Neuromarketing als Instrument in der Marktforschung

Mémoire (de fin d'études) , 2009 , 101 Pages

Gestion d'entreprise - Étude de marché

„Den Frauen soll man nicht schöne Schuhe verkaufen, sondern schöne Beine.“
Was der „Gründervater der Motivforschung“ Ernest Dichter (1907 - 1991) bereits vor mehr als 50 Jahren feststellte, erhält aufgrund der Erkenntnisse des Neuromarketing wieder eine neue Bedeutung. Während Experten im Marketing viele Jahre vom bewussten und vernünftig handelnden Konsumenten ausgingen, zeigt die aktuelle Hirnforschung, dass der unbewusste Anteil an einer Entscheidung um ein Vielfaches größer ist als der Bewusste. Entgegen dem Modell des Homo oeconomicus ist das menschliche Verhalten viel mehr von Emotionen als von rationalem Handeln geprägt. Auch die Marktforschung hat diese Erkenntnis schon seit langem erkannt und versucht das Konsumentenverhalten anhand diverser Untersuchungsmethoden zu ergründen. Diese sind jedoch aufgrund der häufig expliziten Orientierung nur bedingt in der Lage, unbewusste und emotionale Prozesse, die das menschliche Verhalten erheblich beeinflussen, zu analysieren.
Basierend auf diesem Hintergrund verspricht sich die moderne Hirnforschung mit Hilfe neuroökonomischer Methoden, Einblicke in Motiv- und Emotionssysteme von Konsumenten zu erlangen. Zentraler Grund der erhöhten Aufmerksamkeit für die Gehirnforschung ist die Entwicklung neuer bildgebender Verfahren. Die Untersuchungsmethode der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRi/fMRT) ist hierbei die im Rahmen der marketingspezifischen Hirnforschung derzeit am meisten beachtete Methode. Dieses bildgebende Verfahren ermöglicht die Darstellung von beim Denken oder Fühlen auftretenden Aktivierungen im menschlichen Gehirn, indem funktionelle (zeitliche) Stoffwechselvorgänge sichtbar gemacht werden. Neben diesen sog. bildgebenden Verfahren nutzt die noch junge und interdisziplinäre Forschungsrichtung die vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung, um die Wirkung von Marken und das Konsumentenverhalten besser zu verstehen.

Inhaltsverzeichnis

• Abkürzungsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• 1 Einführung
• 1.1 Neurowissenschaft
• 1.2 Neuroökonomie
• 1.3 Neuromarketing
• 1.4 Bedeutung und Relevanz des Neuromarketing
• 2 Neurobiologische Grundlagen
• 2.1 Das Nervensystem
• 2.1.1 Die Nervenzelle
• 2.1.1.1 Membran-, Ruhe- und Aktionspotenzial
• 2.1.1.2 Neurotransmitter und Neuromodulatoren
• 2.1.2 Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehirns
• 2.1.2.1 Gedächtnis, Erinnerung und Lernen
• 2.1.2.2 Das Bewusstsein
• 2.1.2.3 Das limbische System
• 3 Das Konsumentenverhalten aus neurobiologischer Sicht
• 3.1 Grundlegendes
• 3.2 Emotionen
• 3.2.1 Definition des Begriffs Emotion
• 3.2.2 Die verschiedenen Emotionsarten
• 3.2.3 Die Somatic Marker Hypothesis (SMH)
• 3.3 Das Unbewusste
• 3.3.1 Der Einfluss des Unbewussten auf unser Handeln
• 3.3.1.1 Das Ende des Homo oeconomicus
• 3.3.1.2 Abschied vom Hemisphärenmodell
• 3.3.1.3 Pilot und Autopilot
• 3.3.2 Wie das Marketing das Unbewusste nutzen kann
• 3.3.2.1 Der Priming Effekt
• 3.3.2.2 Der Framing Effekt
• 3.4 Involvement
• 3.5 Codes
• 3.6 Motive und Motivsysteme
• 3.6.1 Das Zürcher Modell der sozialen Motivation
• 3.6.2 Der Limbic-Ansatz
• 3.6.3 Einflussfaktoren auf Motiv- und Emotionssysteme
• 4 Marktforschung mit Neuromarketing
• 4.1 Klassische Untersuchungsmethoden der Marktforschung
• 4.1.1 Quantitative Untersuchungsmethoden
• 4.1.2 Qualitative Untersuchungsmethoden
• 4.1.3 Grenzen der klassischen Marktforschung
• 4.2 Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften
• 4.2.1 Elektrophysiologische Verfahren
• 4.2.1.1 Die Elektroenzephalografie (EEG)
• 4.2.1.2 Die Magnetenzephalografie (MEG)
• 4.2.2 Bildgebende Verfahren
• 4.2.2.1 Die Positronen-Emissions-Tomografie (PET)
• 4.2.2.2 Die funktionelle transcranielle Doppler-Sonografie (FTCD)
• 4.2.2.3 Die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRi/fMRT)
• 4.2.3 Die Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften im Vergleich
• 4.2.4 Vergleichbarkeit von unterschiedlichen Messungen
• 4.2.5 Implizite Messverfahren
• 4.2.5.1 Reaktionszeitverfahren
• 4.3 Neuromarketing – aktuelle Diskussion
• 5 Empirische Untersuchung
• 5.1 Ziel der Untersuchung
• 5.2 Methodische Vorgehensweise
• 5.3 Zielgruppendefinition und Zusammensetzung der Stichprobe
• 5.4 Auswertung und Analyse
• 5.5 Ergebnisse
• 5.5.1 Allgemeine Betrachtung des Neuromarketing
• 5.5.2 Bedeutung des Neuromarketing für die Marktforschung
• 5.5.2.1 Wissensstand in der Marktforschung
• 5.5.2.2 Verfahren der kognitiven Neurowissenschaften in der Praxis
• 5.5.2.3 Bedeutung des Neuromarketing für das Marketing und die Werbung
• 5.5.3 Stellenwert des Neuromarketing
• 5.5.3.1 Stellenwert bei Mitarbeitern/Kollegen
• 5.5.3.2 Stellenwert bei anderen Unternehmen/Instituten
• 5.5.3.3 Stellenwert im internationalen Umfeld
• 5.5.3.4 Stellenwert bei Kunden
• 5.5.4 Ethische Betrachtung des Neuromarketing
• 5.5.5 Zukünftige Entwicklung und Perspektiven
• 6 Zusammenfassung und Ausblick
• Anhang
• Quellenverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Diplomarbeit befasst sich mit dem Einsatz von Neuromarketing in der Marktforschung. Sie untersucht die Möglichkeiten und Grenzen dieser relativ neuen Disziplin, die Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften für Marketingzwecke nutzbar macht. Ziel ist es, ein tieferes Verständnis für die Funktionsweise des Gehirns und dessen Einfluss auf das Konsumentenverhalten zu entwickeln und die Einsatzmöglichkeiten von Neuromarketing-Methoden in der Praxis zu beleuchten.

• Neurobiologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens
• Die Rolle von Emotionen und dem Unbewussten in Kaufentscheidungen
• Die Anwendung neurophysiologischer Messmethoden in der Marktforschung
• Die ethischen Aspekte des Neuromarketing
• Zukünftige Entwicklungen und Perspektiven des Neuromarketing

Zusammenfassung der Kapitel

Das erste Kapitel bietet eine Einführung in die Themen Neurowissenschaft, Neuroökonomie und Neuromarketing. Es beleuchtet die Bedeutung und Relevanz dieser Bereiche für die Marktforschung. Kapitel 2 befasst sich mit den neurobiologischen Grundlagen, die für das Verständnis des Konsumentenverhaltens relevant sind. Es werden das Nervensystem, die Nervenzelle, der Aufbau des Gehirns und die Funktionsweise von Gedächtnis, Bewusstsein und limbischem System erläutert. Kapitel 3 widmet sich dem Konsumentenverhalten aus neurobiologischer Sicht. Es werden Emotionen, das Unbewusste, Involvement, Codes und Motive sowie Motivsysteme analysiert. Kapitel 4 untersucht verschiedene Untersuchungsmethoden der Marktforschung, sowohl klassische als auch neurowissenschaftliche. Es werden die Elektroenzephalografie (EEG), die Magnetenzephalografie (MEG), die Positronen-Emissions-Tomografie (PET), die funktionelle transcranielle Doppler-Sonografie (FTCD) und die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRi/fMRT) vorgestellt. Kapitel 5 präsentiert eine empirische Untersuchung, die sich mit der Bedeutung und dem Stellenwert von Neuromarketing in der Praxis auseinandersetzt. Die Ergebnisse der Untersuchung werden diskutiert und in Bezug auf die ethischen Aspekte und die zukünftige Entwicklung des Neuromarketing reflektiert.

Schlüsselwörter

Neuromarketing, Marktforschung, Konsumentenverhalten, Neurobiologie, Emotionen, Unbewusstes, Elektroenzephalografie (EEG), Magnetenzephalografie (MEG), Positronen-Emissions-Tomografie (PET), funktionelle transcranielle Doppler-Sonografie (FTCD), funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRi/fMRT), ethische Aspekte, Zukunftstrends

• Université: Pforzheim University
• Auteur: Ute Günther (Auteur)
• Année de publication: 2009
• Pages: 101
• N° de catalogue: V157349
• ISBN (ebook): 9783640702879
• ISBN (Livre): 9783640702855
• Langue: allemand
• mots-clé: Neuromarketing, Hirnforschung, Neurowissenschaften, Neuroökonomie, Marktforschung, Marketing, Betriebswirtschaft, Verkaufsförderung, Brandmanagement, Psychologie, Neurologie, Thema Neuromarketing