„Deckungsbeitragsrechnung in mehrstufigen Märkten –
Eine kritische Analyse im Hinblick auf das geeignete Bezugsobjekt“
Vor dem Hintergrund der zunehmenden Notwendigkeit des effektiven und effizienten Einsatzes von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen kommt der Messung des Erfolges einzelner Maßnahmen große Bedeutung zu. Eine solche Erfolgsmessung dient unter anderem als Grundlage für die Entscheidung über den Einsatz geeigneter Maßnahmen, um mit dem gegebenen Budget die bestmögliche absatzfördernde Wirkung zu erzielen. Eine solche Messung ist jedoch nicht immer unproblematisch.
So können beispielsweise Verbundbeziehungen im Angebot und in der
Nachfrage eine solche Messung erschweren. Solche Verbundbeziehungen treten etwa beim Einsatz mehrstufiger Marketingmaßnahmen auf, also solchen Marketingmaßnahmen,
mit denen gezielt nicht nur der Kunde auf der direkt nachgelagerten Marktstufe angesprochen wird, sondern auch Kunden auf den übernächsten Marktstufen. Die Messbarkeit solcher mehrstufiger Maßnahmen ist grundsätzlich problematisch, da den für diese Marketingmaßnahmen aufgewendeten Kosten, die als Einzelkosten anzusehen sind, lediglich Gemeinerlöse gegenüber stehen. Eine direkte Zurechnung der Erlöse auf die Maßnahmen des mehrstufigen Marketings, mit denen nicht unmittelbar nachgelagerte Marktstufen angesprochen werden, ist aufgrund der Tatsache, dass die Erlöse auf den direkt nachfolgenden Marktstufen
anfallen, mit großen Problemen behaftet.
Herr Macheleidt hat sich vor diesem Hintergrund im Rahmen seiner Diplomarbeit zum Ziel gesetzt, erste Ansatzpunkte für eine Lösung der Gemeinerlösproblematik bei der Erfolgsmessung und Erfolgszurechnung von Maßnahmen des Mehrstufigen Marketings zu erarbeiten. Im Fokus seiner Analyse stehen dabei verschiedene
Bezugsobjekte, die der Autor im Hinblick auf ihre Eignung, Erfolgsänderungen im Unternehmen, die durch mehrstufige Marketingmaßnahmen erzielt wurden, messbar zu machen, betrachtet. Es werden sechs verschiedene Bezugsobjekte herangezogen
und im Hinblick auf ihre Eignung zur Lösung der der Arbeit zugrund liegenden Problemstellung untersucht: das Produkt, der Auftrag, der Kunde, das Marktsegment, die Marktstufe und das Marktsystem.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Grundlagen für eine relative Deckungsbeitragsrechnung im Mehrstufigen Marketing
- 2.1 Konzeption des Mehrstufigen Marketing
- 2.1.1 Grundlagen und Funktionslogik des Mehrstufigen Marketing
- 2.1.2 Aufgaben einer mehrstufigen Marketingkonzeption
- 2.2 Aufbau und zentrales Problemfeld der relativen Deckungsbeitragsrechnung
- 2.2.1 Grundstruktur und Grundverständnis der Rechnung
- 2.2.2 Erlösverbundenheit als Problemfeld
- 3. Problemfelder und Einflussfaktoren beim Einsatz der relativen Deckungsbeitragsrechnung im Mehrstufigen Marketing
- 3.1 Problemfelder
- 3.2 Einflussfaktoren
- 4. Prüfung von sechs Deckungsbeitragsrechnungen auf ihre Eignung als Instrument zur Erfolgsmessung mehrstufiger Marketingmaßnahmen
- 4.1 Produktspezifische Deckungsbeitragsrechnung
- 4.2 Auftragsspezifische Deckungsbeitragsrechnung
- 4.3 Kundenspezifische Deckungsbeitragsrechnung
- 4.4 Segmentspezifische Deckungsbeitragsrechnung
- 4.5 Marktstufenspezifische Deckungsbeitragsrechnung
- 4.6 Marktsystemspezifische Deckungsbeitragsrechnung
- 5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Deckungsbeitragsrechnung im Kontext mehrstufiger Märkte. Ziel ist es, die Eignung verschiedener Deckungsbeitragsrechnungen als Instrument zur Erfolgsmessung von mehrstufigen Marketingmaßnahmen kritisch zu analysieren. Die Arbeit untersucht dabei die Problemfelder und Einflussfaktoren, die beim Einsatz der Deckungsbeitragsrechnung im Mehrstufigen Marketing auftreten.
- Konzeptionelle Grundlagen des Mehrstufigen Marketing
- Problemfelder der relativen Deckungsbeitragsrechnung
- Eignung verschiedener Deckungsbeitragsrechnungen zur Erfolgsmessung
- Einflussfaktoren auf die Wahl des geeigneten Bezugsobjekts
- Praktische Implikationen für die Marketingstrategie
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in das Thema der Deckungsbeitragsrechnung im Mehrstufigen Marketing ein und erläutert die Relevanz der Thematik. Kapitel 2 behandelt die konzeptionellen Grundlagen des Mehrstufigen Marketing und die Problemfelder der relativen Deckungsbeitragsrechnung. Kapitel 3 untersucht die Problemfelder und Einflussfaktoren, die beim Einsatz der Deckungsbeitragsrechnung im Mehrstufigen Marketing auftreten. Kapitel 4 analysiert die Eignung verschiedener Deckungsbeitragsrechnungen als Instrument zur Erfolgsmessung mehrstufiger Marketingmaßnahmen. Kapitel 5 fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen.
Schlüsselwörter
Mehrstufiges Marketing, Deckungsbeitragsrechnung, Erfolgsmessung, Marketingmaßnahmen, Bezugsobjekt, Problemfelder, Einflussfaktoren, Marketingstrategie.
- Quote paper
- Florian Macheleidt (Author), 2009, Deckungsbeitragsrechnung in mehrstufigen Märkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/147894
