Mit dem Internet begann ebenso die Erfolgsgeschichte der
Suchmaschinen, welche als Wegweiser des Internets eine
entscheidende Rolle einnehmen und das Bewegen durch das Internet
extrem erleichtern.
Schon früh wurde das Vermarktungspotenzial der Suchmaschinen für
die eigenen Webauftritte erkannt und seither tobt ein regelrechter
Kampf um die besten Plätze in den Suchergebnissen und wie die
eigenen Produkte am besten im Internet platziert werden können.
Der Suchmaschinenriese Google und die Möglichkeiten im
Suchmaschinen-Marketing soll Thema dieser Masterarbeit sein.
Der Einstieg in das Suchmaschinen-Marketing erfolgt zuerst über die Vorstellung und Erläuterung des Online-Marketings, als Gesamtheit aller Marketingaktivitäten im Internet.
Neben der Bedeutung und den Vor- und Nachteilen im zweiten Kapitel
stehen im dritten Kapitel vor allem die Ziele und speziell die
verschiedenen Arten im Vordergrund. Denn nicht nur das
Suchmaschinen-Marketing ist ein Teil des Online-Marketings, ebenso
zahlt beispielsweise das E-Mail- oder Affiliate-Marketing dazu.
Im vierten Kapitel folgen die Grundlagen bezüglich der Suchmaschinen, um zu verstehen, wo das Suchmaschinen-Marketing
ansetzt und welche Faktoren eine entscheidende Rolle spielen.
Das fünfte Kapitel zeigt auf, wie sich das Suchmaschinen-Marketing
zusammensetzt und welche einzelnen Bereiche es gibt. Neben der
Suchmaschinenwerbung wird vor allem auf die einzelnen Schritte in
der Suchmaschinenoptimierung eingegangen.
Doch damit ist das Thema Suchmaschinen-Marketing noch nicht
beendet. Im sechsten Kapitel über Web Controlling werden
Möglichkeiten aufgezeigt, wie man die Marketing-Aktivitäten steuern und aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse kontinuierlich verbessern kann.
Abschließend beschäftigt sich das siebente Kapitel mit einer Art
Leitfaden, am Beispiel der ALVARA AG, wie man die eigene
Internetpräsenz für ein erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing
optimieren kann.
Im letzten Kapitel erfolgt dann noch ein Ausblick, wie sich das Online und speziell Suchmaschinen-Marketing zukünftig entwickeln kann oder wird.
INHALT
1 EINLEITUNG
2 BEDEUTUNG DES ONLINE-MARKETINGS
2.1 Definition und Abgrenzung Online-Marketing
2.1.1 Vorteile gegenüber klassischen Werbeformen
2.1.2 Nachteile
2.2 Online und Offline kombinieren
2.3 Recht & Sicherheitsaspekte
3 ARTEN UND ZIELE DES ONLINE-MARKETINGS
3.1 Ziele des Online-Marketings
3.2 Neukundengewinnung
3.2.1 Grafische Werbung / Banner
3.2.2 SuchmaschinenWerbung / Suchanzeigen
3.2.3 Affiliate-Marketing
3.3 Kundenbindung
3.3.1 E-Mail-Marketing / Newsletter
3.3.2 Online-Pressearbeit € im Netz Präsenz zeigen
3.3.3 Weblogs
3.4 Gefahren & Betrug
4 GRUNDLAGEN SUCHMASCHINEN
4.1 Geschichte der Suchmaschinen
4.2 Arten von Suchmaschinen & Technik
4.3 Aufbau von Suchmaschinenergebnisseiten
4.4 Such- und Nutzungsverhalten
4.5 Seitenbewertung
4.6 Google Werkzeuge / Tools
4.7 Google Richtlinien
4.8 Google Hacking / Black SEO
5 SUCHMASCHINEN-MARKETING
5.1 Suchmaschinenwerbung / Suchwortanzeigen
5.1.1 Zielgruppenauswahl
5.1.2 Keyword-Auswahl
5.1.3 Häufige Fehler
5.2 Neue Technologien
5.2.1 Web 2.0 & Social Bookmarking
5.2.2 Weblogs
5.2.3 Microblogging = Twitter
5.2.4 RSS
5.2.5 Online-Kataloge / Verzeichnisse / Portale
5.3 Suchmaschinenoptimierung
5.3.1 Gründe / Motivation
5.3.2 Domain-Marketing
5.3.3 OnPage-Optimierung
5.3.4 Offpage-Optimierung
5.3.5 Content-Optimierung
5.3.6 Linkmanagement
5.3.7 Usability
5.3.8 Do’s
5.3.9 Don’ts
6 WEB CONTROLLING
6.1 Bedeutung von Controlling im Internet
6.2 Möglichkeiten von Web Controlling
6.3 Kennzahlen
7 ANWENDUNG AUF DIE ALVARA WEBSEITE
7.1 Vorgehensweise
7.2 Aktueller Stand ALVARA Webseite
7.3 Abarbeitung der einzelnen Schritte
7.4 Erfolgsmessung / Controlling
8 FAZIT / AUSBLICK
9 GLOSSAR
LITERATURVERZEICHNIS
VERZEICHNIS INTERNET
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
TABELLENVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
1 EINLEITUNG
Das Internet gewinnt immer mehr an Bedeutung und ist neben Print, TV und Radio bereits ein fester Bestandteil im Medienmix.
Denn, wie die Grafik schon zeigt (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2007), steigt der Anteil der Internetnutzer stetig und unabhängig von der Altersgruppe.1
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
[Bild 1: Altersgruppen, die das Internet nutzen]
Nicht verwunderlich ist es da, dass immer mehr Marketingaktivitäten von Unternehmen im Online-Bereich stattfinden und somit das Online- Marketing immer mehr zum Standard wird.
üb. Online- Anzeigen oder neue Communities bilden. Denn der große Vorteil für Unternehmen ist, dass sie mittels solcher Online-Aktivitäten 10 bis 20 Prozent der Kosten sparen können, da die Aktionen wesentlich zielgerichteter durchgeführt werden können.2
Mit dem Internet begann aber ebenso die Erfolgsgeschichte der Suchmaschinen, welche als Wegweiser des Internets eine entscheidende Rolle einnehmen und das Bewegen durch das Internet extrem erleichtern.
Schon früh wurde das Vermarktungspotenzial der Suchmaschinen für die eigenen Webauftritte erkannt und seither tobt ein regelrechter Kampf um die besten Plätze in den Suchergebnissen und wie die eigenen Produkte am besten im Internet platziert werden können.3
Brewster Kahle, Unternehmer und Gründer des Internet Archive, sagte zu Suchmaschinen:
»Die Bibliothek von Alexandria war der erste Versuch der Menschheit, die Summe des menschlichen Wissens zur gleichen Zeit am gleichen Ort zu versammeln. Und der jüngste Versuch? Google.«4
Der Suchmaschinenriese Google und die Möglichkeiten im Suchmaschinen-Marketing soll Thema dieser Masterarbeit sein.
Der Einstieg in das Suchmaschinen-Marketing erfolgt zuerst über die Vorstellung und Erläuterung des Online-Marketings, als Gesamtheit aller Marketingaktivitäten im Internet.
Neben der Bedeutung und den Vor- und Nachteilen im zweiten Kapitel stehen im dritten Kapitel vor allem die Ziele und speziell die verschiedenen Arten im Vordergrund. Denn nicht nur das Suchmaschinen-Marketing ist ein Teil des Online-Marketings, ebenso zählt beispielsweise das E-Mail- oder Affiliate-Marketing dazu.
Im vierten Kapitel folgen die Grundlagen bezüglich der Suchmaschinen, um zu verstehen, wo das Suchmaschinen-Marketing ansetzt und welche Faktoren eine entscheidende Rolle spielen.
Das fünfte Kapitel zeigt auf, wie sich das Suchmaschinen-Marketing zusammensetzt und welche einzelnen Bereiche es gibt. Neben der Suchmaschinenwerbung wird vor allem auf die einzelnen Schritte in der Suchmaschinenoptimierung eingegangen.
Doch damit ist das Thema Suchmaschinen-Marketing noch nicht beendet. Im sechsten Kapitel über Web Controlling werden Möglichkeiten aufgezeigt, wie man die Marketing-Aktivitäten steuern und aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse kontinuierlich verbessern kann.
Abschließend beschäftigt sich das siebente Kapitel mit einer Art Leitfaden, am Beispiel der ALVARA AG, wie man die eigene Internetpräsenz für ein erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing optimieren kann.
Im letzten Kapitel erfolgt dann noch ein Ausblick, wie sich das Online- und speziell Suchmaschinen-Marketing zukünftig entwickeln kann oder wird.
Zu den Quellenangaben ist zu sagen, dass diese immer erst am Ende des jeweiligen Abschnittes erfolgen. Ein Abschnitt kann aber auch aus mehreren, weiteren Abschnitten bestehen. Auf diese Weise werden doppelte Angaben vermieden.
2 BEDEUTUNG DES ONLINE-MARKETINGS
Während bei der klassischen Werbung von Budgetkürzungen die Rede ist, wird das Online-Budget stetig erhöht, denn seit Jahren verzeichnet das Online-Marketing eine zweistellige Wachstumsrate. Der Grund dafür liegt auf der Hand: immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit im Internet.1
Was aber versteht man genau unter Online-Marketing, welche Vor- bzw. welche Nachteile verbergen sich dahinter und was gibt es hinsichtlich rechtlicher Aspekte zu beachten?
Diese Fragen sollen im zweiten Kapitel beantwortet werden und einen ersten Einstieg in die Thematik geben.
2.1 DEFINITION UND ABGRENZUNG ONLINE-MARKETING
Im einfachsten Sinne beschreibt das Online-Marketing, auch als Internet- oder e-Marketing bekannt, alle Marketingmaßnahmen, die mithilfe des Internets erfolgen können.1
Im weiteren Sinne bedeutet das, dass neben dem Auftreten in den neuen Online-Medien und der Übertragung des bisherigen Marketings auf diese auch neue Techniken zur Kundenfindung und Kundenbindung bezüglich des World Wide Webs entwickelt werden.2
Die unmittelbarste Form und einen zentralen Bestandteil des Online- Marketings stellt die Entwicklung der eigenen Webseite als Eintrittskarte ins Internet dar.3 Gleichzeitig dient die eigene Website, als kleinste Einheit einer Unternehmenspräsentation, der Kundenbindung und Kundenneugewinnung.
Doch auch die Teilgebiete Banner-Werbung, Suchmaschinen- Marketing (Suchmaschinenoptimierung), Keyword-Advertising, E-Mail- und Affiliate-Marketing spielen eine zentrale Rolle und sollen im zweiten Kapitel etwas genauer erläutert werden.
