauf bevorstünde.100 Der Situationsfaktor hat gerade in dieser Studie eine besondereTragweite, da davon auszugehen ist, dass sich die Personen, die einen Fragebogen aus-füllen, nicht so verhalten, wie sie dies in ihrer regulären Umwelt tun würden. Die Rezi-pienten haben in der Befragungssituation eine höhere Konzentration gegenüber demSachverhalt, und setzen sich aktiv mit den dargestellten Sponsoringaktionen auseinan- der, indem sie diese betrachten und bewerten müssen. Da dies aber für alle Befragten gilt, liegt hier innerhalb der gesamten Stichprobe eine gewisse Konstanz vor.
Wie im Modell von Belk zu sehen ist, wirken sich alle drei Involvementkomponenten auf das letztendliche Verhalten der Person aus. Anders ausgedrückt beinhaltet das Involvement den angesprochenen, mehrdimensionalen Charakter, so dass es als Gesamtheit gesehen werden muss und die einzelnen Faktoren folglich nicht isoliert voneinander betrachtet werden dürfen.101 Der Gesamteinfluss auf das Verhalten setzt sich aus allen, das Involvement betreffenden Variablen zusammen.
3.1.3 Das Vereinsimage
Nachdem die Variablen des Vereinserfolgs und des Vereinsinvolvement diskutiert wurden, sollte der Blick auf das Image des Vereins gerichtet werden, bevor weitere unabhängige Variablen in den Blick genommen werden. Der Grund für diesen Zwischenschritt liegt darin, dass sich das Vereinsimage aus den beiden eben abgehandelten Variablen Vereinserfolg und Vereinsinvolvement zusammensetzt und später für die endogene Variable des Sponsorenimages wichtig sein wird.
Wie später genauer erläutert wird, ist das Image ein mehrdimensionales Konstrukt, dasaus verschiedenen Komponenten besteht und der Einstellung ähnelt.102 Damit wird demeinstellungsorientierten Imageansatz Rechnung getragen, der heute weit verbreitet Ak-zeptanz findet.103 Die verschiedenen Komponenten sind dabei kognitiver, wie auch af-fektiver Natur.104 Zwar wird gerne auch eine konative bzw. intentionale Komponentehinzugenommen, allerdings ist diese Ansicht eher veraltet105 und wird deshalb an dieserStelle außer Acht gelassen. Im nächsten Abschnitt findet jedoch eine graphische Dar-stellung beider Komponentenmodelle statt. Die kognitive Komponente besteht ausDenk- und Informationsmechanismen,106 so dass das Wissen über einen Vereinserfolgals kognitiv bezeichnet werden kann. Selbst eine Person, die beispielsweise dem FCBayern München nicht positiv gegenübersteht, wird diesen Verein mit Erfolg in Ver-bindung bringen, unabhängig davon, ob dieser Erfolg auf Geld, Fleiß oder Glück zu-rückgeführt wird. Im Gegensatz dazu wird ein Verein, der ständig gegen den Abstiegaus der 2. Bundesliga kämpfen muss, als weniger erfolgreich angesehen.
Als affektive und dadurch emotionale Komponente kann das Vereinsinvolvement bzw. die Vereinszugehörigkeit eines Fans betrachtet werden. Je nachdem, welchen Verein eine Person präferiert, wird ihr Bild, welches sie über diesen Verein in sich trägt, aussehen. Folglich hat die Vereinszugehörigkeit einen erheblichen Einfluss auf das Image eines Vereins. Ein Fan eines bestimmten Vereins sieht diesen immer in einem besseren Licht, als ein Fan einer anderen Mannschaft.
3.1.4 Theorie zur Einstellung gegenüber dem Sponsoring
An diversen Spieltagen der Saison 2005/2006 wurden in einer länderübergreifendenAktion zahlreiche Transparente, Plakate und Spruchbänder in den Fankurven und anStadionzäunen ausgerollt, auf welchen sich die Fangruppierungen verschiedener Verei-ne gemeinsam vom Energy Drink Hersteller „Red Bull“ distanzierten.107 „Gegen denmodernen Fußball“ war dabei ein viel zitierter Slogan, der von deutschen bis hin zu US-amerikanischen Fanprotesten reichte. Die Fans wollten damit dem Unmut über die Artund Weise Nachdruck verleihen, wie ein Salzburger Traditionsverein durch einen Spon-sor derart entfremdet wurde, dass selbst eingefleischte Fans ihre Jahreskarten zurückga-ben und dem Verein den Rücken kehrten. Diese Entwicklung kann natürlich nicht Zieleines Unternehmens sein, welches als Sponsor eines Vereins auftritt. Jedoch zeigt diesesBeispiel gleichzeitig, wie wichtig die Einstellung einer Zielgruppe, in diesem Fall derFußballfans, für einen Sponsor ist, und welche Auswirkungen diese Einstellung auf dasUnternehmen haben kann.
Als verhaltensbeeinflussende Variable wird in der Marketingforschung die Einstellungdes Konsumenten sehr oft betrachtet.108 Sie „mu[ss] in der Marktforschung als „Mäd-chen für alles“ [Hervorhebung v. Verfasser] herhalten: um die Aufnahmefähigkeit desMarktes zu bestimmen, absatzpolitische Ziele festzulegen und zu kontrollieren, dasKaufverhalten vorherzusagen usw.“109 Folglich liegt der Einstellungsuntersuchung einbreites Nutzungspotential zugrunde. Nach einer Studie von Gwinner und Swanson hattedie Verbundenheit eines Fans zu seinem Verein eine beeinflussende Wirkung auf dieEinstellung gegenüber einem Sponsor, der diesen Verein unterstützt.110 Dadurch, dassder Sponsor den Lieblingsverein eines Fans unterstützt, entwickelt dieser eine positiveEinstellung gegenüber dem Sponsor.111 Dies wäre, im Gegensatz zum vorhin beschrie- benen Beispiel, ein Effekt, den sich ein Sponsor zu erhoffen vermag. Nun ist die wohl-gesinnte Einstellung eines Konsumenten gegenüber einer Marke oder einem Unterneh-men nicht das finale Ziel, das es zu erreichen gilt. Davon alleine zieht die Firma schließ-lich keinen wirtschaftlichen Vorteil. Wie zuvor erwähnt, sind die aus Einstellung (undIntention) resultierenden Handlungen bzw. das Verhalten entscheidend, das sich z.B. imProduktkauf ausdrückt. „Die Begründung für die intensive Befassung mit den Einstel-lungen von Käufern im Marketing leitet sich aus der Fundamentalhypothese [Hervorhe-bung v. Verf.] einer positiven Korrelation zwischen der Kaufwahrscheinlichkeit einesIndividuums bezüglich eines Produkts und der Stärke seiner Einstellung zu diesem Pro-dukt her.“112 Je besser also die Einstellung, so das Credo, desto eher die Absatzmöglich-keiten des entsprechenden Produktes bzw. der entsprechenden Marke. Die Einstellungist demnach eine wichtige Variable, dessen Untersuchung in dieser Arbeit nicht außerAcht gelassen werden sollte.
