Marktforschung mit Panel

Exposé Écrit pour un Séminaire / Cours , 2001 , 11 Pages , Note: 2,0

Gestion d'entreprise - Étude de marché

Für alle Entscheidungen in einem Unternehmen sind Informationen als Grundlage
unabkömmlich. Vor allem im Bereich des Marketings haben Informationen über Märkte
und über deren Entwicklung stark an Bedeutung gewonnen, da die Märkte komplexer
und „schnellebiger“ geworden sind.1 Ein Mittel zur Beschaffung von Informationen ist
die Sekundärforschung. Hierunter versteht man die Analyse und Auswertung von
Daten, die bereits zu ähnlichen oder anderen Zwecken erhoben wurden. Genügen diese
Informationen nicht, so müssen im Rahmen der Primärforschung neue, noch in keiner
Form vorhandene Daten erhoben werden.2 In Form von Befragungen oder
Beobachtungen kann dies durch Panels als Instrumente der Primärforschung geleistet
werden.3
In dieser Arbeit sollen zunächst die Einsatzmöglichkeiten von Panels, deren
Installierung und die in dem Zusammenhang auftretenden Probleme erläutert werden.
Weiterhin werden zwei Arten von Panels vorgestellt, sowie das Panel als
Marktforschungsinstrument kritisch betrachtet und bewertet.

1 Vgl. Weis, C./ Steinmetz, P., Marktforschung, 2000, S. 15
2 Vgl. Bruhn, M., Handbuch, 1989, S. 72
3 Vgl. Olfert, K./ Rahn, H-J., Lexikon, 2000, S. 690

Inhaltsverzeichnis

1. Zur Einordnung und zum Wesen des Panels

2. Definition und Einsatzmöglichkeiten des Panels

3. Erstellung eines Panels und damit verbundene Probleme
3.1 Grundlagen
3.2 Auswahl der Panelmasse
3.3 Methodische Probleme

4. Arten von Panels
4.1 Verbraucherpanels
4.2 Handelspanel

5. Abschließende Betrachtung und Bewertung

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

1. Zur Einordnung und zum Wesen von Panels

Für alle Entscheidungen in einem Unternehmen sind Informationen als Grundlage unabkömmlich. Vor allem im Bereich des Marketings haben Informationen über Märkte und über deren Entwicklung stark an Bedeutung gewonnen, da die Märkte komplexer und „schnellebiger“ geworden sind.^[1] Ein Mittel zur Beschaffung von Informationen ist die Sekundärforschung. Hierunter versteht man die Analyse und Auswertung von Daten, die bereits zu ähnlichen oder anderen Zwecken erhoben wurden. Genügen diese Informationen nicht, so müssen im Rahmen der Primärforschung neue, noch in keiner Form vorhandene Daten erhoben werden.^[2] In Form von Befragungen oder Beobachtungen kann dies durch Panels als Instrumente der Primärforschung geleistet werden.^[3]

In dieser Arbeit sollen zunächst die Einsatzmöglichkeiten von Panels, deren Installierung und die in dem Zusammenhang auftretenden Probleme erläutert werden. Weiterhin werden zwei Arten von Panels vorgestellt, sowie das Panel als Marktforschungsinstrument kritisch betrachtet und bewertet.

2. Definition und Einsatzmöglichkeiten von Panels

Als Panel wird ein gleichbleibender Kreis von Auskunftspersonen bezeichnet, der über einen längeren Zeitraum kontinuierlich zu dem gleichen Untersuchungsgegenstand entweder schriftlich, mündlich, telefonisch oder durch Beobachtung befragt wird. Eingesetzt werden Panels überall dort, „...wo eine laufende, individuelle Berichterstattung interessiert,...“^[4] und somit Auswirkungen, Veränderungen und Entwicklungen beobachtet werden sollen.^[5] So können Panelerhebungen zum Beispiel im Bereich der Werbung Aufschluß über die Wirksamkeit verschiedener Werbemittel/ –aktionen geben, oder in Form eines Händler-Panels deren Einfluß auf den Umsatz ermitteln.^[6] Des weiteren können sich die erhobenen Daten aber auch auf Verhaltensweisen oder Meinungen beziehen.

