Web 2.0 – Bedeutung informeller Informationsflüsse im Reiseentscheidungsprozeß

Eine qualitative Analyse

Tesis , 2010 , 200 Páginas , Calificación: 3

Turismo - Otros

Das Internet hat einen zehnmal größeren Einfluß auf das Leben der Menschen als das Fernsehen (Fleishmann-Hillard & Harris 2008). Dementsprechend wird das einflußreichste Medium auch in der Tourismusbranche eingesetzt.

Trotz wachsender Sorge um Datenschutz im Internet, ist das Internet aus der täglichen Kommunikation und Informationssuche nicht mehr weg zu denken. Kernfunktionen des Internets sind Email und Beschaffung von Informationen. Darunter fallen beispielsweise aktuelle Informationen, Nutzung von Multimediafunktionen, Rubrikmärkte (Stellen-, Immobilienmarkt, usw.) und Nutzwertinformationen (Informationen über Produkte und Dienstleistungen) (Köcher 2008). Informationen über Reiseziele fallen unter die Kategorie der Nutzwertinformationen, die für die vorliegende Arbeit aber vor allem für die Erstellung von Forschungsfragen einen wichtigen Aspekt darstellen.

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Ziel der Arbeit
1.1 Aufstellung von Forschungsfragen
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Das Internet als Kommunikationsoase
2.1.1 Soziale Netzwerke im Internet
2.1.2 Evolution von Web 1.0 zu Web
2.1.3 Anwendungen des Web
2.1.4 Tools des Web
2.1.5 Vergleich - Blog oder Wiki?
2.1.6 Web 2.0 im Tourismus
2.2 Bedeutung von Information und Kommunikation
2.2.1 Informationen im Internet
2.2.2 Informationssuchverhalten im Internet und virtuelle Reisemittler
2.2.3 Kommunikationsverhalten im Internet?
2.3 Konsumverhalten im Internet – Vertrauen als Zielgröße im elektronischen Handel
2.3.1 Determinanten des Vertrauens
2.3.2 Konsequenzen des Vertrauens
2.3.3 Vertrauen in touristische Dienstleistungen im Internet
2.4 Kaufentscheidungsprozeß
2.4.1 Klassifikation von Kaufentscheidungen
2.4.1.1 Extensive („echte“) Kaufentscheidungen
2.4.1.2 Limitierte Kaufentscheidungen
2.4.1.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen
2.4.1.4 Impulsive Kaufentscheidungen
2.4.2 Kaufentscheidungsprozeß bei touristischen Produkten und Dienstleistungen

3. Empirische Studie – qualitative Methode
3.1 Qualitative Methode
3.1.1 Kennzeichen und Grundlagen qualitativer Forschung
3.1.2 Qualitative Interviewtechniken
3.2 Qualitative Leitfadeninterviews
3.3 Datenerhebung und Datenauswertung
3.3.1 Ergebnisse der Interviews mit Reisenden
3.3.2 Ergebnisse der Interviews mit Reiseberatern
3.3.3 Diskussion der Studienergebnisse
3.4 Einschränkungen der Studie

Literaturverzeichnis

Online-Quellen

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Anhang 1 – Transkriptionen Reisende

Anhang 2 – Transkriptionen Reiseberater

Einleitung

Immer mehr Menschen versuchen gegebenenfalls aus Bequemlichkeit und Kostenersparnis ihren Urlaubsaufenthalt im Internet zusammen zu stellen. Obwohl die Reiseleistungen nicht zwangsläufig billiger sind als im Reisebüro, erfreuen sich die Reiseonlinebuchungen großer Beliebtheit (Marcussen 2009; Stolpmann 2007). Der eindeutige Trend zu Online-Buchungen ist durch die Umsatzentwicklung der europäischen Reisebranche über einen Zeitraum von 2000 bis 2008 klar erkennbar.

Im Jahr 2008 wurden € 245,7 Mrd. auf dem Gesamtreisemarkt in Europa umgesetzt und 28% davon wurden über Online-Buchungen erzielt. Im Jahr 2007 erzielte der europäische Reisemarkt einen Umsatz von € 237,4 Mrd. und 25% davon fielen auf Buchungen im Internet. Für das Jahr 2009 wird eine Umsatzsteigerung durch Online-Buchung von 4% erwartet (VIR 2008).

Innerhalb der letzten fünf Jahre hat sich das Internet zur bedeutendsten Buchungs- und Informationsquelle für die Reiseplanung entwickelt. Ein besonderer Anstieg der Internetnutzung läßt sich vor allem bei Senioren feststellen. 47% der Reisenden geben an, schon einmal das Internet zur Informationssuche genutzt zu haben, aber nur 24% haben eine Reise online gebucht (VIR 2009).

Etwa 65% der deutschen Reisenden im Jahre 2008 nutzten das Internet als Informationsquelle für die Reiseplanung (ETI 2009). Weiters ist zu erwähnen, dass 35% der Reisenden sich vor dem Reiseantritt ausschließlich nur über das Internet informiert ohne andere Informationsquellen heran zu ziehen (RA 2009)

Bei der Informationssuche über den bevorstehenden Reiseantritt spielen Informationen über das Reiseziel, Preisvergleich, Reiseveranstalter oder Hotel- und Destinationsbewertungen anderer Reisender eine überaus wichtige Rolle für die Entscheidungsfindung. Den Suchprozeß nach Informationen und Reiseangeboten dominieren diverseste Suchmaschinen (Convios Consulting 2007).

Die vorliegende Arbeit widmet sich der Informationssuche einerseits und dem Informationsangebot im Internet andererseits sowie der daraus resultierenden Reiseentscheidung. Die Informationssuche bezieht sich auf informelle Informationen, die aus Foren und Blogs der Reisebewertungsportale im Internet stammen.

1. Ziel der Arbeit

Das Internet hat einen zehnmal größeren Einfluß auf das Leben der Menschen als das Fernsehen (Fleishmann-Hillard & Harris 2008). Dementsprechend wird das einflußreichste Medium auch in der Tourismusbranche eingesetzt.

Trotz wachsender Sorge um Datenschutz im Internet, ist das Internet aus der täglichen Kommunikation und Informationssuche nicht mehr weg zu denken. Kernfunktionen des Internets sind Email und Beschaffung von Informationen. Darunter fallen beispielsweise aktuelle Informationen, Nutzung von Multimediafunktionen, Rubrikmärkte (Stellen-, Immobilienmarkt, usw.) und Nutzwertinformationen (Informationen über Produkte und Dienstleistungen) (Köcher 2008). Informationen über Reiseziele fallen unter die Kategorie der Nutzwertinformationen, die für die vorliegende Arbeit aber vor allem für die Erstellung von Forschungsfragen einen wichtigen Aspekt darstellen.

1.1 Aufstellung von Forschungsfragen

Für die Aufstellung von Forschungsfragen ist gewisses Vorwissen zum Forschungsobjekt vorausgesetzt. Es besteht ein enger Zusammenhang zwischen dem Forschungsziel und dem vorhandenen Wissen. Ist das Wissen geringen Ausmaßes so ist das Ziel Exploration und Entdeckung. Besteht hingegen konkretes Wissen über den Forschungsgegenstand, wird die Forschungsarbeit eher deskriptiv und begründend (Flick 2007; Buber & Holzmüller 2007). In dieser Arbeit besteht kaum Wissen über den Forschungsgegenstand, somit fallen die Forschungsergebnisse eher entdeckend und explorativ aus.

In dieser Arbeit wird folgenden zwei Forschungsfragen nachgegangen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die zwei Hauptforschungsfragen basieren auf einer Studie des Instituts für Handel der Universität Graz. Diese bezieht sich auf den Verbreitungsgrad des Begriffs Web 2.0 in Österreich. Knapp mehr als die Hälfte der befragten Personen wußte nicht, ob sie Web 2.0 nutzen oder nicht. Weitere 25% konnten definitiv sagen, dass sie Web 2.0 nicht nutzen. Obwohl sich die Befragten am ehesten auf Blogs und Reise-Communities befinden, nutzen trotzdem 38% der Befragten mehrmals die Woche soziale Netzwerke. Rund 97% gab an, Web 2.0-Seiten vor allem zur eigenen Information zu nutzen, 78% lassen sich unterhalten und 63% sehen darin reinen Zeitvertreib (APA 2008).

Hier wird zwischen unterhaltungsorientierten und informationsorientierten Nutzern unterschieden. Mundpropaganda werde für objektiver gehalten als kommerzielle Botschaften. Ausserdem kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass das Internet im Vergleich zu anderen Informationsquellen einen höheren Grad an Glaubwürdigkeit genießt. 80% der befragten Personen lesen Kundenmeinungen im Internet vor einer großen Anschaffung (APA 2008).

Eine weitere Studie, die von der Universität St. Gallen durchgeführt wurde, befasst sich mit der Organisation und Planung der bevorstehenden Reise einerseits und dem Internet als Informationsquelle andererseits. Die positive wirtschaftliche Entwicklung seit 1992 führte dazu, dass 88% der Schweizer mindestens eine private Reise mit einer Übernachtung im Jahr 2007 unternommen haben. Der beliebteste Zeitraum für eine Reise war das erste Halbjahr mit dem Ziel sich verwöhnen zu lassen, etwas Außergewöhnliches zu erleben und unterhalten zu werden (Travelinside Schweiz 2008).

Der Wunsch nach längeren Aufenthalten und die Nachfrage nach hochklassigen Hotels wachsen weiterhin. 70% aller Reisenden möchten ihre Reisen selbständig planen und organisieren, andererseits aber stagniert das Internet als Informationsquelle im Trend (Travelinside Schweiz 2008).

Eine Studie, die vom deutschen Meinungsforschungsinstitut FUR (Die Forschungsgemeinschaft) durchgeführt wrude, stellt die Wichtigkeit des Internets als Informationsquelle für die Reisebranche dar. Das Internet als Reiseinformationsquelle ist zur Selbstverständlichkeit der deutschen Internetnutzer geworden. Diese Informationsquelle ergänzt andere Informationsquellen ersetzt sie aber nicht, da alle Informationsquellen unterschiedliche Funktionen erfüllen. Das Internet wird hauptsächlich zur Preis- und Angebotssuche verwendet. Medienberichte und Kataloge der Reiseveranstalter motivieren und erregen die Lust auf Urlaub. Die größte Glaubwürdigkeit über Urlaubserlebnisse genießen Berichte von Verwandten/Freunden (Österreich Werbung 2009).