Die Einstellungs-Komponente wird im Folgenden genauer definiert, wodurch zu ihrem besseren Verständnis beigetragen werden soll. Im Anschluss daran findet eine notwendige begriffliche Abgrenzung der Variable statt, da Einstellung, sofern mehrdimensional betrachtet, oft mit Image gleichgesetzt wird,113 obwohl letzterem in dieser Arbeit eine leicht differenzierte Bedeutung als abhängige Variable zukommt.
3.1.4.1 Definition der Einstellung
Die Einstellung ist gemäß der finalen Sichtweise eine stabile Neigung, sich gegenüberdem Objekt der Einstellung in einer bestimmten Art und Weise zu verhalten.114 Andersausgedrückt stellen Einstellungen das Ergebnis einer auf einem Lernprozess basieren-den Einstellungsbildung dar.115 Die Eignung eines Objekts, ein eigenes angestrebtes Zielzu erreichen, wird dabei beurteilt. Nach Trommsdorff ist Einstellung gleichzusetzen mit„einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situationgegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw.negativ zu reagieren.“116 Das mehrfach angesprochene Objekt bezieht sich im Konsum-bereich meist auf Personen, Unternehmen, Marken oder Produkte,117 und richtet sichdemnach auf Gegenstände unserer Umwelt.118 Die Einstellung ist jedoch nicht nur ein auf eigenen Erfahrungen basierender Lernprozess, sondern baut auch stark auf Umwelt-einflüssen auf.119 Erwartungen, Normen und Werthaltungen werden in einem Sozialisie-rungsprozess von anderen Personen übernommen und in die eigene Einstellung einge-baut. Gerade bei subkulturellen Gruppen wie Fußballfans ist dieser Punkt von Gewicht,da sich Fangruppen eines Vereins nach außen homogen durch gleiche Riten, gleicheKleidung und einheitliche Gesänge präsentieren. Somit liegt der Gedanke nicht fern,dass auch ihre Einstellung auf fußballbezogene Themen wie Stadionsponsoring mehroder weniger einheitlich geprägt ist.
Einstellung wird in der Literatur oft unter dem Begriff der Dreikomponententheoriesystematisiert und in eine affektive, eine kognitive und eine konative Komponente zer-legt.120 Die affektive Komponente beinhaltet eine gefühlsmäßige Einschätzung des Ob-jekts,121 während mit der kognitiven Komponente das mit einem Objekt verbundeneWissen bezeichnet wird.122 Beide haben direkten Einfluss auf die konative oder auchintentionale Komponente, welche die Verhaltensabsicht bzw. -tendenz gegenüber demObjekt darstellt.123 Aus dieser Verhaltensabsicht heraus bildet sich dann das letztendli-che Verhalten ab. Die drei Komponenten dürfen jedoch nicht getrennt voneinander be-trachtet werden, da sie aufeinander abgestimmt interagieren.124 „Die Veränderung einesTeils einer Einstellung führt so zu Anpassungsprozessen nach dem Konsistenzprinzip,d.h. ein dauerhaftes Gleichgewicht zwischen den Komponenten wird angestrebt.“125
Daneben existiert die Sichtweise, dass nur der affektive, wie auch der kognitive Bau-stein die Einstellung im engeren Sinne bilden.126 Die konative Komponente steht alseigenständiges Konstrukt wie eine Art Bindeglied zwischen Einstellung und Verhal-ten.127 Wie bereits in Zusammenhang mit dem Vereinsimage erklärt wurde, hat die letzt-genannte Variante die Dreikomponententheorie im Laufe der Zeit mehr und mehr ver-drängt, da die Ansicht überwiegt, die Einstellung wirke sich indirekt über die Intentionauf das Verhalten aus.128 Die Einstellung wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit somitauf dem Zweikomponentenmodell aufbauen. Abbildung 3.2 stellt beide Sichtweisen dar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3.2: Drei- bzw. Zweikomponentenmodell der Einstellung
Unabhängig von der Sichtweise, ob die Verhaltensintention nun Teil der Einstellung istoder nicht, scheint das Einstellungsmodell nur eingeschränkt Gültigkeit zu besitzen.Demnach kann nur in bestimmten Situationen von der Einstellung auf das Verhaltengeschlossen werden. Die kognitive Auseinandersetzung der Personen mit dem betref-fenden Objekt stellt eine solche Situation dar. Nur wenn eine Wahrnehmung, Verarbei-tung und Bewertung von verschiedenen Informationen oder Objektmerkmalen erfolgt,kann von Einstellung auf Kaufverhalten geschlossen werden. Dies liegt v.a. dann vor,wenn die Einstellung mit hohem Involvement verbunden ist.129 Kroeber-Riel; Weinbergbeziehen weitere Aspekte in die Überlegung ein. Demnach hängt die Brauchbarkeit derEinstellungswerte zur Vorhersage eines bestimmten Verhaltens auch davon ab, ob dieEinstellung spezifisch oder unspezifisch ist.130 Aufgrund einer allgemeinen Einstellung(z.B. gegenüber Wein) lässt sich nur auf ein allgemeines Verhalten (eine Person, dieWein mag, würde auch Wein kaufen), nicht aber auf ein spezifisches Verhalten (z.B.Kauf einer bestimmten Weinmarke) schließen.
