Der deutsche Telekommunikationsmarkt hat seit den späten neunziger Jahren einen großen wirtschaftlichen Aufschwung erlebt. Insbesondere die Mobilfunkbranche verzeichnet seit Beginn der Liberalisierung im Jahr 1998 ein starkes Wachstum. Seither sind stetig fallende Preise für die Telekommunikationsleistungen sowie hohe Kapitalanforderungen an die Netzbetreiber zu beobachten (vgl. Kopf 2004, S. 122 f.). In der heutigen Gesellschaft ist der steigende Kommunikationsbedarf sowie das Bedürfnis nach weltweiter Erreichbarkeit und Mobilität von hoher Relevanz (vgl. Pelzel 2001, S. 6 f.). Demzufolge löste die zunehmende Nutzung des Mobilfunks, die Schwerpunkt dieser Arbeit sein wird, einen starken Innovations- und Investitionsschub aus (vgl. Bundesnetzagentur 2005, S. III).
Die Mobilfunkbranche hatte ihren Anfang in Deutschland bereits 1958 (vgl. Booz et al. 1995, S. 18) und gehört inzwischen auf Grund technologischer, regulatorischer und wettbewerblicher Faktoren zu den am schnellsten wachsenden Teilmärkten (vgl. Gerpott 2001, S. 45 f.). In Deutschland ist der Markt durch den Oligopol-Wettbewerb von vier Netzbetreibern und zahlreichen Serviceprovidern gekennzeichnet (vgl. Kopf 2004, S. 120). Im Gegensatz zur Festnetztelefonie, die in den letzten Jahren einen enormen Transformationsprozess vollzogen hat, fand in diesem Bereich kaum eine Regulierung statt (vgl. Pelzel 2001, S. 1 f.). Newcomer müssen in der heutigen Zeit mit hohen Markteintrittsbarrieren rechnen, da durch den Eintritt in den Telekommunikationssektor, neben den Investitionsaufwendungen ebenfalls hohe Marketingausgaben und Lizenzgebühren anfallen. Das starke Wachstum und das im Vergleich zum Festnetz günstigere und exklusivere Angebot führten insbesondere im Sprachbereich zu einer intermodalen Konkurrenz. Um langfristig im Markt bestehen zu können, müssen Mobilfunkunternehmen zu Handlungsalternativen greifen, die es ermöglichen, ihren Bestandskundenstamm zu pflegen und Neukunden zu gewinnen (vgl. OECD 2000, S. 8 ff., OECD 2001, S. 182).
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Theoretische Bezugspunkte der Produktdifferenzierung
- 2.1 Konzeptualisierung des Produkts
- 2.2 Theoretische Grundlagen der Produktdifferenzierung
- 2.2.1 Einordnung des Instruments Produktdifferenzierung in den Kontext der Produktpolitik
- 2.2.2 Volkswirtschaftlicher Ansatz: Mikroökonomische Preistheorie
- 2.2.2.1 Non-Address-Modell
- 2.2.2.2 Address-Modell
- 2.2.3 Differenzierung im Rahmen des strategischen Managements
- 2.2.3.1 Gegenüberstellung von Wettbewerbsstrategien
- 2.2.3.2 Wettbewerbsstrategien nach Porter
- 2.2.3.2.1 Kostenführerschaftsstrategie
- 2.2.3.2.2 Differenzierungsstrategie
- 2.2.3.2.3 Nischenstrategie
- 2.2.3.3 Anwendung mehrerer Strategien
- 2.2.4 Differenzierung im Rahmen der Marketingtheorie
- 2.2.4.1 Definition von Produktdifferenzierung
- 2.2.4.2 Marktsegmentierung als Instrument der Produktdifferenzierung
- 2.2.4.3 Methoden der Differenzierung
- 2.2.4.3.1 Differenzierung durch das Produkt
