Corporate Social Responsibility als Teil der Unternehmenskommunikation

Am Beispiel der Firma Starbucks Coffee Company

Term Paper , 2009 , 29 Pages , Grade: 2,3

Business economics - Corporate communication

„Tue Gutes und rede darüber“ – dieser Satz wird in Zusammenhang mit dem Konzept von Corporate Social Responsibility häufig erwähnt. Er bringt die Kernaussage auf eine einfache Formel: sich (als Unternehmen) gesellschaftlich zu engagieren und dies publik zu machen. Es gibt eine Vielzahl von Gründen, CSR-Aktivitäten durchzuführen. Der wichtigste dürfte jedoch sein, sich vom Wettbewerb abzuheben. In Zeiten, in denen Produkte zunehmend austauschbarer und vergleichbarer werden, können sich Unternehmen in vielen Fällen nur noch über einen guten Service oder besondere Aktivitäten abheben und auf sich aufmerksam machen. Die Durchführung von CSR-Aktivitäten ist demnach keine rein altruistische Angelegenheit, sondern es werden konkrete wirtschaftliche Interessen damit verfolgt, was ein CSR-Engagement jedoch nicht schmälert. Mit CSR-Aktivitäten haben Unternehmen die Möglichkeit, sich einen Vorteil gegenüber anderen Unternehmen zu verschaffen und zusätzlich einen positiven Beitrag zur Gesellschaft zu leisten. Somit entsteht für alle von CSR-Aktivitäten Betroffenen eine Situation, in der alle Beteiligten profitieren.

In dieser Arbeit geht es zunächst um den Bereich der Unternehmenskommunikation. Dazu werden als erstes wichtige Begriffe definiert und erklärt und das Konzept der integrierten Kommunikation dargestellt. Ziel ist, die Wichtigkeit und Zielsetzung von Unternehmenskommunikation für ein Unternehmen darzustellen.

Im zweiten Schritt geht es um die Begrifflichkeiten rund um das Thema „Corporate Social Responsibility“. Dazu werden auch hier die Begriffe „Corporate Social Responsibility“ und „Nachhaltigkeit“ definiert und erklärt. Weiterhin werden die Ziele und auch die Merkmale von CSR dargestellt. In einem nächsten Schritt soll geklärt werden, wie der Bereich der Unternehmenskommunikation bei CSR eingeordnet werden kann. Es geht also praktisch um eine Synthese der Themen „Unternehmenskommunikation“ und „CSR“.

Im letzten Kapitel werden einige CSR-Aktivitäten am Beispiel der Firma Starbucks Coffee Company dargestellt. Starbucks war eines der ersten Unternehmen, in dem das Thema CSR aufgegriffen und kommuniziert wurde. Das Ziel ist es, die CSR-Aktivitäten bei Starbucks darzustellen (in diesem Fall exemplarisch am Beispiel des nachhaltigen Kaffeeanbaus) und die Kommunikationsaktivitäten und -kanäle des CSR-Engagements abzubilden.

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Die Kommunikation von Unternehmen
  • Das Unternehmen und seine Stakeholder
  • Unternehmenskommunikation
    • Allgemeine Begriffsdefinition
    • Das Konzept der integrierten Kommunikation
      • Begriffsdefinition
      • Corporate Identity
      • Elemente und Instrumente von Corporate Identity
• Corporate Social Responsibility
  • Begriffsdefinition
    • Der Nachhaltigkeitsbegriff
    • Das Prinzip der Nachhaltigkeit (das Drei-Säulen-Modell)
  • Ziele von CSR
  • Zusammenhang zur Unternehmenskommunikation
    • Einordnung
    • Nachhaltigkeitskommunikation
• CSR am Beispiel der Firma Starbucks Coffee Company
  • Starbucks Coffee Company
    • Kurze Vorstellung des Unternehmens
    • Das ,,Mission Statement”
  • CSR bei Starbucks
    • Der Nachhaltigkeitsbegriff
    • CSR-Aktivitäten
  • Kommunikation der CSR-Aktivitäten bei Starbucks
• Schlusswort

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept der Corporate Social Responsibility (CSR) und deren Integration in die Unternehmenskommunikation am Beispiel der Firma Starbucks Coffee Company. Dabei wird zunächst ein grundlegendes Verständnis für Unternehmenskommunikation und die Bedeutung von Stakeholdern geschaffen. Anschließend wird der Begriff CSR definiert und seine Ziele sowie die Verbindung zu Unternehmenskommunikation erläutert. Im Fokus steht die Analyse der CSR-Aktivitäten von Starbucks, insbesondere im Bereich des nachhaltigen Kaffeeanbaus, und deren Kommunikation.

• Die Bedeutung von Unternehmenskommunikation und Stakeholdern
• Die Definition und Ziele von Corporate Social Responsibility (CSR)
• Die Integration von CSR in die Unternehmenskommunikation
• Die Analyse der CSR-Aktivitäten von Starbucks Coffee Company
• Die Kommunikation der CSR-Aktivitäten bei Starbucks

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in das Thema „Corporate Social Responsibility“ ein und erläutert die Motivation der Arbeit. Sie stellt die Relevanz von CSR-Aktivitäten für Unternehmen in der heutigen Zeit heraus.

Kapitel 2 befasst sich mit der Kommunikation von Unternehmen. Es werden wichtige Begriffe wie Unternehmen und Stakeholder definiert und die Bedeutung von Unternehmenskommunikation für Unternehmen erläutert. Das Konzept der integrierten Kommunikation wird vorgestellt und die Rolle von Corporate Identity beleuchtet.

Kapitel 3 widmet sich dem Thema Corporate Social Responsibility. Es werden die Begriffe CSR und Nachhaltigkeit definiert und erklärt. Die Ziele von CSR werden dargestellt und der Zusammenhang zu Unternehmenskommunikation beleuchtet.

Kapitel 4 analysiert die CSR-Aktivitäten der Firma Starbucks Coffee Company. Es werden die Nachhaltigkeitsstrategie und die wichtigsten CSR-Aktivitäten von Starbucks vorgestellt. Die Kommunikation der CSR-Aktivitäten bei Starbucks wird untersucht.

Schlüsselwörter

Corporate Social Responsibility, Unternehmenskommunikation, Stakeholder, Nachhaltigkeit, integrierte Kommunikation, Corporate Identity, Starbucks Coffee Company, Kaffeeanbau, CSR-Aktivitäten, Nachhaltigkeitskommunikation.

• College: University of Bonn (Institut für Kommunikationswissenschaften)
• Course: Aktuelle Forschungsfragen der internationalen Kommunikation
• Grade: 2,3
• Author: Claire-Marie Tappert (Author)
• Publication Year: 2009
• Pages: 29
• Catalog Number: V150612
• ISBN (eBook): 9783640622108
• Language: German
• Tags: unternehmenskommunikation, csr, corporate social responsibility, starbucks, medienwissenschaften, kommunikationswissenschaften