3.1.4.2 Abgrenzung der Einstellung für diese Studie
Trotz des definitorischen Überblicks aus dem letzten Teilabschnitt, ist eine Abgrenzungdes Begriffs der Einstellung nötig. Wie bereits erwähnt, werden die Begriffe Einstellungund Image in der Literatur gerne gleichgesetzt.131 Images sind dann mit mehrdimensio- nal gemessener Einstellung gleichzusetzen.132 Um eine verwirrende Verwechslung aus-zuschließen, sollte eine weitere Untergliederung des Image- bzw. Einstellungsbegriffsvorgenommen werden. Die abhängige Variable der eigenen Studie ist das Image einesSponsors. Aufgrund der Gleichstellung von Image und Einstellung kann man diese Va-riable auch als Einstellung gegenüber dem Sponsor bezeichnen. Sie unterscheidet sichvon der an dieser Stelle betrachteten Einstellung gegenüber dem Stadionsponsoring.Während sich letztere auf die Einstellung gegenüber einer Aktion bezieht, richtet sicherstere auf die Einstellung gegenüber dem Objekt, welches diese Aktion durchführt. DieEinstellung gegenüber Stadionsponsoring ist der Einstellung gegenüber einem entspre-chenden Sponsor vorgelagert. Je nachdem, wie eine Person ein solches Sponsoring be-wertet, wird sie auch den zugehörigen Sponsor bewerten. Wenn beispielsweise ein Fanaus persönlichen Gründen gegen Stadionsponsoring ist, wird bei ihm auch eine negativeEinstellung gegenüber dem sponsernden Unternehmen folgen.
3.1.5 Theorie zum regionalen Bezug
In der Realität kann oft beobachtet werden, dass ein Unternehmen einen regional ansäs-sigen Verein sponsert. Beispielsweise tritt EnBW, ein in Baden-Württemberg ansässigesEnergieversorgungsunternehmen, als Trikotsponsor der Baden-WürttembergischenFußball-Profivereine VfB Stuttgart und Karlsruher SC auf. Die in Köln beheimateteRheinEnergie AG hat sich die Namensrechte am Kölner Fußballstadion (RheinEnergieStadion), sowie am Kölner Basketball-Bundesligisten (RheinEnergie Köln) gesichertund ist zugleich einer der Hauptsponsoren des Kölner Eishockeyclubs KEC, Die Haie’e.V. Der Wolfsburger Autokonzern Volkswagen ist sowohl Trikot-, als auch Stadion-sponsor des VfL Wolfsburg. Aufgrund der Tatsache, dass es viele weitere solcher Bei-spiele gibt, die auch über Deutschlands Grenzen hinausreichen133, liegt der Verdachtnahe, dass Unternehmen die regionale Nähe zum Gesponserten als einen wichtigen undzugleich positiven Faktor in der Auswahl eines Sponsoringpartners betrachten.
Ein weiteres Beispiel erschloss sich im Zuge der Recherche dieser Diplomarbeit. ImGespräch mit einem Verantwortlichen des Fußball-Bundesligisten Werder Bremen,stellte sich heraus, dass der Verein Probleme darin sieht, mit dem aus Bremen stam-menden Bier-Brauer Beck´s in einer Sponsoringaktion dargestellt zu werden. Dies liegtnicht daran, dass ein schlechtes Verhältnis zwischen beiden Seiten bestünde. Im Gegen- teil - die Fans würden, nach Meinung des Vereinsvertreters, einer Kooperation beiderUnternehmen positiv gegenüberstehen. Eine im Fragebogen auftretende fiktive Sponso-ring-Darstellung von Werder Bremen und Beck´s könnte somit Hoffnungen über einenZusammenschluss nähren. Diese Entwicklung wäre aus Sicht von Werder Bremen je-doch kritisch, da es sich ja nicht um ein echtes, sondern lediglich um ein fiktives Spon-soring-Engagement handelt. Nach einiger Bedenkzeit erst konnte sich der Vereinschließlich dazu durchringen, der gemeinsamen Darstellung beider Seiten im Fragebo-gen zuzustimmen. Sowohl Verein, als auch Fans stehen einem lokalen Sponsor dem-nach polarisierter gegenüber als einem Sponsor aus dem überregionalen Umfeld. EineTatsache, deren Untersuchung somit gerechtfertigt und nötig erscheint.
Warum legen Unternehmen Wert darauf, Vereine aus gewisser geographischer Nähe zuunterstützen? In Fällen wie bei den regionalen Energieanbietern EnBW oder der Rhein-Energie AG liegt es auf der Hand, dass Sponsoring nur in einem regionalen UmkreisSinn macht. Schließlich beziehen diese Firmen ihren Kundenstamm nur aus der Region,in welcher sie auch tätig sind. Ein Sponsoringauftritt von EnBW in Köln wäre somitsinnlos, da EnBW dorthin keine Energie liefert. Im Fall der Münchener Allianz Arenaist die Situation eine andere, da die in München ansässige Allianz ihre Dienstleistungennicht nur in einer Region um München herum, sondern auch bundes- und europaweitvertreibt. Mit dem FC Bayern München ist zumindest einer der beiden in der Arenaansässigen Vereine über Deutschlands Grenzen hinaus recht bekannt, so dass dieseSponsoringmaßnahme sinnvoll scheint. Neben der in Bezug auf die Sponsoringzieleerwähnten Erhöhung des Bekanntheitsgrades, interessiert sich ein Sponsor auch für eineImagebekräftigung oder -verbesserung.134 Eine solche Imagebeeinflussung wird er-reicht, indem sich das Image des Gesponserten auf das Image des Sponsors überträgt.Ein Sponsor, der sich für die Unterstützung eines regional ansässigen Fußballvereinsentscheidet, erhofft sich gerade aus dieser regionalen Nähe einen verstärkten Image-transfer. Dieser sollte aus Verständnisgründen zunächst erläutert und veranschaulichtwerden. Anschließend wird ein konkreter Bezug auf die regionale Komponente ge-nommen.
3.1.5.1 Imagetransfer
Der Imagetransfer kann als eine „wechselseitige Übertragung und Verstärkung von Ob-jektassoziationen zwischen Objekten unterschiedlicher Kategorien“135 angesehen wer-den. Er tritt idealerweise dann auf, wenn zwei Objekte in z.B. einer Werbe- oder einer Sponsoringaktion simultan agieren.136 Zur genaueren Erläuterung beziehen sich verschiedene Autoren auf die Definition von Glogger,137 dessen Begriffsverständnis im Folgenden dargestellt werden soll.138
- Der Imagetransfer ist eine psychische Reaktion von Personen auf unternehmerischeMaßnahmen hin.
- Er umfasst sowohl die Übertragung neuer, als auch die Verstärkung alter Objekt-Assoziationen.
- Diese Assoziationen beinhalten alle kognitiven und denotativen Eigenschaften,welche die Person mit dem Objekt in Verbindung bringt.
x Der Imagetransfer kann zwischen den zwei teilnehmenden Objekten in beide Rich-tungen verlaufen.