Die Unterschiede zwischen Online-Marketing und dem klassischen Marketing stellt Christian Bellingrath, ein amerikanischer Marketingspezialist, mit seiner Beschreibung des Begriffs Online- Marketing klar heraus:
»Herkömmliches Marketing gleicht einem Schlauch, mit dem man möglichst viele Passanten nass spritzen will. Man muss in der Reichweite des Kunden sein, und große Schläuche spritzen mehr Passanten nass als kleine. Die Trefferquote ist nicht sehr hoch und freiwillig lässt sich niemand nass spritzen.
Online Marketing ist wie die Bereitstellung eines Pools. Der Passant entscheidet, ob er hineinspringt oder nicht, wann er dies tut, wie lange er drin bleibt, und wann er wieder kommt. Erfolgreiches Online- Marketing schafft attraktive Pools.«4
Während beim konventionellen Marketing der Werbetreibende entscheidet, eine Zielgruppe mit einer Werbebotschaft zu konfrontieren (ohne dessen Zustimmung), sei es per Anzeige in einer Zeitschrift, per Postsendung oder mittels eines Spots im Fernsehen, bestimmt beim Online-Marketing der Nutzer selbst, welche Informationen (eines Webangebots) er sich wann und wie oft beschafft. Informationen können sozusagen selektiv abgerufen werden, sie erzielen eine bessere Reichweite durch die globale Verbreitung, und es zählt nun nicht mehr die Quantität, sondern die Qualität eines Angebotes.
Des Weiteren ermöglichen multimediale Elemente beim Online- Marketing nicht nur eine anschaulichere Darstellung von Inhalten, sie erzielen ebenso eine bessere Werbewirkung.
Auch können beim Online-Marketing die Streuverluste einer Werbeaktion durch die genaue Festlegung der Zielgruppe verringert und die Werbeaktion selbst besser analysiert, ausgewertet und kontrolliert werden.5
Online-Marketing kann man grob in drei Bereiche aufteilen:
- performancebasiertes Marketing
- dialogorientiertes Marketing
- neue Kanäle
Zum performancebasierten Marketing zählen Suchmaschinen-, Affiliate-Marketing und E-Commerce, wobei die Suchmaschinen- Optimierung und Anzeigen bei Google als Teil des Suchmaschinen- Marketings zu den wichtigsten Säulen des Online-Marketings zählen. Unter dialogorientiertem Marketing versteht man E-Mail- und mobiles Marketing und dann gibt es noch die neuen Kanäle, wie WebTV und Social Media.
2.1.1 VORTEILE GEGENÜBER KLASSISCHEN WERBEFORMEN
Der größte Vorteil des Online-Marketings ist die Kosten- und Zeiteinsparung, da viele Informationen im Internet zur Verfügung gestellt werden können und somit Druckkosten gespart und Mitarbeiter und Firmentelefone entlastet werden können. Wichtige Produkt- oder Kundeninformationen können effektiv an den Kunden heran getragen werden, ohne unzählige Briefe versenden zu müssen (siehe E-Mail-Marketing).1
Auch lassen sich auf diese Weise alle Firmeninformationen auf der Website, wie Prospekte, Preislisten und Präsentationen, aufgrund der geringen Reaktionszeit schnell und kostengünstig auf den neuesten Stand bringen. Gewünschte Informationen kann sich jeder Internetnutzer herunterladen und selber ausdrucken. Die Aktualität der Informationen steigert außerdem die Attraktivität des Unternehmens und schafft mehr Vertrauen seitens der Kunden.
Genau diese Abstimmung und Zielgerichtetheit auf den Kunden macht das Online-Marketing somit effizienter und nachhaltiger als das klassische Marketing.2
Und ein weiterer Vorteil ist ausschlaggebend: Mittels Online- Marketing lassen sich die gesamten Marketingaktionen kontrollieren und entsprechend anpassen. Man kann den Erfolg einer Aktion exakt messen und somit ziemlich genau beurteilen.
Bei der Erfolgskontrolle spielen z.B. statistische Auswertungen der Firmen-Webseite oder der Suchwortanzeigen eine entscheidende Rolle. Sie helfen, z.B. die Ausrichtung auf die Zielgruppe und die Konversionsrate zu optimieren.
Speziell beim Suchmaschinen-Marketing bedeuten Top-Positionen bei Google oder anderen Anbietern eine höhere Sichtbarkeit, mehr Anfragen und somit meist mehr Verkäufe, da Suchmaschinen ein zentraler Anlaufspunkt für die Produkt- und Informationssuche sind.
Die mögliche Reichweite beim Online- und Suchmaschinen-Marketing kann bis zu 40 Mio. allein deutsche Internetnutzer betragen, wogegen z.B. bei gedruckten Anzeigen die Reichweite durch die Auflage beschränkt ist.3
Auch Streuverluste sind beim Online-Marketing wesentlich geringer als beispielsweise bei der Radio- oder TV-Werbung, schon allein deswegen weil kein anderes Medium stärker als das World Wide Web genutzt wird und auch die Kunden oder Interessenten gezielter angesprochen werden können.4
2.1.2 NACHTEILE
Direkte Nachteile kann man beim Online- bzw. Suchmaschinen- Marketing nicht nennen. Betrugsfälle gibt es überall da, wo Geld eine Rolle spielt. Schließlich will jeder ein Stück vom Kuchen abhaben.
Die Anzahl an Agenturen, die Suchmaschinenoptimierung anbieten, steigt stetig. Leider gibt es auch viele schwarze Schafe, die eine Positionierung bei Google auf den ersten Plätzen und somit jede Menge Besucher auf der Webseite anbieten - koste es, was es wolle. Meist ist der Erfolg dann nur von kurzer Dauer, da das Anwenden von Tricks und das Missachten der Google Richtlinien, dem so genannten Black SEO (siehe Kapitel 4.8), schnell zum Ausschluss aus dem Google Index führen kann. Man muss also bei der Wahl der Agentur, die einem bei der Optimierung der eigenen Webseite behilflich sein soll, sehr vorsichtig sein und genau hinschauen, um zukünftigen Ärger zu umgehen.1
Um mit Online- und Suchmaschinen-Marketing erfolgreich zu sein, muss man ständig am Ball bleiben. Online-Kampagnen und die eigene Webseite müssen gepflegt werden. Aktualität und Fortschritt muss erkennbar sein. Es ist also nicht mit einem einmaligen Umsetzen von Maßnahmen getan, sondern es handelt sich um einen andauernden Prozess, der ohne Aufwand nicht am Leben gehalten werden kann.
So kann Google auf wenig Weiterentwicklung und Aktualität mit einer Abstufung der Ranking-Position reagieren, da dieser Faktor in die Bewertung der Webseite mit einfließt.2
Auch wenn das Online-/Suchmaschinen-Marketing viele Möglichkeiten aufzeigt, so ist doch nicht alles machbar. Ein Beispiel dafür ist, dass mit dem Analyse Tool „Google Analytics“ zwar der Traffic innerhalb der Webseite gemessen werden kann, aber Offline-Kontakte (Anfragen per Telefon, Besuch der Geschäftfiliale …) bleiben hierbei völlig außen vor und können ins Controlling (siehe Kapitel 6 – Web Controlling) nicht direkt mit einbezogen werden.
Nachteile werden im direkten Vergleich von Computer/Web und klassischer Werbeform, wie z.B. einer Zeitung, deutlich. Hierbei schneidet das Online-Medium wesentlich schlechter ab, schon aus dem einfachen Grund, dass Artikel oder andere Texte sich auf dem Monitor schwerer lesen lassen, weil die Augen schneller ermüden als beim Lesen auf dem Papier. Außerdem ist nur ein Viertel der normalen Lesegeschwindigkeit möglich und hinzu kommt noch, dass man sich das auf dem Monitor Gelesene schlechter merken kann. Auch ist es möglich, dass der Text auf dem Monitor weniger interessant erscheint als gedruckter Text oder vielleicht auch als weniger glaubwürdig empfunden wird. Zudem soll Text in gedruckter Form mehr Einfluss auf die Meinungsbildung nehmen. In diesem Zusammenhang erscheint die Zeitung also angenehmer zu lesen bzw. benutzerfreundlicher zu sein.3
2.2 ONLINE UND OFFLINE KOMBINIEREN
Eine Umfrage von 2007 ergab, dass es vier wesentliche Online- Marketing-Instrumente gibt, die von über 80% der Befragten eingesetzt werden und mit denen über 60% zufrieden sind. Dazu zählen die gebrauchstaugliche Gestaltung der Werbematerialen (Usability), die Suchmaschinenoptimierung, das Web-Controlling und das E-Mail-Marketing (Newsletter-Versand).1
Um eine Werbekampagne allerdings noch erfolgsversprechender zu gestalten, sollte man Online-Maßnahmen möglichst immer mit Offline- Maßnahmen kombinieren. Mittels der Offline-Kanäle, wie Print, Radio, TV, Pressearbeit, Messen und Events, kann eine gute Reichweite aufgebaut werden. Die Online-Kanäle stellen dann die Interaktion und den Dialog her.2
So ist es praktisch, auf Messen und Veranstaltung gleich auf die Verfügbarkeit von Information im Netz hinzuweisen, und andersrum. Nach Print-Kampagnen z.B. kann man so schon eine höhere Besucherzahl auf der Webseite feststellen. Diesen Effekt kann man aber noch erhöhen, indem man im Print auf den Dialogkanal Internet verweist und die Leser gezielt auf die eigene Webseite lenkt. Dort kann man dann auch auf den Standort des Unternehmens verweisen und die Möglichkeit eines persönlichen Gespräches vor Ort vereinbaren.3
Das wichtigste für eine erfolgreiche Kundenbeziehung ist regelmäßiger Kundenkontakt. Auch hierfür lässt sich wieder online mit offline verbinden. So kann eine E-Mail einen Brief mit einer Einladung ankündigen oder man lässt sich z.B. Änderungen einer Veranstaltung per Klick in einer eigens dafür versendeten E-Mail bestätigen. So muss man nur noch „die unbestätigten Klicks anrufen“ und spart somit viel Zeit, und die Kunden wurden kostengünstig informiert.4
2.3 RECHT & SICHERHEITSASPEKTE
Im Vergleich zu anderen Werbeformen gibt es beim Internet einen großen Unterschied: Rechtliche Verstöße können blitzschnell erfasst und geahndet werden.1 Das Marken-, Wettbewerbs- und Urheberrecht spielen dabei eine besonders große Rolle.
Das Markenrecht bezieht sich auf den Schutz von eingetragenen Marken und Unternehmenskennzeichnungen und gilt online wie offline.2 Wichtig ist daher vor allem erst einmal, die eigene Marke zu schützen bzw. schützen zu lassen. Auch sollte speziell beim Suchmaschinen-Marketing darauf geachtet werden keine Markenrechtsverletzung zu begehen.