Folgende zwei Themenbereiche der Hauptforschungsfragen ergeben sich für Reisende wie auch für Reiseberater und Reisebüromitarbeiter:

a) Reisende

- Wie verbreitet ist der Begriff „Web 2.0“?
- Über welche Wege / Informationskanäle kommen die Reisenden zu den informellen Informationen im Internet?
- Was motiviert die befragten Personen, nach informellen Informationen im Internet zu suchen?
- Welche informellen Informationsquellen werden für die Reiseplanung und Reiseentscheidung heran gezogen (Berichte von Freunden/Verwandten, Berichte von Reisenden im Internet, Foren, Reisebüros…)?
- Wie wichtig betrachten Reisende einzelne Informationen und
wie bewerten sie deren Qualität?
- Wie wird die Glaubwürdigkeit dieser informellen Informationen bewertet?
- Welche Informationstypen gibt es?
b) Reiseberater beziehungsweise Reisebüromitarbeiter
- Bedienen sich Reiseberater derselben informellen Informationsquellen wie ihre Kunden zur Reiseberatung?
- Gibt es zusätzliche brancheninterne beziehungsweise für Kunden nicht zugängliche informelle Informationen, die auch zur Kundenberatung heran gezogen werden? Wenn ja, woher stammen diese Informationen?
- Wie werden die Möglichkeiten der Reisebuchung über das Internet im Bezug auf Umsatz und Kundenanzahl eingeschätzt?
- Wie wird das Internet als Quelle für Informationen und Plattformen zum Buchen eingeschätzt?

1.2 Aufbau der Arbeit

Die theoretischen Grundlagen für die vorliegende Arbeit führen in die Thematik ein. In erster Linie wird auf die Bedeutung des Internets für den Tourismus - im Speziellen das Web 2.0 - und den Aspekt informeller Informationen aus dem Internet im Reiseentscheidungsprozeß eingegangen.

Anschließend wird der Prozeß der Entscheidungsfindung bei Konsumgütern mit dem Fokus Reiseentscheidung diskutiert. Dies bildet die Grundlage für die empirische Studie und die darauf folgende Kapitel. Die Abbildung 1 zeigt die grafische Darstellung des Aufbaus der vorliegenden Arbeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Aufbau der vorliegenden Arbeit
Quelle: eigene Darstellung

Im ersten Kapitel wird das Thema Web 2.0 im engeren Sinne besprochen. Im weiteren Sinne werden Entwicklung, Charakteristika und Einsatz des Internets im Tourismus diskutiert.

Das zweite Kapitel befaßt sich mit der Informationssammlung, der Informationsverarbeitung und dem Einfluß von Informationen und Kommunikationsverhalten von Reisenden im Internet. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Entscheidungsprozeß und dem Verhalten der Konsumenten. Das abschließende Kapitel erläutert die Forschungsmethode, was abschließend zur Zusammenfassung der Forschungsergebnisse überleitet.

Um herauszufinden, wie bedeutsam vor allem informelle Informationsflüsse im Entscheidungsprozeß bei den Reisenden sind, wurde eine qualitative Studie durchgeführt. Hierfür wurden acht Privatpersonen und acht Reisebüromitarbeiter ausgewählt und mittels des halbstrukturierten Interviews befragt.

2. Theoretische Grundlagen

Dieses Kapitel beschäftigt sich zunächst mit dem Internet und der Bedeutung des Web 2.0 im Allgemeinen und im Speziellen für den Tourismus. Anschließend werden informelle Informationen, der Entscheidungsprozeß für Konsumgüter und touristische Dienstleistungen diskutiert.

2.1 Das Internet als Kommunikationsoase

„Die Vernetzung von Menschen und die Organisation von Daten und Wissen sind wesentlich für Social Software. Der Begriff Social Software bezeichnet daher Software, die den Anwender aktiv in ein soziales Netzwerk einbezieht, in dem er selbst, wie auch die Gemeinschaft, vom Mehreffekt dieses selbstorganisierten Miteinanders profitiert. Social Software ermöglicht jedem Anwender sein eigenes Profil darzulegen, fördert die Kommunikation untereinander, läßt auf einfache Weise soziale Verbindungen und Gruppen entstehen und lädt zur Zusammenarbeit ein“ (ETI 2008).

Die Nutzer können Profile von sich selbst erstellen, ihre Freunde oder Geschäftskontakte anführen, Netzwerke durchsuchen und sich in Gruppen organisieren. Die sozialen Netzwerke dienen jedoch hauptsächlich zur Pflege bestehender Freundeskreise und/oder Geschäftskreise (Alpar & Blaschke 2008).

2.1.1 Soziale Netzwerke im Internet

Soziale Netzwerke sind das „Herzstück“ des Web 2.0. Seiten wie MySpace, Facebook oder StudiVZ bieten nicht nur die Möglichkeit der Online-Gruppierung von Nutzern, sondern auch die Möglichkeit Videos und Fotos hoch zu laden oder Blogs zu schreiben und zu kommentieren. Immer mehr junge Menschen beschäftigen sich mit Sozialen Netzwerken. Die Auswahl bestimmter Internetseiten, die von dieser Zielgruppe gewählt werden, liegt entweder am Bekanntheitsgrad der einzelnen Seiten oder an den Möglichkeiten, die geboten werden, sich kreativ ausdrücken zu können. Trotz vorhandener Gefahren, nehmen diese Seiten ständig an Popularität zu. Die am schnellsten wachsenden Webseiten für soziale Netzwerke sind Facebook, Bebo, BBC, Yahoo., Google und Lastminute (Research and Markets 2007).

Die Nutzung von sozialen Netzwerken im Bezug auf Kommunikation und gegenseitiger Beeinflussung wächst rasant. Mit Hilfe neuester Technologien werden Konsumenten weltweit verstärkt miteinander verbunden. Durch die zunehmende Verbreitung des Breitbandinternets wurden sowohl neue Internetnutzer als auch jene Internetnutzer, die das Medium bereits verwenden, dazu ermutigt, neue Erfahrungen im Internet zu sammeln, was zur Folge hatte, dass aus dem Web 1.0 das Web 2.0 entstand
(Research and Markets 2008).

2.1.2 Evolution von Web 1.0 zu Web 2.0

Eine zeitliche Trennung des Web 2.0 von Web 1.0 ist nicht möglich, da Web 2.0 andere Web-Technologien und Techniken für Webdesign und Ausführungen voraussetzt. O’Reilly, Gründer des Web 2.0, unterscheidet Web 1.0 von Web 2.0 durch folgende Ansätze (Wasista n.d.):

- Web 1.0 Seiten sind statisch: Sie verändern sich mit der Zeit nicht,
aber sie enthalten nützliche Informationen. Eine Seite der Version des Web 2.0 kann häufig aktualisiert werden.
- Web 1.0 Seiten sind nicht interaktiv: Es ist nur möglich die Seite zu
besuchen, aber es besteht keine Möglichkeit, auf die Seite Einfluß zu
nehmen.
- Web 1.0-Anwendungen sind urheberrechtlich geschützt: Der
Quellcode (Programmiercode) wird mit dem Herunterladen nicht zur
Verfügung gestellt.

Beispiele für eine Web 1.0 Seite sind World Book Encyclopedia und Wikipedia.com. Hingegen Amazon.com, Facebook.com oder Holidaycheck.com sind bekannteste Beispiele für Web 2.0 Anwendungen (Wasista n.d.).

Web 2.0 ist keine neue Technologie, sondern umfaßt moderne internetbasierende Anwendungen, die durch Services von Ajax^[1] oder RSS^[2] Unterstützung finden (Koch & Richter 2007; Alpar et al. 2008). Der Begriff „Web 2.0“ existiert erst seit 2004, aber zunächst in unterschiedlichen Zusammenhängen. Daher verfaßte Tim O’Reilly im Jahre 2005 den Artikel „What is Web 2.0“ und beschrieb es mit folgenden Eigenschaften und Charakteristiken (Koch et al. 2007):

- Dienste, die Web 2.0-Anwendungen erbringen, sind für die Nutzer von
Bedeutung. Diese Anwendungen sind von den Betriebssystemen und Geräten unabhängig und daher kostengünstig.
- Web 2.0 besteht aus kleinen fokussierten Anwendungen, die über offene Schnittstellen zu den Daten miteinander arbeiten können.
- Die Daten, die Web 2.0-Anwendungen aggregieren, sind der wichtigste Bestandteil des Web 2.0. Der Zugang zu den Daten ist grundsätzlich leicht.
- Die Benutzer des Web 2.0 sind an keine Formvorschriften gebunden, sondern sind dazu aufgefordert beziehungsweise haben die Möglichkeit, freiwillig und aktiv an der Inhaltserstellung (Daten, Kommentare,…) mitzuarbeiten.
- Web 2.0 bietet die Möglichkeit der Kommunikation, der Dokumentation, der Selbstdarstellung und der Kategorisierung zwischen den Nutzern über das Netzwerk. Es werden im Endeffekt nicht die Computer verbunden, sondern die Menschen. Diese Menschen gestalten das Web und machen es zu einer aufregenden Welt.
- Die einfache Benutzbarkeit zeichnet das Web 2.0 endgültig aus.

Das heutige Internet oder das Web 2.0 hat die Informationsüberlieferung geändert. Es hat sich zu einem Unterhaltungswerkzeug entwickelt, wo die Erzeuger und Konsumenten dieser Informationen interagieren, diskutieren und gleichzeitig lernen (Sullivan 2009).

2.1.3 Anwendungen des Web 2.0

Web 2.0 Anwendungen zeichnen sich durch drei Grundprinzipien aus (Tourismuszukunft 2009):

- Kommunikation – Internetnutzer kommunizieren miteinander.
Diese Kommunikation passiert zwischen vielen Nutzern und ist öffentlich sichtbar.
- Vernetzung – durch Interaktion oder sog. „Freundeslisten“ können sich Internetznutzer miteinander verbinden oder vernetzen, weil sie sich real oder virtuell kennen.
- Mitwirkung – Internetznutzer können Inhalte online für weltweite Aufmerksamkeit verfügbar machen.

Die Anwendungen des Web 2.0 stehen jedem, der an Kommunikation interessiert und bereit ist Inhalte zu schaffen und zu gestalten, zur Verfügung. Die Beteiligung ist daher aktiv oder passiv. Passive Beteiligung zeichnet sich durch das Lesen der Beiträge des Moduls (Blog, Forum oder Wiki) aus. Hingegen ist die aktive Nutzung durch das Gestalten und Schaffen von Beiträgen definiert (Alpar et al. 2008).