Die am Imagetransfer beteiligten Objekte sollten zum besseren Verständnis voneinan-der abgegrenzt werden. Auf der einen Seite steht das Stammobjekt, welches „über diezu übertragenden Eigenschaften verfügt“.139 Auf der anderen Seite ist das Transferob-jekt zu finden, auf welches diese Eigenschaften bzw. Objektassoziationen abgebildetwerden sollen.140 Die Assoziationen werden in diesem Zusammenhang auch als Trans-ferinhalt bezeichnet.141 Im konkreten Fall des Imagetransfers stellen also Image-Komponenten den Transferinhalt dar, die vom Stamm- auf das Transferobjekt zu über-tragen sind. Der Transferinhalt (das Image) kann dabei aus konnotativen, wie auch ausdenotativen Eigenschaften bestehen. Erstere sind nicht-sachhaltige Merkmale, die aufemotionalen und wissenunabhängigen Eindrücken basieren.142 Als Beispiel wären„langweilig“, „sympathisch“ oder „dynamisch“ zu nennen. Denotative Eigenschaftenhingegen sind sachliche Eigenschaften, die auf eine kognitive, vernunftbetonte Ausei-nandersetzung mit dem Stammobjekt abzielen. „Erfolgreich“ entspräche einer eher de-notativen Eigenschaft, da der Erfolg einer Mannschaft auf dem Wissen über ihre Erfol-ge basiert. Wie bereits an anderer Stelle geklärt wurde, kann selbst ein Fan, der dem FCBayern München negativ gegenübersteht, den Erfolg dieses Vereins nicht verleugnen,unabhängig davon, ob er ihm diese Erfolg nun gönnt oder nicht.
Meist bilden Konnotationen den Transferinhalt,143 da sich im Rahmen einer Sponsoringaktion die übermittelten Werbebotschaften üblicherweise auf den Namen oder das Logo einer Firma oder Marke beschränken müssen.144 Sachliche Informationen sind demnach meist ausgeschlossen. Des Weiteren treten die Rezipienten der Sponsoringbotschaft oft mit geringem Involvement gegenüber, da sich ihre Aufmerksamkeit auf die Veranstaltung richtet.145 Ein Fußballfan wird sich eher dem Spielgeschehen als den Sponsoring- und Werbeaktivitäten außerhalb des Platzes widmen. Dennoch „gibt es keinen Grund, denotative Eigenschaften als wesentlichen Bestandteil des Images von vornherein von der Betrachtung auszuschließen“.146
Eine zusammenfassende Abbildung stellt den Imagetransfer am expliziten Beispiel desSponsoring einer Fußballarena dar. Das Stammobjekt entspricht in diesem Zusammen-hang dem gesponserten Verein. Dessen Image-Komponenten stellen die zu übertragen-den Eigenschaften - den Transferinhalt - dar, welche einen Einfluss auf das Transferob-jekt - den Sponsor und dessen Image - nehmen sollen. An dieser Stelle muss daraufverwiesen werden, dass das Transferobjekt sowohl ein Unternehmen, als auch eineMarke darstellen kann.147 Dies ist ein relevanter Punkt, da in dieser Arbeit Biermarkenals Sponsoren auftreten werden.
Um Missverständnisse auszuräumen, interessiert an dieser Stelle nur der Imagetransfer hin zum Sponsor. „Die umgekehrte Transferrichtung ist hier […] zu vernachlässigen, da sie für das kommunizierende Unternehmen logischerweise nicht von Bedeutung ist.“148 Deshalb ist der Pfeil zum Stammobjekt nur gestrichelt dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3.3: Der Imagetransfer im Sponsoring149
3.1.5.2 Fit durch regionalen Bezug
Der eben dargestellte Imagetransfer kann verstärkt werden, indem eine Passfähigkeit,auch „Fit“ genannt, zwischen Stamm- und Transferobjekt generiert wird.150 Allgemein wird darauf hingewiesen, dass ein gemeinsamer Sponsoringauftritt nur dann Sinnmacht, wenn zwischen Sponsor und Gesponsertem eine logische Verbindung (Match-up), bzw. ein Bezug besteht.151 McDonald differenzierte dabei zwischen einem direktenund einem indirekten Bezug152, was später auch von Gwinner aufgegriffen wurde153.Eine direkte, oder nach Gwinner funktionale Ähnlichkeit besteht dann, wenn die Spon-sorenmarke auch tatsächlich in der Veranstaltung Verwendung findet.154 Das Reebok-Stadium des englischen Fußballerstligisten Bolton Wanderers FC wäre ein Beispielhierfür, da Reebok u.a. auch Trikots und Fußballschuhe herstellt, also deren Produkteim Stadion selber benutzt werden. Indirekte bzw. imagebasierte Ähnlichkeit liegt dannvor, wenn gewisse Imagekomponenten des Sponsors mit denen des Gesponserten über-einstimmen.155 Werden z.B. ein Masters Golfturnier und Cadillac Automobiles als pres-tigeträchtig angesehen, so würde ein gemeinsamer Sponsoringauftritt einen imageba-sierten Fit beinhalten.156
3.1.6 Theorie zur Stadiongröße
Wie soeben festgestellt wurde, liegt ein Imagetransfer im Eventsponsoring dann vor,wenn sich das Eventimage auf das Image des Sponsors überträgt.157 Dem Eventimagegehen wiederum verschiedene einflussnehmende Variablen, wie z.B. die Art des Eventsoder persönliche Erfahrungen mit dem Event, voraus. Während ein Fußballspiel sicher-lich als „sportlich“ angesehen wird, wäre eine Kunstausstellung wohl eher als „kultu-rell“ einzustufen. Es gibt eine Vielzahl solcher Variablen, die das Image eines Eventscharakterisieren und zugleich beeinflussen. Eine dieser Variablen, die in dieser Arbeitnäher betrachtet werden soll, ist die Größe eines Events, die auch bei Gwinners Be-trachtung des Imageeinflusses durch Sponsoring Erwähnung findet.158 Kleine Eventsbeinhalten demnach ein anderes Image als groß aufgezogene Veranstaltungen. DerRahmen, in welchem die eigentliche Veranstaltung stattfindet, wirkt also auf das Imageder Veranstaltung und, im Zuge des Imagetransfers, auf das Image des Sponsors. Dadas Event in dieser Arbeit ein Fußballspiel und der Rahmen, in welchem das Spiel aus- getragen wird, ein Stadion ist, wirkt sich folglich die Stadiongröße auf das Image des Sponsors aus.
Theoretische Überlegungen fanden hierzu bislang noch nicht statt, da das Stadionsponsoring erstens eine noch recht junge Art der Kommunikationspolitik darstellt, und zweitens die Stadiongröße auch in anderen Zusammenhängen noch nicht explizit untersucht wurde. Diese Variable stellt demnach ein neues Feld dar, welches eine Berücksichtigung in dieser Arbeit umso mehr rechtfertigt.
3.1.7 Weitere Variablen
Das Untersuchungsmodell deckt nur einen Teilbereich der Gesamtheit aller einfluss-nehmenden Variablen ab. Ganzheitliche Modellansätze sind einerseits sicherlich genau-er und bilden zugleich die Realität besser ab. Auf der anderen Seite sind sie aber sehrkomplex und würden dadurch den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Somit beschränktsich diese Studie auf die Untersuchung einiger wichtiger Einflüsse. Die in den vorange-gangenen Kapiteln dargestellten Variablen haben alle die Gemeinsamkeit, dass sie fürdie später durchzuführende Untersuchung variiert werden, um so einen möglichen Ein-fluss auf die endogene Variable erforschen zu können. Aus diesem Grund werden sieauch Variationsvariablen genannt. Um das Modell abgrenzen zu können, müssen aller-dings andere Einflussgrößen konstant gehalten werden, damit sie keinen verzerrendenEinfluss auf die abhängige Variable nehmen können. Kleinere Verzerrungseffekte sindletztendlich zwar nie ganz auszuschließen, können jedoch durch die Verwendung dieserso genannten Kontrollvariablen aber immerhin minimiert werden.
In dieser Arbeit wird eine Reihe dieser Kontrollvariablen betrachtet, wobei an dieserStelle lediglich eine kurze Auflistung stattfindet. Genauere Erklärungen sind dann imKapitel 7.1.1 zu finden. Das Involvement der Befragten gegenüber der Produktklasse,zu welcher die Produkte des Sponsors gehören, stellt eine genauso wichtige und zu kon-trollierende Variable dar, wie das Sportartinvolvement. Letzteres begründet sich aus derZweikomponententheorie und wird in Abschnitt 3.3.3 genauer erklärt. Daneben müssenEinflüsse wie die Stadionattraktivität, die Attraktivität der zu den Vereinen und Sponso-ren gehörenden Städte und die Bekanntheit der Sponsoren berücksichtigt werden. Allezu variierenden Größen sollten zudem realistisch und glaubhaft erscheinen, da ein inBezug auf die Realitätsnähe zweifelhaft anmutender Fragebogen dazu führen könnte,dass wahllos oder unvollständig angekreuzt wird. Die Images der Sponsoren solltenzudem ex ante keinen Negativeinflüssen wie z.B. einem Skandal unterliegen.
3.2 Abhängige Variable
Im vorherigen Abschnitt wurden fünf unabhängige und weitere, zur Kontrolle einge-setzte, Variablen abgehandelt. Dabei wurde neben der Klärung definitorischer Fragenerläutert, warum die beschriebenen Variablen betrachtet werden. Den Ausgangspunktfür die nun folgenden Überlegungen bildet das Image des Sponsors, welche die abhän-gige Variable im Modell darstellt. In den weiteren Ausführungen soll kurz wiederholtwerden, warum das Image Ziel der Betrachtung ist. Anschließend wird das Image dessponsernden Unternehmens aus Verständnisgründen definiert und für die weitere Arbeitabgegrenzt.
Bereits im Abschnitt 2.4 wurde bei der Erläuterung der Sponsoringziele die Schaffung, Stabilisierung oder Veränderung des Images als ein Hauptziel und somit Grund für Sponsoringaktivitäten angegeben. Ein gutes oder zur Zielgruppe passendes Image wird angestrebt, weil sich der Sponsor dadurch auf indirektem Wege einen erhöhten Verkauf seiner Produkte und somit einen höheren Erlös erhofft.159 „Images sind entscheidend für Einstellungen, Käufe, Marktanteile, erzielbare Preise und Gewinne.“160
Dem Image wird aus dem Blickwinkel der Unternehmen heraus eine tragende Rollezugesprochen. Dadurch, dass den Konsumenten eine unüberschaubare und weiter stei-gende Vielzahl an immer homogener werdenden Produkten präsentiert werden, und sichder Markt immer schneller weiterentwickelt, wird es für die Firmen immer wichtiger,ihre Marken und Produkte als herausragend im Vergleich zu denjenigen der Konkurrenzzu präsentieren.161 Gleichzeitig sollten das eigene Angebot abgegrenzt und Präferenzenbei den Zielgruppen geschaffen werden.162 Das Image kann dabei einen wichtigen Bei-trag leisten, indem es durch eine Imagepositionierung163 einen eigenen und dadurch un-verwechselbaren Produktcharakter schafft.164
Neben der Möglichkeit, sich durch ein spezifisches Image von der Konkurrenz abzugrenzen, ist ein positives Firmen- oder Markenimage dann wichtig, wenn das Unternehmen wegen „roter“ Zahlen oder in Folge eines Skandals in der Kritik steht.165 Ein gutes Image kann dann gegenlenken und die Firma in ein besseres Licht rücken. Es hat somit einen stabilisierenden Charakter.
Des Weiteren kann ein Image auch einen gewissen Einfluss auf das Verhalten der Kon-sumenten haben, wobei dazu wieder von einer Gleichstellung von Image und Einstel-lung (als mehrdimensionales Konstrukt betrachtet) ausgegangen werden muss.166 Folg-lich können die Überlegungen, die in Bezug auf das Zweikomponentenmodell angestelltwurden,167 auf das Sponsorenimage übertragen werden.168 Das Verhalten wird dabeidurch eine kognitive, eine affektive und eine konative Komponente beeinflusst. Dieseso genannte Einstellungs-Verhaltens-Hypothese169 besitzt allerdings keine uneinge-schränkte Gültigkeit. Zwar geht die Forschung davon aus, dass die Einstellung bzw. dasImage einen Einfluss auf das Verhalten hat170, jedoch kann „nicht von einem monokau-salen Zusammenhang zwischen beiden Konstrukten ausgegangen werden“.171
Auch aus Konsumentensicht ist das Image eine wichtige Komponente. Dem Image wirdeine hilfreiche Unterstützung bei der Wahrnehmung der Umwelt zugeschrieben. DerMensch sieht seine Umwelt nicht objektiv und baut sich demnach seine eigene, subjek-tive Umgebung auf.172 „Aus dieser Sicht lässt sich Image als Ergebnis der Wahrneh-mung eines Beurteilungsobjekts interpretieren“173 und nimmt somit eine Realitätsersatz-funktion ein.174 Da der Mensch nicht alle ihn umgebenden und auf ihn einwirkendenReize verarbeiten kann, füllt das Image eine Funktion aus, in welcher es die Umweltvereinfacht und für Orientierung sorgt.175 Neben der Umweltbewältigung und der Ver-einfachungsfunktion dient das Image der Selbstbestätigung.176 Eine Person wird dem-nach bemüht sein, ein Produkt zu erwerben, das dem eigenen Selbstbild so nahe wiemöglich kommt.177 Images dienen jedoch nicht nur der Abgrenzung, sondern auch derAnpassung an die Umwelt. Durch die unterstützende Kraft bezüglich der Integration ineine Gruppe, kann dem Image eine Anpassungsfunktion zugeschrieben werden.178 Zu-letzt übernimmt das Image eine Wertausdrucksfunktion, in welcher sich ein Konsumentüber das gekaufte Produkt nach außen präsentiert.179
Wie aber genau lässt sich Image beschreiben? Bezüglich einer Marke ist Kellers Definition kompakt und zugleich aussagekräftig: „Brand image is defined here as perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in consumer memory.“180 Da jedoch die Frage nach einer genaueren Definition berechtigt ist, richtet sich der Blick auf Glogger.181 Er charakterisiert das Image wie folgt:
- Ein mehrdimensionales Konstrukt.
