Der deutsche Telekommunikationsmarkt hat seit den späten neunziger Jahren einen großen wirtschaftlichen Aufschwung erlebt. Insbesondere die Mobilfunkbranche verzeichnet seit Beginn der Liberalisierung im Jahr 1998 ein starkes Wachstum. Seither sind stetig fallende Preise für die Telekommunikationsleistungen sowie hohe Kapitalanforderungen an die Netzbetreiber zu beobachten (vgl. Kopf 2004, S. 122 f.). In der heutigen Gesellschaft ist der steigende Kommunikationsbedarf sowie das Bedürfnis nach weltweiter Erreichbarkeit und Mobilität von hoher Relevanz (vgl. Pelzel 2001, S. 6 f.). Demzufolge löste die zunehmende Nutzung des Mobilfunks, die Schwerpunkt dieser Arbeit sein wird, einen starken Innovations- und Investitionsschub aus (vgl. Bundesnetzagentur 2005, S. III).
Die Mobilfunkbranche hatte ihren Anfang in Deutschland bereits 1958 (vgl. Booz et al. 1995, S. 18) und gehört inzwischen auf Grund technologischer, regulatorischer und wettbewerblicher Faktoren zu den am schnellsten wachsenden Teilmärkten (vgl. Gerpott 2001, S. 45 f.). In Deutschland ist der Markt durch den Oligopol-Wettbewerb von vier Netzbetreibern und zahlreichen Serviceprovidern gekennzeichnet (vgl. Kopf 2004, S. 120). Im Gegensatz zur Festnetztelefonie, die in den letzten Jahren einen enormen Transformationsprozess vollzogen hat, fand in diesem Bereich kaum eine Regulierung statt (vgl. Pelzel 2001, S. 1 f.). Newcomer müssen in der heutigen Zeit mit hohen Markteintrittsbarrieren rechnen, da durch den Eintritt in den Telekommunikationssektor, neben den Investitionsaufwendungen ebenfalls hohe Marketingausgaben und Lizenzgebühren anfallen. Das starke Wachstum und das im Vergleich zum Festnetz günstigere und exklusivere Angebot führten insbesondere im Sprachbereich zu einer intermodalen Konkurrenz. Um langfristig im Markt bestehen zu können, müssen Mobilfunkunternehmen zu Handlungsalternativen greifen, die es ermöglichen, ihren Bestandskundenstamm zu pflegen und Neukunden zu gewinnen (vgl. OECD 2000, S. 8 ff., OECD 2001, S. 182).
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Bezugspunkte der Produktdifferenzierung
2.1 Konzeptualisierung des Produkts
2.2 Theoretische Grundlagen der Produktdifferenzierung
2.2.1 Einordnung des Instruments Produktdifferenzierung in den Kontext der Produktpolitik
2.2.2 Volkswirtschaftlicher Ansatz: Mikroökonomische Preistheorie
2.2.2.1 Non-Address-Modell
2.2.2.2 Address-Modell
2.2.3 Differenzierung im Rahmen des strategischen Managements
2.2.3.1 Gegenüberstellung von Wettbewerbsstrategien
2.2.3.2 Wettbewerbsstrategien nach Porter
2.2.3.2.1 Kostenführerschaftsstrategie
2.2.3.2.2 Differenzierungsstrategie
2.2.3.2.3 Nischenstrategie
2.2.3.3 Anwendung mehrerer Strategien
2.2.4 Differenzierung im Rahmen der Marketingtheorie
2.2.4.1 Definition von Produktdifferenzierung
2.2.4.2 Marktsegmentierung als Instrument der Produktdifferenzierung
2.2.4.3 Methoden der Differenzierung
2.2.4.3.1 Differenzierung durch das Produkt
2.2.4.3.2 Differenzierung durch Service
2.2.4.3.3 Differenzierung durch die Markenpolitik
2.2.4.3.4 Differenzierung durch Produktbündelung
2.2.4.3.5 Differenzierung durch Inkommensurabilität
2.2.4.4 Differenzierungsmanagement
3 Technologische Grundlagen des Mobilfunks
3.1 Begriffliche Grundlagen
3.2 Entwicklung des Mobilfunkmarktes – Mobilfunksysteme der ersten bis dritten Generation
3.2.1 Analoge Netze – Die erste Generation (1G)
3.2.2 Digitale Netze – Die zweite Generation (2G)
3.2.2.1 Global Systems for Mobile Communications (GSM)
3.2.2.2 Mobile Datenkommunikation – Die Zwischengeneration (2,5G)
3.2.2.2.1 High Speed Circuit Switched Data (HSCSD)
3.2.2.2.2 General Packet Radio Service (GPRS)
3.2.2.2.3 Enhanced Data Rates for GSM Evolution (EDGE)
3.2.3 Universal Mobile Telecommunication System (UMTS) – Die dritte Generation (3G)
3.3 Markteintrittsbarrieren und technologische Probleme
3.4 Kapazitätsmanagement von Mobilfunkunternehmen
4 Die deutsche Mobilfunkbranche
4.1 Die Struktur des deutschen Mobilfunkmarktes
4.1.1 Anbieterstruktur
4.1.1.1 Netzbetreiber
4.1.1.2 Service-Provider
4.1.1.3 Endgerätehersteller
4.1.2 Nachfragerstruktur
4.1.2.1 Privatkunden
4.1.2.2 Geschäftskunden
4.2 Netzbetreiber im deutschen Mobilfunkmarkt
4.2.1 T-Mobile
4.2.2 Vodafone
4.2.3 E-Plus
4.2.4 O2 Germany
4.3 Ausgestaltung des Marketingmixes im deutschen Mobilfunk
4.3.1 Produktpolitik
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Kommunikationspolitik
4.3.4 Distributionspolitik
5 Differenzierung im deutschen Mobilfunkmarkt
5.1 Allgemeine Grundlagen
5.2 Differenzierung durch Mobilfunk-Basisdienste
5.3 Differenzierung durch Zusatzleistungen
5.3.1 Mobilfunk-Mehrwertdienste
5.3.2 Mobile Datendienste
5.4 Vertragsbezogene Differenzierung
5.4.1 Innovative Preisgestaltung
5.4.2 Postpaid-Tarife
5.4.3 Prepaid-Tarife
5.4.4 Flatrate
5.5 Produktbündelung im Mobilfunk
5.6 Umfeld der mobilen Endgeräte
5.6.1 Das Mobilfunkgerät
5.6.2 Konfiguration des Endgerätes
5.6.3 Verfügbarkeit von Endgeräten
5.7 Kundenbindung im Mobilfunkmarkt
5.7.1.1 Kundenakquisition
5.7.1.2 Kundenmanagement
5.7.1.3 Vertragskündigung
5.8 Branding
5.8.1 Marken im Mobilfunkbereich
5.8.2 Image der Mobilfunkanbieter
6 Erfolgsfaktoren auf dem deutschen Mobilfunkmarkt
6.1 Aktuelle und zukünftige Entwicklungen der Mobilfunkbranche in Deutschland
6.2 Erfolgsfaktoren und Beispiele für die erfolgreiche Umsetzung
7 Schlussfolgerung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2-1: Das Forschungsfeld ´Differenzierung` im Überblick
Abbildung 2-2: Produkte als Eigenschaftsbündel
Abbildung 2-3: Die Wettbewerbsvorteilsmatrix der Boston Consulting Group
Abbildung 2-4: Die generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter
Abbildung 2-5: Produktdifferenzierung im uniformen Merkmalsraum
Abbildung 2-6: Produktdifferenzierung in einem unimodalen und multimodalen Merkmalsraum
Abbildung 2-7: Segmentspezifische Differenzierung und die Entwicklung von Segmenten
Abbildung 2-8: Kriterien zur Kundensegmentierung im Überblick
Abbildung 3-1: Teilnehmerentwicklung – Marktanteile nach Kundenbetreuung
Abbildung 3-2: Geplante Lizenzarten
Abbildung 4-1: Umsatzerlöse der Netzbetreiber und Service-Provider im Mobiltelefondienst
Abbildung 4-2: Teilnehmerentwicklung und Penetration in Mobilfunknetzen
Abbildung 4-3: Distributionskanäle für Telekommunikationsdienste
Abbildung 5-1: Ansatzpunkte einer Produktdifferenzierung im Mobilfunk
Abbildung 5-2: Erfolg und Misserfolg von Mobilfunkdiensten
Abbildung 5-3: Prepaid- und Postpaid-Teilnehmerverteilung in Mobilnetzen
Abbildung 5-4: Bezugsrahmen zur Entwicklung der Kundenbindungsstrategie
Abbildung 5-5: Entscheidungsparameter der Kundenakquisition
Abbildung 5-6: Entscheidungsparameter des Kundenmanagements
Abbildung 5-7: Entscheidungsparameter der Vertragskündigung
Abbildung 6-1: Gesprächsvolumen in Fest- und Mobilfunknetzen
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2-1: Überblick über die verschiedenen Begriffsauffassungen von ’Produktdifferenzierung’
Tabelle 2-2: Übersicht der Produktdifferenzierung am Beispiel des Mobilfunks
Tabelle 2-3: Auswirkungen der einzelnen Methoden der Produktdifferenzierung
Tabelle 3-1: Datenübertragungsmöglichkeiten in Mobilfunknetzen
Tabelle 4-1: Kerndaten der Mobilfunknetzbetreiber in Deutschland
Tabelle 5-1: Mobilfunkspezifische Preisgestaltungselemente
Tabelle 5-2: Informationelle Mehrwerte aus Kundensicht
Tabelle 5-3: Mobilfunkdienste und -anwendungen im UMTS-Zeitalter
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Der deutsche Telekommunikationsmarkt hat seit den späten neunziger Jahren einen großen wirtschaftlichen Aufschwung erlebt. Insbesondere die Mobilfunkbranche verzeichnet seit Beginn der Liberalisierung im Jahr 1998 ein starkes Wachstum. Seither sind stetig fallende Preise für die Telekommunikationsleistungen sowie hohe Kapitalanforderungen an die Netzbetreiber zu beobachten (vgl. Kopf 2004, S. 122 f.). In der heutigen Gesellschaft ist der steigende Kommunikationsbedarf sowie das Bedürfnis nach weltweiter Erreichbarkeit und Mobilität von hoher Relevanz (vgl. Pelzel 2001, S. 6 f.). Demzufolge löste die zunehmende Nutzung des Mobilfunks, die Schwerpunkt dieser Arbeit sein wird, einen starken Innovations- und Investitionsschub aus (vgl. Bundesnetzagentur 2005, S. III).