Darunter zählt schon das Verwenden fremder Marken oder Namen in den Metatags oder gar in verstecktem Text, was unter Umständen irreführend, aber als Namensanmaßung auch unzulässig ist. Gattungsbegriffe in den Metatags sind aber grundsätzlich zulässig.3
Das Wettbewerbsrecht dient dem Schutz der Mitbewerber und Verbraucher vor unlauteren Wettbewerbsmethoden. Suchmaschinenoptimierung ist z.B. schon dann unzulässig, wenn gegen das Google-Regelwerk verstoßen wird.4 Dazu zählen auch Doorway-Pages, also Webseiten ohne eigenen Inhalt, und Cloaking - den Suchmaschinen-Spidern wird eine andere Webseite präsentiert als dem menschlichen Besucher (siehe Kapitel 5.3.11 - Don’ts).
Den Schutz der Urheber von geistigen Schöpfungen vor Ausbeutung der eigenen Werke deckt das Urheberrecht ab. So sind Bilder und Fotos immer geschützt, Quellcode von HTML-Seiten (= HTML-Dateien) hingegen nicht. Der Gestaltung einer Webseite kann jedoch Schutz zukommen. Unklar ist allerdings, welche Optimierungsmaßnahmen urheberrechtsschutzfähig sind.5
Beim Online-Marketing ist speziell bei den Suchwortanzeigen über Google Adwords Vorsicht geboten. Um festzulegen, wie genau eine Suchanfrage mit dem eigenen Keyword übereinstimmen muss, um die gewünschte Zielgruppe besser zu erreichen, müssen Keyword- Optionen festgelegt werden. Vorausgewählt ist dabei die Option „weitgehend passende Keywords“. Das kann aber bedeuten, dass die Anzeige auch bei Suchworten des Mitbewerbers mit erscheint und schon kann ganz schnell ein Markenrechtsverstoß vorliegen.6
Dasselbe gilt, wenn man direkt fremde Marken im Anzeigentext verwendet. Wettbewerbsverstöße hingegen begeht man durch vergleichende Werbung („mein Produkt ist besser als das von …“) und Irreführung durch die bereits genannten Methoden.7
Abschließend noch das Thema, mit dem wir täglich zu kämpfen haben: Spam-E-Mails: Wie ist die Rechtslage beim E-Mail-Marketing?
Wichtigster Aspekt zum Versenden von Newslettern oder Werbe-E- Mails: Die Einwilligung des Adressaten muss vorliegen, um jeglichen rechtlichen Konsequenzen aus dem Weg zu gehen.
Werbe-E-Mails müssen allerdings als solche erkennbar sein, d.h. aus dem Absender und der Betreffzeile muss der kommerzielle Charakter ablesbar sein. Dazu muss jede E-Mail am Ende eine Abbestellmöglichkeit haben, und auch das Impressum sollte direkt in der E-Mail einsehbar sein und nicht nur über einen Link zur Webseite. 8
Bei der Adressgewinnung über Online-Formulare ist zu beachten, dass es um eine eindeutige und bewusste Handlung geht, die protokolliert werden muss. Außerdem muss der Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufbar sein, was am einfachsten über das so genannte Double-Opt- In-Verfahren realisierbar ist. Das bedeutet, dass zur Sicherstellung des wirklichen Adressinhabers die Einwilligung noch einmal als Bestätigungs-E-Mail mit Bestätigungslink zugesandt wird.
Letztendlich dürfen aber nur Daten gesammelt werden, die man auch wirklich benötigt, sprich außer der E-Mail-Adresse sind für die anonyme Nutzung keine weiteren Pflichtfelder erlaubt. Und wichtig ist außerdem, dass auf die Zweckbestimmung der Datenerhebung, - verarbeitung und -nutzung hingewiesen wird. Das heißt z.B., wie häufig ein Newsletter oder eine Werbe-E-Mail zugesendet wird, wie mit den persönlichen Daten umgegangen wird usw..9
Um sicherzugehen, dass man nicht rechtswidrig handelt beim Versenden solcher E-Mails, kann man z.B. mittels Checklisten kontrollieren, ob man alle Vorgaben einhält.
Wichtige Punkte, die beachtet werden müssen, sind: 10
- Liegt die Einwilligung des Empfängers vor?
- Kann die Einwilligung nachgewiesen werden?
- Wissen die Empfänger, worin sie eingewilligt haben?
- Wurden die Empfänger auf die Abbestellmöglichkeit hingewiesen?
- Erhalten die Empfänger eine E-Mail-Bestätigung ihrer Einwilligung?
- Können E-Mails bequem abbestellt werden?
- Wird auf Anfragen und Beschwerden reagiert?
- Ist der Betreff nicht irreführend?
- Ist der Absender klar erkennbar?
- Ist das Impressum vollständig?
Sollte es aber doch zu einer Rechtsverletzung kommen, folgt der jetzt beschriebene Ablauf.
Um einen Anspruch durchzusetzen, sei es um die eigene Marke zu schützen oder das Urheberrecht an einem Foto geltend zu machen, wird zu allererst eine Abmahnung verfasst mit der Aufforderung zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung.
Falls die Unterlassungserklärung ausbleibt, wird eine einstweilige Verfügung beantragt oder eine Klage eingereicht. Sollte aber eine Unterlassungserklärung abgegeben werden, muss die Einhaltung der Verpflichtung überwacht und bei Verstoß die Vertragsstrafe geltend gemacht werden.11
Bei kleinen Verstößen macht es aber Sinn, erst einmal in direkten Kontakt per Telefon oder E-Mail zu gehen, bevor man einen Anwalt einschaltet. Ansonsten könnte das ähnliche unangenehme Folgen haben, wie bei Jack Wolfskin. Der Outdoor-Händler mahnte Hobby- Bastler mit voller Härte (Anwaltsgebühren, Unterlassungserklärung, Vertragsstrafe) ab und geriet mit dieser Vorgehensweise stark in Verruf.
Auch wenn es im Online-Marketing hinsichtlich des Rechts und der Sicherheitsaspekte einiges zu beachten gibt, so ist das Online- Marketing in der heutigen Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken. Die genannten Vorteile sprechen dabei für sich.
Das nächste Kapitel gibt Aufschluss darüber, welche Ziele mit Hilfe des Online-Marketings verfolgt und erreicht werden können und welche Instrumente es für die Neukundengewinnung und Kundenbindung gibt.
3 ARTEN UND ZIELE DES ONLINE-MARKETINGS
Das Internet ist das neue Leitmedium und das wachstumsstärkste Werbemedium noch dazu. So stiegen die Ausgaben für Online- Marketing 2007 um über 50%, 2008 um weitere 30% und in den ersten drei Quartalen 2009 noch einmal um 16,8%.1
Laut einer Umfrage von Datran Media halten US-Marketingleiter folgende Instrumente für die leistungsstärksten Werbemedien: Zu 80% E-Mail-Marketing, zu 70% Suchmaschinen-Marketing und zu 16% Print-Werbung. Der Trend vom herkömmlichen Marketing hin zum Online-Marketing zeichnet sich also auch in den Köpfen der Menschen schon deutlich ab.2
Zu den wichtigsten Instrumenten zählt das Performance-Marketing mit seinen folgenden Teilbereichen: 3
Affiliate-Marketing (siehe Kapitel 3.2.3) E-Mail-Marketing (siehe Kapitel 3.3.1)
Suchmaschinenwerbung (siehe Kapitel 5.1) Suchmaschinen-Marketing (siehe Kapitel 5) Web 2.0 (siehe Kapitel 5.2.1)
Performance-Marketing hat das Ziel, durch den Einsatz von Online- Marketing-Instrumenten eine messbare Reaktion oder Transaktion mit dem Nutzer zu bewirken. Die Honorierung erfolgt wie fast überall im Online-Marketing leistungsbezogen und erfolgsbasiert mittels verschiedener Abrechnungsmodelle, wie z.B. Pay per Click, Pay per Lead oder Pay per Sale. (siehe Glossar).
Wichtig ist vor allem, dass Performance Marketing sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung dient.
Durch das Versenden von Newslettern beim E-Mail-Marketing können so einerseits neue Kontakte geknüpft und im besten Fall neue Kunden gewonnen werden. Andererseits können aber auch bereits bestehende Kundenkontakte gepflegt und an das Unternehmen gebunden werden.
Die großen Vorteile des Performance Marketings sind zum einen die gute Messbarkeit, d.h. dass die Reaktionen der Zielgruppe eindeutig, zeitnah und vollständig beobachtbar und messbar sind. Zum anderen ermöglicht die gute Optimierbarkeit, dass die Effizienz einer Kampagne noch während der Laufzeit durch das Anpassen verschiedener Elemente beeinflusst und verbessert werden kann.4
Schlussfolgernd kann man also sagen, dass das Kosten-Nutzen- Verhältnis nirgendwo so gut ist wie beim Online-Marketing und einige Unternehmensziele wesentlich effizienter erreicht werden können.
In den folgenden Kapiteln sollen die einzelnen Instrumente zur Neukundengewinnung und Kundenbindung nun noch genauer vorgestellt werden, um somit besser zu verstehen, dass das Online- Marketing heutzutage nicht mehr wegzudenken ist und man mit den klassischen Werbeformen allein keinen „Fisch“ mehr fängt.
3.1 ZIELE DES ONLINE-MARKETINGS
Zu den wichtigsten Zielen im Online-Marketing zählen vor allem die Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens und der Aufbau eines positiven Firmenimages. Mit einer benutzerfreundlichen Webseite oder einem guten Weblog (siehe Kapitel 5.2.2) kann man sich die Stärke des Internets mit seiner enormen Reichweite zu Nutzen machen und so Interessenten auf das eigene Unternehmen aufmerksam machen und neue Kunden gewinnen. 1
Hat das Unternehmen neue Kunden über das Internet akquirieren können, ist es nun wichtig die Neu-, aber auch Stammkunden an das Unternehmen zu binden und weiterhin für diese interessant zu bleiben. Hierfür zählt vor allem, dass die Produkte des Unternehmens bekannt gemacht und die eigene Marke gestärkt werden. Das Internet ist dafür besonders wichtig, weil viele Zielgruppen am besten online ansprechbar und erreichbar sind. Aufmerksamkeit erreicht man z.B. mit einer aussagekräftigen und interessanten Pressemitteilung über ein reichweitenstarkes Presseportal.2
Auch lassen sich nicht nur physische Produkte online verkaufen, ebenso können Dienstleistungen beworben werden. Mittlerweile gilt das Internet sogar als wichtigster Vermittler von Dienstleistungen, denkt man nur an MyHammer.de – ein Angebots-Portal von Dienstleistungen.3
Doch genauso wichtig sind unternehmensinterne Ziele, wie Prozesse effizienter und preiswerter abzuwickeln, z.B. indem man Produktinformationen als PDFs zur Verfügung stellt, anstelle alles in gedruckter Form zu verschicken oder immer dieselben Produktfragen per Telefon zu beantworten. Über Online-Werbemaßnahmen lassen sich auch leichter neue Zielgruppen ansprechen. Man muss nicht tausende gedruckte Broschüren an Kunden oder Interessenten verschicken, in der Hoffnung, dass sie beachtet bzw. gelesen werden. Wer im Internet auf eine solche Werbemaßnahme trifft, entscheidet selbst, ob er es sich anschauen möchte oder nicht. Man verschenkt somit weniger Werbebudget, weil dann nichts mehr ungelesen im Papierkorb landet, sondern für den nächsten Interessenten weiterhin online zur Verfügung steht.4
3.2 NEUKUNDENGEWINNUNG
Damit ein Unternehmen wachsen kann, muss es natürlich auch neue Aufträge bekommen oder Produkte an weitere, neue Kunden verkaufen. Doch wie kommt man an neue Kunden heran? Beim herkömmlichen Marketing bedeutet das: Flyer drucken und verteilen oder an die Zielgruppe verschicken, Werbung in Zeitschriften, Radio oder Fernsehen schalten usw..