Verschiedene Branchen, Experten, Unternehmen und Menschen nehmen die Möglichkeit des Web 2.0 für das tägliche Arbeiten in Anspruch. Für den Tourismus hat Web 2.0 in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Die Begründung liegt darin, dass die Menschen ihre Reiseerfahrungen in Blogs und Foren textlich, bildlich oder gar akustisch austauschen können (Alpar et al. 2008).

Ein Beispiel soll dies veranschaulichen: wenn jemand eine Reise machen möchte und eigentlich nicht weiß, was ihn im Hotel oder am Urlaubsort erwartet, dann hat der Reisende die Möglichkeit in diversen Blogs oder Foren nach „Gleichgesinnten“ zu suchen und deren Erfahrungsberichte zu lesen. Diese Art der informellen Informationssuche ist nicht nur im Tourismussektor stark verbreitet, sondern in allen Wirtschaftssektoren.

Mit dem Web 2.0 besteht die Möglichkeit, Beiträge zu jeder Internetpräsenz beizusteuern. Damit sind nicht nur Blogs, Foren oder Wikis gemeint, sondern auch das Kommentieren von Zeitungsartikeln oder anderen Beiträgen. Auf verschiedenen Plattformen können Beiträge zur Sammlung von Wissen, Meinungen, Bild-, Video- und Tondokumenten geleistet werden (Stegbauer & Jaeckel 2008).

Die fünf folgenden Prinzipen charakterisieren die Kommunikation im Web 2.0 (Stephens & Collins 2007):

- Konversation: Beteiligung, Diskussion und Feedback.
- Community: Gleiche Meinungen führen zur Bildung von Communities.
- Partizipation: Erstellung neuer Inhalte . Die Inhalte können ausgetauscht und wieder verwendet werden.
- Erfahrung: Austausch mit anderen Nutzern.
- Gemeinsame Nutzung: Jeder kann so viel oder so wenig an Inhalten
beitragen wie er/sie will.

Im Rahmen des Web 2.0 geht es im Grunde um Menschen und Wissen, das sie besitzen beziehungsweise haben wollen. Es geht darum, kollaborativ zu arbeiten und Wissen auszutauschen. Wichtig ist, diese Zusammenarbeit durch verfügbare Informationen relevant zu machen und den Zugang dazu zu vereinfachen (Gould 2009).

2.1.4 Tools des Web 2.0

Web 2.0 Tools sind charakterisiert durch einfache Nutzung und Erstellung, leistungsstarke Informationsbeiträge und -beteiligung und durch direkte Zusammenarbeit (Parker & Chao 2007).

Die für diese Arbeit relevanten Dienste des Web 2.0 sind Communities, Foren, Blogs und Wikis. Restliche Web 2.0 Dienste wie zum Beispiel Chat, werden nicht berücksichtigt.

2.1.4.1 Communities

Soziale Netzwerke haben einen großen Einfluß auf unterschiedliche Aspekte des Lebens (Deindl 2004). Da nahezu jeder Teil eines sozialen Beziehungssystems ist, entsteht Sozialkapital häufig als Nebenprodukt von alltäglichen Beziehungen (Coleman 1998, 1990, 1991; Portes 1998).

Sozialkapital wird als Netzwerkphänomen angesehen, das innerhalb von sozialen Beziehungen entsteht und vergeht. Gruppenzugehörigkeit ermöglicht es einem Akteur sowohl für sich als auch für die Gruppenmitglieder positive Auswirkungen zu erzielen (Bourdieu 1983).

Sozialkapital kann nicht veräußert werden, da es im Besitz einer Gruppe ist und es wird durch den Verlust von Gruppenmitgliedern oder die Nicht-Einhaltung von Regeln zerstört. Für einen Einzelnen ist es möglich, Sozialkapital innerhalb der Gruppe zu erhöhen und zu akkumulieren (Brandt 2005). Soziales Kapital entsteht durch die Zugehörigkeit zu einem Netzwerk, aus dem positive und/oder negative Gewinne für den Einzelnen und/oder eine Gruppe entstehen (Deindl 2005).

Positive Auswirkungen des sozialen Kapitals sind zahlreich. An erster Stelle sei die Möglichkeit genannt, auf Hilfestellungen zurückzugreifen, die auf verschiedene Art und Weise stattfinden kann. Netzwerke können bei der Arbeitssuche (Brandt 2005) oder gar als tatkräftige Umzugshilfe dienen. Auch Nachbarschaftshilfe oder andere Vereinigungen ziehen Gewinn aus dem Sozialkapital (Coleman 1991). Höheres Vertrauen und Normenkonformität, die vom sozialen Kapital ebenfalls positiv beeinflußt werden, spielen ebenfalls eine wichtige Rolle auf gesellschaftlicher Ebene (Putman 2001).

Soziales Kapital hat auch negative Eigenschaften. Vor allem kriminelle Vereinigungen profitieren durch Gruppennormen vom hohen Sozialkapital, tragen aber wenig zum positiven Gruppengewinn bei. Wird ein Teilnehmer von einer Gruppe ausgeschlossen, so wird dieser auch vom Sozialkapital der Gruppe ausgeschlossen. Von den positiven Auswirkungen auf das Kollektiv kann nicht ausgeschlossen werden. Es kann auch zu negativen Auswirkungen innerhalb einer Gruppe kommen. Verpflichtungen gegenüber anderen Gruppenmitgliedern verhindern den individuellen Erfolg des Einzelnen (Portes 1998).

Online Communities erlauben ohne großen Zeitaufwand die Teilnahme an sozialen Netzwerken wie Facebook oder StudiVZ. Die voraussetzende Registrierung nimmt sehr wenig Zeit in Anspruch, ein eigenes Profil kann einfach erstellt und mit anderen registrierten Teilnehmern der Community kann Kontakt aufgenommen werden. Die Teilnahme an Communities ist meist spesenfrei (Schütz 2009).

Teilnehmer einer Community werden durch soziales Kapital entlohnt beziehungsweise motiviert. Die Struktur des Sozialkapitals der online Communities besagt viel über das zu erwerbende Sozialkapital (Ganley & Lampe 2009, S. 266). Probleme von Communities sind der Aufbau von Vertrauen und die Einflußnahme (Kale, Karandikar, Kolari, Java, Joshi & Finin 2007A; Kale 2007B).

Communities sind für den Tourismus sehr interessant, da dieser Wirtschaftssektor einige interessante Merkmale aufweist: „Der Informationsbedarf kann hoch und komplex sein, der Markt ist intransparent, es werden überwiegend Wissens- und Vertrauensgüter gehandelt, die Nutzer können von mobilen Technologien profitieren und Reisen ist mit Emotionen verbunden“ (Prestipino & Schwabe 2005, S. 1083f).

Der Informationsbedarf besteht nicht nur vor dem Reisebeginn, sondern entsteht auch spontan während der Reise. Daher ist die Motivation zum Erfahrungsaustausch relativ hoch. „Tourismus-Communities sind leistungsfähiger als ein Reiseführer und dies läßt auf einen kommenden Umbruch in der Tourismusinformation schließen“ (Prestipino et al. 2005, S. 1083f). Leider sind Tourismus-Communities auf diesen Umbruch schlecht vorbereitet. Deshalb werden Ansätze vorbereitet, die die Informationsverarbeitungsleistung von Communities verbessern soll (Prestipino et al. 2005).

2.1.4.2 Forum

Das Wort Forum stammt aus dem Lateinischen und bedeutet „Platz“ oder „Marktplatz“ und präsentiert einen zentralen Ort des öffentlichen Lebens. Die meisten Foren sind öffentlich und eine Registrierung ist nur dann notwendig, wenn der Besucher einen Beitrag leisten möchte. Es gibt ebenso Foren, die eine Registrierung voraussetzen, um Beiträge nur lesen zu können und andere Foren, die überhaupt keine Registrierungsmöglichkeit bieten. Diese zwei letztgenannten Formen von Foren sind eher eine Ausnahme. Bei allen Formen von Foren haben die Benutzer die Möglichkeit, Beiträge zu kommentieren oder neue Beiträge zu starten (Perun 2007).

Der Einsatz von Foren ist nur dort sinnvoll, wo viele Besucher zusammen kommen und ein ganz bestimmtes Thema behandelt wird, das dem Forum eine Grundlage bietet. Um ein erfolgreiches Forum zu erstellen, bedarf es viel Zeit und Aufwand. Ein Forum kann in vollem Umfang angemietet oder halbfertig herunter geladen werden, indem das geeignete Script für ein Forum aus dem Internet herunter geladen wird, oder bei vorhandenen Kenntnissen selbst erstellt werden (Steinmann 2007).

Immer mehr Anbieter von Web-Angeboten erkennen, wie wichtig integrierte Diskussionsplattformen sein können. Der Grund dafür ist, dass Diskussionsplattformen, die auch tatsächlich von den Besuchern genutzt werden, auch für neue Inhalte sorgen. Außerdem kommen die Diskutierenden immer wieder zurück, um Diskussionen zu verfolgen oder neue Inhalte beizutragen. Sie bereichern somit das Gesamtangebot (Münz 2007).

Ein Forum entwickelt mit der Zeit eine gewisse Eigendynamik und schafft sehr rasch Gemeinschaften beziehungsweise Communities (Perun 2007) Diese Communities kommunizieren über verschiedene Medien oder die einzelnen Nutzer treffen sich im realen Leben (Münz 2007).