Die Mobilfunkbranche hatte ihren Anfang in Deutschland bereits 1958 (vgl. Booz et al. 1995, S. 18) und gehört inzwischen auf Grund technologischer, regulatorischer und wettbewerblicher Faktoren zu den am schnellsten wachsenden Teilmärkten (vgl. Gerpott 2001, S. 45 f.). In Deutschland ist der Markt durch den Oligopol-Wettbewerb von vier Netzbetreibern und zahlreichen Serviceprovidern gekennzeichnet (vgl. Kopf 2004, S. 120). Im Gegensatz zur Festnetztelefonie, die in den letzten Jahren einen enormen Transformationsprozess vollzogen hat, fand in diesem Bereich kaum eine Regulierung statt (vgl. Pelzel 2001, S. 1 f.). Newcomer müssen in der heutigen Zeit mit hohen Markteintrittsbarrieren rechnen, da durch den Eintritt in den Telekommunikationssektor, neben den Investitionsaufwendungen ebenfalls hohe Marketingausgaben und Lizenzgebühren anfallen. Das starke Wachstum und das im Vergleich zum Festnetz günstigere und exklusivere Angebot führten insbesondere im Sprachbereich zu einer intermodalen Konkurrenz. Um langfristig im Markt bestehen zu können, müssen Mobilfunkunternehmen zu Handlungsalternativen greifen, die es ermöglichen, ihren Bestandskundenstamm zu pflegen und Neukunden zu gewinnen (vgl. OECD 2000, S. 8 ff., OECD 2001, S. 182).
Weiterhin zeigt sich, dass die im Zeitablauf veränderten Bedürfnisse der unterschiedlichen Kundengruppen, der Preisdruck und die Globalisierung spezifischere Anforderungen an neue Produkte stellen (vgl. Kopf 2004, S. 111 f.). Hierdurch ist eine Verschärfung des Wettbewerbs der Unternehmen zu beobachten, so dass die Produktpolitik immer stärker in den Mittelpunkt der Gewinnerzielung rückt (vgl. Haucap 2004, S. 47 ff.).
Da es bei der im Mobilfunkmarkt bestehenden Produktvielfalt zunehmend schwieriger wird, völlig neue Produkte zu entwickeln und in den Markt einzuführen, stellt die Produktdifferenzierung eine entscheidende Alternative dar.
Einführend werden im zweiten Kapitel dieser Arbeit in einem volkswirtschaftlichen Ansatz anhand der Non-Address- und Address-Modelle die konzeptionellen Grundlagen der Produktdifferenzierung dargestellt. Im Anschluss daran wird die Differenzierung in einem betriebswirtschaftlichen Ansatz eingehend erläutert. Im Rahmen des strategischen Managements werden zunächst die Wettbewerbsstrategien nach Porter (1989) vorgestellt. Anschließend wird das Instrument Produktdifferenzierung in der Marketingtheorie definiert. Hierbei wird insbesondere die Sichtweise der Autoren Dickson und Ginter (1987) näher beleuchtet. Im weiteren Verlauf des zweiten Kapitels werden Methoden der Produkt-differenzierung aufgezeigt, die den Unternehmen die Möglichkeit geben, sich von der Konkurrenz abzuheben. Abschließend werden die verschiedenen Möglichkeiten der Produktdifferenzierung vergleichend bewertet.
In Kapitel drei werden die technologischen Grundlagen des Mobilfunks eingehend betrachtet. Hierbei wird zunächst nach einer Einführung in die begrifflichen Grundlagen der Telekommunikation, die Entwicklung der Mobilfunkbranche in Deutschland durch die Darstellung der Mobilfunksysteme der ersten bis zur dritten Generation aufgezeigt. Anschließend werden die technologischen Barrieren des Mobilfunks näher erläutert. Ebenso erfolgt eine Betrachtung des Kapazitätsmanagements, welches das Problem ungenutzter Kapazitäten im Mobilfunk analysiert. Abschließend werden Möglichkeiten zur Bewältigung dieser Problematik aufgeführt.
In Kapitel vier wird die Anbieter- und Nachfragerstruktur der deutschen Mobilfunkbranche erörtert. Zu den Anbietern gehören die Netzbetreiber, die Service-Provider sowie die Endgerätehersteller. Auf der Nachfragerseite segmentiert sich der Markt in Privat- und Geschäftskunden. Darauf aufbauend findet eine Eingliederung der Ausgestaltung des Marketingmixes im deutschen Mobilfunkmarkt statt.
Das Kapitel fünf untersucht, inwieweit Produktdifferenzierung im deutschen Mobil-funkbereich Anwendung findet. Nach der Einführung in die allgemeinen Grundlagen werden Differenzierungsmöglichkeiten im Mobilfunksektor aufgezeigt. Hierbei erstreckt sich der Fokus auf die Mobilfunk-Basis- und Zusatzleistungen. Im Rahmen der vertragsbezogenen Differenzierung werden innovative Preisgestaltungsmöglichkeiten sowie die Postpaid-, Prepaid- und Flatratetarife vorgestellt. Auch die Produktbündelung sowie das Umfeld der mobilen Endgeräte spielen im Rahmen der Produktdifferenzierung im Mobilfunk eine bedeutende Rolle, die im Zuge des fünften Kapitels eingehend erläutert werden. Darüber hinaus wird auf die Kundenbindung im Mobilfunkmarkt näher eingegangen. Hierbei werden insbesondere erfolgsversprechende Kundenbindungsmaßmaßnahmen aufgezeigt. Im An-schluss daran wird die Relevanz des Brandings und des damit verbundenen Images beleuchtet.
In Kapitel sechs werden aktuelle und zukünftige Entwicklungen der deutschen Mobilfunkindustrie aufgezeigt. Abschließend werden zentrale Ergebnisse der erfolgreichen Umsetzung relevanter Erfolgsfaktoren nochmals aufgegriffen sowie offene Forschungsfragen gestellt.
Ziel dieser Arbeit ist es insbesondere die folgenden Forschungsfragen zu beantworten:
1. Welche Gestaltungsoptionen bietet die Differenzierung?
2. Welche technologischen Probleme limitieren die Produktdifferenzierung im Mobilfunkmarkt?
3. Welche Instrumente der Produktdifferenzierung werden im Mobilfunkmarkt tatsächlich umgesetzt?
4. Welche Erfolgsfaktoren bestehen im Bereich der unterschiedlichen Instrumente?
2 Theoretische Bezugspunkte der Produktdifferenzierung
Im folgenden Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Produktdifferenzierung dargestellt. Zunächst wird der Produktbegriff konzeptualisiert. Im weiteren Verlauf findet eine Einordnung der Produktdifferenzierung im volks- und betriebwirtschaftlichen Sinne statt. Im Rahmen des strategischen Managements werden Konzepte der Differenzierung gegen-übergestellt, wobei der Fokus auf die Wettbewerbsstrategien nach Porter (1989) gelegt wird. Im Anschluss daran werden Optionen und Methoden der Produktdifferenzierungen auf-gezeigt.
2.1 Konzeptualisierung des Produkts
Als Ausgangspunkt für die Darstellung der konzeptionellen Grundlagen der Produkt-differenzierung soll zunächst der generische Produktbegriff, der sämtliche Nutzen-komponenten eines Produkts für die Konsumenten erfasst, erläutert werden. Dieser definiert ein Produkt als „ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt“ (Homburg/Krohmer 2006, S. 563). Sowohl Produkte physischer als auch immaterieller Natur berücksichtigen neben dem funktionalen Nutzen, ebenso den emotionalen Zusatznutzen, welcher auch Eigenschaften von Dienstleistungen einbezieht (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 563). Ein Mobiltelefon hat beispielsweise neben dem funktionalen Nutzen, dem Telefonieren, auch weitere Zusatznutzen, wie den Empfang von Kurznachrichten (Komfort), Klingeltöne (Unterhaltung), die Kamera (Unterhaltung) sowie das Design (Prestige).
Im Folgenden sollen zunächst einige Definitionen des Produktbegriffs ausgewählter Autoren exemplarisch aufgeführt werden. Ein Produkt wird selten alleine um des Produkts Willen erworben. Die Ursache liegt vielmehr in der Bedürfnisbefriedigung, die sich dadurch aus-zeichnet, inwieweit ein Produkt einen bestimmten Konsumzweck erfüllt (vgl. Kruse 1960, S. 63). Menschen kaufen demzufolge den Nutzen, den ein Produkt bietet. Am Beispiel eines LKWs erklärt Cooke (1990, S. 20) dies durch die Äußerung „the client rarely wants the car or the truck per se. He, or she, actually wishes to acquire the benefits provided by that vehicle“ (Cooke 1990, S. 20).
Ein Produkt ohne Kennzeichnung[1] steht zunächst anonym, substituierbar und undifferenziert im Markt. Erst das so genannte „markierte“ Produkt (Kühn 1976, S. 30), das aus der Anonymität des Angebots heraustritt, stellt einen Ausgangspunkt der Differenzierung dar. Dies ermöglicht eine Wiedererkennung des Produkts, ein Markenbewusstsein seitens der Konsumenten sowie die eindeutige Unterscheidung von den Konkurrenzprodukten (vgl. Kühn 1976, S. 30 ff., Leitherer 1955, S. 548).
Marshall (1920, S. 53 f.) nimmt eine explizite Trennung der Begriffe ’Produkt’ und ’Service’ vor. Ein Produkt stellt zunächst ein physisches Gut dar, welches der Bedürfnisbefriedigung dient (vgl. Marshall 1920, S. 53 f.). Im Gegensatz hierzu entsteht der Service im nicht-physischen Sinne durch die Verteilung von Produkten. Chamberlin (1933) hingegen erweitert den Produktbegriff, indem er auf weitere Eigenschaften des Produkts hinweist, die neben dem Verkaufsort ebenso die Freundlichkeit des Verkaufspersonals sowie den Service einschließen. Vor diesem Hintergrund ist allerdings anzumerken, dass Produkt und Service grundlegend getrennt betrachtet werden sollten. Dies ist wichtig, um die Bedürfnisse der Kunden zu identifizieren, denn Präferenzen, die Kunden hinsichtlich eines bestimmten Produkts haben, setzen eine andere Marketingstrategie voraus als Präferenzen für einen bestimmten Service (vgl. Black 1951, S. 76).
Die Bewertung sowie die Wahl eines Produkts finden nicht global, sondern in differenzierter Betrachtung der einzelnen Leistungskomponenten statt, entsprechend der Präferenzstruktur des Konsumenten. Mobilfunkanbieter[2] verkaufen kein Mobiltelefon[3] im Sinne eines technischen Gerätes zum Telefonieren, sondern das Produkt Kommunikation. Da es sich hierbei um ein nicht-physisches Produkt handelt, besteht der Grundnutzen nicht wie im Fall physischer Produkte im Materiell-Stofflichen (vgl. Bezold 1991, S. 96 ff.).
Im Folgenden werden die Komponenten eines Produkts, der Produktkern und die zusätzlichen Elemente, beschrieben (vgl. Tabelle 2-2). Ein Produktkern ist im Allgemeinen durch eine Basisleistung charakterisiert. Im Mobilfunkbereich stellt dies die Sprachqualität dar. Daher ist es für Netzbetreiber von hoher Relevanz, dem Kunden eine einwandfreie Netzabdeckung zu bieten (siehe Kapitel 5.2).