Wie sieht die Neukundengewinnung nun beim Online-Marketing aus? Beim Online-Marketing gab es bisher drei Säulen der Online- Neukundengewinnung bestehend aus Suchwortanzeigen, Banner und Partnerprogrammen (=Affiliate-Marketing). Heutzutage sind aber noch weitere moderne Instrumente hinzugekommen, wie Weblogs, RSS- Feeds und das so genannte Social Marketing. Eine Rolle spielen aber auch das virale und das Guerilla Marketing.1 Diese beiden Formen sollen noch kurz erklärt werden, die anderen genannten Instrumente werden später in jeweils eigenen Kapiteln genauer erläutert.
Das Verteilen von Botschaften über ein Netzwerk ist Inhalt des viralen Marketings. Ideal ist es, wenn Personen mit hohem Vernetzungsgrad, d.h. z.B. Nutzer eines sozialen Netzwerkes wie Xing, Facebook oder Twitter, die Botschaften weiter verbreiten. Auf diese Weise kann man viele Besucher auf die eigene Seite locken und auch zahlreiche eingehende Links gewinnen.2
Wichtig ist, dass die Kampagne gut durchgeplant ist und auch die Server-Kapazitäten der Webseite einen Ansturm aushalten, denn wurde das virale Marketing einmal gestartet, kann man es nicht wieder stoppen, die Botschaften verbreiten sich dann quasi „von alleine“ immer weiter.
Ein gutes Beispiel einer viralen Marketing-Aktion ist eine Gutschein- oder Rabattaktion, wobei die Coupons über das Internet verteilt werden, um Neukunden zu gewinnen. Diese können dann durchaus auch von Nutzer zu Nutzer weitergegeben werden und streuen somit immer größere Kreise.3
Ein gelungenes Beispiel für virales Marketing ist z.B. das Three-Wolf- Moon-T-Shirt der US-T-Shirt-Manufaktur „The Mountain“. Dieses T- Shirt wurde über das amerikanische Amazon ca. zehn Mal pro Tag verkauft, bis im November 2008 ein Käufer eine witzige Bewertung abgab: “Magisches T-Shirt - Seit ich es trage, habe ich umwerfenden Erfolg bei Frauen”. Ab Mai 2009 widmeten sich dann auch Blogger dem Thema und immer mehr Amazon-Kunden gaben ähnliche Bewertungen ab.
Das Resultat: Mittlerweile werden über das amerikanische Amazon etwa 100 T-Shirts pro Stunde verkauft.4
Ein weiteres bekanntes Beispiel ist das Moorhuhn-Spiel, dass für die Firma Johnnie Walker entwickelt wurde. Dieses Computer-Spiel erreichte innerhalb kürzester Zeit enorme Popularität, die sich dann auch auf die Marke übertrug.
Der Gedanke von Guerilla Marketing ist es nicht mit viel Geld, sondern mit Köpfchen Werbung zu machen, sprich mit möglichst wenig Aufwand und einem niedrigen Budget durch ungewöhnliche Aktionen ein Maximum an Aufmerksamkeit erreichen (= Minimalprinzip der Volkswirtschaftslehre). Diese Form von Marketing ist vor allem für den „kleinen Geldbeutel“ geeignet, man braucht aber auch ungewöhnliche, Aufsehen erregende oder freche Ideen.
Allerdings ist beim Guerilla Marketing die Erfolgskontrolle ziemlich schwierig, da sich der Zusammenhang zwischen Besucherstrom auf der Webseite und Guerilla-Marketing-Aktion nicht nachvollziehen lässt.5
In den USA wurde der Mini (BMW Group) beispielsweise zur Produkteinführung während eines Top-Basketballspiels auf den Zuschauerrängen mitten im Publikum platziert, wodurch eine besondere Aufmerksamkeitswirkung und ausreichend Gesprächsstoff, sowohl beim Publikum, als auch bei Medienvertretern erzielt wurde.6
3.2.1 GRAFISCHE WERBUNG / BANNER
Banner, Pop-Ups oder auch Layer Ads sind kleinere oder größere Werbeflächen, vergleichbar mit Anzeigen in Print-Medien.
Die Schaltung von Werbebannern zählt neben dem E-Mail-Marketing zu den klassischen Werbeformen im Internet. Um auf Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens aufmerksam zu machen, werden diese auf je nach Zielgruppe ausgewählten Websites publiziert. Wird auf ein entsprechendes Banner geklickt, erfolgt eine Weiterleitung zur Website des Werbenden.
Das erste Banner wurde am 24.10.1994 im US-amerikanischen Online- Magazin „ hotwired.com “ für monatlich 30.000 $ vom US- Telekommunikationskonzern AT&T geschaltet. Da es sich um eine vollkommen neue Werbeform handelte, war die Werbewirkung dementsprechend sensationell hoch mit einer Klickrate von bis zu 40%. 2004 erzielten Banner nur noch eine Klickrate von 0,33%. Heute sind es nur noch knapp 0,18%, d.h. bei 1.000 Einblendungen sind das gerade mal 2 Besucher, die den Weg über das Banner auf die Webseite finden. Es benötigt also sehr viele Sichtkontakte bis jemand Interesse zeigt.1
Man muss allerdings beachten, dass der Erfolg der grafischen Werbung nicht nur an der Klickrate messbar ist. Schon allein durch die Sichtkontakte entsteht eine Erinnerungswirkung und so kann es vielleicht zu einem späteren Zeitpunkt zu einem Kontakt kommen.
Abgerechnet wurde zuerst nach Sichtkontakten - dem Pay per View- Abrechnungsmodell (= Page Impression/AdView/AdImpression € siehe Glossar) - und dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP oder Cost per Mille (CPM)), sprich es muss ein Betrag für 1.000 Sichtkontakte bezahlt werden.
Da es aber schwer nachweisbar ist, ob der Besucher ein Banner wirklich gesehen hat oder nicht, folgte später das gleiche Verfahren wie bei den Suchanzeigen – dem Pay per Click-Abrechnungsmodell (= AdClick). Bezahlt wurde nur, wenn auf das Banner geklickt wurde.
Heutzutage wird nach Cost per Lead (= AdLead) oder Cost per Sales (= AdSales) abgerechnet. Hierbei zählt nicht nur der Besuch einer Webseite, sondern es muss eine vorher definierte Aktion (z.B. Newsletter-Bestellung) getätigt oder etwas gekauft werden, wobei das letztere Verfahren nicht so häufig angewandt wird, da höhere Beträge gezahlt werden müssen, meist ein bestimmter Prozentsatz vom Umsatz.2
Banner existieren in verschiedensten Varianten und werden ständig weiterentwickelt. So beinhalten z.B. statische Banner einfache Bilder und Texte, animierte Banner dementsprechend belebte Objekte. Mittlerweile sieht man aber vor allem Rich-Media-, HTML-Banner und Nano-Site-Banner.
Während Rich-Media-Banner „nur“ mit Video, Audio und 3D multimedial einfach aufgewertete Banner sind, bestehen HTML- Banner bereits aus einer kleinen HTML-Seite, die grafisch und technisch mit mehr Funktionen ausgestattet sind und eine Interaktion mit dem Betrachter ermöglichen.
Nano-Site-Banners sind so genannte Microsites – kleine Webseiten in Größe eines Banners – und beinhalten eine komplett funktionsfähige Webseite inklusive Verlinkungen. Sollte also das Interesse für das werbende Unternehmen geweckt worden sein, so kann man sich informieren ohne die ursprünglich besuchte Seite verlassen zu müssen. 3
Eine wichtige Rolle für das Gesehenwerden spielt auch die Platzierung des Werbebanners. Hierfür wurde eine feste Fläche innerhalb der Webseite zur Verfügung gestellt, in der die grafische Werbung eingeblendet wurde. Diese Form ist auch heute noch zahlreich vorhanden, aber der Trend geht über Pop-Ups, Pop-Unders hin zu Sticky- und Layer-Ads.
Zur Erklärung:
Mit dem Begriff Pop-Up können sicher viele etwas anfangen. Ein Extra- Fenster mit grafischer Werbung öffnet sich beim „Betreten“ einer Webseite und legt sich über das ursprüngliche Browserfenster. Pop- Under funktionieren nach demselben Prinzip: Sie öffnen sich ebenfalls in einem separaten Browser-Fenster, verbergen sich allerdings vorerst hinter der aktuell aufgerufenen Webseite und erscheinen erst beim Verlassen bzw. Schließen der Webseite.
Bei Sticky- und Layer-Ads handelt es sich nicht um Extra-Fenster, sondern um „einfache“ Grafiken, die sich über die ursprüngliche Webseite legen. Sticky-Ads schweben beim Scrollen über die Seite, d.h. obwohl man auf der Webseite z.B. nach unten scrollt, verschwindet das Banner nicht nach oben, wie der Webseiteninhalt, sondern wandert mit nach unten. Layer-Ads sind die heutzutage bekannteste Form. Die Grafik legt sich zwar auch über die Seite, kann allerdings mit einem „Schließen-„ oder „Close-Knopf“ beendet werden. Diese Platzierungsart von Bannern erreicht immerhin noch eine Klickrate von 0,6%. Die Frage ist nur, ob absichtlich oder aus Versehen, weil man den „Schließen-Knopf“ nicht richtig getroffen hat und somit die hinterlegte Webseite öffnet.4
Der Vorteil von Werbebannern ist, dass die Sichtkontakte zur Bekanntheit des Unternehmens beitragen. In den meisten Fällen wird diese Form der Werbung allerdings als aufdringlich und Belästigung angesehen, da man in seinem Handeln eingeschränkt bzw. unterbrochen wird, was wiederum zur Folge hat, dass solche Banner oft ignoriert werden.