Es gibt zwei Ausprägungen von Foren – Foren in Thread-Struktur und Boards (schwarzes Brett). Thread und Boards unterscheiden sich durch technische Aspekte in der Datenhaltung und dem typischen Ablauf von Diskussionen. Ein Forum in Form von Thread bezeichnet alle Beiträge einer Diskussion in einem Diskussionsfaden. Die wichtigste Eigenschaft ist, dass es nur einen Faden des Diskussionsablaufs gibt, der jedoch sehr informell sein kann. Die Struktur eines Threads ergibt sich aus dem Impuls einzelner Beiträge. Deshalb ist es wichtig, dass der Verlauf von Diskussionen nachvollzogen werden kann (Münz 2007).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Forum in Form von Thread

Quelle: Münz 2007

In der Abbildung 2 kann deutlich gesehen werden, wie ein Forum in Form von Thread aussehen kann. Nummer 1 stellt den Startimpuls dar und die Nummern 2, 3 und 4 sind unmittelbare Impulse beziehungsweise Antworten auf den Startimpuls. Alle anderen Impulse sind Folgeimpulse. Einzelne Impulse können angeklickt werden, um die Beiträge zu lesen. Bei zu vielen Beiträgen wirkt so eine grafische Darstellung unübersichtlich und dafür eignet sich eine Baumstruktur besser wie in der Abbildung 3 dargestellt (Münz 2007).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Forum in Baumstruktur

Quelle: Münz 2007

Die Baumstruktur stellt den Diskussionsverlauf einfach und ordentlich dar. Diese Struktur ist in Abbildung 3 übersichtlich dargestellt. Hinzu kommt die zeitliche Komponente, die berücksichtigt wird. Der originäre Beitrag steht in der vertikalen Linie ganz links und die dazu gehörigen Beiträge sind etwas eingerückt. Damit kann sehr schnell erkannt werden, wer wem antwortet. Kommentare zu originären Beiträge in Form von Boards können nur dann gesehen werden, wenn der Start-Beitrag aufgerufen wird. Die einzelnen Ziffern stehen in chronologischer Reihenfolge (Perun 2007; Münz 2007).

Impuls 1 stellt den ältesten Beitrag dar, während Impuls 9 der neueste Beitrag ist. Heutzutage werden die Beiträge ebenfalls in umgekehrter chronologischer Reihenfolge gereiht – d.h. die neuesten Beiträge stehen ganz oben und die älteren Beiträge darunter (Perun 2007; Münz 2007).

Im Gegensatz zum Forum in Form von Thread, spielt das Thema in Foren in Form von Boards (siehe Abbildung 4) die zentrale Rolle. Da sie themenorientiert sind, sind die Beiträge als Statements zu charakterisieren. Impuls `A` stellt den Startimpuls dar und die darunter folgenden Impulse `B` antworten entweder auf den Startimpuls oder auf andere B-Impulse. Die Internetseiten `Web-Tourismus.de` und ´Mariazell.at´ stellen Diskussionen in Form von Boards dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Forum in Form von Boards

Quelle: Münz 2007

Foren werden im Tourismus gerne für Diskussionen rund um das Reisen und den Tourismus eingesetzt. Diskussionen mit Experten, erfahrenen und unerfahrenen Reisenden und Sammlung und Verbreitung von Informationen, die die Grundlage für Diskussionen bilden, sind wichtige Aufgaben von Foren. Das Ziel von Foren ist es die Nutzer mit Reisetipps, Ratschlägen und diversen Informationen zu versorgen.

2.1.4.3 Blogs

Der Begriff Blog setzt sich aus den zwei Wörtern Web und Log zusammen (Alpar et al. 2008, S. 22f). Übersetzt heißt es in etwa „Netz-Tagebuch“ (Reichmayr n.d.) Der Zugang ist entweder öffentlich oder auf registrierte Benutzer eingeschränkt. Grundsätzlich haben Besucher eines Blogs nur eine Leseberechtigung, können also die Tagebucheinträge des Bloggers lesen beziehungsweise auf eigene Seiten auf diese verlinken. Blogs zeichnen sich durch die Nutzung diverser Technologien, die das Veröffentlichen, Vernetzen und Verbreiten von Inhalten erleichtern, aus (Alpar et al. 2008).

Blogs sind Webseiten, die periodisch neue Einträge enthalten. Sie sind definiert als Ansammlung von Artikeln, Ideen und Meinungen, die im Internet der breiten Öffentlichkeit mitgeteilt werden. Sie dienen in erster Linie der Kommunikation und geben die Möglichkeit einen Beitrag zu einem genannten Bereich zu leisten und der Ersteller ist auch Eigentümer dessen. Die anderen Blogger haben die Möglichkeit den Beitrag zu kommentieren, was dazu führt, dass der Blog chronologisch strukturiert und regelmäßig, meist in kurzen Zeitabständen, aktualisiert wird (Szugat, Gewehr & Lochmann 2006, S. 24).

Die neuesten Beiträge der Blogger stehen in umgekehrter chronologischer Reihenfolge – d.h. die neuesten Beiträge stehen an oberster Stelle. Blogs verweisen oft auf andere Blogs und erlaubt damit den Lesern, ihre Komentare direkt im Blog beizusteuern. Es ist ebenso üblich auf den Ursprungsblog zu verweisen – dies wird in der Fachsprache „Trackback“ genannt. Dadurch entsteht ein engmaschiges Kommunikationsnetz (Alpar et al. 2008).

Charakteristisch für Blogs sind zahlreiche Verlinkungen, die in eine netzwerkartige Kommunikationsstruktur hinaus laufen. Es gibt darüber hinaus auch Blogs bei denen die Möglichkeit besteht, als Besucher Kommentare zu den Tagebucheinträgen des Bloggers zu verfassen (Alpar et al. 2008).

Weitere Charakteristiken für Blogs sind das Kommentieren der Beiträge, die Möglichkeit Einsicht in ältere und ähnliche Beiträge zu nehmen und die Verwendung von Tags^[3]. Blogs beziehen sich auf eine aussagekräftige Überschrift, die chronologisch geordnet ist. Darüber hinaus können Links auf andere Blog-Einträge erstellt beziehungsweise genutzt werden. Dank spezieller Software sind Blogs sehr leicht und einfach zu pflegen. Der größte Nutzen von Blogs ist, dass das Pflegen der Infrastruktur nicht notwendig ist – sie sind meist kostenlos (Szugat et al. 2006).

Blogs lassen sich nach der Art des Bloggens und nach Inhalten unterscheiden. Blogs, die sich auf die Art des Bloggens beziehen, sind (Mediamanual 2009):

- textbasierte Blogs.
- Audioblogs oder auch als Podcasts: ‘’gesprochene’’ Webblogs mit
Tonträgern (MP3-Dateien).
- Fotoblogs: Kommunikation ausschließlich über Bilder.
- Moblogs: Blogs, die Beiträge über Mobiltelefonie bekommen.
- Videoblogs: Kommunikation ausschließlich über Videos.

Die einzelnen Beiträge sind eher kurz gehalten, sollen aber lang genug sein, um das Wesentliche zu beinhalten, aber kurz genug um Interesse bei anderen Bloggern zu wecken (Reichmayr n.d.). Blogs, die sich auf Inhalte beziehen, gibt es zu fast jedem denkbaren Fachgebiet und Genre. So wie die Blogs, die sich auf unterschiedlichste Inhalte beziehen können, können diese auch mit unterschiedlichen Ausprägungen eingesetzt werden. Einige Einsatzmöglichkeiten von Blogs sind: private oder berufliche Nutzung, im schulischen und erzieherischen Fachbereich, Diskussionsforum zu aktuellen Ereignissen, Dokumentieren von Text und Fotos, Präsentation, als Arbeitsplattform, als Tagebuch, und vieles mehr (Mediamanual 2009).

Die wichtigsten Gründe für das Bloggen sind (Powazek n.d.):

- Eigene Ausdrucksform entwickeln, da die konventionelle Ausdrucksarten zu ineffektiv erscheinen.
- Direkte und ungefilterte Kommunikation gewünscht.
- Gedankenaustausch und Kontakte zu ähnlich Gesinnten pflegen
- Rasche und effektive Bildung von Organisation, Koordination und Mobilisierung.
- Eigene Meinung kundtun und öffentlich publizieren.
- In bestimmten Themenkreisen auf dem Laufenden bleiben.

Im April 2007 gab es 70 Millionen Blogs aller Art mit einem Wachstum von 120.000 neuer Blogs täglich (Sifry 2007). Im Jänner 2008 wurden über 112,8 Millionen Blogs gezählt (Baum 2009). Google-Search am 20. Juni 2009 ergab knapp 8,4 Millionen Blogeinträge, daraus ist jedoch nicht ersichtlich, wie oft ein Nutzer am Tag gebloggt hat. Dies würde jedoch bedeuten, dass 97 Blogs pro Sekunde weltweit veröffentlicht werden (Baum 2009).

Die ständig wachsende Anzahl an Blogs als Kommunikationstool stellen den Tourismus vor große Herausforderungen. Reiseblogs sind Tagesbücher, die online von Touristen erstellt werden und die Reiseerfahrungen beinhalten. Diese können in Form von Texten beziehungsweise Geschichten, Erzählungen, Fotos oder Videos dargestellt werden. Die 6 bekanntesten Reiseblogs sind beispielsweise: travelblog.org, travelpod.com, yourtraveljournal.com und tripadvisor.com (Schmalleger & Carson 2008, S. 12). Die Anzahl der Reise- und Tourismus-Blogs ist innerhalb der letzten Jahre stark angestiegen (Pan, MacLaurin & Crots 2007).

Blogs werden auch von vielen Unternehmen für Marketingzwecke genutzt. Die wichtigsten Funktionen sind Promotion, Distribution, Kommunikation, Management und Forschung (Carson 2005)

2.1.4.4 Wikis

„Ein Wiki ist eine webbasierte Software, die es allen Betrachtern einer Seite erlaubt, den Inhalt zu ändern, indem sie diese Seite online im Browser editieren. Damit ist das Wiki eine einfache und leicht zu bedienende Plattform für kooperatives Arbeiten an Texten und Hypertexten.“ (Ebersbach, Glaser & Heigl 2005).

Das erste Wiki wurde von Ward Cunningham, einem amerikanischen Softwareentwickler 1995 entwickelt und trägt den Namen WikiWikiWeb (Leuf & Cunningham 2001) Das Wort „Wiki“ leitet sich aus dem aus dem hawaianischen Wort „Wikiwiki“ ab. Dieses bedeutet so viel wie „schnell“, „sich beeilen“ und beschreibt somit die Grundidee von Wikis, einfach und schnell Webinhalte zu erstellen und zu editieren (Ebersbach et al. 2005).

Grundsätzlich lassen sich Wikis wie andere Dokumentenablagen oder Webpages strukturieren. Es gibt folglich die Möglichkeit, diese hierarchisch (Baumstruktur), sternförmig oder netzwerkförmig zu strukturieren. Da aber eine strenge Strukturierung der Grundidee der freien Editierbarkeit und der Verlinkung eines Wikis widerspricht, wird diese nur sehr selten angewendet (Leuf et al. 2001).