Als weitere Produktkomponenten, die über die Basisleistung hinausgehen, sind die Zusatzleistungen, das Design, das Produktumfeld, der Service sowie die Marke zu nennen. Zusatzleistungen stellen Mehrwert- und Datendienste dar, die beim Kunden über die Basisleistung hinaus Zusatznutzen genieren. Mobilfunkbetreiber sind beispielsweise stets bestrebt, die technische Eignung des Mobiltelefons, sowie dessen Lebensdauer und Wirtschaftlichkeit zu verbessern (siehe Kapitel 5.3). Auch das Design spielt hierbei eine wichtige Rolle. Dies hat eine Auswirkung auf die persönliche Komponente (die so genannte Affekt- und Befriedigungsfunktion) (vgl. Bezold 1991, S. 96 ff.), da beispielsweise die Wahl eines ästhetisch ansprechenden Gerätes auch Ausstrahlungseffekte auf die Wahl des Vertrags haben kann (siehe Kapitel 5.6). Im Rahmen des Produktumfelds soll eine attraktive Verpackung und Gestaltung des tangiblen Umfelds das Kaufinteresse wecken (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 921). Ein wichtiges Kriterium für die Zufriedenheit eines Kunden stellt der Service dar. Somit können Kunden an das Produkt gebunden und Wechselbarrieren für Konkurrenten aufgebaut werden (siehe Kapitel 5.7). Im Zusammen-hang mit der sozialen Umgebung spielt letztlich auch die Marke (siehe Kapitel 5.8) eine wichtige Rolle, da diese einen Einfluss auf das Prestige und somit auf den demonstrativen Konsum (die so genannte Demonstrationsfunktion) des Kunden hat (vgl. Bezold 1991, S. 96 ff.).
2.2 Theoretische Grundlagen der Produktdifferenzierung
Für die Darstellung der theoretischen Grundlagen der Produktdifferenzierung wird zunächst eine Einordnung des Instruments ´Produktdifferenzierung` in den Kontext der Produktpolitik vorgenommen. Hierzu wird die Marktsegmentierung, die einen engen Bezug zur Produktdifferenzierung aufweist, näher beleuchtet. Im Anschluss daran werden die Möglichkeiten der Differenzierung, beginnend mit dem Produktkern, dem Product Enrichment (Zusatzeigenschaften und Design), dem Product Environment (Verpackung und die Gestaltung des tangiblen Umfelds) (siehe Kapitel 2.2.4.3.1), über den Service (siehe Kapitel 2.2.4.3.2) bis hin zum Branding (siehe Kapitel 2.2.4.3.3), dargelegt. In diesem Zusammenhang wird ebenso die Differenzierung durch Inkommensurabilität (siehe Kapitel 2.2.4.3.5) und die Produktbündelung (siehe Kapitel 2.2.4.3.4) eingehend betrachtet. Abschließend wird die Differenzierung in der Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik sowie in der Personal-, Ausstattungs- und Prozesspolitik aufgezeigt.
2.2.1 Einordnung des Instruments Produktdifferenzierung in den Kontext der Produktpolitik
Die Produktpolitik, die die zentrale Rolle in der Marketingmix-Entscheidung spielt, stellt die marktorientierte Gestaltung der auf dem Absatzmarkt angebotenen Produkte und Dienstleistungen dar (vgl. Meffert 2000, S. 327). Neben der Produktdifferenzierung gehören die Produktvariation[4], die Produktdiversifikation[5] und die Produktelimination[6] zu den grundlegenden Handlungsoptionen zur Veränderung des Produktprogramms. Auf die ausführliche Erläuterung dieser Handlungsstrategien wird allerdings verzichtet, da diese den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Im Folgenden wird ein Überblick über den Bereich Produktdifferenzierung mit den Hauptströmungen und ihren wichtigsten Vertreter gegeben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2-1: Das Forschungsfeld ´Differenzierung` im Überblick (in Anlehnung an Bohn 1993, S. 22 und Weigand/Lehmann 1997, S. 477)
Abbildung 2-1 zeigt, dass volkswirtschaftliche und betriebswirtschaftliche Ansätze unterschieden werden können, während die klassischen sowie neueren Industriellen Organisationen eine Mittelposition einnehmen.
2.2.2 Volkswirtschaftlicher Ansatz: Mikroökonomische Preistheorie
Im Rahmen der mikroökonomischen Preistheorie unterscheidet man zwei Modelle, das Non-Address-Modell und das Address-Modell, die im Folgenden näher erläutert werden.
2.2.2.1 Non-Address-Modell
Das Non-Address-Modell baut auf Chamberlin (1948, S. 71 ff.) auf, der von der Fiktion des ´representative consumer` und somit von einer aggregierten Präferenzordnung ausgeht. Dies impliziert eine Nutzensteigerung, die mit einer Erhöhung der Anzahl differenzierter Varianten einhergeht (vgl. Bohn 1993, S. 23, Eaton/Lipsey 1989, S. 728 f.).
Der Terminus Produktdifferenzierung wurde ursprünglich von Chamberlin (1948, S. 71 ff.), der hierzu eigenständige Ansätze entwickelte, geprägt. Im Gegensatz zu der in der damaligen Zeit vertretenen Meinung der Homogenität der Produkte, behauptete Chamberlin (1948) erstmalig, Produkte seien heterogen. Er definiert Produktdifferenzierung folgendermaßen:
[…] when variations appear in the form or in the conditions of sale of the same general product, the situation is usually described as product differentiation, and each variety is said to be a „differentiated product“. Any condition that leads buyers to prefer one seller to another is a cause of „differentiation“, whether this arises in variations of the form of the product itself or in the conditions and the services associated with its sale (Bowman/Bach 1949, S. 392 f.).
Nach Chamberlin (1975) basiert die Produktdifferenzierung sowohl auf monopolistischen Aspekten als auch auf Phänomenen der vollkommenen Konkurrenz. Einerseits wird dem Gut eine gewisse Einmaligkeit verliehen, was den monopolistischen Aspekt reflektiert, andererseits lässt der kompetitive Aspekt dem differenzierten Gut Raum für ähnliche, aber nicht völlig gleichartige Produkte (vgl. Chamberlin 1975, S. 76 ff.).
2.2.2.2 Address-Modell
In den Adress-Modellen lassen sich die Produkte durch die in ihnen enthaltenen Eigenschaften beschreiben. Lancaster (1966, S. 136 ff.) spricht in diesem Zusammenhang von dem Konzept des Eigenschaftsraumes[7] (vgl. Lederbogen 1991, S. 3)[8], bei welchem die Produkteigenschaften im Mittelpunkt stehen (vgl. Lancaster 1966, S. 136 ff.). Je näher sich zwei Produkte in einem Eigenschaftsraum sind, desto höher ist ihre Substituierbarkeit (vgl. Weigand/Lehmann 1997, S. 478).
Abbildung 2-2 zeigt, dass jede Produktvariante in diesem zweidimensionalen Eigenschaftsraum eine konkrete Position einnimmt. Da die in der folgenden Grafik differenzierten Produkte (W1, W2 und W3) alle notwendigen Eigenschaften (C1 und C2) zur Befriedigung eines bestimmten Kundenbedürfnisses in unterschiedlicher Intensität besitzen, stellen sie Varianten eines Ausgangsprodukts dar. Dies bedeutet wiederum, dass Produkt-differenzierung die Existenz mehrerer Versionen eines Produkts impliziert (vgl. Lederbogen 1991, S. 3 ff.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2-2: Produkte als Eigenschaftsbündel (in Anlehnung an Lederbogen 1991, S. 3)
Daraus lässt sich schließen, dass Güter dann als differenziert angesehen werden, wenn sich zeitgleich mehrere individuelle Leistungsbündel bzw. Varietäten[9] in mindestens einer Eigen-schaft unterscheiden. Die Anzahl der Produktvarianten sollte allerdings nicht zu hoch sein, da die Produktion einer Variante hohe Kosten verursacht und zudem die Übersichtlichkeit des Marktes und damit die Transparenz eingeschränkt wird (vgl. Bohn 1993, S. 83 ff.).
Adress-Modelle lassen sich weiter in eine horizontale und eine vertikale Produktdifferenzierung (vgl. hierzu Kapitel 2.2.4) unterscheiden. Nach Lancaster (1979, S. 27 ff.) besitzt ein horizontal differenziertes Produkt gegenüber einem anderen Produkt mehr von einer Eigenschaft und weniger von einer anderen Eigenschaft. Demzufolge kaufen zwei Konsumenten mit unterschiedlichen Präferenzen nicht das gleiche Produkt. Ein vertikal differenziertes Produkt hingegen weist eine Eigenschaft auf, die die anderen nicht besitzen, so dass es von allen Konsumenten dieses Produkts präferiert wird (vgl. Lancaster 1979, S. 27 ff.). Auf die detaillierte Erläuterung der horizontalen und vertikalen Produktdifferenzierung nach Lancaster (1979) wird nicht weiter eingegangen, da dies Gegenstand einer eigen-ständigen Untersuchung sein müsste.
2.2.3 Differenzierung im Rahmen des strategischen Managements
In der Literatur sind vielfältige wettbewerbsorientierte Strategien zahlreicher Autoren vorzu-finden. Im Folgenden werden Wettbewerbstheorien einiger ausgewählter Autoren vorgestellt. Da die meisten von ihnen auf die Ansätze von Michael Porter (1989, S. 67 ff.) zurückgreifen, wird der Fokus in Kapitel 2.2.3 auf die Wettbewerbsstrategien von Porter gelegt.
2.2.3.1 Gegenüberstellung von Wettbewerbsstrategien
Neben den Wettbewerbsstrategien nach Porter (1989), auf die im Folgenden näher eingegangen wird, stellt die Outpacing-Strategie nach Gilbert und Strebel (1988, S. 78 f.) eine Erweiterung der Differenzierungsstrategien dar. Ausgangspunkt dieses Konzeptes ist die Unterscheidung in Kostenführerschaft (Preis-/Mengenstrategie) und Differenzierung (Präferenzstrategie). Da Differenzierungs- und Kostenvorteile selten dauerhaft haltbar sind, werden diese im Zeitablauf in Abhängigkeit zum Wettbewerbsumfeld entsprechend verknüpft[10] (vgl. Gilbert/Strebel 1988, S. 78 f., Kleinaltenkamp 1987, S. 31). Vor diesem Hintergrund können sich Unternehmen erfolgreich am Markt durchsetzen, wenn sie dem Kunden zunächst durch einen Leistungsvorteil hohen Nutzen stiften und dann Kosten-reduktion betreiben und umgekehrt (vgl. Gilbert/Strebel 1988, S. 78 f.). In diesem Zusammenhang schlägt Kleinaltenkamp (1987, S. 31) weitere Optionen zur Erweiterung der Outpacing-Strategie vor. Unternehmen haben die Möglichkeit entweder nach Ablauf der Patentfrist aus dem Markt auszusteigen oder Produktverbesserungen durchzuführen. Letzteres stellt die Weiterführung der Differenzierungsstrategie dar, um Nachfolgern den Eintritt in den Markt zu erschweren (vgl. Kleinaltenkamp 1987, S. 44 f.).
