Implikationen aus der sozialwissenschaftlichen Forschung für den Aufbau von Online Kundenbeziehungen im Retail Banking

Thèse de Bachelor , 2009 , 79 Pages , Note: 1,0

Gestion d'entreprise - marketing en ligne et marketing hors ligne

Aktuell lässt sich eine starke Verschiebung von privaten Aktivitäten in das Internet feststellen. Das allgemein veränderte Verhalten der Kunden und die Tatsache, dass rund 90% der Kontakte zwischen Bank und Kunde über den Online-Kanal stattfinden, verdeutlichen die Bedeutung des Online-Kanals für den Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen. Die deutschen Retail-Banken bieten den Kunden online jedoch nur ein begrenztes, vornehmlich transaktionales Angebot, bei dem der Informationsfluss lediglich von der Bank zum Kunden verläuft.
Ziel der Arbeit ist es herauszuarbeiten, inwiefern im Internet Beziehungen mit den Kunden aufgebaut werden können und wie das neue online-affine Verhalten der Kunden konsequenter durch die Banken genutzt werden kann. Es gilt Möglichkeiten zu identifizieren, den Online-Kanal zu einem umfassenden und integrierten Vertriebs- und Kommunikationskanal mit einer hohen Kundenloyalität auszuweiten und Kunden vollständig über diesen Vertriebsweg bedienen zu können.
Da die Nutzung des Internets und seine Bedeutung im Leben der Menschen im Bereich der sozialen Beziehungen schon deutlich weiter vorangeschritten scheint, werden aus dem Bereich der sozialwissenschaftlichen Forschung entsprechende Potenziale abgeleitet und auf das Geschäft der Retail-Banken übertragen. Auf der Basis der Charakteristika computervermittelter Kommunikation werden anhand von empirischen Studien die Möglichkeiten und Grenzen von sozialen Online-Beziehungen erläutert. Das Fehlen der non-verbalen Kommunikation im Internet kann demnach durch die Textualisierung von Emotionen und die Betonung von Gefühlen kompensiert werden. Soziale Beziehungen lassen sich im Internet aufbauen und pflegen, sowie in das echte Leben übertragen. Ebenso scheint eine Übertragung von face-to-face-Beziehungen in das Internet möglich.
Anhand von Chat-Tools und einem fokussierten Einsatz der E-Mail-Kommunikation ließen sich im Retail Banking sowohl zwischenmenschliche Neukundenbeziehungen über das Internet aufbauen, als auch Bestandskundenbeziehungen aus dem Filialgeschäft stärker auf den Online-Kanal ausweiten bzw. übertragen. Somit könnte ein ganzheitliches Kundenbeziehungsmanagement etabliert werden, das den Anforderungen der Kunden gerecht wird. Die Ergebnisse der Arbeit legen nahe, dass der Online-Kanal in den Multikanal-Konzepten der Retail-Banken einen höheren Stellenwert einnehmen könnte und eine Annährung an das Filialgeschäft hinsichtlich des Beziehungsaufbaus möglich erscheint.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Problemstellung
• Gang der Untersuchung
• Relationship Marketing als neue Denkrichtung im Marketing
• Beziehungsaufbau im Internet auf Basis des Relationship Marketings
• Aufbau von Kundenbeziehungen
• Bindungsstärke von Kundenbeziehungen
• Relationship Management im Online-Kanal bei Retailbanken
• Charakteristika und Marketinginstrumente des Internets
• Online Services der Retailbanken
• Determinanten von Online-Kundenbeziehungen aus Sicht des Relationship Marketings
• Status Quo der sozialwissenschaftlichen Forschung zu Online-Beziehungen
• Definition der computervermittelten Kommunikation
• Medien der computervermittelten Kommunikation
• Synchrone Kommunikationsmedien
• Asynchrone Kommunikationsmedien
• Charakteristika von Interaktionen mit Hilfe computervermittelter Kommunikation
• Fehlende non-verbale Kommunikation
• Anonymität
• Die Folgen fehlender non-verbaler Kommunikation und Anonymität
• Theorien zur Beurteilung von Interaktionen in computervermittelter Kommunikation
• Das Internet als Raum für soziale Beziehungen
• Vorteile des Internets für den Aufbau sozialer Beziehungen
• Arten sozialer Beziehungen im Internet
• Sozialer Beziehungsaufbau im Internet
• Konsequenzen der sozialwissenschaftlichen Forschung für Online-Aktivitäten von Retail-Banken
• Strategische Ausrichtung
• Potenziale des Internets für eine neue strategische Ausrichtung der Vertriebskanäle
• Einbindung des Online-Kanals in das Kundenbeziehungsmanagement
• Integrationsgrad der Vertriebskanäle
• Operative Umsetzung
• Geeignete Kommunikationsmedien für den Aufbau von Online-Kundenbeziehungen
• Einsatzmöglichkeiten von Instant Messenger und E-Mail Kommunikation beim Aufbau von Online-Kundenbeziehungen
• Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Frage, welche Implikationen sich aus der sozialwissenschaftlichen Forschung für den Aufbau von Online-Kundenbeziehungen im Retail Banking ergeben. Dabei werden die theoretischen Grundlagen des Relationship Marketings und der computervermittelten Kommunikation beleuchtet und auf die spezifischen Herausforderungen im Online-Banking übertragen.

• Die Bedeutung des Relationship Marketings im Kontext des Online-Bankings
• Die Charakteristika der computervermittelten Kommunikation und deren Einfluss auf die Gestaltung von Online-Kundenbeziehungen
• Die Relevanz von Vertrauen und sozialer Präsenz in Online-Kundenbeziehungen
• Die Entwicklung von Strategien und operativen Maßnahmen für den erfolgreichen Aufbau von Online-Kundenbeziehungen im Retail Banking
• Die Chancen und Herausforderungen des Internets für den Aufbau von Kundenbeziehungen im Finanzsektor

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung stellt die Problemstellung der Arbeit dar und skizziert den Gang der Untersuchung. Kapitel 2 erläutert die theoretischen Grundlagen des Relationship Marketings und beleuchtet die Bedeutung des Beziehungsaufbaus im Internet. In Kapitel 3 wird die sozialwissenschaftliche Forschung zu Online-Beziehungen analysiert, wobei die Charakteristika der computervermittelten Kommunikation und verschiedene Theorien zur Beurteilung von Interaktionen in diesem Kontext vorgestellt werden. Kapitel 4 untersucht die Konsequenzen der sozialwissenschaftlichen Forschung für Online-Aktivitäten von Retail-Banken und beleuchtet die strategische Ausrichtung und operative Umsetzung von Online-Kundenbeziehungen.

Schlüsselwörter

Relationship Marketing, Online-Kundenbeziehungen, Retail Banking, computervermittelte Kommunikation, Vertrauen, soziale Präsenz, Online-Strategie, Vertriebskanäle, Instant Messenger, E-Mail Kommunikation

• Université: Frankfurt School of Finance & Management
• Note: 1,0
• Auteur: Christian Schaab (Auteur)
• Année de publication: 2009
• Pages: 79
• N° de catalogue: V150744
• ISBN (ebook): 9783640626403
• ISBN (Livre): 9783640627011
• Langue: allemand
• mots-clé: CVK, Computervermittelte Kommunikation, CMC, computer mediated communication, Online marketing, web 2.0, relationship marketing