Faktoren des interkulturellen Marketings am Beispiel eines internationalen Konzerns in China

Bachelorarbeit , 2008 , 75 Seiten , Note: 1,3

Medien / Kommunikation - Interkulturelle Kommunikation

Im Zuge der wachsenden internationalen Verflechtung von Wirtschaftsprozessen hat sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten eine verstärke Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit vollzogen. Aufgrund gesättigter Inlandsmärkte und steigender internationaler Konkurrenz weiten immer mehr Unternehmen ihre Geschäftstätigkeit auf andere Länder aus. Infolge dieser Entwicklung hat besonders die Rolle des Marketing an Bedeutung gewonnen. Die Erschließung neuer Märkte erfordert die Anpassung der bisherigen Marketingaktivitäten und stellt die Unternehmen vor neue Herausforderungen. International operierende Unternehmen werden vor die Wahl gestellt, entweder eine weltweite standardisierte Marketingpolitik zu verfolgen oder die Marketingaktivitäten auf die unterschiedlichen Gegebenheiten und Besonderheiten der jeweiligen Zielmärkte auszurichten.

In der Praxis hat sich daher eine Mischform zwischen Anpassung und Vereinheitlichung etabliert, dessen Grundprinzip sich mit der Maxime „So viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig“ beschreiben lässt. Die Wahl des Grades von Standardisierung bzw. Differenzierung hängt von verschiedenen Determinanten ab, wobei der Berücksichtigung kultureller Rahmenbedingungen eine besondere Bedeutung zukommt. Auch wenn die zunehmende Globalisierung von Märkten auf eine parallele Homogenisierung der Bedürfnisse hinweist, ist das Konsumverhalten der Verbraucher keineswegs gleich. Vielmehr wird der Verbraucher durch eine Vielzahl kultureller Faktoren beeinflusst, was sich in seinen Kaufentscheidungen widerspiegelt.

Die vorangegangenen Ausführungen haben gezeigt, dass der Erfolg einer Marketingstrategie in China insbesondere durch die Berücksichtigung kultureller Einflussfaktoren und die entsprechende Modifikation der Marketinginstrumente determiniert wird. Ziel dieser Arbeit ist es daher zunächst, die kulturellen Besonderheiten der chinesischen Kultur zu untersuchen und aufzuzeigen. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wird die Frage behandelt, welche Veränderungen und Anpassungen im Rahmen der Elemente des Marketing-Mix erforderlich sind, um dem besonderen Stellenwert der chinesischen Kultur Rechnung zu tragen. Anhand eines praktischen Beispiels (Ikea in China) soll schließlich verdeutlicht werden, dass selbst Unternehmen, die in der Regel nicht vom Konzept der Standardisierung abrücken, entsprechende Anpassungen vornehmen müssen.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 1.1 Ausgangslage und Problemstellung
• 1.2 Zielsetzung
• 1.3 Gang der Untersuchung
• 2. Theoretische Grundlagen
• 2.1 Der Kulturbegriff
• 2.2 Internationales Marketing vs. Interkulturelles Marketing
• 2.3 Ausgewählte Kulturstudien
• 2.3.1 Das Kulturmodell nach Hall/ Hall
• 2.3.2 Das Kulturmodell nach Hofstede
• 2.4 Kulturvergleich Deutschland und China nach Hofstede
• 2.4.1 Machtdistanz
• 2.4.2 Individualismus vs. Kollektivismus
• 2.4.3 Maskulinität vs. Femininität
• 2.4.4 Unsicherheitsvermeidung
• 2.4.5 Kurzzeit- vs. Langzeitorienierung
• 3. Interkulturelles Marketing in China
• 3.1 Die kulturelle Identität Chinas und ihre Besonderheiten
• 3.1.1 Konfuzianismus
• 3.1.2 Guanxi
• 3.1.3 Mianzi
• 3.2 Kulturelle Einflüsse auf den Marketing-Mix in China
• 3.2.1 Produktpolitik
• 3.2.2 Preispolitik
• 3.2.3 Distributionspolitik
• 3.2.4 Kommunikationspolitik
• 4. Fallbeispiel: IKEA in China
• 4.1 Wichtige Grundlagen zum IKEA Konzern
• 4.2 Expansion ins Reich der Mitte
• 4.3 Kulturbedingte Anpassung des IKEA Marketing-Mixes
• 4.3.1 Produktpolitik
• 4.3.2 Preispolitik
• 4.3.3 Distributionspolitik
• 4.3.4 Kommunikationspolitik
• 5. Emprirische Untersuchung
• 5.1 Festlegung der Untersuchungsziele und Methode der Befragung
• 5.2 Auswahl der Experten
• 5.3 Kritische Analyse der Untersuchungsergebnisse
• 6. Resümee