- Es beinhaltet nicht-korrelierende Assoziationen bzw. Eigenschaften.
- Diese Assoziationen bzw. Eigenschaften sind denotativ und/oder konnotativ.
Denotative (sachliche), sowie konnotative (gefühlsbetonte) Eigenschaften wurden bereits im Zusammenhang mit dem Imagetransfer in Abschnitt 3.1.5.1 erklärt. In Verbindung mit z.B. dem Unternehmensimage von BMW wären auf Wissen beruhende Denotationen „bayrisch“ oder „weltweit bekannt“. Konnotationen hingegen könnten sich äußern als „sympathisch“, „arrogant“ oder „professionell“.
Aufgrund der Tatsache, dass mehrere Imagearten existieren,182 sollte für den weiterenVerlauf der Untersuchung eine Image-Abgrenzung vollzogen werden, indem geklärtwird, welche Imageart genau betrachtet wird. Mit Bezug auf das Thema dieser Arbeitkann einerseits von Markenimages, andererseits auch von Unternehmensimages dieRede sein. Das hängt alleine davon ab, welcher Sponsor explizit betrachtet wird.
Zunächst einmal sollte kurz erläutert werden, was der Unterschied zwischen beiden Imagearten ist. Das Unternehmens-Image „umfasst die Vorstellungen des Verbrauchers im Hinblick auf die Herstellerfirma“183, wie z.B. Volkswagen. Hingegen sind mit Markenimage die Imagevorstellungen bzgl. einer konkreten Marke, wie z.B. einem Golf, einem Polo etc. verbunden.184
Eine Identität von Marken- und Unternehmensimage liegt vor, wenn Einprodukt-Unternehmen anzutreffen sind, oder die Unternehmensidentität aus Produktidentitätenhervorgegangen ist.185 „In Unternehmungen mit nur einem klar abgegrenzten Geschäfts-feld wird ein enger Imagetransfer zwischen Produkt- und Firmenimage stattfinden.“186 Die zwei Brauerei-Unternehmen Radeberger und Warsteiner weisen dieses Merkmal auf. Radeberger ist einerseits eine Biermarke, kann andererseits aber auch als Unter-nehmen betrachtet werden, da das Unternehmensimage aus den Images seiner Produkteentstand. Mit der Brauerei Warsteiner verhält es sich genauso. Ein Gegenbeispiel wäredie Firma Kraft Foods. Weder das Image von Milka-Schokolade, noch das von Phila-delphia-Frischkäse formen alleine für sich das gesamte Image des Konzerns. Ein weite-rer Brauerei-Konzern - Beck´s - hätte bis zum 1. Februar 2002 in die gleiche Kategoriewie Radeberger oder Warsteiner eingeordnet werden können, denn an diesem Tag wur-de Beck´s vom belgischen Brauerei-Konzern Interbrew S.A. übernommen.187 Aus ge-samtunternehmerischer Sicht betrachtet stellt die Marke Beck´s nicht das Image vonInterbrew S.A. dar, wohl aber noch das Image des Unternehmens Beck & Co. Um Ver-wechslungen auszuschließen, soll für den weiteren Verlauf dieser Arbeit gelten, dassmit Sponsoren-, Marken- oder Unternehmensimage jeweils das gleiche gemeint ist. Esbetrifft die Images der drei Pilsner Radeberger, Warsteiner und Beck´s.
Das bereits definierte und soeben auch abgegrenzte Image der Sponsoren, besitzt in der vorliegenden Studie einen mehrdimensionalen Charakter. Die einzelnen ImageDimensionen werden im Folgenden dargestellt. Es wurde dabei Wert darauf gelegt, dass die Dimensionen sowohl mit einem Sponsor, als auch mit einem Verein in Verbindung gebracht werden können. Dadurch können dieselben Items bei beiden Objekten abgefragt und ein eventueller Imagetransfer untersucht werden. Folgende drei Dimensionen stellen das Markenimage der vorliegenden Arbeit dar:
- Fan-Nähe
- Markenqualität
- Vereinsbezogene Attribute
Wie von unterschiedlichen Autoren beschrieben, ist die Verantwortung eines Unter-nehmens gegenüber der Gesellschaft ein Grund für Sponsoring.188 Damit ist gemeint,dass sich ein Unternehmen von der großzügigen und menschlichen Seite zeigt. Diesedurch Sponsoring dargebrachte Gebermentalität der Firma, sollte von den Konsumentenpositiv zur Kenntnis genommen werden. Zum einen differenziert man sich auf dieseWeise von der klassischen Werbung, zum anderen generiert man so eine Art „Good-will“ (Wohlwollen) bei den Konsumenten und Besuchern einer gesponserten Veranstal-tung.
[...]
1 Hermanns (1988), S. 81.
2 Vgl. Roth, (1986a), S. 52.
3 http://www.markenlexikon.com (2005).