3. Erstellung eines Panels und damit verbundene Probleme

3.1 Grundlagen

Die Teilnehmer eines Panels sollen in ihrer Gesamtheit eine repräsentative Stichprobe der Bevölkerung, bzw. der betrachteten Grundgesamtheit darstellen.^[7] Um dies zu gewährleisten ist es unbedingt notwendig, daß die Stichprobe per Zufallsprinzip ausgewählt wird. Dies geschieht in einem mehrstufigen Auswahlverfahren.^[8] Weiterhin ist es für die Qualität und Genauigkeit der Ergebnisse von großer Wichtigkeit, daß die gewählte Stichprobe über den langen Zeitraum der Beobachtung hinweg möglichst konstant bleibt.^[9]

Überwiegend werden Panels aufgrund des erheblichen finanziellen und personellen Aufwandes von großen Markforschungsinstituten durchgeführt, wobei sich Struktur und Umfang nach den Vorstellungen potentieller Kunden richten.^[10]

3.2 Auswahl der Panelmasse

Die Panelmasse bezeichnet die Testpersonen, die sich bereit erklären, an einem Panel teilzunehmen.^[11] Im Laufe des mehrstufigen Auswahlverfahrens wird zunächst die Unterteilung der Grundgesamtheit, welche die Menge der Personen bezeichnet, über die eine Aussage getroffen werden soll, in eindeutig definierte Stichprobeneinheiten vorgenommen, zum Beispiel nach geographischen Merkmalen. Aus dieser Selektion wird je nach Bedarf per Zufallsprinzip oder bewußter Auswahl eine Primärstichprobe erstellt, woraus anschließend wiederum genau definierte Stichprobeneinheiten, zum Beispiel Haushalte oder Firmen, gezogen werden.^[12] Entscheidend für die Auswahl der endgültigen Stichprobe sind bestimmte Kriterien, die je nach Untersuchungsanliegen variieren, wie zum Beispiel die Ortsgröße, die Haushaltsgröße, oder auch die Anzahl der Kinder unter fünfzehn Jahren.^[13]

[...]

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^[1] Vgl. Weis, C./ Steinmetz, P., Marktforschung, 2000, S. 15

^[2] Vgl. Bruhn, M., Handbuch, 1989, S. 72

^[3] Vgl. Olfert, K./ Rahn, H-J., Lexikon, 2000, S. 690

^[4] Berekoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder, P., Marktforschung, 1999, S. 136

^[5] Vgl. Berekoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder, P., Marktforschung, 1999, S. 123f.

^[6] Vgl. Hill, W., Marketing, 1977, S. 187

^[7] Vgl. Weis, C./ Steinmetz P., Marktforschung, 2000, S. 186

^[8] Vgl. Berekoven, L./ Eckert W./ Ellenrieder, P., Marktforschung, 1999, S. 126

^[9] Vgl. Günther, M./Vossebein, U./ Wildner, R., Panels, 1998, S. 3f.

^[10] Vgl. Berekoven, L./ Eckert W./ Ellenrieder, P., Marktforschung, 1999, S. 124f.

^[11] Vgl. Kiss, T./ Tesch, H., Einsatz, 1995, S. 48

^[12] Vgl. Berekoven, L./ Eckert W./ Ellenrieder, P., Marktforschung, 1999, S. 58

^[13] Vgl. Berekoven, L./ Eckert W./ Ellenrieder, P., Marktforschung, 1999, S. 126f.

• Université: University of Applied Sciences Braunschweig / Wolfenbüttel
• Note: 2,0
• Auteur: Barbara Galle (Auteur)
• Année de publication: 2001
• Pages: 11
• N° de catalogue: V15539
• ISBN (ebook): 9783638206167
• Langue: allemand
• mots-clé: Marktforschung, Panel