Beispiele für eine begrenzte Strukturierung eines Wikis sind vorgegebene Start-, Themenübersichts-, Such- und Hilfeseiten sowie das Impressum. Darüber hinaus wird es den Autoren überlassen, die Struktur ihrer Beiträge selbständig zu definieren. Durch das Einfügen von Links entsteht darüber hinaus eine dynamische Point to Multipoint Netzwerkstruktur, die nicht nur auf das Wiki selbst begrenzt ist, sondern sich auch auf das Internet erstrecken kann (Leuf et al. 2001).

Typische Kernfunktionalitäten der unterschiedlichsten Wikis umfassen folgende Aspekte (Ebersbach et al. 2005):

- Editing: Benutzer können Seiten eines Wikis erstellen und bearbeiten. Diese Funktionalität kann durch den Ersteller einer Seite eingeschränkt oder gar verhindert werden, wird aber selten angewendet, da es der Philosophie eines Wiki widerspricht. Ein Beispiel für die Anwendung der eingeschränkten Editierbarkeit einer Wiki-Seite ist die Startseite.
- Links: Diese Funktionen bieten die Möglichkeit, interne oder externe Verknüpfungen in die Wiki-Seiten zu integrieren. Dabei verweisen interne Links auf andere Seiten desselben Wikis und externe Links verweisen auf sonstige Internetquellen außerhalb des Wikis.
- Recent changes: Je nach Implementierung ermöglicht diese Funktion einen Überblick über die innerhalb eines Zeitraumes geänderten Wiki-Seiten, ihre Anzahl und die Art der Veränderungen.
- Suche: Diese Funktion unterstützt in den meisten Wikis sowohl eine Titel- als auch Volltextsuche.
- Sandbox: Es bietet neuen beziehungsweise unerfahrenen Nutzern eine Testumgebung in einem Sandkasten um die Funktionalitäten des Wikis auszuprobieren.
- History: Diese Funktion kann auch als Versions-Management verstanden werden. Hier werden nach jeder Änderung der Seite die Vorgängerversionen gespeichert.

2.1.5 Vergleich - Blog oder Wiki?

Wikis werden oft mit Blogs verglichen, weil beide mit extrem einfachen
Einsatzmöglichkeiten verbunden werden. Beide sind
vor ungefähr zehn Jahren in Erscheinung getreten und beide bieten sowohl
einfaches Veröffentlichen und Verbreiten von Informationen als auch
rasches Feedback von der Öffentlichkeit. Wikis waren als Ablage von Wissen und Blogs als Online-Tagebuchführung gedacht. Der Unterschied liegt nur in der Funktionalität, Art der Organisation von Informationen und Anzahl von Teilnehmern (Doxle 2006).

Während Wikis für kollaborative Gemeinschaften sind, sind Blogs für persönliche und individuelle Aktivitäten vorgesehen (Keairns 2006). Außerdem organisieren Wikis Informationen in Themen während Blogs chronologisch geordnet sind. Durchsuchen von Blogs ist nicht einfach, da diese nicht nach Themen geordnet sind. Wikis zeigen nicht an, wann die Informationen erstellt wurden, aber dafür sind Informationen deutlicher geordnet und dies vereinfacht die Informationssuche (Woolf 2006).

In Wikis können Themen direkt bearbeitet werden und Blogs bieten die Möglichkeit, Kommentare hinzuzufügen. Wikis orientieren sich an Wissensverbreitung anhand von Themen und Blogs sind als spontane Gedanken einzustufen. Ein Blog ist das bessere Kommunikationstool für die Verbreitung von Informationen, die bis zur Löschung im Original bleiben. Hingegen können in einem Wiki Informationen verändert und weiterentwickelt werden (Mader 2006).

2.1.6 Web 2.0 im Tourismus

Social tagging ist eine der Schlüsselapplikationen des Web 2.0. Die ständig wachsende Anzahl von Communities verwenden Webseiten wie Flickr als Fotodatenbank oder den Service von Del.icio.us zur Sammlung von Informationen. Das Gewinnen und die Ablage von Informationen mittels Tagging erhöht die Nutzerzufriedenheit in vielen Bereichen (Panke & Gaiser 2009).

Das Web 2.0 lebt ausschließlich vom Enthusiasmus der Nutzer, die ohne Bezahlung Reiseberichte verfassen, Hotels bewerten und beraten können. ‚Interaktivität’ und ‚Emotion Sharing’ sind Begriffe, die im Zusammenhang mit Web 2.0 Reiseberichten stehen. Die User nutzen das Netz für das Verfassen und Mitteilen von Reiseberichten, Hochladen der Fotos und der Videos und letztendlich für Kommunikation (Strobel y Serra 2006).

Reiseveranstalter nutzen Portale für Werbe- und PR-Zwecke aber auch zur Kundenberatung. Das bekannteste deutschsprachige Bewertungsportal Holidaycheck versucht dagegen zu steuern, indem sie die Einträge nach typischen Wörtern der Reisesprache elektronisch filtern, anschließend lesen und überprüfen. Im Falle, dass viele positive Bewertungen von einem Computer versendet werden, schreitet Holidaycheck ein, um Manipulationen möglichst zu vermeiden. Im Schnitt werden etwa 5% der Einträge unmittelbar gelöscht (Strobel y Serra 2006).

2.2 Bedeutung von Information und Kommunikation

„Informationen sind eine Zusammenfassung, die auf einer Fülle von Einzelinformationen beruhen, die gefiltert und nach bestimmten Methoden geordnet werden müssen“ (Czakert 1997, S. 7).

Eine weitere Definition des Begriffs Information wurde folgendermaßen beschrieben: „Information ist zweckorientiertes Wissen, das heißt wirtschaftlich relevantes Wissen als Basis des Entscheidens und Handels zur Erreichung der Unternehmensziele. Information ist damit ein Produktions- und Wettbewertbsfaktor. Informationen müssen zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, im sachgerechten Umfang und in der erforderlichen Form und Aufbereitung verfügbar sein.“ (Weithöner 2008, S. 322). Um dies zu gewährleisten, sind strukturierte Informationsprozesse erforderlich (Weithöner 2008).

Informationsprozesse beinhalten folgende Aktivitäten (Weithöner 2008):

- Informationsbeschaffung: touristische Informationen und Produktinformationen wie Preise, Kapazitäten, Ausstattung, die zur Kundenberatung für die Reisevermittlung notwendig sind.
- Informationsverwaltung und –verarbeitung von Daten der Reiseanbieter, der Kunden und der vermittelten Reisen. Diese werden für Mahnwesen, Rechnungsschreibung oder Kundenbindungsaktivitäten verarbeitet.
- Informationsdarstellung und Informationsweitergabe: zielgruppenorientierte Darstellung von Informationen und diese kundenorientiert anbieten und kommunizieren.
- Kommunikation: Austausch von Informationen, wobei Menschen und Maschinen sowohl Sender als auch Empfänger von Informationen sein können.

Kommunikation ist eine längerfristig gestaltende Einflußnahme auf den Kaufentscheidungsprozeß, den die Kunden von der ersten Kenntnisnahme eines Produktes bis zum Verhalten nach dessen Konsum durchlaufen (Kotler & Bliemel 2001).

Kommunikations- und Informationsprozesse werden durch Informationssysteme unterstützt. Informationssystem ist ein kooperierender Verbund aus elektronischen, computer-basierten Elementen zur Unterstützung oder Automatisierung der Leistungsprozesse. Sie ermöglichen ein geordnetes Zusammenwirken von Mensch und Maschine. Sie integrieren die oben genannten Informationsprozesse zu vollständigen und automatisierten Prozessen (Weithöner 2008).

Das Internet ist ein interaktives Medium. Unter Interaktivität wird gegenseitige Beeinflussung, wechselseitige Abhängigkeit oder Miteinander-in-Verbindung-Treten zwischen Individuen (Haack 1995).

Informationen sind alles was über die fünf Sinne – Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Tasten – aufgenommen wird. Meist dringen bestimmte Wahrnehmungen über mehrere Sinne gleichzeitig in das Gehirn. Diese Kombination von Sinnen wird Multisensorik genannt. Ein Beispiel soll dies veranschaulichen: Beim Durchblättern von Reisekatalogen nehmen die Augen den Gesamteindruck jedes einzelnen der verschiedenen Bilder wahr und vergleichen diese mit anderen Bildern, die bereits im Gehirn abgespeichert sind. Je mehr Sinne bei einer Tätigkeit beteiligt sind, desto tiefer dringen die Wahrnehmungen in das Gehirn ein (Labude 2008).

Das Gehirn ist in der Lage nur einen Bruchteil der Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Dies bedeutet, dass das Gehirn Informationen filtert und dann durchläßt nachdem diese bewertet werden. Die Bewertung basiert auf positiven und negativen Polarisierungen: gut/schlecht, richtig/falsch, angenehm/unangenehm, annehmen/ablehnen, Freund/Feind, nützlich/überflüssig, Lust/Unlust, usw. Das Gehirn entscheidet permanent zwischen positiv und negativ. Kommt das Gehirn zu keinem bedeutenden Ergebnis, so fällt diese Information in die Kategorie „egal“, die auch Gehirnlangweiler genannt wird. Diese werden nicht weiter verarbeitet und gelöscht (Labude 2008).

Im Unterschied zur Informationsverarbeitung ohne Einfluß anderer Personen oder Informationsquellen, wird die Informationsverarbeitung durch Einflußnahme anderer Personen komplexer. Es gibt vier Verhaltenstypen der Informationsverarbeitung durch Einflußnahme anderer Personen (Labude 2008):

- der Manager – selbstbewußt, rational, entschlossen, dominant und energisch.
- der Analytiker – zurückhaltend, rational, genau, liebt Zahlen und Details, objektiv und liebt Regeln.
- der Unterstützer – zurückhaltend, emotional, langsamer Entscheider, hilfsbereit, bescheiden, loyal und „Ja“-Sager.
- der Entertainer – selbstbewusst, emotional, humorvoll, impulsiv, freundlich und warmherzig.

Wenn zwei oder mehr Menschen zusammentreffen, kommen meist zwei verschiedene Verhaltenstypen zusammen (Labude 2008). Bei einer Kundenberatung durch einen Reiseberater ist es sehr wichtig, die Verhaltenspräferenzen des Kunden zu erkennen und sich auf diese im Beratungsgespräch einzustellen. Es geht darum, eine Kommunikationsstrategie zu finden, die beim Kunden die größte Wirkung erzielen kann. Um den Weg zur positiven Entscheidung zu ebnen, ist es wichtig das Bewertungssystem positiv anzusprechen (Labude 2008).