4 Vgl. http://www.markenlexikon.com (2005).
5 Vgl. Meenaghan, (2001a), S. 95f.
6 Vgl. http://www.wissensschule.de (2005).
7 Vgl. http://www.markenlexikon.com (2005).
8 Vgl. ebenda.
9 Vgl. http://www.spiegel.de (2005).
10 Vgl. McDaniel, (1999), S. 163, Walliser (2003), S. 15.
11 Vgl. Pham, (1991), S. 47; Javalgi;Traylor;Gross;Lampman (1994), S. 47.
12 Vgl. McDonald, (1991), S. 31.
13 Vgl. Grohs; Wagner; Vsetecka (2004), S. 120; McDonald (1991), S. 32.
14 Vgl. Gwinner (1997), S. 145 f.
15 Vgl. Glogger (1999), S. 43.
16 Drees (1989), S. 3.
17 Vgl. Walliser (1995), S. 1 f.
18 Vgl. Gierl (1995), S. 748; Hermanns (1988): S, 80.
19 Vgl. Walliser (1995), S. 6 f.
20 Vgl. Hermanns (1993a): S. 630.
21 Vgl. Glogger (1999), S. 31.
22 Vgl. Gierl (1995), S. 748.
23 Vgl. Walliser (1995), S. 10 f; Deimel (1992), S.
24 Drees (1989), S. 1
25 Vgl. Drees (1989), S. 2
26 Vgl. Nufer (1998), S. 1; Deimel (1992), S.
27 Vgl. Drees (1989), S. 24.
28 Vgl. Gierl (1995), S. 749.
29 Vgl. Anne (1992), S. 124.
30 Vgl. Hermanns (1988), S. 81.
31 Vgl. Hermanns (2001), S. 5.
32 Vgl. Drengner (2003), S. 12 f.; Levermann (1998), S. 19 ff.
33 Vgl. Hermanns (1988), S. 82.
34 Vgl. Hermanns (1997), S. 56.
35 Vgl. Drees (2003), S. 52.
36 Vgl. Drees (2003), S. 53; Gardner; Shuman (1987), S. 11.
37 Vgl. im folgenden Dietl; Pauli (2001), S. 503.
38 Pauli (2001), S. 23.
39 Vgl. Pauli (2001), S. 24.
40 Walliser (1995), S. 36.
41 Vgl. Thom (1999), S. 122 f.; Hermanns (1987), S. 438; Walliser (1995), S. 34 ff.; Drees (1989), S. 109ff.; Deimel (1987), S. 351.
42 Vgl. Walliser (1995), S. 41.
43 Vgl. Bruhn (1987), S. 86.
44 Vgl. Bruhn (1987), S. 86 f.
45 Vgl. Bruhn (1987), S. 87.
46 Drees (1989), S. 10.
47 Vgl. Drees (1989), S. 108 f.
48 Vgl. Drees (1992), S. 113.
49 Vgl. Meffert (2000), S. 732.
50 Hermanns (1988), S. 80.
51 Vgl. Hermanns (1988), S. 80.
52 Vgl. Roth (1986b), S. 39 f.
53 Vgl. Schwen (1993), S. 58.
54 Meffert (2000), S. 732.
55 Vgl. Walliser (1995), S. 42.
56 Vgl. Roth (1986a), S. 53.
57 Vgl. Drees (1989), S. 108.
58 Vgl. eigene Berechnungen auf Basis von o.V. (2005a), S. 107.
59 Vgl. Hirth et al. (1992), S. 724 f.
60 Cialdini et al. (1976), S. 366.
61 Vgl. Hirth et al. (1992), S. 724.
62 Vgl. Cialdini et al. (1976), S. 367 ff.
63 Vgl. Cialdini et al. (1976), S. 370 ff.
64 Vgl. Gwinner; Swanson (2003), S. 279.
65 Wie in Abschnitt 2.4 erwähnt, ist Veltins der neue Stadionsponsor des FC Schalke 04 und zudem lang-jähriger Werbe- und Sponsoringpartner (z.B. Trikotsponsoring) des Vereins.
66 Vgl. Solomon (2004), S. 127.
67 Vgl. Deimel (1989), S. 153.
68 Deimel (1989), S. 153.
69 Vgl. Deimel (1989), S. 153.
70 Trommsdorff (2002), S. 56; Trommsdorff weist im weiteren Verlauf des Textes darauf hin, dass dieseDefiniton eindimensional ist, Involvement aber auch mehrdimensional betrachtet werden kann.
71 Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (1999), S. 92; Zaichkowsky (1985), S. 341; Fisher; Wakefield (1998), S.27; Pham (1992), S. 85; Celsi; Olson (1988), S. 211.
72 Vgl. Meenaghan (1983), S. 9.
73 Vgl. Glogger (1999), S. 177.
74 Glogger (1999), S. 177.
75 Vgl. Glogger (1999), S. 182.
76 Vgl. Glogger (1999), S. 181.
77 Vgl. Walliser (1995), S. 88.
78 Vgl. Walliser (1995), S. 88.
79 Vgl. Solomon (2004), S. 127
80 Vgl. Mühlbacher (1988), S. 87; Kapferer; Laurent (1985), S. 290.
81 Vgl. Glogger (1999); Meenaghan (2001a).
82 Meenaghan (2001a), S. 106.
83 Vgl. Glogger (1999), S. 184.
84 Vgl. Deimel (1992), S. 63.
85 Glogger (1999), S. 184.
86 Jeck-Schlottmann (1988), S. 33.
87 Vgl. Belk (1975), S. 158.
88 Vgl. Deimel (1989), S. 154.
89 Vgl. Deimel (1992), S. 66.
90 Vgl. Abschnitt 3.1.2.2.
91 Deimel (1992), S. 66.
92 Vgl. Jeck-Schlottmann (1988), S. 33 f.
93 Vgl. Mühlbacher (1988), S. 86.
94 Vgl. Zaichkowsky (1985), S. 342.
95 Vgl. Finn (1983), S. 421.
96 Jeck-Schlottmann (1988), S. 34.
97 Vgl. Gierl (1995), S. 215.
98 Vgl. Mühlbacher (1988), S. 87.
99 Vgl. Jeck-Schlottmann (1988), S. 34.
100 Vgl. Jeck-Schlottmann (1988), S. 34.
101 Vgl. Jeck-Schlottmann (1988), S. 34.
102 Vgl. Meffert (2000), S. 118.
103 Vgl. Nufer (2002), S. 145.
104 Vgl. Trommsdorff (2002), S. 154 f.
105 Vgl. Nufer (2002), S. 146; Glogger (1999), S. 51.
106 Drengner (2003), S. 77.
107 Vgl. im Folgenden Thesing (2005), S. 44 ff.
108 Vgl. Nieschlag; Dichtl; Hörschgen (2002), S. 594; Meffert (2000), S. 118; Kroeber-Riel; Weinberg(1999), S. 167.
109 Kroeber-Riel; Weinberg (1999), S. 167.
110 Vgl. Gwinner; Swanson (2003).
111 Vgl. McDonald (1991), S. 36.
112 Hammann; Erichson (1994), S. 271.
113 Vgl. Meffert (2000), S. 118; Kroeber-Riel; Weinberg (1999), S. 167; Hammann; Erichson (1994), S.268.
114 Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 51; Gierl (1995), S. 34.