Ein weiterer wichtiger Ansatz, der neue Perspektiven der Differenzierung beleuchtet, ist das Konzept der Wettbewerbsvorteilsmatrix der Boston Consulting Group (BCG-II-Matrix). Nach den Kriterien „Anzahl der Wege zur Erreichung eines Vorteils“ und „Größe eines Wettbewerbsvorteils“ werden vier idealtypische Geschäftstypen –, die Volumen -, Speziali-sierungs- und Pattgeschäfte sowie die Fragmentierung – identifiziert. Volumengeschäfte lassen sich zwar in wenige Dimensionen differenzieren, weisen jedoch große Ertragsunter-schiede auf, so dass hierbei die Kostenführerschaft zum Tragen kommt. Bei Vorhandensein vieler Differenzierungsmöglichkeiten ist von Spezialisierungsgeschäften die Rede. Im gegen-teiligen Fall, d.h. bei lediglich geringen Möglichkeiten und Vorteilen, spricht man von Pattgeschäft. Beim Geschäft der Fragmentierung ist die Anzahl der Differenzierungs-möglichkeiten hoch, die Größe des Vorteils allerdings sehr gering (vgl. von Oetinger 1983, S. 46).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2-3: Die Wettbewerbsvorteilsmatrix der Boston Consulting Group (vgl. Bohn 1993, S. 41)
2.2.3.2 Wettbewerbsstrategien nach Porter
Wettbewerbsorientierte Strategien erfordern die Erzielung von Einmaligkeit in den von den Kunden hoch bewerteten Bereichen, um sich auf diese Weise von der Konkurrenz zu unterscheiden (vgl. Porter 1997, S. 62). Die hierfür notwendigen Kriterien, die zur Differenzierung herangezogen werden, sollten Merkmale darstellen, die sich einerseits deutlich von der Konkurrenz abheben und andererseits von den Konsumenten beim Kauf bevorzugt werden (vgl. Porter 1989, S. 67). Nach Porter (1989) können Wettbewerbsvorteile und somit der unternehmerische Erfolg durch zwei Strategien, die Differenzierung des Angebots von der Konkurrenz oder durch die Kostenführerschaftsstrategie, erzielt werden. Aus diesen beiden Strategien leitet Porter eine dritte Strategie, die Nischenstrategie[11], ab (vgl. Porter 1997, S. 67). Das folgende Schaubild verdeutlicht nochmals den Zusammenhang:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 - 4 : Die generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter (vgl. Homburg/Krohmer 2003 S. 170, in Anlehnung an Porter 1997, S. 67)
2.2.3.2.1 Kostenführerschaftsstrategie
Die Kostenführerschaftsstrategie, die auf dem Erfahrungskurvenkonzept[12] basiert, zielt zunächst darauf ab, durch den aggressiven Aufbau von Produktionsanlagen, Werbung, Service, Kostenminimierung in Forschung und Entwicklung (F&E) etc., einen umfassenden Kostenvorsprung und damit die Errichtung eines Massenmarktes zu erlangen. Durch die Erwirtschaftung hoher Verkaufszahlen ergeben sich große Erträge, die wieder in neue Aus-rüstungen und moderne Anlagen angelegt werden können. Dies ermöglicht eine Abkopplung vom Preiswettbewerb, einen intensiveren Kundenkontakt und den Aufbau von Markteintritts-barrieren in Form von Betriebsgrößenersparnissen oder Kostenvorteilen. Weiterhin betont Porter (1989), dass der Kostenvorsprung gegen alle fünf Wettbewerbskräfte – die Abnehmer, Lieferanten, die Substitutionsprodukte sowie neue und alte Konkurrenten – schützt. Zur Steigerung des Marktanteils sind hohe Einstiegsinvestitionen, aggressive Preissetzung, Zugang zu Kapital sowie eine intensive Kostenkontrolle erforderlich. Die einzige Differen-zierung erfolgt hierbei über den Preis (vgl. Porter 1997, S. 75). Die Herausforderung des Kostenführers liegt darin, den Konsumenten von der Überlegenheit des günstigen Produkts im Gegensatz zu den differenzierten Konkurrenzprodukten zu überzeugen und zum Kauf zu animieren (vgl. Harrigan 1989, S. 134).
Die Wahl der Kostenführerschaftsstrategie birgt allerdings auch weitere Risiken. Durch den starken Fokus auf die Kosten kann es zu Schwierigkeiten bei dem Erkennen der Notwendigkeit von Produktänderungen kommen. Außerdem kann durch Kostensteigerungen und demzufolge Preiserhöhungen der Ausgleich zu den Differenzierungsformen der Konkurrenten nicht mehr gewährleistet werden (vgl. Porter 1997, S. 75). Weiterhin liegt die Gefahr im Aufbau eines schlechten Unternehmensimages des Billiganbieters, da Kunden billige Ware auch als qualitativ niedrig einstufen. Darüber hinaus werden dem Kunden aus Kostengründen in diesem so genannten No-Frills -Konzept[13] keine produktbegleitenden Maß-nahmen geboten (vgl. Meyer/Blümelhuber 1999, S. 209).
2.2.3.2.2 Differenzierungsstrategie
Auf Grund der Vielfältigkeit des Angebots und der Intensität des Wettbewerbs werden seitens der Kunden immer höhere Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen gestellt. Dies hat zur Folge, dass für Unternehmen Differenzierung und Kundenorientierung zu-nehmend in den Fokus rücken (vgl. Hertel/Virt 2000, S. 21 f.). Bei der Differenzierungs-strategie wird das Produkt bzw. die Dienstleistung so gestaltet, dass sich der Anbieter gegenüber dem Wettbewerb unterscheidet und das Angebot somit von den Konsumenten als einzigartig angesehen wird. Durch das Alleinstellungsmerkmal des Produkts, ´Unique Selling Proposition` (USP), entsteht in der subjektiven Wahrnehmung des Kunden eine Unver-wechselbarkeit, für die er häufig einen höheren Preis zu zahlen bereit ist. Zur Generierung überdurchschnittlicher Erträge sind demnach ein exklusiver Ruf hinsichtlich der Qualität der Produkte, hoch qualifizierte Arbeitskräfte sowie stetige Neuproduktentwicklung erforderlich (vgl. Porter 1997, S. 66).
Die Grundlage der Differenzierungsstrategie bildet die Segmentierung des Gesamtmarktes (siehe Kapitel 2.2.4.3.1). Vor diesem Hintergrund kann dem Wunsch nach Vielfalt und Individualität nachgegangen und das Kaufverhalten der Konsumenten ermittelt werden (vgl. Porter 1989, S. 201 ff.). Durch Befriedigung individueller Bedürfnisse können bestehende Kunden an die Marke und somit an den Anbieter gebunden und weitere Neukunden gewonnen werden (vgl. Oehme 2000, S. 201 ff.). Durch den Aufbau von Markteintrittsbarrieren in Form einer Markenpräferenz oder Kundenloyalität verringert sich die Preisempfindlichkeit der Kunden, was zur Abschirmung der Konkurrenz führt (vgl. Porter 1997, S. 62 ff.). Die Schaffung von Differenzierungsmerkmalen, wie beispielsweise das Produktdesign, die Qualität sowie die Kundenbetreuung verursacht allerdings in den häufigsten Fällen auch hohe Kosten. Es muss demnach trotz der hohen Preisbereitschaft der Kunden, die Kostenposition berücksichtigt werden, da sonst die Gefahr besteht, dass hochpreisige Produkte durch die Niedrigpreisprodukte der Konkurrenz substituiert werden (vgl. Porter 1997, S. 66). Ein großer Kostenunterschied zwischen Billiganbietern und differenzierten Produzenten eines Unternehmens, kann dazu führen, dass die Markenloyalität der Konsumenten nicht mehr aufrecht erhalten werden kann. Zudem besteht die Gefahr der Nachahmung des Produkts durch die Wettbewerber, so dass das differenzierte Produkt an Einmaligkeit verliert (vgl. Porter 1997, S. 75 ff.).
2.2.3.2.3 Nischenstrategie
Die dritte Wettbewerbsstrategie, die Nischenstrategie, verfolgt das Ziel, in einem ausge-wählten Segment des Gesamtmarktes Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Die Aufgabe der Unternehmen ist es, konkurrenzfreie, attraktive Teilmärkte, die so genannte Nische, mittels der Marktsegmentierung[14] zu identifizieren und in dieser die Kostenführerschafts- und bzw. die Differenzierungsstrategie auszuüben. Die Kostenführerschaftsstrategie zielt darauf ab, der kostengünstigste Hersteller für eine Nische zu sein. Die Strategie der Differenzierung hingegen bezieht sich auf Segmente mit besonderen Bedürfnissen, die sich vom Gesamt-markt abheben. Hierbei kann sich ein Unternehmen auf eine bestimmte Kundengruppe, auf das Produktprogramm oder auf einen geografisch abgegrenzten Markt spezialisieren. Dies hat den Vorteil, dass die Ziele, Kostenvorsprung auf ein Zielobjekt oder ein hoher Differenzierungsgrad, im Vergleich zum breiten Wettbewerb wirkungsvoller und effizienter erreicht und somit überdurchschnittliche Erträge generiert werden können (vgl. Porter 1997, S. 62 ff.).
2.2.3.3 Anwendung mehrerer Strategien
Hinsichtlich der Anwendung dieser Wettbewerbsstrategien gehen in der Literatur die Meinungen auseinander. Nach Porter (1997) führt das gleichzeitige Verfolgen sowie das Hin- und Herwechseln zwischen den Strategien[15] der ´Kostenführerschaft` und der ´Differen-zierung` zum Scheitern des Unternehmens. Daher sollte sich ein Unternehmen zu Beginn an für eine dieser Wettbewerbsstrategien entscheiden. Unternehmen, die hier keine Wahl getrof-fen haben, sind meist durch eine verschwommene Unternehmenskultur charakterisiert. Um die resultierenden Probleme zu bewältigen, muss in diesen Fällen eine strategische Ent-scheidung getroffen werden. Falls die Entscheidung für eine umfassende Kostenführerschaft fällt, ist mit hohen Modernisierungsinvestitionen zu rechnen. Qualität und Service spielen hierbei zwar eine untergeordnete Rolle, dürfen allerdings nicht ganz vernachlässigt werden, da Kunden in jedem Fall Wert auf Produktqualität legen (vgl. Porter 1997, S. 63 ff.). Wird die Konzentrations- bzw. die Differenzierungsstrategie gewählt, können schrumpfende Marktanteile sowie sinkende Umsätze die Folge sein. Daher dürfen auch hierbei die Kosten nicht vernachlässigt werden (vgl. Porter 1997, S. 71 ff.). Gilbert und Strebel (1988, S. 78 f.) wiederum weisen darauf hin, dass die Kostenführerschafts- und die Differenzierungsstrategie nicht als Substitute anzusehen sind, sondern je nach Wettbewerbssituationen eingesetzt werden können. Diesen Ansatz verdeutlicht ebenso die Outpacing-Strategie, die den Wechsel zwischen bzw. die Kombination von beiden Strategien darstellt (vgl. Gilbert/Strebel 1988, S. 78 f.).