2.2.1 Informationen im Internet

Der Reisende von heute ist besser informiert und kritischer als noch vor einigen Jahren. Ein Grund sind die vielen Informations- und Buchungsmöglichkeiten im Internet. Im Bezug auf die Angebotsgestaltung erfreuen sich Kurz- und Tagesreisen einer immer größeren Beliebtheit. Der Wunsch nach Erlebnissen im Urlaub ist von großer Bedeutung. Dabei gilt es Erfahrungen zu bieten, alle Sinne zu beschäftigen und starke Emotionen hervorzurufen. Der Urlauber möchte gerne beschäftigt werden. Er ist auf der Suche nach etwas Neuem, seinen Grenzen und Glücksgefühlen (Geser 2007).

Das Internet ist einerseits die Antwort aber andererseits auch die Ursache für die rasante Entwicklung und Globalisierung der Märkte. Jeder ist in der Lage, die dazu erforderliche Technik und das notwendige Know-how zu erwerben sowie Wissen und Informationen an der Quelle zu beschaffen und in seine Entscheidung zu integrieren. Neue Technologien und Kommunikationsmöglichkeiten wie das Internet, sind als Chancen zur Beteiligung an den weltweit laufenden Marktprozessen zu sehen und sollen nicht als problematische Aspekte überbewertet werden (Czakert 1997).

Die steigende Bedeutung von Informationstechnologie und deren Fortschritten führt zur ökonomischen Entwicklung. Der Tourismus nutzt die verbesserten Kommunikationsmöglichkeiten der mobilen Technologie (Ford 2008).

Mit der riesigen Menge an verfügbaren Informationen im Internet und der zunehmenden Wichtigkeit der Onlinesuche – auch im Tourismus – ist dies für das effektive Marketing überlebenswichtig (Xiang, Gretzel & Fesenmaier 2009).

Das Produkt des Tourismus ist immaterieller Natur, so dass es vor dem Reisebeginn nicht angefaßt oder gar probiert werden kann. Dies ist eines der wichtigsten Gründe, weshalb touristische Informationen und Services (Bsp. Destination, Hotel, Restaurant, Events, Transport, etc.) genau und glaubwürdig sein müssen, um des Käufers Vertrauen zu gewinnen (Daramola, Adigun & Ayo 2009).

Traditionelle Mittel der Kommunikation, wie Postweg, Telefon und Telefax, sind langsam, schwerfällig, teuer und statisch (Czakert 1997). Neuere technologische Fortschritte haben das Such- und Nutzungsverhalten von Informationen im Tourismus in besonderem Maße geändert (Niels & Liburd 2008).

Erlangte Informationen aus dem Internet sind mindestens genauso kritisch zu prüfen wie bei allen anderen Informationsquellen, wie Zeitungen oder Bücher (Czakert 1997).

2.2.2 Informationssuchverhalten im Internet und virtuelle Reisemittler

Vertrautheit und Fachkenntnis beeinflussen das Suchverhalten nach Informationen des Reisenden. Bereits bei geringer Verfügbarkeit an Informationen sind Reisende dazu geneigt, die Reiseentscheidung aufgrund des vorhandenen Informationsstandes zu treffen. Je höher die Fachkenntnisse des Reisenden, desto mehr werden eigene Erfahrungswerte beziehungsweise Erinnerungswerte zur Entscheidungsfindung beitragen und externe Informationsquellen nehmen an Glaubwürdigkeit ab. Je mehr die Reisenkonsumenten lernen und je mehr Fachkenntnisse sie erwerben, desto höher ist der Bedarf an detaillierten Informationen, die zur Reiseentscheidung beitragen sollen. Somit wird nach zusätzlichen externen Informationen gesucht (Gursoy 2001).

Da es theoretisch gar nicht möglich ist, alle Informationen zu beschaffen und diese auszuwerten, ist eine beschränkte Informationsauswahl, auf der die Entscheidung basiert, erzwungen (Hummrich 1976). Landkarten und destinationsbezogene Informationen spielen traditionellerweise eine wichtige Rolle bei der Wahl der Reisedestination. Neueste Technologien, nämlich Internet und mobile Kommunikation, beeinflussen sowohl die Informationssuche als auch die Informationsnutzung in besonderem Maße (Niels et al. 2008).

Das Internet wird im Sinne der Zweckmäßigkeit und einfacher Anwendung wahrgenommen. Das Vertrauen der Nutzer in Sicherheitssysteme des Internets spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. Je vertrauter die Nutzer mit dem Internet sind, desto wichtiger wird der Konsum über Internet. Informationssuche dringt dann mehr in den Hintergrund verschwindet aber nicht völlig. Allerdings wird die Unterhaltung von anderen Internetseiten besser unterstützt als von Internetseiten über Reisedestinationen (Ryan & Rao 2008).

Stationäre Reisebüros arbeiten mit Fachpersonal in Büros im persönlichen Kundenkontakt, die sich dadurch von den virtuellen Reisemittlern unterscheiden. Diese virtuellen Reisemittler setzen Web-Portale, Internet-Booking-Engines und Call-Center als Schnittstelle zum direkten Kundenkontakt. Während Web-Portale die Funktion der Büros mit Schaufenster übernehmen, übernehmen Internet-Booking-Engines konkrete kunden- und produktorientierte Beratung und Vermittlung. Zum persönlichen Kontakt und für spezielle Fragen stehen Call-Center als Ansprechpartner zur Verfügung. Reservierungen der vermittelten Reiseleistungen und die Reiseabwicklungen (sowohl stationär als auch virtuell) erfolgen in den Reservierungssystemen der Reiseanbieter (Weithöner 2008).

Internetportale, die zur Reisevorbereitung genutzt werden, genießen einen hohen Grad an Beliebtheit. Die Hälfte der Deutschen Bevölkerung ab 14 Jahre hat bereits das Internet zur Reisevorbereitung genutzt. Online Informationen sind dabei an erster Stelle für die Suche von Angeboten. Neben Reiseführern, Reisebüros und Empfehlungen von Freunden und Bekannten sind Online Bewertungsplattformen die nützlichste Informationsquelle. Es wird hauptsächlich nach Informationen über Unterkunft, Wetter, Aktivitäten und Events gesucht. Destionation-Websites geben einen guten Überblick und machen Lust auf Urlaub, aber sie werden nicht als neutral empfunden. Dieser Zustand motiviert die Reisenden online Reiseberichte zu suchen (Sonntag 2009).

Die Informationssuche nach Reisedestinationen im Internet verläuft meist über Suchmaschinen. Die Suchergebnisse der Suchmaschinen führen zur Bewertung von Reiseinformationen nach folgenden Kategorien (Xiang, Wöber & Fesenmaier 2008):

1) Destinationsbezogene Informationen.
2) Industriesektor in den Destinationen.
3) Struktur von Internetseiten, die spezifische Destinationen repräsentieren.

Es werden Unmengen an Informationen über Reisedestinationen im Internet angeboten, die Konsumenten jedoch haben nur Zugang zu einem Bruchteil dieser verfügbaren Informationen. Somit dominiert eine kleine Anzahl von Internetseiten die Suchergebnisse (Xiang et al. 2008).

2.2.3 Kommunikationsverhalten im Internet?

Der Informationsaustausch im Internet ist für die Kommunikation von großer Bedeutung (Arsal, Backman & Baldwin 2008). E-Mail ist nach wie vor das führende Kommunikationsmittel im Internet und wird am intensivsten genutzt. Über 80% der Internet-Nutzer kommunizieren mehr als eine Stunde pro Woche per Mail. Inhaltlich geht es in den E-Mails um persönliche Themen, die mit Freunden ausgetauscht werden (Web 2009).

Mitglieder der sozialen Netzerwerke interessieren sich dafür was in der Community los ist. 58% der deutschen Internet-Nutzer sind in sozialen Netzwerken aktiv und 49,1% halten sich in sozialen Netzwerken länger als eine Stunde pro Woche auf. Bereits 95% der unter 20-jährigen nutzen soziale Netzwerke im Internet und 43% pflegen mehr als nur ein Profil gleichzeitig in sozialen Netzwerken. Die Gesprächthemen beschränken sich auf allgemeine und persönliche Themen mit Freunden (Web 2009).

79% aller Österreicher hingegen präferieren das direkte Gespräch von Angesicht zu Angesicht, aber das Mobiltelefon ziehen sie jedem anderen Kommunikationstool vor. In Wirklichkeit kommuniziert nicht einmal die Hälfte der Österreicher persönlich, sondern vermittelt Inhalte über diverse Medien, wie Mobiltelefon, E-Mail oder SMS. Eine schriftliche Kommunikation wird dann gewählt, wenn unangenehme Inhalte mit höherer Hemmschwelle kommuniziert werden sollen (Webheimat n.d.).

Der Tourismus ist informationsintensiv (Werthner & Klein 1999; Gretzel, Fesenmaier & O’Leary 2006) und daher sind die Sammlung, die Bearbeitung, die Anwendung und die Kommunikation für das tägliche Arbeiten im Tourismussektor sehr wichtig (Poon 1993). Das Internet gewinnt stetig an Bedeutung für den Tourismus. Bei 28% aller Reisen informieren sich die Kunden primär im Internet, um dann im Reisebüro zu buchen. Dies wird auch kanalübergreifender Entscheidungsprozeß genannt. Zukünftig wird dieser Anteil nur geringfügig steigen, denn der kanalübergreifende Entscheidungsprozeß ist der Katalysator für die Abwicklung von Reisebuchungen im Internet. Die Analyse zeigt, dass es eine Wanderbewegung von reinen Reisebürobuchungen über kanalübergreifende Buchungen zu reinen Online-Buchungen gibt. Zwar bleibt das Reisebüro in Zukunft wichtigster Buchungskanal, verliert aber an Bedeutung (Wuv 2009).

Bereits jeder fünfte Internet-Nutzer hat mindestens einmal eine Reise via Internet gebucht. Es sind vor allem Personen mit Matura und Hochschulabschluss, die die Möglichkeit der Online-Buchung von Reisen nutzen (Prosch 2005).

Welche Medien Reisekonsumenten für die Reisebuchung nutzen und einsetzen, hängt vom Alter, Bildungsniveau und von der Nutzungssituation ab. Den Trend bilden mobile Reiseführer, „Reiseinhalte, die durch die Verknüpfung mit dem Aufenthaltsort des Users veredelt werden“ und professionelle Reisevideos. Jedoch kritisch zu betrachten, sind Reise-Communities und Nutzer-Tipps im Internet. Bei Foren kommen auf konkrete Fragen unzählige Pro- und Contra-Argumente und nachher fühlt sich der Reisende nicht viel klüger oder informierter (Foesken 2009).