Die „Wut“ richtet sich jedoch erstaunlicherweise nicht gegen das werbende Unternehmen, sondern meist gegen den gerade besuchten Webseitenbetreiber. Erfahrene Benutzer nehmen die „störenden“, animierten Banner mittlerweile schon gar nicht mehr wahr. Man spricht von der so genannten Banner Blindness, also einem gewohnheitsmäßigen Ignorieren.5
Auch wenn die Klickrate und somit der „Erfolg“ der Banner gesunken ist und die fortgeschrittene Technik die Werbung mittels Banner durch die automatische Unterdrückung erschwert, ist es doch eine allgegenwärtige Werbeform im Internet, die ihr Ziel so gut wie immer erreicht und zwar die Aufmerksamkeit des Besuchers vom eigentlichen Seiteninhalt abzulenken.
Umso besser ist es daher, wenn das Werbebanner auf mehreren Webseiten zu finden ist und damit umso mehr Klicks und Webseitenbesuche (so genannte Visits) entstehen. Für eine weit verbreitete Verteilung kann man auch Bannertausch betreiben, sozusagen schalten andere Webseitenbetreiber das eigene Banner, wenn man dafür das Banner von den anderen Webseitenbetreibern auf die eigene Webseite bringt.
Meist ist diese Werbeform jedoch nicht so effektiv, wie sich der Betreiber das gerne vorstellt. Der Grund für die Ignoranz ist einfach: Abgesehen von der (unerwünschten) Aufdringlichkeit wünschen sich die meisten Nutzer Informationen in Textform.6
3.2.2 SUCHMASCHINENWERBUNG / SUCHANZEIGEN
Unter Suchmaschinenwerbung oder auch Suchanzeigen versteht man das Schalten suchbegriffsbezogener, kostenpflichtiger Anzeigen, die auf den Suchmaschinenergebnisseiten oberhalb und rechts von den aufgelisteten Treffern angezeigt werden.
Suchwortanzeigen gehören zwar zum Online-Marketing, sind aber speziell Teil des Suchmaschinen-Marketings oder Search Engine Marketing (siehe Kapitel 5) und gehören mittlerweile zum Standard großer Werbekampagnen.
Immer mehr Menschen suchen nach einem Sichtkontakt mit solch einer Werbeanzeige gezielt nach dem beworbenen Produkt. Immerhin klicken in Abhängigkeit zur Suchanfrage 44% der Suchmaschinennutzer sowohl auf die normalen Suchergebnisse (= organischer Suchindex), wie auch auf die suchbegriffsbezogenen Textanzeigen (= bezahlte Suchanzeigen).1
Im Vergleich zu Bannern erhält diese Art der Onlinewerbung oft mehr Klicks. Trotzdem sind Suchanzeigen kein Erfolgsgarant, denn die Reihenfolge bei der Listung der Textanzeigen basiert auf einem Aktionsmodell, das anhand diverser Faktoren Berechnungen durchführt.
Folgende Kriterien spielen u.a. eine Rolle (siehe Kapitel 5.1 – Suchmaschinenwerbung / Suchanzeigen):2
- gebotener Mindestpreis
- eingestelltes Tagesbudget
- gebuchter Suchbegriff
- Wettbewerb um den gewünschten Suchbegriff
3.2.3 AFFILIATE-MARKETING
Damit die eigenen Dienstleistungen oder Produkte noch besser vermarktet werden, kann man sich des Affiliate-Marketings bedienen. Man nutzt hierbei eine Vielzahl an Partnern (den so genannten Affiliates), um den eigenen Marketing-Aufwand zu verteilen, indem man Werbung, z.B. verlinkte Banner, auf den Partnerwebseiten schaltet.1
Das Prinzip hierbei ist ganz einfach: Der Partner spricht im übertragenen Sinne potenzielle Kunden an und lotst sie dann zum Händler. Pro neuen Kunden, also pro Klick auf die Werbung mit anschließender Vermittlung, wird dann eine Vermittlungsgebühr gezahlt.
Es gibt zwei Möglichkeiten Affiliate-Marketing zu betreiben: Man kann als Online-Händler (= Merchant) agieren und sich passende Werbeplätze auf Webseiten kaufen oder seine Werbemittel auf der eigenen Webseite zur Verfügung stellen, um so zu bestimmen, wer diese zu welchen Konditionen verwenden darf. Oder man übernimmt als Homepagebetreiber die Funktion des Affiliate, wenn man eine themenorientierte oder besucherstarke Webseite betreibt und Werbeflächen zur Verfügung stellen möchte. Dafür meldet man sich als Affiliate bei einem Netzwerkbetreiber an einem System an und wählt dort seine Kampagne und Werbemittel aus, mit welchen er auf seiner Webseite werben möchte.
Sowohl das Kaufen, wie auch das zur Verfügung stellen von Werbeplätzen wird von einem Netzwerkbetreiber über eine Plattform gebündelt, vermittelt, technisch betreut, kontrolliert und auch abgerechnet. So zahlt der Händler für die Leistung an den Netzwerkbetreiber und der Affiliate erhält von diesem eine Vergütung. Der Netzwerkbetreiber fungiert somit als Schnittstelle und erhält dafür wiederum eine Provision.2
Der Grund, warum diese Branche jährlich um 50 Prozent wächst, ist zum Einen, dass auch ohne Klicks eine Imagestärkung und Verkaufserhöhung möglich ist, und zum Anderen die niedrigen Transaktionskosten. Bei den meisten Anbietern wird pro Klick auf die Werbung abgerechnet, ansonsten mit Pay per View, per Sale, per Lead oder per Mindestguthaben, wo man für einen bestimmten Betrag im Monat Werbung einkaufen muss.3
3.3 KUNDENBINDUNG
Um Kunden an das eigene Unternehmen zu binden, muss man für Kunden interessant bleiben. Ein regelmäßiger Kontakt zum Kunden ist daher die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbeziehung. Im Normalfall ist eine Kundenbeziehung zeitlich begrenzt. Nur im Ausnahmefall bleibt man einer Firma oder einem Händler sein „ganzes Leben lang“ treu. Man unterscheidet allerdings, ob eine Kundenbeziehung kurzfristig ist oder regelmäßiger Kundenkontakt besteht.
Ein Beispiel für die erste Variante ist ein Autokauf. Es kann zwar sein, dass man das nächste Auto wieder beim selben Händler kauft, aber man kann sich ja auch für eine andere Automarke und somit für einen anderen Händler entscheiden. Das bedeutet, es besteht für den Moment eine kurze, aber dafür intensive Beziehung zum Anbieter. Für diese Art der Kundenbeziehung eignet sich vor allem das E-Mail- Marketing, indem man dem Kunden in einer speziellen Abfolge Informationen vor und nach dem Kauf zukommen lässt.
Ist man beispielsweise Kunde bei einer Bank, besteht durch das dort angelegte Geld eine Beziehung mit regelmäßigem Kontakt. So informiert die Bank seine Kunden über neue Anlagemöglichkeiten oder Kredite. Hierfür bietet sich dann vor allem der Versand gedruckter Newsletter an.1
Man muss also je nach Kundenbeziehung das geeignete Werbemittel auswählen, um sich beim Kunden wieder ins Gedächtnis zu rufen und die Vorteile einer weiteren „Zusammenarbeit“ hervorzuheben.
Zentrale Anlaufstelle bei Interesse, Fragen oder Problemen ist und bleibt vorrangig die Unternehmenswebseite. Diese dient zwar in erster Linie der Neukundengewinnung, man sollte sich jedoch als Ziel setzen auch den bereits bestehenden Kunden einen Grund für einen regelmäßigen Besuch auf der eigenen Webseite zu liefern.
Schließlich können über das Internet sowohl Interessenten, wie auch Kunden effizienter beraten und betreut werden.
Was dem Kunden zugute kommt, ist Ruhe und Zeit für seine Entscheidung. Für das Unternehmen hat das (allerdings abhängig vom Produkt und der Branche) den Vorteil, dass es preiswerter ist und weniger Aufwand bedeutet, als wenn z.B. alle Anfragen telefonisch von einem Servicemitarbeiter entgegengenommen werden.
Welche Beratungsleistung die Webseite übernimmt, kann man wie folgt berechnen:2
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Voraussetzung ist allerdings, dass die Webseite einen seriösen Eindruck vermittelt und hochwertiges Wissen, wie
- wertvolle und informative Berichte
- Pflegeanleitungen
- Tipps und Tricks
- Workshops
- Kundenmeinungen und Kommentare
gratis zur Verfügung stellt, damit die Besucher auch gern zurückkommen.3
In Zeiten von Social Web, Blogs und Twitter ist es für die Internetnutzer zudem enorm wichtig ihre Meinung zu äußern und sich untereinander auszutauschen, indem sie Produkte, Dienstleistungen, Händler und Firmen bewerten.
Laut einer Umfrage vom „Kundenerlebnisreport Deutschland“ finden es 71% der Deutschen gut nach einem Kauf oder einem Kontakt mit einem Unternehmen ein Feedback abgeben zu können.
74% bevorzugen dabei die Meinungsäußerung via E-Mail. Mehr als die Hälfte nutzen auch gern Online-Umfragen. So kann nach einer Interaktion sofort ein Feedback abgegeben werden.
Schon eine einfache Befragung bzgl. der Zufriedenheit des Kunden nach einer Service-Interaktion beeinflusst das Kundenverhalten positiv.
Wichtig ist aber auch als Unternehmen auf ein Feedback zu reagieren. Bekommt man eine Kritik oder Verbesserungsvorschlag mitgeteilt, sollte man auch versuchen etwas zu ändern, sonst fühlen sich die Kunden nicht verstanden oder gar betrogen.4
Ein gutes Beispiel hierfür ist die 1&1-Fernsehwerbung mit Marcell D’Avis. Dem Kunden wird mit diesem Beitrag vermittelt, dass er einen persönlichen Berater und Betreuer zur Seite gestellt bekommt und sich somit um ihn gekümmert wird. Was wünscht man sich als Kunde mehr? Mit dieser aktuellen Kommunikation geht 1&1 neue Wege und setzt nicht mehr nur auf bessere Produkte und Preise, sondern auf personalisierte Kundenzufriedenheit.
Welche weiteren Instrumente für die Kundenbindung möglich sind, soll in den nächsten Kapiteln aufgezeigt werden.
3.3.1 E-MAIL-MARKETING / NEWSLETTER
Die erfolgreichste und effizienteste Methode der Online- Kundenbindung ist das E-Mail-Marketing (auch Beziehungs- Marketing). Alle Aktionen, die man im Dialog- oder Direktmarketing durchführt, wie das personalisierte Versenden von Infobriefen, Messeeinladungen u.a. Werbemaßnahmen, erfolgen beim E-Mail- Marketing auf dem elektronischen Weg per E-Mail.
