Grundlagen des Ambush Marketings am Beispiel der FIFA Weltmeisterschaft 2010

Hausarbeit , 2010 , 46 Seiten , Note: 1,3

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Gesättigte Märkte und eine zunehmende Produkthomogenität erfordern mehr und mehr eine emotionale Produktdifferenzierung durch die Unternehmen. Ein viel genutzter Rahmen sich von der Konkurrenz abzuheben und dabei die festzustellende Reaktanz gegenüber klassischer Mediawerbung zu umgehen, bietet da das Engagement in Form eines Sponsorships bei sportlichen Großveranstaltungen wie der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™. Aufgrund des äußerst attraktiven Werbeumfeldes und des stets zu erwartenden Milliardenpublikums weltweit sowie der damit verbundenen Öffentlichkeitswirkung, erhoffen sich Sponsoren das massive Interesse exklusiv für ihre Marke-tingaktivitäten nutzen und einen positiven Imagetransfer auf das eigene Unternehmen ableiten zu können.
Doch durch steigende Sponsoringgebühren, längerfristige Verträge und die an das Sponsoring geknüpfte Zusage der Branchenexklusivität, die eine Partizipation am Marketingpotenzial des Events für einen Großteil der Unternehmen ausschließt, bekommen die offiziellen Sponsoren Konkurrenz durch Unternehmen, die ohne vertraglich festgelegte finanzielle Pflichten einzugehen von der Begeisterung profitieren wollen – den sogenannten Ambushern. Das Auftreten des Ambush Marketings birgt allerdings auch einiges an Konfliktpotenzial: Da eine entsprechend hohe Ausbeutung des Marke-tingpotenzials durch die Sponsoren nicht weiter gegeben ist, verliert das Sponsorship unweigerlich an Wert, die Sponsoringgebühren sinken und durch einen etwaigen Rückzug der Partner ist sogar die Finanzierung der Veranstaltung in Gefahr. Um diesen Entwicklungen entgegenzuwirken sind Veranstalter wie Sponsoren bemüht, die Schutzrechte der offiziellen Partner weiter auszudehnen, Ambushing rechtlich stärker zu ver-folgen und die Vorgehensweise der „Strauchdiebe“ als unmoralisch zu denunzieren. Doch handelt es sich bei Ambushing tatsächlich lediglich um ein negativ attribuiertes Below-the-Line-Marketing, das sich schädigend auf den gesamten Sportmarkt auswirkt, oder ist es vielmehr eine kreative wie innovative Werbestrategie, die sich als Teil eines gesunden Wettbewerbs weiter etablieren muss?

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Fundierung des Ambush Marketings
2.1 Grundlagen des Sportsponsorings
2.2 Ambush Marketing als Strategie des Guerilla Marketings
2.2.1 Marketing-Mix des Guerilla Marketings
2.2.2 Instrumente des Guerilla Marketings
2.3 Charakterisierung des Ambush Marketings
2.3.1 Ziele des Ambush Marketings
2.3.2 Merkmale des Ambush Marketings
2.3.3 Strukturierung der Erscheinungsformen
2.3.3.1 Strukturierung nach Meenaghan
2.3.3.2 Strukturierung nach Bruhn und Ahlers
2.3.3.3 Strukturierung nach Pechtl
2.3.3.4 Strukturierung nach Noth
2.3.3.5 Strukturierung nach Stumpf
2.3.3.6 Strukturierung nach Nufer

3. Charakterisierung von Sportgroßveranstaltungen
3.1 Sponsoringstrukturen von Sportgroßveranstaltungen
3.1.1 Fallbeispiel: Sponsoringstrukturen der FIFA WM

4. Konsequenzen des Ambush Marketings
4.1 Konsequenzen für offizielle Sponsoren
4.2 Konsequenzen für Veranstalter von Sportgroßveranstaltungen
4.3 Konsequenzen für die Medien
4.4 Konsequenzen für den Sportmarkt

5. Allgemeine rechtliche Bewertung des Ambush Marketings
5.1 Urheber- und Markenrecht
5.1.1 Urheberrecht
5.1.2 Markenrecht
5.2 Wettbewerbs- und Lauterkeitsrecht
5.3 Hausrecht
5.4 Persönlichkeitsrecht
5.5 Abzuleitende Rechte aus der Vereinsautonomie
5.6 Ergebnis der rechtlichen Bewertung

6. Präventive Maßnahmen vor Ambush Marketing
6.1 Möglichkeiten für Veranstalter von Sportgroßveranstaltungen
6.1.1 Fallbeispiel: „The FIFA Rights Protection Programme”
6.2 Möglichkeiten offizieller Sponsoren

7. Kritische Würdigung

8. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

• Hochschule: SRH Hochschule Riedlingen
• Veranstaltung: Seminar Sportmarketing
• Note: 1,3
• Autor: Julia Walter (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2010
• Seiten: 46
• Katalognummer: V158829
• ISBN (eBook): 9783640712076
• ISBN (Buch): 9783640712984
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Fussball, Weltmeisterschaft, Ambush, Marketing