2.3 Konsumverhalten im Internet – Vertrauen als Zielgröße im elektronischen Handel

Arnould, Price und Zinkhan definieren Konusmentenverhalten als „individuals or groups acquiring, using and disposing of products, services, ideas or experiences“ (Arnould, Price und Zinkhan 2004, S. 9).

Konsumentenverhalten ist ein kontinuierlicher Prozeß und umfaßt nicht nur das, was im Augenblick des tatsächlichen Kaufs passiert. Der Prozeß umfaßt die Einflüsse, die auf Konsumenten vor, während und nach dem Kauf wirken. Die Prognose des Verhaltens und die Kenntnisse von Kundeneinstellungen sind zentrale Voraussetzungen für den Markterfolg. Wer die Bedürfnisse, die Gewohnheiten, das Kaufverhalten und die Produktverwendung der Konsumenten kennt, hat Wettbewerbsvorteile (Arnould, Price und Zinkhan 2004).

Vertrauen wird von Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993) als „a willingness to rely on an exchange partner in whom one has confidence“ definiert (Moorman, Deshpandé & Zaltman 1993, S. 82). In der Literatur wird Vertrauen als ein „highly desirable qualitative outcome“ bezeichnet (Morgan & Hunt 1994). Im elektronischen Handel stellt das Vertrauen eines der wichtigsten Kriterien, die zum Verkaufserfolg von Produkten und Leistungen führen, dar (Ba, Whinston & Zhang 1999).

Durch das Vertrauen werden Unsicherheiten und das Residualrisiko des Konsumenten vermindert (Morgan et al. 1994), aber gleichzeitig wird ausgeschlossen, dass der Vertrauensnehmer opportunistisch handelt (Anderson & Narus 1990). Dem Vertrauensnehmer wird sogar unterstellt, dass er der vertrauenden Person gegenüber nur gute Absichten hat (Butler & Cantrell 1984).

Es besteht ein Zusammenhang zwischen dem Ausmaß des Vertrauens, das einer Person entgegen gebracht wird, und dem Ausmaß des Risikos, das gegenüber der Person eingegangen wird (Mayer, Davis & Schoormann 1995). Kunden tätigen keine Transaktionen, wenn sie das ursprünglich subjektiv wahrgenommene Risiko zu hoch eingeschätzt haben. Durch das Zusammenspiel von Risikoabsorptionswirkung und der erhöhten Risikobereitschaft, das aus einer Vertrauensbeziehung resultiert, führt dazu, dass die Kunden die Produkte doch erwerben (Bauer, Neumann, Huber & Hölzing 2004).

Je höher das Vertrauen in einen Anbieter ist, desto höher steigt die Bereitschaft des Kunden dem Anbieter seine Daten und Informationen zu geben. Somit erhält der Anbieter die Möglichkeit seine Produkte und Dienstleistungen den individuellen Präferenzen des Kunden anzubieten. Es erhöht die Absatzwahrscheinlichkeit von Produkten, weitere Umsatzpotentiale und Loyalität gegenüber dem Anbieter (Reichheld & Scheftrer 2000).

Konsumentenverhalten im Allgemeinen ist dynamisch und komplex, aber im Tourismus sind diese Prozesse komplexer, da die Produkte vor dem Kauf nicht ausprobiert werden können (Correia 2002). Touristen versuchen ihren Nutzen durch drei Attribute zu maximieren. Diese sind: Zeit, Geld und Technologie (Morley 1992). Faktoren, die hinter der Entscheidungsfindung einer Reise stehen, sind außerdem emotionale und kognitive Zufriedenheit, die durch Wahrnehmung und Motivation zu erklären sind (Correia & Pimpao 2008).

Folgend werden Einflußgrößen, die auf das Vertrauen und die Kaufentscheidung der Konsumenten wirken, diskutiert.

2.3.1 Determinanten des Vertrauens

Determinanten, die das Vertrauen in den elektronischen Handel und die daraus resultierende Kaufentscheidung beeinflussen, sind:

Wahrgenommenes Risiko: Anbieter im elektronischen Handel haben es besonders schwer, Vertrauen zu gewinnen, wodurch auch die Risikowahrnehmung beim Einkauf im Internet sehr stark ausgeprägt ist (Bauer et al. 2004). Aufgrund möglicher negativer Auswirkungen eines Online-Kaufes tritt Unsicherheit des Konsumenten verstärkt auf (Kaas 1990).

Die negativen Konsequenzen des wahrgenommenen Risikos sind finanzieller, funktionaler, sozialer und psychologischer Natur. Um das wahrgenommene Risiko im Entscheidungsprozeß zu reduzieren, wird dem Informationsverhalten der Konsumenten eine große Bedeutung beigemessen (Bauer et al. 2004).

Wahrgenommener Informationsgehalt: Der wahrgenommene Informationsgehalt einer Webseite im Rahmen der externen Informationssuche ist bedeutend für die Bildung von Vertrauen. Konsumenten bevorzugen jene Informationsquellen, die das beste Verhältnis von Informationskosten und Informationswert bieten (Cox 1976).

Produkt- und Unternehmensinformationen können die wahrgenommene Qualität eines Produkts positiv beeinflussen und eine Kaufabsicht bewirken (Dodds & Monroe 1991). Der wahrgenommene Informationsgehalt beeinflußt nicht nur das Vertrauen des Internetnutzers, sondern auch das Wissen und die Einstellung (Trommsdorff 2002).

Konsumentenverwirrtheit bezeichnet „eine durch externe Stimuli ausgelöste bewußte oder unbewußte Störung der Informationsverarbeitung von Konsumenten temporärer Natur, die […] zu suboptimalen Kaufentscheidungen führen“ (Walsh 2002, S. 223). Sie resultiert aus der zunehmend unüberschaubaren Produktauswahl, den kurzen Lebenszyklen der Produkte und der ständig wachsenden Informations- und Werbeflut (Walsh 2002).

Persönlichkeit ist die Gesamtheit aller Gefühle, Denkprozesse sowie Verhaltensweisen eines Menschen (Statt 1997). Vertrauen und die Vertrauensbereitschaft stehen im Zusammenhang mit Optimismus in die Zukunft. Das heißt vertrauensvolle Personen sind glücklicher, angepaßter, optimistischer, weniger konfliktbeladen und haben eine größere Bereitschaft, sich anderen Individuen zu öffnen. Individuen sind bereitwilliger, Vertrauensbeziehungen zu einem Vertauensnehmer aufzubauen, wenn sie sich als optimistisch, fröhlich und zufrieden bezeichnen (Barefoot, Maynard, Beckham, Brummert, Hooker & Siegler 1998).

Im Zusammenhang des Vertrauensaufbaus anhand von Kriterien der oben genannten Determinanten müssen auch die Auswirkungen dieser erklärt werden, um das Konsumentenverhalten genauer zu verstehen.

2.3.2 Konsequenzen des Vertrauens

Im elektronischen Handel spielt das Vertrauen eine überaus wichtige Rolle, da Anbieter und Konsument zeitlich und räumlich voneinander getrennt sind (Brynjolfsson & Smith 2000). Hat ein Anbieter das Vertrauen des Konsumenten gewonnen, so ist die zentrale Voraussetzung erfüllt (Doney & Cannon 1997). Je höher das Vertrauen des Konsumenten zu einem Shop, Produkt oder Marke, desto positiver ist die Einstellung (Laroche, Kim & Zhou 1996).

Ist eine positive Einstellung vorhanden und das Vertrauen beim Konsumenten erst einmal aufgebaut, ist eine Kaufwahrscheinlichkeit aber nicht unbedingt eine Kaufhandlung gegeben (Bänsch 2002). Tatsächlich besteht ein Zusammenhang zwischen Kaufabsicht des Konsumenten und dem Kaufverhalten (Miniard, Obermiller & Page 1983). Das Vertrauen und die positive Einstellung des Konsumenten gegenüber dem Produkt führen letztendlich zur Kaufentscheidung (Jacoby, Speller & Kohn 1974).

2.3.3 Vertrauen in touristische Dienstleistungen im Internet

Zahlreiche Portale bieten Hilfestellungen bei Online-Käufen oder
Online-Reisebuchungen. Das erleichtert den Online-Kauf beziehungsweise –die Reisebuchung (Wuv 2008). Zwei Drittel der Internetnutzer informieren sich vorab im Internet über die bevorstehende Reise. Auch der Trend zur Online-Buchung hält weiterhin an. Gegenwärtig werden nicht nur Hotel- oder Flugbuchungen online durchgeführt, sondern es werden immer stärker auch Pauschalreisen online gebucht. Damit verlieren die stationären Reisebüros den Großteil ihres traditionellen Geschäfts (Klemann 2007).

Die vier Nutzertypen von Online-Reiseangeboten sind laut Wuv (2008):

- Der Trendfolger: Reisefreudige Wenigsurfer mit hoher Technik- und Trendaffinität.
- Der Qualitätsjäger: Souveräner Intensivsurfer mit ausgeprägten Qualitätserwartungen.
- Der Spontanklicker: Aufwandmeidender Gelegenheitssurfer mit Neigung zum Schnäppchenkauf.
- Der Traditionalist: Misstrauische Gelegenheitssurfer mit Internet-Vorbehalt.

Je eher die Erwartungen erfüllt werden, desto eher baut der Nutzertyp Vertrauen auf und führt letztendlich eine Onlinebuchung durch (Wuv 2008).

2.4 Kaufentscheidungsprozeß

Der Kaufentscheidungsprozeß ist ein komplexer Ablauf von Prozessen, die zur Kaufentscheidung führen sollen (Kroeber-Riel et al. 2003). Der Konsument ist in seinem Kaufentscheidungsprozeß unterschiedlichen Risiken ausgesetzt, die aber auch durch den Vertragsabschluß nicht vollkommen reduziert werden (Dwyer, Schurr & Oh 1987).