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Bachelorarbeit befasst sich mit den Faktoren des interkulturellen Marketing am Beispiel eines internationalen Konzerns in Asien. Das Hauptziel der Arbeit ist es, die Bedeutung kultureller Unterschiede für die Gestaltung des Marketing-Mixes zu untersuchen und konkrete Beispiele für die Anpassung von Marketingstrategien an den asiatischen Markt zu liefern.

• Kulturelle Besonderheiten Chinas und ihre Auswirkungen auf das Marketing
• Die Rolle von Konfuzianismus, Guanxi und Mianzi im chinesischen Konsumverhalten
• Anpassung des Marketing-Mixes an die kulturellen Gegebenheiten in China
• Fallbeispiel IKEA in China: Analyse der Kulturbedingten Anpassung des Marketing-Mixes
• Empirische Untersuchung zur Relevanz kultureller Faktoren für die Marketingstrategie in China

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in die Thematik des interkulturellen Marketings ein und stellt die Problemstellung sowie die Zielsetzung der Arbeit dar.

Kapitel 2 beleuchtet die theoretischen Grundlagen des interkulturellen Marketings und erläutert die Bedeutung des Kulturbegriffs für die Gestaltung von Marketingstrategien. Es werden verschiedene Kulturmodelle vorgestellt, insbesondere das Kulturmodell nach Hofstede, und die kulturellen Unterschiede zwischen Deutschland und China anhand der Dimensionen von Hofstede analysiert.

Kapitel 3 widmet sich dem interkulturellen Marketing in China und untersucht die kulturelle Identität des Landes sowie die besonderen Einflüsse von Konfuzianismus, Guanxi und Mianzi auf das Konsumverhalten. Darüber hinaus werden die Auswirkungen dieser kulturellen Besonderheiten auf die einzelnen Elemente des Marketing-Mixes (Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik) analysiert.

Kapitel 4 stellt das Fallbeispiel IKEA in China vor und analysiert die kulturbedingte Anpassung des Marketing-Mixes des Unternehmens.

Kapitel 5 beschreibt die empirische Untersuchung, die im Rahmen der Bachelorarbeit durchgeführt wurde. Es werden die Untersuchungsziele, die Methode der Befragung und die Auswahl der Experten vorgestellt sowie eine kritische Analyse der Untersuchungsergebnisse präsentiert.

Schlüsselwörter

Interkulturelles Marketing, China, Kultur, Konfuzianismus, Guanxi, Mianzi, Marketing-Mix, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, IKEA, Fallstudie, empirische Untersuchung

• Hochschule: Universität Hamburg (Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften)
• Note: 1,3
• Autor: Sveja Brechschmid (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2008
• Seiten: 75
• Katalognummer: V156859
• ISBN (eBook): 9783668670945
• ISBN (Buch): 9783668670952
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Interkulturelles Marketing, China, Ikea, Internationales Marketing, Kulturelle Anpassung, Differenzierung, Kulturstudien, Hofstede, Hall, Marketing Mix