Warum E-Mail-Marketing so wichtig ist und was man sich davon verspricht, belegen die folgenden Fakten verschiedener Umfragen bezüglich der Nutzung von E-Mails und E-Mail-Marketing:
Laut der Arbeitsgemeinschaft für Online Forschung (AGOF) nutzen im Jahr 2009 89% der Internetnutzer das Web, um E-Mails zu verschicken und zu empfangen. Weltweit wird die E-Mail von 60% der Nutzer verwendet (Pew Project - englisches Meinungsforschungsinstitut) und ist somit die meist genutzte Online-Anwendung.
Die Radicati Group (amerikanisches Meinungsforschungsinstitut) geht von insgesamt 1,1 Milliarden E-Mail-Nutzern, 1,4 Milliarden aktiven E- Mail-Konten und 171 Milliarden verschickten E-Mails pro Tag aus. Einer ARD/ZDF-Studie nach besitzen mittlerweile schon allein zwei Drittel aller Deutschen eine E-Mail-Adresse.
Laut eMarketer wird inzwischen jeder zweite Online-Kauf per E-Mail angestoßen und ein Viertel des deutschen Online-Handelsumsatzes ausgelöst.1
In den jetzigen Zeiten von ständig steigendem Wettbewerb, notwendigen Kostenreduzierungen und sinkender Werbewirkung überzeugen die Vorteile vom E-Mail-Marketing: Es ist die kostengünstigste Form zur Versendung von Werbebotschaften und nicht nur für die Kundenbindung, sondern auch für die Neukundengewinnung geeignet. Der Kunde oder Interessent soll sich professionell mit Informationen versorgt und gut aufgehoben fühlen, was sich wiederum positiv auf die Kaufentscheidung auswirken kann. Eine weitere Stärke des E-Mail-Marketings ist es mittels Controlling herausfinden zu können, welche Themen bei welcher Zielgruppe Interesse wecken oder auch welche Produkte zwar interessant sind, aber trotzdem nicht gekauft werden.
Neben der Intensivierung des Kundenkontaktes sind weitere Ziele des E-Mail-Marketings das Firmenimage zu verbessern, den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen voran zu treiben, den Service zu optimieren, um z.B. schneller zu werden, und vor allem (Mailing-) Kosten zu sparen.2
Der Autor Mario Fischer hält einen gut gemachten Newsletter für die Königsklasse der Kundenbindung. Aber man muss es erst einmal auf den Monitor des Interessenten oder Kunden schaffen, bzw. ihm einen Newsletter per E-Mail zusenden dürfen.3
Für den Erfolg eines Newsletters oder allgemein von E-Mail-Marketing müssen zwei Grundvoraussetzungen erfüllt sein: Zum Einen benötigt man die Einwilligung des Empfängers, denn das unaufgeforderte Verschicken von E-Mails, auch Spam genannt, ist verboten.
Zum Anderen muss natürlich auch das Thema und der Inhalt als interessant und ansprechend empfunden werden, damit der Newsletter auch gelesen wird.
Aber wie gewinnt man für den Newsletter-Versand auf dem legalen Weg E-Mail-Adressen, sprich ohne diese aus Datenbanken einzukaufen?
Ganz einfach“!“: Man muss die Interessenten neugierig machen, sowie von der konkreten Aussicht auf Informationen (Was bekomme ich? Was verpasse ich sonst?) und vom persönlichen Nutzen überzeugen.
Natürlich sollte man es dem Interessenten auch so einfach wie möglich machen, um sich für den Newsletter anzumelden. Am besten richtet man dafür auf jeder Seite der eigenen Webseite ein Eingabefenster für die E-Mail-Adresse ein.
Beachten sollte man, dass der Besucher mitgeteilt bekommt, was er von der Datenangabe hat (schon allein um Vertrauensgarantien zu schaffen), wie oft und mit welchen Inhalten der Newsletter ungefähr erscheint (= Transparenz), dass seine Daten nicht weiter gegeben werden (= Datenschutz) und dass er ihn jederzeit bequem wieder abbestellen kann.4
Auch sollten keine langen Formulare mit Pflichtfeldern verwendet werden, schon allein deswegen, damit die gesetzlich geforderte anonyme Nutzung möglich ist und weil laut Datenminimierungsgebot im Bundesdatenschutzgesetz für den Newsletter-Versand unnötige Daten sowieso nicht gespeichert werden dürfen.
Danach sollten die Newsletter allerdings erst verschickt werden, wenn man vom Empfänger eine Bestätigung zum Newsletter-Erhalt bekommen hat. Schon allein um sich abzusichern (siehe Kapitel 2.3 - Recht & Sicherheitsaspekte) bzw. als Nachweis der freiwilligen Herausgabe der E-Mail-Adresse des Empfängers, muss man das so genannte Double-opt-in-Verfahren anwenden. Hierbei erhält der Interessent nach Abgabe seiner E-Mail-Adresse eine Bestätigungs-E- Mail mit der Information, dass wenn der darin enthaltene Link nicht bestätigt wird, auch kein Newsletter-Versand erfolgen wird.5
Inhaltlich gesehen, ist ein Newsletter nicht als Werbeletter zu betrachten. D.h. zwar nicht, dass keine Werbung darin vorkommen darf, diese sollte aber dezent und nicht aufdringlich formuliert sein und die nützlichen Informationen sollten gegenüber dem Werbeanteil auf jeden Fall deutlich dominieren. Vor allem sollten aber auch Erstleser den Inhalt verstehen können. Nur so baut man Vertrauen und Kompetenz auf.6
Ansonsten sind die E-Mailings relativ frei in der Gestaltung, allerdings sollten ein paar Grundregeln beachtet werden:
Für ein erleichtertes Arbeiten sollte man einmalig ein Newsletter- Template (= Vorlage) mit klaren Strukturen für eine einfache Erkennbarkeit bauen und dann immer mit aktuellen Inhalten füllen, denn der Schwerpunkt sollte auf dem Inhalt liegen und nicht auf dem Layout.
Mit das wichtigste ist es, den Empfänger in einem kurzen, persönlichen Anschreiben mit Namen anzusprechen, denn ohne Personalisierung verspricht die Mailing-Aktion kaum Erfolg.
Des Weiteren ist von Vorteil im Kopfbereich ein übersichtlich strukturiertes Inhaltsverzeichnis mit den wichtigsten Schlagzeilen einzubinden, um so konkrete Leseanreize zu schaffen, aber auch die Betreffzeile sollte auf den aktuellen Inhalt hinweisen und die Firma sollte als Absender klar erkennbar sein.
Im Fußbereich sollte dann das Impressum zu finden sein und dem Empfänger die Möglichkeit gegeben werden, sich per Link für den Newsletter abmelden zu können.7
Nun stellt sich noch die Frage, ob man die Newsletter im HTML-, Text- oder PDF-Format verschicken sollte. Laut der Absolit Studie 2006 von Torsten Schwarz werden 64% aller Newsletter im HTML-Format und nur 27% im Text-Format verschickt. Das hat schon allein den Grund, dass man im HTML-Format Bilder und Links mit einfügen kann und durch eine umfangreiche Formatierung, wie man sie aus Microsoft Word kennt, eine sehr viel leserfreundlichere Gestaltung möglich ist.
Ein PDF als E-Mail-Anhang nutzen allerdings nur 4% aller Newsletter- Absender. Der Vorteil dieses Formates ist zwar, dass es besser druckbar ist und man es theoretisch auch später, z.B. unterwegs, wenn man nicht mehr online ist, lesen kann. Der Nachteil ist jedoch, dass man immer erst die Datei öffnen muss und noch nicht vorher sieht, wie der Newsletter von der Aufmachung her ist, bzw. was die Themenschwerpunkte sind, außer man erläutert diese explizit im E- Mail-Anschreiben.8
In der Regel wird ein Newsletter je nach Branche aller 2 Wochen oder monatlich versendet. Bei einer unregelmäßigen Versendung sollte jedoch darauf geachtet werden, dass die Abstände nicht zu groß werden, da sonst die Gefahr besteht, dass sich Empfänger nicht mehr erinnern, diesen Newsletter bestellt zu haben, oder dass man wertvolle Leser verliert.
Um einen Newsletter aber regelmäßig versenden zu können, muss es auch relevante Themen für den Inhalt geben.
Wenn das leider nicht der Fall ist, muss trotzdem nicht gänzlich auf den Newsletter-Versand verzichtet werden, sondern man weicht einfach auf Textkondensate aus. Das kann zum Einen das Sammeln und Kommentieren von Branchennews sein (allerdings immer mit Quellenangabe), denn dieses Überblickwissen wird von vielen geschätzt. Zum Anderen können aber auch so genannte After-Sales- Services angeboten werden, sprich Dienste nach dem Verkauf, wie Tipps und Tricks zu Produkten, Hinweise speziell zum gekauften Produkt oder auch zum generellen Umgang.
Denn wie sagt man so schön: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf.9
Die Erfolgsmessung beim E-Mail-Marketing ist z.B. mit dem kostenlosen Tool Google Analytics, aber natürlich auch durch kostenpflichtige Programme, wie Webtrends oder Etracker möglich. Auf diesem Weg kann man herausfinden, auf welches Interesse der Newsletter allgemein gestoßen ist, was die beliebtesten Themen waren oder auch welches der optimale Versandzeitpunkt ist.10
Um mit Google Analytics eine bessere Erfolgsmessung durchführen zu können, sollte jeder Newsletter per Link auf die Firmen-Webseite verweisen, wo dann für jeden Newsletter eine eigene Landingpage eingerichtet wird. Nur wenn diese Seiten ausschließlich per Link in den E-Mails aufrufbar ist und nicht über die Seitennavigation, ist eine aussagekräftige Erfolgsmessung möglich.11
Anders sieht es natürlich bei den kostenpflichtigen Programmen aus. Neben der automatisierten und rechtssicheren Verwaltung von Adressen und Rückläufern, findet außerdem eine anonymisierte Auswertung der angeklickten Hyperlinks und somit des Erfolges statt.12
Auch wenn das E-Mail-Marketing die billigste Form der Versendung von Unternehmensinformationen und Werbebotschaften ist, kann es auch zu einer Plage werden, denn unverlangt zugeschickte E-Mails sind Spam und somit verboten.