„Grundsätzlich enthält jede Entscheidung Risiken“ (Behrens 2007, S. 2). Es wird zwischen Risiko und Gefahr unterschieden. Sieht der Konsument selbst die möglichen negativen Konsequenzen seiner Entscheidung beeinflußt, trägt er das Risiko, das er selbst zu verantworten hat. Wird die Entscheidung von der Umwelt abhängig gemacht, muss die Gefahr akzeptiert werden (Behrens 2007). Vertrauen reduziert das wahrgenommene Risiko (Morgan et al. 1994). Die Notwendigkeit dem Geschäftspartner zu vertrauen, ist dann besonders groß, wenn die Entscheidungssituation durch hohe Unsicherheiten gekennzeichnet ist (Hakansson & Wootz 1979).

Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind die wichtigsten Kapitalbestandteile von Unternehmen (Waller 2009). Aufwand in Form von Zeitaufwand und Mühe, die die Kunden vor dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung in die Entscheidung investieren, hängt von Medienpräsenz und Markenwert ab. Medienpräsenz und Markenwert hängen stark zusammen und beeinflussen gemeinsam das Konsumverhalten der Kunden. Bei Produkten mit hohem Aufwand ist der Zusammenhang von Medienpräsenz und Markenwert stärker als bei Produkten mit niedrigem Zeitaufwand. Einkäufe mit niedrigem Aufwand werden zum Impulskauf gezählt (Förster 2009). Eine Entscheidung, die kurzfristig nützlich zu sein scheint, belastet oder zerstört langfristig das Vertrauen und schadet dem wirtschaftlichen Erfolg nachhaltig (Waller 2009).

2.4.1 Klassifikation von Kaufentscheidungen

Der Kaufentscheidungsprozeß kann mit stärkerer (bei extensiven und limitierten Kaufentscheidungen) oder mit schwächerer kognitiver Beteiligung (bei habitualisierten und impulsiven Kaufentscheidungen) ablaufen. Als kognitive Vorgänge beziehungsweise Beteiligungen werden jene Vorgänge bezeichnet, durch die eine Person Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert (Kroeber-Riel et al. 2003).

Ebenfalls nach Weinberg (1981) kann zwischen vier unterschiedlichen Grundtypen von Kaufentscheidungsprozessen bei Konsumenten mit jeweils unterschiedlichem Ausmaß an kognitiver Beteiligung differenziert werden: Diese sind extensive, limitierte, habitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen beziehungsweise Kaufentscheidungsprozeße“ (Helmig 1997).

2.4.1.1 Extensive („echte“) Kaufentscheidungen

Extensive Kaufentscheidungen brauchen viel Zeit, denn diese sind durch hohen Informationsbedarf gekennzeichnet. Ihnen geht ein strukturierter Problemlösungsprozeß voran (Kroeber-Riel et al. 2003; Weinberg 2003; Helmig 1997).

Der Käufer durchläuft hier 5 Phasen (Kroeber-Riel et al. 2003; Weinberg 2003):

- Anregungsphase: Hier entsteht das Bedürfnis ein Produkt zu erwerben.
- Suchphase: Der Käufer hält Ausschau nach Alternativen.
- Bewertungs- und Auswahlphase: Am Ende dieser Phase steht die Entscheidung für eine der Alternativen fest.
- Kaufaktphase: Erwerb des ausgesuchten Produkts.
- Nachkaufphase: Gebrauch, Verbrauch, Rückgabe und Entsorgung des Produkts.

Dieser Entscheidungsprozeß findet bei hochwertigen, langlebigen Konsumgütern statt. Stellvertretend kann der Erwerb eines Hauses angeführt werden. Diese Form der Entscheidung zeichnet sich durch hohe kognitive Steuerung sowie große Bedeutung und Neuartigkeit des Kaufs aus (Kroeber-Riel et al. 2003; Weinberg 2003; Helmig 1997).

2.4.1.2 Limitierte Kaufentscheidungen

Limitierte Kaufentscheidungen basieren auf Wissen und guten Erfahrungen, die in der Vergangenheit gesammelt wurden. Informationen, die zur Unterstützung der Kaufentscheidung benötigt werden, werden aus dem Gedächtnis abgerufen. Daher wird der Informationssuche nicht viel Bedeutung beigemessen.

Der Verbraucher greift auf bewährte Problemlösungsmuster und Entscheidungskriterien zurück. Die Kaufentscheidung wird geplant und überlegt gefällt. Hier werden nur die Such-, Bewertungs- und Auswahlphase mit reduziertem Aufwand durchlaufen (Kroeber-Riel et al. 2003; Weinberg 2003; Helmig 1997).

Limitierte Kaufentscheidungen kommen typischerweise bei Wiederholungskäufen hochwertiger Produkte vor. Beispielsweise bevorzugt der Verbraucher grundsätzlich eine Preislage, weil er vom Preis auf die Leistung und Qualität schließt (Kroeber-Riel et al. 2003; Weinberg 2003; Helmig 1997).

2.4.1.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen

Habitualisierte Kaufentscheidungen beruhen auf den Lebensgewohnheiten des Verbrauchers (Kroeber-Riel et al. 2003; Weinberg 2003). Sie entstehen durch gewohnheitsmäßige Auswahl und fördern die Markentreue. Solche Kaufentscheidungen werden meist sehr schnell getroffen, da diese Prozesse in der Regel Produkte des täglichen Bedarfs (Milch, Brot oder Bier) betreffen, die wiederholt eingekauft werden. Der Kunde empfindet dabei kein Risiko (Kroeber-Riel et al. 2003; Weinberg 2003; Helmig 1997).

2.4.1.4 Impulsive Kaufentscheidungen

Impulskäufe sind auch als Spontankäufe bekannt. Diese sind ebenso kaum kognitiv gesteuert, da die Entscheidung weder die Such-, noch die Bewertungs- und Auswahlphase durchläuft. Gedanklich sind Impulskäufe kaum kontrollierte, spontane Käufe, die vor dem Betreten des Kaufortes nicht geplant und durch rasches Handeln gekennzeichnet sind (Kroeber-Riel et al. 2003; Weinberg 2003; Helmig 1997).

Der Kunde ist auf der Suche nach etwas Neuem und verspürt den Wunsch, neue Marken auszuprobieren (Helmig 1997). Hier kann stellvertretend den Kauf von Süßwaren genannt werden (Kroeber-Riel et al. 2003; Weinberg 2003).

Weinberg (1982) hat erkannt, dass die erlebnisorientierte Ladengestaltung zum Kauf beziehungsweise bei keiner oder geringer kognitiver Kontrolle zum Impulskauf anregen (Kroeber-Riel & Weinberg 2003). Aufmerksamkeitsstarkes Displaymaterial, auffällige Schaufenster und stimulierende Musik sind typische Reizkonstellationen, die den Impulskauf fördern. Etwa 10 bis 20 Prozent der Käufe machen echte Impulskäufe aus (Trommsdorff 2002).

2.4.2 Kaufentscheidungsprozeß bei touristischen Produkten und Dienstleistungen

Der Kaufentscheidungsprozeß eines Online-Konsumenten wird von seiner Umwelt und der Art der gebotenen Informationen dominiert (Xia & Sudharshan 2002; Coupey 1994). Durch die Entstehung von Verkaufsmöglichkeiten touristischer Dienstleistungen im Internet sind einerseits Chancen als auch andererseits Herausforderungen für Reisebüros entstanden (Ku & Fan 2009). Daher ist Anforderung an den Tourismus die maximale Kundenzufriedenheit mit der Entscheidung (Decrop 1999; Mansfeld 1992).

Der Entscheidungsprozeß im Tourismus durchläuft im Grunde drei verschiedene Stufen (Bentler & Speckart 1979; Correia & Crompton 1992; Crompton & Ankomah 1993; Middleton 1994; Moutinho 1982; Ryan 1994; Um & Crompton 1990):

- Vorentscheidungsphase
- Entscheidung
- Nachentscheidungsphase.

Die Vorentscheidungsphase bezieht sich oft auf Produkte, wie Reisedestinationen, die unangreifbar oder unsichtbar vor oder zum Zeitpunkt des Kaufs sind. Die Entscheidung bedarf viel Zeit und Energie, die die meisten Konsumenten mit Vergnügen opfern (Crouch & Jordan 2004). Diese Vorentscheidungsphase dient zum Aufbau von Motivationen, die durch die Informationsquellen beeinflußt werden. Die Entscheidungsfindungsphase inkludiert die Evaluierung der Wahrnehmung. Reisende nehmen die Wahl der Reisedestination unter Berücksichtigung von Zeit und Budget, die der Entscheidung zugrunde liegen, wahr. Die Nachentscheidungsphase resultiert aus anderen Stimuli, die den Auswahlprozeß beeinflussen. Gleichzeitig wird die Produkt- beziehungsweise Reisezufriedenheit evaluiert. Dies ist sehr wichtig für die Feststellung der Wahrscheinlichkeit des nochmaligen Kaufs der Reise und des Bedürfnisses die konsumierte Reise weiter zu empfehlen (Correia et al. 1992).

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^[1] AJAX (A synchronous J avaScript a nd X ML) bezeichnet ein Konzept der asynchronen Datenübertragung zwischen einem Server und dem Browser, das es ermöglicht, innerhalb einer HTML-Seite eine HTTP-Anfrage durchzuführen, ohne die Seite komplett neu laden zu müssen (Wikipedia A).

^[2] RSS (R eally S imple S yndication) ist ein Service auf Webseiten, der, ähnlich einem Nachrichtenticker, die Überschriften mit einem kurzen Textanriss und einen Link zur Originalseite enthält. RSS hat sich vor allem durch Blogs durchgesetzt, da die meisten Autoren sehr früh RSS-Feeds für ihre Artikel angeboten haben beziehungsweise Blog-Systeme wie WordPress oder Movable Type diese automatisch generieren und in die Webseite einbinden (Wikipedia B).

^[3] Social Tagging ist eine Form der freien Verschlagwortung (Indexierung), bei der Nutzer von Inhalten die Deskriptoren (Schlagwörter) mit Hilfe verschiedener Arten von Sozialer Software ohne Regeln zuordnen. Die bei diesem Prozeß erstellten Sammlungen von Schlagwörtern werden Folksonomien genannt. (Wikipedia C)

• Universidad: Vienna University of Economics and Business (Institut für Freizeitmarketing und Tourismus)
• Calificación: 3
• Autor: Ivana Zivanovic (Autor)
• Año de publicación: 2010
• Páginas: 200
• No. de catálogo: V157909
• ISBN (Ebook): 9783640708666
• ISBN (Libro): 9783640708819
• Idioma: Alemán
• Etiqueta: Bedeutung, Informationsflüsse, Reiseentscheidungsprozeß, Eine, Analyse