„Die Welt um uns hat sich in einer Weise verändert, die uns zwingt, egoistisch zu sein,
aber wir können uns entscheiden, diesen Egoismus maßvoll zu gestalten.“
(Charles Handy)

Ausgehend von der bekannten Feststellung, dass die Werbung als Spiegel der Gesellschaft zu sehen ist, soll im Hinblick auf die zunehmende Individualisierungsdynamik in der Gesellschaft jenen Problemen nachgegangen werden, welche sich möglicherweise durch die Nutzung dieser Dynamik als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung ergeben können. Nämlich dann, wenn die Werbung nicht mehr lediglich als Spiegel der Gesellschaft, sondern ebenso als Verstärker oder zumindest als Verteidiger gesellschaftlicher Tendenzen und Einstellungen auftritt. Denn dann würde die Werbung jene Probleme noch zusätzlich verstärken, die auf vielfältigen Individualisierungstendenzen der letzten Jahrzehnte und egoistischen Einstellun-gen in der Gesellschaft beruhen.

In diesem Sinne ist es die Zielsetzung dieser Arbeit, einerseits die Hintergründe und Auswirkungen dieser Individualisierungsdynamik aufzuzeigen, diese Vorgänge transparent und nachvollziehbar zu machen und sie als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung zu erkennen. Außerdem soll eine empirische Untersuchung Aufschluss über die konkreten Inhal-te ausgewählter Werbespots geben und eine Bewertung derselben durch die Rezipienten beinhalten. Auf Basis von Hypothesen sollen die ähnlichen Tendenzen in der Gesellschaft und der Werbung, sowie das Erkennen und die Akzeptanz derselben durch das Publikum geprüft werden. Folgende Forschungsfragen dienen dieser Arbeit demzufolge als Grundlage:

1. In welche Richtung haben sich soziale Werte in der Gesellschaft und in der Werbung entwickelt?
2. Sind in der Werbung dieselben Tendenzen zu erkennen wie in der Gesellschaft?
3. Gibt es relevante Zusammenhänge zwischen dem Wandel in der Gesellschaft und dem Wandel in der Werbung? Wie definieren sich eventuell bestehende Zusammenhänge?
4. In welcher Form treten Egoismus und Eigennutz in der Werbung und in der Gesellschaft auf?
5. Welche Absichten verfolgen die Werbetreibenden mit diesen Werbebotschaften?
6. Erkennt der Rezipient bzw. das Publikum diese Trends in der Gesellschaft und in der Werbung? Können Zusammenhänge hergestellt werden?
7. Wie bewertet der Rezipient die aktuellen Trends in Werbung und Gesellschaft?
8. Fordern uns die Medien zu egoistischem Denken und Handeln heraus bzw. rechtfertigen die Medien den Egoismus in der Gesellschaft?

Extracto

Inhaltsverzeichnis

I. Theoretischer Teil - Der Wertewandel in der Gesellschaft

1. Einleitung
2. Werte und Wertewandel - eine theoretische Einführung

2.1. Der Wertebegriff
2.2. Sozialpsychologische Erkenntnisse

2.2.1. Der Erwerb von Werten durch Sozialisation und Internalisierung
2.2.2. Werturteile, Normen und Einstellungen

2.3. Der Wertewandel im Lichte theoretischer Grundlagen

2.3.1. Grundsätzliche Überlegungen
2.3.2. Die Postmaterialismus-Theorie von Ronald Inglehart
2.3.3. Die Theorie des Wertewandels von Helmut Klage

3. Sozialer Wertewandel - Gesellschaft heute

3.1. Allgemeine Feststellungen

3.1.1. Aktuelle gesellschaftliche Tendenzen
3.1.2. Das Lebensstil-Konzept

3.2. Individualisierung

3.2.1. Die Dynamik der Individualisierung
3.2.3. Die neue Unsicherheit
3.2.4. Individuum und Gesellschaft - eine Wechselwirkung
3.2.5. Die Individualisierung im Blickpunkt kritischer Auseinandersetzung
3.2.6. Die neue Solidarität

3.3. Die Konsum- und Erlebnisgesellschaft

3.3.1. Die Erlebnis- und Spaßgesellschaft
3.3.2. Der Kapitalismus als Grundlage der Konsumgesellschaft

3.4. Beziehungsmuster in der individualisierten Gesellschaft

3.4.1. Empirische Befunde aus aktuellen Wertestudien
3.4.3. Sozialkontakte und Beziehungen

4. Der Trend zum Ich-Der Egoismus im interdisziplinären Bezugssystem

4.1. Biologische Bezüge
4.2. Psychologische Bezüge

4.2.1. Psychologische Selbstverwirklichungsmodelle

4.2.1.1. Das Individuationsmodell nach C.G. Jung (1875-1961)
4.2.1.2. Die Bedürfnispyramide nach Abraham H. Maslow (1908-1970)
4.2.1.3. Die Selbstverwirklichungstendenz nach C.R. Rogers (1902-1987)

4.2.2. Kritik an der Selbstverwirklichung!?

4.3. Pathologische Bezüge - Autismus, Egozentrik und Narzissmus

4.3.1. Allgemeine Feststellungen
4.3.2. Autismus
4.3.3. Egozentrik
4.3.4. Narzissmus

II. Empirischer Teil - Das Wertebild in der Werbung

1. Einführung in die Medienwirkungsforschung

1.1. Entwicklung der Medienwirkungsforschung
1.2. Themenrelevante Theorien

1.2.1. Einführung in die Einstellungsforschung
1.2.2. Konsistenztheoretische Ansätze
1.2.3. Die Verstärkerhypothese nach Josef Klapper
1.2.4. Die Schweigespirale nach Elisabeth Noelle-Neumann