Außerdem besteht das Risiko der Verbreitung von Viren und Trojanern, und auch die Online-Kriminalität profitiert von so genannten Phishing-E-Mails, in denen Empfänger per Link auf angebliche Bank- oder Shop-Webseiten weitergeleitet werden, um dann an sensible Daten, wie die Kontoverbindung, zu gelangen.13
Nicht desto trotz sind sich Internetnutzer laut artegic Studie 2009 (artegic = Dienstleister im Bereich Dialog-Marketing) mit 72% einig, dass die Bedeutung von E-Mail-Marketing allein für Industrie- unternehmen in den nächsten drei Jahren weiterhin steigen wird (siehe Bild 2).14
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
[Bild 2: Entwicklung der Bedeutung von E-Mail-Marketing]
3.3.2 ONLINE-PRESSEARBEIT € IM NETZ PRÄSENZ ZEIGEN
Wie schon erwähnt, ist die Webseite die Visitenkarte eines Unternehmens. Es muss also auf eine hochwertige Gestaltung und wertvolle Inhalte geachtet werden, denn immerhin erwartet man einen professionellen Geschäftspartner oder -kunden. Und Glaubwürdigkeit generiert sich nun einmal aus Sympathie und Kompetenz.1
Trotzdem dient die Webseite eher dem Image und man muss erstmal auf das eigene Unternehmen aufmerksam machen und Präsenz zeigen, denn Ziel ist es, das Unternehmen, die Produkte oder ein Ereignis bei möglichst vielen Menschen bekannt zu machen.
Und Aufmerksamkeit erzielt man am Besten durch Pressearbeit. Beim Online-Marketing beinhaltet das das Schalten von Anzeigen, das Publizieren von Pressemitteilungen über Online-Presseportale und einen separaten Pressebereich auf der eigenen Webseite.
Dort sollte man z.B. das Firmenlogo, Fotos, eine Unternehmensbeschreibung, Präsentationen, Flyer, und eine Liste sämtlicher Publikationen und Pressemitteilungen mit Download- Möglichkeit bereitstellen.2
Für das Publizieren von Pressemitteilungen stellt sich nun noch die Frage, ob man kostenpflichtige oder kostenfreie Online-Presseportale nutzt. Kostenlose Portale haben den Vorteil, dass sie nichts kosten, man damit schon die eigene Reichweite erhöhen und Links für die eigene Webseite generieren kann. Die Wahrscheinlichkeit auf diese Weise Journalisten zu erreichen, ist allerdings eher gering. Dafür sollte man dann doch Geld investieren, da sich die meisten Journalisten eher an den kostenpflichtigen Portalen orientieren.
Das Publizieren von Online-Pressemitteilungen lohnt sich aber trotzdem, denn der elektronische Versand von Pressemitteilungen ist preiswerter, schneller und bequemer, die Verarbeitung für Journalisten ist auf diesem Weg leichter und es spielt eine große Rolle für das Suchmaschinen-Marketing. Und mittlerweile gibt es auch schon das eine oder andere kostenlose Online-Presseportale, in denen sich speziell Journalisten für verschiedene Themengebiete einschreiben können. Neuigkeiten veröffentlichen, lohnt sich also auf jeden Fall.3
Es gibt jedoch einige Voraussetzungen, die erfüllt sein sollten, um eine Pressemitteilung erfolgreich zu publizieren, so dass sie auch mit Interesse gelesen wird:
Zu allererst muss ein interessantes Thema vorhanden sein, über das man objektiv berichten kann. Nur wenn die Meldung einen Mehrwert für andere darstellt, steigen die Chancen auf eine weitere Veröffentlichung. Von Vorteil ist es auch, wenn man sich einen eigenen Presseverteiler erstellt hat, um auch die passenden Journalisten zu erreichen. Und zu guter letzt muss natürlich auch Zeit für die Nachbereitung und das Clipping, sprich das Sammeln der zum Thema veröffentlichten Artikel, eingeplant werden.4
Hierfür gibt es Clipping-Dienste, wie pressrelations.de , ausschnitt.de oder presswatch.de , die zu einer Pressemitteilung einen Pressespiegel zusammenstellen.
Aber auch die Marktbeobachtung ist wichtig: Was macht die Konkurrenz und wie reagiert sie auf die veröffentlichte Meldung? Hierfür kann man sich zum Fachgebiet passend einen RSS-Feed einrichten (siehe Kapitel 5.2.4 - RSS) oder sich über Google Alert benachrichtigen lassen, wenn neue Branchenmeldungen veröffentlicht werden, um immer auf dem neuesten Stand zu sein.5
Schlussfolgernd kann man sagen, dass das Veröffentlichen von Pressemitteilungen teilweise extrem zeitintensiv ist, schon allein weil man immer eine außergewöhnliche Meldung braucht. Zudem ist eine wenig oder nicht erfolgreiche Pressearbeit anstrengend, teuer und frustrierend. Allerdings bekommt man so eine Chance auf eine extrem weite Verbreitung und dass das eigene Thema massiver wahrgenommen wird. Und für das Online-Marketing hat es den Mehrwert, dass viele neue und hochwertige Backlinks auf die eigene Webseite entstehen können.
Eine kontinuierliche Pressearbeit steigert somit die Produkt- und Unternehmenswahrnehmung.6
3.3.3 WEBLOGS
Weblogs oder auch nur Blogs genannt, sind eine Art elektronische Tagebücher, und ein jeder kann bloggen, d.h. Nachrichten und Kommentare veröffentlichen, da Blogs meist sehr einfach zu erstellen und unkompliziert zu bedienen sind (siehe Kapitel 5.2.2 – Suchmaschinen-Marketing - Weblogs).1
Mario Fischer, erfahrener Online-Marketing-Spezialist und Buch-Autor, bezeichnet diese neue Technologie sogar als „neue Form der Meinungsdemokratie im Web“.2
Denn bisher bestimmten die Unternehmen im Web selbst, was über sie und ihre Produkte veröffentlicht wurde. Heute gibt es über Weblogs einen Rückkanal zur Verbreitung von Meinungen und Kommentaren. Eine öffentliche Kommunikation in beide Richtungen ist also möglich.
Weblogs sind daher eine gute Variante, um Kunden oder Interessenten an die eigene Unternehmenswebseite zu binden, denn veröffentlichen die Webseitenbesucher einen Kommentar im Blog, kommen sie bestimmt wieder, um zu sehen, was andere dazu geschrieben haben.
Um den Komfort noch etwas zu steigern, kann eine Benachrichtigung per E-Mail angeboten werden, die dann bei neuen Kommentaren erfolgt.3
3.4 GEFAHREN & BETRUG
Leider gibt es immer wieder schwarze Schafe, die den im Online- Marketing erarbeiteten Erfolg durch einige illegale Webaktivitäten wieder zunichte machen.
Die verschiedensten Varianten von Online-Betrug bewirken nicht mehr nur eine Schädigung der Konkurrenz, sondern sind mittlerweile der Grund für einen starken Vertrauensverlust beim Kunden.
Zu den häufigsten Betrugsfällen zählen der Klickbetrug bei Suchwortanzeigen, das so genannte Affiliate-Hopping und der Betrug bei Newslettern.
2004 zahlte Google schon regelmäßig, als Ausgleich für Klickbetrügereien, einen Anteil seiner Umsätze an seine Werbekunden zurück. 1
Der Großteil von Klickbetrügereien erfolgt bei Marketing-Maßnahmen, die auf dem Cost-per-Click (CPC) Abrechnungsmodell basieren. Das Ziel dabei ist es die Konkurrenz finanziell zu schädigen. Dafür klickt der Mitbewerber meist mehrfach manuell z.B. auf Sponsored Links (= Suchwortanzeigen) seines Konkurrenten.
Es gibt allerdings auch schon professionelle Software-Tools, so genannte Robots oder Click-Bots, die automatisch mit einer hohen Klickfrequenz auf Suchwort- und Werbeanzeigen klicken.
Das Ergebnis ist dann, dass die Anzeige komplett aus der Werbeliste verschwindet, weil das festgelegte Tagesbudget, also die maximalen Ausgaben und damit Anzahl der möglichen Klicks pro Tag, überschritten ist.
Dem Werbetreibenden entsteht dabei doppelter Schaden: Zum Einen der finanzielle Schaden, weil er viel Geld in die Marketing-Maßnahmen investiert hat, die jedoch keinen Nutzen und keine Wirkung erzielt haben. Zum Anderen entgehen für diesen Tag Neukundengewinne und Interessenten, die dann an die Konkurrenz verloren gehen.
Der Klickbetrug bei Google AdSense dient meist weniger der Schädigung der Konkurrenz, sondern sorgt dafür, dass der Webseiten- Betreiber, der Google AdSense auf seiner Webseite schaltet, durch die vielen Klicks mehr Geld verdienen kann. Dennoch ist auch Klickbetrug möglich, indem man so häufig auf die AdSense-Angebote einer Webseite klickt und eventuell somit die Einnahmequelle der Webseite vernichtet wird.2
Momentan ist der Klickbetrug bei Suchwortanzeigen in Europa noch nicht so stark verbreitet, wie in den USA. Experten schätzen den Anteil betrügerischer Klicks im Online-Marketing inzwischen dennoch auf über 20%. Die Anzahl der Affiliate-Hopper wächst dafür umso schneller.
Beim Affiliate-Marketing erhält ja der Webseiten-Betreiber / Affiliate für die erfolgreiche Vermittlung von Kunden und Interessenten eine Vergütung (siehe Kapitel 3.2.3 – Affiliate-Marketing). Dabei zählt meist der Erfolg der einzelnen Werbemaßnahmen und nur selten die Summe der Klicks. Trotzdem bietet sich für Betrüger eine wunderbare Möglichkeit, um sich unerlaubt zu bereichern.
Die genaue Funktionsweise des Affiliate-Marketings soll die folgende Grafik noch einmal veranschaulichen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
[Bild 3: Funktionsweise Affiliate-Marketing]
Es erfolgt daher nur selten ein Betrug über Klicks auf Banner oder Links, sondern viel mehr erschleichen sich Affiliate-Hopper mit unlauteren Mitteln Provisionen und Gewinnbeteiligungen.
Dafür registrieren sie sich für denselben Händler / Merchant auf mehreren Affiliate-Plattformen als Publisher / Affiliate und bekommen somit für einen Einkauf beim Händler eine mehrfache Vergütung durch die unterschiedlichen Plattformen (siehe Bild 4). Besonders anfällig sind die Abrechnungsmodelle Pay per Click und Pay per View, da schon jeder Klick oder View Geld bringt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
[Bild 4: Funktionsweise Affiliate-Betrug]
Diese Betrugsvariante funktioniert allerdings nur, wenn der Händler auch auf mehreren Affiliate-Plattformen vertreten ist und dieselben Publisher an denselben Partnerprogrammen teilnehmen. Denn zwischen den einzelnen Plattformen gibt es keinen Austausch, und viele Betrügereien fallen nicht auf, weil die Händler meistens keine Kontrollmöglichkeiten zwischen Online-Verkauf und Warenwirtschaft haben. So passiert es auch, dass Provisionen selbst bei Stornierungen, die meist von Affiliate-Betrügern selbst oder von Dritten getätigt werden, ausgeschüttet werden.3
Es gestaltet sich allerdings ziemlich schwierig die Internet-Gauner ausfindig zu machen, da die meisten ausländische, offene Proxies (= Netzwerkserver, die anstelle eines Client-Rechners Netzwerkverbindungen aufbaut) nutzen, bzw. direkt aus dem Ausland agieren und somit nicht über IP-Adressen oder Cookies ermittelt werden können. Über Proxies ist eine Nutzeridentifizierung so gut wie unmöglich.4
Aber auch Trojaner und Webseitenmanipulationen stellen eine Bedrohung dar. Trojaner hängen z.B. eine eigene Affiliate-ID an die Webseite dran und so wird der Klick dem Trojaner und nicht dem Seitenbetreiber gutgeschrieben, was oft nur sehr schwer zu entdecken ist. Oder aber der Webserver wird gehackt und die Seiten auf dem Server werden mit Werbelinks manipuliert, was auch kaum von den Seitenbetreibern bemerkt wird.