2.2.4 Differenzierung im Rahmen der Marketingtheorie
Im folgenden Abschnitt wird der Begriff ’Produktdifferenzierung’ im Rahmen der Marketingtheorie näher beleuchtet. Hinsichtlich der Definition von Produktdifferenzierung gehen in der Literatur die Meinungen auseinander. Es werden zunächst die Definitionen von Produktdifferenzierung aus der Perspektive der Marktsegmentierung und die Differen-zierungsmöglichkeiten durch die Verwendung von Marketingmix-Instrumenten aufgezeigt.
2.2.4.1 Definition von Produktdifferenzierung
In der Literatur existiert keine eindeutige Begriffsauffassung zu ’Produktdifferenzierung’. Grundsätzlich sind zwei verschiedene Definitionen zu unterscheiden. Einerseits impliziert die Produktdifferenzierung „ein bestimmtes Produkt in verschiedenen Varianten“[16], andererseits wird darunter die „Differenzierung des Produktes eines bestimmten Herstellers von denen der Wettbewerber im Markt“[17] verstanden. Die theoretischen Überlegungen sind für beide Definitionen jedoch ähnlich (vgl. Büschken/van Thaden 2002, S. 600).
Wie in der volkswirtschaftlichen Literatur (Lancaster 1979), trifft man auch in der betriebswirtschaftlichen Literatur die Unterscheidung zwischen der vertikalen und horizon-talen Produktdifferenzierung[18], die im Gegensatz zu Lancaster (1979) eine Abgrenzung vornimmt. Im Falle der vertikalen Produktdifferenzierung werden Produktvarianten in unterschiedlicher Qualität zu unterschiedlichen Preisen angeboten (vgl. Randall et al. 1998, S. 357). Ein geläufiger Begriff hierfür ist auch die Qualitätsdifferenzierung, da davon ausgegangen wird, dass die Präferenzordnungen bezüglich der Varianten bei allen Nachfragern identisch sind (vgl. Shaked/Sutton 1987, S. 134). Eine Variante A, die der Nachfrager einer Varianten B vorzieht, bedeutet, dass die Variante A in den Augen des Nachfragers eine überlegene Qualität aufweist (vgl. Federhofer 2005, S. 79). Bei der horizontalen Produktdifferenzierung steht das Angebot von Produktvarianten mit unter-schiedlichen Funktionen im Vordergrund. Die Güter, deren Qualitätsniveaus und Preise vergleichbar sind, unterscheiden sich nach der Art der von ihnen verkörperten Eigenschaften. Die Nachfrager besitzen auf Grund der nicht-identischen Präferenzen unterschiedliche Vorstellungen über die ideale Ausprägung der Eigenschaften (vgl. Randall et al. 1998, S. 357). In der Praxis treten beide Arten in Kombination auf, wobei meistens eine von ihnen überwiegt (vgl. Shaked/Sutton 1987, S. 134).
Eine umfassende Gesamtdarstellung über Produktdifferenzierung leistet Kruse (1960) durch die aus den Marketingmix-Instrumenten abgeleitende Darstellung der technischen, informatorischen und distributiven Produktdifferenzierung (vgl. Kruse 1960, S. 45 ff.). Federhofer (2005) definiert Produktdifferenzierung als die „Veränderung des Bündels von Eigenschaften eines bereits am Markt eingeführten Produkts“ (Federhofer 2005, S. 76), wobei das neu entstehende Produkt, die Produktvariante, zusätzlich zum ursprünglichen Produkt auf dem Markt angeboten wird und es demzufolge zu einer Ausweitung des Angebotsprogramms kommt (vgl. Federhofer 2005, S. 76). Die Produktvarianten, deren Entwicklungskosten im Gegensatz zur Produktinnovation geringer ausfallen, weisen ein relativ niedriges Risiko des Scheiterns am Markt auf (vgl. Reddy et al. 1994, S. 243).
Einen wichtigen Beitrag zur Definition von ’Produktdifferenzierung’ leisten Dickson und Ginter (1987, S. 1 ff.), die von der Produktion homogener Produkte ausgehen. Durch das Präferenzmodell (product preference map), auf das im Folgenden näher eingegangen wird, konnten die Autoren die Verwirrung rund um den Begriff Produktdifferenzierung mindern (vgl. Dickson/Ginter 1987, S. 1). Zunächst stellen sie drei Definitionen, die von mehreren Autoren vertreten werden (siehe Tabelle 2-1), in den Mittelpunkt. Demgemäß kann Produktdifferenzierung eine Alternative oder eine Ergänzung zur Marktsegmentierung darstellen. Die dritte Definition bezieht sich auf nicht-physische Eigenschaften. Im Folgenden wird eine Übersicht der Definitionen mehrerer Autoren aufgeführt.
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Tabelle 2-1: Überblick über die verschiedenen Begriffsauffassungen von ’Produktdifferenzierung’ (eigene Darstellung nach Dickson/Ginter 1987, S. 1)
Wird die Produktdifferenzierung als eine Alternative zur Marktsegmentierung verstanden, stellt Marktsegmentierung für Dickson und Ginter (1987) eine „undifferentiated marketing strategy“ (Dickson/Ginter 1987, S. 1) dar. Dickson und Ginter definieren Produkt-differenzierung folgendermaßen: „a product offering is perceived by the consumer to differ from its competition on any physical or non physical product characteristic including price“ (vgl. Dickson/Ginter 1987, S. 4). Der Kern der Differenzierung liegt daher in dem Bestreben, beim Kunden Präferenzen durch Hervorhebung bestimmter Eigenschaften zu erzeugen. Grundlage der Überlegungen von Dickson und Ginter (1987) ist ein zweidimensionaler Präferenzraum mit physischen und nicht-physischen Produkteigenschaften. Die Positionierung der Produkte bzw. der Unternehmen (a, b, c) findet durch die annahmegemäß homogene Wahrnehmung der Konsumenten statt. Die Konsumenten wiederum werden dargestellt durch die Positionierung ihrer individuellen Präferenzen im Produktraum. Dickson und Ginter unterscheiden drei Fälle der Produktdifferenzierung. Demnach kann die Verteilung der Nachfragefunktion gleichmäßig verteilte (uniforme) (siehe Abbildung 2-4), unimodal verteilte(homogene) und multimodal verteilte (multipel homogene) Präferenzen (siehe Abbildung 2-5) annehmen. Basierend auf diesem Grundmodell haben die Autoren fünf idealtypische Differenzierungstypen entwickelt (vgl. Dickson/Ginter 1987, S. 5 f.). Annahmegemäß lassen sich die Produkte in einem zweidimensionalen Präferenzraum darstellen. Die erste Grafik (links) von Abbildung 2-4 zeigt die gleichmäßige Verteilung der Idealpunkte im Präferenzraum. Die Wettbewerber a, b und c verfügen über je ein Drittel des Marktes. Unternehmen a kann sich durch eine Änderung der Eigenschaft Y in der Wahrnehmung der Nachfrager differenzieren, was seinen Marktanteil erhöhen würde. „It would increase its market share because it would be closer to the ideal points of nearly half the market” (Dickson/Ginter 1987, S. 6). Diese Abbildung zeigt, dass für die Durchführung einer Produktdifferenzierung nicht notwendigerweise ein Marktsegment existieren muss (vgl. Büschken/van Thaden 2002, S. 602). Die zweite Grafik (rechts) von Abbildung 2-4 stellt ebenfalls einen uniformen Merkmalsraum dar. Die unterschiedliche Position der Marken deutet auf einen bereits differenzierten Markt hin. Unternehmen a kann durch eine „demand modification strategy“ (Dickson/Ginter 1987, S. 8) seine Position weiter ausbauen.
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Abbildung 2-5: Produktdifferenzierung im uniformen Merkmalsraum (vgl. Dickson/Ginter 1987, S. 6 ff.)
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Eine unimodale Verteilung der Präferenzstruktur gibt die erste Grafik (links) von Abbildung 2-5 wieder. In der Ausgangsposition teilen sich die Unternehmen a, b und c den Markt. Ziel der Anbieter ist es, an das Zentrum I2 heranzukommen. Die Differenzierung des Unter-nehmens a gelingt daher nur durch die gezielte Annäherung an den Idealpunkt. Führen alle drei Unternehmen die gleiche Differenzierung durch, bleiben die Marktanteile unverändert, so dass auch nicht von Produktdifferenzierung gesprochen werden kann. Der Anbieter sollte den Fokus auf die Variante richten, die I2 am nächsten liegt (vgl. Büschken/van Thaden 2002, S. 602). Die zweite Grafik (rechts) von Abbildung 2-5 stellt einen multimodalen Präferenzraum mit drei in sich homogenen, jedoch untereinander heterogenen Segmenten dar. In der Ausgangssituation teilen sich die drei Unternehmen den Gesamtmarkt. Zur Erhöhung des Marktanteils sollte Produktdifferenzierung hierbei durch Konzentration auf die drei Segmente stattfinden. Während Unternehmen a sich in Richtung des größten Segments absetzt, haben die anderen beiden Konkurrenten folgende Optionen, die Dickson und Ginter als „segment-based product differentiation“ (Dickson/Ginter 1987, S. 7) bezeichnen: durch die Fokussierung auf Segment I1 können sie entweder individuell oder gemeinsam Unternehmen a angreifen, auf ihrer bisherigen Position verbleiben oder die Segmente unter sich aufteilen.
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Abbildung 2-6: Produktdifferenzierung in einem unimodalen und multimodalen Merkmalsraum (vgl. Dickson/Ginter 1987, S. 7)
In Abbildung 2-6 existiert bereits eine segmentspezifische Produktdifferenzierung. Unternehmen a, welches sich mit den Unternehmen b und c das Segment I1 teilt, hat die Möglichkeit, die Präferenzordnungen der Abnehmer in Segment I1 abnehmerspezifisch zu beeinflussen oder sich neu in Richtung Segment I1 zu positionieren.
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Abbildung 2-7: Segmentspezifische Differenzierung und die Entwicklung von Segmenten (vgl. Dickson/Ginter 1987, S. 9)
Vor diesem Hintergrund kann festgehalten werden, dass Marktsegmentierung und Produkt-differenzierung im Gegensatz zu einigen von Dickson und Ginter (1987) zitierten Autoren, wie beispielsweise Samuelson[19] (1976), keine alternativen Marketingstrategien darstellen.
A strategy of product differentiation does not require the existence of market segments (Figures 1 and 2), but may be used in conjunction with market segmentation strategy when segments are perceived to exist” (Dickson/Ginter 1987, S. 9).
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Wie Dickson und Ginter, sind auch Smith (1956, S. 3 ff.) und Wind (1978, S. 315 ff.) der Ansicht, dass Produktdifferenzierung eine mögliche Strategie darstellt, um differenzierte Produkte in unterschiedlichen Segmenten anzubieten (vgl. Sharp/Dawes 2001, S. 747). Ziel ist es, die Subsituierbarkeit zu reduzieren und eine möglichst steile Nachfragekurve zu generieren (vgl. Sharp/Dawes 2001, S. 747). „We observe a positive correlation between our measures of differentiation and profitability” (Sharp/Dawes 2001, S. 740).
Ziel der Differenzierung ist es, den Wunsch bei den Abnehmern zu wecken, das Produkt zu kaufen. Daraus folgen mehr Verkäufe und höhere Gewinne. Das differenzierende Unter-nehmen kann zudem höhere Preise fordern, da die Einmaligkeit der Produkts Preisvergleiche mit anderen Produkten erschwert. Darüber hinaus verursacht Differenzierung Marken-loyalität, was eine Minderung der Marketingkosten zur Folge hat, da der Verkauf an bereits existierende Kunden günstiger ist (vgl. Sharp/Dawes 2001, S. 740). Die Produktvariante passt sich an die Kundenbedürfnisse an und generiert dadurch zusätzliche Nachfrage. Das Ziel der Produktdifferenzierung, die Gewinnerzielung, die sich durch die Erschließung neuer Kundengruppen ergibt, ist die Folge. Auch gesetzliche Bedingungen können Ursache für eine Produktdifferenzierung sein. Falls es in einem Markt nicht möglich ist, mit dem bisherigen Produkt die gesetzlichen Erfordernisse zu erfüllen, kann nur eine neue Produktvariante die Expansion in neue Märkte erlauben. Der Nutzen zeigt sich in produkt- bzw. anbieter-bezogenen Präferenzen und hat die Erhaltung sowie die Neugewinnung von Kunden zur Folge. Somit wird die Akzeptanz des Produkts im Markt gefördert, da der vorhandene Goodwill des Ausgangsprodukts auf die Varianten übertragen wird. Eine weitere Zielsetzung liegt in der Risikoreduktion durch das Angebot mehrerer Varianten sowie durch die Generierung von Nachfrage in neuen Teilmärkten (vgl. Federhofer 2005, S. 76 ff.).
2.2.4.2 Marktsegmentierung als Instrument der Produktdifferenzierung
In der Marketingtheorie ist die Produktdifferenzierung untrennbar mit der Markt-segmentierung verbunden (vgl. Dickson/Ginter 1987, S. 1). Unter Marktsegmentierung versteht man „die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen)“ (Homburg/Krohmer 2006, S. 485). Dickson und Ginter (1987) stellen die These auf, dass eine Produktdifferenzierungsstrategie sowohl mit als auch ohne eine Marktsegmentierungsstrategie durchgeführt werden kann; diese kann auf den gesamten Markt sowie auf einzelne Segmente gerichtet sein. Allerdings ist eine Marktsegmentierung nicht zwangsläufig mit einer Produktdifferenzierung verbunden (vgl. Dickson/Ginter 1987, S. 3 ff.). Alan Roberts (1961, S. 67 ff.) hingegen vertritt die Meinung, dass die beiden Strategien, Produktdifferenzierung und Marktsegmentierung, als Synonyme verwendet werden können (vgl. Roberts 1961, S. 67 ff.).
Nach Freter (1980, S. 457) leiten sich aus der Marktsegmentierung drei Strategien ab, die konzentrierte, die undifferenzierte und die differenzierte Marketingstrategie, die sich in den Dimensionen „Differenzierung des Instrumenteneinsatzes“ und „Abdeckung des Marktes“ unterscheiden (vgl. Freter 1980, S. 457).
Strategien segmentspezifischer Marktbearbeitung betreffen die Frage, wie weit der Markt abgedeckt, wie stark das Marketing-Programm differenziert werden soll und inwieweit eine konkrete Ansprache der Zielperson möglich ist (Freter 1980, S. 457).
Insbesondere gesättigte Märkte sind von einer steigenden Homogenität der Produkte gekennzeichnet. Unternehmen sind gefordert, die Märkte zu segmentieren, um die Konsumenten gezielter ansprechen und die Produkte an die Kundenbedürfnisse anpassen zu können (vgl. Claycamp/Massy 1968, S. 388). Hierzu ist die verbesserte Kenntnis der Kunden-anforderungen notwendig, da hierdurch die Entwicklung kundenspezifisch gestalteter Produkte ermöglicht wird (vgl. Walke 1999, S. 227).
Für die Durchführung einer Marktsegmentierung müssen einige Anforderungen erfüllt sein. Während Segmente zum einen erkennbare Unterschiede hinsichtlich des Verhaltens der Abnehmer (Verhaltensrelevanz) aufweisen sollten, müssten diese Teilmärkte zum anderen klar abgrenzbar sein. Die zeitliche Stabilität spielt bei der Durchführung einer Markt-segmentierung ebenfalls eine bedeutende Rolle. Des Weiteren ist es wichtig, dass die Kriterien gemessen und erfasst werden können (Messbarkeit). Außerdem sollte die Durchführung einer Marktsegmentierung für die Unternehmen wirtschaftlich sinnvoll sein (Wirtschaftlichkeit) (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 486). Diese zu bearbeitenden Segmente unterscheiden sich hinsichtlich bestimmter Kriterien, die in der folgenden Abbildung dargestellt werden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2-8: Kriterien zur Kundensegmentierung im Überblick (in Anlehnung an Homburg/Schäfer/Schneider 2002, S. 34)
Das Prinzip der Differenzierung beruht auf den Ergebnissen der Segmentierung und der Kundenstrukturanalyse. Differenzierung bedeutet, dass für verschiedene Kundengruppen unterschiedliche Kundenbindungsinstrumente eingesetzt werden, die den speziellen Ansprüchen der jeweiligen Kundengruppe Rechnung tragen“ (Homburg/Schäfer/Schneider 2002, S. 277).
Neben der Segmentierung nach regionalen sowie soziodemografischen Kriterien, kann auch eine psychografische Differenzierung stattfinden, bei welcher Einstellungsmuster, Persönlichkeitseigenschaften und Emotionen eine überwiegende Rolle spielen (vgl. Burnett/Oliver 1979, S. 183 ff.).
2.2.4.3 Methoden der Differenzierung
Anbieter haben vielfältige Möglichkeiten sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Neben dem Produkt, kann Differenzierung durch den Service, die Marke, Produktbündelung sowie durch Inkommensurabilität stattfinden. Im Laufe dieser Arbeit soll dies am Produkt Mobilfunk näher beleuchtet werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2-2: Übersicht der Produktdifferenzierung am Beispiel des Mobilfunks (eigene Darstellung)
2.2.4.3.1 Differenzierung durch das Produkt
Maßnahmen der Produktdifferenzierung können an verschiedenen Elementen des Produkts vorgenommen werden. Zunächst werden die Möglichkeiten durch die Qualitäts-differenzierung des Kernprodukts aufgezeigt. Für die Anbieter wird es auf Grund der Marktsättigung jedoch immer schwieriger, sich nur durch die Qualität zu differenzieren. Vor diesem Hintergrund werden im Anschluss daran Differenzierungsmöglichkeiten hinsichtlich der zusätzlichen Elemente dargestellt.
Produktdifferenzierung durch Qualitätsvorteile des Produktkerns
In gesättigten Märkten ist häufig neben einem qualifizierten Wettbewerb ein erhöhter Anspruch an die Qualität der Produkte seitens der Kunden zu beobachten. Ihre Erwartungen und die Forderungen an die Leistungen steigen, so dass Unternehmen gefordert sind, sich an diese Entwicklung anzupassen, um den höheren Erwartungen der Konsumenten gerecht zu werden (vgl. Piller 1998, S. 52). Die subjektive Komponente der Qualität impliziert eine Qualitätsdifferenzierung seitens des Anbieters zur Annäherung an die präferierte Leistung des Kunden (vgl. Bohn 1993, S. 76). „Die Qualität beurteilt immer der Kunde, wie er unser Produkt und unseren Service einschätzt, und zwar immer relativ, da der Kunde unser Angebot mit dem der Konkurrenz vergleicht“ (Meyer 1987, S. 108). Zur Sicherstellung einer objektiven Vergleichbarkeit sollte das Kriterium der Wirtschaftlichkeit, die durch die Materialqualität beeinflusst wird, herangezogen werden. Der Zweck der Qualitäts-differenzierung liegt somit in der Steigerung des Funktional- und Wirtschaftlichkeitsnutzens (vgl. Bohn 1993, S. 75 f.).
Unternehmen sind demzufolge gefordert, eine Veränderung der physikalisch-technischen und ästhetischen Eigenschaften des Produkts vorzunehmen (vgl. Walke 1999, S. 272). Die Intention besteht darin, dass sich das differenzierte Produkt durch eine bezeichnende Eigenschaft von den Produkten der unmittelbaren Konkurrenz unterscheidet (vgl. Black 1951, S. 73 ff.). Die qualitative Produktdifferenzierung ist demgemäß von besonderem Interesse, da Konsumenten ein Produkt anhand der Qualität bzw. der Leistung, der Einfachheit der An-wendung sowie der Ergiebigkeit des Verbrauchs beurteilen. Qualitätsmerkmale, wie beispielsweise ´störungsfreies, mobiles Telefonieren’, werden in gesättigten Märkten von den Kunden nicht als Differenzierungsfaktor, sondern inzwischen weitgehend als Standard wahr-genommen (vgl. Bosshart 1995, S. 76 ff.). Zudem ist es für Produzenten sehr wichtig, die Qualität kontinuierlich zu prüfen, zu verbessern und an die Bedürfnisse der Konsumenten anzupassen (vgl. Kühn 1976, S. 66). Des Weiteren ist zu erwähnen, dass mit einer zu-nehmenden Heterogenität der angebotenen Güter eine Vergrößerung der Preisunterschiede einhergeht (vgl. Weigand/Lehmann 1997, S. 477). Da Kunden die Produkte unterschiedlich wahrnehmen, führt die infolge der Produktdifferenzierung preisunelastische Nachfragekurve zu einer Entschärfung des Preiswettbewerbs (vgl. Sharp/Dawes 2001, S. 743). Nach Smith (1956) ist Produktdifferenzierung „concerned with the bending of demand to the will of supply. It is an attempt to shift or to change the slope of the demand curve for the market offering of an individual supplier” (Smith 1956, S. 5). Falls die Abhebung des Produkts in der Wahrnehmung der Kunden gelingt, kann das Produkt aus der qualitativen sowie preislichen Vergleichbarkeit mit den Wettbewerbsprodukten herausgezogen werden (vgl. Dickson/Ginter 1987, S. 4, Steinmann/Hasselberg 1988, S. 374 ff.). Produktdifferenzierungsvorteile sind somit darauf zurückzuführen, dass Kunden etablierte Produkte gegenüber unbekannten Substituten der Konkurrenz vorziehen (vgl. Sennewald 1998, S. 47).
Produktdifferenzierung durch Zusatzeigenschaften und Design
Da technische Parameter, wie beispielsweise Produktqualität, Ergiebigkeit und Lebensdauer oft ausgereizt sind – Kruse (1960) spricht hierbei von der so genannten technischen Produkt-differenzierung (vgl. Kruse 1960, S. 45 ff.) – wird es für die Unternehmen immer schwieriger, sich nur über das Kernprodukt strategische Wettbewerbsvorteile[20] zu verschaffen (vgl. Simon 1993, S. 8). Ein häufig zu beobachtendes Phänomen ist, dass das einst einmalige Produkt im Zeitablauf Eigenschaften eines einfachen Gebrauchsgutes aufweist. Da Konsumenten mit wiederholtem Kauf Wissen und Erfahrung über die Eigenschaften des Produkts sammeln, steigt die Nachfrage nach Garantie und nach verbesserten Leistungen.