- 2.2.4.3.2 Differenzierung durch Service
- 2.2.4.3.3 Differenzierung durch die Markenpolitik
- 2.2.4.3.4 Differenzierung durch Produktbündelung
- 2.2.4.3.5 Differenzierung durch Inkommensurabilität
- 2.2.4.4 Differenzierungsmanagement
- 3 Technologische Grundlagen des Mobilfunks
- 3.1 Begriffliche Grundlagen
- 3.2 Entwicklung des Mobilfunkmarktes – Mobilfunksysteme der ersten bis dritten Generation
- 3.2.1 Analoge Netze - Die erste Generation (1G)
- 3.2.2 Digitale Netze – Die zweite Generation (2G)
- 3.2.2.1 Global Systems for Mobile Communications (GSM)
- 3.2.2.2 Mobile Datenkommunikation – Die Zwischengeneration (2,5G)
- 3.2.2.2.1 High Speed Circuit Switched Data (HSCSD)
- 3.2.2.2.2 General Packet Radio Service (GPRS)
- 3.2.2.2.3 Enhanced Data Rates for GSM Evolution (EDGE)
- 3.2.3 Universal Mobile Telecommunication System (UMTS) – Die dritte Generation (3G)
- 3.3 Markteintrittsbarrieren und technologische Probleme
- 3.4 Kapazitätsmanagement von Mobilfunkunternehmen
- 4 Die deutsche Mobilfunkbranche
- 4.1 Die Struktur des deutschen Mobilfunkmarktes
- 4.1.1 Anbieterstruktur
- 4.1.1.1 Netzbetreiber
- 4.1.1.2 Service-Provider
- 4.1.1.3 Endgerätehersteller
- 4.1.2 Nachfragerstruktur
- 4.1.2.1 Privatkunden
- 4.1.2.2 Geschäftskunden
- 4.1.1 Anbieterstruktur
- 4.2 Netzbetreiber im deutschen Mobilfunkmarkt
- 4.2.1 T-Mobile
- 4.2.2 Vodafone
- 4.2.3 E-Plus
- 4.2.4 02 Germany
- 4.3 Ausgestaltung des Marketingmixes im deutschen Mobilfunk
- 4.3.1 Produktpolitik
- 4.3.2 Preispolitik
- 4.3.3 Kommunikationspolitik
- 4.3.4 Distributionspolitik
- 4.1 Die Struktur des deutschen Mobilfunkmarktes
- 5 Differenzierung im deutschen Mobilfunkmarkt
- 5.1 Allgemeine Grundlagen
- 5.2 Differenzierung durch Mobilfunk-Basisdienste
- 5.3 Differenzierung durch Zusatzleistungen
- 5.3.1 Mobilfunk-Mehrwertdienste
- 5.3.2 Mobile Datendienste
- 5.4 Vertragsbezogene Differenzierung
- 5.4.1 Innovative Preisgestaltung
- 5.4.2 Postpaid-Tarife
- 5.4.3 Prepaid-Tarife
- 5.4.4 Flatrate
- 5.5 Produktbündelung im Mobilfunk
- 5.6 Umfeld der mobilen Endgeräte
- 5.6.1 Das Mobilfunkgerät
- 5.6.2 Konfiguration des Endgerätes
- 5.6.3 Verfügbarkeit von Endgeräten
- 5.7 Kundenbindung im Mobilfunkmarkt
- 5.7.1 Kundenmanagement
- 5.7.1.1 Kundenakquisition
- 5.7.1.2 Kundenmanagement
- 5.7.1.3 Vertragskündigung
- 5.7.1 Kundenmanagement
- 5.8 Branding
- 5.8.1 Marken im Mobilfunkbereich
- 5.8.2 Image der Mobilfunkanbieter
- 6 Erfolgsfaktoren auf dem deutschen Mobilfunkmarkt
- 6.1 Aktuelle und zukünftige Entwicklungen der Mobilfunkbranche in Deutschland
- 6.2 Erfolgsfaktoren und Beispiele für die erfolgreiche Umsetzung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Produktdifferenzierung in der deutschen Mobilfunkbranche. Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen der Produktdifferenzierung darzustellen und diese auf die Praxis des deutschen Mobilfunkmarktes anzuwenden. Es werden verschiedene Differenzierungsstrategien analysiert und deren Erfolgsfaktoren im Kontext des Marktes beleuchtet.
- Theoretische Grundlagen der Produktdifferenzierung
- Analyse der Struktur des deutschen Mobilfunkmarktes
- Differenzierungsstrategien der Mobilfunkanbieter
- Marketing-Mix im deutschen Mobilfunkmarkt
- Erfolgsfaktoren der Produktdifferenzierung im Mobilfunk
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Produktdifferenzierung im Kontext der Mobilfunkbranche ein und skizziert den Aufbau der Arbeit. Es benennt die Forschungsfrage und die methodische Vorgehensweise.
2 Theoretische Bezugspunkte der Produktdifferenzierung: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für die Analyse der Produktdifferenzierung. Es beschreibt zunächst das Produktkonzept und ordnet die Produktdifferenzierung in die Produktpolitik ein. Anschließend werden mikroökonomische Ansätze (Non-Address- und Address-Modell) und strategische Managementperspektiven (Porter's Generische Wettbewerbsstrategien) diskutiert. Der Schwerpunkt liegt auf der Marketingtheorie, wobei die Definition von Produktdifferenzierung, Marktsegmentierung und verschiedene Differenzierungsmethoden (Produkt, Service, Marke, Bündelung, Inkommensurabilität) ausführlich behandelt werden. Das Kapitel schließt mit einer Betrachtung des Differenzierungsmanagements.
3 Technologische Grundlagen des Mobilfunks: Dieses Kapitel erläutert die technologischen Entwicklungen im Mobilfunk, beginnend mit den analogen Netzen der ersten Generation (1G) bis hin zu den UMTS-Netzen der dritten Generation (3G). Es werden die verschiedenen Mobilfunksysteme detailliert beschrieben, einschließlich GSM, GPRS, EDGE und HSCSD. Zusätzlich werden Markteintrittsbarrieren und das Kapazitätsmanagement von Mobilfunkunternehmen diskutiert. Das Kapitel liefert somit den technologischen Kontext für die spätere Analyse der Produktdifferenzierung.
4 Die deutsche Mobilfunkbranche: Dieses Kapitel analysiert die Struktur des deutschen Mobilfunkmarktes. Es beschreibt die Anbieterstruktur (Netzbetreiber, Service-Provider, Endgerätehersteller) und die Nachfragerstruktur (Privat- und Geschäftskunden). Es werden die wichtigsten Netzbetreiber (T-Mobile, Vodafone, E-Plus, 02 Germany) vorgestellt und deren Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) beleuchtet. Der Fokus liegt auf der Darstellung des Wettbewerbsumfelds.
5 Differenzierung im deutschen Mobilfunkmarkt: Dieses Kapitel untersucht verschiedene Differenzierungsstrategien im deutschen Mobilfunkmarkt. Es werden die Differenzierung durch Basisdienste, Zusatzleistungen (Mehrwertdienste und mobile Datendienste), sowie vertragsspezifische Differenzierungen (Preisgestaltung, Postpaid-/Prepaid-Tarife, Flatrates) analysiert. Die Produktbündelung und das Umfeld mobiler Endgeräte, einschließlich Kundenbindungsmaßnahmen (Kundenakquisition, -management, Vertragskündigung) und Branding, werden ebenfalls thematisiert. Das Kapitel bietet eine umfassende Darstellung der konkreten Differenzierungsansätze der deutschen Mobilfunkanbieter.