Aber auch die Händler selbst betrügen und rücken z.B. wegen angeblicher Nichtbezahlung des Kunden oder Stornierungen die Provision nicht raus.5
Der einfachste und sicherste Weg ist, sich als werbendes Unternehmen auf nur ein Affiliate-Programm zu beschränken. So hat man die hundertprozentige Sicherheit, dass Affiliate-Hopper keine Chance haben zu betrügen. Des Weiteren empfiehlt sich ein durchgängiges Tracking und Auswerten des Benutzerverhaltens. Auf diese Weise können Abweichungen im Nutzerverhalten, wie vermehrte Klicks zu unüblichen Zeiten, große Zahl von Seitenaufrufen aus dem Ausland usw., rechtzeitig erkannt und weiterverfolgt werden. Denn ein abweichendes Nutzerverhalten ist fast immer ein Zeichen von Klickbetrügereien. Die abgerechneten Klicks sollten aber auch sonst mit einem Web-Controlling-System überprüft werden, um Verdachtsfälle zu erkennen, diese dem Werbepartner zu melden und die Gebühren zurück erstattet zu bekommen.6
Das Versenden von Newslettern ohne Double-opt-in-Verfahren (siehe Kapitel 3.3.1 – E-Mail-Marketing / Newsletter) birgt ebenso Gefahren. So kommt es vor, dass ein Newsletter abonniert und danach behauptet wird, nie ein Einverständnis für die Zusendung gegeben zu haben. Darauf folgt eine Unterlassungserklärung inklusive einer zu zahlenden Summe bei Wiederholung. Was folgt? Der Newsletter wird wieder von derselben Person abonniert, das „Spiel“ beginnt von vorn und schon muss man die in der unterschriebenen Unterlassungserklärung akzeptierte Konventionalstrafe zahlen.7
Als weitere „Gefahr“ soll das unerlaubte Kopieren von Webseiten und Texten genannt werden. Es kann also gut möglich sein, dass Produktinhalte der eigenen Webseite kopiert wurden und dann woanders als eigene Dienstleistung oder Produkt angeboten bzw. gefälscht werden. Um dem entgegen zu wirken, kann man z.B. auf www.copyscape.com überprüfen, ob die eigene Webseite von Kopierern betroffen ist.8
Im Bereich Weblogs ist die Möglichkeit des so genannten Google Bombings nicht unbekannt. Auf diese Art und Weise können sich Blogger rächen, indem sie Links mit negativem Text auf andere Seiten verlinken. Wenn das von mehreren Personen betrieben wird, nimmt Google das als externes Votum auf und bezieht dies ins Ranking mit ein, ohne dass ein negativer Suchbegriff im Text vorkommen muss.
So ist es geschehen mit der Biografie des ehemaligen amerikanischen Präsidenten George W. Busch, die in den Suchmaschinen-Rankings ganz oben unter dem Begriff „miserable failure“ (= völlige Inkompetenz) zu finden war, ohne jegliche Optimierung auf diesen Suchbegriff.
Mittlerweile konnte das Google Bombing schon entschärft werden, aber eben noch nicht ganz.9
Letztendlich ist zu sagen, dass man sich, trotz vieler Vorteile der verschiedensten Online-Marketing-Maßnahmen, immer der Gefahr von Betrügereien bewusst sein sollte. Daher ist es wichtig immer wachsam zu sein, was auf den eignen Webseiten passiert und mit wem man sich einlässt. Wenn man als Händler nicht weiß, wo z.B. die eigenen Werbemittel geschaltet werden, kann das nicht nur finanzielle, sondern auch rufschädigende Folgen haben.
[...]
1 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 11]
2 Vgl. Reder: »CRM-Trends« [Internet]
3 Vgl. Greiner: »Kritische Erfolgsfaktoren im Suchmaschinen Marketing und die Erfolgsmessung durch Web-Controlling« [Internet]
»Kritische Erfolgsfaktoren im Suchmaschinen Marketing und die Erfolgsmessung durch Web-Controlling« [Internet]
1 Vgl. Schwarz: »Praxistipps E-Mail- Marketing 2.0 - Sonderdruck« [Seite 4]
1 Vgl. Wikipedia: »Online-Marketing« [Internet]
2 Vgl. Wyrsch: »Online-Marketing - Kurzeinführung« [Internet]
3 Vgl. Wyrsch: »Online-Marketing - Kurzeinführung« [Internet]
4 zitiert nach Wyrsch: »Online-Marketing - Kurzeinführung« [Internet]
5 Vgl. Wyrsch: »Online-Marketing - Kurzeinführung« [Internet]
1 Vgl. Wyrsch: »Online-Marketing - Kurzeinführung« [Internet]
2 Vgl. trafficmax news: »Das Web als Vertriebskanal« [Ausgabe 9]
3 Vgl. trafficmax news: »Das Web als Vertriebskanal« [Ausgabe 9]
4 Vgl. connectiv: »Online Werbung: Große Reichweite und individuelle Ansprache« [Internet]
1 Vgl. Schwarz: »30 Minuten für professionelles Online- Marketing« [Seite 37]
2 Vgl. Webconomy: »E-Marketing – Suchmaschinen- optimierung« [Internet]
3 Vgl. Fischer: »Website Boosting 2.0« [Seite 580]
1 Vgl. Schwarz: »30 Minuten für professionelles Online- Marketing« [Seite 9]
2 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 25]
3 Vgl. Schwarz: »30 Minuten für professionelles Online- Marketing« [Seite 17]
4 Vgl. Schwarz: »30 Minuten für professionelles Online- Marketing« [Seite 19]
1 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 221]
2 Vgl. Dr. Schirmbacher: »SEO & Recht« [Internet]
3 Vgl. Dr. Schirmbacher: »SEO & Recht« [Internet]
4 Vgl. Dr. Schirmbacher: »SEO & Recht« [Internet]
5 Vgl. Dr. Schirmbacher: »SEO & Recht« [Internet]
6 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 221]
7 Vgl. Dr. Schirmbacher: »SEO & Recht« [Internet]
8 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 223]
9 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 224]
10 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 225]
11 Vgl. Dr. Schirmbacher: »SEO & Recht« [Internet]
1 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 7/9]
2 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 11]
3 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 11]
4 Vgl. Wikipedia: »Performance-Marketing« [Internet]
1 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 13-14]
2 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 19-20]
3 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 17-18]
4 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 15]
1 Vgl. Schwarz: »30 Minuten für professionelles Online- Marketing« [Seite 12]
2 Vgl. Fischer: »Website Boosting 2.0« [Seite 39-40]
3 Vgl. Fischer: »Website Boosting 2.0« [Seite 43-45]
4 Vgl. Steady News: »Virales Marketing: ein Best-Practice-Beispiel aus den USA, das Three-Wolf- Moon-T-Shirt« [Internet]
5 Vgl. Fischer: »Website Boosting 2.0« [Seite 61-62]
6 Vgl. Guerilla Marketing Agentur: »Guerilla Marketing Beispiel« [Internet]
1 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 161-162]
2 Vgl. Fischer: »Website Boosting 2.0« [Seite 27-28]
3 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 164]
4 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 164]
5 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 163]
6 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 163]
1 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 154]
2 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 154]
1 Vgl. Wikipedia: »Online-Marketing« [Internet]
2 Vgl. Fischer: »Website Boosting 2.0« [Seite 95]
3 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 168]
1 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 37]
2 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 49]
3 Vgl. Schwarz: »30 Minuten für professionelles Online- Marketing« [Seite 19]
4 Vgl. Schwarz: »Praxistipps E-Mail- Marketing 2.0 (Auszug)« [Seite 45]
1 Vgl. Schwarz: »Praxistipps E-Mail- Marketing 2.0 (Auszug)« [Seite 4-5]
2 Vgl. Schwarz: »30 Minuten für professionelles Online- Marketing« [Seite 13]
3 Vgl. Fischer: »Website Boosting 2.0« [Seite 69]
4 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 170]
5 Vgl. Fischer: »Website Boosting 2.0« [Seite 72]
6 Vgl. Fischer: »Website Boosting 2.0« [Seite 72]
7 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 176]
8 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 178]
9 Vgl. Fischer: »Website Boosting 2.0« [Seite 75/77]
10 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 180]
11 Vgl. Fischer: »Website Boosting 2.0« [Seite 84]
12 Vgl. Schwarz: »30 Minuten für professionelles Online- Marketing« [Seite 67]
13 Vgl. Fischer: »Website Boosting 2.0« [Seite 33]
14 Vgl. artegic: »E-Mail-Marketing in Industrieunternehmen – Studie 2009« [19]
1 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 40]
2 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 183]
3 Vgl. Schwarz: »30 Minuten für professionelles Online- Marketing « [Seite 71]
4 Vgl. Tantau: »Linkbuilding durch Pressearbeit – Public Relations und SEO« [Internet]
5 Vgl. Schwarz: »Erfolgreiches Online- Marketing« [Seite 183]
6 Vgl. Tantau: »Linkbuilding durch Pressearbeit – Public Relations und SEO« [Internet]
1 Vgl. Fischer: »Website Boosting 2.0« [Seite 115]
2 zitiert nach Fischer: »Website Boosting 2.0« [Seite 115]
3 Vgl. Fischer: »Website Boosting 2.0« [Seite 126]
1 Vgl. etracker: »Die miesen Tricks der Internet-Ganoven« [Seite 3]
2 Vgl. etracker: »Die miesen Tricks der Internet-Ganoven« [Seite 4-5]
3 Vgl. etracker: »Die miesen Tricks der Internet-Ganoven« [Seite 6-8]
4 Vgl. etracker: »Die miesen Tricks der Internet-Ganoven« [Seite 10]
5 Vgl. Fischer: »Website Boosting 2.0« [Seite 111]
- Arbeit zitieren
- Jana Heinrich (Autor:in), 2010, Suchmaschinen-Marketing als Teil des Online-Marketings, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/151785
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