Um die Substitutionskonkurrenz und die Vergleichbarkeit zu ähnlichen Produkten zu vermeiden, sind Unternehmen demzufolge gefordert, ihre Produkte im Sinne einer Abhebung in der Wahrnehmung des Kunden kontinuierlich zu verändern. Denn der Konsument ent-scheidet sich für das Produkt, welches ihm den relativ größten Kundennutzen[21] liefert (vgl. Bohn 1993, S. 19). Hierbei spricht man von „Product Enrichment“, da dem Produkt Zusatz-eigenschaften, die den Gebrauch vereinfachen, zugeschrieben werden. Ein Beispiel hierfür stellt das so genannte ´voice dialing`[22] bei Mobiltelefonen dar (vgl. Walker et al. 2003, S. 170 ff., Kühn 1976, S. 20). Weiterhin können monopolähnliche Preisspielräume aufgebaut werden, da die angebotenen Varianten preislich nicht mit den Konkurrenzprodukten ver-glichen werden können, denn diese stellen divergente Eigenschaftsbündel dar (vgl. Steinmann/Hasselberg 1988, S. 374 ff.). Die Aufgabe eines Produzenten liegt demnach in der Heterogenisierung des Angebots, das heißt, der Gestaltung klar unterscheidbarer Varianten und damit der Erweiterung des Produktprogramms (vgl. Weigand/Lehmann 1997, S. 477). Durch die Bereitstellung individuell angefertigter Produkte können Kunden an das Produkt gebunden und hohe Gewinne sichergestellt werden (vgl. Porter 1997, S. 161). Daraus wird ersichtlich, dass die Differenzierung den Wettbewerbsdruck reduziert und die Marktmacht der einzelnen Anbieter gegenüber den Nachfragern vergrößert (vgl. Weigand/Lehmann 1997, S. 479). Durch die Konfigurierung neuartiger, von der Konkurrenz bisher nicht angebotener Leistungsbündel, erreicht das Unternehmen die Alleinstellung im Markt (vgl. Engelhardt/Reckenfelderbäumer 2006, S. 242).
Neben den Zusatzeigenschaften spielen auch andere Beurteilungselemente des Produkts eine wichtige Rolle, so dass auch Veränderungen ästhetischer und modischer Art, wie beispiels-weise das Styling und das Produktdesign, an Bedeutung gewinnen (vgl. Walke 1999, S. 272). Ebenso tragen Änderungen der Gestaltungsmerkmale dazu bei, den Grad der Produkt-differenzierung zu erhöhen und somit die Rivalität der Wettbewerber zu mindern (vgl. Porter 1997, S. 47). Auf diese Weise kann eine eigenständige Produktpersönlichkeit aufrecht-erhalten, der Konsument an das Produkt gebunden und der Kundenkreis erweitert werden (vgl. Kühn 1976, S. 21, Porter 1997, S. 224 f.).
Differenzierung durch die Gestaltung des tangiblen Umfelds
Im Folgenden sollen Differenzierungsmöglichkeiten des Product Environments, d.h. die Gestaltung des tangiblen Umfelds, aufgezeigt werden. Ein eigenständiger Stil des Produkt-umfelds sowie spezielle Darstellungsformen tragen zum Markterfolg von Produkten bei (vgl. Kühn 1976, S. 71).
In der älteren Literatur wird beschrieben, dass die Verpackung, die für den Händler einen entscheidenden Kostenfaktor darstellt (Porter 1997, S. 224), ein wichtiges Mittel ist, um Produkte von der Konkurrenz zu differenzieren. Ihre Aufgabe ist es, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen, beispielsweise durch die Farbgestaltung der Packung, Farb-kontraste sowie das Zusammenwirken verschiedener Farben, um sich auf diese Weise von den anderen Produkten abzuheben (vgl. Hartmann 1966, S. 88 ff.). Der Begriff Verpackung wird „als schützende Hülle eines jeden Produkts bzw. Erzeugnisses angesehen“ (Kühn 1976, S. 71). Die Packung hingegen wird als „Umhüllung der Ware“ (Kühn 1976, S. 71) bezeichnet. Die wichtigste Funktion der Packung ist die Schutzfunktion, d.h. die Gewährleistung einer einwandfreien Qualität nach Transport und Lagerhaltung (vgl. Kühn 1976, S. 72). Des Weiteren erfüllt die Packung eine Informations- und Werbefunktion, da auf diese Weise mit gezielten Informationen auf Produktvorteile hingewiesen wird (vgl. Kühn 1976, S. 24). In diesem Zusammenhang spielt auch die Beschriftung der Packung, die klar, deutlich und aus einer gewissen Entfernung lesbar sein sollte, eine wichtige Rolle. Zudem kommen zahlreiche Materialarten wie z.B. Papier, Pappe, Glas, Blech sowie Plastik in Frage. Für die Wahl der richtigen Materialart wägen die Anbieter sowohl die Praktikabilität als auch Kostenfragen ab. Im Falle der Verpackung von Mobilfunkprodukten fällt die Wahl auf Karton, da diese Verpackung die beste Handhabung sowie eine sichere Wiederverschluss-möglichkeit gewährleistet (vgl. Kühn 1976, S. 70 ff.).
Übertragen auf die aktuelle Verkaufsstrategie sollten sich Produkthersteller durch die besondere Gestaltung der Packung, insbesondere durch die Farbgestaltung, von der Konkurrenz abheben und Aufmerksamkeit beim Konsumenten erregen. Häufig werden helle Farben auf dunklem Grund – das Logo von Vodafone hat beispielsweise eine weiße Farbe mit rotem Hintergrund – verwendet. Auch der umgekehrte Fall, in dem dunkle Farben mit hellem Hintergrund eingesetzt werden, wie beispielsweise die blaue Farbe des Logos bei O2 Germany auf weißem Hintergrund, ist möglich. Darüber hinaus spielen ebenso eine schnelle Abwicklung des Kaufprozesses sowie die Präsentation im Internet eine besonders wichtige Rolle. Auch Bedingungen des Verkaufs, die eine Sympathie der Kunden für das Produkt bzw. für den Anbieter erzeugen, haben eine hohe Relevanz. Beispiele hierfür sind die Ausstattung der Geschäftsräume und Distributionsunterschiede, ein für die Kunden geo-grafisch bequem gelegener Standort, die Leistungsfähigkeit des Anbieters sowie die Ge-staltung des Leistungsumfeldes (vgl. Chamberlin 1975, S. 75 ff.).
2.2.4.3.2 Differenzierung durch Service
Auf dem Markt spielen neben den Basisleistungen, die seitens der Kunden als Standard vorausgesetzt werden, ebenso produktdifferenzierende Dienstleistungen, so genannte Value-Added-Services (VAS)[23], eine zunehmend wichtige Rolle. „Customers desire and purchase product and service attributes (e.g. delivery speed) a firm creates by deploying its capabilities“ (Swink/Hegarti 1998, S. 377). Da diese zusätzlichen Dienstleistungen zunächst einen weiteren Kostenfaktor darstellen, ist es für die Unternehmen von besonderer Bedeutung, dass ihre Kunden den Zusatznutzen erkennen sowie als wichtig erachten (vgl. Homburg/Garbe 1996, S. 255 ff.).
Wie im Falle der Differenzierung durch Qualität führen die Anforderungen der Kunden dazu, dass auch die Value-Added-Services als Standard wahrgenommen werden. Daher sind Unternehmen gefordert, ihre Produkte mit neuen Zusatzdienstleistungen zu ergänzen und auf diese Weise zu differenzieren (vgl. Laakmann 1995, S. 2 ff.). Dies ist insbesondere bei Anbietern erklärungsbedürftiger komplexer Produkte der Fall (vgl. Laakmann 1995, S. 55, Walker et al. 2003, S. 170). Eine identische Leistung kann für den einen völlige Unzufriedenheit auslösen, während ein anderer diese als qualitativ hochwertig einstuft. Deshalb ist eine auf die individuellen Bedürfnisse angepasste Dienstleistung von großer Bedeutung (vgl. Hüttel 2000, S. 148).
Des Weiteren ist seitens der Unternehmen vor der Durchführung produktdifferenzierender Dienstleistungen zu eruieren, welche Nachfragergruppen mit welchem Produkt angesprochen werden können. Eine solche Entscheidung hängt wiederum mit mehreren Parametern zusam-men. Neben der Kundenart, Klein- oder Großkunden, Neu- oder Stammkunden sowie private oder gewerbliche Kunden, ist es wichtig, weitere Kriterien, wie beispielsweise die Absatz-zielsetzung (z.B. Erhöhung des Marktanteils), die Konkurrenzsituation (z.B. oligopolistische oder polypolistische Konkurrenz) sowie die zeitliche Einsetzbarkeit (z.B. kurzfristig einsetzbar) in die Entscheidung mit einzubeziehen (vgl. Meyer 1994, S. 311).
2.2.4.3.3 Differenzierung durch die Markenpolitik
Konsumenten nehmen Preis- und Qualitätsunterschiede auf Grund der zahlreichen Auswahl-möglichkeiten an Produkten inzwischen kaum noch wahr (siehe Kapitel 2.2.4.3.2). Die ansteigende Produkthomogenität hat zur Folge, dass der Nutzen eines Produkts als Standard vorausgesetzt wird, so dass dieser für die Kaufentscheidung alleine nicht mehr ausreicht. Aus diesem Grund ist die Marke und das mit ihr verbundene Image als Differenzierungsfaktor heranzuziehen. Dies erkennt man daran, dass Nachfrager, den renommierten Marken höher-wertige Eigenschaften zuschreiben (vgl. Esch 2000, S. 54, Knox/Maklan 1998, S. 950, Walker et al. 2003, S. 245 ff.).
Die Marke kann
[…] als ein Name, ein Ausdruck, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination dieser Elemente verstanden werden, die es ermöglichen, die Produkte eines Anbieters identifizierbar zu machen und von Wettbewerbsprodukten abzuheben (Homburg/Krohmer 2006, S. 628).
Über die Marke können Konsumenten leicht Produktinformationen entnehmen. Im Rahmen des Markenauftritts seien die Markierung, d.h. die Gestaltung des Markennamens und das Markenzeichen genannt. Anbieter sind gefordert, ihren Markennamen so zu gestalten, dass dieser sich deutlich von den konkurrierenden Marken abhebt. Ebenso soll das Markenzeichen, d.h. das Logo des Produkts, durch visuelle Reize im Gedächtnis des Konsumenten verankert werden (vgl. Esch/Langner 2001, S. 499). Dies ermöglicht dem Konsumenten ein leichtes Wiedererkennen des Produkts (vgl. Kühn 1976, S. 77, Schäfer 1959, S. 403). Über den funktionalen Nutzen hinaus, sollten Marken Erlebniswerte, d.h. Werte und Emotionen in den Köpfen der Menschen hervorrufen. Auf diese Weise können sich Unternehmen von der Konkurrenz deutlich abheben (vgl. Esch 2001, S. 21). Die Marke stellt „ein in der Psyche der Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ (Esch 2000, S. 55) dar.