115 Vgl. Gierl (1995), S. 34; Wilkie (1994), S. 281.
116 Trommsdorff (2002), S. 150.
117 Vgl. Hammann; Erichson (1994), S. 266; Wiswede (1991), S. 324.
118 Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (1999), S. 168.
119 Vgl. im Folgenden Nieschlag; Dichtl; Hörschgen (2002), S. 595.
120 Vgl. Rosenberg; Hovland (1960), S. 2; Mason (2005), S. 33; Dawes (1977), S. 53; Kroeber-Riel;Weinberg (1999), S. 169; Wilkie (1994), S. 282; Meffert (2000), S. 119.
121 Vgl. Meffert (2000), S. 119.
122 Vgl. Wilkie (1994), S. 282.
123 Vgl. Trommsdorff (2002), S. 154 f.
124 Vgl. Nieschlag; Dichtl; Hörschgen (2002), S. 596.
125 Nieschlag; Dichtl; Hörschgen (2002), S. 596.
126 Vgl. Gierl (1995), S. 34; Trommsdorf (2002), S. 154 f.
127 Vgl. Hammann; Erichson (1994), S. 267.
128 Vgl. Nufer (2002), S. 146; Glogger (1999), S. 51; Roth (1967), S. 99.
129 Vgl. Nieschlag; Dichtl; Hörschgen (2002), S. 595; Wiswede (1991), S. 323.
130 Vgl. im Folgenden Kroeber-Riel; Weinberg (1999), S. 176 f.
131 Vgl. Hammann; Erichson (1994), S. 268; Kroeber-Riel; Weinberg (1999), S. 167.
132 Vgl. Glogger (1999), S. 53.
133 Die aus dem österreichischen Bundesland Salzburg kommende Red Bull GmbH hat beispielsweise denFußballverein SV Wüstenrot Salzburg übernommen, der seither unter dem Namen Red Bull Salz-burg auf Torejagd geht und bereits in der Einleitung des Abschnitts 3.1.4 Erwähnung fand.
134 Siehe Abschnitt 2.4.
135 Zentes (1996), S. 157.
136 Vgl. Gierl; Koncz (2005), S. 59.
137 Vgl. Drengner (2003), S. 105; Nufer (2003), S. 390.
138 Vgl. im folgenden Glogger (1999), S. 69.
139 Drengner (2003), S. 105.
140 Vgl. Nufer (2003), S. 390.
141 Vgl. Glogger (1999), S. 69.
142 Vgl. im folgenden Hätty (1989), S. 82.
143 Vgl. Gierl; Kirchner (1999), S. 32; Glogger (1999), S. 72 u. S. 80; Schweiger (1983), S. 159.
144 Vgl. Deimel (1992), S. 78; Drengner (2003), S. 26; Drees (1989), S. 173.
145 Vgl. Pham (1992), S. 86; Drengner (2003), S. 106 f.; Drees (1989), S. 174.
146 Glogger (1999), S. 72 f.
147 Vgl. Glogger (1999), S. 79.
148 Glogger (1999), S. 73.
149 Eigene Darstellung in Anlehnung an Glogger (1999), S. 73.
150 Vgl. Gwinner; Eaton (1999); S. 48, McDaniel (1999): S. 168; Aaker; Keller (1990): S. 29; Drengner(2003), S. 109.
151 Vgl. Drees (1989), S. 118 f.
152 Vgl. McDonald (1991), S. 36 f.
153 Vgl. Gwinner (1997), S. 152.
154 Vgl. McDonald (1991), S. 36; Gwinner (1997), S. 152; Gwinner; Eaton (1999), S. 49.
155 Vgl. ebenda.
156 Vgl. Gwinner; Eaton (1999), S. 49.
157 Vgl. Gwinner; Eaton (1999), S. 47.
158 Vgl. Gwinner (1997), S. 150.
159 Vgl. Quester (1997), S. 102.
160 Trommsdorff (2002), S. 159.
161 Vgl. Meffert (2000), S. 328.
162 Vgl. Glogger (1999), S. 27.
163 Vgl. Brockhoff (2001), S. 1275.
164 Vgl. Trommsdorff (2002), S. 159.
165 Vgl. Gray (1986), S. 3.
166 Vgl. Trommsdorff (2002), S. 150; Kroeber-Riel; Weinberg (1999), S. 167; Drengner (2003), S. 78.
167 Siehe hierzu Abschnitt 3.1.1.3.
168 Die Annahme des mehrdimensionalen Charakters der Einstellung ist hier zulässig, da sich die Einstel-lung in dieser Arbeit aus drei Dimensionen zusammensetzt, wie später zu sehen sein wird.
169 Vgl. Drengner (2003), S. 85.
170 Vgl. Müller-Hagedorn (2001), S. 379.
171 Drengner (2003), S. 85.
172 Vgl. Zanger;Sistenich (1998), S. 46 ff.
173 Drengner (2003), S. 83.
174 Vgl. Glogger (1999), S. 60.
175 Vgl. Glogger (1999), S. 60.
176 Vgl. Mayer; Mayer (1978), S. 13.
177 Vgl. Drengner (2003), S. 84.
178 Vgl. Mayer; Mayer (1978), S. 14.
179 Vgl. Glogger (1999), S. 61.
180 Keller (1993), S. 3.
181 Vgl. im Folgenden Glogger (1999), S. 55.
182 Vgl. Johannsen (1974), Sp. 818.
183 Salcher (1978), S. 141.
184 Vgl. im Folgenden Salcher (1978), S. 141.
185 Vgl. Mayer; Mayer (1978), S. 37.
186 Schneider (1989), S. 108.
187 Vgl. http://www.beckundco.de/unternehmen/ (2005).
188 Vgl. im Folgenden Meenaghan (1983), S. 18 ff.; Meenaghan (2001b), S. 197 ff.; McDonald (1991), S.34 f.
- Citar trabajo
- Alexander Schütz (Autor), 2006, Imagewirkung des Sponsoring von Fußballarenen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/161266
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