Schlüsselwörter
Produktdifferenzierung, Mobilfunkbranche, Deutschland, Marketing, Wettbewerbsstrategie, Marktsegmentierung, Mobilfunkanbieter, Marketing-Mix, Produktpolitik, Preispolitik, Kundenbindung, Technologieentwicklung, GSM, UMTS, Mehrwertdienste, Mobile Datendienste, Prepaid, Postpaid, Flatrate.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Produktdifferenzierung im deutschen Mobilfunkmarkt
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht die Produktdifferenzierung in der deutschen Mobilfunkbranche. Sie analysiert die theoretischen Grundlagen und deren praktische Anwendung im deutschen Markt, beleuchtet verschiedene Differenzierungsstrategien und deren Erfolgsfaktoren.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit deckt ein breites Spektrum an Themen ab, darunter die theoretischen Grundlagen der Produktdifferenzierung (inkl. mikroökonomischer Ansätze und strategischer Managementperspektiven), die Struktur des deutschen Mobilfunkmarktes (Anbieter und Nachfrager), die Differenzierungsstrategien der Mobilfunkanbieter (Basisdienste, Zusatzleistungen, vertragsspezifische Differenzierungen, Produktbündelung, Branding), der Marketing-Mix im deutschen Mobilfunk und die Erfolgsfaktoren der Produktdifferenzierung im Mobilfunk.
Welche theoretischen Grundlagen werden erläutert?
Die Arbeit erläutert die theoretischen Grundlagen der Produktdifferenzierung, beginnend mit dem Produktkonzept und seiner Einordnung in die Produktpolitik. Sie behandelt mikroökonomische Ansätze wie das Non-Address- und das Address-Modell sowie strategische Managementperspektiven nach Porter (Kostenführerschaft, Differenzierung, Nischenstrategie). Ein Schwerpunkt liegt auf der Marketingtheorie mit Definitionen von Produktdifferenzierung, Marktsegmentierung und verschiedenen Differenzierungsmethoden (Produkt, Service, Marke, Bündelung, Inkommensurabilität) und Differenzierungsmanagement.
Wie wird die Struktur des deutschen Mobilfunkmarktes beschrieben?
Die Struktur des deutschen Mobilfunkmarktes wird hinsichtlich der Anbieter (Netzbetreiber wie T-Mobile, Vodafone, E-Plus, 02 Germany; Service-Provider; Endgerätehersteller) und der Nachfrager (Privat- und Geschäftskunden) analysiert. Der Marketing-Mix der Netzbetreiber (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) wird ebenfalls beleuchtet.
Welche Differenzierungsstrategien im deutschen Mobilfunkmarkt werden untersucht?
Die Arbeit untersucht diverse Differenzierungsstrategien: Differenzierung durch Mobilfunk-Basisdienste und Zusatzleistungen (Mehrwertdienste und mobile Datendienste), vertragsspezifische Differenzierungen (innovative Preisgestaltung, Postpaid-/Prepaid-Tarife, Flatrates), Produktbündelung, das Umfeld mobiler Endgeräte (Gerät, Konfiguration, Verfügbarkeit), Kundenbindungsmaßnahmen (Kundenakquisition, -management, Vertragskündigung) und Branding (Marken und Image der Anbieter).
Welche technologischen Grundlagen werden betrachtet?
Die Arbeit beschreibt die technologische Entwicklung des Mobilfunks von der ersten (1G) bis zur dritten Generation (3G), einschließlich detaillierter Erklärungen zu GSM, GPRS, EDGE, HSCSD und UMTS. Markteintrittsbarrieren und das Kapazitätsmanagement von Mobilfunkunternehmen werden ebenfalls thematisiert.
Welche Erfolgsfaktoren der Produktdifferenzierung werden identifiziert?
Die Arbeit identifiziert und analysiert die Erfolgsfaktoren der Produktdifferenzierung im deutschen Mobilfunkmarkt, unter Berücksichtigung aktueller und zukünftiger Entwicklungen der Branche.
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Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in mehrere Kapitel: Einleitung, Theoretische Bezugspunkte der Produktdifferenzierung, Technologische Grundlagen des Mobilfunks, Die deutsche Mobilfunkbranche, Differenzierung im deutschen Mobilfunkmarkt und Erfolgsfaktoren auf dem deutschen Mobilfunkmarkt. Jedes Kapitel enthält detaillierte Unterkapitel, die die genannten Themen umfassend behandeln.
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- Anonym (Author), 2007, Produktdifferenzierung in der Mobilfunkbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/154053