Die Markenstrategie besteht aus den Bereichen Markenreichweite, Markenpositionierung[24] und Markenarchitektur[25]. Da die genaue Erläuterung der Markenpositionierung und Marken-architektur über den Rahmen dieser Arbeit hinausgeht, wird ausschließlich auf die Markenreichweite eingegangen. Die Markenreichweite kann in geografischer, vertikaler sowie in kooperationsbezogener Hinsicht definiert werden. Aus geografischer Sicht stellt der Aufbau einer regionalen, nationalen, internationalen oder globalen Markenstrategie eine Möglichkeit dar. Je nach Strategie kann der Markenaufbau somit auf ein bestimmtes Gebiet innerhalb eines Landes, ein oder mehrerer Länder oder gar auf die gesamte Welt abzielen. Bei der vertikalen Reichweite geht es um die Fragestellung, für welche Stufen der Wert-schöpfungskette die Marke sichtbar sein soll. Hierzu unterscheidet man die begleitende Marke und die Verarbeitungsmarke. Die begleitende Marke, das so genannte Ingredient Branding, begleitet das Produkt von den vorgelagerten Stufen als Rohstoff, über die Verarbeitung bis hin zu den nachgelagerten Stufen als Endprodukt. Für den Endverbraucher ist somit die begleitende Marke sichtbar[26]. Bei der Verarbeitungsmarke hingegen bleibt die Marke nur bis zu den Weiterverarbeitern und Händlern sichtbar (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 633). Die Markenreichweite aus kooperationsbezogener Sicht beschreibt den Markenaufbau in Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen. Hierbei spielt das Konzept des Co-Branding (Dual Branding) eine wesentliche Rolle, bei welchem zwei Marken zusammen auftreten. Dieses Phänomen tritt beispielsweise beim Kauf eines Endgerätes (z.B. die Marke Nokia) in Verbindung mit einem Mobilfunkvertrag (z. B. der Netzbetreiber T-Mobile) auf. So können beide Marken voneinander profitieren, indem sie sich beispielsweise durch die Erschließung neuer Absatzpotentiale gegenseitig stärken (vgl. Freter/Baumgarth 2001, S. S. 317 ff., Shocker/Srivastava/Ruekert 1994, S. 150). Hierzu ist anzumerken, dass das Ingredient Branding als eine spezielle Form des Co-Branding betrachtet werden kann, da „eine Kombi-nation einer Endproduktmarke mit einer begleitenden Marke eines Zulieferers“ (Homburg/Krohmer 2006, S. 633) entsteht.
2.2.4.3.4 Differenzierung durch Produktbündelung
Viele Unternehmen differenzieren sich von der Konkurrenz durch Produktbündelung. Sie fassen ihre Erzeugnisse im Hinblick auf einen möglichen Verwendungszweck zu einem Paket zusammen, das sie zu einem Bündelpreis verkaufen (vgl. Eppen/Hanson/Martin 1991, S. 7 ff.). Im Allgemeinen spricht man von Produktbündelung, wenn „Unternehmen Produkte bzw. Produkteigenschaften zu Bündeln zusammenfassen und als solche vermarkten“ (Hom-burg/Krohmer 2003, S. 514). Produktbündelung kann sich dabei sowohl auf das physische Produkt als auch auf Dienstleistungen beziehen (vgl. Lawless 1991, S. 267). Bei der Durch-führung einer Bündelungsstrategie handelt es sich um eine kostengünstige und risiko-verminderte Alternative zur Neuproduktgestaltung.
Darüber hinaus findet eine Produktdifferenzierung durch den Aufbau einer Produktlinie statt (vgl. Huber/Kopsch 2002, S. 626 f.)[27]. Die Herausforderung der Unternehmen liegt darin, die Eigenschaften der Produkte im Bündel unter Konstanthaltung des Preises optimal abzu-stimmen. Produktbündelung findet sich in diversen Erscheinungsformen wieder. Man unter-scheidet die reine Bündelung (pure bundling), die gemischte Bündelung (mixed bundling) sowie der separate Verkauf der Produkte (pure components) (vgl. Stremersch/Tellis 2002, S. 57). Während bei der reinen Bündelung nur eine Vermarktung des Produktbündels stattfindet, werden bei der gemischten Bündelung zudem auch die einzelnen Produkte verkauft (vgl. Adams/Yellen 1976, S. 475, Stremersch/Tellis 2002, S. 57). Daneben existieren einige Sonderformen, wie beispielsweise das Brand Bundling, bei welchem ein unbekanntes Produkt und ein Markenprodukt im Bündel verkauft werden, um auf diese Weise einen Imagetransfer in der Wahrnehmung des Kunden hervorzurufen (vgl. Ohlwein/Schiele 1994, S. 577 f.). Eine Erweiterung dieser Basisformen stellen die so genannten ´Mix Components` dar, die sich wiederum in zwei Unterformen, ´Add-on Bundling` und ´Value-Added-Bundling`, unterscheiden lassen (vgl. Priemer 2000, S. 51 f.). Während das ´Add-on Bundling` den Verkauf einer Grundleistung in Kombination einer Zusatzleistung bezeichnet, bezieht sich das ´Value-Added-Bundling` auf eine Angebotserweiterung. Nach Eppen/Hanson/Martin (1991, S. 7 ff.) entspricht die Produktbündelung der Schaffung eines neuen Produkts, allerdings mit geringerem Aufwand und Risiko (vgl. Stremersch/Tellis 2002, S. 64).
Aus qualitätsorientierter Sicht werden die Leistungen der Komponenten aufeinander abgestimmt und somit das Produktbündel als Ganzes optimiert (vgl. Wilson/Weiss/John 199, S. 126). Das Unternehmen kann sich demnach durch ein oder mehrere Bündelkomponenten sowie durch das Angebot spezieller, auf einzelne Zielgruppen abgestimmte Produktbündel differenzieren. Auch eine Bündelung von Produkten in Kombination mit Dienstleistungen, beispielsweise bei technologischen Produkten, ist durchaus möglich. Weiterhin können Unter-nehmen Differenzierung ausüben, indem sie den Produktbündeln Markennamen geben (vgl. Priemer 2000, S. 109). “Bundling may be profitable because it causes rivals to act less aggressively” (Carbajo/De Meza/Seidmann 1990, S. 285). Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass durch Produktbündelung die Durchführung der Produktdifferen-zierung, der Neuproduktpolitik sowie die Produktvariation angestrebt wird (vgl. Huber/Kopsch 2002, S. 625 f.).
[...]
[1] Markierung wird als Synonym für Kennzeichnung verwendet (vgl. Schäfer 1959, S. 403 ff., Kühn 1976, S. 31).
[2] Im Zuge dieser Arbeit wird der Begriff ´Mobilfunkanbieter` als ein Oberbegriff für Netzbetreiber und Service-Provider und Mobilfunkunternehmen verwendet.
[3] Im Laufe dieser Arbeit werden die Begriffe ´Mobiltelefon`, ´Handy` und ´Endgerät` synonym verwendet.
[4] Eine ausführliche Definition zu Produktvariation s. Fritz 1989, S. 33 ff.
[5] Eine ausführliche Definition zu Produktdiversifikation s. Lunsford/LaForge 1992, S. 13 ff.
[6] Eine ausführliche Definition zu Produktelimination s. Mitchell/Taylor/ Tanyel 1997, S. 44 ff.
[7] Ein ähnliches Modell findet man in Dickson/Ginter (1987, S. 1) unter dem Begriff ´product preference map` (siehe Kapitel 2.2.4.1).
[8] Für eine ausführliche Erläuterung zu dem auf Lancaster (1966) beruhenden Eigenschaftsraum s. Lederbogen 1991, S. 3 ff.
[9] Eine Varietät kann sowohl Programmbreite als auch –tiefe implizieren (vgl. Bohn 1993, S. 82).
[10] Charakteristisch für die Outpacing-Strategie ist die dynamische Betrachtungsweise (vgl. Bohn 1993, S. 39).
[11] Der Begriff Nischenstrategie wird von Porter auch als Strategie der „Konzentration auf Schwerpunkte“ bezeichnet (vgl. Porter 1997, S. 67).
[12] Das Erfahrungskurvenmodell besagt ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30% bei jeder Verdopplung der im Zeitablauf kumulierten Menge (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 445).
[13] No-Frill beschreibt die Beschränkung auf die zentralen Dienstleistungen (vgl. Meyer/Blümelhuber 1999, S. 182).
[14] In der Literatur wird die Nischenstrategie häufig als Strategie der Marktsegmentierung bezeichnet (vgl. Romer 1988, S. 99).
[15] Porter nennt diesen Zustand „stuck in the middle“ („zwischen den Stühlen“) (vgl. Porter 1997, S. 71).
[16] Büschken/von Thaden 2002, S. 600.
[17] Büschken/von Thaden 2002, S. 600.
[18] Autoren, die sich mit der Unterscheidung der vertikalen und horizontalen Produktdifferenzierung befassen: Phillips/Thisse (1982, S. 13 ff.), Ireland (1987, S. 64 ff.) und Beath/Katsoulacos (1991, S. 5 ff.).
[19] Samuelson (1976) vertritt die These, dass Produktdifferenzierung als Alternative zur Marktsegmentierung, eine Antwort auf die unterschiedlichen Konsumentenbedürfnisse darstellt.
[20] „An einen strategischen Wettbewerbsvorteil sind drei Kriterien zu stellen: wichtig für den Kunden, vom Kunden wahrgenommen, dauerhaft“ (Simon 1993, S. 8).
[21] Der Kundennutzen stellt die Differenz zwischen einem subjektiv wahrgenommenen Wert eines Produkts und dem gezahlten Preis dar (vgl. Theuerkauf 1989, S. 1179).
[22] Hierunter versteht man die sprachgesteuerte Telefonwahl (vgl. Holzwart 1998, S. 80).
[23] Value-Added-Services stellen Dienstleistungen dar, durch welche Dienstleistungsanbieter sich von ihrer Konkurrenz unterscheiden. Aus Sicht der Kunden erhöhen diese den Gesamtwert des Angebots, so dass dieser einen Wertgewinn wahrnimmt (vgl. Meyer/Blümelhuber 1999, S. 205).
[24] Die Markenpositionierung beschreibt die Gestaltung der drei Facetten einer Marke: Markenkern, Markennutzen und Markenpersönlichkeit (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 634). Weitere Erläuterungen zur Markenpositionierung s. Homburg/Krohmer 2006, S. 634 ff.
[25] Die Markenarchitektur stellt die Anordnung der Marken dar. Man unterscheidet zwischen Einzelmarken- Dachmarken- und Familienmarkenstrategie. Weitere Erläuterungen zur Markenarchitektur s. Homburg Krohmer 2006, S. 638 ff.
[26] Detaillierte Erläuterungen zu Ingredient Branding s. Desai/Keller 2002, S. 73 ff.
[27] Vertreter dieser Ansicht ist u. a. Guiltinan (1987) (vgl. Huber/Kopsch 2002, S. 627).
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