2. Einführung in die Werbewirkungsforschung

2.1. Werbung und Gesellschaft – ein reziprokes Verhältnis
2.2. Werbepsychologische und soziologische Grundlagen

2.2.1. Wahrnehmungspsychologische Grundlagen
2.2.2. Das Selbstkonzept
2.2.3. Die Werbung als Bedeutungsverleiher

2.3. Die sozialen Auswirkungen der Werbung

3. Untersuchungsdesign

3.1. Einleitung und Erkenntnisinteresse
3.2. Forschungszentrierte Fragestellungen
3.3. Hypothesen und Operationalisierung
3.4. Vorstellung der empirischen Projekte

3.4.1. Begründung der Untersuchungsmethode

3.4.1.1. Inhaltsanalyse dreier Werbespots
3.4.1.2. Klassenbefragung und Online-Befragung

3.4.2. Stichprobe und Untersuchungsbedingungen

3.4.2.1. Inhaltsanalyse dreier Werbespots

4. Durchführung und Ergebnisse der empirischen Projekte

4.1 Inhaltsanalyse dreier Werbespots

4.1.1 Die 7 Sünden von „,Magnum“

4.1.1.1 Werbelinie und Hintergründe
4.1.1.2 Spotanalyse „,7 Sünden“
4.1.1.3 Kritik und Interpretation

4.1.2 Wiener Städtische Versicherung

4.1.2.1 Werbelinie und Hintergründe
4.1.2.2 Spotanalyse „,,Tankstelle“

4.1.3 SATURN - Geiz ist geil

4.1.3.1 Werbelinie und Hintergründe
4.1.3.2 Spotanalyse „Weihnachten ist geil“
4.1.3.3 Kritik und Interpretation

4.2 Klassenbefragung unter Jugendlichen
4.3 Online-Befragung im Internet

5. Auswertung der Hypothesen
6. Resümee und Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Individualisierungsdynamik in der Gesellschaft und analysiert deren Einfluss auf das Wertebild der Werbung. Sie untersucht, wie die zunehmende Betonung des Individuums und des Selbst in der Gesellschaft durch die Werbeindustrie genutzt wird, um Konsumenten anzusprechen und zu beeinflussen.

Der Wertewandel in der Gesellschaft
Die Individualisierung und ihre Auswirkungen
Die Rolle der Werbung in der Konsumgesellschaft
Die Bedeutung des Selbstkonzepts in der Werbung
Die ethischen Aspekte der Einflussnahme durch Werbung

Zusammenfassung der Kapitel

Der erste Teil der Arbeit beleuchtet den Wertewandel in der Gesellschaft und fokussiert auf die Individualisierung. Die Kapitel befassen sich mit theoretischen Grundlagen des Wertebegriffs, der Sozialisation und Internalisierung von Werten sowie dem Wertewandel im Lichte verschiedener Theorien. Anschließend werden aktuelle gesellschaftliche Tendenzen, das Lebensstil-Konzept und die Dynamik der Individualisierung untersucht. Der Einfluss der neuen Unsicherheit, die Wechselwirkung zwischen Individuum und Gesellschaft sowie die kritische Auseinandersetzung mit der Individualisierung werden beleuchtet. Die Arbeit untersucht auch die Konsum- und Erlebnisgesellschaft und deren Beziehung zu den Werten der Individualisierung. Schließlich werden Beziehungsmuster in der individualisierten Gesellschaft und empirische Befunde aus aktuellen Wertestudien analysiert.

Der zweite Teil der Arbeit untersucht das Wertebild in der Werbung. Die Kapitel befassen sich mit der Entwicklung der Medienwirkungsforschung, relevanten Theorien wie der Einstellungsforschung, Konsistenztheorie und der Schweigespirale. Anschließend wird die Werbewirkungsforschung und deren Grundlagen vorgestellt, die Werbung als Bedeutungsverleiher analysiert und die sozialen Auswirkungen der Werbung beleuchtet. Das Untersuchungsdesign der Arbeit wird erläutert, wobei die Inhaltsanalyse dreier Werbespots, die Klassenbefragung und die Online-Befragung als Methoden vorgestellt werden. Die Ergebnisse der empirischen Projekte werden präsentiert und die Hypothesen ausgewertet. Abschließend wird ein Resümee gezogen und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen gegeben.

Schlüsselwörter

Wertewandel, Individualisierung, Gesellschaft, Konsumgesellschaft, Werbung, Medienwirkungsforschung, Werbewirkungsforschung, Selbstkonzept, Einflussnahme, Ethik, empirische Forschung, Inhaltsanalyse, Klassenbefragung, Online-Befragung.

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Detalles

Título: Der Trend zum Ich - Die Individualisierungsdynamik in der Gesellschaft als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung
Universidad: University of Vienna
Calificación: 1
Autor: Mag. Christine Willerstorfer (Autor)
Año de publicación: 2005
Páginas: 277
No. de catálogo: V154025
ISBN (Ebook): 9783640673766
ISBN (Libro): 9783640674152
Idioma: Alemán
Etiqueta: Egoismus Gesellschaft Werbung Werte Wertewandel Individualisierung Erlebnisgesellschaft Beziehungen Wandel Egomanie

Citar trabajo: Mag. Christine Willerstorfer (Autor), 2005, Der Trend zum Ich - Die Individualisierungsdynamik in der Gesellschaft als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/154025

Der Trend zum Ich - Die Individualisierungsdynamik in der Gesellschaft als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung